1Sự trỗi dậy của các streampunk

Những nhà sáng tạo mới

HỌ XUẤT HIỆN trước camera.

Những cánh cửa của một sân khấu ở gần Chelsea, thành phố New York, mở cửa và hàng trăm nhà sáng tạo thành công nhất của thời đại số đã ùa vào phòng, những chiếc điện thoại thông minh giơ cao lên để ghi lại những khoảnh khắc khi Calvin Harris, một DJ nổi tiếng người Scotland, đang biểu diễn với hệ thống âm thanh cỡ lớn ca khúc How Deep Is Your Love. Độ tuổi của họ dường như thể hiện bằng cách họ chạy ùa vào phòng như thế nào: những người trẻ nhất ở độ tuổi mười chín đôi mươi chạy nhanh nhất và chiếm những hàng ghế đầu trước mặt sân khấu rộng lớn, những “anh, chị” lớn hơn ở thế hệ Millennial (sinh từ 1980 đến 1999) đến chậm hơn một chút, nên ngồi sau và tranh thủ trò chuyện để bù đắp cho việc không giành được những hàng ghế gần sân khấu. Những tay lão luyện thuộc thế hệ X (sinh từ 1964 đến 1980) dễ dàng nhận ra ngay – tất nhiên họ chậm chân nhất – bởi họ là những người hay đeo túi đằng sau lưng. Nhưng bất kể già hay trẻ, hầu hết những streampunk này đều ghi lại những giây phút họ bước vào sân khấu để chia sẻ với hàng triệu fan hâm mộ của mình từ khắp nơi trên thế giới.

Đây có thể gọi là một kỳ “đại hội võ lâm” của các nhà sáng tạo YouTube và là một trong những lần tụ họp dành riêng của giới giải trí. Hằng năm, chúng tôi luôn tổ chức những buổi gặp gỡ các nhân vật nổi tiếng trên YouTube trong vài ngày náo nhiệt ở New York, nơi đó họ kết nối, trao đổi với nhau và nghe những bài thuyết trình gây cảm hứng của các gương mặt sáng tạo hàng đầu trong lĩnh vực giải trí. Chúng tôi thường gọi đó là “Hội nghị Thượng đỉnh Davos* trong thời đại số”.

* Davos là tên thành phố ở Thụy Sĩ, nơi hàng năm tổ chức Diễn đàn Kinh tế Thế giới.

Đại hội này là một trong những khoảng thời gian để các nhà sáng tạo này “lùi lại” giây lát trong suốt một năm sáng tác các sản phẩm video và giao lưu với fan hâm mộ. Khi thông tin được đưa lên mạng xã hội về việc có hơn một trăm YouTuber đang ở New York, ngay lập tức một đám đông hâm mộ tuổi teen đã xếp hàng dài ngay tại khách sạn để chộp lấy cơ hội được selfie với thần tượng. Không giống như nhiều người nổi tiếng chính thống thế hệ cũ – tỏ ra e ngại và luôn giữ khoảng cách với đám đông – những YouTuber này có xu hướng hưởng ứng đám đông. Sự thành công của họ một phần nhờ vào khả năng tiếp cận trên thế giới số, sau đó chuyển dịch sự tiếp cận đó vào thế giới thực.

Có lẽ, đúng là đại hội này đã đem đến cho họ những khoảnh khắc thư giãn vào một buổi sáng tháng Tư ở thành phố náo nhiệt như New York. Họ vỗ vai nhau trong sự ngạc nhiên và nở nụ cười với nhau bởi lẽ nhiều người mới gặp nhau lần đầu tiên ở ngoài thế giới thực. Có lẽ, đó là lý do vì sao họ cất camera đi sau khi đã ghi lại những khung hình đầu tiên và bắt đầu trò chuyện thân mật với nhau. Mặc dù đây là một đại hội toàn cầu, nhưng họ vẫn nhận ra nhau dễ dàng, như Tyler Oakley, một trong những nhà sáng tạo được biết đến nhiều nhất tại Mỹ đã ôm chầm Brits Dan Howell và Phil Lester đến từ Anh Quốc. Mặc dù cuối cùng hầu hết các nhà sáng tạo đều chọn ngồi chung với những người đồng hương của mình, nhưng trong năm phút đầu tiên, họ giao lưu với các đồng nghiệp đến từ khắp nơi trên thế giới bằng sự kính trọng và bặt thiệp. Có thể cảm nhận được sự nồng ấm từ những cái bắt tay như thể họ cùng làm việc trong một nhóm với nhau từ lâu nay.

Sự thật nằm ở chỗ cho dù đến từ nơi nào trên thế giới, trông họ vẫn có những nét giống nhau nhiều hơn sự khác nhau – đó là những người làm những điều mình thích để kiếm sống và không phải trả lời cho bất cứ ai ngoài bản thân họ. Họ mang những đôi giày thể thao rất hiếm, những bộ quần áo theo xu hướng athleisure** của Brooklyn. Hoặc đơn giản họ chỉ mặc “đồng phục” của giới sáng tạo toàn cầu - quần jean và áo thun. Hầu hết đều xăm trổ đầy mình hay nhuộm tóc nhiều màu đến nỗi khó mà hình dung được họ như thế nào nếu không nhìn thấy tận mắt.

** Đây là một xu hướng thời trang mới, thiết kế mang phong cách thể thao, vận động.

Bộ tóc đẹp nhất có lẽ thuộc về Mark Fischback đến từ Mỹ, mệnh danh là “Markiplier”, nhuộm tóc đỏ theo kiểu Kool-Aid red, và Seán McLoughlin đến từ Ireland, mệnh danh là “Jacksepticeye”, nhuộm màu xanh bạc hà, những nhà sáng tạo nổi tiếng trong lĩnh vực chơi video game. Đối với nhiều người không quen thuộc với YouTube, rất khó hiểu được sự thành công của Mark và Seán, những người chủ yếu là quay phim lại những lúc chơi các video game. Nhưng đối với những người chơi game, họ rất thích xem những đoạn video như vậy – ở đó, những YouTuber sẽ có những phản ứng bất ngờ hay những bình luận vui tai trong lúc chơi game. Những video clip này mỗi ngày có đến hàng trăm triệu người bỏ ra hàng trăm triệu phút chỉ để xem họ chơi game.

Nhưng tại đại hội, không chỉ gồm những game thủ này mà còn xuất hiện những người được gọi với cái tên “lifestyle guru”, tạm gọi là những tư vấn viên lối sống, như Bethany Mota, Raye Boyce, và Dulce Candy Ruiz. Họ nói về cách làm tóc, trang điểm và những mẹo vặt trong lối sống. Những Vlogger như Casey Neistat, nhân vật rất nổi tiếng sau clip ba phút mang tên “iPod’s Dirty Secret”, chia sẻ quan điểm trong cuộc sống hằng ngày với khán giả. Và những người như Lewis Hilsenteger, chuyên chia sẻ những đoạn clip dạng “đập hộp” sản phẩm công nghệ mới nhất cho hàng triệu khán giả trên kênh Unbox Therapy của mình.

Những nhà sáng tạo như thế – từ bình luận viên video game, đến tư vấn làm đẹp, hay khám phá sản phẩm – chưa bao giờ xuất hiện trên bất kỳ kênh truyền hình nào. Không có một giám đốc sản xuất chương trình nào, kể cả chúng tôi ở ngay YouTube, có thể hình dung được những thể loại video như thế, bên cạnh khá nhiều các thể loại khác nữa, lại trở nên phổ biến và thu hút khán giả nhiều như thế.

Thử đặt mình vào chiếc ghế giám đốc sản xuất của một studio. Nếu có ai đó đến và nói họ muốn quay một đoạn phim về những thủ thuật làm móng tay, hay chia sẻ cách bện tóc cho con gái của họ, hoặc quay một đoạn phim thật thú vị bằng camera tốc độ cao 4K và kỹ xảo tốc độ siêu chậm, bạn có sẵn lòng gật đầu với người đó hay không? Có lẽ là không. Nhưng đó lại chính là những gì mà các thành viên của nhóm giải trí thể thao Dude Perfect – đứng sau chương trình dạy làm tóc Cute Girls Hairstyles và The Slow Mo Guys trên YouTube thực hiện, thu hút hàng triệu lượt người đăng ký xem kênh. Và họ đã tìm thấy nhau tại đại hội này.

Tại đây cũng xuất hiện những người “sáng tạo lại” những show truyền thống để hướng tới những khán giả mới. Nhóm đầu bếp người Anh của show Sorted Food không chỉ hướng dẫn nấu nướng, họ còn lắng nghe những ý kiến phản hồi từ khán giả trực tuyến để chuẩn bị những món ăn mà fan hâm mộ thích thú, theo tần suất hằng ngày chứ không phải theo mùa như trên truyền hình. Destin Sandlin, một kỹ sư đến từ Alabama, thực hiện một chuỗi các clip gọi là Smarter Every Day, giải thích về những nguyên lý vật lý của các chủ đề từ du lịch không gian đến cách tẩy vết xăm bằng tia laser; những clip này được cập nhật thường xuyên hơn các chương trình giáo dục phát trên sóng PBS vào sáng thứ Bảy hằng tuần hay những show trên TLC vẫn còn mang nhiều tính học thuật chứ không bao gồm yếu tố giải trí. Jamal Edwards lập một kênh âm nhạc mang tên SBTV trên YouTube khi chỉ mới mười sáu tuổi, cho thấy thể loại MTV (music tivi) gần như không còn được ưa chuộng như trước đây nữa. Và Cenk Uygur, người thành lập kênh tin tức video đầu tiên trên Internet mang tên The Young Turks vào năm 2002, giờ đây đã trở thành show tin tức lớn nhất thế giới.

Bên cạnh những nội dung chúng ta không thể xem trên truyền hình là những gương mặt lạ lẫm mà chúng tôi nghĩ khán giả cũng sẽ không thường thấy xuất hiện trên các kênh chính thống. Giữa những tranh cãi về tính đa dạng chủng tộc tại Hollywood, như các phong trào #OscarSoWhite (một hashtag chỉ trích Oscar chỉ tôn vinh đa số nghệ sĩ da trắng), các nhà sáng tạo YouTube có khuynh hướng phản ánh chính xác hơn những nền văn hóa đa dạng khác nhau. Lilly Singh, được các fan hâm mộ gọi là “Superwoman”, nổi tiếng nhờ tôn vinh nguồn gốc dân nhập cư của mình – cha mẹ cô là người gốc Ấn Độ. Người bạn và cộng tác viên không thường xuyên của cô ấy “sWooZie”, còn được biết đến với cái tên Adande Thorne, làm dậy sóng cộng đồng mạng khi phỏng vấn Tổng thống Mỹ Barack Obama về các chủ đề như bạo lực của cảnh sát và vấn đề chủng tộc vào năm 2016 sau khi ông Obama đọc bài Thông điệp Liên bang trong nhiệm kỳ cuối cùng của mình. Wesley Chan, Ted Fu và Philip Wang của công ty truyền thông Wong Fu, quyết định tạo ra những bộ phim dài tập nói về những diễn viên Mỹ gốc Á tại Hollywood. Sami Slimani, cũng là một YouTuber về lối sống tại Đức, người gốc Tunisia với chương trình HerrTutorial.

Bản chất toàn cầu của YouTube không thể được mô tả đầy đủ nếu không đề cập đến việc 80% lưu lượng người xem đến từ ngoài nước Mỹ. Trong quá khứ, việc đưa những show truyền hình sang một quốc gia khác phát sóng là một sự kiện hiếm hoi, cụ thể trường hợp của BBC được “xuất khẩu” ra toàn cầu. Trên YouTube, những thành viên của nhóm hài Porta dos Fundos phải mất một thời gian khá lâu để chinh phục được khán giả tại quê nhà Brazil, nhưng những video clip của họ lại được hàng triệu người ở châu Âu và châu Á tán thưởng. HolaSoyGerman, một trong những YouTuber nổi tiếng từ Chi Lê lại có rất nhiều fan hâm mộ tại Mỹ. Và ai cũng biết đoạn clip được nhiều người xem nhất trên YouTube chính là “Gangnam Style” của Psy, một ca khúc K-pop về một người hàng xóm tại Seoul và được rất nhiều người ở Hàn Quốc biết đến.

Âm nhạc chính là một phần quan trọng của YouTube khi nền tảng này đã trở thành một nguồn mạnh mẽ để các fan hâm mộ khám phá thể loại âm nhạc mới, cũng như những tài năng mới. Justin Bieber được phát hiện trên YouTube từ lúc mười hai tuổi sau khi nhà sản xuất âm nhạc Scooter Braun đăng lên đoạn clip của Justin từ một show tìm kiếm tài năng của Canada. Ba năm sau, show biểu diễn của Justin tại Madison Square Garden bán sạch vé. Trường hợp của Macklemore cũng vậy, nổi tiếng khi đoạn clip “Thrift Shop” đưa anh ấy từ danh hiệu “video gây xúc động mạnh” của YouTube lên đến bục danh dự nhận giải Album Rap Hay Nhất của Grammy Award. Gia nhập vào dòng nghệ sĩ chính thống là những nhóm YouTube độc lập theo mô hình gia đình như Pentatonix và Boyce Avenue, những người chuyên trình diễn lại những ca khúc cũ đã giúp đưa họ lên những bảng xếp hạng và đạt kỷ lục số đĩa bán cao nhất trên khắp thế giới.

Sự thành công ở thế giới số đã chuyển dịch một cách mạnh mẽ vào thế giới xuất bản. Một phần tư những nhà sáng tạo đến đại hội này đã có những ấn phẩm được xếp loại bán chạy nhất, từ tuyển tập truyện cười Binge của Tyler Oakley đến những cuốn sách dạy nấu ăn My Drunk Kitchen của người say mê rượu vang Hannah Hart. Zoe Sugg, hay còn được gọi là “Zoella”, một vlogger sống ở Brighton, Anh Quốc đã viết cuốn tiểu thuyết đầu tay về lịch sử được xếp vào loại bán nhanh nhất, vượt qua cả J. K. Rowling (tác giả của bộHarry Potter). Nhưng tác giả nổi tiếng nhất cho đến nay trong đại hội này chính là John Green với tác phẩm The Fault In Our Stars, trở thành cuốn sách bán chạy nhất mọi thời đại và được chọn chuyển thể thành kịch bản phim.

Ngành điện ảnh ngày nay cũng chú tâm tìm kiếm tài năng trên YouTube. Cả Pentatonix và nghệ sĩ hài kiêm DJ người Đức, Flula Borg đều đóng vai trò lớn tại các phòng vé của bộ phim Pitch Perfect 2. Năm 2009, đạo diễn người Uruguay Fede Alvarez đưa lên YouTube một phim ngắn Panic Attack!với kinh phí 300 đô-la Mỹ, nói về một cuộc tấn công của người ngoài hành tinh; ba ngày sau, hộp thư của anh ấy nhận đầy những lời mời từ các studio ở Hollywood, và năm tuần sau, anh ấy nhận được một hợp đồng, được cho là lên đến 30 triệu đô-la Mỹ để làm đạo diễn cho một loạt phim, trong đó có phim được làm lại (dạng phim remake) mang tên The Evil Dead. Đạo diễn được giải Oscar Barbara Kopple gần đây ra mắt bộ phim tài liệu về một YouTuber chuyển giới Gigi Gorgeous, được chọn công chiếu tại liên hoan phim Sundance.

Về lĩnh vực truyền hình, câu chuyện cũng tương tự – những YouTuber không chỉ xuất hiện như nhân vật chính trong show mà còn viết kịch bản, sản xuất và đôi khi cũng làm đạo diễn luôn. Khi Rachel Bloom giành được giải Quả Cầu Vàng của Hollywood cho phần diễn xuất trong bộ phim hài âm nhạcCrazy Ex-Girlfriend, một bộ phim truyền hình nhiều tập, cô ấy đã cảm ơn người đồng viết kịch bản với mình, Aline Brosh McKenna, người đã phát hiện ra cô từ những video ca nhạc hài dí dỏm mà cô đã đăng trên YouTube. Cũng bằng con đường này, Issa Rae chuyển từ loạt clip nổi đình nổi đám trên YouTube – The Misadventures of Awkward Black Girl – trở thành bộ phim truyền hình nhiều tập Insecure trên kênh HBO. Nhân vật đáng ghét Miranda Sings của Colleen Ballinger trở thành tâm điểm trên YouTube trước khi cô xuất hiện và sản xuất bộ phim dài tập Haters Back Off trên Netflix.

Nếu tất cả thông tin trên trở thành tin tức đối với bạn, có lẽ bạn sẽ càng ngạc nhiên với kết quả khảo sát gần đây của tạp chí chuyên về giải trí Variety của Mỹ khi hỏi những người đã tốt nghiệp trung học ở Mỹ: “Hãy nêu tên những người nổi tiếng mà bạn biết?”. Sáu YouTuber chiếm vị trí đầu trong danh sách, đứng trên cả những cái tên như Taylor Swift, Johnny Depp và cả Leonardo DiCaprio. Thực tế cho thấy, những khảo sát tương tự ở Mexico, Brazil, Anh Quốc, và đặc biệt ở Phần Lan (nơi mười hai vị trí đứng đầu trong danh sách hai mươi người nổi tiếng thuộc về các YouTuber) cũng đều có kết quả tương tự.

Kết quả của những khảo sát này sẽ trở nên dễ hiểu hơn khi chúng ta hỏi những bạn trẻ tuổi teen và cả những Millennial về mối quan hệ của họ với các YouTuber ưa thích và phát hiện ra những điều khác biệt so với những người nổi tiếng truyền thống trước đây. Khi chúng tôi thực hiện những cuộc khảo sát với các subscriber (những người đăng ký kênh) ở hai độ tuổi này, 40٪ cho biết các YouTuber hiểu họ nhiều hơn bạn bè và gia đình của mình. 60٪ còn lại nói rằng những YouTuber đã thay đổi cuộc đời họ hoặc thay đổi cách nhìn của họ đối với thế giới.

Đó có lẽ là lý do tại sao các ngôi sao truyền hình cũ càng ngày càng thích sử dụng YouTube như một cách để kết nối với một thế hệ người xem trẻ trung hơn. Vào thập niên 1990, cuộc chiến về đêm trên truyền hình là cuộc cạnh tranh giữa hai mạng truyền hình trên cùng một khung giờ. Ngày nay, trận chiến đó chuyển lên trực tuyến với những ngôi sao dẫn chương trình hài châm biếm, cạnh tranh với nhau mỗi khung giờ trong một ngày, bao gồm Jimmy Fallon, Stephen Colbert, Conan O’Brien, Jimmy Kimmel, James Corden, Trevor Noah, Samantha Bee và Seth Meyers. Thực chất, cấu trúc các chương trình hài châm biếm đêm khuya trên truyền hình đã có nhiều thay đổi, chuyển từ một thứ có cảm giác như những cuộc phỏng vấn quảng cáo được tập dượt trước sang từng đoạn hài ngắn có thể cắt nhỏ để khán giả có thể xem dần dần trên thiết bị di động mỗi khi rảnh rỗi.

Thế giới thể thao sôi động cũng đang đi cùng con đường này. Từ lâu YouTube đã trở thành nơi để tóm tắt các pha bóng đẹp của một trận đấu không thể bỏ qua của đêm hôm qua. Còn nhiều hơn thế nữa, chúng ta còn có thể xem những thứ không diễn ra trên sân cỏ, trên sàn đấu, đó là những hình ảnh phía sau hậu trường, ở sân tập được chia sẻ lên Internet. Những giải thể thao thu hút sự quan tâm nhiều, như NBA (bóng rổ) và NFL (bóng bầu dục), càng ngày càng chia sẻ những trận banh cũ được lưu trữ lên YouTube, giúp fan hâm mộ những môn thể thao này có thêm một cách để thỏa mãn sự đam mê của họ. Thế hệ yêu thích bóng rổ ngày nay có thể xem lại những pha ném rổ của Micheal Jordan (sinh năm 1963) ở thời kỳ đỉnh cao của anh ấy dễ như xem các clip của Steph Curry (sinh năm 1988) vậy.

Ngay cả ngành quảng cáo cũng tìm ra một thị trường mới trên môi trường số. Đối với một số người, quảng cáo là một cái gì đó có thể nhấn bỏ qua trên YouTube, nhưng trên thực tế, hàng năm, các nhãn hàng đã tạo ra một số nội dung quảng cáo trở thành những video được ưa chuộng nhất trên nền tảng này. Một thế hệ mới ngày nay được thúc đẩy bởi ý tưởng rằng phim quảng cáo hoàn toàn có thể phá bỏ rào cản hạn chế “trung bình ba mươi giây cho một đoạn quảng cáo” và từ đó tạo ra những sản phẩm xuất sắc nhất mà chúng ta từng được xem. Giải Super Bowl có thể được xem là duy nhất trên thế giới nơi mà nhiều khán giả bật lên chỉ để xem quảng cáo. Ngày nay, họ đang làm điều tương tự hằng ngày. Các nhãn hàng bắt đầu chạy theo cách làm của các quảng cáo trong giải Super Bowl trên YouTube như một phần của chiến dịch quảng cáo trong năm. Sau đó họ chọn lựa những spot được ưa chuộng để đẩy vào các giải lớn.

Thế giới của YouTube đã vượt ra khỏi khuôn khổ của kỳ “đại hội võ lâm” này tại sân khấu Chelsea, lan rộng đến Đại lộ Madison và Madison Square Garden, Thirty Mile Zone tại Hollywood, và các kinh đô điện ảnh khác trên thế giới như Bollywood và Nollywood. Nền tảng này cũng kết nối với từng trung tâm âm nhạc, từ Nashville đến Berlin đến Seoul, và những khu vực âm nhạc khác, tạo ra tin tức cho các thủ đô từ Washington, London, Brussels đến Moscow. YouTube đã thu hút tài năng từ mọi ngóc ngách trên thế giới, tạo niềm cảm hứng cho hàng chục triệu nhà sáng tạo từ Rio đến Nairobi, Dubai đến Mumbai, Tokyo đến Tel Aviv. Bên cạnh đó, nền tảng này đã cung cấp một thư viện lưu trữ đầy đủ nhất về lịch sử con người cho đến ngày nay, lưu giữ những khoảnh khắc của sự kiện từ tầm thường đến phi thường, từ những chuyến đi đến sở thú và cả những chuyến du hành lên cung trăng.

Tầm ảnh hưởng to lớn này đang diễn ra tại YouTube chính là lý do khiến tôi cảm thấy phải gia nhập vào nơi đây. Trước YouTube, tôi đã làm việc tại Mutual Film (như một người chuyên đi lo kiếm tiền để làm phim) và HBO trước khi gia nhập Netflix. Đó là những nơi tôi phát hiện ra một cảm xúc mạnh mẽ rằng Internet có thể sẽ thay đổi ngành giải trí tận gốc rễ: giúp các công ty chuyển đổi từ dạng giao những chiếc DVD cho khách hàng qua đường bưu điện, thay bằng những dịch vụ đăng ký truyền dữ liệu đến tận chiếc tivi trong nhà. Nhưng tại YouTube thì khác, đó là một nền tảng mở và toàn cầu, không hạn chế nguồn lực, đã khiến tôi tin rằng đó chính là tương lai của ngành giải trí. Khi tôi được trao cơ hội định hình tương lai cho YouTube và thu hút thêm các nội dung xuất sắc, tôi đã chộp lấy ngay với sự háo hức kinh khủng.

Và bây giờ là thời khắc tôi phải lên sân khấu để khai mạc kỳ đại hội này và truyền cảm hứng cho những YouTuber xuất sắc bên dưới. Họ sẽ có dịp nghe anh em nhà Coen nói về sự thành công của các show, nấu ăn cùng với Rachael Ray, trao đổi về xu hướng hài kịch với người phụ nữ làm ra Broad City và trò chuyện với nhóm đứng sau kênh The Moth. Nếu còn thời gian, tôi muốn chia sẻ một số tin tốt cho mọi người, Interpublic, một trong những công ty quảng cáo lớn nhất thế giới vừa công bố sẽ chuyển gói quảng cáo trị giá 250 triệu đô-la Mỹ cho truyền hình sang nền tảng YouTube. Trong giai đoạn “rating” (đo mức độ xem chương trình trên tivi) trên truyền hình đang sụt giảm và độ “reach” (độ tiếp cận người xem) của YouTube đang tăng với tốc độ khủng khiếp, nhiều tờ báo gọi đó là “dấu hiệu sẽ đến”.

Với những kiến thức ít ỏi đó, tôi bước lên sân khấu cầm micro: “Chào mừng đến với căn phòng lập dị nhất, mạnh mẽ nhất và có ảnh hưởng nhất trong lĩnh vực truyền thông”.