Chương 6Nguyên lý #6: Thấu hiểu bánh đà của bản thân

“Chúng tôi đã đầu tư và sẽ tiếp tục đầu tư mạnh mẽ để mở rộng và tận dụng cơ sở khách hàng, thương hiệu và cơ sở hạ tầng khi thiết lập hoạt động nhượng quyền thương mại lâu dài.”

- Bezos (trích Thư gửi cổ đông năm 1997)

“Marketplace rất hữu ích đối với khách hàng bởi nó mang đến sự lựa chọn phong phú, và thương mại điện tử cũng rất hữu ích với người bán – có hơn 70.000 nhà kinh doanh với doanh số hơn 100.000 đô-la mỗi năm đang bán hàng trên Amazon, và họ đã tạo ra hơn 600.000 việc làm mới. Với FBA (Fulfillment by Amazon), bánh đà đó sẽ quay nhanh hơn vì hàng hóa của người bán đủ điều kiện để gia nhập Prime – Prime sẽ có giá trị hơn đối với các thành viên, và người bán sẽ bán được nhiều hơn.”

- Bezos (trích Thư gửi cổ đông năm 2015)

Trong cuốn sách bán chạy nhất của mình, cuốn Good to Great, tác giả Jim Collins đã sử dụng một thiết bị cơ học có tên là “bánh đà” để chứng minh lý do tại sao một số công ty phát triển vượt trội trong khi một số khác lại không. Sự tương đồng đóng vai trò kết nối giữa tính vật lý của những bánh đà cơ học và điều giúp những công ty tạo ra và duy trì đà của mình.

Trong một bài báo về bánh đà và kinh doanh được viết cho tạp chí Inc., Jeff Haden cho rằng:

“Tiền đề của bánh đà rất đơn giản. Bánh đà là một bánh xe cực kỳ nặng, cần nhiều lực để có thể đẩy nó đi. Nếu cứ tiếp tục đẩy, bánh đà sẽ càng mạnh lên. Nếu cứ tiếp tục như vậy, cuối cùng bánh đà sẽ bắt đầu tự quay được và tạo ra động lực – và đó cũng là lúc một công ty chuyển từ tốt sang vĩ đại.”

Một ví dụ minh họa đơn giản về bánh đà đó là những chiếc cửa xoay hoạt động trong các tòa nhà lớn. Để có thể đi vào khi chiếc cửa xoay đã dừng lại, bạn sẽ phải tốn rất nhiều sức lực để khiến nó di chuyển. Trẻ em và người lớn yếu sức đôi khi phải dùng toàn bộ trọng lượng cơ thể của mình chỉ để làm cho những cánh cửa này xoay chuyển.

Nhưng một khi cánh cửa đã di chuyển và có được đà, sẽ cần ít sức lực hơn để khiến nó tiếp tục chuyển động. Khi ấy, ngay cả trẻ nhỏ cũng có thể làm cho cánh cửa xoay di chuyển bằng sức lực nhỏ bé của mình; nhiều đứa trẻ thường xoay cửa và đi ra đi vào như là việc điều gì đó rất thú vị.

Động lực này chính là cốt lõi của nguyên lý bánh đà mà Collins nói đến.

Trong kinh doanh, hãy nghĩ về bánh đà của công ty như một bánh xe có nan hoa xung quanh. Mỗi chiếc nan hoa trên bánh xe giúp tạo thêm lực để quay bánh đà – mỗi chiếc nan hoa chính là một hoạt động kinh doanh quan trọng giúp tạo đà khi bạn đưa doanh nghiệp của mình đến vị thế mà bạn muốn. Khi bạn tiếp tục làm những việc đó nhiều hơn, lực sẽ được tạo ra cho bánh đà và cuối cùng nó sẽ bắt đầu tự quay, tạo đà cho công ty của bạn và giúp nó tự động tiến về phía trước.

Bản chất của khái niệm bánh đà là các công ty cần phải xác định được hướng đi của họ trước hết. Sau đó, họ cần biết được những hoạt động nào phù hợp với mục tiêu của công ty, để những hoạt động này có thể đóng vai trò như là những chiếc nan hoa trên cùng một bánh đà. Để làm được điều đó, tất cả các hoạt động này cần được thúc đẩy theo cùng một hướng đi.

Chẳng hạn như, xét ở góc độ cá nhân, ăn kiêng và tập thể dục có thể là hai nan hoa trên bánh đà giảm cân. Bạn càng ăn kiêng và tập thể dục, bánh đà giảm cân của bạn càng quay nhanh. Lực đà được tích lũy trên chương trình giảm cân của bạn càng lớn thì càng khó ngăn số cân nặng của bạn tiếp tục giảm đi.

Xây dựng doanh nghiệp dựa trên cơ sở bánh đà sẽ khuyến khích các công ty tư duy dài hạn và tinh lọc các hoạt động phù hợp để đạt được các mục tiêu bánh đà lớn hơn. Nếu không, công ty sẽ lãng phí thời gian và tiền bạc vào các hoạt động có thể mang lại lợi nhuận trong ngắn hạn nhưng lại không thể giúp công ty xây dựng hoặc duy trì đà phát triển cốt lõi.

Ngay trước khi Collins xuất bản cuốn sách Good to Great vào năm 2001, Bezos đã mời Collins đến Amazon để giúp ông ấy hiểu rõ hơn về bánh đà của Amazon và xác định được những hoạt động nào đã giúp bánh đà của công ty tiếp tục quay. Và đây là bánh đà của Amazon.

Có thể thấy, tăng trưởng được xác định là mục tiêu chính của công ty, nằm ngay tại trung tâm của bánh đà. Ở bên ngoài bánh đà là sáu hoạt động mà Amazon xác định là thứ giúp cho bánh đà của họ quay. Nói cách khác, nếu Amazon liên tục cải thiện sáu hoạt động dưới đây, công ty sẽ liên tục thêm lực lên bánh đà (và điểm xuất phát của công ty không phải là vấn đề quan trọng):

1. Nhiều lựa chọn và sự tiện lợi

2. Trải nghiệm khách hàng

3. Lưu lượng truy cập vào trang web của công ty

4. Số lượng người bán

5. Cơ cấu chi phí thấp hơn

6. Giá thấp hơn

Hình minh họa trên cho thấy việc đưa ra mức giá thấp hơn thu hút nhiều khách hàng hơn. Nhiều khách hàng giúp tăng số lượng hàng bán ra và thu hút các bên bán hàng thứ ba ủy nhiệm bán hàng trên trang web nhiều hơn. Nhờ vậy, Amazon giảm được nhiều hơn các chi phí cố định như trung tâm hoàn thiện đơn hàng, cũng như các máy chủ để chạy trang web. Hiệu suất càng cao khiến mức giá càng giảm hơn nữa. Làm cho bất cứ bộ phận nào trong bánh đà di chuyển nhanh hơn thì toàn bộ vòng quay đều được tăng tốc, dẫn đến tăng trưởng nhanh hơn.

Bánh đà của Amazon (còn được gọi là “Vòng xoắn đi lên”, trong đó một chuỗi các sự kiện phức tạp tự tăng cường sức mạnh của chúng thông qua một vòng lặp phản hồi) đã xác định được những yếu tố đầu vào cần thiết để tăng tốc độ phát triển – và bánh đà ấy của công ty đến nay gần như không thay đổi.

Amazon trở thành một ví dụ tiêu biểu cho thấy thấu hiểu bánh đà của công ty có sức mạnh to lớn thế nào trong việc tạo đà tăng trưởng và chống lại những sự phân tán; ngay cả việc mua lại Whole Foods vào năm 2017 cũng phù hợp với bánh đà của Amazon. CFO (Giám đốc tài chính) của Amazon, Brian Olsavsky, đã lý giải về việc mua lại Whole Foods trong một hội nghị từ xa của công ty.

“Tôi muốn nói rằng chúng tôi nhìn thấy rất nhiều cơ hội với Whole Foods. Như tôi đã nói, chúng tôi sẽ có rất nhiều sự kết hợp giữa Prime Now, AmazonFresh, Whole Foods, các sản phẩm Whole Foods trên trang web Amazon, Amazon Lockers tại các cửa hàng Whole Foods. Vì vậy, có thể sẽ có rất nhiều sự tích hợp, rất nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng và rất nhiều sự kết hợp cùng nhau khi chúng tôi mua Whole Foods. Và chúng tôi nghĩ rằng chúng tôi cũng sẽ phát triển các loại cửa hàng mới và mọi thứ khác như chúng tôi đã dự tính trước khi có Whole Foods: Amazon Books, Amazon Go và những cơ hội mà công nghệ mang lại. Chúng tôi sẽ có các hiệu sách trong khuôn viên trường.

Vậy là, chúng tôi đang thử nghiệm rất nhiều hình thức khác nhau. Tôi nghĩ rằng Whole Foods thật sự mang lại cho chúng tôi một khởi đầu đầy hứa hẹn và một nền tảng tuyệt vời. Và cả một đội ngũ làm việc nhiều kinh nghiệm nữa – họ hẳn có mười đến hai mươi năm học hỏi mà chúng tôi không có và không thể có. Vì vậy, chúng tôi thực sự rất phấn khích về điều đó và tôi nghĩ rằng làm việc cùng nhau sẽ giúp chúng tôi tận dụng các thế mạnh khác nhau của mỗi bên để có thể thay khách hàng tạo nên những giá trị quan trọng.”

Có thể dễ dàng nhận thấy việc mua lại Whole Foods đã giúp Amazon tăng thêm sức mạnh để làm cho bánh đà tăng trưởng của công ty di chuyển nhanh hơn nữa.

Olsavsky đã lý giải rõ ràng rằng Amazon xem thương vụ mua lại Whole Foods là một giải pháp tuyệt vời để bổ sung thêm lựa chọn cho khách hàng trên trang web của công ty, đồng thời cải thiện trải nghiệm giao hàng trên Amazon cho những khách hàng không muốn nhận hàng tại nhà bằng việc cài đặt tủ giao hàng tại các địa điểm của Whole Foods. Và Amazon đã tiến hành hạ giá các sản phẩm tại Whole Foods sau khi tiếp quản các cửa hàng này – Whole Foods trước đây thường được gọi với cái tên quen thuộc là “Whole Paycheck” (ám chỉ giá cả hàng hóa tại Whole Foods rất đắt đỏ).

Ngoài ra, bánh đà còn có thể đóng vai trò là “đòn bẩy quyết định”, cung cấp cho công ty bộ lọc để có thể đánh giá liệu công ty của bạn nên tập trung các nguồn lực của mình vào đâu và như thế nào.

Lấy bánh đà của Amazon làm ví dụ, nếu Amazon muốn tiến hành một hoạt động có thể mang lại lợi nhuận, trước tiên họ phải tự hỏi liệu cơ hội đó có góp phần cải thiện tổi thiểu một hoặc nhiều hơn trong số sáu hoạt động trên bánh đà của mình hay không. Nếu có, thì cơ hội đó đáng được tính toán xa hơn. Nếu không, thì trong tình huống tốt nhất nó cũng chỉ là một hoạt động gây xao nhãng.

Mặc dù khái niệm về bánh đà theo góc độ cơ học có thể đòi hỏi chúng ta phải sử dụng các kiến thức vật lý cấp trung học, nhưng khái niệm này trong kinh doanh tương đối đơn giản: Thấu hiểu bánh đà của mình giúp công ty tập trung thời gian và mọi nỗ lực vào các hoạt động giúp tạo lực đà theo hướng đi mà công ty đặt ra.

Các hoạt động trên bánh đà càng được điều chỉnh thống nhất với nhau, bánh đà sẽ càng tự xoay được nhiều vòng hơn và càng có nhiều lực đà hơn khi công ty tiến hành các hoạt động, vì khi đó công ty đã làm cho bánh đà của mình di chuyển nhanh hơn.

Jim Collins cho rằng đó là khi công ty thực sự cất cánh và chuyển từ trạng thái tốt sang vĩ đại.

NHỮNG LỢI ÍCH CỦA PRIME ĐƯỢC THIẾT KẾ ĐỂ XOAY BÁNH ĐÀ CỦA AMAZON NHƯ THẾ NÀO?

Amazon Prime là một minh chứng khác cho thấy Amazon đã tập trung phát triển hoạt động kinh doanh để có thể xoay chuyển bánh đà của mình. Dịch vụ này bắt đầu khá đơn giản và hiện đã phát triển để bao hàm nhiều nan hoa trong bánh đà của Amazon.

Xét theo góc độ bánh đà nhìn lại, Amazon đã ra mắt Prime với dịch vụ giao hàng nhanh và miễn phí không giới hạn vào năm 2004. Bezos đã được cảnh báo nhiều lần về mức độ rủi ro của dịch vụ này, nhưng anh biết rằng Prime sẽ cải thiện được trải nghiệm khách hàng, thu hút nhiều lưu lượng truy cập hơn, và cung cấp cho khách hàng nhiều sự tiện lợi hơn, đây chính là ba chiếc nan hoa trên bánh đà của Amazon.

Đó là một khoản đầu tư lớn, nhưng Amazon đã thấy những kết quả tích cực từ phương thức Vận chuyển siêu tiết kiệm và biết rằng nó có thể tạo ra nhiều đà phát triển hơn nữa bằng việc vận chuyển thuận tiện hơn với một khoản phí nhỏ. Trong Thư gửi cổ đông năm 2014, Bezos chia sẻ rằng một nhà phân tích đã dự đoán Amazon sẽ có thể giảm đáng kể chi phí vận chuyển nhanh nếu quy mô dịch vụ này đủ lớn.

Vụ đánh cược lớn này của Amazon đã được đền đáp, và bánh đà của công ty – được thiết kế đặc biệt để phát triển Amazon trong dài hạn – đã xoay càng ngày càng nhanh hơn. Khi Amazon phát triển, khả năng bổ sung các tính năng cho các thành viên Amazon Prime cũng phát triển theo, thêm nhạc, phát video trực tuyến, lưu trữ ảnh, thuê sách Kindle và nhiều hơn nữa.

“Nhìn nhận theo góc độ những lợi ích mà một thành viên Prime nhận được, mỗi khi nhà bán hàng tham gia FBA [được thực hiện bởi Amazon], thì các thành viên Prime sẽ có thêm lựa chọn mua hàng với những sản phẩm đủ điều kiện tham gia Prime. Giá trị của tư cách thành viên tăng lên. Điều này gia tăng sức mạnh cho bánh đà của chúng tôi. FBA góp phần hoàn thiện vòng tròn: Marketplace truyền sức mạnh cho Prime, và Prime truyền sức mạnh cho Marketplace.”

- Bezos (trích Thư gửi cổ đông năm 2014)

Nói cách khác, các tính năng ban đầu của Prime đã giúp Amazon phát triển. Sự tăng trưởng đó đã giúp Amazon bổ sung thêm nhiều tính năng mới cho Prime. Từ đó, tăng thêm tính tiện lợi, khả năng lựa chọn, trải nghiệm khách hàng và các lợi ích khác cho những khách hàng đăng ký thành viên. Điều đó đã giúp bánh đà của công ty quay ngày càng nhanh hơn, tạo ra vòng lặp tự củng cố lợi ích cho Amazon và khách hàng của họ.

LÀM THẾ NÀO ĐỂ THẤU HIỂU BÁNH ĐÀ CỦA CÔNG TY BẠN?

Để xây dựng bánh đà của riêng công ty bạn, đừng tìm kiếm đâu xa ngoài những cuốn sách của Collins: cuốn sách căn bản, Good to Great, và sách chuyên khảo năm 2019 (một cuốn sách hướng dẫn) được ông đặt tên là Turning the Flywheel (tạm dịch: Quay bánh đà).

Trên trang web giới thiệu sách chuyên khảo, Collins yêu cầu độc giả xác định bánh đà của chính công ty họ bằng cách tự đặt những câu hỏi sau:

• Làm thế nào để bánh đà của công ty bạn có thể dịch chuyển?
• Các thành phần trong bánh đà của công ty bạn là gì?
• Sự phối hợp của thành phần trong bánh đà của công ty bạn như thế nào?

Bánh đà của công ty bạn có thể sẽ khác biệt so với bánh đà của Amazon. Nhưng bánh đà là một khái niệm phù hợp với mọi tổ chức. Chẳng hạn như, một nhà cung cấp các hàng hóa xa xỉ có thể không có “mức giá thấp hơn” trên bánh đà của họ, thay vào đó có thể là sức mua lớn hơn đối với các nguyên liệu chất lượng, một thành phần không thể thiếu để đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp của họ.

Đó là lý do tại sao việc xác định những hoạt động quan trọng với tổ chức của bạn là rất cần thiết.

Khi thiết lập bánh đà cho doanh nghiệp của bạn, hãy nhớ rằng để bánh đà hoạt động, nó cần xác định được mục tiêu cụ thể, phù hợp với doanh nghiệp của bạn. Bánh đà của Amazon được thiết kế để giúp công ty này tăng trưởng. Nếu bánh đà của công ty bạn cũng được thiết kế để đạt được mục tiêu tăng trưởng, cái gì sẽ làm cho nó xoay chuyển? Các thành phần cốt lõi là gì? Chúng có hoạt động với một chuỗi phối hợp nhất định để có thể tạo ra những vòng xoay vững chắc hay không?

Khái niệm bánh đà có thể cung cấp sự rõ ràng và chiến lược thúc đẩy cho bất kỳ doanh nghiệp nào trong mọi lĩnh vực. Bánh đà giúp các tổ chức hiểu được những rủi ro và cơ hội cần nắm lấy, cũng như nhận thấy rủi ro và cơ hội cần bỏ qua. Hãy nhớ rằng khi bạn lọc các quyết định của mình thông qua bánh đà và tập trung nguồn lực vào việc thực hiện những hoạt động khiến bánh đà hướng tới mục tiêu kinh doanh, bạn sẽ có được đà phát triển và có thể tăng trưởng giống như Amazon.

ÁP DỤNG

Thấu hiểu bánh đà của bản thân

Câu hỏi: Mục tiêu ở tâm bánh đà của công ty bạn là gì?

Câu hỏi: Các động lực chính hay các hoạt động nào làm cho bánh đà của công ty bạn có thể dịch chuyển?

Câu hỏi: Làm thế nào để các yếu tố đó hỗ trợ nhau để giúp cho bánh đà của công ty bạn quay nhanh hơn?

Chu kỳ tăng trưởng: Tăng tốc

Tại Amazon, tăng tốc là cách thức nhân viên đưa những thứ đã được thử nghiệm vào việc xây dựng và thúc đẩy nhanh chóng sự phát triển của công ty. Tăng tốc liên quan đến việc đưa ra các quyết định càng nhanh càng tốt để thúc đẩy một sáng kiến đã được kiểm nghiệm và được tập trung phát triển.

Tăng tốc đòi hỏi các nhân viên phải đơn giản hóa mọi vấn đề để có thể loại bỏ bất kỳ điểm va chạm nào giữa sáng kiến và thị trường. Nó cũng đòi hỏi phải sáng tạo trong việc sử dụng công nghệ để có thể triển khai các hoạt động nhanh chóng.

Khi bạn đã chấp nhận các rủi ro chiến lược và có được những đáp án mà có thể hỗ trợ phát triển (dù là phần cứng, phần mềm, sản phẩm, sự mở rộng kinh doanh hay bất cứ điều gì), bạn có thể tận dụng công nghệ để tối đa hóa nỗ lực của mình.

Và để đạt được kết quả thành công nhất, thì một đội ngũ với những sáng kiến xuất sắc là yếu tố không thể thiếu. Quá trình tăng tốc khiến Amazon trở thành một công ty năng động và phát triển cực kỳ nhanh chóng.