Khi được bổ nhiệm làm CEO Đội Bóng rổ Dallas Mavericks vào năm 1997, Terdema Ussery đã nhanh chóng bộc lộ tầm nhìn của mình là biến đội bóng thành “một công ty giải trí thể thao tốt nhất trong nước”. Với trọng tâm được đặt vào ngành giải trí, thước đo thành công quan trọng nhất của đội bóng chính là sự thỏa mãn của người hâm mộ – họ có hài lòng sau khi xem từng trận đấu hay không?
Một trong những ý tưởng sáng tạo của ông để khuyến khích khách hàng phản hồi là đưa địa chỉ e-mail cá nhân của mình lên bảng điểm trong các trận đấu trên sân nhà. Người hâm mộ được thông báo rằng: “Nếu bạn gởi e-mail cho chúng tôi, chúng tôi sẽ trả lời trực tiếp cho bạn trong ngày. Nếu chúng tôi không trả lời, bạn đừng ủng hộ chúng tôi nữa.”
Terdema nói rằng: “Một người hâm mộ đã gởi e-mail cho chúng tôi sau khi trận đấu diễn ra được 15 phút nói rằng anh ta không xem được trận đấu trên ti-vi. Tôi đã gọi điện cho đối tác truyền hình và chúng tôi đãcùng gọi đến nhà của người hâm mộ đó trong vòng 10 phút sau khi nhận được e-mail. Sau đó chúng tôi đã chỉ cho anh ấy cách dò tìm trận đấu trên ti-vi. Anh ấy đã không thể tin được rằng chúng tôi gọi trực tiếp cho anh ấy”.
Một cải tiến khác có nguồn gốc từ phản hồi của khán giả khi những người đến xem trận đấu trên sân nhà phàn nàn rằng những ghế ở khu vực trên cao xa quá nên họ không nghe rõ âm thanh của trận đấu. Giải pháp là đặt micro - phone xung quanh rìa và dưới sàn thi đấu để những người ngồi ở khu vực trên cao có thể nghe được những cú vụt mạnh và những âm thanh ken két của giày thi đấu.
Ngoài ra, khi những người ngồi trên cao phàn nàn rằng họ không nhìn thấy đồng hồ trận đấu, Terdema đã mua và cho lắp đặt một đồng hồ 3 mặt mới để phục vụ họ.
Ông giải thích: “Có 11.000 khán giả ngồi ở khu vực trên cao. Chi phí dành cho những bước cải tiến này rất nhỏ, nhưng hiệu quả lại rất lớn. Chỉ có khách hàng mới có thể cho bạn biết bạn làm tốt hay không. Chúng tôi lắng nghe họ thông qua e-mail, nhờ đó chúng tôi nhận được nhiều ý kiến phản hồi hàng ngày”.
“Trong kinh doanh, nhiều công ty thường không chịu lắng nghe. Chúng tôi luôn mở rộng các giác quan của mình để lắng nghe mọi phản hồi từ khách hàng để điều chỉnh và thích nghi tốt hơn.”
Kết quả nói lên tất cả: Mavericks liên tục bán hết vé trong 71 trận đấu liên tiếp trên sân nhà. Ngoài ra, những khảo sát từ đài ESPN và JD Powers cho thấy Mavericks liên tục nhận được xếp hạng cao nhất từ những người hâm mộ.