Lời nói đầu

Tôi bén duyên với marketing từ khi còn là một cậu bé lớn lên ở Ấn Độ theo mẹ đi chợ để mua đồ cho gia đình. Chúng tôi sẽ nói rằng chúng tôi “going marketing” (đi chợ). Đối với chúng tôi, các thuật ngữ marketing và shopping (mua sắm) có thể dùng thay nhau. Từ marketing đã khắc sâu vào tâm trí tôi, và mỗi lần nhắc đến nó là trong tôi lại dội lên cảm giác hân hoan về những thứ cần mua sắm, giảm giá đặc biệt, hàng mẫu miễn phí, hội chợ và triển lãm, v.v.. Đó là marketing dưới góc nhìn của người tiêu dùng trẻ.

Nhiều năm sau, tôi may mắn được nhận vào một trường đại học danh tiếng, Học viện Quản lý Ấn Độ ở Bangalore. Ở đó, tôi bắt đầu nghiên cứu về marketing “thực thụ” và khi tốt nghiệp bằng MBA, tôi đã nghĩ mình am hiểu nghề này. Trên lý thuyết là vậy. Vì vậy bạn thử tưởng tượng xem tôi đã sốc và ngạc nhiên như thế nào khi tiếp nhận công việc đầu tiên trong tuần đầu tiên từ một giám đốc của Asian Paints, công ty mà tôi gia nhập ngay sau khi tốt nghiệp, người đã hỏi tôi: “Raja, công ty chúng ta là đơn vị dẫn đầu thị trường, nhưng thậm chí cho đến giờ còn không có bộ phận marketing. Vì vậy, hãy giúp tôi hiểu: Chính xác marketing là làm gì?”

Đó có thể là câu hỏi kinh doanh hay nhất mà tôi từng nghe. Và đó là một trong những câu hỏi mà tôi thường tự hỏi mình: Marketing có vai trò gì ở đây? Nó nên làm gì? Nó sẽ đi về đâu? Và quan trọng hơn, có thể đi được bao xa?

Hiện tại, lĩnh vực marketing đang trong thời kỳ khủng hoảng. Một số lượng lớn các công ty marketing blue-chip¹ đang tách rời các thành phần trong chiến lược 4P (Price, Place, Product, Promotion – giá cả, địa điểm, sản phẩm và quảng bá) và phân phối chúng ở nhiều lĩnh vực không thuộc về marketing. Nếu không có 4P của marketing, bạn phải tự hỏi vai trò thực sự của marketing trong các công ty này là gì. Nhiều công ty trong số này đang cắt giảm ngân sách marketing từ năm này qua năm khác, đồng thời tiếp tục cắt giảm số lượng nhân viên marketing toàn thời gian, thậm chí sa thải hết bộ phận marketing. Trong khi hầu hết các công ty tuyên bố chắc nịch rằng việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng, dường như giữa các giám đốc điều hành cấp cao lại tồn tại một mối nghi ngờ rằng hoạt động marketing thương hiệu thật lộn xộn, lãng phí và không mang lại hiệu quả tức thời.

Trong các nghiên cứu gần đây, 80% CEO nói rằng họ không tin tưởng đội ngũ marketing của mình, và 73% số CEO cho biết các thành viên nhóm marketing không có uy tín trong kinh doanh hoặc khả năng thúc đẩy tăng trưởng. Nhiều CEO không thấy được giá trị trong hoạt động marketing, hay giá trị mà hoạt động này mang lại và sự tín nhiệm của các nhà marketing trước giám đốc điều hành tiếp tục suy giảm.

Đây là thời đại các giám đốc marketing có khả năng ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh trong cả ngắn hạn và dài hạn, theo những cách mạnh mẽ chưa từng có. Nhưng trớ trêu thay, hoạt động marketing đang phải đối mặt với một phỏng đoán nghiêm trọng về sự tồn tại của chính nó.

Cuộc khủng hoảng niềm tin vào marketing này là kết quả của ba nguyên nhân.

Đầu tiên, chúng ta đang phải đối mặt với những thay đổi lớn trong bối cảnh marketing, bắt nguồn từ sự chuyển đổi công nghệ khổng lồ, sự tiến bộ vượt bậc trong phân tích dữ liệu và những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng do tác động của thiết bị di động và truyền thông mạng xã hội. Tổng hợp lại, những điều này đã giáng một đòn mạnh vào các mô hình kinh doanh và đảo lộn các chiến lược truyền thống.

Thứ hai, các nhà marketing đã và đang không thể kết nối một cách chắc chắn kết quả kinh doanh với các hoạt động và các khoản đầu tư marketing của mình. Do đó, những đóng góp và giá trị của họ ngày càng trở nên không rõ ràng.

Thứ ba, quá nhiều giám đốc marketing bị mắc kẹt trong tầm nhìn hạn hẹp về những gì marketing có thể làm được và cách nó có thể thúc đẩy hoạt động kinh doanh. Ở một bên, các nhà marketing đương đại rất cứng nhắc, chủ yếu dựa vào phân tích dữ liệu và bị ám ảnh với thử nghiệm A-B, thu thập dữ liệu và triển khai công nghệ. Họ không thể không quan tâm đến các yếu tố cổ điển, nền tảng của marketing như định vị thương hiệu, tâm lý người tiêu dùng hoặc mánh khóe sáng tạo. Họ tập trung vào hiệu suất và kết quả của marketing, nhưng không tập trung vào “lý do” đằng sau chúng. Ở phía bên kia, bạn có các nhà marketing cổ điển và sáng tạo, những người mạnh về các lĩnh vực marketing truyền thống, nhưng không hiểu gì về các mô hình kinh doanh, công nghệ kỹ thuật số hoặc phân tích dữ liệu. Sự kết hợp phù hợp, và cũng hiếm có, được tìm thấy ở những giám đốc điều hành có thể kết hợp hai mẫu hình marketing riêng biệt này, tổng hòa các khả năng của não phải và não trái, pha trộn sự nhạy cảm sáng tạo với sức mạnh dữ liệu và công nghệ.

Tuy nhiên, marketing đang bước vào giai đoạn thú vị nhất của nó từ trước đến nay, Mô hình Thứ năm của marketing, mà tôi gọi là Marketing lượng tử. Các công nghệ mới như trí tuệ nhân tạo, thực tế ảo tăng cường, kết nối 5G, Internet Vạn vật, loa thông minh, thiết bị đeo được và blockchain sẵn sàng thay đổi cuộc sống của người tiêu dùng và có khả năng đưa tác động của marketing lên các cấp độ hoàn toàn mới. Tại thời điểm này, toàn bộ chức năng và quy tắc của marketing có thể nhảy vọt tới một mức độ đáng kinh ngạc về sự thấu hiểu người dùng, tương tác thời gian thực và tương tác với người dùng một cách siêu cụ thể, siêu phù hợp. Chưa bao giờ bộ công cụ marketing lại mạnh mẽ như bây giờ. Và khả năng thúc đẩy kết quả kinh doanh trong cuộc chiến cạnh tranh tàn khốc của hoạt động marketing không chỉ đặc biệt, mà còn mang tính sống còn đối với sự tồn tại trong tương lai của doanh nghiệp.

Trong Mô hình Thứ năm, các công nghệ và điểm tương tác mới ấn tượng sẽ bùng nổ thành các chiều không gian mới. Cùng với đó là những thay đổi về mặt xã hội học, đột phá về hệ sinh thái và những thách thức chưa từng có về mặt tổ chức, thậm chí là sự tồn tại của ngành marketing. Trong vạc lửa nóng bỏng này, các công ty cần một động thái khởi động lại toàn bộ hoạt động marketing để thành công và phát triển vượt bậc. Đó là hành động và thái độ mà chúng ta cần trên cương vị CEO, CMO, lãnh đạo marketing, giáo viên, sinh viên, công ty khởi nghiệp và tất cả những người khao khát thành công trong tương lai sắp tới.

Marketing lượng tử không phải là quên đi mọi thứ chúng ta từng biết về marketing; mà là xem xét mọi thứ trong bối cảnh chuyển đổi nhanh chóng đang diễn ra trong ngành marketing nói chung và lĩnh vực của chúng ta nói riêng. Đó là nhìn thấy và nhận ra thực tế marketing – như một nghệ thuật, khoa học và ngành nghề – thực sự đang rơi vào khủng hoảng. Đó là về việc tái sáng tạo, tái tư duy và tái tạo sức mạnh cho hoạt động marketing, để biến nó trở thành một lực đẩy cho động lực kinh doanh thậm chí còn mạnh mẽ hơn, trở thành một hệ số nhân đáng tin cậy thực sự cho bất kỳ doanh nghiệp nào. Mô hình Thứ năm sẽ bao gồm trong nó nhiều khía cạnh và nguyên lý marketing truyền thống. Marketing lượng tử là sắp xếp và lập trình lại các phương pháp marketing để xác định và tận dụng những dịch chuyển của mô hình này.

Marketing lượng tử sẽ cho phép chúng ta hiểu được cuộc khủng hoảng hiện nay bắt nguồn từ lịch sử ngành marketing, quảng cáo và xây dựng thương hiệu, tôi sẽ trình bày chi tiết trong cuốn sách này dưới dạng các mô hình marketing khác nhau. Hai mô hình đầu tiên đề cập đến những ngày đầu của in ấn, phát thanh và quảng cáo truyền hình cho đến thuở bình minh của Internet. Mô hình Thứ ba và Thứ tư trùng khớp với thời kỳ Internet, dữ liệu lớn và tình trạng hiện tại của công nghệ di động, sự thống trị của khoa học dữ liệu và các nền tảng truyền thông mạng xã hội phổ biến. Trong Mô hình Thứ năm, trí thông minh nhân tạo, thực tế tăng cường, thực tế ảo và thực tế hỗn hợp cùng kết nối 5G sẽ mở rộng hoạt động marketing theo cả chiều sâu và chiều rộng theo cách không tưởng.

Mô hình Thứ năm sẽ mang lại một sự thay đổi đáng kinh ngạc trong ngành marketing.

Các nền tảng marketing truyền thống sẽ dịch chuyển khá nhanh chóng. Quảng cáo sẽ tiếp tục phát triển theo phỏng đoán về sự tồn tại của nó. Mọi người không muốn xem quảng cáo nữa và trên thực tế, họ đang chặn quảng cáo khỏi các thiết bị điện tử bằng trình chặn quảng cáo và thậm chí trả tiền để trải nghiệm môi trường không quảng cáo. Các chương trình khách hàng thân thiết sẽ tiếp tục biến chuyển, nhường chỗ cho những mô hình mới hướng tới việc giữ chân khách hàng trở lại thương hiệu. Bối cảnh cạnh tranh cũng sẽ thay đổi một cách sâu sắc. Đó là tất cả lãnh thổ chưa được khám phá – một thế giới mới và khác biệt – một thế giới với sự phức tạp, bề rộng, phạm vi, tác động và hàm ý đáng kinh ngạc. Nó cũng sẽ là một thế giới của sự sáng tạo, đổi mới và cơ hội phi thường. Lợi thế sẽ nằm ở những công ty có thể phát huy hết tiềm năng của hoạt động marketing, biến nó thành động lực kinh doanh và tác nhân xây dựng thương hiệu. Trong năm năm vừa qua, chúng ta đã chứng kiến sự thay đổi trong lĩnh vực marketing nhiều hơn so với 50 năm trước. Và năm năm tới sẽ vượt xa tất cả. Quả là một điều thực sự rất thách thức và thú vị.

Các nhà marketing nói riêng và các tổ chức nói chung không được chuẩn bị cho Mô hình Thứ năm. Mối đe dọa không gì khác ngoài việc liệu tương lai ngành marketing sẽ tồn tại như thế nào, có hình thù ra sao và bối cảnh cũng như hoàn cảnh của nó. Tôi đã viết cuốn sách này để chia sẻ kinh nghiệm của mình với tư cách là giám đốc điều hành marketing toàn cầu, để cung cấp tài liệu tham khảo cho các nhà lãnh đạo doanh nghiệp hiện tại, đồng thời vừa là một lời cảnh báo vừa là một lời hứa với các nhà lãnh đạo trong tương lai. Mở khóa các tiềm năng và sức mạnh của marketing trong tương lai đòi hỏi một phong cách lãnh đạo và nhận thức mới về sứ mệnh của nó. Chỉ những công ty có thể khởi động lại sứ mệnh, chiến lược và phương pháp marketing của mình mới có thể thành công. Cuốn sách này sẽ giúp bạn thách thức tư duy hiện tại của mình và hướng dẫn bạn nắm vững tư duy marketing mới cho người tiêu dùng trong tương lai.

Chào mừng bạn đến với Marketing Lượng tử!