13Xem gì tiếp theo?

Chỉ vừa mới “giải quyết” xong thế hệ Millennial, bây giờ phải tính đến thế hệ Z

“CHƯƠNG TRÌNH NÀY có thể là Kiss the Cook”, Dave Grant, giám đốc nội dung không có kịch bản tại mạng truyền hình kỹ thuật số AwesomenessTV, nói. “Hai người cạnh tranh với nhau – đây là một chương trình hẹn hò, nhưng họ cạnh tranh giành tình yêu bằng cách nấu ăn. Và cuối chương trình, họ quyết định, chọn dĩa thức ăn hay chọn cuộc hẹn hò? Và ít ra chúng ta vẫn có thể làm cho những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (tham gia trò chơi) tập trung vào kịch bản của người dẫn chương trình. Nhưng tôi lại không biết có bao nhiêu khách mời (những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội) còn độc thân tham gia vào trò chơi này.”

Brian Robbins, nhà sáng lập của AwesomenessTV ngồi xuống ghế và nghiền ngẫm ý tưởng này. Brian mặc chiếc áo thun tay ngắn màu đen và quần jean, chiếc đồng hồ Apple đen hiện ra khi anh vung tay lên trời. Anh ấy mời tôi ngồi xem những chương trình mới trên một kênh dành cho tuổi teen. Sau nhiều ý tưởng bị “trôi đi”, chỉ còn một cái có vẻ giúp lóe lên một đốm sáng trong đầu Brian. “Dừng cái này lại một giây xem nào”, anh ấy kêu Dave. “Hãy suy nghĩ về chương trình The Bachelor và The Bachelorette. Tại sao chúng ta không làm một phiên bản như thế với sự tham gia của những người có sức ảnh hưởng? Tại sao không mời Lauren Elizabeth hoặc ai đó, tôi nói bảy hay tám người gì đó trong chương trình này?”.

“Tôi chưa từng xem chương trình này trong đời”, Joe Davola nói, một nhà sản xuất chương trình truyền hình lâu năm và cũng là đối tác, đồng sáng lập của Brian.

“Cũng được, nhưng nếu anh chọn một trong các cô gái, chàng trai trẻ của chúng ta, thách thức họ ‘Các em có thể mời được nhóm nhạc X girl đến buổi tiệc trung học như một cuộc hẹn hò hay không?’. Có sáu chàng trai trẻ thử mời hai chị em song sinh Merrell Twins đến buổi tiệc. Hoặc ngược lại, sáu cô gái trẻ thử mời Hayes Grier đến buổi tiệc.”

Cả phòng im lặng một hồi trước khi Brian tóm tắt lại nội dung. “Chương trình này”, Brian nói, “sẽ là một cú đánh homerun********”.

******** Homerun là cú đánh banh trong môn bóng chày, cho phép đánh trái banh xong, chạy vòng quanh sân để ghi điểm mà không cần dừng lại.

Ba người chụm lại bàn tính làm cách nào để chương trình này khác biệt so với The Bachelor và The Bachelorette. Họ cũng điểm qua một số cái tên để mời cho chương trình. Joe nhắc đến một nhà sáng tạo mới nổi gần đây trên YouTube. Dave lịch sự nhắc khéo nhà sáng tạo có thể không thích thú tham gia một cuộc hẹn hò với nữ. Cuối cùng, cuộc bàn luận chuyển sang chủ đề: chương trình sẽ phát ở đâu. YouTube; go90 – một dịch vụ streaming mới của Verizon; hay một nền tảng nào khác?

“Hay là bán chương trình cho một kênh phát trong khung giờ cao điểm?”, Brian nói. “Trở thành chương trình ‘đinh’ trên truyền hình rất là hay và phát trong thời điểm gần hết học kỳ”, nhưng Brian bỗng tự dừng lại. “Quên nữa, tôi đâu còn làm trong ngành truyền hình nữa đâu. Tôi quên mất.”

Tôi có thể hiểu sự thay đổi trong suy nghĩ của Brian. Anh ấy có sự đột phá tốt tại Hollywood ngay từ khi còn là một thiếu niên, trong vai một diễn viên của chương trình truyền hình Head of the Class. Brian đóng vai Eric Mardian, một học sinh trung học thông minh nhưng nổi loạn, hay mặc áo da, lái mô tô và ghét đi học. Trong suốt năm mùa của bộ phim, Brian đóng vai đứa trẻ cứng đầu, không chịu khuất phục quyền lực và thích để tóc kiểu mullet. Trải nghiệm đóng phim trong một chương trình dành cho tuổi teen đã có một tác động hình thành suy nghĩ của Brian về sau. Khi sự nghiệp đang tiến triển, Brian trở thành một đạo diễn và nhà sản xuất “mát tay” cho rất nhiều chương trình và phim, chủ yếu dành cho tuổi teen. Brian đã đạo diễn một phim về môn bóng chày ở bậc trung học, Varsity Blues, sản xuất một số chương trình tuổi teen như Smallville và One Tree Hill, và phụ trách các chương trình quay trực tiếp của mạng truyền hình dành cho thiếu nhi Nickelodeon.

Năm 2010, Brian gặp một người anh chưa từng biết bao giờ, một ngôi sao YouTube trẻ lấy tên là Fred Figglehorn. Thật ra Fred chỉ là một nhân vật hiếu động của Lucas Cruikshank, một cậu nhỏ đến từ Columbus, bang Nebraska. Lucas đã đưa video đầu tiên lên YouTube lúc mới mười ba tuổi trong vai Fred vào năm 2007. Video được quay bằng một chiếc webcam chất lượng thấp, quay trong phòng và được biên tập sơ sài. Những từ đầu tiên của nhân vật Fred trong video đầu tiên là “Cái này mở hả?”.

Nếu video như là một thí nghiệm, thì đúng như vậy. Fred chỉ là một trong nhiều nhân vật Lucas phát triển với nỗ lực kết nối với cộng đồng khán giả khổng lồ trên YouTube. Không giống các nhân vật khác, Fred xuất hiện khi nền tảng YouTube vẫn còn ở thời kỳ non trẻ. Chưa đầy hai năm, FRED đã trở thành kênh đầu tiên trong lịch sử YouTube đạt một triệu lượt xem.

Sau buổi tối gặp nhau đó, Brian trở về nhà và hỏi những đứa trẻ trong đoàn làm phim, có nghe nói đến tên Fred hay không. “Tất nhiên, tụi em biết Fred”, mấy đứa nháo nhào lên. Với vai trò là người gầy dựng sự nghiệp từ những chương trình giải trí trực tiếp dành cho tuổi teen, Brian ngạc nhiên nhận ra có sự khác nhau giữa những gì anh biết và những gì bọn tuổi teen đang xem. Ngửi thấy mùi cơ hội, Brian hỏi mấy đứa trẻ một câu hỏi mang tính giả định: “Nếu có một bộ phim về Fred chiếu ngoài rạp, các em có muốn đi xem không?”.

Đám trẻ hỏi lại anh: “Tối nay hả anh?”.

“Những đứa trẻ này đang sống trong cả một thế gian có tính loại trừ lẫn nhau mà không ai ở Hollywood thèm chú ý đến”, Brian giải thích. “Trở về khoảng năm 2010, không có một công ty quảng cáo nào có phòng liên quan đến nội dung số và không ai biết sự tồn tại của nhu cầu này. Nhưng nếu cậu nhỏ Lucas từ Nebraska này có thể xây dựng được kênh như thế từ ngay trong phòng ngủ, chuyện gì sẽ xảy ra nếu chúng ta song hành và tăng áp cho căn phòng đó?”.

Vào lúc đó, Brian có một hợp đồng với hãng phim Paramount, nhưng anh biết nếu thử làm một phim như Fred tại Hollywood, phải đợi mất vài năm. Vì vậy, cho dù trước nay anh chưa bao giờ tự bỏ tiền ra làm dự án nào, lần này Brian sẽ làm. Brian tự quay Fred: The Movie và bán cho mạng truyền hình Nickelodeon trong vòng một năm. Bộ phim đã thu hút chín triệu lượt xem và đưa Nickelodeon trở thành mạng truyền hình cáp có rating cao nhất năm 2010.

Sự thành công của những trải nghiệm về Fred đã cho Brian một ý tưởng. Anh nhận ra tương lai của những tài năng tuổi teen có thể được phát hiện trên mạng, nhưng thay vì sản xuất từng phim lẻ hoặc từng bộ nhiều tập, anh muốn xây dựng cả một mạng ngay từ đầu. “Khi mạng cáp ra đời, tất cả những thương hiệu mới cũng ra đời làm nền tảng cho mô hình phân phối mới này”, Brian nói. Anh cũng nhìn thấy cơ hội y như vậy khi tạo ra một thương hiệu mới – một mạng kỹ thuật số dành cho tuổi teen mang tên AwesomenessTV. Tôi gặp Brian ngay sau khi gia nhập YouTube, khi Brian nói về kế hoạch cho mạng này. “Với AwesomenessTV, chúng tôi không muốn chỉ sản xuất nội dung mà thôi”, Brian giải thích. “Chúng tôi muốn xây dựng một thương hiệu trên nền của YouTube”.

Với một số tiền đầu tư ở vòng ban đầu, AwesomenessTV bắt đầu sản xuất một số chương trình mới, tất cả nội dung dành cho tuổi teen và được phát miễn phí trên YouTube. Chỉ trong vòng một tháng, kênh mới đã gom góp được một trăm ngàn người đăng ký với những video như “7 lời biện hộ hay nhất khi quên làm bài tập về nhà” và “5 cách hay nhất để đánh bại kẻ bắt nạt”. Nhu cầu về nội dung trên AwesomenessTV trở nên quá lớn đến nỗi Brian đánh hơi được một cơ hội nữa. Vào dịp lễ Tạ ơn cuối tuần của năm 2012, kênh đã tung ra một video, đưa cho khán giả một câu hỏi đơn giản: “Các em có muốn trở thành ngôi sao YouTube hay không?”. Brian kỳ vọng sẽ nhận được vài trăm lá đơn để làm YouTuber. Trước khi kết thúc ngày cuối cùng của lễ Tạ ơn, AwesomenessTV nhận được bốn ngàn lá đơn.

Ngày nay, AwesomenessTV sản xuất hơn tám trăm giờ nội dung gốc mỗi năm – hơn hầu hết các mạng truyền hình cáp – và số lượng nhà sáng tạo trẻ tuổi đã kết hợp với AwesomenessTV lên đến con số hàng ngàn. Điều này gây ngạc nhiên, nhưng cũng cho thấy những thương hiệu thời đại số dễ dàng mở rộng quy mô, đặc biệt khi họ có được thị trường toàn cầu. Mỗi nhà sáng tạo trong số hàng ngàn người đó đem đến cho mạng này những người hâm mộ riêng của họ, hợp sức tạo nên một thương hiệu cho AwesomenessTV.

Năm 2013, khoảng một năm sau khi Brian cho ra đời AwesomenessTV, tôi đang có mặt ở thành phố Park, bang Utah cùng với Jeffrey Katzenberg, CEO và nhà sáng lập hãng phim DreamWorks Animation. Ông ấy hỏi tôi một câu: “Ai là người đang làm điều đặc biệt trên YouTube?”.

Jeffrey nổi tiếng là người có cặp mắt tinh tường trong ngành truyền thông. Thời gian ông làm giám đốc bộ phận phim điện ảnh của hãng Disney đã giúp hãng này lột xác bộ phận phim hoạt hình, tung ra thị trường một loạt phim đình đám từ Who Framed Roger Rabbit hay Beauty and the Beast đến The Lion King. Cùng lúc đó, ông đã đánh hơi được tầm quan trọng của mảng điện ảnh độc lập vào đầu thập niên 1990 và dẫn đến vụ thu mua Miramax Films về cho Disney, chỉ vài tháng trước khi tung ra Pulp Fiction. Jeffrey cũng là một trong những người đầu tiên nhận ra tiềm năng của công nghệ hoạt hình kỹ thuật số, giúp Disney hợp tác với Pixar và bật đèn xanh cho việc sản xuất Toy Story trước khi tách ra thành lập công ty chuyên về hoạt hình kỹ thuật số khá thành công của riêng mình. YouTube đã làm cho trực giác của Jeffrey lóe sáng một lần nữa, và ông muốn tham gia vào YouTube.

Tôi kể cho Jeffrey nghe về Brian và sự tăng trưởng kinh ngạc tại AwesomenessTV. Không cần giải thích gì nhiều trước khi Jeffrey đề nghị tôi “mai mối” để gặp Brian. Jeffrey nổi danh là làm cái gì cũng nhanh – Brian gọi ông ta là một “tên lửa tầm nhiệt” – vì thế, tôi cho rằng tốt hơn hết gọi ngay cho Brian. May thay, Brian nhấc máy. “Này, tôi đưa số điện thoại của anh cho Jeffrey Katzenberg được không?”, tôi hỏi Brian.

Anh ấy có vẻ hơi ngạc nhiên. “Ừ, được mà”, Brian trả lời.

“Không, thật ra, ông ấy đang đứng ngay cạnh tôi, ông ấy sẽ gọi cho anh trong vòng hai giây sau khi tôi cúp máy”, tôi nói với Brian.

“Ngay bây giờ”, tôi nói với Brian, “cuộc đời anh sẽ thay đổi”.

Đúng hai giây sau, Jeffrey gọi cho Brian. Sáng hôm sau, hai người cùng ăn sáng ở L.A., và họ gặp nhau trong bốn ngày liên tiếp sau đó. Khi mọi việc lắng xuống, DreamWorks Animation đã mua lại AwesomenessTV với giá 33 triệu đô-la Mỹ. Chỉ hơn một năm sau, DreamWorks bán 25% cổ phần trong AwesomenessTV cho Hearst với giá 81 triệu đô-la; giá trị của công ty đã tăng gần mười lần chỉ trong mười chín tháng.

Gần đây, khi tôi hỏi Jeffrey về việc mua AwesomenessTV, ông ấy nói tầm nhìn sáng tạo của Brian thật sự đã làm ông thích thú. “Nếu anh nhìn các công ty trên YouTube, đối với tôi, có ba thương hiệu thật sự xuất sắc, xây dựng không dựa trên tính cách cá nhân mà là một khái niệm và thương hiệu: Vice, BuzzFeed và AwesomenessTV”, Jeffrey nói.

“Cả ba đều thật sự là những tài năng phi thường và hiếm có, Shane với quan điểm nổi loạn trong lĩnh vực tin tức, Jonah (nhà sáng lập BuzzFeed) phù hợp với tất cả những gì xây dựng xung quanh BuzzFeed. Nhưng Brian mới thật sự là người kể chuyện xuất sắc. Tôi không nói Vice và BuzzFeed không tạo ra nội dung xuất sắc; nội dung của họ dựa trên sự tái tạo thế giới xung quanh, ghi nhận lại thông qua một lăng kính mới và mạnh mẽ. Đó là siêu sức mạnh. Trong khi Brian thật sự là người sáng tạo một miếng vải mới hoàn toàn.”

Jeffrey cũng chỉ ra rằng Brian đến với YouTube không phải vì hiếu kỳ và tham vọng, mà vì nhu cầu cần một đầu ra cho nội dung của Brian. “Anh ấy ở đỉnh cao của sự nghiệp. Anh ấy làm tốt việc của mình. Anh ấy không cần làm thế nhưng đã làm bởi vì khi nhìn vào những đứa trẻ teen của mình và nhìn thấy chúng thích những gì, Brian đã nói ‘Hãy chờ tôi một chút, tại sao tôi không làm việc này?’”.

Ban đầu, tôi ngồi trong phòng họp của Brian bởi vì tôi muốn có một cái nhìn lướt qua về tương lai. Trong khi cuốn sách này chủ yếu tập trung vào khán giả thế hệ Millennial và những nội dung phục vụ cho họ, công việc của Brian tại AwesomenessTV đều tập trung cho thế hệ kế tiếp, còn gọi chung là thế hệ Z. Cho dù thế hệ Millennial đã phát triển trở thành nhân khẩu lớn nhất tại Mỹ và sẽ sớm chiếm 50٪ lực lượng lao động, thế hệ kế tiếp theo sau họ cũng khá lớn. Và không giống với thế hệ Millennial, thế hệ Z chưa bao giờ biết bất cứ điều gì trước khi có Internet. Theo một khảo sát của công ty marketing Influence Central, tính trung bình những đứa trẻ thế hệ Z sẽ có điện thoại thông minh vào khoảng sinh nhật lần thứ mười (một số phụ huynh cho rằng có khi sớm hơn). Vậy bức tranh truyền thông thế hệ này sẽ thừa hưởng? Ai sẽ là người nổi tiếng của chúng?

Brian nói một cách rõ ràng: thế hệ kế tiếp của các ngôi sao đối với thế hệ Z sẽ được phát hiện trên môi trường trực tuyến, trên những mạng như AwesomenessTV. “Những gì chúng ta làm trên môi trường trực tuyến bây giờ quan trọng hơn những gì đang diễn ra trên truyền hình và phim ảnh bởi vì đó là nơi thế hệ Z sẽ tương tác”, Brian nói. “Cách đây mười chín năm, khi tôi sản xuất chương trình Varsity Blues, tôi đi tìm người dẫn chương trình. Tôi chọn James Van Der Beek bởi vì cậu ấy là ngôi sao nóng nhất trên truyền hình lúc đó. Không thể tìm ai nóng hơn cậu ấy, một hiện tượng của truyền hình.

“Ngày nay, nếu tôi làm Varsity Blues, tôi sẽ đi tìm James Van Der Beek ở đâu? Chắc chắn là tôi phải tìm trên môi trường số”. Nhưng Brian chỉ ra rằng bây giờ không còn nhà sản xuất nào muốn làm Varsity Blues nữa đâu. “Phim ảnh thật sự trở thành một ngành kinh doanh ăn khách. Tôi thích làm Varsity Blues theo cách riêng của tôi.”

Brian nói đúng, các hãng phim lớn đều từ chối các bộ phim có ngân sách tầm trung và thấp. Ngày nay, các hãng phim chỉ thích những bộ phim có sức hấp dẫn đối với đủ cả “bốn đối tượng” khán giả; có nghĩa là cả phái nam lẫn phái nữ, cả dưới hai mươi lăm và trên hai mươi lăm tuổi. Như Anita Elberse viết trong Blockbusters, ngành công nghiệp điện ảnh ưu tiên cho những bộ phim hấp dẫn với khán giả rộng nhất, vì theo thống kê, trung bình mỗi người thích xem phim chỉ đến rạp xem năm phim trong một năm. Vì thế, phim có diễn viên nổi tiếng và có nhiều đối tượng khán giả yêu thích sẽ thu hút họ đến rạp nhiều hơn. Và nếu những bộ phim như vậy có nhiều phần nối tiếp hoặc lấy cốt truyện từ sách hài hước, bài toán càng tốt hơn, bởi vì cả hai điều vừa kể đã có sẵn khán giả trung thành, những người không cần làm quen với nhân vật và kịch bản phim.

Tuy nhiên, cho dù cạnh tranh đã dẫn đến có nhiều phim na ná nhau ở các rạp chiếu phim, cạnh tranh cũng dẫn đến sự bùng nổ của loại phim truyền hình dài tập. Năm 1999, HBO khởi đầu một thời kỳ vàng son của truyền hình với The Sopranos, nhưng kể từ đó, những bộ phim dài tập hấp dẫn, uy tín mọc lên khắp nơi. Với Mad Men và sau đó là Breaking Man, AMC trở thành mạng truyền hình “không cao cấp” đầu tiên đoạt được giải Primetime Emmy Award dành cho hạng mục Phim truyền hình Xuất sắc nhất. Thành công này dẫn đến hầu như mỗi mạng truyền hình đều đi tìm những bộ phim dài tập uy tín riêng cho mình, từ Mr. Robot của USA Network’s đến The Americans của FX Networks.

Trong khi đó, những kênh không đủ tiềm lực tài chính cũng có thể kiếm lợi nhuận đơn giản bằng cách chiếu lại các bộ phim đó và kiếm tiền qua quảng cáo và phí liên kết, bây giờ mỗi mạng cần chứng minh giá trị của mình bằng những nội dung gốc.

Đó là do lượt xem của truyền hình đang xuống dốc. Theo số liệu của Nielsen, người Mỹ xem truyền hình ít hơn mười sáu giờ trong một tháng trong năm 2016 so với năm 2010. Trong số đó, thế hệ Millennial và thanh thiếu niên là giảm nhiều nhất: ít hơn bốn mươi giờ. Độ tuổi duy nhất có thời gian xem truyền hình tăng là trên sáu mươi lăm tuổi.

Tuy nhiên, những con số này gây nhầm lẫn rằng nội dung truyền hình khá hấp dẫn trên các dịch vụ số như Netflix, Hulu và Amazon. Cho dù những dịch vụ này phát triển thương hiệu riêng bằng những chương trình gốc tự sản xuất, nhưng khán giả vẫn có thói quen vào đây để xem những chương trình truyền hình họ bỏ lỡ trên tivi.

Điều này cũng đúng với YouTube. Lượng khán giả xem nội dung truyền hình tiếp tục tăng trên nền tảng của chúng tôi khi nhiều mạng truyền hình đưa các nội dung truyền hình lên YouTube. Tôi đã đề cập trước đây về cuộc cạnh tranh giữa các chương trình hài hước buổi tối đã chuyển dịch lên môi trường trực tuyến, với việc hầu hết các chương trình đều chia sẻ clip trên kênh YouTube vài giờ – có khi vài phút – sau khi chương trình phát sóng xong. Không chỉ những người dẫn chương trình các chương trình hài hước buổi tối tìm kiếm khán giả mới trên YouTube; những ngôi sao truyền hình các chương trình ban ngày như Ellen DeGeneres và Wendy Williams cũng làm như vậy đối với các gameshow thực tế như The Voice và America’s Got Talent. Khán giả còn có thể xem các tiết mục ngắn ban ngày trên tivi về thể thao trên YouTube.

Mặc dù việc các mạng truyền hình “quăng” nội dung lên trực tuyến có vẻ như phản trực giác, nhưng một cuộc khảo sát của Nielsen cho thấy những người xem nội dung truyền hình trên YouTube thật sự thích hợp xem trên tivi hơn. Và bởi vì YouTube có phạm vi toàn cầu, nên nó cho phép các nhà sản xuất sử dụng nền tảng này như điểm xuất phát để tìm thị trường mới, để có thể bán bản quyền ra nước ngoài.

James Corden, tiểu mục Carpool Karaoke của anh với Adele nằm trong danh sách xu hướng tìm kiếm năm 2016 của YouTube, trở thành hiện tượng toàn cầu trên Internet đến mức The Late Late Show with James Corden giờ đây có mặt ở một trăm năm mươi thị trường trên khắp thế giới. YouTube đã biến anh ấy trở thành người dẫn chương trình truyền hình toàn cầu đầu tiên trên thế giới. Les Moonves, CEO của đài CBS, nói với tôi kinh nghiệm của James trên YouTube đã thay đổi hoàn toàn quan điểm của “nhà đài” về cách làm sao để sản xuất một chương trình talkshow thành công hiện nay.

Sự phổ biến của các chương trình truyền hình trên nền tảng của chúng tôi cũng chính là lý do tại sao xuất hiện YouTube TV vào tháng 4 năm 2017. Chúng tôi nhận thấy những mạng truyền hình đang có chiều hướng đi xuống không thay đổi nhiều về nội dung mà tìm cách tăng khả năng tiếp cận thị trường. Theo họ, không phải khán giả không thích nội dung chương trình phát trên tivi hoặc hệ thống cáp; vấn đề là họ không thể xem theo cách đang dần trở thành quen thuộc: xem theo yêu cầu và xem trên điện thoại.

Khi các mạng truyền hình đưa nội dung của họ vào một ứng dụng để chạy trên điện thoại giống như ứng dụng YouTube, chúng tôi tin rằng có thể đem đến cho những người gọi là cord-cutter thế hệ Millennial – những người ngưng sử dụng dịch vụ cáp hoặc chưa bao giờ sử dụng dịch vụ số – một trải nghiệm để họ sẵn sàng chịu chi trả.

Đối với tôi, tương lai của truyền thông sẽ là: nhiều phim dạng sequel (nối tiếp nhiều phần hoặc phát triển từ tiểu thuyết) sẽ xuất hiện ở các hệ thống rạp chiếu phim, nhiều chương trình uy tín trên mỗi mạng truyền hình và dịch vụ số, và nhiều chương trình truyền hình sẽ phân phối trên hệ thống số. Khi xu hướng xem tivi chuyển dịch sang xem trên các nền tảng trực tuyến, các nhà sản xuất truyền hình và người nổi tiếng truyền thống sẽ tăng sự xuất hiện trên môi trường trực tuyến nhiều hơn nữa để chinh phục thêm khán giả mới và mở rộng tầm với ra khỏi khung giờ phát sóng hiện tại.

Đồng thời, những nhà sáng tạo trên Internet và những mạng dịch vụ số như AwesomenessTV sẽ tiếp tục phát triển và trưởng thành, khi chi phí sản xuất thuận lợi sẽ khuyến khích họ tạo ra nhiều video tham vọng hơn, càng gần với những gì chúng ta xem trên tivi hôm nay. Khi hai nền tảng truyền thông này cùng chạy đua để bổ khuyết cho nhau, cả hai sẽ tiến hóa đến một điểm mà ở đó không còn có thể phân biệt rõ rệt nữa.

Sự tiến hóa này đang diễn ra rất tốt. Kênh của Lilly Singh đã cộng tác với những ngôi sao chính thống như Priyanka Chopra và the Rock. Lilly trở thành một ngôi sao thích ứng với cả hai thế giới: ảo và thật. Tyler Oakley hợp tác với Ellen DeGeneres để sản xuất nội dung số cho những kênh YouTube của cả hai, giúp mở rộng khán giả của Ellen trên môi trường Internet. Shane Smith mang khiếu thẩm mỹ trên môi trường số lên truyền hình, mở một mạng truyền hình mới mang tên Viceland, nơi những mẩu quảng cáo trông giống những đoạn phim ngắn. Và Casey Neistat bán Công ty công nghệ Beme của mình cho CNN như một phần của một thỏa thuận giúp anh ấy tạo ra một chương trình tin tức kỹ thuật số cho kênh này. Mỗi người của nhóm streampunk này đang tiếp cận những cách khác nhau, nhưng tựu trung họ thúc đẩy sự va chạm giữa truyền thông cũ và mới, giúp đẩy YouTube vào quỹ đạo của tiến trình tiến hóa này.

Về phần Jeffrey, sự hình dung của ông ấy về tương lai là những nội dung trực tuyến “siêu cao cấp” sẽ lên ngôi. “Tôi tin rằng đến một ngày, cách kể chuyện và viết kịch bản cũng sẽ thay đổi theo định dạng ngắn, dưới mười phút, thích hợp cho thiết bị di động sẽ bùng nổ.”

Tháng 8 năm 2016, Jeffrey bán DreamWorks Animation cho Comcast với giá gần 4 tỷ đô-la, và gần đây ông đã khởi sự một công ty truyền thông và công nghệ gọi là WndrCo để hiện thực hóa tầm nhìn của mình. “Tôi bắt đầu lại từ đầu”, Jeffrey nói. “Tôi không bắt đầu trong phim ảnh và truyền hình.”

Khi tôi hỏi Jeffrey nghĩ khi nào video trực tuyến tiến hóa trở thành một phương tiện kể chuyện, ông ấy trả lời rằng đó là lúc truyền hình ở thập niên 1950. “Khối lượng nội dung, chất lượng nội dung, tiêu thụ nội dung, tất cả mọi thứ, tôi nghĩ, vẫn còn khá cơ bản, và vẫn còn một tương lai rộng mở ở phía trước... Tôi nghĩ mọi thứ sẽ tiến hóa bằng những cách khác thường, ở đó sẽ có hàng chục, hàng chục và hàng chục tỷ đô-la giá trị được tạo ra ở tất cả mọi khía cạnh: phân phối, quảng cáo, đăng ký dịch vụ, và quan trọng hơn hết là nội dung.”

Tôi chia sẻ rõ ràng sự lạc quan của Jeffrey. Mặc dù video trực tuyến đã làm được nhiều việc để chuyển đổi bức tranh truyền thông hiện tại, nhưng thực tế truyền hình vẫn là cách chính yếu để khán giả xem video hằng ngày. Sự tăng trưởng của YouTube thật ấn tượng, tiềm năng của YouTube trở thành nguồn giải trí càng lớn hơn. Và bởi vì là một nền tảng mở, chúng tôi có thể đưa ra một định dạng tổng hợp về nội dung mà không có sự ràng buộc nào cả – cũng như chúng tôi chào đón một đứa trẻ chỉ vừa sở hữu chiếc điện thoại thông minh đầu tiên trong đời vào một công ty truyền thông lớn.

Sự cởi mở của chúng tôi làm cho tương lai của YouTube trở nên khó đoán hơn. Ở phần đầu cuốn sách, tôi có đề cập đến việc Scooter luôn luôn thích so sánh những ngôi sao đang lên của anh ấy với những gương mặt thành công khác, một cách đơn giản và nhanh chóng cho những kẻ chỉ trích, cũng như người hâm mộ tạo nên một cơn phấn khích đối với YouTube. Đó là chiến thuật chung của truyền thông mới. Shane gọi Vice bằng tất cả những danh từ “kêu” nhất, từ “MTV kế tiếp” đến “người tiếp nối CNN” hay “Time Warner đường phố”. Brian cho rằng AwesomenessTV là một kênh Nickelodeon thế hệ mới. Và Ted Sarandos, sếp cũ của tôi, nói tham vọng của Netflix là sẽ trở thành HBO nhanh hơn HBO có thể thành Netflix.

Nhưng cho dù theo hướng tiếp cận này, bất kỳ sự so sánh nào chúng tôi tạo ra cho YouTube cũng không hợp lý. Chúng tôi không muốn trở thành một HBO nối tiếp; chúng tôi không muốn là MTV kế tiếp, cũng không muốn làm Time Warner. Sự thật là thế giới chưa bao giờ biết YouTube sẽ trở thành như thế nào trong tương lai.