“Rất nhiều quyết định quan trọng mà chúng tôi đưa ra tại Amazon.com có thể được thực hiện bằng các dữ liệu. Có câu trả lời đúng hoặc sai, có câu trả lời tốt hơn hoặc tệ hơn, và thuật toán sẽ cho chúng tôi biết từng câu trả lời thuộc loại nào. Đây là những cách thức ra quyết định ưa thích của chúng tôi.”
- Bezos (trích Thư gửi cổ đông năm 2005)
“Những quyết định dựa trên thuật toán mang lại khả năng đồng thuận rất lớn, trong khi đó những quyết định dựa trên phán đoán lại thường dẫn đến tranh luận, chí ít là cho đến khi thực thi và được chứng minh. Bất kỳ tổ chức nào không bằng lòng trải qua sự tranh cãi thì phải tự hạn chế mình trong những quyết định dựa trên thuật toán. Theo quan điểm của chúng tôi, làm như vậy sẽ không chỉ hạn chế những tranh cãi, mà còn hạn chế đáng kể sự đổi mới và sự hình thành những giá trị dài hạn.”
- Bezos (trích Thư gửi cổ đông năm 2005)
“Lan man trong kinh doanh không mang lại hiệu quả... nhưng sự lan man cũng không phải là ngẫu nhiên. Mà nó được chỉ đường dẫn lối – bởi linh cảm, sự quyết tâm, trực giác, trí tò mò, và được tiếp thêm sức mạnh bởi một niềm tin mãnh liệt rằng chiến lợi phẩm dành cho khách hàng là đủ lớn, rằng nó xứng đáng để ta rối loạn một chút, chệch hướng một chút nhằm tìm đường đến với nó.”
- Bezos (trích Thư gửi cổ đông năm 2018)
Jeff Bezos coi các phép đo, phân tích và số liệu là yếu tố rất quan trọng. Có rất nhiều phép đo nổi bật, nhưng hai trong số phép đo quan trọng nhất đối với Bezos là dữ liệu và tiền bạc.
Hầu hết các doanh nghiệp đều hiểu rằng họ cần phải đo lường và sử dụng những phân tích để nắm rõ hiện trạng của công ty. Yếu tố mà Bezos thêm vào đó là bạn cũng cần đánh giá cả những thông tin mang tính giai thoại để đảm bảo chắc chắn rằng bạn không để những dữ liệu và phân tích khiến mình lạc lối. Nghĩa là, những dữ liệu mà bạn đang đo lường có thể chính xác, nhưng nếu bạn đo lường sai yếu tố, thì chắc chắn nó không mang lại thông tin mà bạn cần.
ĐO LƯỜNG KHÔNG CHỈ LIÊN QUAN ĐẾN DỮ LIỆU TÀI CHÍNH
Dữ liệu vận hành mọi thứ tại Amazon.
Hầu như mọi quyết định vận hành đều được thực hiện cùng những dữ liệu lưu trữ trên hệ thống của họ. Trong suốt những năm vừa qua, Amazon đã trở nên rất “lão luyện” trong việc theo dõi hoạt động của khách hàng trên trang web của họ. Đây là thứ mang lại sức mạnh cho công cụ đề xuất, giúp bạn biết “Khách hàng từng mua mặt hàng này cũng mua cả mặt hàng này...”. Hàng trăm ngàn tính năng như thế này được cung cấp bởi các thuật toán giúp cải thiện trải nghiệm của khách hàng.
Trang web của Amazon được thử nghiệm liên tục để tìm ra những màu sắc phù hợp nhất, những nút bấm tốt nhất, vị trí tốt nhất cho mục đánh giá, cùng vị trí hiển thị hàng ngàn mặt hàng khác. Được đặt tên là “thử nghiệm A/B”, đây là một cách tiêu chuẩn để xác định thay đổi nào sẽ có tác động tích cực nhất cho trải nghiệm và hành vi khách hàng.
(Hiểu một cách đơn giản, thử nghiệm A/B, hay còn được gọi là thử nghiệm phân tách, là một thử nghiệm mà bạn sẽ chia các chủ thể thử nghiệm thành hai nhóm, mỗi nhóm sẽ được gán cho một tùy chọn khác nhau, và sau đó bạn sẽ quan sát xem tùy chọn nào mang lại những phản hồi tốt hơn).
Khi bạn thực hiện một thay đổi nhỏ trên trang web, bạn có thể điều hướng một số lượng ngẫu nhiên người truy cập đến với trang web mới và một số lượng tương tự đến trang web hiện có và truy vết, giám sát những tương tác trên cả hai trang web. Dựa trên những phân tích đó, bạn sẽ biết được khách hàng có thích sự thay đổi đó (và mua sắm nhiều hơn) hay không, hay sự thay đổi đó đã kìm hãm sức mua sắm và không nên áp dụng.
Nhằm quản lý quá trình này, Amazon đã tạo ra một nền tảng thử nghiệm nội bộ có tên là Weblab. Bezos giải thích như sau:
“Chúng tôi có một nền tảng thử nghiệm nội bộ riêng biệt mang tên ‘Weblab’ được sử dụng để đánh giá những cải tiến trên website và sản phẩm của công ty. Năm 2013, chúng tôi cho chạy 1.976 Weblab trên toàn thế giới, tăng từ con số 1.092 của năm 2012, và 546 của năm 2011. Một thành công gần đây mà chúng tôi đạt được đó là tính năng mới với tên gọi ‘hỏi một người sở hữu’ (Ask an owner). Nhiều năm trước, chúng tôi là công ty tiên phong với ý tưởng thu thập bình luận trực tuyến từ khách hàng – các khách hàng đã mua hàng sẽ chia sẻ quan điểm và nhận xét về sản phẩm đó, giúp những khách hàng khác có thêm thông tin tham khảo để quyết định mua hàng. Tính năng ‘Ask’ theo cùng tập quán đó. Từ một trang sản phẩm, khách hàng có thể hỏi bất kỳ câu hỏi nào liên quan đến sản phẩm đó. Chẳng hạn như, sản phẩm này có tương thích với tivi/dàn âm thanh/PC của tôi không? Có dễ lắp ráp không? Lưu lượng pin là bao lâu? Sau đó chúng tôi sẽ gửi lại những câu hỏi này đến những người đã sở hữu sản phẩm. Cũng giống như với tính năng bình luận, khách hàng luôn vui vẻ chia sẻ trực tiếp những hiểu biết của họ về một sản phẩm nhất định để giúp đỡ những khách hàng khác. Hàng triệu câu hỏi đã được hỏi và trả lời.”
- Bezos (trích Thư gửi cổ đông năm 2013)
Mọi nhân viên tại Amazon đều có thể truy cập vào một cơ sở dữ liệu chung cung cấp một lượng lớn thông tin về các khía cạnh liên quan đến vận hành. Một trong những cách mà Amazon sử dụng để khuyến khích sự đổi mới cho khách hàng đó là trao thưởng cho những người có thể nhìn vào những dữ liệu này và tìm ra những mô hình mới có thể tạo ra lợi ích cho trải nghiệm khách hàng.
Trang web Thử nghiệm và Tối ưu hóa của Amazon (chủ sở hữu của Weblab) mô tả nhiệm vụ của họ như sau:
“Chúng tôi cho phép thử nghiệm ở quy mô lớn để giúp Amazon xây dựng các sản phẩm tốt hơn cho khách hàng. Thử nghiệm A/B nằm trong ADN của Amazon và chúng tôi chính là trọng tâm của cách thức Amazon đổi mới.
Đội ngũ Thử nghiệm & Tối ưu hóa của Amazon cùng xây dựng công nghệ cốt lõi tạo sức mạnh cho sự năng động và tăng trưởng kinh doanh của Amazon. Chúng tôi nghiên cứu về kỹ thuật xây dựng và khoa học giúp các nhà lãnh đạo tại Amazon đưa ra quyết định hợp lý dựa trên hệ thống dữ liệu. Chúng tôi có các nhóm phụ trách suy luận nguyên nhân, nghiên cứu quyết định, thử nghiệm và dự báo. Chúng tôi xây dựng và sử dụng các công cụ khoa học thực tế chạy trên các hệ thống phân bổ được sử dụng bởi hầu hết mọi doanh nghiệp và tổ chức thuộc Amazon cũng như các công ty con. Chúng tôi giúp các đội nhóm tại Amazon hiểu được giá trị lâu dài mà công việc của họ mang lại cho Amazon, cho khách hàng, nhà cung cấp, đối tác và những người khác nữa.”
ĐO LƯỜNG TÀI CHÍNH
Khi nhắc đến dữ liệu tài chính, hầu hết những công ty giao dịch công khai đều tập trung vào các khoản thu, tỷ suất lợi nhuận trên cổ phần, và tốc độ gia tăng lợi nhuận. Nhưng Bezos thì không.
Bezos lại quan tâm đến dòng tiền mặt tự do trên cổ phần.
Tôi không phải là một nhà phân tích tài chính, mà là một gã yêu thích công nghệ và là một chuyên gia phân tích rủi ro. Tôi không phải là người điều hành một công ty trị giá hàng tỷ đô-la và, rõ ràng, tôi không dám nói rằng mình hoàn toàn hiểu điều này. Nhưng Bezos thì có. Anh biết những gì cần đo lường và biết những sự đo lường nào là quan trọng.
Thuật ngữ dòng tiền mặt tự do là lượng dòng tiền còn lại của một công ty sau khi khấu trừ các chi phí cố định cần thiết để duy trì hoạt động của công ty – chẳng hạn như phí thuê mướn, trang thiết bị thiết yếu, phí bảo trì hoặc nâng cấp, công nghệ – đồng thời thanh toán các khoản nợ đến kỳ.
Về cơ bản, dòng tiền mặt tự do chính là nguồn thu nhập tự chủ, hoặc “khoản dùng để chi tiêu” của các doanh nghiệp. Khái niệm này hoàn toàn khác với thuật ngữ “dòng tiền” được sử dụng phổ biến bởi nó tính đến sự chi tiêu mà một công ty phải thực hiện để tiếp tục hoạt động tốt nhất, vì vậy nó có thể là cách thức chính xác hơn để đánh giá sức mạnh của một công ty từ góc độ dòng tiền.
Thư gửi cổ đông năm 2004 nhấn mạnh rất rõ tầm quan trọng của dòng tiền mặt tự do kèm theo những ví dụ và biểu đồ chi tiết, và Bezos cũng giải thích rằng anh quan tâm đến dòng tiền mặt tự do là bởi chỉ số này liên quan rất lớn đến Amazon:
“Đơn vị đo lường tài chính chủ chốt của chúng tôi, và là thứ chúng tôi muốn hướng đến trong dài hạn nhất chính là dòng tiền tự do trên cổ phần.
Dòng tiền tự do trên cổ phần được định nghĩa là khoản tiền thật có được từ các hoạt động kinh doanh trừ đi chi phí tài sản cố định, bao gồm các phần mềm sử dụng nội bộ và phát triển trang web, cả hai đều được trình bày chi tiết trên báo cáo lưu chuyển tiền tệ của chúng tôi.”
- Bezos (trích Thư gửi cổ đông năm 2004)
Dòng tiền mặt tự do trên cổ phần là cách ưa thích của Bezos và Amazon để đánh giá tình trạng tài chính của công ty.
Điểm mấu chốt Bezos muốn nhắc đến đó là những số liệu điển hình mà Phố Wall đưa ra không phải lúc nào cũng là một bức tranh lột tả chân thực tình trạng hoặc giá trị thực tế của công ty.
Và đó là lý do tại sao nguyên lý tăng trưởng bao gồm cả việc đo lường những vấn đề quan trọng.
Bezos sử dụng toàn bộ Thư gửi cổ đông năm 2004 để nói về dòng tiền tự do thay vì tỷ suất lợi nhuận trên cổ phần và tiếp tục sử dụng yếu tố này như là một phần trong chiến lược tài chính của mình. Thực tế, hàng triệu nhà đầu tư vẫn rất chú trọng đến mức thu nhập, tỷ suất lợi nhuận trên cổ phần, và tốc độ tăng trưởng thu nhập. Điều đó có phải vì những nhà đầu tư này đã phủ nhận tiền đề mà Bezos đề ra? Hay bởi vì sẽ dễ dàng hơn khi đi theo những gì mà xu thế của thị trường đầu tư đã đưa ra hàng thập niên?
Bất kể bạn có quan điểm thế nào trong việc liệu dòng tiền tự do có phải là thước đo tốt nhất (so với lợi nhuận thu được) cho sức mạnh của một doanh nghiệp hay không, thì thành công của Bezos khi vận hành Amazon để tối đa hóa dòng tiền mặt tự do thay vì mức lợi nhuận đã khiến tất cả phải đặt câu hỏi rằng liệu chúng ta có đang đo lường những gì thật sự quan trọng đối với công ty hay chưa.
Trong một thế giới đặc biệt tôn sùng câu châm ngôn “Cái gì đo lường được thì có thể đạt được”, thì điều này lại đặc biệt quan trọng. Cụ thể, đội ngũ lãnh đạo của bạn sẽ hỏi nhân viên của họ những gì nếu mỗi cuộc họp đánh giá tài chính đều tập trung vào mức lợi nhuận? Không nghi ngờ gì, họ sẽ huy động hết mọi sự tập trung vào việc gia tăng thu nhập nếu bạn vận hành công ty theo phương pháp đo lường tốc độ tăng trưởng tài chính truyền thống.
Nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu bạn chuyển hướng buổi thảo luận sang dòng tiền mặt tự do? Các nhân viên sẽ tập trung mọi nỗ lực để cải thiện dòng tiền mặt tự do của công ty – đồng nghĩa với việc tập trung hướng tới tư duy dài hạn.
Để công ty của bạn có thể đo lường những yếu tố quan trọng, thì trước tiên bạn phải xác định thước đo cuối cùng cho thành công hoặc sự tiến bộ trong tổ chức của bạn. Nếu bạn muốn tăng trưởng như Amazon, có lẽ dòng tiền mặt tự do sẽ là tâm điểm cần chú ý. Một khi đã xác định được thước đo cuối cùng cho thành công, bạn hãy bàn luận cùng ban lãnh đạo để chỉ rõ những điểm dữ liệu nhỏ hơn mà mình có thể đo lường nhằm giúp mọi người biết mình đang đi đúng hướng.
Hãy tiến hành việc này ở mọi cấp độ trong doanh nghiệp, với tư cách là một tổ chức, với từng bộ phận, đội nhóm, vị trí và với từng dự án hoặc sáng kiến mới. Ở cấp độ tổ chức, những phép đo lường nào giúp bạn biết mình đang đi đúng hướng? Hãy tiếp tục sử dụng những câu hỏi đo lường tương tự với từng bộ phận, đội nhóm, và từng vị trí. Khi thử nghiệm những sáng kiến mới, hãy đo lường hiệu suất sao cho phù hợp với mục tiêu lớn mà bạn đề ra.
Với một tầm nhìn thấu suốt về việc đâu là điều quan trọng nhất, cuối cùng có thể dẫn đến việc bạn nhận ra những thứ bạn chưa từng cho là quan trọng lại là thứ cần đo lường nhất. Và rất có thể bạn cũng sẽ từ bỏ mối bận tâm đối với những yếu tố đo lường mà trước nay bạn vô cùng chú trọng.
Nhưng việc đo lường những vấn đề quan trọng và xem xét những gì đã được đo lường sẽ giúp bạn và cả nhóm phối hợp cùng nhau hướng đến những mục tiêu chung quan trọng nhất đối với công ty.
“Tất cả các quyết định của chúng tôi đã phản ánh một cách nhất quán sự chú trọng này. Trước tiên, chúng tôi tiến hành tự đo lường theo các chỉ số biểu thị rõ nhất vị thế dẫn đầu thị trường của chúng ta như: tăng trưởng khách hàng và doanh thu, số lần khách hàng quay trở lại mua sắm, và sức mạnh thương hiệu của chúng ta.”
- Bezos (trích Thư gửi cổ đông năm 1997)
XEM XÉT NHỮNG GÌ ĐÃ ĐƯỢC ĐO LƯỜNG
Amazon đã có những chia sẻ chân thực về những thách thức mà họ phải đối mặt trên suốt chặng đường. Nhưng khi nhìn vào các con số, Bezos có thể mường tượng ra được một bức tranh lớn hơn. Trong thời điểm bùng nổ bong bóng internet, Amazon đã phải hứng chịu một cú sốc lớn khi cổ phiếu công ty giảm từ 113 đô-la/cổ phiếu xuống còn 6 đô-la/cổ phiếu chỉ trong vòng chưa đầy một năm.
Bạn có thể nhớ lại, lá thư gửi cổ đông năm đó đã được mở đầu bằng một từ: “Ôi!”.
Trong một cuộc phỏng vấn với David Rubenstein, Bezos đã mô tả thời điểm đó như sau:
“Nhìn một cách tổng thể thì giai đoạn đó vô cùng thú vị, bởi vì cổ phiếu không có ý nghĩa đối với công ty, và công ty cũng không thể hiện hiệu suất qua cổ phiếu. Và khi chứng kiến cổ phiếu giảm sâu từ 113 đô-la xuống còn 6 đô-la, tôi cũng đã theo dõi toàn bộ những số liệu kinh doanh nội bộ, số lượng khách hàng, và tỷ suất lợi nhuận trên từng cổ phiếu. Tôi quan sát, bạn biết đấy, mọi thứ mà bạn có thể tưởng tượng đến, những lỗ hổng, v.v … Mọi hoạt động kinh doanh đều diễn ra tốt đẹp hơn và nhanh chóng hơn. Trong khi giá trị cổ phiếu lại đi chệch hướng, thì mọi thứ trong công ty đều đi đúng hướng.
Chúng tôi không cần quay lại cầu cạnh thị trường vốn. Chúng tôi không cần thêm tiền đầu tư. Lý do duy nhất khiến tài chính sụp đổ, giống như bùng nổ bong bóng internet, chính là thị trường vốn đã khó khăn trong việc huy động vốn. Nhưng bạn biết đấy, chúng tôi đã có số tiền mà mình cần. Vì vậy, chúng tôi chỉ cần tiếp tục phát triển.”
Anh tiếp tục chia sẻ:
“Mọi người thường buộc tội chúng tôi bán những hóa đơn trị giá nhiều đô-la với giá 90 xu, và nói rằng, nhìn kìa, bất cứ ai cũng có thể làm điều đó và gia tăng doanh thu. Nhưng đó không phải là việc chúng tôi đang làm. Biên lợi nhuận gộp của công ty chúng tôi luôn dương. Đó là một loại hình kinh doanh với chi phí cố định. Thêm nữa, những gì tôi có thể thấy từ các số liệu nội bộ là tại một mức độ số lượng nhất định nào đó, chúng tôi có thể bù đắp các chi phí cố định và công ty sẽ sinh lợi nhuận.”
- Cuộc phỏng vấn năm 2018, The David Rubenstein Show, Bloomberg
TIN TƯỞNG VÀO TRỰC GIÁC
Nhưng Amazon không sử dụng dữ liệu một cách mù quáng và coi đó là chỉ số duy nhất để đưa ra các quyết định. Tại diễn đàn Bush Center về lãnh đạo ở SMU vào năm 2018, Bezos đã nói về tầm quan trọng của những giai thoại khi đo lường hiệu suất [đã được chỉnh sửa đôi chút để rõ ràng hơn]:
“Tôi vẫn có một địa chỉ email để nhận các lá thư từ khách hàng. Và tôi luôn đọc phần lớn những lá thư gửi đến. Hiện giờ tôi không còn thường xuyên trả lời những email đó nữa. Nhưng tôi vẫn đọc chúng, và chuyển tiếp một số thư trong đó, những lá thư khiến tôi tò mò, tôi sẽ chuyển tiếp những lá thư này đến các vị giám đốc điều hành đảm nhiệm lĩnh vực đó, kèm theo một dấu hỏi.
Dấu hỏi chấm đó chính là cách viết tắt của tôi cho câu hỏi, Anh có thấy vấn đề này không? Tại sao nó xảy ra? Chuyện gì đang diễn ra thế?
Và điều khiến tôi cảm thấy vô cùng hứng thú đó là chúng tôi có hàng tấn những chỉ số, chúng tôi có những buổi họp tổng kết hằng tuần phân tích những bộ chỉ số đó, đồng thời chúng tôi cũng xem xét nhiều khía cạnh khác nữa về khách hàng – để xem chúng tôi có giao hàng đúng thời hạn hay không, các kiện hàng có quá lớn so với mặt hàng và lãng phí vật liệu đóng gói không. Và vì vậy, chúng tôi có rất nhiều số liệu cần giám sát.
Điều khiến tôi chú ý đó là khi các giai thoại và dữ liệu không khớp nhau, thì các giai thoại thường sẽ đúng. Chỉ là có gì đó sai sót với cách mà bạn đo lường nó mà thôi.
Khi vận chuyển hàng tỷ kiện hàng mỗi năm, thì chắc chắn bạn cần phải có những dữ liệu và chỉ số chính xác. Bạn có giao hàng đúng thời gian không? Bạn giao hàng đúng thời gian ở mọi thành phố chứ? Bạn có giao hàng đúng thời gian tại các căn hộ ở khu phức hợp không? Bạn có giao hàng đúng thời gian tại từng quốc gia cụ thể? Bạn cần có dữ liệu.
Tuy nhiên, sau đó bạn cần kiểm tra những dữ liệu ấy bằng trực giác và bản năng của mình. Và bạn cần phải hướng dẫn điều đó cho tất cả các giám đốc điều hành cấp cao và giám đốc kỹ thuật.”
“Mỗi giai thoại, mỗi câu chuyện vặt thu thập được từ một khách hàng đều vô cùng quan trọng. Chúng tôi nghiên cứu từng giai thoại một cách kỹ lưỡng bởi chúng sẽ nói lên khá nhiều điều về những quy trình của chúng tôi. Đó là một cuộc kiểm toán được thực hiện bởi chính khách hàng của chúng tôi. Chúng tôi coi họ là những nguồn cung cấp thông tin quý giá.”
– Jeff Wilke, CEO, Worlwide Consumer tại Amazon
Điểm mấu chốt: Sẽ luôn có sự căng thẳng giữa dữ liệu và trực giác của bạn… nhưng bạn phải luôn giữ được cả hai.
SỰ TIN TƯỞNG CỦA KHÁCH HÀNG
“Lý do khách hàng đã đón nhận phần lớn các sáng kiến mới của chúng tôi là vì chúng tôi đã làm việc chăm chỉ để có được sự tin tưởng của họ. Niềm tin của khách hàng là một loại tài sản kinh doanh rất giá trị. Nếu bạn xử lý không đúng mực với các dữ liệu từ họ, họ sẽ biết điều đó, họ sẽ nhận ra. Khách hàng rất thông minh. Bạn đừng bao giờ đánh giá thấp khách hàng.”
- Cuộc phỏng vấn với Mathias Döpfner năm 2018, CEO, Axel Springer, công ty mẹ của Business Insider
Không quan trọng bạn có quan điểm thế nào khi xác định thước đo cuối cùng của thành công, cho dù đó là chỉ số kế toán GAAP hay là dòng tiền mặt tự do trên cổ phần. Nếu khách hàng không tin tưởng bạn và không đưa ra những số liệu chính xác, thì bạn cũng xong đời.
Xin nhắc lại, dữ liệu vận hành mọi thứ tại Amazon. Hầu hết mọi quyết định đều được thực hiện với dữ liệu được ghi lại trên hệ thống công ty.
Tại sao Amazon lại chú trọng dữ liệu đến thế?
Lý do chủ chốt đó là sự ám ảnh về khách hàng.
ÁP DỤNG
Đo lường các vấn đề, xem xét những gì đã được đo lường, và tin tưởng trực giác của mình
Câu hỏi: Bạn đã xác định được những dữ liệu chủ chốt mang tính quyết định của công ty mình chưa?
Câu hỏi: Bạn có thể phân loại toàn bộ dữ liệu mà bạn đo lường và tìm ra những số liệu nào thực sự quan trọng không?
Câu hỏi: (Bạn đang đo lường một yếu tố nào đó, đúng chứ?)