Bây giờ chúng ta đang đứng trước vách đá của Mô hình Thứ Năm. Đây là kỷ nguyên của Marketing lượng tử (xem Hình 2).
Kỷ nguyên của chúng ta được thúc đẩy bởi những gián đoạn theo cấp số nhân (cả tốt lẫn xấu) trong cuộc sống của người tiêu dùng, do một loạt các công nghệ mới nổi mang lại. Và kết quả là những thay đổi trong bối cảnh người tiêu dùng đã khiến các nhà marketing phải khai thác động lực của mô hình mới và tái cấu trúc toàn bộ cách tiếp cận của họ. Đó là thời điểm những sai lầm được phóng đại theo cấp số nhân và thành công cũng thoáng qua như khoảng chú ý của người tiêu dùng. Theo thuật ngữ khoa học tổng quát, từ “lượng tử” mô tả một hiệu ứng không thể được giải thích bằng các cách tiếp cận cổ điển. Nó cũng có nghĩa là một sự nhảy vọt không thể đo lường về vận tốc hoặc âm lượng. Cả hai điều này đều mô tả về marketing trong Mô hình Thứ năm – Marketing lượng tử.
Đầu tiên, hãy nhìn vào bối cảnh mới nổi đáng kinh ngạc này.
Dữ liệu vô hạn. Tất cả các loại cảm biến đã bắt đầu bén rễ trong cuộc sống của người tiêu dùng từ Internet vạn vật (tủ lạnh, máy giặt, máy rửa bát, bộ điều nhiệt gia đình… được kết nối) đến thiết bị đeo người có kết nối (đồng hồ thông minh, vòng thông minh, thiết bị theo dõi sức khỏe thông minh) cho tới loa thông minh, trợ lý kỹ thuật số và ô tô kết nối. Các cảm biến này thu thập ở mức độ chưa từng có các dữ liệu theo đúng nghĩa đen từ hơi thở, cử động, cảm giác và hành động của người tiêu dùng. Nếu các nhà marketing biết cách tận dụng sự bùng nổ dữ liệu lượng tử này, họ có thể thu được thông tin chi tiết thúc đẩy hiệu quả các chiến dịch của mình và mức độ tương tác của người tiêu dùng đến mức phi thường. Tôi sẽ nói rõ hơn thông qua các ví dụ trong những chương sau.
Trí tuệ nhân tạo (AI). Tôi đã dành cả một chương cho AI vì nó là nhân tố tạo ra sự khác biệt rất lớn. Dù bạn làm gì với dữ liệu hiện tại, từ khảo sát người tiêu dùng đơn giản đến dự đoán phân tích phức tạp, AI cũng sẽ khiến chúng dễ như trở bàn tay. AI có thể quan sát đủ loại các kho dữ liệu từ vô số nguồn và hiểu rõ về chúng, đồng thời tạo ra những thấu hiểu mạnh mẽ và thiết thực chưa từng có. Và hay nhất là những thấu hiểu này sẽ có sẵn trong thời gian thực, do đó, bạn có thể thực hiện các hành động với độ trễ bằng không hoặc gần bằng không để tạo ra tác động tối đa. Và chính các tác động có thể được đo lường trong thời gian thực, vì vậy tối ưu hóa cũng có thể diễn ra trong thời gian thực. Đó là Marketing lượng tử. Ở một cấp độ khác, AI sẽ phá vỡ hoàn toàn việc tạo ra nội dung, không chỉ bằng cách bổ sung các tài nguyên và quy trình hiện có mà thậm chí bằng cách thay thế chúng, với sức mạnh và tốc độ khổng lồ. AI sẽ cho phép các nhà marketing nắm bắt được nhịp đập của mọi thứ đang diễn ra ở mọi giai đoạn của vòng đời marketing, hiểu rõ và hành động để đạt được kết quả có hiệu quả cao.
NĂM MÔ HÌNH CỦA MARKETING
Blockchain. Ngày nay, có vô vàn nhân tố trung gian trên toàn bộ chuỗi giá trị marketing. Chuỗi giá trị được hiểu là một chuỗi quy trình hoặc hoạt động làm gia tăng giá trị ở mọi giai đoạn. Trong nhiều trường hợp, sự hiện diện của những nhân tố trung gian là cần thiết vì sự thiếu minh bạch và tin cậy giữa các nhà marketing với đối tác của họ. Ví dụ, nếu một nhà marketing đang đặt một quảng cáo trong không gian kỹ thuật số, họ cần biết liệu quảng cáo có thực sự phù hợp hay không, được tiếp nhận đúng cách không, liệu có được xem bởi con người hay không,… Để xác minh tất cả điều này, có nhiều công nghệ quảng cáo khác nhau và các công ty khác nhau đã ra đời và phát triển mạnh mẽ. Và tất cả bọn họ cần được trả tiền. Điều này có nghĩa một phần tiền marketing nếu không được chuyển sang các phương tiện truyền thông đang hoạt động sẽ chui vào túi các nhân tố trung gian. Blockchain sẽ giảm bớt vấn đề này. Những khâu trung gian không cần thiết ít nhiều sẽ biến mất. Sẽ có các hợp đồng kỹ thuật số trực tiếp giữa các nhà quảng cáo và trung gian quảng cáo không thể giả mạo và được cập nhật tự động dựa trên cách thức, thời điểm và địa điểm cũng như dạng thức quảng cáo xuất hiện. Ngoài ra, blockchain cũng sẽ giúp thiết lập tính xác thực của sản phẩm để chống lại hàng giả và hàng nhái.
5G. Đối với các nhà marketing, công nghệ 5G giống như sự khác biệt giữa xe ba bánh và một chiếc mô tô. Đây là một giao thức viễn thông mạnh mẽ sẽ thúc đẩy hoạt động của các công nghệ khác như như Internet Vạn vật, các phương tiện di chuyển tự hành và được kết nối, kỹ thuật trình chiếu ba chiều và thực tế hỗn hợp một cách triệt để. Nó cũng sẽ tác động mạnh mẽ đến các nhà marketing. Lần đầu tiên, các nhà marketing có thể triển khai trải nghiệm thực tế ảo hoặc 3D sống động về sản phẩm và dịch vụ từ xa trong thời gian thực. Họ sẽ có thể nắm bắt và xử lý tín hiệu từ các cảm biến và hành động của người tiêu dùng, phân tích và triển khai các chiến thuật phù hợp khi chúng diễn ra. Một số công nghệ mới nổi khác sẽ được kích hoạt nhờ sự hiện diện của mạng 5G.
CÁC CÔNG NGHỆ MỚI KHÁC
Thực tế tăng cường (AR). AR sẽ là một trong những công nghệ mới bổ sung mạnh mẽ cho bộ công cụ của nhà marketing. Nó sẽ cho phép các nhà marketing thêm các lớp thông tin bổ sung vào môi trường vật lý hoặc môi trường ảo để cải thiện đáng kể trải nghiệm người dùng. Ví dụ, nếu đang đi bộ trên đường và giơ điện thoại lên, tôi có thể nhìn thấy con phố phía trước trên màn hình nhưng cũng có thể nhìn thấy cờ hoặc biểu ngữ ảo hiển thị nơi có quán cà phê, nơi có ưu đãi đặc biệt, hoặc nơi mà thẻ Mastercard mang đến cho tôi chương trình Priceless Experiences. Điều này sẽ nâng mức tương tác của người tiêu dùng lên một tầm cao mới.
Thực tế ảo (VR). Từ màn hình hai chiều sang các định dạng 3D, hành trình khám phá này luôn mang đến cho người tiêu dùng những trải nghiệm mê hoặc, để khiến chúng sống động như thật và có tính hấp dẫn cao. Với sự ra đời của kính đeo và tai nghe không dây hỗ trợ bởi VR, VR sẽ bổ sung một không gian hoàn toàn mới cho nội dung, để từ đó họ có thể cung cấp các tùy chọn nhắn tin và khuyến mãi cho các thương hiệu. Và hơn thế nữa, với 5G, các nhà marketing có thể tiếp cận người tiêu dùng trong thời gian thực, với phương thức phù hợp với bối cảnh. Ví dụ, nếu một công ty du lịch đang cố gắng marketing một điểm đến với người tiêu dùng, họ có thể truyền ngay lập tức bất kỳ video VR nào của điểm đến đó mà người tiêu dùng có vẻ quan tâm, vì vậy người tiêu dùng sẽ có một trải nghiệm tuyệt vời và đánh giá cao những gì hiện có ở điểm đến. Tác động đến người tiêu dùng sẽ được nhân lên nhiều lần so với việc chỉ xem một video thông thường về điểm đến, hay những bức ảnh. Kết quả là tỷ lệ bán hàng và chuyển đổi sẽ cao hơn nhiều.
In 3D. Công nghệ in 3D còn tương đối sơ khai và máy in 3D đang phát triển, khiến chúng rẻ hơn, nhanh hơn và linh hoạt hơn. Các ứng dụng in 3D đang mở rộng ở nhiều lĩnh vực. In 3D sẽ cho phép in mọi thứ tại chỗ, thay vì được vận chuyển từ nơi khác, nhờ đó chuyển đổi chuỗi cung ứng/phân phối. In 3D cũng cho phép phát triển nguyên mẫu nhanh chóng. Đối với các nhà marketing, điều đó có nghĩa là thử nghiệm nhanh và một phương pháp marketing lượng tử thực sự.
Xe ô tô tự lái và được kết nối. Những xe này đã được xuất xưởng khi độc giả đọc đến phần này. Trong các ô tô tự lái, người tiêu dùng sẽ có nhiều thời gian hơn để chú ý đến những thứ khác ngoài việc lái xe, và họ sẽ tìm cách lấp đầy khoảng thời gian đó bằng nội dung mà mình quan tâm. Nếu bạn là một công ty cung cấp đồ ăn nhanh, bạn muốn đảm bảo sản phẩm của mình đang hiện diện trước mặt người tiêu dùng khi họ có một phút bốc đồng. Nếu là một công ty thẻ tín dụng, bạn sẽ muốn trở thành phương tiện thanh toán tại thời điểm đó. Nếu là một công ty truyền thông, bạn muốn thu hút sự chú ý về hình ảnh và âm thanh của người tiêu dùng khi họ đang ở trong xe. Ô tô tự hành sẽ là một phòng khách di động hoặc một văn phòng di động khi kết hợp với mạng 5G và các công nghệ khác. Điều đó mở ra một loạt khả năng cho các nhà marketing.
Internet vạn vật (IoT). Hầu hết mọi thiết bị đang được kết nối với Internet. Và, như phát ngôn nổi tiếng của Phó chủ tịch Mastercard: “Mọi thiết bị được kết nối đều là thiết bị thương mại.” Tôi sẽ tiến thêm một bước nữa và nói: “Mỗi thiết bị được kết nối là một thiết bị marketing.” Chẳng bao lâu nữa, người tiêu dùng sẽ có thể nói chuyện với tủ lạnh, máy giặt, máy rửa bát, bộ điều nhiệt… và thiết bị sẽ nói chuyện với con người. Những điều này đại diện cho phương tiện truyền thông mới để các nhà marketing sử dụng và tiếp cận người tiêu dùng theo kiểu cách mang tính bối cảnh cao.
Loa thông minh. Dù loa thông minh có thể được phân loại về mặt kỹ thuật trong IoT, nhưng chúng xứng đáng có một cái nhìn khác biệt, do tốc độ phát triển nhanh chóng. Google Home, Alexa và các ứng dụng khác đã thâm nhập vào 25% hộ gia đình ở Mỹ. Người tiêu dùng tương tác với chúng qua giọng nói – từ tìm kiếm, truy vấn, đặt báo thức và nhắc nhở, tìm kiếm thông tin và giải trí, mọi phương thức mua hàng. Những chiếc loa thông minh này hoàn toàn phá vỡ cấu trúc mua sắm hiện tại. Và bởi không có địa điểm thực, các nhà marketing cần phải tìm ra cách hiển thị thương hiệu của mình trong một môi trường không trực quan. Mastercard đã đi tiên phong trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu bằng âm thanh và chúng tôi sẽ sớm trình bày chi tiết hơn về vấn đề này.
Thiết bị đeo người. Thiết bị đeo người đang phát triển theo nhiều cách. Có thể điểm qua một vài thiết bị như các thiết bị theo dõi dấu hiệu sức khỏe, nhắc nhở bạn đứng lên, thậm chí đo lường tâm trạng, biến chúng trở thành công cụ giao tiếp và thu thập dữ liệu hiệu quả cho các nhà marketing. Đó là một hệ sinh thái hoàn toàn khác, với các tiêu chuẩn và sắc thái riêng. Như đối với IoT, có một cơ hội hoàn toàn mới để các bên liên quan kết hợp các tiêu chuẩn hệ sinh thái lại với nhau và cho phép các nhà marketing cũng như người tiêu dùng tương tác hiệu quả.
Robot và máy bay không người lái. Cả trong môi trường công nghiệp và tiêu dùng, robot và máy bay không người lái có thể tạo ra sự đột phá đáng kể. Đã có một số khách sạn ở Mỹ và các thị trường quốc tế khác sử dụng robot dọn phòng hoặc cung cấp đồ vệ sinh và các đồ lặt vặt đến buồng. Điều này đang lan truyền khá nhanh, với các khách sạn như Aloft, Hilton và Crowne Plaza đều đang đầu tư vào dịch vụ và triển khai sử dụng robot. KFC đã đưa robot nhân viên phục vụ vào sử dụng tại các nhà hàng ở Nhật Bản. Amazon đang trên đà giao hàng bằng máy bay không người lái,1 và UPS cũng vậy. Hai công nghệ này có thể có tác động sâu sắc đến không gian phân phối và hậu cần trong đặt hàng ngắn hạn, giúp các nhà marketing đạt được hiệu quả đáng kể trong yếu tố P thứ tư (địa điểm hay phân phối).
Ngoài những tiến bộ công nghệ mà chúng ta vừa điểm qua, cũng sẽ có một vài thay đổi sâu sắc về xã hội học và hệ thống tạo ra đột phá cho hệ sinh thái và hoạt động marketing. Kết quả là hầu hết các cách tiếp cận cổ điển sẽ bị phá vỡ. Tôi sẽ đề cập sâu hơn về những điều này trong các chương tới.
Sau đây là một vài trong số chúng:
Khái niệm về lòng trung thành sẽ được biến đổi hoàn toàn. Các khái niệm mới chấp nhận sự thật không thể chối cãi về cách người tiêu dùng thực sự nhìn nhận các mối quan hệ của họ sẽ được đặt lên hàng đầu.
Quảng cáo sẽ thay đổi hoàn toàn. Các khái niệm như Marketing Lượng tử Thử nghiệm sẽ xuất hiện, để phát hiện và kết nối với người tiêu dùng siêu kết nối.
Các hãng quảng cáo sẽ gặp gián đoạn. Trên thực tế, toàn bộ hệ sinh thái quảng cáo sẽ chuyển đổi, nơi các lằn ranh truyền thống bị mờ đi và các mô hình kinh doanh mới xuất hiện.
Lĩnh vực marketing sẽ bị phân mảnh. Do sự phức tạp của lĩnh vực này và sự thiếu hiểu biết tương đối của những người bên ngoài về vai trò và khả năng của marketing, các chức năng của nó sẽ bị phân mảnh, trước khi trở về với nhau.
Mục đích sẽ trở thành một phần không thể thiếu của hoạt động marketing. Mục đích sẽ chuyển từ một lập trường đúng đắn về mặt chính trị thành một kim chỉ nam thiết yếu dẫn đường cho công ty và được hiện thực hóa bởi marketing.
Đạo đức và giá trị trở nên nổi bật đáng kể. Sự tin tưởng là một lợi thế cạnh tranh khổng lồ. Đạo đức và giá trị là gốc rễ của việc xây dựng và duy trì niềm tin.
Các cuộc khủng hoảng sẽ xảy ra thường xuyên hơn và việc quản lý rủi ro trở nên quan trọng. Marketing sẽ là trung tâm của cả các sự kiện khủng hoảng và việc giải quyết khủng hoảng. Quản lý rủi ro sẽ trở thành một nguyên lý chính của marketing.
TÓM TẮT
Mô hình Thứ năm sẽ giống như một hành tinh hoàn toàn mới dành cho các nhà marketing. Những công nghệ mới điên rồ, các dữ liệu lượng tử phi thường, những khoảnh khắc thoáng qua trong cuộc sống có thể truy cập, cơ hội hoặc mối đe dọa của các hành động trong thời gian thực, sự sụp đổ của các kênh giao dịch mua và những lý thuyết cùng khuôn khổ cổ điển khác – tất cả sẽ thay đổi hoàn toàn bối cảnh hoạt động marketing và các nhà marketing sẽ phải hình dung lại chiến lược, cấu trúc và năng lực của họ.
Trong Mô hình Thứ năm, các thương hiệu sẽ tạo ra sự phấn khích, gắn bó và truyền cảm hứng cho các sản phẩm cùng dịch vụ của họ thông qua công nghệ, phương tiện, khuôn khổ và sự thấu hiểu mới. Người tiêu dùng sẽ không chỉ mong đợi những sản phẩm và trải nghiệm tuyệt vời, mà còn đòi hỏi các nhà marketing sử dụng mọi nguồn lực sẵn có để tạo ra sự khác biệt tích cực cho xã hội, bằng cách giúp nó trở nên công bằng và bình đẳng hơn hoặc khiến hành tinh trở nên bền vững hơn. Các yếu tố chính quyết định thành công là: tính xác thực, tương tác và trải nghiệm phong phú, marketing thời gian thực, marketing hợp lý và nhạy bén trong suốt chu kỳ mua hàng, phân phối từ xa và quản lý mọi thứ từ hậu cần rõ ràng hơn đến trải nghiệm, đến trình diễn sản phẩm để đào tạo và phát triển các nhóm marketing học hỏi và dẫn đầu trong những lĩnh vực ảnh hưởng đến hoạt động marketing.
Để tồn tại và phát triển trong Mô hình Thứ năm, các nhà marketing cần có tư duy cởi mở và hiểu biết về công nghệ. Các nhà marketing cần phải nắm vững việc nắm bắt công nghệ và ứng dụng chúng như sẽ được trình bày trong các chương sau. Nếu không, họ rất có thể sẽ nằm trong số người bị thiệt hại được đề cập trong lời nói đầu.
Đối với người tiêu dùng, Mô hình Thứ năm sẽ là một mê cung nội dung, nhắn tin, hình ảnh, thiết bị mới và tự động hóa, tất cả xảy ra với cường độ và độ phức tạp ở một cấp độ mới. Như bất kỳ giám đốc điều hành marketing hoặc sinh viên chuyên ngành nào sẽ biết, marketing phải đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, bây giờ và mãi mãi. Giao lộ đó sẽ rất đông đúc và ồn ào. Đó là Mô hình Thứ năm.