#4Thế tiến thoái lưỡng nan của dữ liệu

Một khi nhà marketing xác định được nhiệm vụ phù hợp, lĩnh vực trọng tâm tiếp theo mà họ cần tập trung là làm thế nào để thực thi nó và đưa nó vào thực tiễn. Để có thể phát triển thành công trong Mô hình Thứ năm, các nhà marketing cần khả năng nắm bắt tốt cùng kiến thức chuyên môn trong nhiều lĩnh vực. Tôi sẽ làm rõ những vấn đề đó trong chương này và các chương tiếp theo, bao gồm nhiều lĩnh vực khác nhau từ công nghệ đến các ngành khoa học đằng sau marketing. Nhưng trước hết, các nhà marketing cần hiểu và nắm được quyền kiểm soát dữ liệu, phân tích dữ liệu và AI. Dữ liệu là mặt hàng quý giá trong Mô hình Thứ năm. Chúng ta hãy bắt đầu khám phá nó ngay bây giờ.

Tôi làm việc tại Citibank từ năm 1994 đến năm 2009. Từ đầu năm 1995, tôi đã thành lập đơn vị phân tích dữ liệu đầu tiên ở Các tiểu vương quốc Ả rập thống nhất (UAE). Kết quả phân tích khi đó chủ yếu được sử dụng cho việc kinh doanh thẻ tín dụng mới ra mắt. Và kết quả ngay lập tức trở nên rõ ràng. Từ việc là một trong những người gia nhập thị trường cuối cùng, chỉ trong vòng một năm chúng tôi đã nhanh chóng trở thành người dẫn đầu trong khu vực địa lý đó và sinh lợi. Xin lưu ý với bạn, thị trường đó chủ yếu sử dụng tiền mặt, vậy mà chúng tôi đã mang thẻ tín dụng đến và thúc đẩy danh mục cũng như thương hiệu của mình tăng trưởng. Kể từ đó, tôi đã khám phá ra sức mạnh to lớn mà dữ liệu có thể mang lại cho hoạt động marketing. Dữ liệu đã và sẽ luôn là một công cụ đắc lực không thể thiếu trong bộ công cụ marketing của tôi. Trong mọi ngành nghề mà tôi tham gia kể từ thời điểm đó, tôi nhận thấy phân tích dữ liệu là một trong những động lực quan trọng nhất để xây dựng chiến lược hợp lý và thực thi hiệu quả.

Với vai trò sống còn của dữ liệu trong Mô hình Thứ năm, và với việc hầu hết các nhà marketing đến từ bộ phận không định lượng của công ty, nên trong chương này tôi sẽ trình bày hầu hết các khía cạnh về dữ liệu mà một nhà marketing cần nắm rõ bằng những thuật ngữ đơn giản.

Phân tích dữ liệu trong marketing ra đời cùng lúc với các công ty thẻ tín dụng ở Mỹ, nơi có hàng tỷ thư trực tiếp được gửi đi mỗi năm. Với mỗi 1 triệu thư đã gửi, hầu như không có nổi 4.000 thư hồi đáp. Chỉ chiếm 0,4%. Nói cách khác, 99,6% số thư đã đi thẳng vào thùng rác. Theo cách nào đó thì đây là ví dụ điển hình của chiến lược “rải ra và cầu nguyện” so với nhắm mục tiêu chính xác và hiệu quả.

Vì vậy, một mặt các công ty bắt đầu xem xét những cách làm mới nhằm định danh khách hàng tiềm năng có nhiều khả năng trả lời thư trực tiếp hơn, nhưng mặt khác cũng tìm cách thu về lợi nhuận cao nhất cho công ty trong suốt vòng đời khách hàng. Điều này yêu cầu khả năng phân tích dữ liệu mạnh mẽ, đòi hỏi các nhà marketing muốn thâu tóm khách hàng phải hiểu rõ và tận dụng hiệu quả sức mạnh của dữ liệu. Những công ty thẻ và ngân hàng biết rằng cách tận dụng dữ liệu tạo ra lợi thế cạnh tranh đáng kể. Dữ liệu đã trở thành đơn vị tiền tệ mới để trở nên khác biệt và vượt trội trên thị trường.

Với sự ra đời của cơ sở dữ liệu toàn doanh nghiệp, các nhà marketing có thể tính toán giá trị vòng đời của khách hàng dựa trên tất cả các mối quan hệ mà họ đã thiết lập với công ty. Điều này cho phép các nhà marketing tạo ra chiến lược dựa trên mối quan hệ, trái ngược với chiến lược dựa trên sản phẩm.

Với sự xuất hiện của Google và những nền tảng quảng cáo khác, các nhà marketing đang tận dụng các kênh kỹ thuật số bắt đầu thực sự đánh giá cao sức mạnh của dữ liệu và nhận ra cơ hội để sở hữu sự thấu hiểu khách hàng (insights) chính xác, được nhắm mục tiêu và khả thi hơn bao giờ hết. Nó đã giúp họ tinh chỉnh thông điệp và tạo ra các chương trình khuyến mãi được tối ưu hóa cao nhằm thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu của họ hơn là của những người khác. Các nhà marketing cũng đột nhiên có được khả năng phục vụ người tiêu dùng bằng những quảng cáo phù hợp với bối cảnh. Họ có thể đo lường khá chính xác lợi tức đầu tư marketing (ROMI). Rõ ràng khả năng xử lý, phân tích và hành động dựa trên dữ liệu mới là thứ cung cấp lợi thế cạnh tranh chứ không phải dữ liệu thô.

Tất cả những điều này đòi hỏi các nhà marketing phải thường xuyên thu thập dữ liệu, cập nhật, làm sạch cơ sở dữ liệu, phân tích càng gần thời gian thực càng tốt và cho phép các hành động mang tính phản ứng lẫn chủ động. Khi các nhà marketing kết nối dữ liệu của riêng họ (dữ liệu bên thứ nhất) với dữ liệu bên thứ ba mua từ những bên khác, họ làm phong phú thêm đáng kể chất lượng và chiều sâu của những thấu hiểu về khách hàng. Điều đó khiến hoạt động marketing trở nên hiệu quả hơn nhiều.

Rohit Chauhan, phó chủ tịch điều hành phụ trách mảng trí tuệ nhân tạo tại Mastercard, đã đúc rút rất hay: “Dữ liệu thực sự là một đại dương. Bạn cần phương pháp để thấu hiểu và khai thác ý nghĩa của nó. Tựu chung lại, bạn có ba nhóm dữ liệu: mô tả (điều gì đã xảy ra), dự đoán (điều gì sẽ xảy ra) và phân tích (kích thước dữ liệu người tiêu dùng). Tôi có thể đưa ra một phép loại suy đơn giản để chứng minh sự khác biệt giữa chúng. Các công ty chủ yếu dựa vào dữ liệu mô tả giống như vừa lái xe vừa nhìn vào gương chiếu hậu. Nó hữu ích, nhưng chỉ đến một điểm nhất định. Các công ty sử dụng dữ liệu dự đoán đang dự báo và chuẩn bị cho tương lai. Họ lái xe và nhìn thẳng qua kính chắn gió về con đường phía trước. Cũng là việc tốt. Nhưng điều gì có thể tốt hơn thế? Lái xe với sự trợ giúp của GPS! Đó là dữ liệu phân tích. Nó cho bạn biết chỗ rẽ phải, còn cách đích đến bao xa, có tai nạn hoặc nguy hiểm phía trước không,… Nó giúp bạn lái xe một cách hiệu quả và nâng tầm hiệu quả lên một cấp độ khác hoàn toàn.”

Đó thực sự là một cách làm tuyệt vời để nắm bắt ý tưởng! Dữ liệu phân tích không chỉ là nhìn lại hay nhìn về phía trước mà còn là nhìn vào những gì bạn không thấy được ngay lúc này.

BẢO MẬT DỮ LIỆU

Dữ liệu cũng là một con dao hai lưỡi. Ngoài cung cấp các thấu hiểu về khách hàng để tiến hành hoạt động marketing có liên quan và hiệu quả, nó cũng có thể gây tổn hại đến người tiêu dùng nếu dữ liệu không được bảo vệ tốt. Ví dụ, nếu một người đến bệnh viện để tiến hành một số xét nghiệm và dữ liệu y tế đó rơi vào tay những kẻ xấu, bệnh nhân này có thể gặp rắc rối nghiêm trọng. Nếu dữ liệu rơi vào tay các nhà tuyển dụng tiềm năng, họ có thể sử dụng chúng làm lý do từ chối thuê cá nhân đó vì tình trạng sức khỏe có thể là cảnh báo nguy hiểm cho công ty về năng suất và hiệu quả công việc của ứng viên.

Sự sẵn có và cách sử dụng dữ liệu kiểu này có thể gây ảnh hưởng nghiêm trọng, bất lợi và không công bằng đối với các cá nhân và tước đi cơ hội của họ. Do đó, một loạt các quy định đã được đưa ra để ngăn chặn việc lạm dụng và sử dụng sai mục đích dữ liệu. Ở Mỹ, HIPAA (Đạo luật về trách nhiệm giải trình và cung cấp bảo hiểm y tế) bảo vệ mọi thông tin về sức khỏe và ngăn ngừa việc sử dụng sai và lạm dụng tiềm ẩn có thể hủy hoại cuộc sống của công dân. Trớ trêu và thật đáng buồn thay, đạo luật bảo vệ dữ liệu sức khỏe này không được áp dụng ở nhiều quốc gia, ngay cả trong hiện tại.

Các ngành công nghiệp khác nhau đang có mức độ phát triển khác nhau về khả năng tận dụng dữ liệu. Ví dụ, ngành chăm sóc sức khỏe, thậm chí ở các nước phát triển, vẫn còn ở trong thời kỳ tăm tối về hoạt động thu thập, đối chiếu và chia sẻ dữ liệu. Lý tưởng nhất là khi bệnh nhân được chăm sóc trong bệnh viện, nhóm bác sĩ điều trị và lâm sàng nên có quyền truy cập dữ liệu y tế từ tất cả các lần khám bệnh trước đây của bệnh nhân. Điều này sẽ cung cấp cho nhóm chăm sóc một bức tranh toàn diện về tình trạng sức khỏe của bệnh nhân. Thật không may, các tiêu chuẩn và hệ thống dữ liệu của mỗi bệnh viện mỗi khác, gây khó khăn cho việc chia sẻ chính xác thông tin y tế của bệnh nhân nhằm đảm bảo đưa ra phương án chăm sóc dựa trên thông tin đầy đủ, chất lượng cao để thu được kết quả tối ưu.

John Starcher, chủ tịch kiêm CEO của Bon Secours Mercy Health, cho biết: “Lĩnh vực chăm sóc sức khỏe có cơ hội vô cùng to lớn trong việc tận dụng dữ liệu, cho phép các nhà cung cấp dịch vụ tìm hiểu thêm về tiền sử của bệnh nhân, đặc biệt đối với những người mắc bệnh mãn tính. Càng biết nhiều về tiền sử và lối sống của bệnh nhân, chúng ta càng có khả năng ứng dụng các phương pháp điều trị sáng tạo và mô hình dự đoán để xác định hành vi cũng như giúp bệnh nhân duy trì sức khỏe, thay vì điều trị khi họ bị ốm đau cấp tính. Việc hợp nhất dữ liệu giúp nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe đảm bảo họ đang cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe phù hợp, hiệu quả và tiết kiệm chi phí nhất. Giảm chi phí chăm sóc sức khỏe không cần thiết là ưu tiên của tất cả các nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe.”

Vậy điều này có liên quan gì đến các nhà marketing? Đối với các nhà marketing trong ngành chăm sóc sức khỏe, khi dữ liệu sức khỏe được kết hợp với dữ liệu về lối sống (bao gồm những thứ họ đã mua, địa điểm ăn uống, v.v.), những thông tin chi tiết đó có ảnh hưởng lớn và giúp họ thiết kế chiến lược thông điệp hiệu quả, từ đó tạo ra các chương trình khuyến khích và tặng thưởng hiệu quả, được thiết kế tùy chỉnh giúp bệnh nhân áp dụng, tuân thủ thói quen và lối sống lành mạnh.

CÁC CẢM BIẾN NẮM RÕ TỪNG HƠI THỞ CỦA BẠN

Bây giờ chúng ta hãy đi vào Mô hình Thứ năm. Nếu các nhà marketing nghĩ họ đã chìm nghỉm trong làn sóng thủy triều dữ liệu, thì hãy chờ xem. Thiết bị được kết nối có mặt ở khắp nơi, và rất nhiều thiết bị khác sắp ra mắt. Một chiếc điện thoại di động là một cảm biến ở nhiều cấp độ. Chúng ta sử dụng điện thoại di động để thực hiện mọi thứ từ gọi điện đến mua sắm, thậm chí theo dõi số liệu sức khỏe của bản thân. Đối với người tiêu dùng, nó là một cửa sổ ảo mở ra thế giới. Và đối với nhà marketing, nó là một cửa sổ ảo nhìn vào cuộc sống của người tiêu dùng cùng phong cách sống của họ!

Có vô vàn cảm biến ngoài kia, và thậm chí còn nhiều hơn thế nữa đang đổ bộ: bóng đèn thông minh (Philips), tủ lạnh được kết nối (Samsung), máy rửa bát thông minh (Whirlpool), máy giặt thông minh và máy sấy thông minh hơn (Maytag). Và thiết bị đeo người như đồng hồ (Apple), nhẫn (Oura), mề đay (Evermée), quần áo (Levi’s) và giày (Adidas) với các cảm biến. Ngay cả thiết bị theo dõi giấc ngủ được kết nối (Owlet) và cả toilet được kết nối (Kohler). Sau đó, có bộ điều nhiệt thông minh (Nest), loa thông minh (Alexa) và khóa thông minh (Ring). Chúng theo dõi mọi chuyển động, mọi hơi thở của bạn… Điều đó làm tôi nhớ đến bài hát của ban nhạc The Police.

Mỗi giây, người tiêu dùng đang sinh ra nhiều dữ liệu hơn để bạn có thể thu thập, đối chiếu và phân tích.

Bản chất lượng tử tuyệt đối của dữ liệu và tốc độ mà nó đang được đưa ra là không tưởng. Các công ty cần đánh giá lại toàn bộ chiến lược dữ liệu và kiến trúc công nghệ của họ cho tương lai sắp diễn ra. Dữ liệu nào có liên quan và dữ liệu nào chỉ là một mớ lộn xộn? Các công ty cần đề phòng sự tham lam dữ liệu, nhưng cũng cần đảm bảo bản thân không bị lừa gạt bởi những gì được coi là tiềm năng trong hôm nay với những hướng phát triển bất ngờ của thế giới trong tương lai.

Tính sẵn có của dữ liệu theo thời gian thực có thể mang lại lợi ích thực sự, nhưng chỉ khi nó được sử dụng trong thời gian thực. Các nhà marketing có thể đạt được nhiều lợi thế cạnh tranh nếu làm rõ bối cảnh thực tế của người tiêu dùng trong thời gian thực, mà không xâm phạm đến họ. Vì vậy, công nghệ marketing, kiến trúc và các quy trình cần có khả năng nắm bắt dữ liệu trong thời gian thực; tổng hợp và lập bản đồ một cách hợp lý và chính xác; phân tích để có những thấu hiểu cụ thể hoặc tổng quát; liên kết những thấu hiểu đó với hành động tiềm năng; khởi chạy những hành động đó thông qua các kênh phù hợp; đo lường tính hiệu quả hoặc thiếu hụt của các chiến dịch hành động; cập nhật thêm dữ liệu nhận được trong thời gian tạm thời; phân tích, lọc bỏ và lặp lại. Đồng hóa và phân tích dữ liệu theo thời gian thực đều vô cùng cần thiết; khả năng thực thi và phát triển chiến dịch theo thời gian thực trong Mô hình Thứ năm cũng vậy.

DỮ LIỆU TRONG MỘT NGÀY

Hãy để tôi làm rõ điều này, bằng cách mô tả một ngày trong cuộc sống của người tiêu dùng…

Họ thức dậy vào buổi sáng. Máy theo dõi giấc ngủ, thiết bị đeo người, giường được kết nối hoặc điện thoại thông minh hoặc tất cả những thiết bị ở trên đều biết chính xác thời điểm người tiêu dùng thức giấc và sẽ chuyển thông tin này lên đám mây. Các thiết bị nắm được chất lượng giấc ngủ của người tiêu dùng. Họ đi vào trong phòng tắm, đánh răng với chiếc bàn chải được kết nối (P&G chẳng hạn, hướng dẫn người dùng chải những chỗ khó tiếp cận mà họ không chải đủ kỹ hoặc giảm áp lực ở những khu vực men răng đang bị ăn mòn khác), đo cân nặng trên chiếc cân được kết nối (Withings chẳng hạn, sẽ cảnh báo nếu họ giảm cân đột ngột, báo hiệu một cơn suy tim sung huyết sắp xảy ra), sử dụng phương tiện vệ sinh với cảm biến và cơ chế phân tích nước tiểu và phân (Phillips chẳng hạn, sẽ được lập trình trước để thực hiện các cuộc kiểm tra định kỳ và báo cáo nếu thấy gì đó bất thường), sử dụng vòi hoa sen được kết nối (có thể là Koehler, đo mức tiêu thụ nước và nhiệt độ cơ thể, từ đó có thể đề xuất những cách tốt hơn để tiết kiệm nước và không làm giảm huyết áp của người dùng xuống dưới mức nhất định do nhiệt độ quá cao), và lấy đồ từ trong tủ lạnh được kết nối để dùng cho bữa sáng (Samsung chẳng hạn, sẽ sắp xếp lại các món đồ sắp hết và có thể đếm lượng calo dựa trên mức tiêu thụ sản phẩm). Người dùng kết nối máy nướng bánh mì, lò vi sóng và bếp nấu để có thể lập bảng so sánh chéo kết quả với dữ liệu được thu thập từ tủ lạnh nhằm xác nhận số lượng, loại mức tiêu thụ, thói quen ăn uống tổng thể của bản thân và điền dữ liệu trực tiếp vào ứng dụng sức khỏe.

Sau đó, họ lên xe ô tô tự hành, được kết nối để đến một nơi nào đó, và một cách kỳ diệu nó sẽ gợi ý nơi họ có thể dừng lại để lấy một cốc cà phê, Starbucks chẳng hạn, biết rằng khách hàng đang đi trên một tuyến đường cụ thể mà tình cờ có một trong các cửa hàng của họ nằm ở đó; trên thực tế, cửa hàng được đặt tại đó dựa trên dữ liệu giao thông từ ô tô tự lái và thiết bị theo dõi GPS. Khi đi lấy cà phê, khuôn mặt của người tiêu dùng đã có sẵn trong các hệ thống của Starbucks, vì vậy họ không phải lo lắng về những việc như thanh toán – tất cả đều diễn ra ở phía sau. Cuối cùng khi xuống xe và bước ra, bảng quảng cáo gần nhất trên đường đến tòa nhà văn phòng biết người tiêu dùng là ai, bằng cách sử dụng kỹ thuật kết nối tam giác một loạt dữ liệu vụn vặt, và sẽ cho họ biết có những ưu đãi đặc biệt nào gần đó, dành riêng cho họ, chỉ trong ngày hôm đó (Qualcomm chẳng hạn). Và các áp phích sẽ phân phối quảng cáo được tùy chỉnh chỉ dành cho người tiêu dùng đó. Đối với một nhà marketing, phương tiện này không khác gì một kênh kỹ thuật số thông thường có khả năng được truy cập từ máy tính bảng hoặc điện thoại thông minh. Nó chỉ là một màn hình mới, đa năng khác.

Nhưng tất cả những điều này đặt lên vai các nhà marketing một trách nhiệm to lớn là bảo vệ quyền riêng tư của người tiêu dùng. Nghiên cứu năm 2019 của Clearing House cho thấy người tiêu dùng nói chung thiếu nhận thức về những dữ liệu đang bị thu thập – ví dụ, 80% người dùng không có nhận thức đầy đủ về việc các ứng dụng hoặc bên thứ ba có thể lưu trữ tên người dùng và mật khẩu tài khoản ngân hàng của họ. Người dùng cũng không biết liệu các dữ liệu đó có thể được truy cập trong bao lâu – ví dụ, chỉ 21% người dùng biết các ứng dụng tài chính có quyền truy cập vào dữ liệu của mình cho đến khi họ thu hồi lại tên người dùng và mật khẩu tài khoản ngân hàng.¹

Các ứng dụng là thủ phạm chính. Một nghiên cứu khác từ một nhóm các trường đại học cho thấy các thiết bị di động của 200 nhà bán hàng được cài đặt sẵn phần mềm thu thập dữ liệu người dùng. Các ứng dụng này có thể truy cập vào micro, máy ảnh và định vị mà không cần xin phép người dùng. Điều này có khả năng khiến người tiêu dùng hoàn toàn không nhận thức được các hành vi xâm nhập quyền riêng tư nguy hiểm.²

Thế giới sẽ trở nên điên cuồng, nếu không muốn nói là đã điên cuồng, với việc lao vào nắm bắt từng bit dữ liệu về mọi khía cạnh cuộc sống của người tiêu dùng từ lúc mặt trời mọc đến khi mặt trời lặn, ngay cả trong giấc ngủ. Đây là một cuộc khai khẩn kiểu miền Tây hoang dã để thu thập mọi mảnh vụn dữ liệu, nhằm xây nên một bức tranh toàn diện về người tiêu dùng – với giả định tất cả đều có sự cho phép. Nhưng người tiêu dùng thông thường không nhận ra bản thân đang đồng ý cho một loạt các thiết bị và nhà cung cấp dịch vụ nắm bắt mọi dữ liệu mà họ có thể giành được. Thông thường, dưới vỏ bọc pháp lý hoặc một xu hướng gần như phi đạo đức hoặc bóc lột, các công ty đưa ra hàng loạt điều khoản và điều kiện kỹ thuật số yêu cầu người tiêu dùng chấp nhận trước khi cấp quyền truy cập vào trang web hoặc ứng dụng của họ hoặc bất cứ thứ gì. Thành thật mà nói, ai có thể đọc hết những điều đó, ngoài các luật sư và chuyên gia? Người tiêu dùng, vì nhu mì, lười biếng hoặc thiếu lựa chọn, đã chấp nhận và ký tên bán đi cuộc sống của họ. Đây là một thế giới mới dũng cảm. Và nó không nên diễn biến theo cách này. Chúng ta sẽ nói nhiều hơn về vấn đề này trong chương viết về đạo đức.

Đã có một số tình huống nghiêm trọng xảy ra khi người tiêu dùng vô tình đóng góp dữ liệu cá nhân và sau đó bị các công ty sở hữu bán đi. Bạn nghĩ xem điều gì sẽ xảy ra khi ai đó gửi đi một lọ nước bọt để phân tích ADN, tìm hiểu phả hệ của bản thân hay để nhận các khuyến nghị về chế độ ăn uống cùng dược phẩm được cá nhân hóa. Người đó biết bản thân đang chia sẻ ADN của mình với một công ty gen, dù có thể đã đồng ý cho phép, nhưng không nhận ra rằng dữ liệu của họ sẽ được bán lại cho các công ty dược phẩm.³

Nhiều ứng dụng sử dụng vị trí của người tiêu dùng để phát tán quảng cáo tùy chỉnh. Tuy nhiên, các ứng dụng này không nói rõ rằng một số quỹ đầu cơ cũng có thể mua dữ liệu đó để phân tích hành vi và phục vụ cho việc dự báo bán hàng của mình.⁴ Trong hầu hết các trường hợp, dữ liệu được bán đi dưới dạng ẩn danh, đó là một chút đặc ân. Nhưng vẫn có những trường hợp tệ hơn…

Tất cả lượng dữ liệu khổng lồ này đang được chuyển lên các đám mây, và chi phí lưu trữ giảm xuống từng giây. Và với chi phí xử lý cũng giảm xuống theo giây, các nhà marketing có thể đối chiếu, sắp xếp, xử lý dữ liệu trong thời gian thực, rút ra những thấu hiểu vô cùng mạnh mẽ và khả thi về khách hàng.

MỘT THẾ GIỚI BÊN NGOÀI COOKIES¹

Hãy nhớ quyền riêng tư là nhân quyền. Năm 2018, CEO Tim Cook của Apple đã có những phát biểu rất cứng rắn về vấn đề này. Ông đã đưa ra bốn quyền riêng tư chính: quyền được giảm thiểu dữ liệu cá nhân; quyền cho người dùng biết dữ liệu nào được thu thập; quyền truy cập dữ liệu; và quyền được lưu giữ dữ liệu một cách an toàn.⁵ Và khi mức độ nhạy cảm đối với việc bảo vệ quyền riêng tư của người tiêu dùng tăng lên, chúng ta đã bắt đầu thấy một số thay đổi đáng kể trong hoạt động kinh doanh quảng cáo.

Vào đầu năm 2020, Google thông báo sẽ ngăn chặn cookie được cài đặt trên trình duyệt trong hai đến ba năm tiếp theo. Apple đã công bố chính xác điều đó một vài tháng trước. Đây là một tin tuyệt vời cho người tiêu dùng. Và đó là một vấn đề lớn đối với các nhà marketing. (Chào mừng bạn đến với Mô hình Thứ năm!) Nếu không có cookies, làm sao các nhà marketing có thể nhận biết hành vi của người tiêu dùng và nhắm mục tiêu đến họ một cách hiệu quả? Việc nhắm mục tiêu lại thì sao, hạng mục kinh doanh nào, bao gồm cả bán lẻ, đã tận dụng nó một cách có lợi nhuận? Rõ ràng, việc rời xa cookies sẽ làm gián đoạn nghiêm trọng hoạt động kinh doanh quảng cáo.

Chúng ta có thể nghĩ về một tương lai không cần cookies, đồng thời thân thiện với người tiêu dùng và bảo vệ quyền riêng tư của họ. Trong khi chưa xuất hiện giải pháp nhanh chóng đơn giản, một số tổ chức đã và đang cố gắng tìm cách giải quyết vấn đề này. Một trong số đó là định danh số. Một người tiêu dùng yêu cầu và được cấp một định danh số từ hiệp hội xác minh như IdenTrust hoặc GlobalSign. Với sự cho phép của người tiêu dùng và dựa trên tùy chọn của họ, định danh đó được gắn thẻ với các yếu tố khác nhau về hành vi trực tuyến và ngoại tuyến của người tiêu dùng, làm phong phú thêm hồ sơ định danh hoặc làm sạch hồ sơ. Và bản thân các định danh số cũng được mã hóa cao, đồng thời dữ liệu liên kết với bất kỳ định danh nào sẽ được mã hóa ở nhiều cấp độ bảo mật. Ví dụ, thẻ tín dụng của người tiêu dùng hoặc thông tin tài chính hay thông tin sức khỏe sẽ được mã hóa chặt chẽ hơn nhiều so với dữ liệu về những trang web tin tức mà một người truy cập. Điều này đòi hỏi một hình dung hoàn toàn mới về hệ sinh thái, tập hợp các công nghệ, chương trình quản lý giao thức bảo mật, kết nối an toàn với các nhà cung cấp dịch vụ,… Và sẽ có một loại các tổ chức xác minh hoặc chứng thực định danh mới. Định danh số có thể tồn tại trong một khối cá nhân trên blockchain không? Câu trả lời là có. Trên thực tế, hơn 57 công ty ở châu Á đã tạo ra một liên minh được gọi là Liên minh MyID. Mục tiêu của họ là đặt tất cả thông tin xác thực danh tính và thông tin tài chính trên các blockchain riêng lẻ.⁶

Các giải pháp tương tự dưới những hình thức khác nhau cũng đang xuất hiện. Ví dụ, nhiều công ty có thể đóng góp dữ liệu của bên thứ nhất về người tiêu dùng, thu được từ việc người tiêu dùng ghé thăm các trang web, đến một phòng “sạch”.

Người tiêu dùng sau đó được gắn thẻ dữ liệu từ các nguồn khác nhau, cung cấp các thông tin chi tiết đáng giá về khách hàng để nhắm mục tiêu trong tương lai. Những cách tiếp cận như vậy sẽ được hình thành, trong đó quyền riêng tư của người tiêu dùng được coi là tối quan trọng, cookies không theo dõi người tiêu dùng qua bất kỳ trình duyệt nào, nhưng các nhà marketing và đại lý marketing trong tập hợp dữ liệu sẽ có được những thấu hiểu có liên quan để làm tốt công việc của mình.

Định danh số cũng thể hiện một bước ngoặt mới về vấn đề quyền sở hữu dữ liệu. Liệu người tiêu dùng có toàn quyền truy cập vào dữ liệu của họ và thậm chí bán nó không? Hoặc ít nhất nhận được một phần doanh thu quảng cáo để đổi lấy dữ liệu của mình? Chúng ta ngày càng thấy rõ xu hướng này. Người tiêu dùng sẽ không chỉ nhận được quyền truy cập và thông tin để đổi lấy dữ liệu và sự chú ý của họ như bây giờ, họ còn được trả tiền và hơn thế nữa. Lấy một ví dụ gần đây: một trình duyệt web mới có tên là Brave đã thu hút được hơn mười triệu người dùng trong một khoảng thời gian tương đối ngắn, với lời hứa sẽ bảo vệ quyền riêng tư của người tiêu dùng và tặng thưởng cho người tiêu dùng để đổi lấy dữ liệu và sự quan tâm của họ.⁷ Trình duyệt Brave kết hợp công nghệ chặn quảng cáo với nền tảng quảng cáo kỹ thuật số dựa trên blockchain. Nếu người tiêu dùng bật tùy chọn phần thưởng, họ có thể kiếm được tiền số thường xuyên từ việc xem quảng cáo tôn trọng quyền riêng tư. Ngoài ra, người dùng có thể đặt số lượng quảng cáo họ muốn xem mỗi giờ. Và điều này mới chỉ là bước khởi đầu.

MẶT TỐI CỦA DỮ LIỆU

Dữ liệu là một loại tiền tệ có uy lực lớn. Điều gì sẽ xảy ra nếu các chính phủ nắm giữ tất cả dữ liệu cá nhân? Đó có phải là sự kết thúc của độc lập, tự do và quyền riêng tư? Điều gì sẽ xảy ra khi dữ liệu này bị sở hữu bởi những người có thể lạm dụng nó? Các nhà marketing nên bảo vệ người tiêu dùng của mình như thế nào? Làm thế nào một nhà marketing có thể hành động có mục đích khi xảy ra xâm phạm dữ liệu, ngoài việc cung cấp cho họ các giải pháp ngu ngốc và không thỏa đáng như một năm giám sát tín dụng?

Mặt tối của dữ liệu đã tìm thấy một nơi tá túc hết sức thoải mái trên các web đen (dark web). Các trình duyệt web tiêu chuẩn không thể truy cập vào web đen. Người ta cần một trình duyệt khác, được gọi là Tor, để truy cập và bạn có thể tìm thấy rất nhiều hàng hóa cũng như dịch vụ phi pháp ở đó. Nó là một thị trường tội phạm, nơi người ta có thể ngắm nghía, mua hoặc bán mọi thứ – từ ma túy đến vũ khí cho tới các công cụ và dịch vụ có thể được sử dụng để tấn công dữ liệu của người dùng và tống tiền họ. Kẻ xấu tấn công chiếm đoạt email, tài khoản số, thông tin xác thực và bất kỳ thông tin liên quan nào khác, rồi rao bán chúng trên web đen. Tác động tiêu cực tiềm tàng đối với các cá nhân có thể rất khủng khiếp. Hạn mức tín dụng và khoản vay có thể bị chiếm đoạt thông qua lừa đảo. Tên của người dùng có thể bị sử dụng cho một số hành vi bất chính mà họ khó có thể giải thích. Email và thông tin bí mật có thể được sử dụng để tống tiền chính người dùng. Điều này đáng sợ về mọi mặt.

Kẻ gian đã và đang đe dọa không chỉ người tiêu dùng mà cả các doanh nghiệp. Vào cuối năm 2019, Kerem Albayrak, một thanh niên 22 tuổi đến từ Bắc London, đã yêu cầu Apple cung cấp cho anh ta 75.000 đô-la dưới dạng tiền điện tử hoặc 100.000 đô-la thẻ quà tặng iTunes để đổi lấy việc xóa đi những gì mà anh ta tuyên bố là một cơ sở dữ liệu khổng lồ các tài khoản iCloud. Thanh niên này đã bị kết án hai năm tù vì hành vi đe dọa.⁸ Nhưng có bao nhiêu người tiêu dùng hoặc các công ty nhỏ có nguồn lực và sự tinh xảo như Apple?

Để chống lại tình trạng lộn xộn tiềm ẩn này, các nhà marketing phải nhận ra hậu quả đối với người tiêu dùng nếu dữ liệu họ thu thập không được bảo vệ nghiêm ngặt. Thu thập dữ liệu đi kèm với trách nhiệm bảo vệ nó.

GDPR, CCPA và kết quả

Một số chính phủ đang cố gắng hoạch định các chính sách dữ liệu. Liên minh châu Âu có GDPR (Quy định Bảo vệ Dữ liệu chung), là luật về quyền riêng tư quan trọng đầu tiên của loại hình này. Nói một cách đơn giản, GDPR dựa trên hai khái niệm: sự đồng thuận và Quyền riêng tư trong thiết kế. Quyền riêng tư trong thiết kế là tên của một cách tiếp cận mà tất cả các doanh nghiệp nên áp dụng khi tạo ra sản phẩm và xây dựng trang web. Quyền riêng tư trong thiết kế liên quan đến việc giữ cho hoạt động thu thập dữ liệu ở mức tối thiểu và xây dựng các biện pháp bảo mật ở tất cả các giai đoạn thiết kế sản phẩm. Để đạt được sự đồng thuận, các công ty chỉ cần yêu cầu người dùng cho phép xử lý dữ liệu của họ. Các công ty phải giải thích các phương pháp thu thập dữ liệu của mình bằng ngôn ngữ dễ hiểu và đơn giản, sau đó người dùng phải đồng ý một cách rõ ràng.⁹

Về nguyên tắc, rõ ràng GDPR rất tuyệt vời. Là người tiêu dùng, tôi nên có quyền biết dữ liệu nào của mình đang được thu thập, quyền cho phép các bên thứ ba thu thập thông tin của tôi hay không, quyền bị lãng quên và quyền được xóa dữ liệu cá nhân khỏi mọi nơi mà tôi không muốn.

Tuân theo các nguyên tắc tương tự, bang California đã đưa ra Đạo luật Quyền riêng tư của Người tiêu dùng California (CCPA), có hiệu lực vào đầu năm 2020. Nhờ đó, các chính quyền có động lực để thông qua những bộ luật tương tự trên khắp thế giới. Đó là một lĩnh vực sẽ được quy định và thực thi.

Hợp tác chặt chẽ với các nhà hoạch định chính sách, các công ty phải thiết lập thông số để bảo vệ quyền dữ liệu người dùng, đồng thời đảm bảo những chính sách đó mang tính thực dụng để các công ty tuân thủ. Chúng ta cần phương pháp phát hiện các tác nhân xấu, vì chúng có thể cải thiện toàn bộ hệ sinh thái. Và cần phải chịu hậu quả nếu vi phạm quyền riêng tư tiêu chuẩn, cho dù những người vi phạm ở bên trong hay bên ngoài biên giới của chúng ta. Chúng ta cũng cần đảm bảo các chính phủ không lạm dụng dữ liệu của mình. Tất cả chúng ta đều biết về trường hợp chính phủ Mỹ cố gắng ép buộc Apple để tiếp cận điện thoại của người dùng bằng “cửa sau”. Chính phủ không có ý định gây hại nhưng muốn tiếp cận những kẻ khủng bố tiềm năng và ngăn chặn các hành động khủng bố. Một ý định cao cả. Nhưng những kiểu mở cửa hậu đó, như Tim Cook đã nói một cách chính xác, cũng mở cửa cho tất cả các tin tặc, điều này sẽ tàn phá tính an ninh của hệ sinh thái Apple đối với tất cả người dùng. Bây giờ, bạn sẽ vạch ranh giới ở đâu? Thế giới thực sự phức tạp, và không tồn tại những giải pháp dễ dàng.

DÂN CHỦ HÓA DỮ LIỆU VÀ MARKETING MỞ

Một chính sách thú vị khác với đầy đủ cả ưu và khuyết điểm là một khía cạnh của dân chủ hóa dữ liệu. Hãy xem xét những kịch bản mạnh mẽ sau đây: ở Liên minh châu Âu, các nhà hoạch định chính sách quyết định, với sự cho phép của người tiêu dùng, các ngân hàng nên để mở dữ liệu người tiêu dùng của họ cho các công ty công nghệ tài chính và những công ty khác như một cách để cân bằng sân chơi cũng như thúc đẩy sự đổi mới. Tiền đề chính là dữ liệu liên quan đến giao dịch của người tiêu dùng thuộc về người tiêu dùng và họ có thể yêu cầu ngân hàng chia sẻ thông tin của mình. Điều đó đã sinh ra toàn bộ khái niệm về Ngân hàng mở, đang chuyển đổi không gian ngành ngân hàng và công nghệ tài chính. Ashok Vaswani, CEO Ngân hàng Bán lẻ và Thanh toán của Barclays, đã tuyên bố một cách khéo léo: “Môi trường đang thay đổi một cách lớn lao kéo theo sự thay đổi của sân chơi. Mọi người cần xét lại chiến lược tiếp cận thị trường của họ. Trước đây, chúng tôi luôn yêu cầu khách hàng phải đến với mình – chi nhánh của chúng tôi, điện thoại của chúng tôi, trang web hoặc ứng dụng của chúng tôi. Giờ đây, lần đầu tiên, chúng tôi có thể tiếp cận khách hàng một cách chính xác dù họ đang ở đâu. Các phương pháp cũ đang nhường chỗ cho những chiến thuật có độ chính xác cao. Các doanh nghiệp và nhà marketing phải xét lại mọi thứ, từ chiến lược, tài năng đến năng lực và bộ kỹ năng.”

Tương tự, khái niệm Ngân hàng mở có thể mở rộng sang lĩnh vực marketing, ví dụ như Marketing mở không? Điều đó có nghĩa là các công ty như Amazon, Google, Facebook hoặc những công ty khác có thể cần chia sẻ dữ liệu họ nắm giữ về các giao dịch, bài đăng, tìm kiếm của người tiêu dùng… với những công ty khác, vì vậy lĩnh vực hiện đang bị chi phối bởi một vài gã khổng lồ kỹ thuật số có thể được san phẳng để những người khác cạnh tranh một cách hiệu quả. Cho dù xảy ra trên diện rộng hay theo từng phần cụ thể của hệ sinh thái, nó chắc chắn sẽ diễn ra. Đây thực sự sẽ là một chiều không gian mới thú vị làm nên Marketing lượng tử.