“... Kindle giúp người đọc dễ dàng mua được nhiều sách hơn. Bất cứ khi nào bạn thực hiện một việc gì đó theo cách đơn giản hơn và ít trở ngại hơn, bạn sẽ nhận được nhiều hơn từ nó.”
- Bezos (trích Thư gửi cổ đông năm 2007)
Vào đêm Giáng sinh năm ngoái, vợ chồng tôi đã tụ họp với con gái, con rể và bốn đứa cháu (đáng yêu) tại nhà của chúng ở Pittsburgh, một đứa năm tuổi, một đứa ba tuổi, một đứa mười tám tháng, và một đứa mới sinh. Gia đình con rể cũng đã đến, vì vậy chúng tôi có khá nhiều quà Giáng sinh. Đến tận đêm muộn, xe tải đồ chơi, khủng long, sách, trò chơi câu đố ghép hình và giấy gói quà bừa bãi trên sàn nhà. Nhưng giữa không khí vui vẻ đó, người lớn lại phải chật vật với kéo và dao rọc giấy để lấy đồ chơi trong các bao bì bằng nhựa cứng với công dụng “ngăn ngừa bọn trẻ phá hộp”.
Những đứa trẻ thì háo hức chờ đợi được nhìn ngắm đồ chơi, trong khi người lớn lại căng thẳng cố gắng mở các hộp quà mà không lỡ chọt vào mắt hoặc làm đứt tay. Mặc dù đó là khoảng thời gian vui vẻ, nhưng cố gắng lấy đồ chơi từ các gói quà của bọn trẻ thì thật căng thẳng – ngoại trừ các món đồ chơi được mua tại Amazon, được gói trong “Bao bì không phiền toái”.
Tại sao hầu hết các nhà sản xuất sản phẩm lại không làm điều gì đó để khắc phục sự bực dọc của khách hàng về bao bì?
Hai lý do chính là bao bì của các sản phẩm được trưng bày trên kệ giúp nhà bán lẻ bán được sản phẩm (liên quan đến tính minh bạch của sản phẩm) và bảo vệ sản phẩm cho đến khi có người mua. Việc lấy sản phẩm ra khỏi bao bì không phải là “vấn đề” của nhà sản xuất; họ thật sự chỉ cần đảm bảo sản phẩm có thể nhìn thấy và khách hàng có được một sản phẩm nguyên vẹn.
Đặc biệt, đối với đồ chơi, việc có thể nhìn thấy một siêu anh hùng hoặc công chúa xinh đẹp được đặt ở vị trí hoàn hảo trên kệ sẽ hấp dẫn những đứa trẻ khi cha mẹ chúng đi mua sắm dọc các lối đi (Cha mẹ thường phải lựa chọn giữa những cơn tam bành của lũ trẻ và mua đồ chơi cho chúng). Tôi thừa nhận, là cha mẹ, nếu gặp phải tình huống đó, tôi sẽ chọn lựa chọn sau).
Nhưng Amazon không có kệ trưng bày sản phẩm hay lối đi. Họ chỉ có các danh sách sản phẩm.
Amazon không cần trưng bày các sản phẩm ở vị trí hoàn hảo. Amazon có hình ảnh, video, mô tả sản phẩm và đánh giá của khách hàng để bán sản phẩm của mình. Họ cũng không có lối đi để khách hàng có thể tới lui lựa chọn, mà họ có các danh sách sản phẩm để lướt lên xuống và không gian không giới hạn cho hình ảnh, video về sản phẩm.
Ban đầu, khi khách hàng mua hàng từ Amazon thay vì các cửa hàng bán lẻ truyền thống, họ khá bực mình khi phải cố gắng mở các gói hàng vốn được thiết kế để bán tại các cửa hàng bán lẻ truyền thống.
Vì vậy, vào năm 2008, Bezos và đội ngũ của anh quyết định đã đến lúc phải làm một điều gì đó: họ quyết định loại bỏ sự bực dọc của khách hàng về “cách đóng gói truyền thống” phức tạp và thay thế nó bằng cách thức hiệu quả hơn (và đơn giản hơn).
Với “Bao bì không phiền toái”, ý tưởng là Amazon sẽ hợp tác với những nhà sản xuất tạo ra loại bao bì “chỉ có tại Amazon” dành cho các mặt hàng được bán trên Amazon. Bao bì cần phải dễ mở và có thể tái chế. Không cần quằn quại. Không phải dùng kéo. Không có những thứ đàn hồi. Không phát bực. Không nước mắt. Không đổ máu.
Ý tưởng này cho phép khách hàng lựa chọn sử dụng bao bì truyền thống hay Bao bì không phiền toái khi đặt hàng. Vì vậy, nếu khách hàng đặt mua một món quà nào đó và muốn cho người nhận biết đó là sản phẩm mới, khách hàng có thể chọn bao bì truyền thống khi thanh toán. Nếu không có nhu cầu sử dụng bao bì truyền thống, khách hàng có thể chọn Bao bì không phiền toái để có thể tận hưởng một kỳ nghỉ hoặc bữa tiệc sinh nhật vui vẻ hơn.
Nếu khách hàng đã trải nghiệm bất cứ điều gì chúng tôi đã trải qua vào Giáng sinh năm ngoái, thì Bao bì không phiền toái có vẻ là một ý tưởng không cần suy nghĩ thêm. Nhưng điều khiến dịch vụ này được chấp nhận dễ dàng với Amazon đó là vì dịch vụ này hoàn toàn phù hợp với hành trình trải nghiệm khách hàng điển hình của Amazon – đặt hàng trực tuyến dễ dàng và không rắc rối.
Những nỗ lực giải quyết sự khó chịu của khách hàng đã được đền đáp.
Trong vòng năm năm, chương trình Bao bì không phiền toái của Amazon đã thành công rực rỡ. Sau đây là cách Bezos nói về nguồn gốc và sự phát triển của chương trình trong năm năm đầu tiên:
“Cuộc chiến của chúng tôi là nhằm hạn chế việc sử dụng dây buộc kim loại và các hộp nhựa gây phiền phức cho khách hàng. Sáng kiến này bắt đầu từ năm năm trước với ý tưởng đơn giản là khách hàng không nên chịu rủi ro bị thương khi mở các gói hàng đựng đồ điện tử hoặc đồ chơi mới, hiện sáng kiến này đã phát triển hơn 200.000 sản phẩm, tất cả đều có sẵn trong các bao bì có thể tái chế, dễ mở được thiết kế để giảm bớt ‘cơn thịnh nộ vì bao bì’ của khách hàng và giúp giảm rác thải.
Chúng tôi có hơn 2.000 nhà sản xuất trong chương trình Bao bì không phiền toái, bao gồm Fisher-Price, Mattel, Unilever, Belkin, Victorinox Swiss Army, Logitech, và nhiều hơn nữa. Chúng tôi hiện đã vận chuyển hàng triệu mặt hàng ‘không phiền toái’ đến 175 quốc gia. Chúng tôi cũng đang giảm rác thải cho khách hàng – đến nay đã loại bỏ gần 15 triệu kilogram bao bì được sử dụng quá mức.
Chương trình này là minh chứng tuyệt vời cho một đội ngũ luôn tập trung vào sứ mệnh phục vụ khách hàng. Nhờ những nỗ lực và sự kiên trì, một ý tưởng bắt đầu chỉ với mười chín sản phẩm hiện đã phát triển lên đến hàng trăm ngàn sản phẩm và mang lại lợi ích cho hàng triệu khách hàng.”
- Bezos (trích Thư gửi cổ đông năm 2013)
Như bạn có thể thấy, mục đích chính của chương trình Bao bì không phiền toái là giảm bớt một trong những sự khó chịu lớn nhất của khách hàng. Và tôi phải thừa nhận, những đồ chơi trong Bao bì không phiền toái đến từ Amazon chính xác là không hề gây ra bất kỳ sự phiền toái nào.
Ngày càng có nhiều nhà sản xuất sản phẩm hiểu rằng bao bì kiểu cũ của họ, vốn được thiết kế để giúp sản phẩm nổi bật hơn giữa hàng trăm sản phẩm khác trên kệ hàng, hiện không phù hợp với nhu cầu của những khách hàng muốn sản phẩm được giao đến tận nhà nữa.
Amazon còn cho biết rằng Bao bì không phiền toái của công ty rất chắc chắn, đúng kích cỡ và được làm bằng vật liệu có thể tái chế. Bao bì được thiết kế sao cho dễ mở hơn, thậm chí còn giúp giảm tổn hại đến sản phẩm trong quá trình vận chuyển. Loại bao bì này tốt hơn cho Amazon, tốt hơn cho khách hàng và tốt hơn cho trái đất. Họ đã thực hiện đơn giản hóa vấn đề. Nhờ vậy, các bên cùng có lợi.
TẠO RA KINDLE ĐỂ ĐƠN GIẢN HÓA CÁC BỘ SƯU TẬP SÁCH VÀ ĐƠN GIẢN HÓA VIỆC MANG THEO BÊN MÌNH
Nếu bạn đã nghiên cứu về máy đọc sách điện tử, Kindle là một minh chứng cho việc thực hiện đơn giản hóa vấn đề... thật ra là đơn giản hóa vấn đề cho người dùng.
Everett Rogers đã định nghĩa skunkworks là một “môi trường phong phú nhằm mục đích giúp một nhóm người nhỏ thiết kế một ý tưởng mới bằng việc thoát khỏi những thủ tục thuộc tổ chức thông thường”.
Nếu Amazon có một skunkworks thì đó chính là Lab126, được xây dựng để phát triển phần cứng (một sự chuyển đổi của Amazon sang phát triển các sản phẩm vật lý). Thành công đầu tiên của Lab126 là máy đọc sách điện tử được biết đến với cái tên Amazon Kindle.
Amazon Kindle được nhắc đến nhiều trong Thư gửi cổ đông năm 2007. Bezos bắt đầu nói về sản phẩm này như sau:
“Ngày 19 tháng 11 năm 2007 là một ngày đặc biệt. Sau ba năm nghiên cứu, chúng tôi đã giới thiệu Amazon Kindle đến khách hàng của mình.
Nhiều người trong các vị có thể đã biết một vài điều về Kindle. Chúng tôi may mắn (và biết ơn) rằng ngày nay sản phẩm này đã được nhắc đến rộng rãi. Nói ngắn gọn, Kindle là một thiết bị dùng để đọc sách, với khả năng truy cập không dây vào hơn 110.000 cuốn sách, blog, tạp chí và báo. Kết nối không dây không phải là wifi, thay vào đó, nó sử dụng cùng một mạng không dây với điện thoại di động tiên tiến, có nghĩa là nó hoạt động dù bạn ở nhà hay đi ra ngoài. Bạn có thể mua một cuốn sách trực tiếp từ thiết bị và toàn bộ cuốn sách sẽ được tải xuống thông qua mạng không dây, sẵn sàng để đọc trong vòng chưa đầy 60 giây. Không phải sử dụng ‘gói mạng không dây’, không cần phải cam kết thông qua các hợp đồng dài hạn và không có phí dịch vụ hàng tháng. Nó có màn hình giống như giấy, hiển thị mực điện tử dễ đọc ngay cả dưới ánh sáng ban ngày. Những người lần đầu tiên nhìn thấy màn hình này đều có phản ứng bất ngờ. Nó mỏng hơn và nhẹ hơn một cuốn sách bìa mềm, và có thể chứa được hai trăm cuốn sách. Hãy xem chi tiết về trang sách của Kindle trên Amazon.com để xem khách hàng nghĩ gì về nó – đã có hơn hai ngàn lượt đánh giá về Kindle.
Như các bạn có thể đoán được, sau ba năm làm việc, chúng tôi chân thành hy vọng rằng Kindle sẽ được đón nhận nồng nhiệt, nhưng chúng tôi không ngờ đến mức độ nhu cầu của khách hàng như đã diễn ra. Chúng tôi đã bán hết trong 5,5 giờ đầu tiên, và chuỗi cung ứng cũng như đội ngũ sản xuất của chúng tôi đã phải vật lộn để tăng khả năng sản xuất.
Chúng tôi bắt đầu bằng việc đặt ra mục tiêu mà phải thừa nhận là rất táo bạo, đó là cải tiến dựa trên những cuốn sách truyền thống. Chúng tôi không chọn mục tiêu ấy một cách nhẹ nhàng. Bất cứ thứ gì đã kiên trì tồn tại dưới cùng một hình thức và chống lại sự thay đổi trong suốt 500 năm thì rất khó có thể cải tiến một cách dễ dàng. Khi bắt đầu quá trình thiết kế, chúng tôi phải xác định đặc trưng quan trọng nhất của những cuốn sách. Nhưng chúng tôi không thể tìm ra. Khi đọc một cuốn sách, người đọc không chú ý đến giấy, mực, keo và đường khâu. Tất cả những thứ đó lu mờ và những gì còn lại chỉ là những gì tác giả viết.
Chúng tôi biết Kindle sẽ không được là “kẻ ngáng đường”, giống như một cuốn sách giấy, để độc giả có thể mải mê với ngôn từ và quên đi rằng họ đang đọc sách trên một thiết bị. Chúng tôi cũng biết mình không nên cố gắng sao chép mọi tính năng của một cuốn sách – thiết bị của chúng tôi không thể biến cuốn sách đó thành cuốn sách thật. Chúng tôi phải bổ sung những tính năng mới mà khách hàng không thể trải nghiệm với một cuốn sách truyền thống.
Tôi sẽ làm nổi bật một số tính năng hữu ích mà chúng tôi tích hợp trong Kindle vượt xa những gì khách hàng có thể trải nghiệm với một cuốn sách thông thường. Nếu bắt gặp một từ khó hiểu, khách hàng có thể tra từ đó một cách dễ dàng. Khách hàng cũng có thể tìm kiếm sách trên thiết bị. Ghi chú bên lề và phần gạch chân của khách hàng được lưu trữ ở máy chủ trên ‘đám mây’ và không thể bị mất. Kindle tự động lưu số trang mà độc giả đang đọc trong mỗi cuốn sách. Khách hàng có thể thay đổi kích thước phông chữ nếu mỏi mắt. Quan trọng nhất là có thể dễ dàng tìm một cuốn sách và có được nó chỉ trong 60 giây. Khi tôi chứng kiến khách hàng thử tính năng này lần đầu tiên, tôi có thể thấy rõ ràng rằng tính năng này gây ấn tượng rất mạnh với họ. Tầm nhìn của chúng tôi đối với Kindle là mọi cuốn sách từng được in ấn bằng bất kỳ ngôn ngữ nào đều có thể có sẵn trong vòng chưa đầy 60 giây.”
- Bezos (trích Thư gửi cổ đông năm 2007)
Khi Kindle ra mắt vào tháng 11 năm 2007, cửa hàng đã có hơn 88.000 đầu sách kỹ thuật số. Đó chắc chắn là một con số rất ấn tượng. Nhưng hiện nay, chúng tôi đã có hàng triệu cuốn sách trên Kindle.
Amazon sẽ tiếp tục xây dựng cả một hệ sinh thái xung quanh máy đọc sách điện tử Kindle.
Whispersync là dịch vụ Kindle do Amazon cung cấp, được thiết kế để đảm bảo khách hàng dù đang ở đâu, dùng thiết bị gì, thì vẫn có thể truy cập vào thư viện sách của mình, cùng toàn bộ những ghi chú và dấu trang, tất cả đều được đồng bộ từ thiết bị Kindle và các ứng dụng di động của khách hàng. (Audiobook đã được thêm vào sau đó, bao gồm Audible để khách hàng có thể nghe một cuốn sách và rồi chuyển sang đọc nó mà không bị ngắt quãng).
“Thách thức về mặt kỹ thuật ở đây là biến điều này thành hiện thực cho hàng triệu người sở hữu Kindle, với hàng trăm triệu đầu sách và hàng trăm loại thiết bị, sống ở hơn 100 quốc gia vòng quanh thế giới – một hệ thống khả dụng 24/7.
Cốt lõi của chức năng Whispersync là kho lưu trữ sao chép dữ liệu cuối cùng của khách hàng, với ứng dụng xác định giải pháp xung đột mà phải và có thể giải quyết việc cách xử lý thiết bị kéo dài hàng tuần hoặc lâu hơn. Dĩ nhiên, tất cả những kỹ thuật này đều hoạt động ẩn với khách hàng của Kindle. Vậy là khi khách hàng mở Kindle, nó sẽ tự đồng bộ và mở ra đúng trang sách. Theo như cách nói của Arthur C. Clarke, bất kỳ công nghệ kỹ thuật nào phát triển đúng mức cũng đều không khác gì phép thần thông.”
- Bezos (trích Thư gửi cổ đông năm 2010)
TẠO RA ECHO VÀ ALEXA ĐỂ GIÚP CUỘC SỐNG ĐƠN GIẢN HƠN
Lab126 của Amazon bắt đầu với Kindle, nhưng theo thời gian, họ vẫn tiếp tục nỗ lực để thực hiện đơn giản hóa vấn đề.
Tôi không nghi ngờ gì việc Bezos đã cực kỳ hứng thú khi nghe trình bày về ý tưởng mà hiện nay được gọi với cái tên đơn giản là “Alexa”.
Hơn năm mươi năm trước, vào năm 1966 (khi Jeff Bezos mới khoảng hai tuổi), một loạt phim truyền hình khoa học viễn tưởng tiêu đề Star Trek đã được ra mắt. Trong thế giới không gian giả tưởng này, máy tính USS Starship Enterprise đã đáp ứng các lệnh bằng giọng nói, và các thiết bị cầm tay cũng đã được sử dụng để liên lạc.
Nhiều ý tưởng hư cấu trong loạt phim Star Trek đã trở thành sự thật. Phi hành đoàn đã sử dụng “các thiết bị liên lạc” cầm tay và Apple chắc chắn đã thông qua ý tưởng này để ra mắt iPhone (mặc dù Amazon Fire Phone cũng là một nỗ lực đáng kể).
Và sau đó là sự xuất hiện của Alexa. Giống như máy tính được kích hoạt bằng giọng nói trên USS Enterprise, Alexa là phần mềm học máy nhận dạng giọng nói cung cấp sức mạnh cho phần cứng Echo. Sức mạnh của Alexa (và Echo) là sự kết hợp giữa thiết bị phần cứng lắng nghe một “từ kích hoạt”, và sau đó phần mềm sẽ phản hồi lệnh âm thanh và trả lời câu hỏi.
Tạo ra một hệ thống nhận dạng giọng nói có thể tương thích với Google hoặc Apple là một nhiệm vụ phức tạp, đặc biệt xét đến lợi thế tiên phong mà các công ty kia đã có được từ việc phát triển phần mềm điện thoại thông minh của họ. Nhưng Amazon hiện đã vươn lên dẫn đầu về hệ thống kiểm soát giọng nói với Echo và Alexa.
(Một trong những điều đáng kinh ngạc về kỹ thuật của các thiết bị Echo là chất lượng nhận dạng giọng nói trường xa. Trường xa có nghĩa là khách hàng có thể đứng cách thiết bị từ khoảng ba đến năm mét, nói từ kích hoạt và thiết bị sẽ phản hồi).
Thiết kế ban đầu của Echo không tính đến việc kết nối nó với các thiết bị hỗ trợ Internet khác (IoT, hay còn gọi là Internet kết nối vạn vật) gồm bóng đèn và bộ điều nhiệt do các công ty khác sản xuất. Rồi một viên kỹ sư đã thực hiện một trò đùa vui bằng cách thiết lập để loa Echo hoạt động như một bộ điều khiển bằng giọng nói cho một thiết bị truyền hình trực tuyến. Khi Bezos nhìn thấy việc này, đó là một khoảnh khắc “ra là thế”. (Đây là một trong những tình huống mà người ta thử nghiệm một cái gì đó mới mẻ và chờ đợi xem điều gì sẽ xảy ra. Không cần phải nói, Bezos có lẽ đã rất phấn khích với thử nghiệm “đùa vui” đặc biệt này.)
Khả năng ứng dụng Echo (Alexa) chịu ảnh hưởng rất lớn từ sự phát triển của IoT – các thiết bị có thể bao gồm mọi thứ, từ đèn phòng ngủ đến danh sách mua sắm giờ đây có thể được vận hành bằng khẩu lệnh. Loa Echo có thể đóng vai trò là trung tâm cho vô số thiết bị “nhà ở thông minh” đang tràn ngập thị trường.
Một vài người trong chúng ta có thể nhớ đến loạt phim hoạt hình hài hước The Jetsons đã dự báo trước cuộc sống trong một thế kỷ tương lai với những người hầu robot, những chiếc xe giống như chiếc đĩa bay và dắt chó đi dạo bằng cách di chuyển vỉa hè. Chúng tôi không có (chưa có) những chiếc ô tô bay nhưng, nhờ có Alexa, nhiều câu lệnh bằng giọng nói của gia đình Jetson hiện đã trở nên phổ biến.
Tương tự như Apple vào những năm mới hoạt động, Amazon đã mở ra nền tảng Echo cho các nhà phát triển bên thứ ba. Vào cuối năm 2018, đã có hơn 70.000 Kỹ năng khả dụng trên các thiết bị Echo trên toàn thế giới (Kỹ năng là tên Amazon sử dụng cho các chương trình phần mềm của bên thứ ba mà đã tạo các lệnh điều khiển bằng giọng nói để khách hàng có thể sử dụng).
Ở một mức độ nào đó, thành công của Amazon Echo là kết quả từ “thất bại thành công” của Fire Phone. Sau khi Amazon khai tử sản phẩm “điện thoại mua sắm” của mình, công ty có thể tập trung nhiều nguồn lực hơn vào các nỗ lực liên quan đến công nghệ kiểm soát bằng giọng nói và những gì họ đã học được từ thất bại trước đó. Ngày nay, Alexa đang quản lý hệ thống chiếu sáng của chúng ta, việc mua sắm, lịch trình của chúng ta và nhiều hơn nữa.
Nhiệm vụ lớn tiếp theo của Alexa có thể là… nấu bữa tối cho con người và dù điều đó nghe có vẻ quá xa vời nhưng có thể vẫn khả thi.
DỊCH VỤ TỰ THANH TOÁN VÀ AMAZON GO
“Tôi nhấn mạnh bản chất tự phục vụ của các nền tảng này bởi nó rất quan trọng vì một lý do theo tôi là có đôi chút không rõ ràng: ngay cả các Gatekeeper định hướng tốt nhất cũng có thể làm chậm quá trình đổi mới. Khi một nền tảng là tự phục vụ, ngay cả những ý tưởng không chắc chắn cũng có thể được thử nghiệm, bởi vì sẽ không có chuyên gia về Gatekeeper nào nói: ‘Ý tưởng đó sẽ không bao giờ có hiệu quả!’. Và đoán xem, rất nhiều ý tưởng không chắc chắn đó hóa ra lại hiệu quả, và xã hội sẽ được hưởng lợi rất nhiều.”
- Bezos (trích Thư gửi cổ đông năm 2011)
Hệ thống tự thanh toán đã được sử dụng trong một khoảng thời gian tại nhiều cửa hàng bán lẻ khác nhau, như cửa hàng tạp hóa, cửa hàng kho và cửa hàng bán các sản phẩm sửa chữa nhà ở. Ưu điểm dành cho khách hàng là không tốn nhiều thời gian chờ đợi để thanh toán. Tuy nhiên, nhược điểm của hệ thống này là không phải lúc nào nó cũng hoạt động tốt.
Tôi vừa thích vừa không thích hệ thống tự thanh toán. Bạn có thể đã nếm mùi thất vọng giống như tôi khi quét các mặt hàng và đặt chúng vào khu vực đóng gói thì có giọng nói tự động cho bạn biết “có vật phẩm chưa được thanh toán trong khu vực đóng gói”, nhà bán lẻ sẽ yêu cầu bạn bỏ lại món đồ chưa trả tiền, việc đó hoàn toàn chính đáng, nhưng sự cố này gây thất vọng cho khách hàng. Đôi khi, bạn cũng có thể nhận được thông báo đáng sợ “đã báo cho nhân viên phục vụ” cho biết quá trình thanh toán của bạn đã bị chặn, phải chờ đến khi người phục vụ đến và cài đặt lại máy bằng tay.
Và cũng không hề khá hơn khi bạn phải đứng xếp hàng chờ đợi một nhân viên thu ngân quét các mặt hàng của mình, thậm chí trong khu vực chờ thanh toán dành cho người mua ít hơn mười sản phẩm. Tôi luôn có cảm giác tôi đã chọn đứng “sai hàng” khi một ai đó cần phải kiểm tra lại giá trên hóa đơn hoặc nhờ trợ giúp một số vấn đề khác – mặc dù việc này có thể chỉ mất vài phút, nhưng tôi cảm thấy như nó kéo dài mãi mãi vậy.
Trải nghiệm mua sắm của tôi tại một trong những cửa hàng tiện lợi Amazon Go mới mở là một trải nghiệm hoàn toàn khác (và khá tuyệt vời).
Sau khi nhận phòng tại khách sạn ở Chicago, tôi đi bộ đến cửa hàng tiện lợi Amazon Go mới mở nằm ở tầng trệt của một tòa nhà văn phòng gần đó.
Chiếc cổng xoay trước cửa hàng yêu cầu tôi phải quét mã vạch từ ứng dụng Amazon Go trên điện thoại đã được kết nối với tài khoản Amazon của tôi. Khi mã vạch được quét, cánh cửa mở ra, tôi bước vào cửa hàng và bắt đầu đi dạo xung quanh.
Cửa hàng có các kệ trưng bày các mặt hàng thực phẩm khác nhau như bánh sandwich, các loại salad, trái cây tươi, và các mặt hàng đặc trưng của cửa hàng tiện lợi như khoai tây chiên và các loại đồ uống. Để mua sắm, khách hàng chỉ cần lấy một mặt hàng ra khỏi kệ và đặt nó vào giỏ hàng. Tôi đã lấy một ít đồ ăn trưa và một cốc cà phê cho Karen, sau đó, theo đúng mô hình Just Walk Out Shopping13, tôi đi thẳng ra cửa, cố phớt lờ thói quen tìm quầy thanh toán.
13 Công nghệ Just Walk Out của Amazon được áp dụng tại các cửa hàng không người bán. Mọi hoạt động của khách hàng sẽ được một hệ thống camera và cảm biến theo dõi, xác định khách hàng đã lấy món đồ nào, sau đó một đơn hàng ảo được tạo ra và khách hàng chỉ việc rời khỏi cửa hàng, khi đó quá trình thanh toán được thực hiện qua thẻ tín dụng đã liên kết trong ứng dụng Amazon Go.
Bởi vì tại Amazon Go, một khi đã chọn xong các mặt hàng cần mua, khách hàng “chỉ cần bước ra ngoài”. Thế là xong.
Tôi có cảm giác như tôi vẫn chưa trả tiền, nhưng thực tế là tôi đã thanh toán xong. Vài phút sau tôi nhận được một email và một thông báo qua ứng dụng của mình cùng với biên lai mua hàng. Mọi thông tin đều chính xác.
Trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng Amazon Go mới khác biệt làm sao, “chỉ cần bước ra khỏi khu vực mua sắm” thay vì sử dụng hệ thống tự thanh toán trong các cửa hàng bán lẻ truyền thống vốn thường khiến chúng ta phát bực.
Mô hình của các cửa hàng Amazon Go là một ví dụ điển hình cho thấy sự “ám ảnh về khách hàng” của Amazon luôn hướng đến việc đơn giản hóa vấn đề. Họ luôn tập trung vào những gì tốt nhất cho khách hàng.
“Trong nhiều năm qua, chúng tôi đã nghiên cứu về cách thức phục vụ khách hàng tại các cửa hàng truyền thống, và chúng tôi nhận thấy trước tiên chúng tôi cần phải phát minh ra thứ gì đó thật sự làm vui lòng khách hàng tại các cửa hàng này. Với Amazon Go, chúng tôi đã có một tầm nhìn rõ ràng. Loại bỏ điều tồi tệ nhất của hoạt động bán lẻ truyền thống: xếp hàng chờ thanh toán. Không ai thích xếp hàng chờ đợi cả. Thay vào đó, chúng tôi hình dung về một cửa hàng, nơi bạn có thể bước vào, chọn sản phẩm mình mong muốn, và rời khỏi.
Để làm được điều đó là rất khó. Rất khó về mặt kỹ thuật. Nó đòi hỏi rất nhiều nỗ lực của hàng trăm nhà khoa học và kỹ sư máy tính lỗi lạc, tận tâm bậc nhất trên khắp thế giới. Chúng tôi đã phải thiết kế và xây dựng các camera và kệ trưng bày độc quyền của riêng mình, đồng thời phát minh ra các thuật toán thị giác vi tính mới, bao gồm khả năng ghép các hình ảnh lại với nhau từ hàng trăm máy quay. Và chúng tôi đã thực hiện điều đó theo tiêu chuẩn tốt nhất của công nghệ đến nỗi nó chỉ hoạt động ngầm, hoàn toàn vô hình. Và phần thưởng chúng tôi nhận được là những phản hồi từ khách hàng, những người đã mô tả trải nghiệm mua sắm tại Amazon Go bằng từ ‘kỳ diệu’.”
- Bezos (trích Thư gửi cổ đông năm 2018)
Khi Amazon nói: “Chỉ cần đi ra ngoài”, thì họ thật sự có ý như vậy.
SỬ DỤNG BẢNG THIẾT KẾ KỸ NĂNG DÀNH CHO ALEXA
Có phải sẽ rất hữu ích khi những người khách ngủ lại qua đêm ở nhà bạn có thể hỏi Alexa để biết mật khẩu wifi nhà bạn không? Bạn có muốn để lại cho Alexa một vài hướng dẫn cho người giữ trẻ (hoặc người trông thú cưng) khi bạn đi ra ngoài vào buổi tối không? Còn gì tuyệt vời hơn khi con cái bạn có thể hỏi Alexa để biết các công việc hàng ngày chúng phải hoàn thành trước khi có thể đi chơi với bạn bè vào buổi tối?
Tất cả điều này đều có thể thực hiện được với Bảng Thiết kế Kỹ năng (Skill Blueprint) dành cho Alexa14.
14 Chương trình được trình bày dạng bảng, liệt kê các danh mục để người dùng thiết kế các kỹ năng riêng cho thiết bị của họ. Tham khảo tại website: https://blueprints.amazon.com/
Bảng Thiết kế Kỹ năng dành cho Alexa giúp khách hàng có thể tùy chỉnh Alexa một cách đơn giản và dễ dàng mà không cần phải nhờ đến lập trình viên hay kỹ thuật viên. Nó đơn giản như việc tải xuống một ứng dụng trên điện thoại của bạn vậy.
Bảng thiết kế bao gồm các mẫu trống hướng dẫn khách hàng các bước thiết lập Kỹ năng và đây là một trong những sáng kiến mới nhất mà Amazon đang thực hiện để giúp cuộc sống của khách hàng trở nên dễ dàng hơn.
Thậm chí còn có Bảng Thiết kế Kỹ năng Alexa dành cho các doanh nghiệp, cho phép các công ty tạo Kỹ năng tùy chỉnh và không cần phải viết code. Amazon cung cấp hàng tá các mẫu được cấu hình sẵn kèm theo một quy trình giống như thuật sĩ hướng dẫn khách hàng thiết kế Kỹ năng. Khi Kỹ năng được hoàn thành, nền tảng sẽ tạo ra một cách thức để công ty có thể “phê duyệt” Kỹ năng thông qua bộ phận Công nghệ Thông tin hoặc một cá nhân nào đó. Khi Kỹ năng được chấp nhận, nó có thể được triển khai trong cả công ty.
Amazon đã sử dụng công nghệ để “tăng tốc thời gian” cho khách hàng.
Bảng thiết kế này chính là hiện thân của một số nguyên lý trong mười bốn nguyên lý tăng trưởng của Amazon, gồm “ám ảnh về khách hàng” và “thực hiện đơn giản hóa vấn đề”. Sự phát triển liên tục của hệ sinh thái giọng nói Alexa cho thấy Amazon đã đánh giá Bảng Thiết kế Kỹ năng mới này quan trọng như thế nào. Đây có thể sẽ là một sự tiên phong khác của Amazon dù ở giai đoạn đầu còn bị hoài nghi.
Nhiều người có thể đánh giá thấp vai trò của Trí tuệ Nhân tạo (AI) của Amazon khi nó tạo ra các công nghệ mới và nhanh hơn cho thương mại điện tử. Nhưng Bảng Thiết kế Kỹ năng dành cho Alexa cuối cùng có thể trở thành một sự thành công “hình gậy khúc côn cầu15” đối với Amazon và những người quan tâm đến nó.
15 Cây gậy khúc côn cầu có hình dạng như một đường tăng trưởng nhảy vọt trên biểu đồ. Đây là một cách ví von được dùng trong lĩnh vực kinh tế, chỉ sự tăng trưởng đột ngột và cực kỳ nhanh chóng.
BẮT ĐẦU ĐƠN GIẢN HÓA TRONG LĨNH VỰC CHĂM SÓC SỨC KHỎE
Vào tháng 6 năm 2018, Amazon đã mua PillPack, một công ty bán dược phẩm trực tuyến với giá được tiết lộ là 1 tỷ đô-la. Lợi thế thị trường duy nhất của PillPack là giúp khách hàng mua thuốc theo toa dễ dàng hơn bằng cách gửi thuốc đến khách hàng theo liều đã chia sẵn. Về cơ bản, PillPack cung cấp cho khách hàng các đơn thuốc với mỗi liều uống nằm riêng trong một túi. Dịch vụ của PillPack miễn phí cho khách hàng, giống như các hiệu thuốc thông thường.
Tất cả những gì khách hàng phải trả là khoản đồng chi trả bảo hiểm của họ và bất kỳ thứ gì khác mà họ đặt mua nhưng không nằm trong danh mục được bảo hiểm chi trả, chẳng hạn như vitamin hoặc thuốc không kê đơn. PillPack lo liệu các thủ tục bảo hiểm, chuyển đơn thuốc và điều phối việc thêm thuốc. Thị trường mục tiêu của PillPack là các bệnh nhân dùng từ năm loại thuốc trở lên mỗi ngày, những người gặp khó khăn trong việc theo sát các loại thuốc cần dùng và thời gian uống thuốc.
Với danh tiếng của Amazon về dịch vụ đáng tin cậy, lời hứa hẹn “đơn giản hóa dược phẩm” của PillPack là một viên thuốc khó nuốt (cách nói chơi chữ) đối với các cửa hàng bán thuốc khác trong ngành công nghiệp dược phẩm. Trên thực tế, ngay trong ngày công bố thương vụ mua lại PillPack của Amazon, các chuỗi nhà thuốc lớn như Walgreens, CVS Health và Rite Aid đã mất tổng cộng 11 tỷ đô-la giá trị cổ phiếu.
Mặc dù giá cổ phiếu giảm đáng kể, nhưng Stefano Pessina, CEO của Walgreens Boots Alliance khi được hỏi trong một hội nghị truyền hình đã cho biết ông “không đặc biệt lo lắng” về thỏa thuận Amazon–PillPack. “Thế giới dược phẩm phức tạp hơn nhiều so với việc chỉ cung cấp một số loại thuốc hoặc một số gói thuốc nhất định. Tôi tin rằng vai trò của các nhà thuốc truyền thống sẽ vẫn rất, rất quan trọng trong tương lai.”
Tất nhiên, bình luận của ông ấy có thể chỉ là niềm tin dựa trên ước muốn, bởi những gì Amazon luôn hướng đến đó là: họ thực hiện đơn giản hóa vấn đề.
ÁP DỤNG
Thực hiện đơn giản hóa vấn đề
Câu hỏi: “Rào cản” lớn nhất đối với các khách hàng mới khi mua hàng của bạn là gì?
Câu hỏi: Bạn có thể làm gì để các khách hàng hiện tại dễ dàng mua nhiều hàng hóa của bạn hơn?
Câu hỏi: Điều gì phức tạp nhất đối với khách hàng khi trải nghiệm sản phẩm của bạn là gì – và bạn có thể đơn giản hóa nó như thế nào?