Chương 2“Thả neo” nhận thức của đối tượng

H

ãy thử trả lời những câu hỏi sau. Cố gắng đưa ra ước lượng chính xác nhất mà bạn có thể nghĩ tới.

⇒ Nhiệt độ trung bình năm ở San Francisco là cao hay thấp hơn 558 độ F²?

⇒ Số đĩa nhạc lọt vào top 10 trên bảng xếp hạng thế giới của The Beatles là cao hay thấp hơn con số 100,025?

⇒ Giá trung bình cho một cuốn sách giáo khoa bậc đại học là cao hay thấp hơn so với 7.128,53 đô la Mỹ?

² Tương đương 292 độ C.

Bạn đã có con số ước lượng chính xác cho từng câu hỏi chưa? Để tôi đoán thử nhé. Tất cả những ước lượng của bạn đều thấp hơn nhiều so với con số được đưa ra trong câu hỏi, đúng không nào? Chưa cần phải ngạc nhiên đâu. Điều thực sự đáng kinh ngạc ở đây là dù những con số đó có lớn đến mức phi lí đi chăng nữa, chúng vẫn phần nào ảnh hưởng đến phán đoán của bạn. Con số mà bạn ước lượng ra được sẽ luôn cao hơn nếu những chiếc “neo tư duy” này không xuất hiện (Quattrone và các cộng sự, 1984). Nếu bạn vẫn còn bán tín bán nghi thì đừng ngại thử nghiệm nó với một vài người bạn của mình; hãy thử hỏi họ đúng ba câu hỏi trên, nhưng đừng sử dụng những chiếc mỏ neo kia. Có nhiều khả năng là ước lượng của họ sẽ thấp hơn kết quả mà bạn đưa ra đấy.

Quy luật tâm lý này – hiệu ứng mỏ neo – được phổ biến bởi Amos Tversky và Daniel Kahneman, hai nhà nghiên cứu có rất nhiều thành tựu trong lĩnh vực tâm lí đánh giá và ra quyết định của con người (Tversky & Kahneman, 1974). Họ đã phát hiện ra rằng con người thường có xu hướng đưa ra nhận định dựa trên sự so sánh với thông tin được xác định ở điểm thả “neo”.

Về bản chất, những mỏ neo tư duy dưới dạng số trong những câu hỏi trên cũng được coi là một dạng mồi tâm trí, vì chúng đã kích hoạt trong não bộ của bạn một hình ảnh nhất định có thể ảnh hưởng tới giá trị ước lượng mà bạn đưa ra. Những con số đó đã dẫn dụ bạn nghĩ về một ngày vô cùng nóng nực ở San Francisco, một ban nhạc với vô số những đĩa hát lọt vào top 10 trên bảng xếp hạng, và một cuốn sách giáo khoa cho bậc đại học đắt đến kinh hoàng. Khi những hình ảnh đó được kích hoạt, nhiều khả năng bạn sẽ đưa ra ước lượng dựa trên sự so sánh với chúng.

Ngoài hiệu ứng mồi thì cũng có một lời giải thích khác cho hiện tượng này. Hiệu ứng mỏ neo còn thường được biết đến với cái tên phương pháp điều chỉnh kết quả phỏng đoán dựa trên neo tư duy, bởi vì chúng ta thường đưa ra kết luận dựa trên thông tin từ một số mốc thả neo tư duy nhất định.Ví dụ, khi bạn phải ước lượng nhiệt độ trung bình ở San Francisco sau khi nhận được một giá trị “neo” là 558 độ F, bạn sẽ lấy con số 558 làm gốc và từ đó điều chỉnh con số phỏng đoán của mình xuống đến khi chạm tới một mức nhiệt độ mà bạn nghĩ là phù hợp.

Theo như những gì bạn sắp học được trong chương này thì những điều chỉnh phỏng đoán kiểu đó (và hiệu ứng mỏ neo nói chung) có thể dẫn đến những phán xét sai lệch, và đôi khi còn gây bất lợi cho chủ thể hành động.

SỨC MẠNH CỦA MỎ NEO TƯ DUY

Giờ đây, sau khi bạn đã đọc xong chương đầu tiên của cuốn sách này, chắc hẳn bạn đã có một nhận định rõ ràng hơn về chất lượng nội dung của nó. Tính đến thời điểm này thì bạn có dự định sẽ mua cuốn sách tiếp theo của tôi không? Tỷ lệ đó là cao hay thấp hơn 90%? Giờ thì hãy thử cho tôi tỷ lệ phỏng đoán chính xác của bạn đi.

Bạn đã có câu trả lời cho mình chưa? Dù bạn có ý thức được hay không, nhưng có vẻ như bạn vừa bắt đầu với mốc 90% và điều chỉnh kết quả của mình tăng lên, hoặc giảm đi tùy nhận định. Tuy nhiên, dù là tình huống nào thì kết quả ước lượng bạn cho ra cũng sẽ cao hơn nhiều so với trường hợp nếu câu hỏi của tôi là tỉ lệ mua của bạn sẽ cao hay thấp hơn so với con số 10% – một mốc thả neo thấp hơn rất nhiều.

Nhưng đợi một chút. Bạn đã biết về khái niệm neo tư duy trước khi đưa ra con số ước lượng này rồi cơ mà. Tôi đã giải thích về nó từ ngay đầu chương sách. Liệu những kiến thức đó có thể giúp bạn đưa ra một con số thấp hơn nhiều để cân bằng lại với “mỏ neo tư duy” 90% mà tôi đã thả hay không? Ôi, bạn chỉ tưởng vậy thôi, nhưng không may thay, hiệu ứng mỏ neo này quá mạnh tới mức chúng ta vẫn bị cuốn vào kể cả khi đã nhận thức được ảnh hưởng mà nó mang lại.

Có thể kết quả nghiên cứu ấn tượng nhất về vấn đề này chính là ngay cả những cảnh báo có chủ đích cũng không thể giúp loại bỏ tác dụng của hiệu ứng mỏ neo. Trong một nghiên cứu, Wilson và các cộng sự (1996) đã yêu cầu những người tham gia thí nghiệm ước lượng số nhà vật lý học mà họ nghĩ là có thể tìm thấy trong một cuốn danh bạ điện thoại. Trước khi trả lời câu hỏi, họ đã yêu cầu những người này phải viết ra một dãy ID 4 chữ số. Những nhà nghiên cứu muốn kiểm tra xem liệu một cảnh báo có chủ đích về hiệu ứng mỏ neo có thể ảnh hưởng tới kết quả phỏng đoán của những người tham gia thí nghiệm hay không; vì vậy, họ đã đưa ra một lời cảnh báo về việc những con số ngẫu nhiên kia có thể ảnh hưởng tới ước lượng như thế nào:

Chỉ cần một con số bất kỳ hiện lên trong đầu một người cũng có thể ảnh hưởng đến câu trả lời của anh ta/cô ta cho câu hỏi đến ngay sau đó… Khi trả lời những câu hỏi ở trang tiếp theo, làm ơn hãy cẩn thận và đừng để bản thân bị ảnh hưởng bởi hiệu ứng này. Chúng tôi rất mong muốn nhận được kết quả ước lượng chính xác nhất của bạn. (Wilson và các cộng sự, 1996, trang 397)

Ngạc nhiên thay, mặc dù đã được cảnh báo trước về việc này, những người tham gia thí nghiệm vẫn bị ảnh hưởng bởi dãy số ID ngẫu nhiên của họ khi ước lượng về số nhà vật lý học có thể tìm thấy được trong một cuốn danh bạ điện thoại. Ngay cả khi một người đã biết trước được và hoàn toàn cảnh giác với tác động mạnh mẽ của hiệu ứng mỏ neo, họ vẫn bị cuốn vào sức ảnh hưởng của nó. Quả thực là một hiệu ứng quá đỗi mạnh mẽ!

TẠI SAO CHÚNG TA LẠI PHÁN XÉT DỰA TRÊN NEO TƯ DUY?

Chúng ta vừa tìm hiểu về hai cơ chế trả lời cho câu hỏi bằng cách nào mà hiệu ứng mỏ neo lại có thể ảnh hưởng đến quyết định của chúng ta (qua mồi tâm trí và những điều chỉnh từ một mốc nhất định). Phần sau đây sẽ giải thích cho bạn lí do tại sao chúng ta lại thường có xu hướng đưa ra phán xét dựa trên một neo tư duy nhất định.

Để có thể đưa ra kết quả phán xét chính xác nhất.

Có thể lý do chính cho việc chúng ta lại sử dụng các neo tư duy – dù là có ý thức hay phi ý thức – là vì chúng ta thực sự tin rằng làm như vậy có thể giúp đưa ra những phán xét chuẩn xác nhất. Phần này của chương sẽ nói về hai luận điểm chính hỗ trợ cho quan điểm này: (1) những người có động cơ rõ rệt cần phải đưa ra những phán xét có độ chính xác cao vẫn luôn sử dụng neo tư duy, và (2) khi không được cung cấp một mốc neo tư duy nào, người ta cũng sẽ thường tự tạo ra một giá trị làm điểm neo của riêng mình để giúp đưa ra phán xét dễ dàng hơn.

Trong trường hợp chủ thể hành động có động lực đưa ra phán xét chính xác cao. Những nhà nghiên cứu thực hiện thí nghiệm với cuốn sổ danh bạ điện thoại được nhắc đến phía trên đã thực hiện thêm một thí nghiệm khác. Lần này, họ đã tạo cho những người tham dự thí nghiệm một động lực để đưa ra phán đoán chuẩn xác nhất có thể bằng cách treo giải thưởng 50 đô la cho người có kết quả ước lượng sát với con số thực tế nhất. Tuy nhiên, phần thưởng này cũng như bất kì kiểu động lực bổ sung nào khác cũng không thể thay đổi được tình hình này – dãy số ID không liên quan kia vẫn ảnh hưởng rất nhiều lên kết quả phán đoán của họ (Wilson và các cộng sự, 1996).

Hiệu ứng mỏ neo không chỉ ảnh hưởng lên các phán xét vụn vặt, kiểu như số lượng các nhà vật lý học có thể được tìm thấy trong một cuốn danh bạ điện thoại, mà còn có thể ảnh hưởng tới những quyết định vô cùng quan trọng. Các nghiên cứu ở mức độ rộng hơn đã từng áp dụng hiệu ứng mỏ neo vào phân tích các phiên tòa xét xử tội phạm, và đáng buồn thay, thực tế chỉ ra rằng ngay cả các vị thẩm phán cũng quyết định mức án phạt cho phạm nhân dựa trên các mốc neo tư duy có sẵn. Ví dụ, khi các chuyên gia pháp lý được yêu cầu đọc một bản tường trình giả tưởng về một vụ ăn trộm vặt và quyết định bản án cho kẻ phạm tội, mức án phạt mà họ đưa ra luôn bị ảnh hưởng bởi mức án được đề xuất bởi bên công tố, ngay cả khi họ đã biết rằng mức án đó được lựa chọn một cách ngẫu nhiên:

Vì mục đích thử nghiệm, mức án đề xuất của công tố viên sau đây được đưa ra một cách hoàn toàn ngẫu nhiên và không hề mang ý nghĩa về mặt chuyên môn tư pháp: Bên công tố đề nghị kết án bị can 3 tháng tù treo. (Englich, Mussweiler, & Strack, 2006, trang 192)

Khi được tiếp xúc với mức đề xuất án phạt là 1 tháng của bên bào chữa, và 3 tháng của bên công tố, các chuyên gia pháp lý đưa ra các mức án phạt với thời gian trung bình là 4 tháng. Tuy nhiên, khi con số 3 tháng được nhắc đến trong đoạn trích dẫn trên được đổi thành 9 tháng, con số trung bình cho thời gian lãnh án được đưa ra bởi các chuyên gia pháp lý lại là 6 tháng. Mức án phạt đã bị tăng lên 2 tháng dù họ đều biết rõ rằng mức án đề xuất được lựa chọn một cách ngẫu nhiên.

Một cách biệt 2 tháng tưởng chừng như không mấy đáng kể, tuy nhiên, các nghiên cứu đã chỉ ra rằng cách biệt trong độ dài bản án có thể đến hàng năm (Pepitone & DiNubile, 1976), ngay cả khi những người tham gia thí nghiệm đã được cảnh báo đặc biệt rõ ràng về những mỏ neo tư duy, ví dụ như thời hạn của những mức án được đề xuất đều chỉ là kết quả gieo xúc xắc. Do vậy, ta có thể kết luận là ngay cả những người có trình độ chuyên môn cao – ví dụ như các chuyên gia pháp lý – cũng đưa ra phán xét dựa trên neo tư duy. Thật khó mà tin được rằng chỉ cần một lần tiếp xúc thoáng qua với một con số ngẫu nhiên lại có thể thay đổi số phận của cả một người.

Ngoài ra, chúng ta còn sử dụng các mỏ neo tự chế. Một minh chứng rõ ràng hơn cho việc chúng ta đang lãng phí niềm tin của mình vào neo tư duy là xu hướng sử dụng các “mỏ neo tự chế” (Epley & Gilovich, 2006). Khi chúng ta phải đối mặt với những tình huống không được có sẵn neo tư duy phù hợp, chúng ta sẽ tự mình tìm kiếm một mỏ neo riêng, rồi từ đó phát triển suy nghĩ để đưa ra phán xét (đây là nguồn gốc của cụm từ “mỏ neo tự chế”).

Giả sử bạn đang nộp đơn xin ứng tuyển cho một vị trí công việc nào đó, và bạn được yêu cầu đưa ra mức lương mong muốn của mình cho chức vụ này (quả là một câu hỏi khó chịu, phải không?). Để đưa ra phỏng đoán ước lượng của mình, thông thường bạn sẽ hành động theo một quy trình “thả neo” gồm ba bước như sau:

1. Xác định mức lương trung bình cho những chức vụ cùng loại (có thể là dựa trên kinh nghiệm cá nhân, hoặc tìm kiếm trên Google).
2. Đánh giá thanh danh của công ty bạn ứng tuyển (liệu công ty đó là trên hay dưới mức tiêu chuẩn bình quân của các công ty trong lĩnh vực đó).
3. Dựa trên mức lương trung bình mà bạn nhận định ở bước 1 để điều chỉnh kết quả ước lượng của mình tùy theo thanh danh của công ty tuyển dụng. Nếu đó là một công ty nổi tiếng và có uy tín, bạn sẽ thường có xu hướng điều chỉnh mức lương mong muốn lên cao hơn so với mặt bằng bình quân (và ngược lại).

Trong trường hợp này, mức lương trung bình đó được gọi là một “mỏ neo tự chế”, vì bạn đã tự tạo ra nó để giúp bản thân đưa ra kết quả ước lượng mức lương mong muốn của mình.

Ngoài việc xác định mức lương mong muốn thì các mỏ neo tự chế còn được sử dụng trong rất nhiều trường hợp khác. Trong một nghiên cứu, một số người tham gia thí nghiệm được yêu cầu ước lượng nhiệt độ đóng băng của rượu vodka – một câu hỏi mà hầu hết mọi người đều không trả lời được. Vì thế họ đã sử dụng nhiệt độ đóng băng của nước như một mỏ neo tư duy. Những người này biết được rằng nước đóng băng ở 0 độ C, do đó nhiệt độ đóng băng của rượu vodka nhất định phải thấp hơn mức này. Dựa vào mỏ neo tư duy đó, họ đã tìm cách điều chỉnh được kết quả ước lượng của mình (Epley & Gilovich, 2006).

Mặc dù neo tư duy có thể giúp chúng ta đưa ra những nhận định chính xác hơn (ví dụ: những người sử dụng nhiệt độ đóng băng của nước làm mỏ neo trong thí nghiệm kể trên), nhưng nếu chúng ta sử dụng nó vì lí do sau đây thì hầu hết mọi trường hợp đều có kết quả không mấy tốt đẹp. Đây là nguyên nhân thứ hai cho việc một người có xu hướng sử dụng neo tư duy: để giảm bớt gánh nặng cho não bộ, hay nói cách khác là để đỡ phải bỏ công suy nghĩ.

Giảm bớt gánh nặng cho não bộ.

Bản chất của con người là lười biếng. Dù động lực cần phải đưa ra những phán xét chính xác của chúng ta lớn tới đâu đi chăng nữa, chúng ta vẫn thường luôn cố gắng tìm cách để làm việc đó một cách dễ dàng và tốn ít công sức nhất có thể. Thật không may là mỗi khi chúng ta sử dụng neo tư duy như một lối tắt để đi đến quyết định, chúng ta lại đều thất bại trong nhiệm vụ chính của mình là đưa ra những phán đoán chính xác nhất có thể.

Sau đây là hai trong số những cách sử dụng neo tư duy để lược bớt giai đoạn tư duy đặc trưng nhất mà chúng ta thường sử dụng (và thường thì sẽ dẫn đến kết cục chẳng mấy tốt đẹp).

Dừng lại khi chỉ mới đạt đến kết quả ở mức có thể chấp nhận được. Bạn có nhớ câu hỏi ước lượng tỉ lệ phần trăm bạn sẽ quyết định mua cuốn sách tiếp theo của tôi không? Với một câu hỏi mông lung như vậy, bạn sẽ rất khó để có thể đưa ra phỏng đoán hoàn toàn chính xác. Vì vậy, thay vì trả lời một con số ngẫu nhiên, nhiều khả năng bạn sẽ tự đặt ra cho mình một khoảng giá trị tỷ lệ mà bạn thấy là thích hợp.

Hãy giả dụ khoảng giá trị đó của bạn là từ 50-70% (nó có thể được xác định một cách có ý thức hoặc phi ý thức). Nếu giá trị của neo tư duy được cung cấp trước đó là 90%, bạn sẽ xác định kết quả ước lượng cuối cùng của mình bằng cách giảm dần từ mốc này tới khi bạn chạm đến kết quả thuộc khoảng giá trị thích hợp đầu tiên – ở trường hợp này, kết quả đó là 70% (mức cao nhất trong khoảng giá trị thích hợp của bạn). Trong tình huống ngược lại, khi giá trị của neo tư duy được cung cấp là 10%, bạn sẽ bắt đầu với con số này và tăng dần kết quả ước lượng của mình cho đến khi chạm tới kết quả thuộc khoảng giá trị thích hợp đầu tiên – ở trường hợp này, kết quả đó là 50% (mức thấp nhất trong khoảng giá trị thích hợp của bạn). Kết luận: hiệu ứng mỏ neo có thể đưa bạn đến với những kết quả phán xét thiếu chính xác. Nói như vậy là bởi vì chúng ta thường điều chỉnh tăng hoặc giảm dần từ điểm “thả neo” đến khi chạm tới mốc ngoài cùng trong khoảng giá trị ước lượng mà chúng ta đã đặt ra (Epley & Gilovich, 2006).

Khi áp dụng nguyên lý này vào các phiên tòa, giả sử mức phạt bình quân dành cho một tội danh nhất định là từ 2 đến 4 năm. Nếu bên công tố đề xuất mức án là 5 năm, thẩm phán của phiên tòa nhiều khả năng sẽ bắt đầu từ con số đó và điều chỉnh hạ xuống cho tới khi chạm đến giá trị ngoài cùng của khoảng giá trị nói trên – 4 năm. Ngược lại, nếu bên bị đơn đề xuất mức án là 1 năm, vị thẩm phán này sẽ bắt đầu từ con số này và điều chỉnh dần lên cho tới khi chạm đến giá trị ngoài cùng của khoảng giá trị bình quân – 2 năm. Trong bất cứ trường hợp nào, con số cách biệt cũng là 2 năm – 2 năm của một đời người sẽ hoàn toàn phụ thuộc vào một con số bất kỳ xuất hiện trước mắt vị thẩm phán phiên tòa.

Ngay lập tức lựa chọn kết quả phỏng đoán có sẵn. Một phương thức sử dụng neo tư duy sai lầm khác là xu hướng đánh giá xác suất xảy ra của một sự kiện dựa trên mức độ khó khăn trong việc tìm kiếm về những sự kiện tương tự. Khi chúng ta phát hiện một mỏ neo tư duy, chúng ta thường liên tưởng tới các ví dụ khi ý tưởng được nhắc tới trong “mỏ neo” là đúng, và từ đó, chúng ta sẽ đưa ra phán xét dựa trên, hoặc gần với ý tưởng đó (Mussweiler & Strack, 2000).

Trong các phiên tòa, các vị thẩm phán có thể bị nhầm lẫn khi đánh đồng mức độ khó khăn trong việc tìm kiếm một mức án phạt nhất định với mức độ thường xuyên mà mức án phạt đó được đưa ra. Khi bên công tố đề xuất mức phạt tù 5 năm cho một bản án, thẩm phán rất có thể sẽ liên tưởng ngay đến một bản án trong quá khứ khi mà một mức phạt tương tự đã từng được áp dụng cho một tội danh tương tự. Nếu vị thẩm phán này có thể dễ dàng nghĩ tới ví dụ trên, ông ta rất có thể sẽ đưa ra quyết định về mức án phạt trong vụ án này gần với mốc neo 5 năm.

Điều khiến ứng dụng này của neo tư duy bị coi là đặc biệt xui xẻo là bởi có rất nhiều lí do khiến một vị thẩm phán có thể dễ dàng nghĩ tới mức án phạt này ngoài mức độ xuất hiện thường xuyên của nó. Có thể mức án tù 5 năm cho tội danh này nảy ra trong đầu ông ta dễ dàng đến như vậy là vì hành vi của thủ phạm trong ví dụ kia quá mức hung bạo và để lại ấn tượng mạnh. Trong những trường hợp như thế, mức án 5 năm tù giam sẽ là dài hơn so với mức hình phạt trung bình dành cho các tội danh tương tự, nhưng vị thẩm phán này lại có một niềm tin sai lầm rằng đó là một hình phạt ở mức trung bình. Chính vì những tình huống không may này mà nhiều người phạm phải những lỗi không đáng kể lại có thể phải lãnh một mức án phạt lâu hơn nhiều so với những gì mà họ đáng lẽ ra phải nhận. Tất cả đến từ một phán xét sai lầm.

ĐIỀU GÌ XÁC ĐỊNH PHƯƠNG HƯỚNG CỦA SỰ ĐIỀU CHỈNH ĐÓ?

Từ đầu chương sách, chúng ta vẫn đang chủ yếu tập trung vào cơ chế đồng hóa (assimilation): các phán xét thường được điều chỉnh về hướng gần hơn với neo tư duy có sẵn. Tuy nhiên, neo tư duy cũng có khả năng tạo ra những hiệu ứng tương phản (contrast effect): các phán xét sẽ được điều chỉnh theo hướng rời xa khỏi neo tư duy có sẵn. Để cảm nhận được hiệu quả của hiệu ứng tương phản này, hãy nhìn vào ảo ảnh thị giác sau. Nó thường được biết đến với cái tên Ảo giác Ebbinghaus:

Theo bạn trong hai hình tròn A và B, đâu là hình có kích thước lớn hơn? Là hình A, phải không? Nhìn thì có vẻ là như vậy, nhưng thực ra, cả hai hình tròn đều có kích cỡ bằng nhau. Ảo ảnh thị giác này là một ví dụ trực quan cho hiện tượng hiệu ứng tương phản – xu hướng nhìn nhận một việc khác đi so với bản chất vốn có của nó do sự so sánh với các tác nhân kích thích xung quanh. Khi bạn đánh giá về kích thước của hai hình A và B, nhận thức của bạn bị ảnh hưởng bởi neo tư duy là các hình tròn khác xung quanh: những hình tròn nhỏ hơn vây quanh hình A khiến khái niệm về nó trong đầu bạn mang đặc tính “lớn hơn”, trong khi những hình tròn lớn hơn vây quanh hình B lại khiến khái niệm về nó được gán cái mác “nhỏ hơn”. Sự khác biệt về nhận thức này thường được biết đến với cái tên sự tương phản nhận thức (perceptual contrast).

Hiệu ứng tương phản không chỉ ảnh hưởng lên nhận thức của chúng ta về kích thước của các hình tròn ngẫu nhiên, mà còn có thể thay đổi cách chúng ta nhìn nhận rất nhiều các yếu tố khác trong đời sống hàng ngày, kể cả việc đánh giá mức độ hấp dẫn của người khác. Ví dụ, trong một thí nghiệm, các nhà nghiên cứu đã cho một nhóm nam giới xem tấm ảnh của một người phụ nữ sau khi họ vừa xem một tập phim Những thiên thần của Charlie – một chương trình truyền hình từ những năm 1970 với nhân vật chính là ba cô gái vô cùng hấp dẫn. So sánh với nhóm kiểm soát thì nhóm người nói trên đánh giá mức độ hấp dẫn của người phụ nữ trong ảnh thấp hơn hẳn do họ đã bị ảnh hưởng bởi hiệu ứng tương phản được tạo ra bởi chương trình truyền hình kia (Kenrick & Gutierres, 1989).

Cũng giống như với cơ chế đồng hóa, các ảnh hưởng của hiệu ứng tương phản lên cách con người nhìn nhận thế giới xung quanh hoàn toàn nằm ngoài tầm nhận thức của chúng ta. Ví dụ, hiệu ứng này có thể ảnh hưởng đến lựa chọn của bạn giữa một bữa ăn kém lành mạnh và món xa lát hoa quả. Để minh chứng rõ hơn về vấn đề này, hãy thử ước lượng lượng calo của một chiếc hamburger nhân phô mai bình thường. Cố đưa ra con số ước lượng chính xác nhất có thể và nhớ kỹ kết quả này vì chẳng bao lâu nữa chúng ta sẽ cần đến nó đấy.

Nhưng giờ khi bạn đã hiểu được sự khác biệt giữa cơ chế đồng hóa (kết quả được điều chỉnh về hướng gần lại với neo tư duy) và hiệu ứng tương phản (kết quả được điều chỉnh theo hướng rời xa khỏi neo tư duy), hãy thử trả lời câu hỏi sau: điều gì quyết định những phương hướng điều chỉnh kết quả phán xét đó? Khi nào thì chúng ta điều chỉnh kết quả về hướng gần lại với một neo tư duy nhất định, và khi nào thì chúng ta điều chỉnh kết quả của mình rời xa khỏi nó? Một trong những yếu tố quyết định việc này là mức độ cực đoan của neo tư duy đó. Khi một người phải đưa ra một quyết định, neo tư duy mang tính chất quá mức cực đoan sẽ kích hoạt hiệu ứng tương phản.

Bạn có còn nhớ kết quả ước lượng về lượng calo có trong một chiếc bánh hamburger nhân phô mai không? Nếu bạn hỏi những người khác câu hỏi tương tự, nhiều khả năng là kết quả phỏng đoán của họ sẽ thấp hơn so với kết quả mà bạn đưa ra. Tại sao ư? Đó là vì ngay trước khi tôi đưa ra câu hỏi này, tôi đã ngẫu nhiên đề cập tới món “xa lát hoa quả”. Mặc dù có thể bạn không nhận ra, nhưng ám hiệu đó của tôi đã trở thành một neo tư duy với tính cực đoan cao trong đầu bạn, từ đó ảnh hưởng đến nhận thức của bạn về món hamburger nhân phô mai và đưa ra phỏng đoán cao hơn mức bình thường về lượng calo có trong đó.

Một nghiên cứu gần đây cũng đã cho ra kết quả tương tự (Chernev, 2011). Những người được gợi ý ý tưởng về món “xa lát hoa quả” (một điểm thả neo tư duy với giá trị nằm ở điểm gần như thấp nhất trên thang giá trị calo) thường điều chỉnh kết quả phỏng đoán về lượng calo có trong một chiếc hamburger nhân phô mai được nhắc đến ngay sau đó theo hướng rời xa khỏi mốc thấp nhất kia, do tính chất cực đoan của neo tư duy đã khiến sự khác biệt về lượng calo giữa hai món ăn trở nên đặc biệt rõ rệt. Nói cách khác, món xa lát hoa quả vô cùng có lợi cho sức khỏe đó giống như những hình tròn nhỏ hơn xoay quanh kết quả phỏng đoán cuối cùng trong ảo ảnh thị giác được nhắc đến phía trên, khiến giá trị calo có trong một chiếc hamburger nhân phô mai tưởng chừng như lớn hơn hẳn. Ngược lại, những người được gợi ý hình ảnh của một chiếc bánh phô mai (một điểm thả neo tư duy với giá trị nằm ở mức gần như cao nhất trên thang giá trị calo) sẽ điều chỉnh kết quả phỏng đoán về lượng calo của một chiếc hamburger nhân phô mai theo hướng rời xa khỏi hạn mức cao nhất đó. Lúc này, chiếc bánh hamburger phô mai sẽ trở thành hình tròn B “tưởng như nhỏ hơn” trong ảo ảnh thị giác kia, do tính cực đoan của chiếc bánh phô mai đã tạo ra một giả tượng nhỏ hơn về giá trị calo trong chiếc hamburger.

Trong chương này, chúng ta đã bàn về việc cơ chế đồng hóa ảnh hưởng đến quyết định xử phạt phạm nhân và thay đổi cả cuộc đời của một con người ra sao, và thật không may là hiệu ứng tương phản cũng không khác là bao. Khi xét xử một vụ giết người (một neo tư duy nằm ở mức cao nhất trên thang tội ác), các thẩm phán sẽ có xu hướng đánh giá thấp hơn mức độ nghiêm trọng của các vụ án xuất hiện sau đó. Nếu xảy ra ngay sau vụ sát nhân kia là một vụ hành hung, vị thẩm phán chịu trách nhiệm xét xử hai vụ án này sẽ có xu hướng đưa ra mức hình phạt thấp hơn so với mức án bình quân cho các vụ hành hung do sự ảnh hưởng của hiện tượng tương phản nhận thức. Tương tự, một vụ sát nhân được đưa ra xét xử ngay sau một vụ hành hung sẽ thường được đánh giá là có mức độ nghiêm trọng cao hơn mức bình quân, do đó những thẩm phán chịu trách nhiệm xét xử chúng cũng sẽ đưa ra các mức hình phạt cao hơn (Pepitone & DiNubile, 1976).

Trước khi tiếp tục, bạn nên biết một điều là hiệu ứng tương phản chỉ xuất hiện với những chủ đề có tính ngữ nghĩa (ví dụ: các loại thức ăn, các loại tội ác). Tin tốt ở đây là gần như tất cả các neo tư duy dưới dạng số đều hoạt động theo cơ chế đồng hóa. Cũng giống như khi bạn đưa ra câu hỏi liệu Gandhi hưởng thọ cao hay thấp hơn 140 tuổi (Strack & Mussweiler, 1997),bất cứ con số nào mà bạn gợi ý cho đối tượng của mình – dù con số đó là có liên quan tới vấn đề đang được nói đến, được chọn lựa ngẫu nhiên, hay là cực đoan một cách vô lý – cũng đều sẽ khiến họ điều chỉnh kết quả phán xét của mình theo hướng gần lại với nó.

CHIẾN LƯỢC THUYẾT PHỤC:

“THẢ NEO” NHẬN THỨC CỦA ĐỐI TƯỢNG

Có rất nhiều ví dụ cho kết luận rằng việc sử dụng neo tư duy có thể tăng tỷ lệ thuyết phục thành công của bạn. Chẳng hạn bạn là một nhân viên bán hàng đang cần gửi một e-mail cho khách hàng của mình để hỏi xem liệu họ có muốn tiếp tục đặt mua sản phẩm của công ty bạn; tại sao không gợi ý cho họ một neo tư duy dạng số với giá trị cao hơn mức tỷ lệ trung bình? Con số này sẽ thu hút kết quả quyết định của họ về hướng nó, từ đó dẫn tới doanh số bán hàng lớn hơn số mà họ thường mua.

Ngoài những chiến lược sử dụng neo tư duy cơ bản đó, vẫn còn rất nhiều những ứng dụng khác ít gặp hơn của khái niệm này cho mục đích thuyết phục. Phần này của cuốn sách sẽ giới thiệu và giải thích cho bạn một số chiến lược thuyết phục khá thông minh mà từ đó, bạn sẽ có thể hiểu được phần nào tiềm năng vô hạn của hiệu ứng mỏ neo.

Giương đông kích tây.

Như Dan Ariely (2009) đã miêu tả trong cuốn Phi lý trí (Predictably Irrational), những lựa chọn mà bạn đưa ra cho đối tượng của mình có thể trở thành những neo tư duy được sử dụng để so sánh với những lựa chọn còn lại. Thử tưởng tượng khi bạn phải quyết định giữa 2 gói đăng ký theo dõi tạp chí sau:

Sản phẩm A: Đọc trực tuyến với giá 59 đô la.

Sản phẩm B: Đọc trực tuyến và mua ấn bản in với giá 125 đô la.

Khi gặp hai lựa chọn này, 68% số sinh viên được hỏi chọn mua gói đọc trực tuyến, và 32% lựa chọn gói đọc trực tuyến và mua ấn bản in, một tỷ lệ phân phối mang lại lợi nhuận là 8.012 đô la.

Nhưng một hiện tượng đáng kinh ngạc đã xảy ra khi một gói dịch vụ thứ ba được thêm vào. Hãy thử nhìn vào gói sản phẩm được kí hiệu là B- (ngụ ý là sản phẩm này cũng tương tự như sản phẩm B, nhưng có chất lượng kém hơn trên một phương diện nào đó):

Sản phẩm A: Đọc trực tuyến với giá 59 đô la.

Sản phẩm B-: Mua ấn bản in với giá 125 đô la.

Sản phẩm B: Đọc trực tuyến và mua ấn bản in với giá 125 đô la.

Nếu bạn đưa cho đối tượng của mình những lựa chọn này, sẽ khó mà tìm được bất kỳ ai quyết định chọn sản phẩm B-. Tại sao lại phải chọn một gói sản phẩm chỉ có ấn bản in, trong khi với cùng số tiền đó, bạn có thể chọn gói sản phẩm có cả ấn bản in và quyền đọc trực tuyến?

Và trực giác của bạn đã nói đúng; khi lựa chọn mới này được thêm vào cho những sinh viên tham gia thí nghiệm, chẳng có ai chọn nó cả. Nhưng sự tồn tại của nó còn mang lại thay đổi rất lớn trong kết quả cuối cùng, gia tăng lợi nhuận bán hàng từ 8.012 đô la lên tới 11.444 đô la. Tại sao lại có chuyện như vậy xảy ra? Bởi vì tỉ lệ người lựa chọn gói sản phẩm đọc trực tuyến đã giảm từ 68% xuống còn có 16%, trong khi đó, tỷ lệ người lựa chọn mua gói sản phẩm đọc trực tuyến và mua ấn bản in (lựa chọn đắt đỏ hơn) đã tăng mạnh từ 32% lên tới 84%.

Theo hiệu ứng tương phản, sản phẩm B trở thành lựa chọn tưởng như tốt hơn vì các đối tượng khách hàng sẽ đem nó ra so sánh với sản phẩm B-, một lựa chọn tồi hơn thấy rõ. Và bởi vì không có gói sản phẩm tương ứng nào để sản phẩm A có thể so sánh, khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm B nhiều hơn vì nó là lựa chọn tốt nhất hiện có trong nhận thức của họ.

Khi mục tiêu đang phân vân giữa hai lựa chọn khác nhau, bạn có thể định hướng để họ thiên hơn về một lựa chọn nhất định bằng cách bổ sung thêm một lựa chọn thứ ba, gần giống với một trong hai lựa chọn đã có nhưng vượt trội hoặc kém cỏi hơn trên một số phương diện. Khi làm như vậy, bạn đã cho họ một mỏ neo tư duy mà họ có thể sử dụng để đánh giá lựa chọn tương tự có sẵn kia. Nếu lựa chọn thứ ba được bổ sung là tốt hơn, nó sẽ được coi như là kẻ thắng cuộc tuyệt đối; nhưng trong trường hợp nó không tốt bằng lựa chọn đã có sẵn, kẻ thắng cuộc sẽ là lựa chọn tương tự được đưa ra ngay từ đầu kia.

Để áp dụng “hiệu ứng chim mồi” này vào thực tế kinh doanh, hãy giả sử bạn đang kinh doanh dịch vụ cố vấn. Lựa chọn phù hợp nhất cho bạn là đưa ra ba gói sản phẩm: một gói có mức giá thấp hơn hẳn, một gói có mức giá trung bình, và một có mức giá đặc biệt cao. Gói sản phẩm với mức giá rất cao kia sẽ giúp định hướng lựa chọn của người mua chuyển từ gói sản phẩm giá rẻ sang gói giá trung bình, từ đó giúp gia tăng lợi nhuận cho công việc kinh doanh của bạn nói chung (Huber, Payne, & Puto, 1982).

Ngay cả khi bạn đang không hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh, bạn vẫn có thể áp dụng hiệu ứng chim mồi trong cuộc sống thường ngày, ví dụ như định hướng bạn bè của mình dùng bữa tại một nhà hàng nào đó. Giả sử bạn và bạn của mình đang tranh cãi xem nên đi ăn ở đâu. Vài người muốn tới một cửa hàng đồ Mexico, trong khi bạn và một số người khác lại muốn ăn đồ Trung Quốc. Nếu bạn biết một cửa hàng đồ Trung Quốc khác nhưng tệ hơn, và bạn biết bạn bè mình đều không thích cửa hàng đó, bạn có thể đưa nó vào tập hợp lựa chọn. Và bởi vì cửa hàng đó tương tự nhưng không tốt bằng lựa chọn mà bạn muốn trên một số phương diện, bạn có thể kích hoạt được hiệu ứng tương phản để khiến cửa hàng bạn thích trở thành một lựa chọn có vẻ như ưu việt hơn hẳn.

Kỹ thuật “sập cửa trước mặt”.

Để giúp quảng bá cuốn sách của tôi tới nhiều người khác, bạn có thể mua thêm nhiều bản nữa để tặng cho bạn bè và đồng nghiệp của mình không? Sao cơ? Bạn không muốn làm như vậy à? Thôi được, ừm, thế bạn có phiền không khi chỉ cần mua một bản của cuốn sách tiếp theo của tôi thôi vậy?

Đoạn văn trên là một ví dụ cho kỹ thuật sập cửa trước mặt, một chiến lược thuyết phục bằng cách bắt đầu với một yêu cầu rất lớn, rồi ngay sau đó đưa ra một yêu cầu nhỏ hơn nhiều. Một yêu cầu lớn có thể kích hoạt hiệu ứng tương phản, khiến những yêu cầu khác có vẻ như nhỏ hơn rất nhiều. Điều này sẽ giúp bạn gia tăng tỷ lệ thành công của mình khi muốn thuyết phục ai đó làm theo một yêu cầu nào đó của mình.

Trong nghiên cứu nền tảng để thí nghiệm về kỹ thuật này, Robert Cialdini và các cộng sự (1975) đã yêu cầu một số sinh viên đại học ngẫu nhiên tình nguyện làm việc công ích tại một trung tâm giam giữ tội phạm vị thành niên hai tiếng mỗi ngày trong vòng hai năm kể từ thời điểm đó. Bạn cũng có thể đoán được chuyện gì sẽ xảy ra rồi đấy. Tất cả mọi người ngay lập tức hào hứng nắm lấy cơ hội tuyệt vời có một không hai này, phải không nào? Dĩ nhiên là không. Đúng như dự đoán, gần như tất cả mọi người đều lịch sự từ chối yêu cầu quá đáng này.

Nhưng một hiện tượng thú vị đã xảy ra khi ngay sau đó, những nhà nghiên cứu này tiếp tục yêu cầu họ dẫn một nhóm tội phạm vị thành niên tham quan sở thú trong khoảng hai tiếng đồng hồ. Trong trường hợp không có yêu cầu quá lớn được đưa ra ngay từ đầu kia, chỉ có 17% số người được hỏi đồng ý với yêu cầu này. Tuy nhiên, sau khi yêu cầu thứ nhất được đưa ra (và bị từ chối), tỷ lệ người đồng ý với yêu cầu thứ hai tăng lên gần gấp ba lần và đạt mốc 50%. Yêu cầu lớn được đưa ra trước đã tạo ra một neo tư duy mà từ đó những người nhận được nó sẽ sử dụng để đánh giá yêu cầu về chuyến đi sở thú. Với một neo tư duy lớn đến vậy, yêu cầu thứ hai được coi là đơn giản hơn nhiều, từ đó dẫn đến tỷ lệ đồng ý tăng lên đáng kể.

Đặt kỳ vọng cao.

Bạn có thể cho là tôi thiên vị, nhưng tôi thực sự tin rằng cuốn sách này chứa rất nhiều thông tin hữu ích và cực kỳ thú vị. Thậm chí tôi còn dám khẳng định là bạn sẽ cho nó 10 điểm tuyệt đối trên thang điểm 10.

Hai chiến lược được giới thiệu trước đó trong chương này (giương đông kích tây và kỹ thuật “sập cửa trước mặt”) đều áp dụng hiệu ứng tương phản; không có chút nào “đồng hóa” theo hướng gần lại với neo tư duy được cung cấp. Tuy nhiên, một chiến lược có thể kích thích xu hướng điều chỉnh quyết định về hướng gần lại với neo tư duy được cung cấp sẽ cần phải bao gồm một bước quan trọng, đó là đặt ra mức kỳ vọng thích hợp. Nhận định rằng bạn sẽ cho cuốn sách này 10 trên 10 điểm chính là ví dụ cho một chiến lược như vậy.

Vậy bạn có thể áp dụng chiến lược này vào thực tế cuộc sống bằng cách nào? Giả dụ bạn phải nộp một bài luận cho giáo viên của mình, và giáo viên đó yêu cầu bạn tự đánh giá về điểm số mà mình có thể nhận được. Bạn sẽ nói gì trong trường hợp này? Để đảm bảo rằng mình có thể nhận được điểm số cao nhất có thể, bạn nên lợi dụng hiệu ứng mỏ neo và nói nửa đùa nửa thật là bài luận này “đáng được điểm A” chẳng hạn. Nhìn qua thì đây chỉ là một nhận xét rất vô tư. Nhưng với tư cách là một người có khả năng thành thạo vận dụng nghệ thuật thuyết phục, bạn biết rằng việc đề cập đến điểm số “A” sẽ cung cấp cho giáo viên của mình một neo tư duy để dựa vào khi chấm điểm bài luận của bạn. Với nhận thức bị thả neo thiên về khoảng giá trị cao nhất trên thang điểm số, ông ấy sẽ cho bạn số điểm cao hơn so với khi không có bất cứ neo tư duy nào. Nếu những chuyên gia pháp lý với ba mươi năm kinh nghiệm còn bị ảnh hưởng bởi hiệu ứng này thì chẳng có lí do nào mà các giáo viên lại có thể miễn nhiễm được cả.

Có rất nhiều lí do để kết luận kỹ thuật đặt kỳ vọng cao là một công cụ thuyết phục vô cùng mạnh mẽ. Sức ảnh hưởng của kỹ thuật này quá lớn tới nỗi tôi phải dành riêng ra cả chương tiếp theo ra chỉ để nói về nó.

GÓC NHÌN CỦA MỘT NHÀ NGOẠI CẢM:

CÁCH TÔI SỬ DỤNG HIỆU ỨNG MỎ NEO TRONG MÀN BIỂU DIỄN VỚI 100 ĐÔ LA CỦA MÌNH

Để mở màn cho buổi biểu diễn ngoại cảm của mình, tôi thường cho khán giả chơi một trò chơi mà một trong ba người tình nguyện tham gia sẽ có cơ hội nhận được giải thưởng là 100 đô la (và có thể khán giả không biết, nhưng tôi đã sử dụng hiệu ứng mỏ neo để gia tăng phần thắng cho mình).

Trên mặt bàn trước mặt tôi lúc đó là bốn chiếc phong bì (được đánh số theo thứ tự là “1”, “2”, “3”, và “4”), và tôi giải thích rằng trong một chiếc phong bì có chứa tờ 100 đô la. Sau đó, tôi mời ba người chơi tình nguyện lên sân khấu, yêu cầu mỗi người chọn cho mình một chiếc phong bì, và giải thích rằng họ có thể giữ lại số tiền có trong phong bì của mình nếu tìm thấy. Khi yêu cầu người chơi đầu tiên đưa ra lựa chọn, tôi nói:

Tôi đã biểu diễn màn này trên sân khấu rất nhiều lần rồi. Và trong năm lần liên tiếp gần đây nhất, số tiền đó nằm trong phong bì số ba. Giờ thì tại sao tôi lại nói với bạn điều này? Tôi đang cố dẫn dụ bạn chọn phong bì số ba ư, hay là tôi đang cố sử dụng tâm lý học nghịch đảo để hướng lựa chọn của bạn đến một trong ba phong bì còn lại đây?

Ngoại trừ một số rất ít trường hợp ngoại lệ, người chơi ở vị trí này thường sẽ chọn phong bì số hai. Tại sao lại như vậy? Bạn thử yêu cầu một người bạn của mình nghĩ về một con số ngẫu nhiên trong khoảng giữa một và bốn mà xem. Tỉ lệ rất cao là người đó sẽ chọn số hai hoặc ba (mà trong đó, con số ba được lựa chọn thường xuyên hơn). Người ta rất ít khi chọn số một hoặc bốn vì chúng ở vị trí quá nổi bật (chưa kể đến việc bạn vừa vô tình gợi ý rằng họ phải lựa chọn một con số trong khoảng “giữa” một và bốn).

Nhưng tại sao những người đó lại chọn phong bì số hai chứ không phải là số ba? Nếu bạn nhận ra thì chính đoạn nói chuyện của tôi khiến họ ít muốn chọn phong bì số ba hơn do tôi đã hướng sự chú ý của họ vào nó. Bằng cách công khai đề cập chuyện số tiền thường xuất hiện ở phong bì số ba, người lựa chọn sẽ cảm thấy kém thoải mái với lựa chọn đó; nếu họ chọn phong bì số ba, họ sẽ giống một tên ngốc cả tin trong mắt tất cả khán giả phía dưới (một hình tượng mà họ cố tránh khỏi). Và vì cảm giác tự ép buộc phải đưa ra một lựa chọn trong khoảng giữa vẫn còn đó, họ chỉ có lựa chọn duy nhất: đó là phong bì số hai.

Sau khi người chơi đầu tiên đã chọn phong bì số hai, tôi tiếp tục với người chơi tiếp theo. Bởi vì người chơi đầu tiên đã không chọn phong bì số ba (bỏ ngoài tai gợi ý của tôi rằng tiền thưởng gần đây thường xuyên xuất hiện ở đó), người chơi thứ hai này sẽ phải đối diện với áp lực lựa chọn phong bì số ba nặng nề hơn. Nếu anh ta không chọn nó, thì người chơi thứ ba rất có thể cũng sẽ không chọn nó. Và nếu kết quả cuối cùng là số tiền thưởng nằm trong phong bì số ba, cả ba người tham gia sẽ trở thành những kẻ ngốc trong mắt khán giả, một hình tượng khá khó chịu mà người chơi thứ hai sẽ né tránh bằng cách lựa chọn phong bì số ba.

Đến thời điểm này, tôi đã loại bỏ được phong bì số hai và ba ra khỏi phương trình lựa chọn, giờ thì tôi chỉ còn cần phải tìm cách định hướng kết quả lựa chọn của người chơi cuối cùng. Trên thực tế, trong suốt khoảng thời gian tính đến lúc này, tôi đã bí mật định hướng để anh ta lựa chọn phong bì số bốn. Bạn có thể đoán được lí do tại sao không? Đây là một gợi ý nhỏ: nó có liên quan đến hiệu ứng mỏ neo.

Trong trích đoạn nói chuyện của tôi được nhắc đến trước đó, tôi đã đề cập đến chuyện số tiền thưởng đã nằm trong phong bì số ba suốt “năm” lần gần đây nhất (và tôi đã liên tục nhắc khán giả nhớ về chuyện đó). Do đó, người chơi cuối cùng sẽ có nhiều khả năng chọn lựa phong bì số bốn hơn bởi vì tôi đã đặt một mỏ neo ở mức độ phi nhận thức có giá trị cao hơn cả hai lựa chọn còn lại. Khi người chơi cuối cùng phải lựa chọn giữa phong bì số một và bốn, có tỷ lệ cao là người đó sẽ bắt đầu với neo tư duy là “năm” và điều chỉnh giảm dần cho đến khi chạm tới giá trị thích hợp đầu tiên (trong trường hợp này là phong bì số bốn).

Hãy thoải mái thử nghiệm màn biểu diễn này với bạn bè của bạn, nhưng nhớ là đừng có dùng tiền thật đấy. Các chiến thuật tâm lý học không phải lúc nào cũng hữu dụng, do đó tôi có rất nhiều kế hoạch dự phòng khác để đề phòng trường hợp chúng không đem lại hiệu quả như mong đợi (điều này xảy ra cũng khá thường xuyên).