#3Thiết lập lại sứ mệnh của Marketing

Giao lộ nơi ngành marketing gặp người tiêu dùng ở Mô hình Thứ năm sẽ rất đặc biệt nếu xét về hoạt động của nó. Bất kỳ nhà marketing nào nghĩ rằng họ có thể chỉ cần lái xe vào giao lộ ấy mà không cần biết cách sử dụng đúng đắn các công nghệ mới và phân tích dữ liệu đều đang tự huyễn hoặc bản thân. Nhưng ngay cả khi đã có trong tay kiến thức đó, họ vẫn còn một nhiệm vụ quan trọng khác cho cuộc hành trình mới này. Đó là việc thiết lập lại sứ mệnh và vai trò của marketing. Tôi sẽ đề cập đến việc thiết lập lại sứ mệnh trong chương này và đi sâu vào dữ liệu, công nghệ và khoa học trong các chương sau.

Khi tôi tốt nghiệp Học viện Quản lý Ấn Độ ở Bangalore, Ấn Độ hơn ba thập kỷ về trước, marketing là một lựa chọn hàng đầu cho sinh viên tốt nghiệp. Nó được coi là một con đường sự nghiệp tuyệt vời, cung cấp một quỹ đạo tăng trưởng mạnh mẽ, nhiều sáng tạo và cơ hội để thấy được tác động của sự đổi mới. Đó là một chức năng rất dễ nhận thấy và có tác động đáng kể đến hoạt động kinh doanh.

Nó cũng mang lại những phần thưởng tài chính rất hấp dẫn và một cơ hội tuyệt vời để đi du lịch. Marketing đòi hỏi tận dụng cả não phải và não trái. Trên thực tế, marketing có lẽ là lĩnh vực duy nhất mà một người trẻ tuổi đầy tham vọng có thể khéo léo lồng ghép sự sáng tạo và khả năng phân tích để thấy ý tưởng của bản thân thành hình trên thị trường ngay trước mắt mình. Đó là một trải nghiệm tuyệt vời. Không có gì đáng ngạc nhiên khi marketing là lựa chọn đầu bảng của hầu hết các sinh viên giỏi nhất thời đó.

Nhưng một điều gì đó đã xảy ra trong suốt ba thập kỷ qua. Lĩnh vực marketing bằng cách nào đó dường như đã mất đi một số điểm hấp dẫn, vinh quang, quyến rũ và ấn tượng.

Nhiều công ty đang phân tán và giảm thiểu vai trò của marketing. Họ không phải là những thương hiệu đại trà, ít người biết hoặc thuộc các ngành công nghiệp ít tên tuổi. Đó là những công ty hàng tiêu dùng đóng gói có uy tín (CPG). Coca-Cola thậm chí còn loại bỏ vai trò của CMO (nhưng rất may đã mang nó trở lại vì nhu cầu rõ ràng).

Chúng ta hãy tự hỏi tại sao mô hình 4P trong ngành marketing – sản phẩm, giá cả, địa điểm và quảng cáo – ngày càng bị đẩy ra các khu vực ngoài lĩnh vực marketing để quản lý. Trong vài thập kỷ qua, hoạt động marketing đã được cá nhân hóa nhờ sự kết hợp của 4 chữ P, nhờ hội thảo của Philip Kotler. Ngày nay, bộ phận marketing trong rất nhiều công ty không quản lý sản phẩm, không quản lý giá cả, không quản lý địa điểm (phân phối). Nó chỉ liên quan tới các chương trình khuyến mãi, nhiều nhất là quảng cáo và khuyến mại. Loại bỏ tất cả các chức năng này khỏi marketing, hãy tự hỏi mình, thực sự thì marketing làm gì?

Điều này không có gì lạ. Nói chuyện với một số CMO từ khắp nơi trên thế giới, tôi thấy đây là một xu hướng ngày càng tăng trong vài năm qua, đặc biệt là trong mười năm trở lại đây. Vậy thì điều gì đã xảy ra?

Đầu tiên, là sự bùng nổ của công nghệ di động, sự thâm nhập của Internet đã bão hòa, cơn sóng thần truyền thông mạng xã hội. Nói theo cách khác, Mô hình Thứ tư của marketing đã xảy ra. Các nhà marketing đã không thể bắt kịp những tiến bộ vượt bậc trong công nghệ và dữ liệu. CMO thường thiên về mặt sáng tạo và họ thoải mái với vai trò sáng tạo hơn là phân tích và định lượng các khía cạnh. Vì vậy, đã có những tiến bộ phi thường ở yếu tố nghệ thuật, thẩm mỹ và thiết kế của hoạt động marketing. Điều này đã phục vụ các công ty và bộ phận marketing của họ khá tốt, cho đến khi dữ liệu và công nghệ bắt đầu đổ ập xuống các nhà marketing như một cơn lũ. Thông thường, các nhà marketing không am hiểu nhiều về công nghệ và họ không được biết đến là những người am hiểu về dữ liệu.

Các nhà marketing cổ điển nhanh chóng bị vượt mặt bởi một loạt các nhà marketing có công nghệ chuyên sâu nhìn thấy cơ hội rộng mở, chưa được khai thác và tận dụng. Marketing kỹ thuật số thực sự ra đời và bắt đầu thiết lập tốc độ, quy trình cùng phương pháp luận hoàn toàn nằm ngoài tầm nhìn của các nhà marketing. Một sự phân chia sắc nét mở ra giữa hai kiểu người làm marketing. Một bên là các nhà marketing cổ điển, quen thuộc hơn với mô hình 4P, định vị, kênh mua hàng và tất cả các khía cạnh cơ bản và tốt hơn của marketing. Phía bên kia là các nhà marketing đương đại, những người có bộ kỹ năng rất khác biệt. Họ hướng về dữ liệu, công nghệ, thử nghiệm và kiểm tra, các hoạt động tự động hóa cao và được lập trình. Họ không hề quan tâm đến các khía cạnh cơ bản của lĩnh vực marketing.

Ngay cả ngày nay, nếu bạn yêu cầu nhiều nhà marketing truyền thống giải thích chính xác những gì xảy ra bên trong công nghệ quảng cáo có lập trình, hoặc những gì xảy ra bên trong một loại công nghệ kỹ thuật số cụ thể, họ chỉ có thể nhận thức về nó một cách hời hợt. Tìm hiểu sâu hơn một chút thì họ hoàn toàn không biết gì. Họ không nắm quyền chỉ huy. Họ hoàn toàn phụ thuộc vào lòng thương của các bên thứ ba hoặc những người khác am hiểu hơn trong không gian này.

TIẾP THEO: LÀN SÓNG DỮ LIỆU

Làn sóng khác đã bị phá vỡ là về dữ liệu và phân tích dữ liệu. Một lần nữa, vì các nhà marketing và CMO không am hiểu khía cạnh đó, nhiều người trong số họ thiếu hiểu biết và quyền điều khiển phân tích dữ liệu. Họ khá yếu ớt khi ai đó đẩy nhiều dữ liệu về phía mình. Trong thời đại ngày nay, nếu các nhà marketing không biết cách điều động, tận dụng, điều hướng phân tích dữ liệu, họ có nguy cơ trở nên lỗi thời và không còn phù hợp.

Có một góc nhìn thứ ba lý giải về toàn bộ hiện tượng marketing đang đánh mất vị thế của mình. Với sự ra đời của phương tiện truyền thông và mạng xã hội, đó là một nền marketing dân chủ hóa chưa từng có, trong đó một người chơi nhỏ có thể cạnh tranh hiệu quả với các công ty lớn. Thành công trên thị trường lớn không còn là đặc quyền của riêng các công ty lớn. Bất kỳ ai có ý tưởng tuyệt vời đều có thể tận dụng hiệu quả phương tiện truyền thông mạng xã hội và có thể có được khả năng hiển thị phi thường, có tác động tuyệt vời và xây dựng thương hiệu của họ trong một khoảng thời gian rất ngắn, khiến cho các công ty lớn phải chạy dài để bắt kịp. Tất cả những phát triển này không được các nhà marketing cổ điển biết đến. Thế giới tiến lên rất nhanh và nhiều người thực sự không thể theo kịp cuộc chơi trong mô hình đã thay đổi này. Và tất cả điều này đã xảy ra trong Mô hình Thứ tư gần đây nhất.

Thông thường, chi phí quảng cáo và marketing có xu hướng là một trong số các khoản mục chi phí quan trọng trên báo cáo lãi và lỗ, ngoài công nghệ và chi phí nhân lực. Trong kịch bản đó, nhiều CEO và CFO có thể đang xem xét quảng cáo và marketing như một nguồn tài nguyên linh hoạt và thay thế được mà họ có thể cắt giảm khi gặp khó khăn. Khi một nhà marketing không thể kết nối rõ ràng mối liên hệ giữa các hoạt động marketing và kết quả kinh doanh, hoặc không thể định lượng tác động kinh doanh của mình, họ không thể bảo vệ ngân sách. Thông thường, khi được hỏi chính xác thì hoạt động marketing là gì đối với kết quả lợi nhuận cuối cùng hoặc doanh thu và sự phát triển của công ty, một nhà marketing giống như một con nai bị ô tô tông phải. Và khi điều đó xảy ra, họ đã tiêu đời.

Khi câu trả lời của nhà marketing đối với các câu hỏi tài chính liên quan đến nhận thức về thương hiệu, khuynh hướng thương hiệu, chỉ số đo lường mức độ khách hàng và một loạt chỉ số thương hiệu quan trọng khác, họ đã đánh mất khán giả và sự tín nhiệm. Các câu hỏi tài chính cần câu trả lời về tài chính. Các chỉ số thương hiệu hoàn toàn phù hợp và quan trọng, nhưng thông thường, những người bên ngoài lĩnh vực marketing có xu hướng ít quan tâm đến chúng. Ngoài ra, các chỉ số thương hiệu được coi là có tác động đối với kết quả kinh doanh trong trung hạn đến dài hạn hơn, trong khi các chương trình khuyến mãi và ưu đãi có tác động tức thì. Vì vậy, xu hướng của CEO, CFO hoặc báo cáo lãi lỗ của doanh nghiệp phải thúc đẩy chiến dịch tạo ra doanh số bán hàng, với tư duy rằng chúng ta cần thực hiện ngay hôm nay để có thể nhìn thấy ngày mai. Chúng ta sẽ lo lắng về ngày mai khi ngày mai đến. Tác động của thương hiệu là chuyện của sau này, nhưng sau này dù sao chúng ta cũng chết. Vậy tại sao phải lo lắng về thương hiệu?

Tương tự, các giải thưởng quảng cáo và marketing có vẻ liên quan hơn đối với các nhà marketing. Trên thực tế, những người bên ngoài ngành marketing không quan tâm nhiều đến chúng. Mọi người có rất ít thời gian, sự đánh giá cao hoặc kiên nhẫn cho những giải thưởng đó. Tuy nhiên, chúng đương nhiên cực kỳ quan trọng đối với nhóm phụ trách marketing và đại lý đối tác của họ – đây là sự thừa nhận và công nhận từ các đồng nghiệp trong ngành về công việc tuyệt vời mà họ đang làm.

Theo kinh nghiệm của bản thân, tôi đã thấy các nhà marketing lảng tránh những câu hỏi hóc búa từ các CEO và CFO. Điều đó không giúp ích gì cho họ hoặc phòng ban của họ. Việc tránh né đó cho thấy sự thiếu kỹ năng và nhu cầu, và nó làm xói mòn uy tín của toàn bộ hoạt động marketing. Những người làm công tác bán hàng, tài chính và thậm chí nhiều CEO đều nhanh chóng dán nhãn phòng marketing và thương hiệu là bộ phận mờ nhạt, phung phí. Nếu các nhà marketing không hiểu được những khía cạnh cơ bản và tốt hơn của doanh nghiệp, họ sẽ không bao giờ làm tốt việc định vị, bảo vệ và biện hộ cho phòng ban của mình.

Nhiều CMO và nhà marketing có xu hướng xem xét việc xây dựng thương hiệu, tạo dựng sự khác biệt của thương hiệu, định vị thương hiệu và marketing thương hiệu như trách nhiệm thiêng liêng nhất của mình. Tiếp đến là nhóm công ty khác tập trung vào các lĩnh vực như marketing hiệu suất và marketing hoạt động, chủ yếu hướng vào việc thúc đẩy doanh số, thu hút khách hàng tiềm năng, lưu lượng truy cập, tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng… Các nhà marketing hiệu suất thường ở vị trí tốt hơn nhiều, như mọi người trong công ty có thể nhìn thấy và hiểu được mối tương quan giữa hành động của họ với kết quả bán hàng. Nhưng trọng tâm chủ yếu vẫn là hiệu suất hằng ngày, hằng tuần hoặc hằng tháng. Trong nhiều trường hợp, những nhà marketing này và các công ty có xu hướng bỏ qua việc xây dựng thương hiệu. Vì xây dựng thương hiệu là một hoạt động dài hạn đến trung hạn, nên kết quả ít mang tính thuyết phục hơn. Sẽ khó hơn để thiết lập mối liên kết giữa sức mạnh thương hiệu và tăng trưởng thương hiệu, hoặc sức mạnh thương hiệu và khả năng duy trì doanh nghiệp. Và nếu các nhà marketing là những người thuần túy chỉ tập trung vào việc xây dựng thương hiệu, họ sẽ được coi là lông bông, không hiểu công việc kinh doanh…

Trong Mô hình Thứ năm, một nhà marketing lượng tử có bốn nhiệm vụ:

1 Xây dựng thương hiệu. Trong thời đại ngày nay, thương hiệu không chỉ có ý nghĩa thiêng liêng mà còn quan trọng đối với việc tạo ra sự khác biệt, nhận thức giá trị và lợi thế cạnh tranh. Xây dựng một thương hiệu mạnh rất quan trọng đối với sức khỏe ngắn hạn, trung hạn và dài hạn của một công ty. Nhà marketing là người quản lý thương hiệu và cần xây dựng nó cho tương lai, bất kể các đối tác kinh doanh của họ hoàn toàn đánh giá cao điều đó hay không.

2 Quản lý danh tiếng. Trong nhiều công ty đã phát triển, marketing và truyền thông/quan hệ công chúng (PR) đồng hành với nhau. Rốt cuộc, chúng là một thể liên tục duy nhất. Marketing là thương hiệu nói về chính nó. PR là khiến người khác nói về thương hiệu một cách tích cực. Khi một bài đăng trên mạng xã hội xuất hiện, nó có khả năng tạo dựng hoặc phá hủy nhãn hiệu; đó là trách nhiệm của marketing kỹ thuật số hay truyền thông kỹ thuật số? Điều đó không quan trọng. Câu trả lời là có! Trong một thế giới nơi có rất nhiều cuộc nói chuyện tiêu cực và tin tức giả mạo xảy ra, nhiều thương hiệu sẽ bị đề cập với sự thiếu tích cực, dù sớm hay muộn. Các nhà marketing buộc phải có kế hoạch bảo vệ thương hiệu của mình và bảo vệ uy tín của họ, đồng thời không để lòng tin của người tiêu dùng bị xói mòn. Cho dù đó là xây dựng thương hiệu hoặc quản lý danh tiếng của một thương hiệu, trọng tâm nằm ở quản lý thương hiệu; và đó là cốt lõi của một nhà marketing lượng tử.

3 Thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh. Marketing không nên được thực hiện chỉ vì mục đích marketing, mà phải giúp thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh có lãi. Đây là một trách nhiệm rất quan trọng của marketing. Hiệu suất marketing giúp thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh tổng thể. Trong một công ty không thực sự được thúc đẩy bởi marketing, như phần lớn các tổ chức, trừ khi nhà marketing đảm nhận trách nhiệm tăng trưởng kinh doanh và thực sự đang thúc đẩy hoạt động kinh doanh, chúng sẽ không được coi trọng. Và công bằng mà nói, việc xây dựng một thương hiệu hoành tráng có ích gì nếu nó không thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh có lãi? Các nhà marketing nên giúp thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh, cho dù nó có nằm trong nhiệm vụ chính thức của họ hay không.

4 Tạo nền tảng cho lợi thế cạnh tranh bền vững. Trụ cột thứ tư của marketing lượng tử là xây dựng một lợi thế cạnh tranh thông qua các nền tảng, quan hệ đối tác, Sở hữu Trí tuệ (IP), v.v. Điều này sẽ rất quan trọng và là một phần quan trọng trong vai trò của các nhà marketing, đặc biệt là trong bối cảnh nơi họ không kiểm soát tất cả các yếu tố trong mô hình 4P. Họ vẫn có thể xây dựng một lợi thế cạnh tranh bằng cách xây dựng các nền tảng tận dụng những tài sản và tính chất của marketing cũng như IP đi kèm với nó, để khác biệt hóa thương hiệu và duy trì sự khác biệt trên cơ sở liên tục và bền vững trong thời gian dài. Nói cách khác là xây dựng một hào bảo vệ vững chắc, sâu rộng xung quanh công ty cùng các sản phẩm và giải pháp của nó.

Nhiều công ty không được trang bị các tài năng hoặc lãnh đạo marketing đủ tốt sở hữu kỹ năng công nghệ cao, hoặc có năng lực và khả năng, để xử lý bốn trụ cột này (xem Hình 3). Đó nên là mệnh lệnh đầu tiên về trách nhiệm và trọng tâm đối với mọi CMO. Nhà marketing có nhiều khả năng và thế mạnh. Có nhà marketing cổ điển, marketing đương đại, marketing hiệu suất và marketing đổi mới. Một công ty cần có sự kết hợp hiệu quả và lành mạnh của cả bốn loại hình marketing này. Công ty cần phải kết hợp và đào tạo chéo những người này để có thể tập trung vào nhiều lĩnh vực: marketing định lượng, marketing định tính, marketing hiệu suất, quản lý quy trình marketing hoặc đổi mới trong marketing.

Mỗi khả năng này sẽ tạo nên sự khác biệt cho công ty. Với sự ra đời của hàng loạt công nghệ mới trong Mô hình Thứ năm, điều quan trọng là phải có các nhà marketing am hiểu công nghệ. Một công ty cũng cần các chuyên gia công nghệ, tài chính, mua sắm và pháp lý, nhà phân tích dữ liệu và các nhà quản lý rủi ro tham gia vào hoạt động marketing hoặc hỗ trợ từ bên ngoài một cách sâu sắc. Để trở nên linh hoạt và hiệu quả, hoạt động marketing cần phải thẩm thấu sâu vào hoạt động hằng ngày của tổ chức trong tất cả các lĩnh vực, vì marketing sẽ chỉ trở nên phức tạp hơn mà thôi. Đã đến lúc các nhà marketing thực sự tự trang bị cho bản thân để thể hiện vai trò và chức năng của mình.

Các tài năng được thu hút ở cấp độ đầu vào sẽ đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với các nền tảng của phòng marketing trong tương lai. Tuy nhiên, trong số các sinh viên sắp ra trường và muốn gia nhập các công ty, những sinh viên hàng đầu thường hướng sự chú ý đến Thung lũng Silicon hoặc các dự án khởi nghiệp hay ngân hàng đầu tư hoặc công ty tư vấn. Chỉ một số ít người nói rằng marketing là lựa chọn đầu tiên. Trên thực tế, một nghiên cứu năm 2019 đã chỉ ra rằng kỹ sư, y tá và bán hàng là ba công việc hàng đầu được sinh viên tốt nghiệp đại học lựa chọn. Nghề nghiệp liên quan đến marketing (quản lý dự án) chỉ xếp thứ sáu.

Một nghiên cứu hấp dẫn gần đây của Hiệp hội các nhà quảng cáo quốc gia (ANA) đã chỉ ra thực tế marketing khác xa như thế nào so với nhận thức của sinh viên đại học. Theo một sinh viên tốt nghiệp chia sẻ với ANA, marketing “chỉ đơn giản là quảng cáo và bán hàng”. Họ nhận thấy một lượng lớn sinh viên đã không hề biết marketing là làm gì. Nhiều người trong số họ thậm chí đã có ấn tượng tiêu cực về marketing, như một trò lừa đảo nào đó! Nó là một nghiên cứu hấp dẫn, và kinh khủng. Nó mô tả tình trạng nhận thức tồi tệ về marketing. ANA thậm chí đã đưa ra một sáng kiến có tên là “Marketing thị trường”. Nó thực sự khá phù hợp và rất cần thiết!¹

Chúng ta cần truyền cảm hứng và chuẩn bị cho sinh viên về ngành nghề marketing. Tuy nhiên, các nghiên cứu điển hình và tài liệu được sử dụng nhiều trong các trường đào tạo MBA đã lỗi thời. Trong thời đại ngày nay, khi mọi thứ thay đổi rất nhanh và hằng ngày, điều tối quan trọng là phải trang bị cho sinh viên những tài liệu mới nhất và tốt nhất có thể. Nhiều giảng viên ngành marketing đã thực hành marketing trước khi phương tiện truyền thông mạng xã hội ra đời. Họ có thể được hưởng lợi từ việc theo dõi nhanh có giới hạn một số CMO để quan sát thực tế công việc hằng ngày. Ngoài ra, các nhà thực hành marketing nên cung cấp cho các trường đại học những nghiên cứu điển hình mới nhất để trang bị cho các giảng viên nhằm giúp xây dựng thế hệ tài năng marketing tiếp theo. CMO và các nhà marketing cấp cao khác phải đến gặp, tương tác với sinh viên, giới thiệu chức năng của marketing và thực sự truyền cảm hứng cho họ.

Sunil Gupta, giáo sư ngành marketing tại Trường Kinh doanh Harvard, cũng đồng tình với quan điểm này. “Marketing đã thay đổi đáng kể trong những năm gần đây,” ông nói. “Nó có xu hướng được dữ liệu thúc đẩy và mang tính thời gian thực nhiều hơn. Chúng ta chỉ có thể cung cấp cho sinh viên của mình những quan điểm mới mẻ theo cách duy nhất là liên tục cập nhật kiến thức của bản thân và cộng tác với các nhà lãnh đạo ngành đi đầu trong cuộc cách mạng này.”

Đơn giản là không có bộ phận nào khác thú vị và sẵn sàng mở khóa cơ hội và tiềm năng phi thường nằm ngay trước mắt chúng ta. Đó sẽ là một khoảng thời gian hấp dẫn. Không có thời điểm nào tốt hơn bây giờ để gia nhập ngành marketing. Và đó là những gì chúng ta cần làm rõ với sinh viên. Điều quan trọng nữa là những người phát triển trong bất kỳ tổ chức nào nên trải qua một giai đoạn làm marketing trước khi tiếp cận các vị trí nhân sự cấp cao.

Và điều này cũng đúng đối với các nhà marketing. Trước khi vươn lên các vị trí cấp cao trong ngành marketing, họ phải trải qua các giai đoạn làm việc trong một số bộ phận khác và lý tưởng nhất là có một số kinh nghiệm về quản lý tài chính. Đó là công thức để thành công. Tôi đã may mắn khi dành khoảng một nửa thời gian sự nghiệp để quản lý tài chính và nửa còn lại để quản lý marketing. CEO của tôi, Ajay Banga, bắt đầu sự nghiệp của mình trong lĩnh vực marketing và bán hàng, thăng tiến qua các vai trò quản lý kinh doanh khác nhau để cuối cùng đảm nhận vai trò CEO của Mastercard. Banga trở thành một trong những CEO thành công nhất, quản lý công ty tăng trưởng và thành công vượt trội trong hơn một thập kỷ qua. Anh ấy hiểu rõ tầm quan trọng và giá trị của marketing. Rất mừng cho anh ấy; anh ấy đã đặc biệt khuyên mọi người trong công ty với tư cách là tổng giám đốc, trước khi họ trở thành nhân sự cấp cao, về việc dành thời gian làm ở bộ phận marketing. Việc đó sẽ có tác động sâu sắc đến văn hóa trong công ty.

Nhưng điều đó đòi hỏi một CEO chỉ đạo từ trên xuống. Và nó tùy thuộc vào việc CMO có đạt được tín nhiệm và chứng minh giá trị của marketing cho các CEO của họ hay không, đặc biệt nếu những CEO đó không được trải nghiệm việc marketing chuyên nghiệp và cứng rắn để tạo ra thành quả.

Nhiều công ty trong ngành hàng hóa đóng gói luôn dẫn đầu về marketing. Phần còn lại của công ty tập hợp xung quanh chương trình làm việc được thiết lập bởi phòng marketing để giúp công ty thành công. Nhưng trong các ngành công nghiệp khác, marketing có xu hướng là một bộ phận hỗ trợ. Nó không phải là bộ phận dẫn đầu. Chương trình làm việc được thiết lập bởi chủ sở hữu doanh nghiệp hoặc trưởng bộ phận bán hàng hoặc giám đốc quốc gia hay khu vực. Việc nhận ra sự khác biệt này rất quan trọng. Khi một công ty như vậy thuê ai đó từ một ngành hàng tiêu dùng đóng gói hoặc FMCG (hàng tiêu dùng nhanh), nhân viên mới phải vật lộn với việc không được chủ động phụ trách. Trong thời đại ngày nay, việc các nhà marketing hiểu rằng hệ thống phân cấp hoặc người thiết lập chương trình làm việc không quan trọng bằng việc các nhà marketing có thể đóng góp cho công ty các giá trị ra sao và như thế nào, cũng như loại hình ảnh hưởng mà họ có thể tạo ra. Nếu các nhà marketing áp dụng kiểu tư duy này, cơ hội phía trước của họ hoàn toàn dồi dào. Đó là tư duy chiến thắng để họ trở thành một đối tác kinh doanh thực sự.

Để thực sự thiết lập lại sứ mệnh của marketing theo bốn trụ cột, nhà marketing ngày nay không thể chỉ là một chuyên gia marketing đơn thuần. Nhà marketing lượng tử cần phải hiểu rõ dữ liệu, công nghệ kỹ thuật số, truyền thông và quan hệ công chúng, doanh số bán hàng, động lực kinh doanh, tài chính công ty, động lực tăng trưởng,… Họ hoạt động ở điểm hợp lưu của tất cả những thứ này và nhiều phòng ban hơn nữa. Vì vậy, về tổng thể, một nhà marketing lượng tử cần phải là một tổng giám đốc có kiến thức sâu rộng về marketing, khác với một người là chuyên gia marketing đơn thuần. Họ cần phải có tư duy của một nhà quản lý kinh doanh, với sự thấu hiểu sâu sắc về marketing. Họ cần truyền cảm hứng đủ để khiến các nhóm của mình dám nghĩ lớn và sáng tạo, và hướng dẫn họ khi cần thiết.

Một CFO từng hỏi tôi: “Marketing có gì mà ghê gớm đến vậy?”. Trong suy nghĩ của người đó, nhà marketing chỉ cần cung cấp thông tin sơ lược cho công ty truyền thông, trả phí và phê duyệt những ý tưởng tuyệt vời mà công ty đối tác này nghĩ ra – và marketing là thế. Thật không may, khi đồng nghiệp không hiểu marketing là gì và có thể làm gì, đó là một cuộc chiến khó khăn gian khổ. Nhưng các nhà marketing phải giáo dục, thuyết phục và khéo léo tác động đến đồng cấp và đồng nghiệp của họ. Không có gì chứng minh giá trị của marketing đối với công ty tốt hơn, nhanh chóng hơn là cho thấy kết quả kinh doanh được cải thiện thông qua các nỗ lực marketing.

Để thực sự thiết lập lại, CEO cần xác nhận sứ mệnh của marketing. Một số công ty ngày càng phát triển và trở nên phức tạp hơn, tiến xa hơn trên hành trình và đi đúng hướng. Những công ty khác bị bỏ lại xa hơn ở phía sau và cần phải bắt kịp xu thế một cách nhanh chóng bởi những thay đổi lượng tử khổng lồ đang cận kề. Và nếu không chuẩn bị tốt, cơn sóng thần cạnh tranh và các áp lực trên thị trường sẽ nhấn chìm bộ phận marketing và công ty. Nhưng nếu được chuẩn bị và định vị tốt, một công ty có thể mở khóa và mở ra sức mạnh thực sự to lớn của marketing.

Đã đến lúc chúng ta mang vinh quang và sức hút của marketing trở lại. Hãy bắt đầu với một nhiệm vụ rõ ràng.