Casey Neistat đang làm cho quảng cáo tuyệt vời trở lại
CÓ MỘT CƠ HỘI để Vice vươn lên dẫn đầu vào thời gian đó. Vào giữa thập niên 2000, khi Vice chuyển đổi từ báo in sang kỹ thuật số, những nội dung gốc và miễn phí trên Internet chưa có ràng buộc pháp lý rõ ràng. Các trang báo dạng tổng hợp như Drudge Report và Huffington Post – thu thập, đăng tin hoặc kết nối đến các trang tin tức khác – đã phát triển rất tốt, nhưng những trang có sản xuất nội dung thật sự lại không có quảng cáo nhiều bằng trên ấn phẩm in. Không phải những phiên bản điện tử của báo và tạp chí làm ra ít tiền hơn, họ bắt đầu chuyển độc giả trên ấn phẩm in dần dần sang phiên bản điện tử miễn phí.
Nhưng khi các tờ báo bắt đầu đóng cửa các văn phòng đại diện ở nước ngoài để giảm chi phí, Vice lại mở thêm và đầu tư nhiều hơn vào video. Vũ khí bí mật nào đằng sau sự mở rộng này? Virtue Worldwide, một công ty chuyên về sáng tạo của Vice hợp tác trực tiếp với các thương hiệu cố gắng nắm bắt được thị trường bên ngoài lĩnh vực tin tức. Không giống những tờ báo khác thường duy trì mối quan hệ “chính trị và tôn giáo”, cách ly giữa biên tập nội dung và quảng cáo, quan điểm biên tập của Vice là hợp tác với các thương hiệu, giúp họ tạo ra những video và trải nghiệm căn cứ trên niềm tin của Shane là “tất cả các thương hiệu nên nghĩ mình là một công ty truyền thông”.
Các thương hiệu hợp tác với Vice để sản xuất các nội dung họ muốn làm để mô tả những câu chuyện xung quanh thương hiệu của họ. Năm 2009, Vice hợp tác với North Face làm một loạt video mang tên Far Out, ở đó phóng viên của Vice đến vùng cực Bắc để gặp những nhà thám hiểm và nghe những câu chuyện khám phá ly kỳ. Các tập phim không nhất thiết hoàn toàn khác nhau, hoặc có chất lượng cao hoặc phải có sắc điệu riêng, Vice chỉ giúp North Face truyền bá một triết lý “đừng bao giờ ngừng khám phá”.
Thương hiệu nổi tiếng nhất Vice hợp tác là Intel. Giám đốc marketing của hãng chuyên sản xuất chip, Deborah Conrad, biết về Vice sau khi công ty này tổ chức một sự kiện cho Intel tại bảo tàng Palais de Tokyo tại Paris gọi là “Créateurs du Futur” cho tám nghệ sĩ Pháp nói về cách họ sử dụng công nghệ trong quá trình sáng tạo. Thành công của sự kiện khiến Conrad yêu cầu Vice tiếp tục tổ chức sự kiện này ở các viện bảo tàng khác trên khắp thế giới. Khi một cuộc triển lãm tương tự tổ chức tại 798 Art Zone ở Bắc Kinh thu hút hai trăm năm mươi ngàn khách tham dự, Intel bắt đầu muốn hợp tác nhiều hơn với Vice.
Vào lúc đó, chỉ có 3% thế hệ Millennial có thiện cảm với Intel, theo Shane, “Họ nhìn Intel như một anh Cả đang muốn cấy chip vào não của họ”. Phòng marketing của Intel hỏi Vice nên làm gì để thoát ra khỏi nhận thức tiêu cực đó. Shane nói với họ: “Nhìn này, đây là sự giao thoa tuyệt vời giữa sáng tạo, âm nhạc, nghệ thuật và công nghệ. Nếu họ e ngại anh, bởi vì họ không biết anh đang làm cái gì. Nếu họ biết tất cả những nghệ sĩ này chỉ sáng tác tác phẩm của mình bằng sức mạnh của máy tính do Intel sản xuất, thì họ sẽ nhìn Intel bằng con mắt khác”.
Gợi ý này dẫn đến việc thành lập một công ty mang tên Creators Project, cũng là một thương hiệu thuộc Vice nhưng có website riêng, chuyên sản xuất nội dung về công nghệ được sử dụng trong sáng tạo nghệ thuật và tất cả do Intel tài trợ. Công ty này tổ chức các sự kiện, mang các tác phẩm nghệ thuật vào Coachella (lễ hội nghệ thuật và âm nhạc ở thung lũng Coachella), sản xuất hàng chục video, và ngay cả có một phim ngắn do Spike Jonze làm nói về hai người máy yêu nhau. Chiến dịch bước đầu tỏ ra hiệu quả: nhận thức tích cực về Intel của thế hệ Millennial nhảy từ 3% lên 38% chỉ trong một năm và tăng lên 64% trong năm sau. “Họ chưa từng thấy một chiến dịch nào thành công đến thế, bao gồm cả tiếng ‘bong-bong-bong’********”, Shane nói. “Đó là khởi đầu của một thời kỳ quảng cáo theo trường phái tự nhiên ở diện rộng ‘đo ni đóng giày’ hơn là chỉ sản xuất một ‘spot’ quảng cáo, hay một banner, hay bất cứ một cái gì theo khuôn mẫu, chúng tôi đi từng bước từ hình thành một chiến lược, sau đó chương trình hành động riêng biệt và tất cả đều có KPI để đạt được mục tiêu của chương trình. Giới trẻ rất thông minh. Họ nói ‘Tôi thích Spike Jonze. Hãy cho tôi xem một bộ phim của Spike Jonze’. Anh không cần phải vào ‘bong-bong-bong’ và xem những thứ nói về Intel.”
******** “bong-bong-bong” là âm thanh đặc trưng cho thông điệp quảng cáo của Intel trong thập niên 1990.
Creators Project và những chương trình hợp tác doanh nghiệp khác trở thành nguồn doanh thu chính của Vice, dẫn đến các hợp đồng hàng chục triệu đô-la với các đối tác toàn cầu như Dell, Nike, Unilever, Anheuser-Busch InBev, ESPN, và nhiều nữa. “Bên dưới tất cả những chuyện đó chính là khi nghĩ đến thương hiệu Vice, người ta hiểu được đó là sức mạnh và sứ mệnh của Vice”, Tom Freston nói. “Vẫn là một chiêu cũ chúng tôi đã làm vào thời kỳ đầu của MTV, khi chưa có rating hay tiếng tăm gì cả. Bởi vì chúng tôi muốn trở thành một nền tảng được mọi người chú ý, nếu các nhà quảng cáo muốn làm gì đó trên nền tảng đó, họ phải trả tiền.”
“Sở trường của chúng tôi là làm những thứ mà người khác chưa làm trước đó, vì thế chúng tôi được hưởng lợi từ truyền thông lan truyền (earned media)********”, Shane nói. “Creators Project đã thành công trong việc thu hút sự chú ý của giới truyền thông bởi vì ai cũng muốn viết về một mô hình mới và mọi người đều muốn thảo luận về điều đó. Như Intel họ nói ‘Trời đất ơi, chúng tôi nợ anh bao nhiêu vì điều tuyệt vời này?’. Truyền thông họ sẵn sàng nói về Intel một cách miễn phí.”
******** Earned media là những nội dung được khán giả trực tuyến tìm xem và chia sẻ một cách tự nhiên chứ không phải là nội dung trả tiền để quảng cáo.
Video đầu tiên được lan truyền rộng rãi trên YouTube (hay gọi là viral) là Touch of Gold (tạm dịch: Chạm vào vàng). Video được quay thô bằng điện thoại ngay bên đường biên của một sân bóng đá, ngôi sao Ronaldinho, người Brazil đang thử một đôi giày được mang tới trong một cái vali mạ vàng. Sau khi mang giày vào, anh ấy bắt đầu tâng bóng và trong vòng mấy phút sau đó, anh không để trái bóng chạm đất. Gây ấn tượng hơn khi anh ta tâng bóng đến khu vực cấm địa và tung bốn cú sút liên tiếp về cầu môn, trái banh đập xà ngang và quay ngược về Ronaldinho đủ bốn lần.
Đoạn video chỉ hơn hai phút rưỡi và khi tung ra đã tạo nên sự tò mò điên cuồng trong khán giả, họ chia sẻ nhau xem để trả lời câu hỏi: Những cú sút đập xà là thật hay giả?
Tiếc quá, đó không phải là cảnh thật. Không chỉ cảnh đá banh đập xà là giả mà bối cảnh cũng giả luôn. Đó không phải là một video được quay lén tại một góc sân vận động Maracanã ở Rio, mà đó là một quảng cáo của hãng Nike. Hàng triệu người xem sau đó không còn cảm giác như trước nữa.
Chạm vào vàng là một kiểu nội dung làm thương hiệu thành công đầu tiên – tức là dùng để quảng cáo thương hiệu nhưng vẫn có nội dung thưởng thức giải trí khá tốt. Trước video này, cũng có những quảng cáo được đánh giá cao về nghệ thuật hơn là một quảng cáo, ví dụ như quảng cáo của Apple mang tên “1984” do Ridley Scott đạo diễn. Một số công ty cũng đã thực hiện những thí nghiệm, muốn làm những clip trên Internet dài hơn mức trung bình ba mươi giây. Bốn năm trước khi YouTube ra đời, BMW thuê những đạo diễn nổi tiếng như John Frankenheimer và Ang Lee sản xuất một loạt các clip ngắn mang tên The Hire đưa thẳng lên website của công ty để khán giả tải về xem.
Thí nghiệm của Nike đã cho những marketer thấy biến quảng cáo thành nội dung không cần phải là sự phô trương đình đám hay một chiến thuật tiếp thị gì ghê gớm. YouTube, với thời lượng video không giới hạn và truy cập mở, sẽ đưa nội dung đến với tất cả mọi người. Cũng do đặc tính chia sẻ và bình luận là một phần của văn hóa video trực tuyến, nếu một quảng cáo gây được tiếng vang, khán giả sẽ tìm để xem. Nhà báo James O’Brien cho rằng thay vì chỉ là một sản phẩm thương mại đơn thuần, giờ đây quảng cáo có thể được xem như là một chương trình có nội dung tốt.
Xu hướng về tiếp thị nội dung càng được củng cố bằng sự xuất hiện một chức năng trên YouTube gọi là TrueView, còn được biết đến như là một loại quảng cáo có thể nhấn bỏ qua. Khán giả chỉ cần xem chừng năm giây quảng cáo, nếu không hấp dẫn họ có quyền quyết định nhấn bỏ qua để xem nội dung chính. Đổi lại, nhà quảng cáo không cần trả một xu nào trừ phi khán giả chấp nhận xem hết quảng cáo. Khi định dạng này mới được giới thiệu, nhiều công ty quảng cáo đã “nổi đóa”. Nhưng chẳng bao lâu sau, họ hiểu ra giá trị của việc khán giả chọn xem quảng cáo đã trở nên rõ ràng. Mặc dù chúng tôi chạy dạng quảng cáo có thể bỏ qua trên YouTube, hầu hết các quảng cáo đều là TrueView, đã khuyến khích các nhà quảng cáo sản xuất những đoạn clip hấp dẫn, nhanh chóng thu hút sự chú ý của khán giả.
Procter & Gamble, nhà quảng cáo lớn nhất thế giới, chấp nhận ngay thách thức của dạng tiếp thị nội dung và nhanh chóng trở thành nhà quảng cáo lớn trên mạng xã hội có những mẩu quảng cáo mẫu mực trong thời đại số. Một trong số đó là quảng cáo của một nhãn hàng bao gồm các sản phẩm tắm gội dành cho đàn ông, Old Spice mang tên “The Man Your Man Can Smell Like”. Nhận ra rằng đa số người mua những sản phẩm dành cho đàn ông đều là phụ nữ, Old Spice tạo ra một quảng cáo để nói chuyện với họ.
“Xin chào, các chị em”, mẩu quảng cáo mở đầu như thế, trước khi đưa người xem vào một hành trình ngộ nghĩnh từ nhà tắm đến boong tàu, rồi trên lưng một con ngựa trắng, tất cả có trong một sản phẩm. Bản thân mẩu quảng cáo đã đủ trở thành một trào lưu văn hóa đại chúng. Nhưng để giúp cho video này bay xa hơn nữa, nhóm Old Spice đã thuê diễn viên, quay phim và một vài biên kịch để sản xuất clip này, và cho ra hơn một trăm tám mươi mẩu mang tính “cá nhân hóa” cho người hâm mộ, đã để lại bình luận và câu hỏi trên YouTube, Twitter, Reddit, ngay cả Yahoo! Answers. Bản quảng cáo gốc có hơn năm mươi triệu lượt xem, nhưng nhiều clip dạng reaction (tức là do người xem tự làm, trong đó phát biểu trải nghiệm về sản phẩm hay dịch vụ nào đó) cũng đạt mốc một triệu lượt xem.
Bên cạnh những đoạn clip ngắn, P&G cũng sản xuất những phim dài hơn, mang tính cá nhân hơn, ví dụ như chiến dịch “Thank you, Mom” cho Thế vận hội mùa Đông 2010 tại Vancouver, quay cảnh những người mẹ đứng đằng sau những vận động viên thể thao. Chiến dịch đã thành công vượt bậc đến nỗi họ đã tiếp tục chiến dịch cho các kỳ thế vận hội sau tại London, Sochi và Rio.
YouTube cũng trở thành phòng thí nghiệm cho các công ty như P&G kiểm tra các quảng cáo trước khi đặt quảng cáo trên các phương tiện truyền thông khác. Một bộ phim cho nhãn hàng Always mang tên “Like a Girl”, mô tả sự tự tin của một cô gái bị “lao dốc” khi em ấy đến tuổi dậy thì. Đoạn clip dài hơn ba phút đã trở thành video được xem nhiều nhất trên mạng, gây cộng hưởng rộng rãi đến nỗi nhãn hàng quyết định biên tập clip này thành ba mươi giây để chạy quảng cáo cho giải Super Bowl.
Càng ngày các nhà quảng cáo càng muốn diễn đạt giá trị và quan điểm của họ. Tại giải Super Bowl 2017, gần như mỗi nhà quảng cáo đều sử dụng clip liên quan đến vấn đề xã hội. Hãng xe Audi đưa ra một clip cho sự suy ngẫm về bình đẳng giới tại cuộc đua xe dành cho thanh thiếu niên. Airbnb mô tả tính đa dạng của công ty trong một clip quảng cáo, những khuôn mặt của nhân viên xuất hiện bên cạnh khẩu hiệu “Thế giới sẽ đẹp hơn nếu bạn chịu chấp nhận”, một định dạng tương tự xuất hiện ở Google, quảng cáo cho một loại loa thông minh được nhiều gia đình chủng tộc khác nhau sử dụng ở Mỹ.
Và tất nhiên, một quảng cáo mô tả hành trình của một cô gái trẻ và người mẹ cố gắng đến gần biên giới nước Mỹ, và nhận thấy mọc lên một bức tường cao chắn đường của họ. Clip quảng cáo bị đánh giá mang nhiều yếu tố chính trị nên Fox đã từ chối phát. Buộc lòng nhà quảng cáo, công ty vật liệu xây dựng 84 Lumer, phải cắt đi phân nửa và chạy trên YouTube. Lạ lùng thay, clip lại trở thành quảng cáo được xem nhiều nhất tại sự kiện thể thao Super Bowl 2017.
Những yếu tố thúc đẩy khiến các vận động viên và người nổi tiếng trong giới giải trí trở nên ít dè dặt hơn trong việc bày tỏ quan điểm và giá trị của mình (đã nói ở chương 4), cũng có cùng hiệu ứng với các nhãn hàng. Khán giả thế hệ Millennial giờ đây kỳ vọng các doanh nghiệp tỏ ra xác thực hơn, thành thật hơn, và có cảm xúc về xã hội hơn. Chỉ cách đây vài năm, chúng ta có thói quen xem những quảng cáo mang tính củng cố quan niệm “khuôn mẫu giới tính” và xem phụ nữ là đối tượng gợi cảm. Ngày nay, quảng cáo được xem như là một cơ hội giúp mở đường và trao quyền cho những nhóm người ít được quan tâm trong xã hội, chứ không phải hạ thấp họ.
Nhưng cơ hội này đôi khi lại trở thành một bãi mìn. Pepsi bị cộng đồng chỉ trích vì một mẩu quảng cáo, trong đó Kendall Jenner dường như vay mượn hình ảnh của phong trào #BlackLivesMatter, đưa ra thông điệp (không biết có cố tình hay không) rằng Pepsi có thể là phương tiện hàn gắn vết thương sâu thẳm của xã hội. Còn nhiều ví dụ hơn về những quảng cáo sâu sắc đề cập đến việc nâng cao sự cảm thông và nhận thức xã hội.
Một trong những công ty tiên phong trong xu hướng này phải kể đến Dove. Năm 2014, thương hiệu này xem kết quả của một khảo sát toàn cầu, cho thấy chỉ 23% phụ nữ cảm thấy bản thân có thể định nghĩa được đẹp là như thế nào chứ không bị áp đặt bởi những tiêu chuẩn của xã hội. Để đáp lại kết quả đó, Dove đã thực hiện một video mang tên “Evolution”, trong đó một phụ nữ trẻ ngồi trên ghế trang điểm, camera tập trung vào khuôn mặt cô ấy. Bất ngờ, video chuyển sang cảnh quay time lapse (cảnh quay trôi nhanh theo thời gian) của một nhóm tạo mẫu đang trang điểm cho cô ấy trước khi nhiếp ảnh gia chụp hình. Video dừng lại tại một trong những khuôn hình trước khi bị phần mềm can thiệp sửa chữa. Sau đó, cái cổ của người mẫu được kéo dài ra và thu hẹp lại chút xíu, đôi mắt được nâng lên và làm cho to thêm một chút, và cái má được “gọt” gọn lại một chút. Camera lại quét sang hình ảnh đã được “photoshop” trên tấm bảng quảng cáo về một loại mỹ phẩm mới. Mặc dù mỹ phẩm đó chỉ là giả, nhưng tấm bảng quảng cáo trông giống như thật. Đoạn quảng cáo tối dần và chuyển sang màu đen trước khi hiện lên dòng chữ: “Không ai ngờ rằng quan niệm về cái đẹp của chúng ta bị bóp méo”. Video dài bảy mươi bốn giây được đẩy lên YouTube và chỉ trong vòng hai tuần đã nhận được hai triệu lượt xem.
Dove đã sử dụng quảng cáo đó nhiều năm sau đó cùng một video mang tên “Dove Real Beauty Sketches” (tạm dịch: “Bức phác họa vẻ đẹp thật sự của Dove”). Một nghiên cứu nữa mà Dove thực hiện cho thấy chỉ có 4% phụ nữ toàn cầu nghĩ rằng mình đẹp. Trong bộ phim, những người phụ nữ được yêu cầu ngồi đằng sau một tấm màn trong khi một họa sĩ hỏi vài câu hỏi về bề ngoài của họ và cố gắng vẽ lại khuôn mặt đó. Những người phụ nữ rời khỏi phòng và người họa sĩ phác thảo lại khuôn mặt họ, nhưng lần này qua mô tả của những người lạ mà người phụ nữ đó chưa từng gặp.
Kết quả thật rõ ràng, bức phác họa dựa trên mô tả của chính bản thân họ trông ủ rũ và hơi khô khan; bản phác họa do người lạ mô tả trông ấm áp hơn, hạnh phúc hơn, thu hút hơn và chân thực hơn. Video kết thúc bằng một câu: “Bạn đẹp hơn bạn nghĩ”. Dove tung ra cả hai phiên bản ba phút và sáu phút, và trong vòng một tuần đã có mười lăm triệu lượt xem cho cả hai phiên bản. Cả “Evolution” và “Dove Real Beauty Sketches” là một phần của nỗ lực quảng cáo trong nhiều năm gọi là “Chiến dịch cho sắc đẹp”. Chiến dịch này được Advertising Age bình chọn là Chiến dịch Quảng cáo hàng đầu của thế kỷ 21.
Giữa những thay đổi – định dạng dài hơn, quảng cáo có thể bỏ qua, nội dung cho nhãn hàng, thông điệp mang tính truyền sức mạnh – có lẽ không có gì thúc đẩy các nhà quảng cáo rời khỏi khu an toàn của họ hơn việc kết hợp với nhà sáng tạo trên Internet. Và cũng không có nhà sáng tạo nào biết kết hợp thành công với các thương hiệu hơn Casey Neistat.
Casey, một vlogger và một nhà làm phim, đã làm việc với một số thương hiệu lớn nhất thế giới để sản xuất các video luôn luôn lọt vào danh sách xem nhiều nhất. Khi nói về công việc kết hợp của Casey - với các ông lớn như Nike, Samsung, Mercedes-Benz - họ thường dùng cụm từ “cú chạm ma thuật” để mô tả khả năng tạo ra những nội dung cho các doanh nghiệp lan truyền trên mạng. Nhưng càng tìm hiểu về Casey - xem nhiều video của anh ấy và biết được nhiều câu chuyện đằng sau các clip - chúng ta càng nhận ra không có ma thuật nào ở đây cả.
Trước khi Casey đưa video đầu tiên lên YouTube, vào năm 2010, anh ấy đã sản xuất hai phim, được đề cử giải Emmy, đã được giải Independent Spirit Award, có phim ngắn được chiếu tại các cuộc triển lãm nghệ thuật quốc tế, và bán một bộ phim dài tập cho HBO do anh cùng anh trai viết kịch bản, đóng, đao diễn, biên tập và sản xuất. Trước đó, Casey là một “ông” bố tuổi vị thành niên sống ở bãi đậu xe của nhà di động. Sự am hiểu và thành công của anh gần như trong mọi môi trường liên quan đến hình ảnh, từ phim điện ảnh độc lập đến Snapchat, được sinh ra từ những năm tháng làm việc chăm chỉ và dấn thân vượt qua nghịch cảnh.
“Tôi là một đứa trẻ bị lãng quên”, Casey tâm sự với tôi khi chúng tôi gặp nhau vào một buổi sáng thứ Ba tại một phòng thu ở khu hạ Manhattan, nơi anh đã làm việc hơn mười năm nay. Đó là một ngày mùa hè ở New York, và Casey mặc một chiếc áo thun ngắn tay, vắt trên đầu cặp kính kiểu Wayfare. Khi chúng tôi nói chuyện bên trong, bên ngoài tòa nhà có một số du khách đang xếp hàng để gặp Casey.
“Họ có đứa con đầu lòng, kế tiếp một đứa con gái, rồi lại thêm một đứa, chỉ mười ba tháng sau chị gái của tôi, tôi được sinh ra hoàn toàn ngoài ý muốn... Tôi luôn là đứa ồn ào nhất bởi vì khao khát được mọi người chú ý.”
Ước muốn đó không làm cho Casey học tốt được khi thường xuyên rơi vào chuyện rắc rối trong lớp. Hồi lớp chín, các thầy cô giáo gọi Casey là “kẻ thua cuộc”, cho rằng Casey chỉ có thể làm anh chàng đứng đổ xăng hoặc kết cục ở trong tù vì anh không đi theo chương trình học gì cả. “Tôi biết họ nói như vậy là sai, và tôi cũng biết còn một con đường khác để tìm thấy hạnh phúc và sự thỏa nguyện đối với công việc, cũng như cuộc sống của bản thân. Tôi biết điều đó. Nhưng họ hoàn toàn không đồng ý như vậy. Và họ đã ném tôi ra khỏi trường bởi vì họ nghĩ họ đã đúng.”
Sau khi cha mẹ ly dị, Casey lại có cuộc tranh cãi dữ dội với mẹ và sau đó rời khỏi nhà ở tuổi mười lăm. Sau khi ở cùng một số bạn bè, Casey chuyển đến ở chung với hai cô gái, một trong số đó là bạn gái của anh. Sau khi tranh cãi với bạn cùng phòng một trận, cô và Casey quyết định rời khỏi Connecticut để chuyển đến Virginia, nơi anh của Casey là Van đang học trường Đại học William and Mary.
Van bảo lãnh hợp pháp cho em trai của mình để Casey có thể đi học trung học ở Virginia, nhưng ba tháng sau, Casey phải bỏ học vì cô bạn gái có thai. Casey và bạn gái quay trở lại Connecticut, anh tìm được một công việc tại một nhà hàng hải sản ở Mystic có tên là Jamms, làm công việc rửa chén vào buổi tối với mức lương 8 đô-la một giờ. Khi cậu con trai Owen sinh ra, Casey chỉ mới mười bảy tuổi.
Sau một năm rưỡi sống ở bãi đậu xe nhà di động và dành dụm được một ít tiền, Casey và bạn gái đưa Owen đi chuyến du lịch đầu tiên đến New York, nơi anh trai Van đang ở. Cả gia đình mang Owen đến vườn thú, Van quay lại buổi đi chơi và Casey dựng phim trên chiếc iMac mới của Van. Casey thích việc này đến nỗi khi quay về Connecticut, ngay lập tức anh “cà” sạch hạn mức tiền trong thẻ tín dụng để mua một chiếc iMac và một máy quay phim.
Đó là bước khởi đầu trong sự nghiệp làm phim của Casey. Những video đầu tiên quay Owen chạy xe lửa, chơi bên cạnh bờ hồ, và múc hộp Ovaltine bằng chiếc muỗng gỗ. Với việc lấy Owen làm chủ thể của video, Casey nói với tôi: “Lần đầu tiên trong đời, tôi tìm được cách chia sẻ tiếng nói của mình”. Nhiều đoạn clip Casey phải quay chồng lên băng cũ vì không đủ tiền mua băng DV mới. “Anh biết không, bây giờ tôi tự trách mình dữ lắm vì không mua băng mới để quay những cảnh đó”.
Một vài tháng sau, Casey và bạn gái chia tay, và quen một người bạn ở cùng nhà hàng. Nhận thấy có quá ít lý do để ở lại Connecticut, anh quyết định chuyển đến New York để theo đuổi ước mơ trở thành nhà làm phim, và có cơ hội đến thăm Owen mỗi cuối tuần (Casey thăm con đều đặn liên tục mười bốn năm). Casey lên một chuyến xe lửa đến trạm Penn với một cái túi vải đựng quần áo, chiếc iMac, và 800 đô-la. Sau khi bắt đầu công việc ở một thành phố mới với công việc giao hàng bằng xe đạp, Casey tìm được một công việc ở phòng thu của nghệ sĩ Tom Sachs, nơi anh trai Van của Casey làm trợ lý. Trong lúc Casey và Van làm việc ở chỗ Tom vào ban ngày, họ dùng thời gian ban đêm để cùng nhau làm video, và nhận biên tập phim để kiếm thêm thu nhập.
Năm 2013, một điều gì đó thường được gọi là sự thay đổi trong cuộc đời đã xảy ra: chiếc iPod của Casey bị hư. Sau mười tám tháng, pin của chiếc iPod bị chai. Khi Casey ghé vào một cửa hàng Apple để mua pin mới, người ta nói với anh không thay pin được tại đây và anh phải trả 250 đô-la cộng tiền vận chuyển để gửi về hãng thay pin, hoặc phải bỏ ra từ 300 đến 400 đô-la để mua một cái iPod mới. Nổi giận vì chuyện này, anh quyết định làm một clip nói về chuyện thay pin. Trong clip mang tên “iPod’s Dirty Secret”, Van đã quay Casey đi vòng vòng ở New York dùng sơn xịt vẽ lên các bảng quảng cáo iPod với dòng chữ: “Pin không thể thay thế của iPod chỉ sử dụng được mười tám tháng”. Đoạn video chỉ dài hơn hai phút, đầu tiên là trích âm thanh của cuộc gọi từ Casey đến đường dây bảo hành của Apple và sau đó là ca khúc “Express Yourself” của Public Enemy. Video kết thúc với dòng chữ in lên màn hình chiếc iPod có pin hư, “một tuyên bố công khai của anh em Neistat”.
Sau khi đưa video lên trang web ipodsdirtysecret.com (trước khi có YouTube), video đã được lan truyền, thu hút hơn sáu triệu lượt xem. Sau đó, câu chuyện được các tờ báo lớn Washington Post, Rolling Stone và BBC đưa tin, thậm chí Fox News còn thu xếp một cuộc phỏng vấn với hai anh em nhà Neistat. Chưa đầy một tháng sau, Apple tuyên bố cùng lúc hai chương trình: chính sách thay pin cho iPod và chương trình mở rộng thời hạn bảo hành iPod. “‘iPod’s Dirty Secret’ là một ví dụ rất nhỏ về một đứa trẻ nổi giận trong tôi và bị đè nén không thể gào lên được”, Casey nói. “Vì thế tôi làm một video để cả thế giới có thể nghe thấy lời kêu gào của tôi”.
Chẳng mấy chốc, hai anh em nhà Neistat thích thú với việc làm video, cả hai quyết định chuẩn bị cho kế hoạch của họ. Đầu tiên, họ thâm nhập vào thế giới nghệ thuật tạo hình, một ngành sẽ biết làm gì với những phim ngắn của họ. Hai anh em đã làm một loạt phim ngắn mang tên Science Experiments được chiếu tại São Paulo Biennial. Đến năm 2006, Tom Scott, một trong những nhà sáng lập của Nantucket Nectars, tìm đến hai anh em đưa ra một đề nghị. Ông ấy đã xem “iPod’s Dirty Secret” và một số phim khác của họ, ông thích khiếu thẩm mỹ của họ và muốn họ sản xuất nội dung cho mạng truyền hình cáp ông mới thành lập gọi là Plum TV (chủ yếu phục vụ khán giả giàu có ở các khu vực resort như Martha’s Vineyard và Sun Valley).
Hai anh em đồng ý, và kết quả ban đầu khá tốt nên Tom đã chi một khoản tiền tài trợ để thực hiện một chương trình truyền hình. The Neistat Brothers là chương trình tám tập ra đời, trong đó ba tập được HBO mua hồi năm 2008.
Thật không đúng khi nói chương trình này là độc đáo, đặc biệt vào thời điểm đó. Mỗi tập là tập hợp những phim ngắn khác nhau về thời lượng được ghép lại hết sức phức tạp, Casey và Van mỗi người chịu trách nhiệm cho mười lăm phút nội dung. Mỗi phần của mỗi tập lại khác nhau, từ những kỹ xảo hoạt hình giới thiệu ở đầu mỗi tập đến phần giới thiệu ở cuối mỗi tập. Sự phức tạp của chương trình khiến chúng ta liên tưởng đến một bộ phim của Wes Anderson, nhưng lại thiếu những đoạn chuyển cảnh mượt mà. Nếu làm phim dạng Anderson được mô tả như là bộ quần áo ba chiếc (áo, quần và áo khoác) thì phim của hai anh em Neistat giống như chiếc áo len được đan ở nhà.
Một số phim ngắn của họ khá vui nhộn, có thể “tiêu hóa” được, ví dụ như khi Van nói về việc mọi người không còn nghe anh nói nữa khi anh cạo râu quai nón thành râu mép. Một số phim về sự suy tư cá nhân, ví dụ Casey nói về cuộc đấu tranh giữa sự ham muốn của cái tôi khi còn độc thân và tình yêu của mình dành cho Candice Pool, người phụ nữ về sau trở thành vợ của Casey. Có lẽ những tập phim đáng nhớ nhất là những tập hai anh em đã bán cho HBO vài ngày sau khi giám đốc chương trình của công ty truyền hình cáp bị đuổi việc.
Van tự quay cảnh anh đi tới đi lui hết sức phấn khích trong căn phòng khách sạn của mình trong khi đang mặc áo choàng tắm sau khi gặp gỡ với HBO. Nhưng tin vui đó bị giảm bớt bởi chuyện Van sắp sửa ly dị, Van vừa chạm đến sự thành công trong nghề nghiệp thì cuộc sống riêng tư cũng bắt đầu rạn nứt. Khi Van nhận ra rằng cuộc đời mình sẽ thay đổi theo một cách nào đó, có thể là tốt hơn hoặc cũng có thể là tệ hơn, anh suy nghĩ khá nhiều, không thể nhìn vào ống kính camera. “Tôi phải trở về nhà và làm cái gì đó rất khó... Đó chỉ là những điều thoáng qua đã xảy ra”, Van ngừng giây lát, như ghi lại những gì vừa nói và lại tiếp tục, “chuyện gì xảy ra khi giấc mơ của mình thật sự bắt đầu xuất hiện”.
Trong lúc cùng Van sản xuất loạt phim cho Plum TV, Casey cũng cộng tác sản xuất hai phim với Tom, cả hai phim này đều được trình chiếu mở màn tại liên hoan phim Cannes. Phim thứ hai mang tên Daddy Longlegs, nói về một người cha vô trách nhiệm, đã đạt được giải Independent Spirit John Cassavetes, một giải phụ dành cho các phim độc lập không thuộc Hollywood, có tính sáng tạo và ngân sách dưới 500 ngàn đô-la Mỹ.
Casey cũng sản xuất một loạt phim ngắn cho tờ New York Times, trong đó “Dinner Plans” được đề cử một giải Emmy. Phim này bị thua vào tay một phim viral của will.i.am phục vụ cho chiến dịch tranh cử của Barack Obama mang tên, “Yes We Can”.
Nhưng trong những điểm sáng sự nghiệp vừa kể cũng có những lúc đen tối, như việc Casey mất hai năm rối ren trong một vấn đề anh gọi là “cuộc chiến chính trị của truyền thông chính thống”. Mặc dù HBO mua chương trình của anh, nhưng giám đốc chương trình mới nghĩ rằng chương trình có ngân sách thấp nên bà ấy không muốn đưa lên sóng. Sau khi HBO “ngâm” chương trình hai năm, The Neistat Brothers cuối cùng cũng được phát vào mười hai giờ đêm thứ Sáu, có lẽ là khung giờ “bèo bọt” nhất còn sót lại. Cũng phải mất hai năm, Daddy Longlegs mới tìm được nhà phân phối chịu đem ra rạp chiếu. “Trong hai năm đó, tôi chẳng làm gì được cả”, Casey nói. Không sáng tạo được gì mới trong thời gian đó đã khiến cho anh cảm thấy như bị “hủy diệt” và vỡ mộng về giấc mơ trở thành nhà làm phim thành công rực rỡ.
“Đó là một bước ngoặt”, Casey nói, “nơi tôi nói ‘Không, không, điều tôi thích không phải là trò chơi chính trị, không phải là trò chơi đảng phái. Cũng không phải mặc áo vest tuxedo hay ngồi trên chiếc limousine. Cái mà tôi thích là sáng tạo’. Và cứ ôm lấy cái sai trái của truyền thông chính thống sẽ khiến tôi bị đá văng ra ngoài hoặc đưa tôi đi đến một nơi nào đó khác”.
Vì thế, thay vì cứ rượt đuổi thêm một thỏa thuận với truyền hình nữa, thay vì tiếp tục điều hành công ty sản xuất phim thành lập cùng với Tom Scott, thay vì tiếp tục hợp tác với anh trai Van, Casey một lần nữa lại chuẩn bị kế hoạch riêng cho mình, bước vào “sự chào đón nồng nàn của YouTube”.
Tôi hỏi Casey cảm giác như thế nào khi quay lưng với những hợp tác có sẵn để một mình dấn thân vào YouTube. Mặc dù đó là một quyết định lớn, Casey nói: “Không quá khó khăn hay suy nghĩ quá lâu khi nhìn xung quanh thấy rằng lựa chọn tốt nhất của tôi chính là Internet. Nhưng tôi có thể nói với anh, tôi nhớ như in video đầu tiên tôi làm và đặt tên Casey Neistat lên thay vì Neistat Brothers làm tôi sướng khủng khiếp”.
Dần dần, Casey càng làm việc một mình, anh càng trở nên thích thú. “Khi anh có một người cộng sự, anh có ai đó để đổ thừa tất cả những thất bại và giành lấy mọi thành công. Nhưng khi anh làm việc một mình, tất cả đều hướng vào mình, và đó là điều tôi hoàn toàn thích”.
Những phim đầu tiên Casey làm trên kênh YouTube của mình phản ánh sự quan tâm và chú ý anh đã từng thể hiện trên truyền hình trước đây, mỗi clip mất khoảng một tháng để quay và biên tập. Video thứ chín mang tên “Bike Lanes”, là clip đầu tiên anh làm một mình, đạt được mức lan truyền cao, quay cảnh Casey đạp xe lao vào các chướng ngại vật cản trở trên làn chạy xe đạp tại New York sau khi anh bị phạt vì đạp xe vuợt ra khỏi làn đường này. Video kết thúc cảnh Casey lao vào đuôi chiếc xe cảnh sát, nhấn mạnh chiếc vé phạt đó là tầm phào như thế nào.
Nhưng sự thành công của “Bike Lanes” như thể dọn đường cho Casey đạt được “Make It Count”, một clip mà Casey hợp tác với Nike để nói về thiết bị đeo kiểm tra sức khỏe FuelBand vừa ra mắt. Một lần nữa, một thiết bị công nghệ nhỏ xíu sắp sửa làm thay đổi cuộc đời Casey.
“Chuyến đi này được khởi đầu một cách thiếu trách nhiệm”, Casey nói khi bắt đầu clip. Anh nói đến việc đến sân bay chậm. Casey và người bạn, người quay phim Max Joseph, đã làm hai phim cho Nike để quảng cáo các thiết bị đeo mới. Họ định làm phim thứ ba dựa trên câu khẩu hiệu của Nike dành cho sản phẩm này “Make It Count”. Nhưng thay vào đó, Casey thay đổi ý định vào phút chót và quyết định dùng số tiền đó cùng Max lên kế hoạch cho một chuyến khám phá vòng quanh thế giới. Họ đến sân bay mà chưa có một kế hoạch gì cả và cứ đi cho đến khi hết tiền thì thôi. Mất hết mười ngày cho chuyến đi đến mười ba quốc gia trên ba châu lục khác nhau.
Đoạn phim bốn phút rưỡi là một bộ sưu tập của những cảnh đẹp trên thế giới được ghép nhanh, như Casey chạy, nhảy, nhào lộn, trượt ván ở Paris, Cairo, Bangkok và Rome. Casey và Max đến thăm kim tự tháp Giza, đến Zambia để ngắm thác Victoria, chiêm ngưỡng xác chiếc tàu đắm Costa Concordia ở Ý, và một cảnh “ú tim” khi Casey nhảy xuống từ Bimmah Sinkhole ở Oman, ở độ cao hai mươi mét. Casey còn xăm vào cánh tay chữ “DO MORE”. Và tất cả những thứ đó được Casey đưa ra để giới thiệu một thương hiệu mới của Nike, FuelBand.
Trong lúc xem bản đã được biên tập, Nike đủ thông minh để nhận biết tiềm năng của đoạn clip này. Casey đưa clip lên kênh YouTube của mình trước khi Nike đẩy lên các mạng của họ. Chưa đầy ba ngày, clip đã có chín triệu luợt xem. Một câu chuyện mà trang Mashable gọi là câu chuyện thương hiệu hay nhất từng được kể.
Truyền thông nhanh chóng phản ứng tiêu cực cho rằng Casey “chơi xỏ lá” vì anh không hề cho Nike xem bất cứ một đoạn tư liệu nào anh quay cho đến khi hoàn thành clip, Casey nói anh đã hành động với sự tin tuởng từ thuơng hiệu. “Đừng làm tôi thất vọng” là câu nói duy nhất người đại diện của Casey nói với anh.
“Có lý do tại sao Nike có nhận diện thương hiệu như vậy”, Casey giải thích. “Và đó là lý do họ nắm lấy cơ hội. Họ là những người sáng tạo thật sự, họ hiểu rằng chỉ cần bán một ý tưởng, và sau đó mọi người sẽ mua sản phẩm. Không bao giờ bán được sản phẩm bởi vì không có ai thích cả”.
Kể từ đó, những cuộc điện thoại từ các thương hiệu lớn không ngừng gọi đến Casey. Anh đã thực hiện một clip cho J. Crew để quảng cáo bộ quần áo chống nhăn, cung cấp những hướng dẫn đi du lịch trong bộ vest Ý mà vẫn tận hưởng mọi thứ. Casey quay cho Mercedes để giới thiệu chiếc xe mới CLA, chạy trên đồi cát Bonneville Salt Flats với một cô người mẫu mặc bikini cờ Mỹ. Và anh cũng làm một clip để quảng cáo bộ phim remake của Ben Stiller có tựa đề The Secret Life of Walter Mitty, sử dụng tiền thù lao mua và phân phát hàng cứu trợ cho các nạn nhân của cơn bão Hải Yến tại Philippines. Tất cả các clip đó đều đạt lượng xem rất cao.
Bên cạnh công việc dành cho các thương hiệu, Casey cũng khởi nghiệp một công ty công nghệ mang tên Beme. Ứng dụng Beme được thiết kế để chia sẻ nhanh những video họ nhìn thấy, không cho biên tập, bằng cách đặt trước ngực để quay. Beme tự động ghi hình bốn giây và lập tức chia sẻ ngay lên ứng dụng, không cho người quay cơ hội xem lại. Để ghi lại quá trình phát triển công ty mới và tự thách thức bản thân sáng tạo hơn, Casey đã cam kết trở thành một vlogger hằng ngày.
Không thể xem kênh của Casey mà không cảm thấy có hứng thú muốn quay lại thế giới xung quanh ta. Cách Casey tái hiện lại môi trường xung quanh – thông qua kỹ thuật time lapse, qua những cảnh quay bằng máy bay điều khiển, qua cửa sổ trên những chuyến bay của Casey đi đến những nơi đón nhận anh – giúp chúng ta nhận ra thế giới xung quanh có những hình ảnh thật thú vị, nếu không bị cấm quay. Rất khó biết bao nhiêu người có cảm hứng từ phong cách hình ảnh của anh, nhưng phải nói ảnh hưởng của Casey có thể được tìm thấy ở hàng chục kênh, nếu không muốn nói là hàng trăm, của những người khác trên YouTube.
Bên cạnh những hình ảnh quay tuyệt đẹp, kênh của Casey còn có những câu chuyện rất tếu, ngắt quãng bằng những đoạn phim hồi tưởng. Casey đi trượt tuyết trên các con đường ở New York sau một trận bão tuyết. Anh giúp người bạn và đồng nghiệp trên YouTube Jesse Wellens ăn mặc như Aladdin và cưỡi một tấm thảm bay khắp New York (thật ra là một tấm ván trượt điện giấu dưới một tấm thảm vải – trông rất ấn tượng).
Và tất nhiên, cũng có những video hậu trường của một số clip Casey thực hiện cho Samsung, bao gồm cảnh thảm đỏ ở Oscar quay bằng 360 độ, treo trên chiếc thang dây của một chiếc trực thăng khi bay đằng trước logo Hollywood, và cảnh trượt tuyết tại một thị trấn ở Phần Lan quay bằng một chiếc drone loại to có tám cánh quạt.
Sau này, khi tôi nói John Green rằng tôi vừa gặp Casey tại phòng thu của anh ấy, John nói: “Thật khó tin là anh ấy và tôi có cùng một công việc”.
Mới đây, Casey đến thăm YouTube một ngày để họp chung với nhóm chúng tôi, và anh ấy đã rất tốt bụng chấp nhận ngồi với chúng tôi thực hiện một cuộc hỏi – đáp. Casey mặc một chiếc áo thun tay ngắn màu xám, khoác bên ngoài chiếc áo sơ mi tay dài trắng, quần jean rách, mang vớ sọc trắng đen, và cũng cặp kính Wayfarer trên đầu. Cuộc trò chuyện có chủ đề rất rộng, nhưng chẳng mấy chốc câu chuyện làm việc với các thương hiệu ập đến. Một đồng nghiệp của chúng tôi hỏi Casey dấu hiệu xác nhận sự thành công trong quan hệ đối tác với các thương hiệu là gì?
“Là một người đưa video hằng ngày, cơ hội làm việc với các thương hiệu rất nhiều, hãy nghĩ xem chúng tôi có thể tích hợp với nhau tốt như thế nào. Tốt cho anh, tốt cho tôi. Nhưng trên thực tế, điều đó còn khá xa vời”. Casey bắt đầu kể câu chuyện trước khi anh đến đây, đại diện của anh mang đến một cơ hội từ một thương hiệu rất nổi tiếng với một tầm nhìn đặc biệt về cả sự hợp tác và thù lao “khủng”. Casey đã xem qua cơ hội đó và bắt đầu trả lời email cho người đại diện.
“Cô có thể chia sẻ email này với họ nếu cô muốn”, Casey viết. “Đây là một chiến dịch ngu ngốc nhất mà tôi từng nghe. Mọi việc sẽ diễn ra như thế này đây: họ sẽ làm việc với mười YouTuber, chín người sẽ nói ‘Vâng, thù lao rất hậu hĩnh’. Các YouTuber sẽ làm chính xác những gì được yêu cầu. Họ sẽ nhận được một triệu lời bình luận ‘Thật là ngu ngốc, anh đang bán tống bán tháo à?’. Họ sẽ nhận được một triệu ‘không thích’. Lượt xem sẽ tạm thời rớt xuống. Công ty quảng cáo lấy tất cả số liệu thô đến nói với khách hàng ‘Xem đây, rất ấn tượng về mặt truyền thông!’”. Nói đến đây, Casey đưa hai ngón tay cái lên trời. “Và thực tế thương hiệu chẳng được gì, công ty quảng cáo thì như con ngáo ộp và YouTuber cũng thất bại.
“Bảo họ tìm những nhà sáng tạo họ thích, tạo mối quan hệ năng động và trao quyền cho những người này. ‘Đây là sản phẩm của chúng tôi, đây là thứ chúng tôi muốn đạt được. Anh có thể làm gì? Anh làm sao tạo ra một sản phẩm sáng tạo một cách hữu cơ để khán giả thấy có ý nghĩa?”
Casey gửi email đến đại diện của mình. Sáng hôm sau, cô ấy gọi anh sau khi chuyển thư cho khách hàng. “Này, họ sẵn sàng trả gấp đôi thù lao và để anh muốn làm những gì anh muốn”.
Casey biết câu chuyện này phản ánh một thái độ “giễu cợt” nhưng anh nói: “Tôi không có ý định gây tổn hại cho người khác và chọn giải pháp an toàn cho mình”. Anh đồng tình với sự thay đổi nhanh chóng đang xảy ra trong ngành quảng cáo sau những thập kỷ không thay đổi nhiều lắm. Sự nguy hiểm, Casey chỉ ra, chính là các thương hiệu có thể từ chối làm đối tác với những nhà sáng tạo không chân thật và gượng ép.
Sau này, trong phòng thu của mình, Casey giải thích tại sao người ta trở nên dị ứng với sự kết hợp gượng ép giữa thương hiệu và nhà sáng tạo. “Cái khó ở đây chính là vì chúng ta là con người, ngày nay bị tràn ngập bởi truyền thông. Nói theo nghĩa đen, khi tôi nói chuyện với anh, mắt phải của tôi nhìn vào một màn hình và mắt trái nhìn vào một màn hình khác, luôn luôn có hai màn hình cùng lúc. Và kết quả là gì, nếu không thấy một điều gì đó; chúng ta coi như bỏ qua và không biết sự tồn tại đó. Tôi luôn nói rằng: một điều tệ hại sẽ trở thành tệ hại hơn nữa nếu không được nhìn thấy. Đó chính là điều tôi muốn mô tả, 99% các quảng cáo không có ai xem. Nếu anh không xem, anh cũng không biết là có tồn tại quảng cáo đó. Vì thế, để đem lại hiệu quả, anh phải nhìn thấu chuyện đó.”
Casey giải thích trong một thế giới nơi mọi người đều rất cẩn trọng, “ảnh hưởng là điều duy nhất được xem là quan trọng trong vấn đề tiếp thị. Ai là người có ảnh hưởng hiện tại? Đó chính là người trong trò chơi xã hội. Thứ bậc của trò chơi này là gì? Theo tôi, trong thế giới tiếp thị, không có gì cao hơn YouTube và YouTuber”.
Cho dù tôi tỏ ra hơi nghi ngờ lý lẽ của Casey nhưng anh ấy tiếp tục lấy mình ra làm ví dụ: “Chưa bao giờ trong lịch sử loài người, chúng ta có cơ hội giao tiếp với thế giới bằng cách mà Internet cho phép như bây giờ. Và trong đó, cách hiệu quả nhất chính là video. Với video, nền tảng chủ yếu để thực hiện giao tiếp chính là YouTube. Điều đó rất dễ chứng minh bằng những phương pháp định lượng. Kim Kardashian có sáu mươi triệu người theo dõi trên Twitter. Điều này có nghĩa là khi cô ấy đưa một dòng tin lên Twitter, bao nhiêu người sẽ nhìn thấy? Và khi họ nhìn thấy, sẽ có bao nhiêu người kéo để xem nội dung? Cho dù chỉ có một người duy nhất đọc nội dung tin, cô ấy cũng có một cơ hội để truyền thông với một trăm bốn mươi ký tự đen trắng đó.
“Tôi có mười phút một ngày với âm thanh, video, nhiều cách hấp dẫn để gửi đi một thông điệp. Không có gì có quyền lực đến như vậy, kể cả truyền hình, hay bất cứ thứ gì trong lịch sử ngành truyền thông. Và đó chính là cơ hội.”
Vẫn có một số công ty miễn cưỡng đặt lòng tin về thương hiệu vào các ngôi sao trên mạng xã hội mà thành công của họ không được hiểu một cách đầy đủ. Hàng mấy chục năm qua, nhiều công ty lớn nhất thế giới đã hành xử như vậy khi hình thành và kiểm soát rất cẩn thận thương hiệu của họ. Và nếu họ có làm việc với những người nổi tiếng để quảng bá thương hiệu, họ vẫn kiểm soát cả nội dung và nền tảng. Khi George Clooney xuất hiện trong một quảng cáo cho máy pha cà phê Nespresso, ông ấy không có sự sáng tạo về nội dung, đơn giản là George Clooney đóng quảng cáo mà thôi.
Nhưng hầu hết YouTuber xây dựng cộng đồng của họ bằng cách tự thân và thể hiện sự xác thực của bản thân với cộng đồng đó. Đối với khán giả thế hệ Millennial, đa số vốn dĩ không tin vào doanh nghiệp, có thể nhìn thấy bất kỳ một hình thức bảo trợ nào như một dấu hiệu không xác thực, đặc biệt là những ai cảm thấy bị ép buộc hoặc thấy “chướng mắt” với một số nhân vật nào đó.
Cuối cùng, mỗi thương hiệu phải tính toán “vùng an toàn” của họ khi làm việc với những người có sức ảnh hưởng. Nike hoặc Mercedes có thể thoải mái đặt niềm tin vào các nhà sáng tạo và để cho họ đưa ra ý tưởng riêng của mình. Đối với một số thương hiệu truyền thống và lâu đời hơn, có thể họ cảm thấy quá rủi ro. Nhưng cách duy nhất để một công ty khám phá ra giới hạn của họ chính là tận dụng các cơ hội sáng tạo có được.
Tôi muốn làm rõ khi nói rằng các nhà quảng cáo nên thoải mái trước những rủi ro, tôi không có ý nói rằng họ nên thỏa hiệp về việc các quảng cáo nên xuất hiện ở đâu. Gần đây, YouTube chịu đựng một số chỉ trích của các nhà quảng cáo và đại lý khi phát hiện các thuật toán của chúng tôi đặt quảng cáo bên cạnh nội dung vi phạm ngay chính sách của YouTube. Trong một số trường hợp không may, các thương hiệu phát hiện quảng cáo của họ chạy trên các video có nội dung có quan điểm hận thù, dẫn đến việc tạm ngưng quảng cáo. Kể từ đó, chúng tôi đã xác định được vấn đề và lập trình lại các thuật toán để nhận diện tốt hơn những nội dung thân thiện và tăng độ bảo vệ để các thương hiệu có sự kiểm soát tốt hơn đối với những nơi quảng cáo của họ xuất hiện.
Vậy một nhà quảng cáo tự thoát khỏi “vùng an toàn” của mình thật sự có nghĩa gì?
Đối với Spoleto, một công ty thức ăn nhanh tại Brazil, điều đó có nghĩa là biến sự lúng túng thành cơ hội. Vào một ngày Giáng sinh nọ, nhóm hài Porta dos Fundos đưa một video lên YouTube, chọc ghẹo danh tiếng của chuỗi nhà hàng này vì chất lượng phục vụ kém. Trong clip, một phụ nữ ghé vào cửa hàng đang phân vân không biết nên chọn gia vị nào cho món pasta. Người phục vụ thiếu kiên nhẫn đã nổi khùng, ném hộp bơ dầu cọ vào mặt bà ấy và sỉ nhục khách hàng, khiến bà khóc rưng rưng. “Có ai nói với bà hãy ăn ở địa ngục hay không!”, người phục vụ hét vào mặt khách hàng.
Nhóm hài cho là Spoleto sẽ căm ghét video này. Thay vào đó, Spoleto đã quyết định tốt hơn hết nên tham gia vào trò chọc cười này. Họ đã liên lạc nhóm Porta và đề nghị làm thêm một vài tập tiếp theo, trong đó người phục vụ này bị đuổi việc, tìm người tư vấn để chữa chứng bệnh dễ bị nổi giận, và sau đó trở về công ty dưới sự giám sát của quản lý. Những video mới vẫn sắc bén và vui nhộn, nhưng vẫn giữ được thông điệp chung là khách hàng mong đợi dịch vụ tốt hơn từ chuỗi thức ăn này. Đây có thể nói là một canh bạc đối với Spoleto, nhưng cả ba video này đã thu hút hàng triệu lượt view. Trong khi đó, không video nào khác trên kênh của Spoleto có hơn ba trăm ngàn lượt xem.
Tin tốt lành là tiềm năng của mối quan hệ đối tác với các nhà sáng tạo đạt được thành công là khá cao. Những thương hiệu muốn kết hợp với những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội cũng thường thích làm việc với những người đã chứng minh được khả năng tạo và giữ được sự chú ý từ cộng đồng – không “xa cách” như những ngôi sao truyền thống. Và cũng chính bởi vì nhà sáng tạo ngày nay tương tác trực tiếp với khán giả thông qua những bình luận và tweet, nên họ làm mờ đi ranh giới giữa người nổi tiếng và bạn bè, tạo thêm khả năng mạnh mẽ để gây sức ảnh hưởng lên cộng đồng.
Chú ý rằng nhà sáng tạo có trách nhiệm pháp lý công bố rõ ràng bất kỳ mối quan hệ vật chất với các thương hiệu khi giới thiệu hay quảng bá sản phẩm trên truyền thông xã hội. Nhưng cho dù công bố đầy đủ mối quan hệ này, nhà sáng tạo vẫn có quyền hành động như những người ủng hộ đầy quyền lực cho thương hiệu đó. Khi chúng tôi khảo sát những người đăng ký kênh ở thế hệ Millennial và tuổi thành niên, 60% cho biết họ nghe theo lời khuyên của nhà sáng tạo họ thích khi mua sắm.
Vậy làm sao chọn đúng nhà sáng tạo để “trao thân gửi phận” ngay từ đầu? “Phải làm bài tập chứ sao”, Casey khuyên. “Không nên chọn ai đó dựa trên số liệu. Anh muốn biết chọn Tyler Oakley sẽ như thế nào? Hãy vào xem sáu trăm video trên mạng để biết chính xác anh ta là ai và anh ta thích cái gì. Bởi vì lúc xem video để hiểu, để đánh giá nhân vật nào đó không phải sau khi anh thích rồi mới xem mà nên xem rồi mới quyết định có thích hay không.
“Anh có hai mươi triệu nhà sáng tạo để chọn. Hãy tìm một người ‘vừa vặn’ nhất với mình. Và sau đó mọi việc đều dựa vào lòng tin của anh mà thôi”. Casey ngừng một lát. “Và điều đó làm các nhà quảng cáo lo sợ”.
Khi tôi nói với các nhà quảng cáo về thách thức trong việc quản lý thương hiệu trong thời đại số, tôi nói rằng chúng ta nên có cảm giác như thể đang nuôi nấng một thanh thiếu niên. Khi con gái tôi còn nhỏ, con bé dễ dàng nghe theo lời của mẹ nó và tôi. Chúng tôi có thể thực hiện một số biện pháp để kiểm soát cuộc sống của chúng, ra lệnh khi nào phải làm bài tập về nhà, khi nào đi ngủ, và chúng có thể đi đâu ngoài giờ học ở trường.
Bây giờ, hai đứa con gái đều ở độ tuổi trưởng thành, chúng tôi luôn rơi vào hoàn cảnh muốn tiếp tục kiểm soát nhưng biết rõ ràng là không thể. Con gái lớn của tôi bắt đầu học lái xe, vì thế nó có ý tự quản nhiều hơn cách đây chỉ vài tháng. Hầu như bất cứ cha mẹ nào cũng có thể nói rằng căng thẳng giữa ước muốn thể hiện quyền thế của cha mẹ và nhu cầu thể hiện sự chín chắn, sự tự do của đứa trẻ không hề dễ chịu chút nào. Nhưng sự không dễ chịu đó là một phần cần thiết để tính cách của đứa trẻ phát triển.
Những thương hiệu muốn kết hợp thành công với YouTuber cần làm theo thái độ này của các bậc phụ huynh: họ cần phải sẵn sàng, đôi khi phải “buông bỏ”, trao đi chìa khóa. Thi thoảng họ phải biết thoải mái khi chưa biết chuyện gì sẽ xảy ra tiếp theo.