Chương 13Tạo động lực bằng các giới hạn

Đ

ừng đọc chương này. Hãy bỏ qua chương này của cuốn sách và chuyển thẳng sang đọc chương tiếp theo, và đừng bao giờ quay lại để đọc chương sách này nữa.

Bạn đang làm gì vậy? Tại sao bạn vẫn còn tiếp tục đọc trong khi tôi đã nói một cách rất rõ ràng là phải chuyển sang đọc chương tiếp theo? Sức mạnh tâm lý nào đã tạo ra động lực tiếp tục đọc của bạn? Ngay lúc này, có hai nguồn sức mạnh chính đang định hướng hành vi của bạn:

1. Trí tò mò của bạn bị kích thích khi tôi cố gắng ngăn cản bạn tiếp tục đọc.
2. Tôi đã hạn chế quyền tự chủ và sự tự do của bạn; và chính điều này khiến bạn chủ động đấu tranh chống lại giới hạn đó.

Chương này của cuốn sách sẽ hướng dẫn cho bạn cách để sử dụng lý do thứ hai được nhắc đến trên đây để tăng cao tỷ lệ thuyết phục thành công của mình. Và đặc biệt, bạn sẽ được biết câu trả lời tại sao việc hạn chế tự do của một người lại có thể trở thành nguồn động lực mạnh mẽ cho chính người đó, đồng thời, bạn cũng sẽ được biết thêm những chiến lược vô cùng khôn ngoan để sử dụng quy luật tâm lý đó vào mục đích thúc đẩy hơn nữa động lực hành động ở mục tiêu của mình.

SỨC MẠNH CỦA CÁC GIỚI HẠN

Bạn đang ăn tối cùng gia đình, đột nhiên, nó xuất hiện. Hiện ra ngay trước mắt bạn là thực thể kỳ diệu nhất mà cặp mắt của một người phàm tục như bạn từng được chứng kiến. Nó thật là lộng lẫy. Nó thực sự quá mức phi thường. Nó… thậm chí, tôi còn dám nói rằng, nó mang một vẻ đẹp tuyệt mỹ không gì sánh kịp. Đúng vậy, nó chính là lát pizza cuối cùng còn sót lại.

Một phần nào đó trong bạn tự hỏi tại sao lát bánh đó lại có thể trở nên quý giá đến thế chỉ trong một khoảng thời gian quá đỗi ngắn ngủi. Tuy nhiên, phần đó của bạn nhanh chóng bị gạt qua một bên bởi phần còn lại của bạn, với suy nghĩ vô cùng đơn giản, rằng bạn cần phải sở hữu miếng pizza đó. Không còn thời gian cho bạn tự hỏi về động cơ của mình; giờ đây, bạn có mối lo quan trọng hơn nhiều: những thành viên khác trong gia đình vẫn đang cùng ngồi quây quần quanh bàn ăn.

Bạn rất muốn có được miếng bánh đó; tuy nhiên, bạn không thể tỏ ra quá vội vã. Bạn cần phải lên kế hoạch tấn công thật kỹ lưỡng. Vừa tăng tốc độ để có thể ăn xong miếng bánh hiện tại của bạn một cách nhanh nhất có thể, bạn vừa kín đáo liếc nhìn em gái mình – người mà theo bạn là đối thủ nguy hiểm nhất vào lúc này. Qua tầm nhìn từ khóe mắt – một cái nhìn cầnphải được sử dụng trong những tình huống nguy cấp, như lúc này đây – bạn nhìn thấy cô bé cũng đang để ý đến miếng pizza cuối cùng đó. Không xong rồi. Bạn phải tăng tốc hơn nữa.

Bạn bắt đầu ngấu nghiến nốt những miếng cuối cùng của miếng bánh mình đang ăn; nhưng bạn đã quá chậm chân. Dưới góc nhìn như một cảnh phim quay chậm, em gái bạn vươn tay ra giữa bàn, cầm lấy miếng pizza cuối cùng, và đặt vào đĩa của cô bé. Ôi chao. Bạn đã thất bại.

Thôi được. Lúc này, bạn quyết định xoa dịu tâm trạng khó chịu đó bằng cách tự nhủ rằng bạn đã ăn đến bốn miếng pizza, và đằng nào thì bạn cũng quá no rồi.

TẠI SAO CÁC GIỚI HẠN LẠI MẠNH MẼ ĐẾN VẬY?

Vậy vì lí do gì mà miếng pizza đó lại quý giá đến vậy khi nó là miếng bánh cuối cùng? Hoặc, nói cách khác, thì tại sao bất cứ loại đồ ăn nào – dù là sô cô la hay bánh quy – cũng trở nên quý giá hơn hẳn khi chỉ còn lại đúng một chiếc? Phần này của chương sẽ tập trung giải thích ba quy luật tâm lý đằng sau hiện tượng đó: sự phản kháng tâm lý (psychological reactance), ám ảnh mất mát (loss aversion), và quy luật khan hiếm (commodity theory).

Sự phản kháng tâm lý.

Khái niệm này sẽ giúp bạn hiểu hơn về câu trả lời đằng sau hiện tượng pizza trong tình huống nói trên bằng cách chỉ ra điểm tương đồng giữa hiện tượng đó và ví dụ minh họa ở đầu chương, khi mà tôi yêu cầu bạn chuyển sang đọc chương tiếp theo ngay lập tức.

Trong cả hai tình huống, bạn đều bị hạn chế quyền tự do làm một việc nào đó. Với ví dụ ở đầu chương, tôi đã hạn chế quyền tự do đọc chương sách này của bạn; và với tình huống thứ hai, tôi đã hạn chế quyền tự do ăn pizza của bạn. Bạn có nhận thấy điểm tương đồng ở đây không? Mỗi khi bị hạn chế quyền tự do làm một việc gì đó, chúng ta đều sẽ phản kháng. Theo đúng nghĩa đen. Những hiện tượng như vậy được tổng kết chung lại dưới cái tên sự phản kháng tâm lý (Brehm, 1966). Khi ý thức được quyền được tự do làm một việc nhất định của bản thân đang có nguy cơ bị tước đoạt, một cách tự nhiên, chúng ta thường có xu hướng tìm cách duy trì hoặc đòi lại nó.

Bạn có từng bao giờ tự hỏi: tại sao với một số thiếu niên, việc bị cha mẹ mình ngăn cản không được hẹn hò với một người nào đó lại khiến họ càng muốn được hẹn hò với chính người đó, không? Khi những người thuộc độ tuổi thiếu niên nghĩ rằng cha mẹ đang cố gắng kiểm soát hành vi của họ, nhiều khả năng họ sẽ rơi vào trạng thái “phản kháng tâm lý”, có thể được nhận diện dễ dàng qua lời tuyên bố khét tiếng: “Bố mẹ không thể kiểm soát con được đâu! Con có thể tự quyết định cuộc sống của mình!” Thật vậy, tâm lý phản kháng này có thể giải thích được tại sao những đứa trẻ ở độ tuổi thiếu niên thường xuyên cãi vã với cha mẹ mình, và tại sao những nhãn hiệu cảnh báo trước những chương trình ti vi có chứa nội dung bạo lực trên thực tế lại khiến lượng người xem gia tăng (Bushman & Stack, 1996).

Cũng giống như hầu hết các quy luật tâm lý khác được đề cập trong cuốn sách này, sự phản kháng tâm lý mang sức mạnh lớn tới mức nó có thể tạo ảnh hưởng lên con người dù ở mức độ phi ý thức. Để hiểu rõ hơn về quy luật này, thử đặt mình vào tình huống của những người tham gia vào thí nghiệm vô cùng thông minh được nhắc tới sau đây (Chartrand, Dalton, & Fitzsimons, 2007). Nhiệm vụ của bạn là nhớ lại và liệt kê trong đầu tất cả những người có tính kiểm soát cao mà bạn từng gặp. Sau đó, từ danh sách trên, hãy chọn ra một người luôn muốn bạn làm việc chăm chỉ, và một người luôn muốn bạn vui chơi thoải mái.

Những nhà nghiên cứu chủ trì thí nghiệm trên đã bí mật thu thập các thông tin này từ một số sinh viên để kiểm tra biểu hiện của họ trong một bài kiểm tra trí thông minh, sau khi được tiếp xúc với tên của những người có tính cách được miêu tả phía trên, ở cấp độ dưới ngưỡng cảm nhận. Kết quả nhận được vô cùng đáng lưu ý: ngay cả khi không nhận thức được việc mình vừa tiếp xúc với những cái tên đó, ở họ vẫn xuất hiện những biểu hiện của hiện tượng phản kháng tâm lý. Những người được tiếp xúc với cái tên khiến họ liên tưởng tới việc làm việc chăm chỉ có kết quả kiểm tra kém hơn hẳn so với mức bình quân; trong khi đó, nhóm người được tiếp xúc với cái tên khiến họ liên tưởng tới việc vui chơi lại có kết quả kiểm tra cao hơn đáng kể so với mức bình quân. Hiệu ứng phản kháng tâm lý mang sức mạnh lớn tới nỗi nó có thể diễn ra một cách tự động và ngoài tầm nhận thức chủ quan của chúng ta.

Ám ảnh mất mát.

Tôi thực sự không muốn làm bạn bất ngờ, nhưng ngay bây giờ, bạn cần phải đưa ra một quyết định liên quan tới sinh mạng của rất nhiều người. Có một dịch bệnh đang lan tràn, và theo dự kiến thì nó sẽ có thể giết chết 600 người, và bạn phải chọn một trong hai kế hoạch sau:

Kế hoạch A: Tổng cộng 200 người sẽ được cứu.

Kế hoạch B: Có 33% tỷ lệ cứu được toàn bộ 600 người, và 67% tỷ lệ không cứu được ai cả.

Khi phải đối diện với giả thuyết trên, hầu hết tất cả những người được hỏi đều lựa chọn Kế hoạch A, do ý tưởng cứu được 200 người nghe có vẻ vô cùng an toàn (trong khi việc đặt cược tính mạng của toàn bộ 600 người lại quá mạo hiểm).

Tuy nhiên, thử thay đổi một chút nội dung của những kế hoạch trên. Hãy quên Kế hoạch A và B đi. Giả sử bạn chưa bao giờ được đọc chúng. Thay vào đó, thử tưởng tượng bạn phải chọn một trong hai phương án sau:

Kế hoạch C: Tổng cộng 400 người sẽ phải chết.

Kế hoạch D: Có 33% tỷ lệ sẽ không ai phải chết cả, nhưng có 67% tỷ lệ tất cả 600 người đều phải chết.

Giờ thì bạn sẽ chọn phương án nào? Cũng giống như hầu hết mọi người, có thể bạn sẽ thấy bị thu hút hơn bởi Kế hoạch D. Đó cũng là phương án mà hầu hết những người tham gia thí nghiệm nguyên bản đã chọn (Tversky & Kahneman, 1981).

Tuy nhiên, có một sự thật thú vị về những kế hoạch trên. Bạn có nhận ra rằng nội dung của bộ phương án thứ hai hoàn toàn giống hệt bộ phương án được đưa ra lúc đầu không? Nội dung của Kế hoạch A hoàn toàn giống với Kế hoạch C, và Kế hoạch B thì hoàn toàn tương tự với Kế hoạch D; điểm khác biệt giữa chúng là cách sử dụng từ ngữ, cùng với đối tượng được nhấn mạnh trong thông điệp: cứu hoặc đánh mất sinh mạng của những người đó.

Vậy nếu nội dung của hai bộ kế hoạch hoàn toàn tương tự, tại sao kết quả lại thay đổi hoàn toàn khi các đối tượng tham gia thí nghiệm được tiếp xúc với bộ câu hỏi thứ hai thay vì thứ nhất? Câu trả lời là: áp lực phải tránh đánh mất một thứ gì đó có sức mạnh lớn hơn nhiều so với áp lực phải đạt được thêm một thứ gì đó (Tversky & Kahneman, 1991).

Trong mỗi người chúng ta đều tồn tại một bản năng thúc giục chúng ta phải luôn tránh khỏi những mất mát, bao gồm cả việc đánh mất một cơ hội nào đó. Cũng như khi chỉ còn lại đúng một miếng pizza trên bàn, chúng ta sẽ cảm thấy ở bản thân xuất hiện một áp lực tâm lý buộc chúng ta phải giành lấy miếng bánh đó trước khi mất đi cơ hội. Thay vì nhìn miếng pizza đó qua lăng kính của quyền tự do quyết định (như với quy luật phản kháng tâm lý); dưới ảnh hưởng của hiệu ứng ám ảnh mất mát, chúng ta sẽ coi nó như một cơ hội đang có nguy cơ biến mất – một ý tưởng thoạt nghe có vẻ tương tự nhưng thực ra lại vô cùng khác biệt.

Quy luật khan hiếm.

Trong câu chuyện về miếng pizza, ngoài hai yếu tố được nhắc đến phía trên, vẫn còn một yếu tố thứ ba đứng sau mong muốn sở hữu miếng bánh cuối cùng của bạn: quy luật khan hiếm (Brock, 1968). Lý thuyết này chỉ ra rằng: một người thường coi trọng một thứ gì đó hơn nếu họ nghĩ nó có số lượng giới hạn, hoặc họ sẽ không thể có được nó, so với khi họ biết rằng số lượng của nó vẫn còn rất nhiều và có ở khắp nơi.

Một nhóm các nhà nghiên cứu đã thực hiện một thí nghiệm có nội dung tương tự như trường hợp chiếc bánh pizza kể trên, nhưng lần này là với bánh quy sô cô la. Khi được ăn bánh trong một cái lọ chỉ còn lại hai chiếc, những người tham gia thí nghiệm đã đánh giá hương vị của những chiếc bánh đó ngon hơn nhiều so với khi được ăn từ cái lọ chứa 10 chiếc (Worchel, Lee, & Adewole, 1975). Từ đó, chúng ta có thể kết luận: quy luật tâm lý này không chỉ khiến bạn muốn có được miếng pizza cuối cùng hơn, mà còn khiến bạn cảm thấy hương vị của nó ngon hơn.

Quy luật khan hiếm có sức ảnh hưởng vô cùng mạnh mẽ và rộng lớn. Ngoài thức ăn, nó còn có thể được áp dụng vào rất nhiều hoàn cảnh khác. Bên cạnh “lăng kính kẻ say” – một lý do được viện dẫn rất thường xuyên, quy luật khan hiếm cũng có thể được sử dụng để trả lời tại sao ở các quán rượu, những người đàn ông say xỉn thường cảm thấy những người phụ nữ mà họ gặp hấp dẫn hơn bình thường (Madey và các cộng sự, 1996). Nói một cách cụ thể thì: khi chưa bắt đầu uống rượu bia, tỷ lệ tìm kiếm đối tượng hẹn hò thành công của một người là khá cao; tuy nhiên, từ lúc cuộc chè chén bắt đầu, tỷ lệ đó dần giảm xuống theo thời gian. Càng đến cuối buổi, cơ hội đó lại càng nhỏ lại. Chính điều này đã dẫn đến hiện tượng những người đàn ông đó cảm thấy những người phụ nữ còn sót lại trong phạm vi cơ hội của mình hấp dẫn hơn.

CHIẾN LƯỢC THUYẾT PHỤC:

TẠO ĐỘNG LỰC BẰNG CÁC GIỚI HẠN

Tổng kết lại nội dung từ đầu chương đến giờ, có ba phương thức mà qua đó các giới hạn có thể ảnh hưởng tới nhận thức cũng như hành vi của con người:

1. Khi chúng ta cảm thấy quyền được tự do thực hiện một hành vi nào đó của mình đang bị hạn chế, chúng ta sẽ bị thôi thúc cần phải kích hoạt trạng thái phản kháng tâm lý để đòi lại nó (ví dụ: khi quyền được tự do ăn pizza của chúng ta bị hạn chế, chúng ta sẽ cảm thấy cần phải đòi lại nó bằng cách ăn thêm pizza).
2. Chúng ta luôn có xu hướng tránh sự mất mát; do vậy, khi một cơ hội nào đó chuẩn bị biến mất, chúng ta sẽ cảm thấy bị áp lực phải nắm lấy cơ hội đó để tránh việc đánh mất nó (ví dụ: khi cơ hội được ăn pizza của chúng ta sắp biến mất, chúng ta cảm thấy cần phải có được miếng pizza cuối cùng).
3. Khi chúng ta nghĩ rằng mình không thể có được một thứ gì đó, hoặc nếu vật đó có số lượng giới hạn hoặc hiếm thấy, chúng ta sẽ coi trọng vật đó hơn, hoặc cho rằng nó có giá trị cao hơn bình thường (ví dụ: một miếng pizza sẽ trở nên có giá trị hơn khi nó là miếng cuối cùng còn sót lại).

Mặc dù có vẻ giống nhau, trên thực tế, phản kháng tâm lý, ám ảnh mất mát, và quy luật khan hiếm lại là ba khái niệm hoàn toàn khác nhau, và chúng cũng chính là những lý do đằng sau sức ảnh hưởng to lớn của các giới hạn. Giờ đây, khi bạn đã phần nào hiểu hơn về những quy luật tâm lý này, phần tiếp theo của chương sẽ hướng dẫn bạn phương pháp sử dụng để thúc đẩy hơn nữa động lực hành động ở mục tiêu của bạn.

Giới hạn lựa chọn của mục tiêu.

Chương trước của cuốn sách đã trả lời tại sao việc cho phép mục tiêu của bạn được tự chọn một phần thưởng khích lệ lại có thể kích thích ở họ nguồn động lực nội tại. Câu trả lời là vì việc đó khiến họ cảm thấy tự do hơn. Mặc dù ở chương trước, chúng ta đã nói về rất nhiều lợi ích mà các lựa chọn có thể mang lại, đôi khi, việc có quá nhiều lựa chọn lại có thể gây phản tác dụng, do chúng có thể khiến mục tiêu cảm thấy hoang mang không biết phải chọn phương án nào. Được công bố bởi Barry Schwartz (2004), học thuyết nghịch lý của sự lựa chọn (paradox of choice) chỉ ra rằng việc có quá nhiều sự lựa chọn sẽ dẫn tới hai hậu quả như sau: (1) mục tiêu cảm thấy kém hài lòng hơn với lựa chọn của mình, và (2) mục tiêu lảng tránh việc đưa ra quyết định.

Thử nhìn vào hai nhóm lựa chọn sau:

Nhóm 1

Phương án A

Phương án B

Phương án C

Nhóm 2

Nghệ thuật thuyết phục

Phương án A

Phương án B

Phương án C

Phương án D

Phương án E

Phương án F

Phương án G

Phương án H

Phương án I

Phương án J

Những phương án trên có thể đại diện cho bất cứ điều gì (ví dụ: các hãng đồ jean khác nhau được bày bán tại một cửa hàng thời trang, những căn nhà mà một nhân viên môi giới bất động sản giới thiệu cho khách hàng). Trong ví dụ này, thử tưởng tượng hai nhóm lựa chọn trên là danh sách các quỹ đầu tư tương hỗ mà hai công ty đầu tư khác nhau giới thiệu cho khách hàng của mình. Như bạn đã thấy, một công ty đưa ra số lượng phương án lựa chọn vừa phải (Nhóm 1); trong khi, công ty còn lại lại đưa ra quá nhiều lựa chọn cho khách hàng (Nhóm 2). Từ giờ đến cuối phần “chiến lược thuyết phục”, chúng ta sẽ sử dụng tình huống giả định trên để giải thích về những kết quả tiêu cực có thể xảy ra khi có quá nhiều lựa chọn.

Hậu quả thứ nhất: Mục tiêu kém hài lòng hơn với lựa chọn của mình. Có hai lý do chính giải thích tại sao việc có quá nhiều lựa chọn lại có thể khiến một người cảm thấy kém hài lòng hơn với quyết định cuối cùng của mình.

Đầu tiên, khi tăng số lượng phương án lựa chọn, bạn cũng đã tăng mức độ kỳ vọng của mục tiêu dành cho kết quả lựa chọn cuối cùng của mình. Khi số lượng phương án lựa chọn vượt qua một ngưỡng nhất định, mức kỳ vọng quá cao đó của họ có thể trở thành một neo tư duy cực đoan và kích hoạt hiệu ứng tương phản, khiến họ cảm thấy kết quả cuối cùng của mình dường như chỉ ở mức dưới ngưỡng trung bình (Diehl & Lamberton, 2008).

Lý do thứ hai bắt nguồn từ hiệu ứng ám ảnh mất mát. Hãy thử nhìn vào hai tình huống sau:

1. Bạn có 90% tỷ lệ trúng thưởng 10 đô la, và 10% tỷ lệ không trúng bất cứ thứ gì.
2. Bạn có 90% tỷ lệ trúng thưởng 1 triệu đô la, và 10% tỷ lệ không trúng bất cứ thứ gì.

Trong cả hai trường hợp, cái giá của việc thua cuộc là hoàn toàn tương tự: bạn không trúng thưởng bất cứ thứ gì. Do vậy, đáng lẽ cảm giác thất bại ở cả hai trường hợp cũng phải hoàn toàn tương tự với bất kỳ người tỉnh táo và lí trí nào. Tuy nhiên, trên thực tế, rõ ràng là hai cảm giác đó không giống nhau chút nào. Chắc chắn bạn sẽ chẳng mấy bận tâm khi không trúng thưởng 10 đô la, nhưng việc bỏ lỡ phần thưởng trị giá 1 triệu đô la sẽ khiến bạn phát điên lên vì tiếc nuối.

Vậy chuyện đó có liên quan gì tới số lượng các phương án lựa chọn được đưa ra cho mục tiêu? Đầu tiên, bạn nên biết rằng: mỗi phương án lựa chọn đều có những lợi ích cũng như hạn chế riêng khi đem ra so sánh cùng các phương án khác. Như trong ví dụ về các quỹ đầu tư tương hỗ mà chúng ta đã đề cập tới trước đó, một số quỹ sẽ cung cấp những lợi ích nhất định không có ở các quỹ khác, và ngược lại. Do đặc tính cân bằng này, dù bạn có quyết định lựa chọn đầu tư vào quỹ tương hỗ nào trong số đó, bạn cũng sẽ phải bỏ qua một số lợi ích nhất định chỉ có ở các quỹ khác. Một khi nhận ra điều đó, sự bất mãn ở bạn bắt đầu nảy sinh, việc bạn đưa ra một lựa chọn nào đó cũng đồng nghĩa với việc bạn sẽ đánh mất đi những lợi ích chỉ có ở những quỹ đầu tư còn lại.

Bạn có nhớ việc không trúng thưởng 1 triệu đô la đã khiến bạn phát điên tới mức nào, trong khi việc không trúng thưởng 10 đô la chỉ như một cơn gió thoảng qua và chẳng để lại được ấn tượng gì trong bạn không? Nguyên lý được áp dụng trong trường hợp này cũng hoàn toàn tương tự. Cảm giác mất mát của bạn bị phóng đại hơn rất nhiều lần khi bạn có nhiều phương án lựa chọn hơn vì trong trường hợp đó, bạn sẽ đánh mất nhiều cơ hội tiềm tàng hơn theo tỷ lệ thuận với sự gia tăng của số lượng các phương án. Nếu bạn chọn đầu tư vào Phương án A trong danh sách các quỹ tương hỗ thứ nhất (Nhóm 1), bạn sẽ chỉ đánh mất cơ hội được hưởng những ưu đãi từ Phương án B và Phương án C; tuy nhiên, nếu bạn chọn đầu tư vào Phương án A trong danh sách các quỹ tương hỗ thứ hai (Nhóm 2), bạn sẽ đánh mất cơ hội được hưởng những ưu đãi từ chín phương án còn lại. Do vậy, mặc dù phương án mà bạn chọn là giống nhau với cả hai nhóm, nhưng, ở Nhóm 2, các cơ hội nhận được ưu đãi bị mất đi có vẻ như lớn hơn nhiều so với ở Nhóm 1. Chính điều này khiến bạn cảm thấy kém hài lòng hơn với lựa chọn cuối cùng của mình.

Về bản chất, một tình huống như vậy sẽ kích thích ở bạn trạng thái bất hòa nhận thức. Một mặt, bạn được thấy rất nhiều lợi ích và ưu đãi vô cùng hấp dẫn ở những phương án lựa chọn khác, nhưng mặt khác, bạn lại phải chủ động từ bỏ gần như tất cả những lợi ích hấp dẫn đó để chỉ chọn duy nhất một phương án. Sự thiếu nhất quán đó có thể khiến bạn cảm thấy không thoải mái và kém hài lòng với quyết định cuối cùng của bản thân.

Trong lĩnh vực tiêu dùng, trạng thái đó được gọi là sự bất hòa nhận thức sau khi mua – một dạng cụ thể hơn của sự bất hòa nhận thức khi được áp dụng vào lĩnh vực này. Chúng ta có thể giải quyết nó qua một số cách khác nhau. Ví dụ, sau khi mua một sản phẩm, chúng ta có thể dành sự coi trọng lớn hơn cho một hoặc một số tính năng đặc hữu của sản phẩm đó (Gawronski, Bondenhausen, & Becker, 2007). Tuy nhiên, thông thường chúng ta không gặp quá nhiều khó khăn trong việc xử lý cảm giác khó chịu đó, do vậy, sự kém hài lòng do có quá nhiều phương án lựa chọn không phải là một vấn đề quá lớn. Vấn đề thực sự khó giải quyết bắt nguồn từ hậu quả thứ hai trong “nghịch lý của sự lựa chọn”: sự trì hoãn quyết định.

Hậu quả thứ hai: Sự trì hoãn quyết định (Decision Paralysis). Sau đây, tôi xin được trình bày hai nguyên nhân chính trả lời cho câu hỏi: tại sao đưa ra càng nhiều phương án lựa chọn thì lại càng dễ khiến một người lảng tránh việc đưa ra quyết định cuối cùng.

Nguyên nhân đầu tiên là do sự mở rộng của nỗi ám ảnh mất mát: khi đối mặt với quá nhiều lựa chọn, con người sẽ nhận thấy rằng mình phải đánh mất quá nhiều cơ hội nếu chỉ chọn duy nhất một phương án; do vậy, họ tìm cách tránh khỏi sự mất mát đó bằng cách trì hoãn việc đưa ra quyết định.

Nguyên nhân thứ hai được biết đến với cái tên sự quá tải thông tin (information overload). Khi đề xuất quá nhiều phương án lựa chọn cho mục tiêu của mình, bạn sẽ khiến họ cảm thấy căng thẳng do phải kiểm tra kỹ lưỡng nội dung của từng phương án để có thể đưa ra được quyết định chính xác nhất. Điều này có thể khiến họ cảm thấy vô cùng chán nản và mất động lực tiếp tục đưa ra quyết định; đặc biệt là khi quyết định này có tầm quan trọng hoặc tính phức tạp cao.

Đã bao giờ bạn gặp phải trường hợp công ty của bạn đưa ra trước mặt bạn một danh sách dài vô tận của những chương trình hưu trí, và yêu cầu bạn lựa chọn một trong số đó chưa? Nếu đã từng rơi vào tình huống này, chắc hẳn bạn cũng hiểu được cảm giác choáng ngợp khi đứng trước lượng thông tin khổng lồ đó. Và nếu bạn có trì hoãn việc đưa ra quyết định của mình thì cũng đừng quá lo lắng, bạn không phải là người duy nhất làm như vậy đâu. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng tỷ lệ tham gia các chương trình hưu trí tăng và giảm theo tỉ lệ nghịch với số lượng chương trình được đưa vào danh sách lựa chọn. Nói một cách cụ thể: số lượng phương án lựa chọn càng tăng thì tỷ lệ tham gia lại càng giảm (Iyengar, Jiang, & Huberman, 2004).

Giải pháp. Tôi biết có vẻ như tôi đang cố gắng khiến các bạn đưa ra ít lựa chọn hơn, nhưng thực ra, ý của tôi hoàn toàn không phải như vậy. Trong đa số trường hợp, việc có nhiều lựa chọn là một điều tốt. Như bạn đã được biết ở chương trước, việc có nhiều lựa chọn có thể khiến bạn cảm thấy được tự do hơn, đồng thời, nó cũng phần nào giúp tìm ra giải pháp tốt hơn cho vấn đề (mặc dù có thể bạn sẽ cảm thấy kém hài lòng hơn với quyết định của mình).

Vậy tại sao tôi lại phải dành trọn cả phần này của chương để nói về các tác hại của việc có quá nhiều lựa chọn, trong khi giờ đây tôi lại ủng hộ việc có nhiều lựa chọn hơn? Mặc dù lời khuyên này nghe có vẻ khá mâu thuẫn, nhưng, trên thực tế, chiến lược tốt nhất để giải quyết vấn đề này không nằm ở việc thay đổi số lượng các phương án lựa chọn, mà nằm ở việc thay đổi số lượng các phương án lựa chọn trong nhận thức của mục tiêu. Để hiểu rõ hơn về nhận định này, thử cố gắng học thuộc dãy số sau:

7813143425

Việc học thuộc dãy số trên không phải là bất khả thi; mặc dù vậy, nó cũng có độ khó khá cao. Tuy nhiên, hãy xem việc đó có thể trở nên dễ dàng tới mức nào khi bạn áp dụng thủ thuật ghi nhớ được biết đến với cái tên “kỹ thuật phân nhóm thông tin” (chunking) để phân chia những con số đó ra thành từng nhóm:

781 - 314 - 3425

Đúng vậy, bạn đoán đúng rồi đấy. Đó chính là một số điện thoại tiêu chuẩn của Mỹ. Quả là đáng ngạc nhiên khi một dãy số dài như vậy lại có thể được ghi nhớ một cách dễ dàng khi được tách ra thành từng nhóm nhỏ, phải không?

Mặc dù trí nhớ ngắn hạn của chúng ta chỉ có khả năng lưu trữ từ 5 đến 9 yếu tố thông tin trong một khoảng thời gian nhất định, tuy nhiên, mỗi “nhóm” trên lại chỉ được coi là một yếu tố. Đó chính là lí do não bộ của chúng ta có thể ghi nhớ một dãy số dài khi dãy số đó được chia ra làm nhiều nhóm nhỏ (Miller, 1956).

Áp dụng lý thuyết trên vào mục đích thuyết phục, bạn có thể ngăn chặn sự phát sinh của hai hậu quả được nhắc tới của hiệu ứng “nghịch lý của sự lựa chọn” bằng cách gom các phương án mà bạn đưa ra cho mục tiêu thành từng mục lớn hơn (Mogilner, Rudnick, & Iyengar, 2008). Bằng cách này, bạn sẽ không chỉ tối thiểu hóa cảm giác mất mát mà các phương án lựa chọn khác mang lại cho mục tiêu, mà còn có thể giảm thiểu ảnh hưởng của sự quá tải thông tin ở họ.

Bạn còn nhớ nhóm phương án lựa chọn số hai (Nhóm 2), cùng rất nhiều quỹ đầu tư tương hỗ chứa trong đó, được nhắc tới trước đây không? Bạn có thể phân chia 10 phương án vốn có đó thành ba nhóm rủi ro như sau:

Nhóm 2

Mức độ rủi ro thấp

Phương án A

Phương án B

Phương án C

Mức độ rủi ro trung bình

Phương án D

Phương án E

Phương án F

Phương án G

Mức độ rủi ro cao

Phương án H

Phương án I

Phương án J

Cũng giống như khi chúng ta chia một dãy số điện thoại ra thành nhiều phần nhỏ để giảm thiểu tác dụng của hiệu ứng quá tải thông tin, việc chia các quỹ đầu tư thành nhiều nhóm rủi ro cũng có thể giúp giảm thiểu gánh nặng xử lý thông tin ở mục tiêu, do trong nhận thức của họ, các phương án lựa chọn đã được gom lại thành các mục lớn. Thay vì phải xem xét 10 phương án lựa chọn khác nhau, về mặt bản chất, lúc này, trong nhận thức của họ chỉ còn lại 3 phương án lựa chọn, ngay cả khi trên thực tế, số lượng các phương án không hề thay đổi. Các nghiên cứu thậm chí đã chứng minh được rằng: việc đặt ra các đề mục lớn, kể cả một cách hoàn toàn tùy tiện, cũng có thể khiến một danh sách lựa chọn trở nên hấp dẫn hơn [một nguyên lý được biết đến với cái tên hiệu ứng phân loại đơn thuần (mere categorization effect); Mogilner, Rudnick, & Iyengar, 2008].

Giảm thiểu số lượng phương án lựa chọn trong nhận thức của mục tiêu không phải là cách duy nhất để ngăn chặn sự trì hoãn quyết định. Chiến lược sau đây sẽ hướng dẫn cho bạn thêm những cách khác nhằm sử dụng sức mạnh của các hạn chế cho mục đích thúc đẩy hơn nữa nguồn động lực ở mục tiêu mà bạn cần thuyết phục.

Ngăn cản sự trì hoãn ở mục tiêu.

Mặc dù sự trì hoãn quyết định có sức ảnh hưởng vô cùng mạnh mẽ; việc tránh khỏi nó cũng không phải là bất khả thi. Phần này của chương sẽ giới thiệu cho bạn hai hình thức giới hạn mà bạn có thể sử dụng để buộc mục tiêu của mình phải đưa ra lựa chọn một cách nhanh chóng hơn.

Giới hạn thời gian. Phương thức đầu tiên mà tôi muốn đề cập đến là giới hạn lượng thời gian mà mục tiêu có để thực hiện yêu cầu mà bạn đưa ra. Việc này có thể dễ dàng được thực hiện bằng cách đặt ra một thời hạn nhất định cho việc hoàn thành yêu cầu đó.

Hỏi: Ngày nào trong tuần là kém hiệu quả nhất trong việc thực hiện một yêu cầu nào đó?

Đáp: Ngày mai.

Có một điều vô cùng kì lạ ở ngày mai; dường như nó chẳng bao giờ đến. Dù có bao nhiêu ngày trôi qua, ngày mai vẫn là một mốc thời gian được đặt cố định ở tương lai. Đó là một điều khá huyền ảo. Việc đặt ra một mốc thời hạn được coi là có sức mạnh vô cùng lớn vì nó có thể đặt dấu chấm hết cho thứ ma thuật hắc ám này bằng cách mang “ngày mai” lại gần hiện tại hơn. Ngay cả khi mốc thời hạn đó là không mấy phù hợp, hoặc được đặt ra một cách tùy ý, nó cũng có thể tăng thêm một áp lực thời gian lên mục tiêu, và ngăn cản hành vi trì hoãn ở họ.

Giả sử, một hôm, bạn cảm thấy vô cùng mệt mỏi, và muốn tìm cách thuyết phục vợ/chồng của mình – một người bẩm sinh có tính hay trì hoãn – rửa bát hộ bạn. Bạn có thể tăng tỷ lệ thuyết phục thành công của mình bằng cách đặt ra một mốc thời hạn cụ thể (8 giờ tối hôm đó). Có thể nó không mấy hợp lý, nhưng về cơ bản, nó sẽ đặt nặng lên mục tiêu của bạn một áp lực thời gian nhất định, từ đó phần nào ngăn cản hành vi trì hoãn ở họ.

Các mốc thời hạn còn được coi là vô cùng mạnh mẽ vì một lí do nữa: chúng có thể giúp đặt ra giới hạn cho các cơ hội tiềm tàng; có nghĩa là một khi đã quá thời hạn, mục tiêu của bạn sẽ phải từ bỏ cơ hội đó. Rõ ràng việc rửa bát không phải là một cơ hội ngàn năm có một gì cho cam, tuy nhiên, trên thực tế, vẫn còn rất nhiều những trường hợp khác khi mà việc đặt ra một mốc thời hạn có thể khiến thông điệp của bạn trở nên hấp dẫn hơn (ví dụ: các nhà tiếp thị sản phẩm đặt ra thời hạn cho phiếu giảm giá cũng như chương trình khuyến mại của mình).

Giới hạn tính khả thi. Bạn đang đi dạo trong đại lý bia rượu để tìm mua một chai rượu vang trắng, và sau một hồi tìm kiếm, cuối cùng bạn cũng tìm được kệ trưng bày loại rượu này. Ở đó chỉ còn lại đúng hai chai rượu có giá giống hệt nhau.

Bạn lúng túng không biết chọn nhãn hiệu nào trong hai chai đó, do bạn không biết chút gì về rượu vang cả. Bạn sẽ làm gì nếu rơi vào tình huống này? Các nghiên cứu về sự khan hiếm hàng hóa được bày bán đã chỉ ra rằng: nhiều khả năng bạn sẽ chọn nhãn hiệu rượu có số lượng sản phẩm xuất hiện trên kệ hàng ít hơn (Parker & Lehmann, 2011).

Có hai lý do đằng sau việc nhiều khả năng một người sẽ ngay lập tức tìm cách đạt được một vật gì đó khi nhận thấy vật đó có số lượng giới hạn hoặc hiếm thấy: (1) họ cần phải nhanh chóng hành động trước khi đánh mất cơ hội (do ảnh hưởng của hiệu ứng ám ảnh mất mát), và (2) nếu một đồ vật có số lượng khan hiếm, người đó nhận định rằng nó rất phổ biến (do ảnh hưởng trực tiếp của quy luật khan hiếm và ảnh hưởng gián tiếp của áp lực xã hội).

Có thể bạn nghĩ rằng lý thuyết này chỉ áp dụng được vào việc bán hàng, tuy nhiên, trên thực tế, nó còn có thể áp dụng trong rất nhiều những tình huống khác. Thậm chí, bạn còn có thể sử dụng lý thuyết này khi xin việc. Khi xét tuyển cho một công việc nhất định, các ứng viên tỏ ra mình đang có ý định cân nhắc những cơ hội công việc khác (những ứng viên ít có khả năng tuyển dụng được hơn) được đánh giá cao hơn hẳn so với những ứng viên tỏ ra mình không có ý định này (Williams và các cộng sự, 1993). Dưới sự ảnh hưởng của quy luật khan hiếm, các nhà tuyển dụng, một cách có ý thức hoặc phi ý thức, đã sử dụng tính khả thi trong việc tuyển dụng như một yếu tố để đánh giá chất lượng ứng viên; trong nhận thức của họ, nếu một ứng viên có tính khả thi trong tuyển dụng thấp do người đó vẫn đang cân nhắc các cơ hội công việc khác, thì chắc hẳn chất lượng của ứng viên đó sẽ cao hơn những người còn lại.

GÓC NHÌN CỦA MỘT ẢO THUẬT GIA:

ĐÁNH LẠC HƯỚNG CHÚ Ý CỦA KHÁN GIẢ

Sau nhiều năm làm công việc biểu diễn ảo thuật, tôi có thể tự tin nói rằng một trong những yếu tố cơ bản nhất của việc biểu diễn ảo thuật là công đoạn đánh lạc hướng: kiểm soát sự chú ý của khán giả để tránh việc họ nhìn ra được mánh khóe của màn ảo thuật.

Mặc dù định nghĩa cơ bản nhất của khái niệm này là như vậy, tuy nhiên, mỗi ảo thuật gia lại giải thích nó theo một cách khác nhau. Những ảo thuật gia nghiệp dư nghĩ rằng đánh lạc hướng nghĩa là khiến khán giả không chú ý vào bí mật của màn biểu diễn (ví dụ: thủ thuật nhanh tay), trong khi đó, những ảo thuật gia chuyên nghiệp khẳng định rằng đánh lạc hướng nghĩa là khiến khán giả tập trung chú ý vào một thứ gì đó khác.

Vậy hai cách giải nghĩa đó có thực sự khác nhau không? Đó là câu hỏi mà tôi đã băn khoăn tìm lời giải trong suốt nhiều năm, tới khi tôi nhận ra được tầm quan trọng của các giới hạn.

Nếu bạn để ý kỹ, bạn sẽ thấy rằng mục tiêu của những ảo thuật gia nghiệp dư là hạn chế sự chú ý của khán giả vào nơi mà đáng lẽ ra họ không nên chú ý đến, trong khi những ảo thuật gia chuyên nghiệp lại muốn hướng sự chú ý của khán giả sang một thứ khác. Như bạn đã được học ở chương này, khi cảm thấy quyền tự do làm một việc nào đó của mình đang bị giới hạn, chúng ta sẽ có xu hướng chống lại sự hạn chế đó. Do vậy, khi những ảo thuật gia nghiệp dư cố gắng hạn chế sự chú ý của khán giả vào một khu vực nhất định, họ lại đang vô tình thu hút sự chú ý của khán giả vào chính khu vực đó.

Giả sử, một nhà ảo thuật đang biểu diễn màn làm biến mất một đồng xu. Toàn bộ trò ảo thuật này đều dựa trên khả năng đánh lừa của anh ta, để khán giả tin rằng rằng anh ta đã đặt đồng xu vào tay trái của mình (trong khi thực ra anh ta vẫn đang giữ nó trong tay phải). Trong trường hợp này, một ảo thuật gia nghiệp dư sẽ quá tập trung vào việc hạn chế sự chú ý của khán giả vào tay phải của mình đến nỗi những hành động của anh ta sẽ khiến họ càng thêm chú ý vào đó. Ví dụ, khóe mắt của anh ta sẽ luôn, bằng cách này hay cách khác, tập trung vào tay phải của mình. Hơn thế nữa, bàn tay phải của anh ta sẽ nắm chặt hơn bình thường – một cố gắng để che tầm mắt của khán giả. Đó là một tư thế mất tự nhiên tới nỗi nó không thể không thu hút hơn nữa sự tập trung của khán giả.

Khác với một ảo thuật gia nghiệp dư, một ảo thuật gia chuyên nghiệp, thay vào đó, sẽ hướng sự chú ý của khán giả vào tay trái của mình. Việc sự chú ý của vị ảo thuật gia hoàn toàn tập trung vào tay trái của anh ta – bàn tay mà khán giả tưởng rằng đang giữ đồng xu – cũng sẽ thu hút toàn bộ sự chú ý của khán giả vào đó. Thay vì đưa tay phải (bàn tay đang bí mật giữ đồng xu) ra xa khỏi tay trái, một ảo thuật gia chuyên nghiệp sẽ đưa tay trái của mình ra xa khỏi tay phải. Cử động này, cộng với sự chú ý của vị ảo thuật gia vào tay trái của mình, có thể hoàn toàn hấp dẫn được ánh mắt của khán giả, do đó, sự tập trung của họ chắc chắn sẽ bị đánh lạc hướng khỏi tay phải của anh ta. Kết quả: vị ảo thuật gia chậm rãi mở bàn tay trái của mình ra để cho khán giả thấy rằng đồng xu đã biến mất, khiến họ cảm thấy như mình vừa được chứng kiến một phép lạ đầy huyền bí. Từ đó, chúng ta có thể kết luận: ngay cả trong biểu diễn ảo thuật, việc hiểu được cách vận dụng sức mạnh của các giới hạn cũng có thể giúp bạn tạo ra được những khoảnh khắc kì diệu.

ỨNG DỤNG VÀO THỰC TẾ:

KINH DOANH ÁO PHÔNG TRỰC TUYẾN

Giả sử bạn đang kinh doanh áo phông trên một trang web thương mại điện tử, và công ty của bạn có khả năng thiết kế cũng như sản xuất rất nhiều loại áo phông với nhiều kiểu dáng, mẫu mã, và màu sắc khác nhau. Thay vì đăng tải hình ảnh của từng mẫu sản phẩm lên trang web của mình, bạn có thể dẫn dắt người sử dụng web thực hiện một quy trình gồm ba bước nhằm mục đích phân loại sản phẩm.

Ở bước đầu tiên, khách hàng có thể lựa chọn kiểu dáng áo phông mà họ muốn mua (ví dụ: ngắn tay, dài tay, vân vân). Tiếp theo, họ sẽ lựa chọn màu sắc chiếc áo mà họ muốn mua. Cuối cùng, họ sẽ được lựa chọn mẫu mã cho chiếc áo đó (áo phông in hình/chữ, áo phông thể thao, vân vân).

Sau khi hoàn tất quá trình lựa chọn này, khách hàng sẽ được cung cấp một danh sách những chiếc áo phù hợp với tiêu chí mà họ đã đề ra, và những phương án lựa chọn đó lại có thể được sắp xếp vào các nhóm thuộc các khoảng giá khác nhau. Quy trình phân chia việc mua hàng thành nhiều bước đó có thể đem lại rất nhiều lợi ích như sau:

BƯỚC 7

DUY TRÌ SỰ ĐỒNG THUẬN CỦA MỤC TIÊU

ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN:

DUY TRÌ SỰ ĐỒNG THUẬN CỦA MỤC TIÊU

Kết quả thuyết phục của bạn sao rồi? Mục tiêu có đồng ý với yêu cầu của bạn không? Dù thành công hay thất bại, bạn cũng vẫn nên áp dụng những chiến lược được nhắc tới trong bước hành động cuối trong 7 bước METHODS này. Nó có thể được sử dụng vào hai mục đích chính. Bạn có thể:

1. Sử dụng những chiến lược được nhắc tới sau đây để duy trì sự ưng thuận của mục tiêu mà mình vừa thành công thuyết phục, hoặc…
2. Sử dụng những chiến lược được nhắc tới sau đây để tiếp tục thuyết phục mục tiêu trong trường hợp những cố gắng trước đó của bạn chưa thành công.

Kể cả khi mục tiêu của bạn đã đồng ý với yêu cầu mà bạn đưa ra, vẫn còn rất nhiều trường hợp bạn cần phải duy trì sự đồng thuận đó, đặc biệt là khi yêu cầu của bạn có bao gồm hoặc hướng tới một sự thay đổi có tính lâu dài trong hành vi của mục tiêu (ví dụ: khi bạn cố gắng tạo cho vợ/chồng của mình một thói quen ăn uống lành mạnh hơn).

Và nếu mục tiêu vẫn chưa đồng ý với yêu cầu của bạn, đừng vội mất bình tĩnh. Bạn vẫn có thể sử dụng những chiến lược thuyết phục được đề cập tới trong bước hành động này để dần tạo thêm áp lực tâm lý lên họ theo thời gian, đến một lúc nào đó, họ sẽ phải chịu nhượng bộ và đồng ý với yêu cầu mà bạn đưa ra. Và nếu bạn không đặt ra một giới hạn thời gian cụ thể và nghiêm ngặt cho yêu cầu của mình, quá trình thuyết phục sẽ không bao giờ kết thúc.