12Điệu Nhạc Rock Của Các Streampunk

Sự sa sút và nổi dậy của ngành công nghiệp âm nhạc

TÔI SẮP GIỚI THIỆU Scooter Braun với khán giả, và tôi không biết anh ấy sẽ nói gì. Tôi mời Scooter phát biểu trong một bài tham luận của tôi tại CES, một hội nghị - triển lãm hàng điện tử tiêu dùng lớn nhất thế giới được tổ chức thường niên tại Las Vegas. Mặc dù nhóm của tôi đã nói chuyện với anh ấy và đề nghị Scooter đề cập đến ảnh hưởng của YouTube đối với sự thành công về sự nghiệp của mình, nhưng không rõ anh ấy sẽ nói điều gì. Scooter đã đưa sự nghiệp của mình vươn lên bất chấp những quy ước thông thường, và hiển nhiên anh ấy sẽ tiếp cận cách diễn đạt này trong bài nói chuyện của mình.

Kể từ khi phát hiện ra Justin Bieber trên YouTube vào năm 2007, Scooter đã xây dựng một trong những mô hình kinh doanh quản lý âm nhạc thành công nhất lịch sử. Ngoài đại diện cho Justin, Scooter còn quản lý Usher, Ariana Grande, Vic Mensa, Kanye West và một số ca sĩ khác. Anh cũng lập hãng thu âm Schoolboy Records, một thương hiệu độc lập có khá nhiều ca khúc lọt vào Top 40 với một số nghệ sĩ như Tori Kelly và Carly Rae Jepsen. Trong những hoạt động mới nhất, anh đã sản xuất video, phim và các chương trình truyền hình, bao gồm Scorpion trên CBS, một câu chuyện về nhóm hacker mũ trắng được các Millennial mê mẩn.

“Xin chào quý ông và quý bà, xin trân trọng chào đón nhà sáng lập SB Projects, ông Scooter Braun”, tôi giới thiệu trước hội nghị trước khi bước vào cánh gà.

Sau khi một clip giới thiệu những bản nhạc nổi tiếng của công ty Scooter trình chiếu, anh bước ra sân khấu trong chiếc áo khoác bằng da không kéo và chiếc áo thun ngắn tay. Anh để râu lởm chởm và thọc hai tay vào túi quần jean khi nói chuyện. “Tôi là một người của âm nhạc, vì thế tôi không mặc veston”, Scooter nói với khán giả. Sau khi cám ơn YouTube đã mời anh lên nói chuyện, anh nói: “Tôi đứng đây và tôi nghĩ thật sự sẽ nói gì đây? Tôi đã quyết định, Robert cố gắng nhắn nhủ điều gì? Anh ấy muốn tôi nói về việc tôi sử dụng YouTube như thế nào để thay đổi cuộc sống của người khác và thế giới thay đổi như thế nào sau đó. Sau đó, tôi nhận thấy đó là cả một cuộc đời tôi. Tôi là một ví dụ sống về việc dịch vụ này có thể thay đổi cuộc đời các bạn như thế nào”.

Câu chuyện YouTube đã thay đổi cuộc đời Scooter như thế nào bắt đầu ở Atlanta. Khi còn là sinh viên tại Đại học Emory, khoa Khoa học và Nghệ thuật, Scooter đã trở thành một “bầu sô” rất thành công, thu hút hàng trăm sinh viên cũng như các nghệ sĩ địa phương như CeeLo Green, Ciara và Lil Jon. Mọi người dồn sự chú ý vào anh, và chẳng mấy chốc Scooter sắp xếp những buổi dạ hội cùng với Britney Spears, NSYNC và Ludacris khi họ lưu diễn ở thị trấn này. Một trong những buổi dạ hội đó, anh đã gặp Jermaine Dupri, một rapper và cũng là chủ của công ty phát hành nhạc So So Def tại Atlanta. Dupri ấn tượng về Scooter đến nỗi mời anh về làm giám đốc phòng tiếp thị của công ty. Mối lương duyên này kéo dài ba năm ruỡi, một trong những quãng thời gian đẹp nhất trong sự nghiệp của Jermaine.

Tuy nhiên, cuối cùng Scooter và hãng âm nhạc này nảy sinh những ý tưởng khác nhau về cách tiếp thị các nghệ sĩ trong thời đại số. Nhìn thấy sự phổ biến của MySpace, Facebook (Emory là một trong những trường đại học đầu tiên triển khai hai dịch vụ này), và một dịch vụ mới có tên YouTube, Scooter nghĩ có thể dùng những công cụ đang nổi trên mạng xã hội này để “đẩy” một nghệ sĩ lên mà không cần một hãng đĩa danh tiếng hỗ trợ. Khi anh cố gắng để đẩy mạnh cách tiếp cận này tại So So Def, anh phát hiện không ai đếm xỉa đến ý tưởng này cả.

“Không thù ghét gì cả”, Scooter nói khi chúng tôi gặp nhau ở văn phòng anh ấy vài tháng sau đó, “nhưng bởi vì họ nói với tôi, đại khái là ‘Anh thật sự giỏi những gì đã làm nhưng cái này chưa từng làm bao giờ. Anh còn trẻ. Anh biết gì về việc đó?”. Trông có vẻ thoải mái với cái áo khoác da nâu, quần jean và đôi giày thể thao trắng, anh nói lúc đó anh đã đi hỏi ý kiến từ một người không ai nghĩ đến: Lil Jon.

Lil Jon đã làm việc với So So Def trước khi trở thành nghệ sĩ nổi tiếng, anh kể với Scooter rằng anh ở đó mười hai năm trời và sau đó ra đi để theo đuổi giấc mơ của mình. “Đừng ở mười hai năm như tôi”, Lil Jon nói với Scooter.

Ngay sau cuộc trò chuyện, Scooter đã tách khỏi So So Def, trong lúc nhận một số công việc về tiếp thị như một người làm việc tự do, anh bắt đầu suy nghĩ về một chiến lược để đưa ý tưởng về mạng xã hội trở thành hiện thực. “Tôi bắt đầu tự suy nghĩ, càng ngày càng có nhiều người xem YouTube hơn truyền hình, và họ xem một cách khá riêng tư. Đối với truyền hình, anh ngồi trong phòng xem, còn người khác cứ tự nhiên đi qua đi lại, anh biết có hàng triệu người đang xem cùng một nội dung với anh ngay tại thời điểm đó như mình. Trên YouTube, đó là thời gian của riêng mình, một đối một trên chiếc điện thoại hoặc chiếc máy tính xách tay”.

Anh kể tôi nghe chuyện ngày xưa ba của Scooter phát hiện nhạc trên dĩa nhựa ở các tiệm băng đĩa, trong lúc ở nhà chỉ nghe toàn băng cát xét và băng cối. “Tôi nghĩ, mạng xã hội chính là một loại băng cối mới, một loại dĩa nhựa mới”.

Năm 2007, anh xem một video trên YouTube về một cậu bé Canada mười hai tuổi tên Justin Bieber tại một chương trình tuyển chọn tài năng. Theo những tìm kiếm thông tin xa hơn trên mạng, anh có thể gặp được mẹ của Justin trên điện thoại, bà Pattie Mallette. Sau khi nói chuyện suốt hai tiếng đồng hồ, anh đã thuyết phục được bà dẫn cậu bé đến Atlanta, nơi anh sắp xếp cho họ một căn nhà trong thị trấn và bắt đầu làm việc để định hình sự nghiệp âm nhạc cho Justin.

Trong một năm rưỡi đó, Scooter làm cho kênh YouTube của Justin nổi tiếng trên mạng. Những video đầu tiên quay Justin hát lại những ca khúc xưa bằng cây guitar gỗ, cũng như xen kẽ những đoạn Justin chơi trống. Một số video dài khoảng ba phút, một số chỉ vỏn vẹn ba mươi giây, nhưng Scooter áp dụng cùng một nguyên tắc trong tất cả các video: “Tôi không bao giờ cho Justin nói ‘Tên tôi là Justin Bieber, tôi sẽ trình bày ca khúc...’. Tôi nói ‘Cứ việc hát. Em không cần phải nhìn vào camera’. Tôi muốn làm cho clip có tính chất gợi sự tò mò. Tôi muốn mọi người nghĩ rằng họ đang xem một điều gì đó có tính riêng tư, tạo ra cảm giác thân thuộc hơn. Bởi vì nếu anh là bạn của Justin, em ấy sẽ không nói ‘Tên tôi là Justin Bieber. Tôi sẽ hát ca khúc Cry Me a River’”.

Những video đó từ từ bắt đầu có người xem, nhưng không có cái nào thật sự kết nối theo cách Scooter nghĩ. Họ cứ quay hết video này đến video kia, cho đến khi video thứ mười sáu xuất hiện, trong đó Justin hát lại ca khúc With You của Chris Brown, được khán giả lan truyền rộng rãi. Chỉ một đêm, video đã đạt được một triệu lượt xem, dẫn đến hiệu ứng “thơm lây” cho tất cả mười lăm video trước đó của Justin. Chẳng bao lâu sau, tất cả video đều cán mốc triệu lượt xem. “Chúng tôi là Netflix”, Scooter nói. “Chúng tôi cho khán giả cả một bộ phim dài tập. Chúng tôi sắp đặt thành một catalog cho khán giả lựa chọn, đó là cách họ muốn vậy”.

Đến khi tổng lượt view của Justin leo lên khoảng sáu mươi triệu, Scooter bắt đầu đưa Justin đến các hãng đĩa để ký hợp đồng. Mọi người đều tỏ ra muốn “dìm hàng” Justin. “Ai cũng nghĩ tôi bị điên”, Scooter nói. Họ nói nghệ sĩ trên YouTube sẽ không thể trở thành ngôi sao và lượt xem không thể bán được. Khi Scooter phản đối rằng Justin có một lượng người hâm mộ trực tuyến lớn hơn những nghệ sĩ của hãng đĩa, họ không đồng ý lập luận đó. Họ nói rằng cậu ấy không nổi tiếng, cậu ấy sẽ không thể ra đĩa. “Không, cậu ấy sẽ được”, Scooter nói. “Hãy nhìn những gì tôi đang làm trên YouTube. Nhìn cách tôi sử dụng YouTube!”. Khi Scooter thử đem Justin đến nhà sản xuất âm nhạc huyền thoại Clive Davis, nhóm của Davis cho Scooter biết anh ta không sử dụng Internet và chưa bao giờ xem YouTube cả. “Anh có thể cho chúng tôi một cái DVD để chào hàng hay không?”, họ đề nghị.

Khi những lời từ chối tiếp tục chất đống, một số bạn bè của Scooter nhảy vào khuyên can. Họ nói rằng anh đã hủy hoại sự nghiệp mà anh mới vừa dày công xây dựng như một người trẻ và mới trong ngành công nghiệp âm nhạc. Họ nói anh đã phí phạm một năm vào dự án này và đã bị ám ảnh về chuyện này. Nhưng Scooter không tin những người bạn của anh chưa nhìn thấy những gì anh đã làm. Cứ mỗi sáng thức dậy, anh nhìn thấy lượt xem của Justin tăng đều đặn. Anh nói với các bạn của mình: “Không, tôi đã dấn thân vào việc này. Tôi đúng”.

Cuối cùng, với sự giúp đỡ của Usher (một người bạn của anh từ hồi còn ở So So Def), Scooter có thể “chốt” một hợp đồng cho Justin với L. A. Reid, chủ tịch kiêm CEO của Island Def Jam Music Group vào thời điểm đó. Theo Scooter, đó là một hợp đồng Reid không muốn ký nhưng đồng ý do muốn lấy lòng Usher vì hợp đồng của Usher sắp tái ký. “Thằng nhóc đó chắc không thành công”, Reid nói như thế với ai đó.

“Tôi tôn trọng những người này vì họ ở trong ngành”, Scooter nói. “Một ngày nào đó, tôi chắc chắn sẽ được như vậy, chẳng chóng thì chày, bởi vì mọi thứ chuyển động rất nhanh. Tôi sẽ không đợi đến lúc sáu mươi hay bảy mươi tuổi; chỉ cần đến bốn mươi tuổi hay năm mươi tuổi là sẽ lạc hậu bởi vì công nghệ phát triển quá nhanh, thậm chí có khi sang năm tôi đã lạc hậu. Nhưng hôm nay tôi biết cái gì trở thành tiêu chuẩn và hiện trạng của ngành này – nhiều người nghĩ tôi là người khó chịu”.

Phát hiện những nghệ sĩ mới từng là một lĩnh vực kinh doanh với nhiều chi phí hao mòn. Các nhạc sĩ mới nổi phải cho hát miễn phí các ca khúc với hy vọng được đón nhận, trong khi đó cách duy nhất để những “ông bầu”, hay A-and-R reps (người phát hiện và quản lý nghệ sĩ), phát hiện ra được điều gì đó mới mẻ là theo dõi hằng hà sa số ca khúc miễn phí để tìm ra ngôi sao lớn tiếp theo.

Giờ đây, khán giả có thể giúp các ông bầu này khá nhiều việc. Một video ca nhạc nổi đình nổi đám trên mạng cũng đủ để biến một nghệ sĩ mới nổi trở thành một ca sĩ có hợp đồng, mở ra một cơ hội mà nhiều người hằng mơ ước. Trước Justin, chưa tồn tại mô hình này. YouTube được ngành công nghiệp âm nhạc xem như là một nơi duy nhất dành cho hai thứ: những video âm nhạc chính thức dành cho các nghệ sĩ chính thống và những clip dành cho người không chuyên, chứ không phải là nơi để khám phá những tài năng mới cho đến khi Scooter xuất hiện.

Tôi hỏi Scooter anh nghĩ vào lúc nào tâm lý này đã thay đổi. “Khi Michael Jackson mất”, Scooter quả quyết. “Tuần đó, bảng xếp hạng trên iTunes tràn ngập các ca khúc của Michael Jackson, ngoại trừ hai video âm nhạc. Taylor Swift, với một ca khúc nổi tiếng đến tận bây giờ, nằm ở hạng tư. Hạng nhất, nhì, ba, năm và sáu thuộc về Michael Jackson. Tám, chín và mười cũng là cái tên Michael Jackson. Thứ bảy là một video mang tên “One Time” của một nghệ sĩ chưa ai từng nghe đến bao giờ. Đó là Justin Bieber. Và không hề có quảng cáo gì hết. Chưa ai từng nghe tên của cậu ấy. Tại sao Justin Bieber lọt vào Top 10 khi mọi nghệ sĩ trên thế giới đều bị lu mờ trước Michael Jackson?”.

Video đầu tiên của Justin làm theo hợp đồng có giá 25 ngàn đô-la Mỹ, khoản ngân sách Scooter yêu cầu hãng đĩa chi ra. Người làm quảng cáo cho hãng đĩa cho anh một cái nhún vai lạnh lùng. “Cho một cậu nhóc trên YouTube?”, ông ấy hỏi lại. “Tôi không muốn”. Nhưng khi video chính thức được công bố trên kênh của Justin, lượt xem từ iTunes tăng chóng mặt. Scooter đến gặp L. A. Reid giải thích chuyện gì đã xảy ra. L. A. nói với Scooter: “Tôi không biết tiếp thị là gì cả. Tôi chỉ biết âm nhạc. Cứ tiếp tục làm cái thứ quái quỷ anh đang làm đi”.

Vậy là thành công. Scooter tung ra những phiên bản acoustic lên YouTube cho mỗi ca khúc trong album sắp ra mắt của Justin khoảng một tháng trước ngày phát hành chính thức. Những phiên bản acoustic đã giúp tạo ra nhu cầu lớn cho việc bán album chính thức và bán vé xem biểu diễn của Justin. Vào lúc những bản single được phát hành, nó nhanh chóng lọt vào bảng xếp hạng bán chạy nhất, trong khi người hâm mộ tham gia các buổi biểu diễn của Justin hầu như thuộc hết lời các ca khúc.

Hiệu ứng không dừng lại tại Mỹ. Khi Scooter thấy lượt xem Justin trên YouTube từ Anh Quốc tăng cao, anh đã thúc giục hãng đĩa nhanh chóng đưa Justin sang đó. Một lần nữa họ lại “dìm hàng” Justin, nói rằng ở Anh Quốc không ai biết Justin là ai bởi vì mấy ca khúc đó có phát trên đài phát thanh đâu. Scooter dẫn Justin bay sang đó bằng tiền túi của mình và tuyên bố trên Twitter, Justin sẽ biểu diễn trước văn phòng của Universal Music Group tại Luân Đôn. Chúng ta có thể xem lại video trên YouTube thấy hàng trăm cô gái Anh hát theo Justin khi cậu ấy dạo nhạc bằng chiếc guitar gỗ. “Họ chưa từng nhìn thấy nhiều người tụ họp ở trước cửa tòa nhà của Universal bao giờ”, Scooter kể. Ngay ngày hôm sau, các ca khúc của Justin nằm trên bảng xếp hạng của các làn sóng tại Anh Quốc.

Đối với Scooter, đó không chỉ là những ca khúc hút hồn mọi người đến với Justin; đó cũng là câu chuyện hậu trường. “Chúng ta đang ở trong cuộc suy thoái, và khi bật tivi lên, một chương trình lớn nhất dành cho trẻ em là The Hills”, Scooter nói. “Nó không phản ánh sự thật. Một đám trẻ trong phim từ Laguna Beach khoe xe hơi và biệt thự, trong khi cha mẹ chúng đang bị mất việc?”

“Tôi phải đem đến cho họ một câu chuyện về sự hy vọng. Tôi cho họ một câu chuyện về một cậu nhóc có người mẹ khi sinh ra cậu ấy, vẫn còn là một thiếu niên và phải sống trong nhà mở. Và cậu ấy đưa một video lên YouTube, chưa bao giờ tưởng tượng có ngày sẽ thoát ra khỏi ngôi nhà mở đó. Và bây giờ, cậu ấy đang sống với giấc mơ của mình. Vậy thì các bạn cũng có thể.”

Trước hiện tượng đi lên nhờ YouTube của Justin, hầu như một nghệ sĩ không thể tìm được sự nhìn nhận từ truyền thông chính thống mà không có trong tay một hợp đồng nào cả. Để trở thành một nhạc sĩ nổi tiếng, cần phải có ca khúc được phát trên đài phát thanh và album phải có trên các kệ của tiệm đĩa. Chỉ có những hãng đĩa lớn có thể tài trợ chi phí ghi âm đắt đỏ, quảng cáo và phân phối khắp cả nước một album cho ca sĩ. Tương tự, cần phải có sự hỗ trợ của hãng đĩa để “đột nhập” vào những danh sách được kiểm soát gắt gao trên các đài phát thanh phổ biến của quốc gia.

Năm 1981, mọi việc bắt đầu thay đổi, khi MTV xuất hiện ở Mỹ. Hướng tiếp cận ban đầu của kênh này đã thách thức sự chi phối về doanh thu đĩa của các đài phát thanh, phát video của các nghệ sĩ chưa từng xuất hiện trên các tần số FM. Video ca nhạc lúc đó là một khái niệm mới ở Mỹ, vì vậy không có nhiều nghệ sĩ nổi tiếng làm video. Ở Anh Quốc thì khác, những chương trình như Top of the Pops đã phát sóng nhiều video ca nhạc nhiều năm trước khi MTV xuất hiện tại Mỹ. Vì vậy, nhiều nghệ sĩ đầu tiên xuất hiện trong chương trình MTV đều là các ban nhạc Anh, như Human League, Billy Idol và A Flock of Seagulls.

Khi truyền hình cáp lan rộng khắp nước Mỹ, MTV cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc lần đầu tiên đưa hip-hop và loại nhạc grunge vào truyền thông chính thống tại Mỹ, khi nhiều đài phát thanh khu vực từ chối phát các thể loại nhạc này. “Chúng tôi là đài quốc gia”, Tom Freston nói với tôi. “Chúng tôi phát loại nhạc mà thính giả chưa bao giờ nghe cho hàng triệu gia đình khắp miền Trung nước Mỹ”.

Nhưng cũng giống như phát hành một đĩa nhạc, quay một video ca nhạc cũng rất đắt đỏ. Không giống đĩa nhạc, video ca nhạc không trực tiếp đem lại thu nhập cho nghệ sĩ – MTV không trả tiền để phát video bởi vì họ đóng vai trò như là một công cụ đắc lực để quảng bá cho nghệ sĩ. Vì thế, cuối cùng MTV cũng đóng vai trò củng cố tầm quan trọng của hãng đĩa và ngân sách quảng cáo của họ. Cuộc cạnh tranh để đưa một video lên MTV trở nên càng khó khăn hơn việc lọt vào bảng xếp hạng Top 40.

“Cứ mỗi thứ Ba hàng tuần khi chúng tôi ngồi với nhau quyết định chọn video nào để phát”, Tom Freston nói, “sự trông đợi giống như cả ngành ghi âm mong chờ nhìn cột khói từ ống khói”. Vì thế, ngân sách dành cho video ca nhạc bị đẩy lên tới hàng triệu đô-la, vượt quá khả năng của các nghệ sĩ.

Điều này cũng dẫn đến việc các hãng đĩa ưu tiên hơn cho những nghệ sĩ “ăn hình” trước camera hơn những người khác. Những video ca nhạc mang tính biểu tượng như “Thriller” hay “Sabotage” đã thiết lập tiền lệ rằng nghệ sĩ cần phải có phong cách và hình ảnh để kết nối với khán giả, cộng thêm sức hấp dẫn lớn. Các hãng đĩa tự nhiên cũng muốn phát hiện tài năng mới để phát triển thành ngôi sao cho những người đã có kinh nghiệm xuất hiện trước ống kính. Britney Spears, Christina Aguilera và Justin Timberlake, tất cả đều là thành viên của Mickey Mouse Club trước khi họ chiếm sóng trên MTV vào thập niên 1990.

Nhưng Scooter đã cho ngành công nghiệp ghi âm thấy mô hình tìm kiếm ngôi sao nhạc pop lật ngược lại. Không chỉ những tài năng âm nhạc mới có thể được phát hiện trên Internet – như một số hãng đĩa đã ký hợp đồng với nghệ sĩ trực tiếp từ MySpace – mà “trí tuệ tập thể” cũng có thể mang những nghệ sĩ sẵn sàng đứng trước camera trực tiếp đến với họ. Bởi vì YouTube vốn dĩ là một môi trường về hình ảnh, cũng có nghĩa là những nghệ sĩ thành danh sẽ vừa có cả “thanh lẫn sắc”. Và trên hết, môi trường này là toàn cầu: bất kể ngôi sao đó đến từ đâu, miễn là âm nhạc của họ có tiềm năng cộng hưởng khắp nơi là được.

Tại CES, Scooter kể một câu chuyện nữa về YouTube thay đổi cuộc đời anh như thế nào, khi COO của anh và cũng là một người bạn từ thời còn là sinh viên, Scott Manson, gửi cho anh một email trong đó có một đường dẫn đến một video mới trên YouTube. Một người bạn Mỹ gốc Hàn của Scott đã xem và thấy quá tức cười nên Scott đã gửi cho Scooter để giải khuây. “Buồn cười không bạn? Tôi khoái gã này”, Scoot viết trong email gửi cho Scooter.

Scooter trả lời chỉ bằng vỏn vẹn hai từ: “Tìm hắn”.

Đó là đầu mùa hè năm 2012, và video Scott chia sẻ chính là điệu nhạc Gangnam Style của ca sĩ K-pop tên Psy. Lúc đó, video có khoảng sáu mươi ngàn lượt xem. Nhưng lập tức, Scooter nhận thấy điều gì đó mà người khác không thấy, ngay cả chính Psy. Scott cũng ngờ ngợ. “Bộ anh muốn làm phiên bản tiếng Anh hả?”, Scoot hỏi Scooter.

“Không”, Scooter trả lời, “chúng ta làm tiếng Hàn”.

Khi anh kể lại câu chuyện tại CES, Scooter giải thích anh đã nhìn thấy gì qua video đó. “Đó là một ca khúc, có thể một số người ở đây nhớ, ca khúc ‘Informer’ của Snow. Có ai nhớ không?” Có tiếng xì xào bàn tán bên dưới khán giả, nhưng có một người trong hàng trăm người ở đó vẫy tay. Scooter chuyển sự chú ý sang anh ta. “Tại sao anh không đứng lên cho tôi thấy?” Miễn cưỡng, người đàn ông đó đứng lên. “Nào, nếu có thể”, Scooter đề nghị, “thử hát ‘Informer’ của Snow xem nào anh bạn?”.

Người khán giả cười nhếch mép như đang dồn hết can đảm. “Uhh”, anh ấy bắt đầu hát, “In-fooorrr-mer, baddah-baddah-baddah…”. Đám đông khán giả ồ cười vang khi Scooter vỗ tay theo nhịp trên sân khấu.

“Người đàn ông can đảm”, Scooter nói. “Đó chính là lý do tại sao tôi ký hợp đồng với Psy. Bởi vì tôi cũng không biết anh ấy hát ‘Informer’ có nghĩa là gì. Tôi không biết tiếng Hàn. Tôi không biết ‘Sana-i’ nghĩa là gì. Nhưng tôi biết khi còn bé, bài hát ‘Informer’ đã có. Tôi nhớ tất cả những lời hát ‘ngọng nghịu’ như vừa rồi và nghĩ tôi là đứa trẻ ngầu nhất trong đám đến nỗi trở thành một ‘Informer’ cho tất bạn bè cùng lứa. Vì thế, tôi bắt đầu tưởng tượng những đứa trẻ chưa thể nói tiếng Hàn, sẽ học tiếng Hàn dễ hơn.”

Trở lại sân khấu, Scooter cũng nói về thời thơ ấu nhảy múa theo các bài hát như “Cotton-Eyed Joe” hay “Macarena”. “Vì vậy, tôi biết ‘Gangnam Style’ là cái gì”, Scooter nói. Anh nhờ Scott “truy lùng” Psy ở Hàn Quốc và “dẫn độ” Psy cùng người phiên dịch đến L.A. trong vòng một tuần. Cả ba cùng ngồi ở vườn trong nhà của Scooter và trao đổi mong muốn ký hợp đồng với Psy cho một thỏa thuận mang tính toàn cầu và giành quyền đưa “Gangnam Style” vượt ra khỏi Hàn Quốc. Scooter nói với Psy rằng “Gangnam Style” có thể đạt lượt view khổng lồ tại Mỹ và ở nước ngoài nữa, duy nhất nhờ vào YouTube.

Thông qua người phiên dịch, Psy nói: “Nếu anh nghĩ có thể đưa bản nhạc vào Top 100 tại Mỹ, tôi sẽ biếu không ca khúc đó cho anh”. Scooter nói điều đó thật buồn cười và nói chỉ muốn có một thỏa thuận tốt. Sau ba mươi phút thảo luận qua người phiên dịch, Scooter sẵn sàng ký hợp đồng.

Anh hỏi: “Chúng ta sẽ chốt hợp đồng chứ?”, và nhìn vào người phiên dịch để chuyển lời cho Psy nhưng anh ta im lặng.

Psy ngừng một chút, nhìn Scooter và nói bằng tiếng Anh: “Nếu anh chịu đi nhậu với tôi tối nay, chúng ta sẽ ký hợp đồng”.

Scooter hơi bị sốc. “Anh nói được tiếng Anh à?”, Scooter hỏi.

Psy nhìn Scooter. “Tôi đã học ở Berklee********”.

******** Một trường danh tiếng về nhạc đương đại tại Boston.

Họ bắt tay nhau và ký hợp đồng trong khi ngồi nhấm nháp mấy món banchan và galbi tại một quán BBQ ở phố Hàn tại L.A.

Tôi hỏi Scooter tại sao anh ấy nghĩ “Gangnam Style” trở thành cú hích không biết dừng như thế, anh giải thích có nhiều thứ cần thời gian. Khi bản nhạc được tung ra, cả Hàn Quốc và Mỹ đều trải qua một đợt nóng dữ dội, phá kỷ lục hơn một thập kỷ qua. Xa hơn chuyện nắng nóng, thế giới vẫn còn treo lơ lửng sau cuộc suy thoái kinh tế qua con số tăng trưởng kinh tế ì ạch. “Mọi người đều uể oải”, Scooter nói. “Họ buồn rầu, lo lắng. Và Psy đã sáng tác bài hát hy vọng đem lại nụ cười cho những người bản địa. Nếu anh ấy có thể làm cho họ cười, có thể cả thế giới cũng cần nụ cười đó”.

Trên hết, Scooter gọi Psy là một trong những nghệ sĩ trình diễn hay nhất mà anh được thấy. “Anh ấy có thể chứng minh điều đó. Anh đưa cậu ấy lên truyền hình và khán giả sẽ bùng nổ. Năng lượng của người đàn ông châu Á hơi nặng cân này đủ để đốt cháy khán giả”. Scooter nói khi họ đặt Psy cho chương trình truyền hình Today, Psy nói muốn quay ngoài trời. Các nhà sản xuất từ chối, họ nói với Scooter là Psy chưa đủ “đô” để lôi kéo đám đông khán giả. “OK, chúng ta sẽ nói chuyện này sau”, Scooter trả lời. Sau một loạt tin nhắn trên Twitter, Scooter nhận được cú điện thoại từ đài NBC giải thích chương trình biểu diễn sẽ được quay ngoài trời. “Chúng tôi nhận được nhiều cú điện thoại cho buổi biểu diễn này hơn cả Katy Perry”, các nhà sản xuất chương trình nói.

Đầu tiên là một giai thoại vui, chuyện cũng bình thường nhưng khi anh ấy tiếp tục kể, giọng của Scooter trở nên nhiều cảm xúc hơn. “Hàng ngàn, hàng ngàn người xuất hiện. Nhưng thứ làm tôi xúc động nhất là họ cầm cờ Hàn Quốc. Họ là người Mỹ, họ là những New Yorker. Nhưng họ tạm quên đi điều đó. Họ là những người đi chung với anh trong thành phố này nhưng anh không để ý đến họ. Bởi vì không ai quan tâm đến họ. Không ai quan tâm sáng tác nhạc dành cho họ. Không ai quan tâm sản xuất chương trình truyền hình cho họ. Dân số người châu Á ở Mỹ không ai thèm nhắc tới, tuy nhiên họ vẫn tiếp tục làm việc và đóng góp cho nền kinh tế này.”

“Gia đình tôi là người nhập cư. Cha tôi là một đứa trẻ tị nạn từ Queens, New York. Và khi tôi ngồi đó xem Psy, tôi đã òa khóc bởi vì từ quan điểm nhân văn, tôi hiểu điều này quan trọng như thế nào với họ, nghe được tiếng mẹ đẻ trên đài phát thanh, được nhìn nhận, được chúc mừng.”

Một người Mỹ gốc Hàn khi thấy Scooter với Psy tiến đến gần anh ở buổi biểu diễn. “Tôi sinh ra và lớn lên ở Mỹ”, anh nói với Scooter. “Tiếng Anh là ngôn ngữ đầu tiên của tôi. Con trai tôi cũng là một người Mỹ gốc Hàn. Đứa con trai út của tôi cười toe toét khi thấy Psy nhảy trên tivi và trên YouTube.”

“Tất cả điều này là cơ hội để chúng ta lan truyền tính nhân văn”, Scooter nói. “Đó là cơ hội cho chúng ta chia sẻ thông tin và hiểu rằng những cảm xúc chân thật và phản ứng là bản tính của con người. Văn hóa sẽ làm cho chúng ta có cảm giác với một số thứ bởi vì sẽ liên tưởng đến một số thứ. Nhưng trong thâm tâm, chúng ta chia sẻ chung những giá trị. Âm nhạc làm điều đó rất tốt. Bởi vì giờ đây anh không cần phải giải thích với cả ngành công nghiệp âm nhạc nữa khi họ nói ‘Gangnam Style’ sẽ không bao giờ có tác dụng ở ngoài Hàn Quốc. Vâng, nhưng có tác dụng toàn cầu, trở thành video được xem nhiều nhất trên thế giới. Hầu như ở quốc gia nào, ‘Gangnam Style’ cũng đứng đầu bảng xếp hạng********.”

******** Vào thời điểm viết cuốn sách này, video này đã đạt 2,88 tỷ lượt xem và có khả năng vuợt 3 tỷ khi cuốn sách này lên kệ.

Thật ra, tại Mỹ, “Gangnam Style” chỉ xếp thứ hai, mặc dù đạt được danh hiệu đĩa bạch kim. Bởi vì bản nhạc được tung ra trước khi lượt xem trên YouTube bị phân tán vào các bảng xếp hạng âm nhạc. Scooter nói anh ấy xem đi xem lại các con số để xem “Gangnam Style” đã làm tốt như thế nào nếu bảng xếp hạng Billboard chấp nhận bao gồm lượt view trên YouTube. Lúc đó, “Gangnam Style” sẽ trở thành video nằm trong Top 100 lâu nhất, hai mươi sáu tuần.

Việc Psy không đạt được kỷ lục này là một điều đáng tiếc, nhưng kể từ đó YouTube trở thành công cụ chính để giúp các nghệ sĩ “cư ngụ” trên các bảng xếp hạng. Chúng tôi đã kết hợp với Nielsen và Billboard năm 2013 để gộp chung lượt view chính thức và trên YouTube vào các bảng xếp hạng của họ, dẫn đến video “Harlem Shake” của Baauer trở thành ca khúc thứ hai mươi mốt xếp hạng nhất trong danh sách Hot 100, ngay trong tuần thỏa thuận giữa chúng tôi có hiệu lực. Sự thành công của Macklemore & Ryan Lewis trong video “Thrift Shop” cũng giúp họ chiếm vị trí số một, trở thành nghệ sĩ độc lập đầu tiên trong gần hai mươi năm làm được điều này. Và gần đây nhất, cả Rae Sremmurd và Migos đều xếp các vị trí bên cạnh nhau trong Hot 100 với “Black Beatles” và “Bad and Boujee” nhờ vào việc các ca khúc này được chọn sử dụng trong các meme (các đoạn video ngắn mô tả trạng thái người sử dụng).

Những nghệ sĩ mới nổi này gia nhập vào đội ngũ hàng chục nghệ sĩ thành danh đã sử dụng video ca nhạc để gia tăng, định nghĩa lại, và ngay cả hồi sinh sự nghiệp của họ trong thời đại YouTube. Khi khán giả của MTV trở nên già đi và kênh này tập trung vào các nội dung gốc và chương trình truyền hình thực tế, có một khoảng thời gian ngắn khi video ca nhạc “hụt hơi” nghiêm trọng. Nhưng những kỹ năng khéo léo của những nghệ sĩ như Beyoncé, Lady Gaga, Kanye West, Katy Perry và Sia đã dẫn đến sự phục hưng của nền tảng trực tuyến.

Cùng lúc đó, chi phí sản xuất âm nhạc và video cũng trở nên thuận lợi hơn. Những nghệ sĩ như OK Go cho thấy không cần phải bỏ ra hàng triệu đô-la Mỹ để sản xuất một video ca nhạc để khán giả chia sẻ trên mạng, vấn đề chỉ là sáng tạo mà thôi. Video “Here It Goes Again” của họ, trình diễn điệu múa ba lê trên máy chạy bộ được quay với giá không cao. Video này đoạt giải Grammy năm 2007 cho hạng mục Video ca nhạc hay nhất năm. Năm 2010, CeeLo Green chứng minh ngay cả không cần video mà chỉ cần lời hát. Ca khúc “Fuck You” bắt đầu thu hút khán giả trước khi anh ấy chuẩn bị quay một video chính thức cho ca khúc. Để tận dụng lợi thế này, CeeLo đã làm một video chỉ bao gồm lời bài hát cũng đã kiếm được hàng triệu lượt xem trước khi phiên bản video chính thức được tung ra một tháng sau đó.

Chi phí dễ chịu để sản xuất các video ca nhạc cũng đồng nghĩa với tiềm năng video trở thành một công cụ quảng cáo lớn hơn bao giờ hết. “Thường phải bỏ ra 500 ngàn đến 4 triệu đô-la để sản xuất một video, và phải năn nỉ MTV phát video này”, Scooter trình bày tại CES. “Giờ đây, chỉ cần nhìn thẳng vào khán giả và hãy để họ quyết định.” Scooter nói hầu hết những video nổi tiếng của Justin Bieber, như “Sorry”, chỉ tốn 5 ngàn đô-la cùng với một nhóm vũ công từ New Zealand. Justin cũng không xuất hiện trong video này và đến nay đã có hơn hai triệu lượt xem.

“Sorry” là một trong mười ba video ca nhạc Justin tung ra để hỗ trợ cho album mới nhất của mình mang tên Purpose. Các video này giúp Justin phá kỷ lục từ trước đến nay về số lần xuất hiện liên tục trên Hot 100 của Billboard, mười bảy lần (trước đó ban nhạc Anh, The Beatles giữ kỷ lục này, và sau đó Drake phá kỷ lục của họ). Tôi hỏi Scooter về chiến lược tung các video này và anh ấy cảm thấy thế nào khi giúp các nghệ sĩ đạt được sự nghiệp bền vững trên môi trường dường như sự nổi tiếng dễ bùng lên mà cũng dễ nhanh chóng tàn lụi. Những nghệ sĩ như Drake và Future đã thu ngắn quy trình phát hành video một cách quyết liệt, hầu như vài tháng là tung ra album mới. Khoảng thời gian giữa các album, họ giới thiệu các video tổng hợp, ca khúc đơn và hát giao lưu với ca sĩ khách mời – tất cả tạo thành một môi trường nơi áp lực đặt lên vai các nhà sáng tạo lớn khủng khiếp.

Lời khuyên của Scooter là hãy quên đi những áp lực đó. “Thứ nhất, phải kiên định trước sau như một. Nhưng thứ hai, phải hiểu được hành vi của con người. Khi đang ở một nơi ‘nóng’, đôi khi cũng phải lùi lại một chút. Chúng ta, là con người, thích xây và sau đó phá hủy. Hãy nhìn một đứa trẻ... Khi tôi quan sát con trai nhỏ của tôi chơi, anh có biết nó làm gì không? Nó xây một cái tháp. Và những đứa trẻ làm gì khi xây xong cái tháp? Chúng đập cái tháp đó tan tành.

“Bản năng này có trong chúng ta từ rất sớm. Chúng ta thích xây nhưng cũng thích nhìn thấy sự đổ vỡ. Và sau đó chúng ta lại thích xây lại. Đập tan tành cái tháp chưa phải là kết thúc bi thảm của cái tháp đó; vẫn có cơ hội xây lại. Câu chuyện nào cũng có ‘một vòng cung’. Nếu người nào chỉ muốn như thế này”, Scooter đưa hai tay lên cao, “rất là buồn chán”. “Nếu hiểu quy luật”, Scooter hạ hai tay xuống, “thì ổn. Nếu đi theo quy luật đó, các bạn sẽ ổn”.

Thay vì giới thiệu trường hợp của Drake, Scooter chọn Justin Bieber, người “biến mất, rồi trở lại, và bùng nổ”. Cuộc trao đổi của chúng tôi quay trở lại Justin Bieber, người đã “lặn” mất ba năm giữa thời gian ra các album khi hàng loạt câu chuyện khó chịu lan truyền trên Internet, dẫn đến việc khán giả chú ý nhiều vào những hành vi hơn nhạc của cậu ấy. Justin đã đạt đến một vị trí mà nhiều người trong ngành âm nhạc không chịu thừa nhận. Tôi có thắc mắc hỏi Scooter liệu có phải chiến lược “xây-đập-xây lại” là lý do Justin đã lặng lẽ bao lâu nay.

Scooter nói rằng thật ra sức khỏe của Justin là mối quan tâm lớn của anh ấy. “Cứ mỗi lần Justin nói ‘Tôi ổn, tôi sẵn sàng rồi, tôi ổn’. Tôi sẽ không để cậu ấy ra đi đến khi tôi biết 100٪ cậu ấy không còn cơ hội sẵn sàng. Cuối cùng, tôi nói, miễn là đưa cậu ấy trở lại với khán giả, chúng tôi sẽ tạo ra những lợi thế bởi vì khán giả cần có một câu chuyện cho sự trở lại. Họ muốn nghe một câu chuyện hồi sinh.”

Và Justin đã tự tái sinh. Sự tái trỗi dậy trong video “Where Are U Now” do Skrillex-and-Diplo sản xuất năm 2015 đưa Justin lần đầu tiên đến giải Grammy, nhanh chóng theo sau “Purpose”, video đã đạt được ba đĩa bạch kim và trở thành video biểu diễn hay nhất trong sự nghiệp của Justin Bieber.

Một trong những điểm tôi luôn cố gắng làm cho ngành công nghiệp ghi âm – và cũng là điều mà Scooter đã trêu chọc tôi trên sân khấu CES – chính là, không giống MTV, video ca nhạc trên YouTube sẵn sàng cho quảng cáo và tiền bạc. Với bất cứ nhà sáng tạo nào trên YouTube, chúng tôi dành đa số doanh thu quảng cáo trên các nội dung video mà nghệ sĩ tạo ra để trả cho người sở hữu những video ca nhạc đó (cụ thể là các hãng đĩa của nghệ sĩ).

Mặc dù giá trị của YouTube thể hiện ở cả hai khía cạnh: công cụ quảng cáo và cơ hội kiếm tiền, nhưng nhiều nghệ sĩ thành danh, từ Nelly Furtado đến Debbie Harry, cũng cho rằng chúng tôi không trả thù lao cho các nghệ sĩ công bằng. Họ lý luận âm nhạc giúp cho YouTube thành công, tuy nhiên thù lao là quá ít khi so sánh với lượt xem. Họ cũng bày tỏ lo lắng YouTube cho phép những bản sao không hợp lệ của các ca khúc tồn tại trên nền tảng, làm loãng doanh thu vốn phải thuộc về người nắm giữ bản quyền. Và có lẽ lo lắng nhất đối với họ là YouTube làm tổn hại các nghệ sĩ mới nổi, tước đoạt số tiền mà họ cần để đầu tư vào sự nghiệp khi mới bắt đầu.

Những lo lắng này xứng đáng được ghi nhận một cách nghiêm túc. Những người làm việc tại YouTube cũng tiếp thu phần lớn những lo lắng này bởi vì họ tin họ đang giúp các nghệ sĩ và nhà sáng tạo – đặc biệt những nghệ sĩ và nhà sáng tạo “chân ướt chân ráo” mới vào nghề – tạo dựng sự nghiệp và nhận đền bù xứng đáng cho công việc của mình. Những lời cáo buộc cho rằng chúng tôi đang kinh doanh trên công sức của nghệ sĩ, hơn là dịch vụ của họ, là một điều khiến nhiều người trong chúng tôi thức trắng đêm để suy nghĩ. Nhưng càng nghĩ về những lo lắng đó, chúng tôi càng không tìm thấy nhiều bằng chứng để củng cố lời buộc tội này.

Lo lắng đầu tiên về khoản chi từ quảng cáo cũng giống như lo lắng mà các nhà sáng tạo bày tỏ (tôi đã viết trong chương 9). Ở đây, tôi nghĩ nên hiểu rằng ngành công nghiệp ghi âm chưa bao giờ kiếm tiền từ quảng cáo, cho dù chúng ta thường nghe quảng cáo trên đài phát thanh trong suốt cả cuộc đời. Cũng giống như MTV, đài phát thanh, chiếm một phần tư số lượng tiêu thụ âm nhạc trên tất cả các phương tiện, cũng không trả đồng nào cho các hãng đĩa và nghệ sĩ ở Mỹ, cho dù họ thu được 35 tỷ đô-la doanh thu quảng cáo hằng năm. Bên ngoài nước Mỹ, đài phát thanh có trả “lương” cho các hãng đĩa, nhưng ở một mức ít hơn phân nửa số tiền mà YouTube đang trả.

Ngược lại, video ca nhạc ở dạng streaming chiếm chỉ 8% lượng nhạc tiêu thụ, nhưng YouTube trả cho các hãng đĩa hơn 1 tỷ đô-la mỗi năm. Dễ dàng gạt bỏ ý kiến cho rằng quảng cáo số như là một mô hình có thể tồn tại để hỗ trợ các nghệ sĩ mới vào nghề. Nhưng với thời gian, quảng cáo có thể đóng vai trò lớn trong ngành công nghiệp ghi âm như quảng cáo đối với truyền hình. Ví dụ, nếu số tiền nhà quảng cáo chi cho các đài phát thanh quay sang chi cho các nền tảng âm nhạc số, sẽ làm tăng quy mô thị trường cho ngành này lên gấp đôi.

Còn đối với điều lo lắng liệu có phải âm nhạc giúp YouTube thành công hay không? Không thể nghi ngờ các ca khúc đóng vai trò quan trọng trên nền tảng chúng tôi. Theo số liệu từ Nielsen, hơn phân nửa thanh thiếu niên tìm và nghe các nghệ sĩ mới trên YouTube. Và hầu hết các video có lượt xem cao nhất luôn là video ca nhạc. Nhưng lượt xem cao có thể dẫn đến những suy diễn sai lầm: YouTube là nơi đầu tiên và tốt nhất để giải trí. Mặc dù nhiều người thưởng thức âm nhạc trên YouTube, thật sự họ cũng xem những nội dung khác ngoài âm nhạc. Trung bình một người chỉ bỏ ra tổng cộng một giờ đồng hồ trong một tháng để xem video ca nhạc trên YouTube. So sánh với mức trung bình bốn giờ đồng hồ dành cho thưởng thức âm nhạc của một người Mỹ trong một ngày.

Tôi cũng hiểu tại sao một số người lo lắng những bản sao không phép của các ca khúc trên YouTube làm giảm thu nhập của nghệ sĩ. Bên cạnh những video ca nhạc chính thức, YouTube cũng cho phép các nội dung do người hâm mộ đưa lên, từ những đoạn clip quay buổi trình diễn đến những buổi trực tiếp, hoặc video tri ân, phối lại hoặc trình diễn lại. Nhưng công nghệ xác định nội dung bản quyền của YouTube bảo đảm cho người có quyền sở hữu đối với bản nhạc xuất hiện trong video được hưởng doanh thu quảng cáo, chứ không phải là người đưa video đó lên. Chúng tôi bảo đảm thỏa thuận bản quyền với hàng ngàn hãng đĩa và người giữ tác quyền để những video do người hâm mộ đưa lên không bị hạ xuống, và nghệ sĩ vẫn được hưởng tiền quảng cáo từ những video này.

Những video này không cần phải xác định hoặc nhận diện một cách thủ công. Công nghệ nhận diện ID tự động so sánh các video được đưa lên với cơ sở dữ liệu đối chiếu các tập tin, quy trình này có độ chính xác lên đến 99,7%. Hơn phân nửa số tiền chúng tôi chi cho hãng đĩa và nghệ sĩ từ doanh thu quảng cáo là từ các video do người hâm mộ đưa lên.

Còn một lo lắng cuối cùng về mối quan hệ hiện tại giữa YouTube và ngành công nghiệp âm nhạc có làm tổn hại đến các nghệ sĩ mới nổi hay không? Ngày nay, YouTube là một trong những nền tảng duy nhất cho phép hơn một tỷ khán giả nghe nhạc của bất kỳ ai đưa lên. Hơn ai hết, YouTube mới là người giúp các nghệ sĩ mới nổi nhiều nhất.

“Tôi đến những hội nghị này và mọi người nói ‘Làm sao tôi được anh chú ý đến?’. Scooter lắc đầu. “Tôi nói ‘Hãy để khán giả chú ý’”, tay chỉ xuống đám đông. “Bởi vì tôi mới là người năn nỉ bạn. Tôi không còn là người gác cửa nữa. Tất cả công cụ đang nằm trên tay bạn”.

“Cho dù đó là YouTube, hay Snapchat, hay Instagram, hay musicallly”, Scooter nói, “các bạn đã được trao cho những công cụ tuyệt vời. Công việc khó khăn thuộc về những người đã phát triển những công cụ đó. Hàng triệu đô-la và thời gian, công sức đổ ra để bảo đảm những công cụ đó hoạt động chính xác. Nếu đưa một video lên YouTube mà chúng ta biết sẽ không bị lỗi và miễn phí thì quá tốt”.

Nhưng làm sao để khán giả chú ý? Tôi hỏi. “Phải giỏi chứ sao”, Scooter trả lời đơn giản. “Anh biết tại sao anh không được chú ý? Tại sao anh chưa giỏi. Justin vẫn chưa được chú ý trong video đầu tiên của mình.”

Đối với tôi, lý lẽ một số người chỉ trích YouTube và các dịch vụ streaming khác chỉ là những dấu hiệu mới nhất của sự căng thẳng đã tồn tại giữa nghệ sĩ và nhà phân phối kể từ khi phát minh ra nền công nghiệp ghi âm. Năm 1906, John Philip Sousa, người viết “The Stars and Stripes Forever”, đã viết một bài trên Appleton’s Magazine về những ác quỷ trong ngành ghi âm. Trong “The Manace of Mechanical Music”, ông ấy viết, âm nhạc phải được trình diễn trực tiếp để mọi người thưởng thức thật sự trọn vẹn. “Tiếng hót của chim họa mi hay bởi vì bản thân chim họa mi phát ra những tiếng hót đó”, ông viết. Sousa lo lắng âm nhạc thu sẵn có thể khiến trẻ em không cầm đến nhạc cụ nữa bởi vì chúng có thể nghe dễ dàng ca khúc trên đài phát thanh. “Tôi nhìn thấy trước sự xuống cấp trong nền âm nhạc và khẩu vị âm nhạc Mỹ, một sự gián đoạn trong sự phát triển âm nhạc của đất nước này”, ông viết.

Thay vào đó, nhiều người thích chơi nhạc cụ hơn bao giờ hết, bởi vì được tạo cảm hứng từ những bản nhạc nghe được trên đài phát thanh. Tuy nhiên, bản chất câu nói của Sousa – công nghệ phân phối làm tổn hại cả nghệ sĩ và nghệ thuật – vẫn còn giá trị đến hôm nay, đúng trong từng phát minh trong lịch sử ghi âm, từ máy nghe nhạc bằng ống sáp đến đĩa nhựa, rồi băng cát sét đến đĩa CD.

Điều làm cho lý lẽ này có sự cộng hưởng đặc biệt trong thời đại nhạc số chính là ngành công nghiệp ghi âm, không còn nghi ngờ gì nữa, đang chịu sự tổn thất lớn với sự tiến bộ của Internet. Bởi vì định dạng của tập tin nhạc bây giờ khá nhỏ, các CD có thể được sao chép và chia sẻ bất hợp pháp, cho dù tốc độ Internet vẫn còn chậm. Sau khi đạt đỉnh doanh thu năm 1998 với gần 29 tỷ đô-la, nền công nghiệp âm nhạc đã rớt liên tục mười sáu năm, chỉ còn 14,5 tỷ đô-la, trước khi có chiều hướng bắt đầu tăng trở lại. Năm 2002, tám mươi triệu người sử dụng Napster, dịch vụ chia sẻ tập tin, vi phạm tác quyền âm nhạc.

Đối mặt với bài toán hóc búa như vậy, ngành công nghiệp âm nhạc phải bám vào một mô hình mới xuất hiện: iTunes. Mua bán phiên bản số của bản nhạc thông qua iTunes được thiết kế để ngăn chặn tình trạng “nhạc lậu”. Trong những thỏa thuận được tường thuật lại trên tạp chí Rolling Stone, Steve Jobs cho rằng người nghe hoàn toàn sẵn sàng trả tiền mua nhạc miễn là ngành công nghiệp này làm ra sản phẩm rẻ hơn và dễ trao đổi hơn: 99 cent/một bản nhạc cho bất kỳ ai muốn tải về máy của mình. Mặc dù iTunes đóng vai trò quan trọng trong việc khiến mọi người nâng cao giá trị âm nhạc trở lại, nhưng cũng không thể cứu vãn nổi CD. Trên thực tế, kinh doanh các bản nhạc lẻ khiến cho doanh thu bán CD rớt khủng khiếp bởi vì thính giả có thể mua từng bản nhạc mình thích rồi gộp thành CD, chứ ít ai chịu mua cả CD với giá từ 10 đến 20 đô-la.

Vì thế, không có gì kỳ lạ khi ngành công nghiệp âm nhạc tiếp cận với công nghệ streaming bằng một sự bối rối, chịu tổn thương gần hai thập niên trong sự chuyển đổi từ kinh doanh truyền thống sang phân phối kỹ thuật số. Nhưng tôi cho rằng giờ đây thật sự là thời điểm lạc quan của ngành công nghiệp này. Tôi dự đoán những năm sáng chói nhất thật sự còn ở đằng trước, chứ không phải đằng sau, vì ba lý do.

Thứ nhất, trong thời buổi cạnh tranh dữ dội để thu hút sự chú ý của khách hàng như hiện nay, ngành công nghiệp âm nhạc đã có sản phẩm khách hàng ưa thích. Thời gian bỏ ra mỗi ngày để nghe nhạc thể hiện sự tương tác của người nghe mà hàng triệu tờ báo, mạng truyền hình, các nhà phát triển ứng dụng di động và các nền tảng mạng xã hội đang “thèm thuồng”. Mặc dù mọi người cạnh tranh giành chỗ đứng trong mắt khách hàng, ngành công nghiệp này đã có chỗ đứng trong “lỗ tai” của khách hàng.

Tình yêu này cũng giải thích cho lý do thứ hai làm ngành này có triển vọng tươi sáng: mức tăng trưởng nhanh chóng về khách hàng đăng ký dịch vụ streaming như Spotify và Apple Music. Cần bảy năm để Spotify có mười triệu người đăng ký; Apple Music đạt con số này chỉ trong vài tháng. Trước họ, không một dịch vụ số nào đạt được mười triệu khách hàng dưới mười năm.

Mức tăng trưởng của dịch vụ số – bao gồm cả dịch vụ video có phần âm nhạc như YouTube Red – dẫn đến doanh thu âm nhạc số vượt qua mặt doanh thu bán đĩa lần đầu tiên trong năm 2015, một sự chuyển đổi giúp ngành ghi âm tăng trưởng trở lại.

Với mức 120 đô-la một năm cho dịch vụ nghe nhạc số, con số này cao hơn mức trung bình khách hàng chịu chi trả cho âm nhạc trước đây, ngay cả vào thời điểm vàng son của CD. Điều này có nghĩa là với mức giá hiện tại, ngành công nghiệp âm nhạc có tiềm năng kiếm nhiều tiền hơn trên mỗi khách hàng ngay cả thời hưng thịnh nhất của quá khứ. Và không như tiền kiếm được từ bán CD, doanh thu từ dịch vụ nhạc số có thể đoán trước và ổn định; khách hàng trả 10 đô-la mỗi tháng, chứ không phải mỗi lần họ đến tiệm đĩa.

Nhưng mặc dù ngành kinh doanh dịch vụ nhạc số mạnh khỏe này có thể thu hút hai trăm đến ba trăm triệu khách hàng trên khắp thế giới, vẫn còn hai tỷ bảy trăm triệu khách hàng khác hiện đang trực tuyến nhưng không thể hoặc không chịu trả 120 đô-la mỗi năm. Con số này nói lên điều gì?

Đó là lý do thứ ba để chúng ta lạc quan về quỹ đạo của ngành công nghiệp âm nhạc. Những người hâm mộ ngẫu nhiên này – cụ thể là những người còn rất trẻ hoặc chưa có thu nhập sẵn để chi trả – đều chọn cách thỏa mãn đam mê bằng cách nghe đài phát thanh. Họ chưa hề mua CD hoặc trả 99 cent để tải một bản nhạc, và cũng có thể họ sống ở những thị trường mới nổi nơi 10 đô-la một tháng là một khoản chi không thể tưởng tượng được cho âm nhạc. Đó là nơi quảng cáo số sẽ tìm đến. Khi những khán thính giả này thưởng thức âm nhạc nhiều hơn qua những dịch vụ có kèm quảng cáo trên mạng (hoặc trên điện thoại), ngành công nghiệp âm nhạc sẽ đạt được một thị phần lớn hơn của doanh thu quảng cáo nhắm vào đối tượng này.

Đó là con đường trong nhiều năm tới với lợi nhuận tốt nhất của ngành công nghiệp âm nhạc: lượng đăng ký dẫn đến một khoản doanh thu lớn và bền vững từ những khách hàng giá trị cao nhất và quảng cáo sẽ “tiền tệ hóa” phân khúc miễn phí còn lại. Nếu mô hình song đôi này nghe có vẻ quen thuộc với chúng ta, thì cũng đúng thôi. Mô hình này đã giúp nâng cao gấp đôi quy mô thị trường truyền hình ở Mỹ lên 200 tỷ đô-la từ năm 1998 đến năm 2014, cũng là giai đoạn doanh thu ngành công nghiệp âm nhạc mất đi phân nửa.

“Sáng tạo luôn luôn diễn ra”, Scooter nói với tôi. “Những điều mới luôn xuất hiện. Nhưng nếu anh thật sự lùi lại một bước và nhìn lại những gì mình biết, hành vi cốt lõi cũng như nhau mà thôi. Nếu người nào đó già đi, như cha tôi chẳng hạn, họ tìm thấy cảm hứng mãnh liệt ở loại đĩa nhựa. Chúng ta cũng có cảm xúc như vậy khi phát hiện được một bản nhạc trên mạng – giống như bản đó thuộc về mình bởi vì chưa được phát rộng rãi trên đài phát thanh, và cuối cùng bản nhạc lên sóng, chúng ta cảm thấy như được công nhận – đó là bản chất của streaming. Đó là sự công nhận khi tìm thấy được nghệ sĩ nào đó trên YouTube trước khi người đó xuất hiện trên truyền thông chính thống. Và khi chuyện đó xảy ra, anh có cảm giác mình sở hữu cả một sự nghiệp của nghệ sĩ đó. Tất cả những gì YouTube đã làm là đem đến thế hệ mới một cách mới để tìm thấy cảm xúc”.

Ngành công nghiệp âm nhạc đã phải tìm cách sống sót trong những trận chiến hủy hoại – chống lại sao chép lậu, chống lại việc “xé lẻ” các album, chống lại niềm tin rằng không còn ai chịu bỏ tiền cho âm nhạc nữa. Nhưng sự thật là họ đã giành chiến thắng trong những trận chiến đó.