2Khi nữ siêu nhân đi siêu thị

Tại sao không gian kệ hàng trong siêu thị chính là chìa khóa để hiểu ngành truyền thông hoạt động như thế nào?

NẾU BẠN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC trước khi ông Obama đắc cử tổng thống***, có lẽ bạn sẽ tự hỏi mình một vài câu hỏi như “Làm thế nào chuyện quái quỷ đó lại xảy ra?”, hoặc “Markipplier mệnh danh ‘nữ siêu nhân’ là ai?”, “Làm thế nào những YouTuber chưa ai biết đến lại là những nghệ sĩ kiếm nhiều tiền đến thế, leo lên những bảng xếp hạng nổi tiếng trên thế giới, có những buổi biểu diễn bán sạch vé, phỏng vấn được các bộ trưởng, và ngay cả tổng thống?”, hoặc “Làm thế nào họ có thể tạo dựng danh tiếng lúc ban đầu?”.

*** Vào ngày 4 tháng 11 năm 2008, Thượng nghị sĩ Barack Obama của bang Illinois đã đánh bại Thượng nghị sĩ John McCain của bang Arizona để trở thành Tổng thống thứ 44 của Hoa Kỳ, và là người Mỹ gốc Phi đầu tiên được bầu vào Nhà Trắng.

Những câu hỏi này cho thấy có một sự hỗn độn trong suy nghĩ về những gì chúng ta đang xem. Cách đây hai mươi năm, câu trả lời rất đơn giản: bởi vì chúng ta xem tivi. Chỉ mới gần đây, năm 1998, hơn 20% gia đình tại Mỹ có tivi đang xem Seinfeld (một bộ phim sitcom truyền hình của Mỹ phát trên NBC) mỗi tuần và dường như ai cũng biết những nhân vật như George, Jerry, Elaine và Kramer. Nhưng kể từ đó, không có show truyền hình nào có thể thu hút một lượng khán giả đông như vậy nữa. Trên thực tế, tính chất phổ biến rộng rãi mà bộ phim Seinfeld có được vào thời kỳ đó, giờ đây có thể sẽ không khả thi nữa, trong hoàn cảnh có quá nhiều chương trình hay chưa từng có như hiện nay cạnh tranh thu hút khán giả.

Dường như mỗi ngày lại có một chương trình mới phát hành. Chỉ tính trên các dịch vụ truyền hình cáp và kỹ thuật số như Netflix, Hulu, Amazon Prime, có hơn năm trăm bộ phim dài tập ra mắt trong năm 2017 – nhiều hơn năm 2009 ba trăm bộ – và đó là chưa tính đến bốn trăm giờ video đẩy lên YouTube mỗi phút.

Với quá nhiều chọn lựa, không nhiều người xem cùng một nội dung. Ngay cả khi có xem giống nhau, thì cũng không xem cùng một thời gian. Trước đây, chúng ta chắc chắn tìm thấy một chương trình mới hay một bộ phim mới trên hệ thống cáp hoặc chảo truyền hình vệ tinh và xem chung với nhiều người khác cùng lúc. Bây giờ, chúng ta cần có một cái tivi thông minh hoặc đăng ký kênh hàng tháng trên một dịch vụ stream nào đó nhưng vẫn có thể xem chậm hơn ông hàng xóm tối ngày ngồi trước màn hình tivi.

Giờ đây, chúng ta xem cái gì, bao giờ xem, xem như thế nào – tất cả đã thay đổi hoàn toàn so với đầu những năm 2000, và tốc độ thay đổi càng ngày càng nhanh hơn. Nhưng để hiểu điều gì đang xảy ra, chúng ta nên tìm hiểu cái siêu thị mà chúng ta hay ghé mua hàng hoạt động như thế nào.

Cho dù có nhận ra hay không cũng không quan trọng khi bạn bước vào một cửa hàng rau quả, các sản phẩm bạn thấy trên kệ đều thuộc về “người thắng cuộc” của một cuộc cạnh tranh không nhân nhượng ở phía sau. Một vị trí trên kệ hàng – hoặc xa hơn nữa, một chỗ đặt hàng trong một đại siêu thị quốc tế như Walmart hay Costco – bảo đảm món hàng đó sẽ được hàng triệu khách hàng để mắt tới và có khả năng được mua. Mặc cho bạn có nghe đâu đó về việc bán hàng trực tuyến tăng trưởng dữ dội, sự thật là đa số tiền chi tiêu cho hàng hóa hằng ngày trên thế giới vẫn diễn ra ở những cửa hàng thực, và việc đưa sản phẩm vào cửa hàng vẫn là cách tốt nhất để bảo đảm ở cả hai chỉ tiêu: nhận diện và kinh doanh.

Bây giờ, để đưa sản phẩm lên kệ đòi hỏi phải thương thảo với những nhà bán lẻ lớn này. Và một trong những cách tốt nhất để tăng lợi thế trong việc thương thảo chính là phải có thật nhiều sản phẩm để trưng ra. Ở thế kỷ trước, những công ty sản xuất hàng tiêu dùng như Procter & Gamble và các công ty thực phẩm như Nestlé đã phát triển từ những công ty nhỏ – bán một vài mặt hàng – thành những tập đoàn đa quốc gia với hàng chục nhãn hàng nổi tiếng và hàng ngàn sản phẩm. Một số sản phẩm do chính họ sản xuất nhưng hầu hết được tích lũy thông qua mua lại những công ty khác. Họ sử dụng sự phổ biến của một số nhãn hàng (ví dụ như bột giặt Tide hay kẹo Kit Kats) làm vũ khí để thương thảo giành được một trong những vị trí tốt trên kệ hàng siêu thị và cũng để bảo đảm cửa hàng sẽ nhập kho những sản phẩm ít nổi tiếng hơn hoặc sản phẩm mới.

Các nhà bán lẻ cũng không phải “dạng vừa”. Để đối mặt với cách tận dụng lợi thế của nhà sản xuất, họ cũng thực hiện sáp nhập, mua lại và phát triển những chuỗi bán lẻ mới ở nhiều vị trí đắc địa khác nhau. Bên cạnh việc thủ lợi trong việc chiếm thị phần lớn, nhà bán lẻ cũng tận dụng lợi thế này trong cuộc đàm phán với các nhà sản xuất để chiếm thế thượng phong, thể hiện qua các hành động như hạn chế những sản phẩm mới, chưa qua kiểm tra của thị trường để buộc nhà cung cấp hàng hóa hạ giá bán. Trong những cuộc đàm phán tới lui này giữa hai bên – nhà sản xuất và nhà bán lẻ – bên nào cũng muốn ở cửa trên.

Đó cũng là cách hoạt động của ngành truyền hình hiện tại. Các nhà vận hành mạng truyền cáp và vệ tinh như Comcast và DirectTV chỉ có trong tay một số kênh hữu hạn để đưa vào gói dịch vụ trả tiền, giống như số kệ hàng hữu hạn của nhà bán lẻ trong cửa hàng. Các công ty sản xuất chương trình như Fox và Disney cũng phải đem sản phẩm ra thương thảo với các nhà mạng truyền hình cáp và vệ tinh để giành chỗ trên hệ thống.

Tình hình trong ngành truyền thông cũng tương tự ngành bán lẻ. Các nhà sản xuất cũng đi tìm mua các kênh khác như ABC mua ESPN hay NBC mua Telemundo để nhanh chóng mở rộng tính đa dạng của chương trình phát sóng. Điều này nhằm cải thiện lợi thế để thương thảo với các nhà mạng truyền hình cáp và vệ tinh. Ngược lại, nhà mạng cũng tìm cách hợp nhất lại, từ mô hình rải rác ở cấp địa phương chuyển sang dạng mô hình khu vực mà ở đó chỉ có vài nhà cung cấp dịch vụ truyền hình.

Kết quả của sự hợp nhất này dẫn đến chỉ còn một số ít các công ty lớn cung cấp dịch vụ truyền hình, điều hành bởi một thiểu số người nhưng lại quyết định về nội dung xem cho đa số người trên thế giới. Trải qua hàng thập niên, những “ông kẹ” này đóng vai trò như người giữ cổng của các phương tiện truyền thông đại chúng. Họ không phải là những người được bầu lên hay được chọn lựa bởi người khác – chỉ khoảng vài chục người – nhưng lại nắm giữ quyền lực về văn hóa khổng lồ để quyết định: sẽ sản xuất cái gì và cho chúng ta xem cái gì.

Một trong những tập phim đáng nhớ nhất của Seinfeld, George và Jerry đang ngồi trong phòng họp với ban giám đốc của đài NBC, thảo luận về ý tưởng cho một show mới. Jerry bắt đầu giải thích ý tưởng của anh ấy, nhưng George, trong một trạng thái đầy tự tin không đúng lúc, đã cướp lời Jerry.

“Nếu tôi được phép, Jerry… tôi nghĩ tôi có thể tóm tắt chương trình này giúp anh chỉ trong một câu”, George nói với ban giám đốc NBC. “Đó là ‘chương trình này không có nội dung gì cả’.”

“Không có gì cả?”, giám đốc của NBC hỏi lại.

“Đúng vậy”, George trả lời.

Ông không ấn tượng lắm với ý tưởng của Jerry, ông hỏi: “Thôi được, vậy tại sao tôi phải xem chương trình này?”.

George đáp lại ngay: “Bởi vì chương trình được chiếu trên tivi”.

“Điều đó chưa đủ”, giám đốc NBC nhắc nhở George.

Cuộc nói chuyện chỉ trong khoảng mười giây này đã giải thích khá rõ bức tranh về ngành truyền hình trong bốn thập niên vừa qua. Điều George nói hoàn toàn chính xác: mãi đến thập niên 1990 và sự bành trướng của mạng truyền hình cáp, hầu hết mọi người ở Mỹ chỉ có thể xem bốn kênh chính và còn ít hơn đối với những người sống ở những quốc gia khác. Điều này có nghĩa là hầu hết mọi người đều phải xem bất cứ thứ gì có trên tivi, cũng giống như chúng ta mua hàng ở siêu thị gần nhà mình ở. Đôi khi đó là một show được cho là bị thổi phồng quá đáng như Seinfeld, đôi khi là bộ phim chán phèo như Joe Millionaire.

Đề cập đến việc ai là người quyết định cái gì được chiếu trên tivi lại càng thú vị hơn. Đó thường là một người da trắng, có học vấn cao, làm việc tại New York, và thường ngồi trong một văn phòng được sắp xếp khá ngăn nắp. Nếu muốn xây dựng một chương trình truyền hình, bằng cách nào đó, chúng ta phải đến văn phòng đó để trình bày ý tưởng cho người đàn ông đó. Người đó phải bật đèn xanh cho làm thử một tập thử nghiệm để thăm dò thị trường. Dựa trên mức độ phản hồi của thị trường, sau đó chương trình này còn phải cạnh tranh với các chương trình khác để giành các khung giờ vàng hạn chế trên các kênh truyền hình. Và kênh đó phải nằm trong gói thuê bao của đa số khán giả để chương trình có cơ hội được khán giả đón xem.

Ngành truyền hình chỉ là một ví dụ điển hình, thực tế mô hình thống trị bởi kẻ mạnh này cũng áp dụng trong các lĩnh vực truyền thông đại chúng khác như phim ảnh, xuất bản và âm nhạc. Bất cứ lĩnh vực nào bị hạn chế về không gian trình diễn (về nghĩa đen đó là những kệ sách, đĩa CD, DVD; về ẩn dụ đó là băng thông đường truyền, hay dãy tần số phát sóng truyền hình), nhà sản xuất và nhà phân phối phải thương thảo để giành chỗ trong không gian đó. Điều này càng dẫn đến sự hợp nhất mạnh mẽ hơn trong ngành giải trí và càng tích tụ quyền lực nhiều hơn vào tay một vài người “gác cổng”.

Rồi khi Internet xuất hiện, đã đem đến khá nhiều thứ – email, nhắn tin, thương mại điện tử – nhưng có lẽ thứ có ý nghĩa nhất đó là không gian vô hạn. Nếu muốn bán một sản phẩm, không cần phải tranh giành một chỗ trên kệ trong siêu thị nữa, chúng ta cứ đưa lên Amazon hay Etsy bên cạnh hằng hà sa số sản phẩm khác, hoặc cứ tự bán sản phẩm trên website riêng của mình. Nếu muốn âm nhạc của mình sản xuất ra được người khác nghe hay xem, không cần phải thử giọng cho một giám đốc âm nhạc nào ở New York, Los Angeles hay Luân Đôn nghe có ưng ý hay không, chúng ta có thể đưa lên YouTube và có khả năng ca khúc này sẽ đến với cả tỷ khán thính giả. Chúng ta không còn phải “chơi trò chính trị” giữa nhà sản xuất và nhà phân phối nữa, cứ làm một “streampunk”, tự sản xuất và phát hành và tự khám phá thế giới. Không còn những anh “gác cửa” làm khó dễ nữa.

Trào lưu năng động mới này bắt đầu với ngành xuất bản và viết blog trước, sau đó bắt đầu lan sang lĩnh vực video vào năm 2005. Vào một ngày nhiều mây ở San Diego, hai người bạn đứng trước chuồng voi tại một sở thú địa phương và bắt đầu quay những đoạn phim đầu tiên xuất hiện trên website chuyên về video. Đoạn clip quay cảnh chàng trai trẻ Jawed Karim mặc chiếc áo khoác rộng và nói đùa kiểu con nít: “Cái hay nhất của những chú voi này là chúng có những cái… vòi rất dài”. Đoạn clip hoàn toàn không có gì nổi bật: đoạn phim mười chín giây run lẩy bẩy quay bằng chiếc camcorder độ phân giải thấp.

Tuy nhiên, ý tưởng đằng sau cái website chứa video mà Jawed và những người bạn của anh ấy – Chad Hurley và Steve Chen, những đồng nghiệp cùng làm việc ở Paypal – tạo ra mới là điều đáng chú ý. Đó là ý tưởng “tự phát sóng”. Chia sẻ đoạn video của chính mình lên YouTube và bất cứ ai có kết nối Internet đều có thể dễ dàng tìm thấy đoạn clip đó.

Bây giờ, nghe rất khó tin nhưng thực chất, trước khi có YouTube, để đưa những đoạn clip do chính mình quay lên Internet là một cơn ác mộng. Trước hết phải đem cuốn băng trong chiếc camcorder đến một cửa tiệm gần đó để “số hóa” (tức là truyền dữ liệu hình từ băng sang file để lưu trữ dạng kỹ thuật số) đoạn băng đó và chép vào chiếc CD, sau đó phải trả tiền để “đẩy” file video lên một máy chủ hoặc một website chuyên video nào đó. Thật tình mà nói, những công đoạn đó cũng nhiêu khê không kém gì việc phải thương thảo với một nhà sản xuất video ở New York.

Và rồi YouTube xuất hiện, sẵn sàng đón nhận các video của mọi người một cách miễn phí và lưu trữ mãi mãi. Nền tảng này còn phân phối toàn cầu, cho phép bất cứ ai muốn chia sẻ những gì mình thích xem cho mọi người khác. Kể từ đó, ngành truyền thông không bao giờ còn như trước nữa.

Qua nhiều thập kỷ, ngành này mặc nhiên chấp nhận suy nghĩ cho rằng chỉ có một số nhà mạng truyền hình hiểu rõ cái gì đáng xem cho hàng triệu khán giả. Nhưng với sự trỗi dậy của những nền tảng như YouTube, chúng ta ngộ ra rằng sở thích của khán giả vô cùng đa dạng và lạ thường hơn các nhà mạng truyền hình từng nghĩ. Chúng ta cũng thấy được thật ra khán giả cởi mở hơn nhiều, sẵn sàng khám phá những gương mặt mới hơn là cứ mãi dựa vào những gương mặt đã thành danh. Sự phổ biến dữ dội của những video chơi game của Markiplier, những đoạn clip của “nữ siêu nhân” (Lilly Singh), hoặc những bản nhạc của Pentatonix đã chứng minh một điều: còn khá nhiều tài năng trên thế giới bên cạnh những người đã được Hollywood chọn đi qua cánh cửa của họ và nhu cầu giải trí của khán giả không chỉ gói gọn trong những thứ đã tồn tại trên sóng truyền hình hay ngoài rạp chiếu bóng.

Nhiều nhà sáng tạo độc lập này thậm chí còn vượt trội hơn những tay chuyên nghiệp. Khá nhiều trường hợp, khán giả chọn xem YouTube nhiều hơn các chương trình trên tivi – ở đó chỉ nói đi nói lại những đề tài tương tự nhau. Ngành phim ảnh độc lập vào những năm đầu thập niên 1990 cũng cho thấy: những bộ phim của những người “ngoài ngành” (những người làm phim độc lập, không chuyên) thường hấp dẫn hơn những bộ phim trong ngành này.

Chúng ta cho rằng ngành truyền thông khác hơn so với các ngành khác, sẽ chịu ít chi phối bởi những nguyên tắc của nền kinh tế thị trường, vì thế cần những “kẻ mạnh” để ban phát những gì chúng ta xem và giải trí. Nhưng sự thành công của những nhà sáng tạo trên những nền tảng mở như YouTube lại cho rằng những nguyên tắc về kinh tế thị trường vẫn giữ nguyên giá trị đối với ngành truyền thông như những ngành khác.

Vào thời điểm xuất hiện YouTube, tôi đang làm việc tại Netflix với sự thuyết phục rằng công ty sẽ làm một cuộc cách mạng trong lĩnh vực giải trí gia đình và nâng cấp chuỗi thuê phim như Blockbuster. Vào đầu những năm 2000, ý tưởng đó đã trở thành hiện thực. Nhưng khi mảng kinh doanh thuê DVD theo đường bưu điện đã hình thành và hoạt động trơn tru, tôi bắt đầu cảm thấy hơi buồn chán.

Cho đến một hôm, sếp Reed Hastings của tôi hỏi có ai xung phong làm một dự án mới: thay vì chuyển DVD đến khách hàng bằng đường bưu điện, có cách nào truyền tín hiệu đến khách hàng thông qua Internet hay không? Vào lúc đó, xung phong dẫn dắt một sáng kiến mới là một việc vô cùng dại dột tại Netflix, nơi rất tự hào về văn hóa tập trung miệt mài vào những yếu tố kinh doanh lõi, sẵn sàng gạt bỏ không thương tiếc những sáng kiến nằm ngoài chiến lược của công ty. Bạn có thể dành nhiều năm trời để thực hiện một điều gì đó nhưng nhanh chóng bị gạt bỏ chỉ trong một buổi họp ngắn ngủi. Nhưng vì tôi quá “đói” thử thách, vì thế tôi mạnh dạn xung phong nhận dự án mới đó. Tôi là người duy nhất xung phong làm việc đó.

Đó không phải là lần đầu tiên Netflix định hướng về giải pháp Internet, nhưng quả thật vào giữa thập niên 2000, chi phí về băng thông và tốc độ đường truyền để yêu cầu khán giả tải về cả một phim trên Internet là một ý tưởng điên rồ. Ý tưởng ban đầu là chúng tôi cung cấp cho khán giả một cái hộp Netflix để họ tải phim về suốt đêm và xem lại vào ngày hôm sau. Tạo ra cái hộp đó cũng khó khăn không kém việc tải về các bộ phim, nhưng vào khoảng năm 2005, cuối cùng chúng tôi cũng sẵn sàng.

Sau đó, lần đầu tiên tôi thấy YouTube. Chính xác hơn là tôi thấy những đoạn video về một số cảnh tai nạn trượt tuyết bị “nổi hột” tùm lum và cảnh người ta đốt nhà bếp, nhưng lại thu hút khá đông người xem, làm cho YouTube trở thành nơi phát triển nhanh nhất trên Internet. Trong khi đó, tại Netflix – và một số công ty khác trong lĩnh vực này – lại tập trung vào việc cung cấp cho khán giả những đoạn phim có chất lượng cao nhất. Nhưng YouTube rõ ràng cho thấy khán giả sẵn sàng thỏa hiệp giữa chất lượng hình ảnh và tính tiện lợi, tốc độ. Sự phổ biến của YouTube là một phát hiện thú vị, khiến Netflix ngưng dịch vụ cũ và chuyển hướng sang một dịch vụ mới, cho phép khán giả “stream” từ xa (tức là truyền dữ liệu tức thời, khác với kiểu cũ là phải tải về mới xem được) thay vì phải tải về cả một bộ phim. Sự chuyển hướng này phải mất đến hai năm để thương thảo lại với các nhà cung cấp nội dung và kiến trúc lại toàn bộ phần cứng. Chúng tôi phải chuyển đổi từ “hộp Netflix” dựa trên ổ cứng để chứa nội dung tải về thành dạng ổ cứng nhận tín hiệu “streaming”. Năm 2007, Netflix tung ra dịch vụ streaming bởi vì chúng tôi nhận thấy tiềm năng của loại dịch vụ mới này mà YouTube đang thực hiện khá thành công.

Dường như cứ mỗi tháng YouTube lại phát triển nhanh hơn, xâm nhập những thị trường mới, tăng lượng người xem và thu hút càng nhiều người chia sẻ video của mình. Năm 2011, khi tôi rời Netflix để gia nhập YouTube, lúc đó cứ mỗi phút thì có khoảng bốn mươi giờ video được đẩy lên YouTube. Con số đó tăng hơn mười lần vào năm 2017.

Nhưng với ý tưởng miễn phí và phân phối khắp thế giới của YouTube, một mình ý tưởng này chưa đủ để dẫn đến thời đại “streampunk” như chúng ta đang sống hiện tại. Tôi nghĩ có ba sự phát triển nữa để giải thích cho sự thành công của những ngôi sao như “nữ siêu nhân” Lilly Singh.

Thứ nhất chính là quyết định ngay từ đầu của công ty này: trả tiền cho những nhà sáng tạo. Bất cứ một công ty truyền thông mới nào cũng bị thách thức bởi cùng vấn đề này: làm sao có thể cung cấp nội dung hấp dẫn cho người xem. Cho dù bắt đầu bằng một blog, tạp chí, kênh truyền hình, hay một dịch vụ streaming, bản năng đầu tiên đó là trả tiền cho những người tạo ra nội dung cho mình, sử dụng những thương hiệu có tiếng tăm để thu hút độc giả.

Khi YouTube khởi sự, hướng tiếp cận cũng không có gì khác. Bên cạnh việc lưu trữ tất cả những video mà người sử dụng đẩy lên, YouTube đã ký một thỏa thuận với đài NBC cũng như một số công ty nhỏ khác như CollegeHumor.com để cung cấp thêm nội dung, đổi lại họ được chia sẻ doanh thu quảng cáo cho những nội dung đó.

Năm 2007, YouTube đưa ra một quyết định lạ thường: họ đưa ra một thỏa thuận gọi là Partner Program, mở rộng quyền chia sẻ doanh thu quảng cáo cho tất cả các nhà sáng tạo độc lập chứ không chỉ với các công ty truyền thông như NBC. Nếu kênh YouTube của một nhà sáng tạo nào đạt đến số lượng người đăng ký xem ở một mức nào đó, kênh đó cho phép YouTube bán quảng cáo trên những nội dung của họ và nhận lại phần lớn số tiền kiếm được tùy theo lưu lượng người xem.

Nếu có dịp nói chuyện với những người ở YouTube vào những thời kỳ đầu đó, ai cũng xác nhận rằng Partner Program cơ bản không phải là quyết định mang tính kinh doanh. Đó chỉ là một lời cam kết thể hiện sự bình đẳng rằng ai cũng có thể trở thành nhà sáng tạo.

George Strompolos, hiện là CEO của công ty truyền thông Fullscreen, là người đã giúp tạo ra thỏa thuận Partner Program. Ông ta cho tôi biết, công ty muốn bảo đảm rằng YouTube sẽ là ngôi nhà cho những gương mặt mới, không chỉ để được trình diễn mà hy vọng còn tạo ra được thu nhập và đôi khi là một nghề kiếm sống toàn thời gian. Đó là cách trao cơ hội cho nhà sáng tạo kết nối với khán giả và cũng là cách để họ nhận lại khoản tiền thù lao cho công việc của mình.

Hiện tại, có rất nhiều tranh luận về khái niệm kinh tế chia sẻ và những điều mà các công ty như Uber, Lyft, hay TaskRabbit nợ nhân viên của mình. Nhưng trước khi có nền kinh tế khá lâu, đã tồn tại cái gọi là nền kinh tế xã hội. Nền kinh tế này hoạt động bởi vì người sử dụng cung cấp nội dung (đó là những post, tweet, hình ảnh, video clip…), khán giả vào xem nội dung đó khá nhiều thì nhà quảng cáo chịu trả tiền để chạy quảng cáo trên nội dung đó. Không có sự đóng góp tự nguyện của hàng tỷ người, nền kinh tế xã hội sẽ sụp đổ. Nhưng buồn thay, cho đến hôm nay, mới chỉ có YouTube là công ty thực hiện mô hình kinh tế này.

Chỉ hơn một thập kỷ qua, quy mô của các khoản chi cho đối tác tại YouTube trở nên khổng lồ. Mặc dù có kênh thì trả ít, có kênh trả nhiều, nhưng cho đến hôm nay, con số đó đã lên đến hàng tỷ đô-la. Khoản tiền đó giúp giữ vững sự phát triển nhiều đối tác truyền thông mới như BuzzFeed hay Fullscreen, đồng thời cũng hỗ trợ doanh thu cho các công ty truyền thông cũ và các hãng âm nhạc (khoảng 3 tỷ đô-la cho lĩnh vực âm nhạc). Điều đó cũng tạo ra một mô hình B2B cho các doanh nghiệp làm dịch vụ cung cấp hạ tầng cho video, hỗ trợ quản lý bản quyền, phân tích dữ liệu và công nghệ quảng cáo chuyên biệt.

Hệ quả quan trọng nhất của việc chia sẻ doanh thu trên YouTube là sự dân chủ hóa công việc của các nhà sáng tạo nội dung trên Internet. Hằng tháng, chúng tôi đặt cọc tiền cho hàng triệu tài khoản trên khắp thế giới để hỗ trợ các streampunk khởi sự làm việc. Đó chính là sự thay đổi lớn của việc làm video như một thú vui và kinh doanh, sự chuyển đổi một sự nghiệp trong ngành giải trí từ một chọn lựa chỉ dành cho những người quen biết rộng rãi hay may mắn thành cơ hội cho gần như bất kỳ ai.

Khoản tiền này cũng giúp cho các nhà sáng tạo đầu tư thêm vào chất lượng của video vào thời điểm chi phí dành cho hình ảnh và âm thanh giảm kinh khủng. Đối với tôi, yếu tố thứ hai sau đây cho phép những streampunk trở nên đại chúng hơn. Có lẽ cũng do một chút may mắn ngẫu nhiên, hãng Apple quyết định gắn loại camera iSight vào tất cả các loại máy tính và máy tính xách tay cùng lúc khi YouTube xuất hiện, tạo động lực cho các hãng máy tính khác cũng làm điều tương tự. Không có sự phổ biến của các loại webcam như thế từ thuở ban đầu, nội dung của YouTube khó lòng có thể thực hiện được.

Và điện thoại thông minh lại là một bước tiến hóa nối tiếp để ghi hình video, trang bị những chiếc camera độ phân giải cao hơn vào tay người sử dụng. Năm 2009, Samsung là hãng đầu tiên cho ra thị trường chiếc điện thoại có thể quay video chất lượng HD, tạo ra một tiêu chuẩn mới cho ngành này. GoPro ngay sau đó cũng đi theo xu hướng này với dòng camera cầm tay ghi hình HD, dẫn đến sự bùng nổ về tư liệu video chưa từng có trong lịch sử, từ những hình ảnh ghi được từ chiếc camera gắn lên đầu một con đại bàng đến những hình ảnh của một người nhảy dù từ trên cao xuống. Và gần đây, công nghệ drone (máy bay không người lái – hay còn gọi là flycam) với những chiếc camera HD cho phép chúng ta tạo ra những shot hình mà trước đây chỉ có thể quay được từ máy bay trực thăng.

Ngày nay, điện thoại và camera cầm tay có thể ghi hình chất lượng cao hơn hầu hết màn hình tivi có thể trình chiếu, từ 4K và HDR đến loại video 360 độ. Nếu các nhà sáng tạo nội dung vẫn quay bằng những chiếc webcam “nổi hột” như trước kia, tôi đoan chắc là họ vẫn có thể nổi tiếng; nhưng sẽ không có sự chuyển biến mạnh mẽ từ những video không chuyên trở thành những nhà làm phim chuyên nghiệp như hiện nay.

Sự phổ biến của điện thoại thông minh cũng dẫn đến sự năng động thứ ba, tiếp nhiên liệu cho sự trỗi dậy của các nhà sáng tạo độc lập: không chỉ biến mọi người thành nhà sáng tạo tiềm năng, màn hình điện thoại thế hệ mới cũng biến mọi người thành những khán giả tiềm năng. Có thể nói, “bất cứ ai có chiếc điện thoại thông minh đều có thể xem như có cái tivi trong tay”. Chúng ta đã quen với việc chia sẻ tivi – với bạn cùng phòng, với gia đình. Vì thế, chọn xem cái gì ở nhà thường đồng nghĩa với việc chọn sự thỏa hiệp.

Nhưng giờ đây, điện thoại thông minh và máy tính bảng có ở khắp mọi nơi, chúng ta không còn phải thỏa hiệp nữa. Nói ra thì nghe có vẻ ích kỷ, nhưng thật lòng là không cần phải xem chung với bất cứ ai nữa. Không cần phải cố gắng xem phim hoạt hình cùng với đứa em họ, hay phải xem đánh golf cùng với cha, hoặc phải ngồi xem cùng bà một bộ phim tình cảm cũ rích. Chúng ta có thể xem bất cứ những gì thích xem ở bất kỳ nơi đâu.

Phân phối miễn phí, có cơ hội chia sẻ doanh thu quảng cáo, camera tốt hơn – tất cả ba yếu tố trên đã dẫn đến việc tạo ra những nhà sáng tạo tài năng. Sự bùng nổ màn hình cá nhân đã mở ra một nhu cầu mới. Từ sự thay đổi cách xem video, điện thoại thông minh cũng làm thay đổi cách đọc sách: tìm thấy cái gì hay và đọc bất kỳ lúc nào và bất cứ nơi đâu. Sự thay đổi về cách chọn lựa và tiếp cận dẫn đến việc ít ai xem cùng một nội dung đồng thời; đó là lý do vì sao những YouTuber khá nổi tiếng ở các trường trung học, mặc dù đó là những cái tên mà những cộng đồng khác không hề nghe nhắc tới.

Giờ đây, vấn đề cạnh tranh không còn là quyền xuất hiện trên kệ hàng hay được xuất hiện trên hệ thống kênh truyền hình nữa; vấn đề chính là cạnh tranh với thời gian của mình. Mỗi nhà quảng cáo, nhà mạng, nhà xuất bản, nhà sáng tạo nội dung, hay các ứng dụng di động đều trở thành những đứa trẻ bị bỏ quên làm mọi cách để thu hút sự chú ý của mọi người xung quanh. Và khi đã thu hút được sự chú ý, họ có thể bán cho khán giả một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó, hoặc ít nhất cũng là một spot quảng cáo thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hay dịch vụ của họ. Đó là cách “tiền tệ hóa” sự chú ý của người xem.

Vì thế, nếu sự chú ý chính là tiền trong thế giới số, thì xem video chính là một sự chú ý quan trọng nhất. Xem video là cách tiêu khiển nhiều nhất khi có thời gian rảnh rỗi. Trung bình mỗi người Mỹ bỏ ra hơn năm giờ/một ngày xem cái gì đó trên màn hình (có thể là điện thoại và tivi). Chỉ có hai thứ chúng ta bỏ nhiều thời gian hơn: đó là làm việc và ngủ.

Năm giờ đồng hồ mỗi ngày xem video nghe có vẻ không thể tin nổi nhưng sự thật là như vậy, cùng nhau điểm qua một ngày trong tuần nhé! Thức dậy mở mắt ra có thể chúng ta sẽ bật chương trình thời sự Today hoặc SportsCenter trong lúc đánh răng, ăn sáng và chuẩn bị đi làm: thời gian này thường từ nửa giờ đến một giờ. Trừ phi lái xe, nếu đi xe buýt hay tàu điện, chúng ta có thể tranh thủ đọc email, hoặc có đeo tai nghe thì lướt qua các show truyền hình đêm qua: thêm chừng mười phút nữa. Trong thời gian làm việc, thi thoảng cũng nghỉ ngơi liếc mắt qua vài video trên YouTube do đồng nghiệp hay bạn bè chia sẻ, hoặc do ai đó chia sẻ trên Facebook: những thứ như vậy chiếm ít nhất từ bốn mươi lăm phút đến một giờ. Sau đó, tan tầm về nhà trên xe buýt: lại xem thêm mười phút nữa. Gần như là một bản năng, chúng ta thường mở tivi trong lúc chuẩn bị bữa tối hoặc lướt qua các video trên BuzzFeed Tasty: thêm mười phút nữa. Có thể chúng ta sẽ ngồi chơi vài ván game hoặc xem tin tức buổi tối từ 6 đến 8 giờ tối. Sau khi kết thúc bữa ăn tối – đưa các con vào phòng ngủ – còn khá nhiều thời gian để xem vài tập phim bộ trên Netflix, FX hay AMC. Lúc đó, có thể chúng ta tắt tivi, hoặc cũng có thể xem Jimmy Fallon độc thoại một chút trên tivi trước khi đi ngủ.

Tất nhiên, một ngày của mỗi người sẽ khác nhau và khác với những gì vừa mô tả ở trên, nhưng với sự phác họa như trên, tôi đoan chắc mỗi chúng ta đều nhận thấy phần nào bản thân mình trong đó. Đôi khi do không để ý, nhưng quả thật có những khoảng thời gian và thói quen trong ngày mà bản thân không hề chú ý.

Video hiện vẫn đang là vua trong thời gian rảnh rỗi và chưa thấy một đối thủ nào có thể phế truất ngôi vị này. Có chăng, đó có thể là sự thích thú công nghệ hiện thực ảo (VR) và hiện thực tăng cường (AR) sau khi trò chơi Pokémon GO phát hành. Nhưng điều đó chỉ cho thấy chúng ta càng tốn nhiều thời gian hơn trên màn hình, chứ không phải giảm đi. Điện thoại và máy tính bảng cũng là kẻ đồng lõa – cứ mỗi năm màn hình cứ lớn hơn, sáng hơn, sắc nét hơn và nhanh hơn. Bởi vì các thương hiệu sẵn sàng chi nhiều hơn cho quảng cáo bằng video hơn ấn phẩm in như báo giấy, tạp chí. Chính báo giấy và tạp chí giờ đây cũng đầu tư hầu hết nguồn lực vào việc làm ra những sản phẩm truyền thông đa phương tiện, những video “dễ tiêu hóa” để giúp độc giả dễ hiểu hơn đối với các chủ đề phức tạp. Và đến một ngày nào đó, chúng ta có thể xem video trên chiếc xe tự lái. Tương lai thuộc về video – dù xa hay gần nhưng bằng mắt thường cũng nhìn thấy được điều đó.

Tôi không có ý nói rằng tất cả chúng ta bị dính vào ghế, ngồi trước màn hình tối ngày để xem video, nhưng hy vọng giải thích một cách hợp lý vì sao Red Bull và Pepsi lại có những phòng sản xuất video, tại sao báo New Yorker sản xuất một show trên Amazon Prime và tạp chí Esquire sở hữu một kênh truyền hình.

Có cảm giác như số lượng show và video càng ngày càng trở nên tràn ngập khắp mọi nơi, nhưng thật ra sự bùng nổ này vẫn phát triển theo một xu hướng tương tự: tổng lượng tiêu thụ video tăng mạnh nhưng số lượng người xem cùng một video lại ít đi (vì có quá nhiều lựa chọn).

Trong Thế chiến thứ hai, chính phủ bắt đầu đặt hàng rất nhiều sách bìa mềm để phục vụ cho các chiến sĩ đi đánh trận ở nước ngoài, bởi vì loại sách này nhẹ hơn loại sách bìa cứng. Nhu cầu này tạo ra một thời kỳ phát triển các thể loại sách mới như khoa học viễn tưởng, những vụ giết người bí ẩn và ít người chịu đọc những tác phẩm cổ điển nữa.

Thập niên 1980 đánh dấu thời kỳ bùng nổ mô hình tự sản xuất bia, phá vỡ thế độc quyền của những công ty lớn như Budweiser, Coors và Miller, dẫn đến việc người tiêu dùng có cơ hội uống nhiều loại bia hơn.

Trong ngành âm nhạc, lượng tiêu thụ và đa dạng về thể loại tiếp tục phát triển song hành. Lượng đĩa nhựa bán ra lập kỷ lục cùng với sự ra đời của thể loại R&B và Rock&Roll. Sự chuyển dịch băng tần phát thanh từ AM sang FM (AM chỉ có âm thanh mono, FM có khả năng tải tín hiệu stereo) trong thập niên 1980 cũng góp phần gia tăng số lượng băng nhạc và đĩa nhạc bán ra, dẫn đến sự xuất hiện hai thể loại nhạc mới: new wave và hip-hop. Ngày nay, những dịch vụ “streaming” như SoundCloud và Spotify cho phép chúng ta nghe nhiều nhạc hơn bao giờ hết, đồng thời cũng cho thấy sự đa dạng về thể loại trên nền tảng này. Trong lúc viết cuốn sách này, Lean On của Major Lazer trên Spotify trở thành ca khúc được nghe nhiều nhất xếp thứ ba từ trước đến nay. Ca khúc này được xếp vào thể loại “moombahton” – kết hợp giữa loại nhạc house sôi động, huyền bí và loại reggaeton của La tinh hiện đại – chỉ mới xuất hiện từ năm 2009.

Video cũng được đa dạng hóa như vậy, mở rộng một cách đáng kinh ngạc cho các tài năng và thể loại. Trào lưu này đã tạo ra nhiều streampunk có lượng fan hâm mộ khổng lồ mà tôi sẽ đề cập ở chương cuối. Trong đó có những người như Henry Reich, một sinh viên khoa làm phim khoa học đã bỏ học nửa chừng tại đại học danh tiếng Montana. Henry đã cho ra những chủ đề khá phức tạp về khoa học nhưng lại rất dễ hiểu trên kênh Minute Physics của mình, thu hút hơn năm triệu lượt xem về những chủ đề hàn lâm, khó nuốt như thí nghiệm về con mèo của Schrödinger (về cơ học lượng tử). Hằng ngày, thay vì bị buộc phải xem những thứ trên tivi, khán giả trên thế giới có thể chọn xem những clip của Henry, say sưa với những tập phim Game of Thrones, hay Doctor Zhivago, hoặc The Blacklist. Chọn lựa có thể nói là hằng hà sa số.

Hiện tại, các công ty sản xuất video kỹ thuật số vẫn không thích thừa nhận rằng truyền hình vẫn còn đang chiếm ưu thế trong “miếng bánh” năm giờ đồng hồ mỗi ngày xem video của khán giả. Tất cả những gì nghe nói về Netflix, YouTube, Hulu và Amazon Prime, chúng ta cho rằng miếng bánh của mảng video kỹ thuật số sẽ lớn hơn. Nhưng tôi có thể nói: “Hãy kiên nhẫn”. Theo Nielsen, số lượng người xem tivi thật sự đang tụt dần kể từ thời kỳ đỉnh cao 2009 – trước thời điểm này, truyền hình tăng trưởng liên tục trong năm mươi năm qua. Trong khi đó, mảng video kỹ thuật số tiếp tục tăng trưởng 25% mỗi năm, bởi vì không có sự hạn chế – về nghĩa đen – mỗi ngày một người có thể “tiêu thụ” được bao nhiêu video, nên sự tăng trưởng này đồng nghĩa với việc mảng video kỹ thuật số bắt đầu chiếm nhiều hơn trong “miếng bánh” năm giờ mỗi ngày này.

Nếu ai trong số chúng ta là một streampunk, làm thế nào để giành miếng bánh của mình?