4Nói có sách

Chim Star-Belly Sneetch được gắn sao trên bụng.

Chim Plain-Belly Sneetch không có ngôi sao nào.

Kỳ thực những ngôi sao ấy rất nhỏ thôi.

Tưởng chừng không có vấn đề gì to tát.

Nhưng Sylvester McBean đã nhanh chóng

Mang tới cỗ máy có hình thù kỳ lạ.

Hắn nói: “Bạn muốn gắn sao lên bụng chứ?

Bạn ơi, chỉ có ba đô một chiếc thôi!”

Trong câu chuyện của Dr. Seuss kể về những chú chim Sneetch vào năm 1961, ông đã giới thiệu với chúng ta hai nhóm chim Sneetch khác nhau, một nhóm có những ngôi sao trên bụng còn nhóm kia thì không. Những chú chim không có ngôi sao nào rất muốn có được những ngôi sao để chúng cảm thấy được hòa hợp. Chúng sẵn sàng đi một quãng đường dài và trả thêm rất nhiều tiền chỉ để được cảm thấy như một phần của nhóm. Nhưng chỉ có Sylvester McMonkey McBean, người đàn ông có chiếc máy gắn những ngôi sao lên bụng, là được lợi từ khát khao hòa nhập của những chú chim Sneetch.

Dr. Seuss luôn có những cách giải thích thật hình tượng dễ hiểu. Những chú chim Sneetch đã lột tả một cách hoàn hảo một nhu cầu căn bản của con người: nhu cầu được hòa hợp. Nhu cầu được hòa hợp của chúng ta thì không dựa trên lý trí, nó tồn tại bất biến trong mỗi con người ở mọi nền văn hóa. Nó là một cảm giác xuất hiện khi những người xung quanh có chung những giá trị và niềm tin với chúng ta. Khi chúng ta cảm thấy mình đang hòa hợp, chúng ta thấy có sự kết nối và có cảm giác an toàn. Là con người, chúng ta ai cũng khát khao cảm giác đó và luôn tìm kiếm nó.

Đôi khi, cảm giác hòa hợp xảy đến một cách tình cờ. Không phải ai chúng ta cũng quen trong làng xóm mình, nhưng khi ra tỉnh huyện, bạn có thể gặp ai đó cùng làng mình và lập tức cảm thấy có sự kết nối với họ. Chúng ta cũng không quen biết tất cả mọi người trong tỉnh mình, nhưng khi đi khắp đất nước, bạn cảm thấy một mối liên hệ đặc biệt với những người đồng hương. Hãy thử đi du lịch nước ngoài, và bạn sẽ đột nhiên cảm thấy có sự kết nối với những người cùng quốc tịch mà bạn gặp trên đường. Tôi nhớ chuyến đi của mình tới nước Úc. Một hôm tôi đang ngồi trên xe buýt thì có giọng người Mỹ vang lên, tôi liền quay lại và bắt chuyện. Ngay lập tức tôi cảm thấy có sự kết nối với họ, chúng tôi nói cùng một thứ ngôn ngữ và hiểu cùng một thứ ngôn ngữ. Là người mới đến trong một thành phố xa lạ, trong khoảnh khắc đó tôi cảm thấy mình như được hòa hợp, và vì lý do đó tôi tin tưởng những người bạn mới này hơn bất kỳ hành khách lạ nào khác trên xe. Thực tế chúng tôi đã gặp gỡ nhau sau đó. Cho dù có đi bất cứ nơi nào, chúng ta thường tin tưởng những người mà chúng ta có thể chia sẻ những giá trị hay niềm tin chung với họ.

Sự thèm muốn cảm giác hòa hợp mạnh tới nỗi chúng ta có thể đi thật xa, làm những điều phi lý và thường phải bỏ tiền ra để có được cảm giác đó. Giống như những chú chim Sneetch, chúng ta muốn được ở bên những con người và tổ chức có những điểm tương đồng và có cùng niềm tin với mình. Các công ty có thể hấp dẫn người ta bằng cách nói về NHỮNG GÌ họ làm và sản phẩm của họ tốt ra sao. Nhưng chưa chắc điều đó đã là những gì khiến cho chúng ta muốn trở thành một phần của nó. Nhưng khi một công ty truyền tải lý do TẠI SAO của họ một cách rõ ràng, và thể hiện được những gì họ tin tưởng, nếu chúng ta có chung niềm tin với họ, khi đó chúng ta có thể vượt qua những chặng đường dài để có được những sản phẩm hay thương hiệu của họ và mang chúng vào trong đời sống của chúng ta. Điều này xảy ra không phải vì những sản phẩm đó tốt hơn, mà bởi vì chúng trở thành dấu hiệu hay biểu tượng của những giá trị và niềm tin mà chúng ta trân quý. Những sản phẩm và thương hiệu này khiến chúng ta cảm thấy thân thuộc và có cảm giác gần gũi với những ai mua cùng những thứ đó. Câu lạc bộ những người hâm mộ do khách hàng lập lên thường hình thành mà không cần sự giúp đỡ nào từ phía công ty. Những người này thành lập cộng đồng, gặp mặt trực tiếp hoặc qua mạng, không chỉ để chia sẻ tình yêu sản phẩm của họ với người khác, mà còn để kết bạn với những người giống như họ. Những quyết định của họ không phải vì bản thân công ty hay sản phẩm, tất cả mọi lý do điều xuất phát từ chính cá nhân họ.

Nhu cầu tự nhiên được hòa hợp cũng giúp chúng ta dễ dàng nhận ra những gì chúng ta không thuộc về. Đó là một loại cảm giác mà chúng ta có khả năng cảm nhận. Nó là điều gì đó sâu thẳm bên trong không thể diễn tả thành lời, nó cho phép chúng ta cảm nhận được điều gì là phù hợp và điều gì thì không. Việc Dell sản xuất máy nghe nhạc mp3 khiến chúng ta có cảm giác như không phù hợp, bởi vì Dell định vị bản thân họ như một công ty máy tính, vì vậy thứ duy nhất phù hợp với họ là những chiếc máy tính. Apple định vị bản thân như một công ty với một sứ mệnh, và vì vậy mọi thứ họ làm phù hợp với sứ mệnh đó được cảm nhận là thuộc về họ. Vào năm 2004, họ chạy một chương trình quảng cáo iPod với đối tác là ban nhạc rock phá cách U2 của Ireland. Điều đó là dễ hiểu. Họ chưa bao giờ chạy chương trình quảng cáo iPod với Céline Dion, cho dù cô bán đĩa nhiều hơn U2 rất nhiều và có lượng khán giả nhiều hơn. U2 và Apple phù hợp với nhau bởi vì họ có chung giá trị và niềm tin. Họ đều vượt qua những giới hạn. Sẽ không hợp lý nếu Apple ra mắt chiếc iPod đặc biệt của họ cùng với Céline Dion. Dù lượng khán giả của cô có lớn tới mức nào đi nữa, sự kết hợp này là không tương đồng.

Không nói đâu xa, chương trình quảng cáo trên truyền hình của Apple “Tôi là Mac còn tôi là PC”¹ đã miêu tả hoàn hảo hình ảnh một người sử dụng Mac phải như thế nào để họ cảm thấy đồng điệu. Trong đoạn phim quảng cáo, người dùng Mac là một thanh niên trẻ luôn mặc quần jean và áo phông, luôn thư giãn và có khiếu hài hước. Người dùng PC được Apple miêu tả như một người mặc com lê, nhiều tuổi và chậm chạp hơn. Để phù hợp với Mac bạn phải giống Mac. Microsoft đã đáp lại Apple bằng chiến dịch “Tôi là PC”, nó miêu tả con người ở mọi tầng lớp trong xã hội tự coi mình là một chiếc PC. Microsoft đã đưa nhiều người hơn vào quảng cáo của họ: từ giáo viên, nhà khoa học, nhạc sĩ cho tới cả trẻ em. Điều người ta có thể nhận thấy là để trở thành một phần của công ty cung cấp 95% hệ điều hành cho các máy tính này, bạn phải giống tất cả những người khác. Không có bên nào tốt hơn hay xấu hơn, nó tùy thuộc vào việc bạn cảm thấy phù hợp với nơi nào hơn. Bạn là người luôn kích động quần chúng hay bạn là người giống như số đông?

¹ Mac - máy tính Macbook của Apple; PC - các loại máy tính cá nhân khác dùng hệ điều hành Windows. (ND)

Chúng ta bị thu hút bởi những nhà lãnh đạo hay tổ chức biết cách truyền đạt những gì họ tin tưởng. Họ có năng lực khơi nguồn cảm hứng cho chúng ta vì họ có khả năng khiến cho chúng ta cảm thấy thân thuộc, thấy mình đặc biệt, được an toàn và không cô đơn. Những nhà lãnh đạo vĩ đại đều có khả năng thu hút chúng ta tới gần họ và thu phục được lòng trung thành của chúng ta. Và chúng ta cảm thấy thân thiết với những ai cũng bị thu hút bởi cùng một nhà lãnh đạo hay tổ chức. Những người sử dụng Apple cảm thấy thân quen với nhau. Những người lái xe Harley có sự kết nối với nhau. Và bất cứ ai đã tới nghe Tiến sĩ Martin Luther King Jr. đọc bài diễn thuyết “Tôi có một ước mơ”, bất kể chủng tộc, tôn giáo hay giới tính nào đều đứng bên nhau trong quần chúng tham dự như những người anh em, được gắn kết với nhau bởi những giá trị và niềm tin chung. Họ biết rằng họ thuộc về nhau bởi vì họ có thể cảm thấy điều đó từ trong trái tim mình.

Nơi khởi nguồn của những quyết định

Nguyên tắc của Vòng tròn Vàng không chỉ dừng lại ở một sự giao tiếp có thứ bậc. Nguyên lý này được đặt nền vững chắc dựa trên sự phát triển trong hành vi con người. Sức mạnh của lý do TẠI SAO không phải là một quan điểm cá nhân, nó dựa trên căn cứ sinh học. Nếu bạn nhìn vào mặt cắt của bộ não con người từ trên xuống dưới, bạn sẽ thấy các cấp độ của Vòng tròn Vàng tương ứng chính xác với ba lớp chính của bộ não.

Khu vực hình thành gần đây nhất của bộ não, hay não người tinh khôn, được gọi là não ngoài (neocortex), nó tương ứng với cấp độ CÁI GÌ. Não ngoài chịu trách nhiệm cho các suy nghĩ phân tích mang tính lý trí và ngôn ngữ.

Hai lớp bên trong bộ não kết hợp thành não giữa (limbic brain). Não giữa điều khiển tất cả các cảm xúc như tin tưởng và trung thành. Nó cũng điều khiển tất cả các hành vi của con người và các quyết định của chúng ta, nhưng nó không có khả năng về ngôn ngữ.

Khi chúng ta giao tiếp từ ngoài vào trong, tức là từ NHỮNG GÌ chúng ta làm trước tiên, đúng là người ta có thể hiểu được một lượng lớn những thông tin phức tạp như là dữ kiện và tính năng, nhưng nó không thay đổi được hành vi. Nhưng khi chúng ta giao tiếp từ trong ra ngoài, chúng ta đang nói chuyện trực tiếp với vùng não kiểm soát việc ra quyết định, và vùng não chịu trách nhiệm ngôn ngữ cho phép chúng ta hợp lý hóa những quyết định này.

Vùng não điều khiển cảm xúc của chúng ta không có khả năng về ngôn ngữ. Chính sự thiếu kết nối này đã khiến cho việc diễn đạt cảm xúc trở nên khó khăn. Chẳng hạn như chúng ta gặp phải vấn đề khi giải thích tại sao chúng ta lấy người bạn đời của mình. Chúng ta phải cố gắng để diễn đạt lý do thực sự tại sao chúng ta yêu họ, vì vậy chúng ta có thể nói loanh quanh như: “Cô ấy vui tính, cô ấy thông minh”. Nhưng cũng có rất nhiều những người khác vui tính và thông minh trên thế giới. Rõ ràng rằng có nhiều lý do khác để yêu ai đó chứ không chỉ đơn thuần vì tính cách và khả năng của họ. Về mặt lý trí, chúng ta biết rằng sự giải thích của mình không phải là lý do thực sự. Chính những người chúng ta yêu thương đã khiến cho chúng ta có cảm xúc như vậy, nhưng những cảm xúc này thật khó diễn tả bằng lời. Do đó khi bị thúc ép, chúng ta bắt đầu nói loanh quanh. Thậm chí chúng ta có thể nói những lời trừu tượng như: “Cô ấy giúp tôi được hoàn thiện”. Điều đó có nghĩa là gì? Và làm sao bạn có thể tìm được ai đó dựa trên tiêu chuẩn như vậy để kết hôn với họ? Đó là vấn đề của tình yêu. Chúng ta chỉ biết rằng mình đã tìm thấy người mình yêu bởi vì chúng ta “cảm thấy đúng là họ”.

Tương tự như vậy, khi một quyết định khác được cảm nhận là đúng, chúng ta khó có thể giải thích tại sao chúng ta đã làm vậy. Cần nhắc lại rằng vùng não điều khiển việc ra quyết định không chịu trách nhiệm ngôn ngữ, vì vậy chúng ta cố đưa ra sự giải thích hợp lý bằng lời. Điều này có ảnh hưởng tới mức độ chính xác của những cuộc thăm dò ý kiến hay nghiên cứu thị trường. Khi hỏi khách hàng tại sao họ chọn chúng ta mà không phải là những đối thủ khác, chúng ta có thể nhận được những lời giải thích mang tính lý trí cho những quyết định của họ. Nhưng nó không làm sáng tỏ được nhiều về động cơ thực sự đằng sau những quyết định đó. Không phải vì người ta không biết lý do tại sao, mà bởi vì họ gặp khó khăn khi giải thích tại sao họ làm vậy. Việc ra quyết định và khả năng giải thích những quyết định đó được kiểm soát bởi những phần khác nhau của bộ não.

Người ta có thể nói rằng đây là quyết định từ trái tim của tôi, hay từ tấm lòng của tôi, thực ra nó hoàn toàn xảy ra ở não giữa. Lý do những “quyết định từ trái tim” được cảm nhận là đúng đắn bởi vì vùng não kiểm soát chúng cũng đồng thời kiểm soát cảm xúc. Cho dù bạn đang chiều theo lòng mình hay đơn giản là làm theo sự mách bảo của trái tim, và nếu bạn cho rằng một trong hai bộ phận đó của cơ thể điều khiển việc ra quyết định, thì thực ra nó đều xuất phát từ não giữa của bạn.

Não giữa của chúng ta rất mạnh, đôi khi nó đủ mạnh để điều khiển hành vi đi ngược lại với những hiểu biết lý trí của chúng ta trong những tình huống nhất định. Chúng ta thường tin tưởng trái tim mình thậm chí nếu như quyết định đó đối lập với tất cả những thông số và dữ kiện. Richard Restak, một nhà thần kinh học nổi tiếng, đã nói về điều này trong cuốn sách “Bộ não trần trụi” (The naked brain) của ông. Nếu bạn ép buộc người khác đưa ra quyết định chỉ với vùng não lý trí, nó có thể khiến họ cảm thấy quá tải về suy nghĩ. Restak nói rằng, người ta thường mất nhiều thời gian hơn để đưa ra những quyết định lý trí này, và nó thường có chất lượng thấp hơn. Ngược lại, những quyết định đưa ra bởi não giữa, hay những “quyết định từ trái tim” thường nhanh hơn và có chất lượng hơn. Đây là một trong những lý do chính khiến giáo viên hướng dẫn học sinh của mình dùng cảm nhận đầu tiên cho câu hỏi dạng lựa chọn. Càng dành nhiều thời gian suy nghĩ về câu trả lời họ càng dễ gặp rủi ro chọn phải đáp án sai. Não giữa của chúng ta rất thông minh và thường biết điều gì là đúng đắn. Do không có khả năng giải thích những gì trực giác mách bảo nên đôi khi chúng ta cảm thấy bối rối và nghi ngờ chính mình khi phải đối diện với những chứng cứ có vẻ thuyết phục bên ngoài.

Hãy nhớ lại lần bạn mua một chiếc ti vi màn hình phẳng ở cửa hàng điện tử. Một chuyên gia sẽ giải thích cho bạn sự khác biệt giữa công nghệ LCD và plasma. Người đại diện bán hàng này đưa ra mọi phân tích lý luận về sự khác biệt và ích lợi của chúng, nhưng sau đó bạn vẫn không thấy thông suốt hơn trong việc lựa chọn cái nào là tốt nhất cho bạn. Một giờ sau, bạn vẫn không có manh mối nào. Đầu bạn bị quá tải vì bạn suy nghĩ quá nhiều về việc đưa ra quyết định. Cuối cùng bạn cũng chọn đại một chiếc và ra khỏi cửa hàng trong khi vẫn không hoàn toàn tự tin là mình đã chọn đúng. Sau đó bạn tới chơi nhà một người bạn và thấy anh ta mua “chiếc kia”. Anh ta cứ nói đi nói lại về việc anh ta yêu chiếc ti vi như thế nào. Bỗng nhiên bạn cảm thấy ghen tị, cho dù bạn vẫn không biết liệu lựa chọn của anh ta có tốt hơn bạn hay không. Bạn tự hỏi: “Liệu mình có chọn nhầm không nhỉ?”

Những công ty thất bại trong việc truyền đạt lý do TẠI SAO của họ thường ép buộc chúng ta đưa ra quyết định chỉ dựa trên những cơ sở thực nghiệm. Đây là lý do tại sao những quyết định này khiến chúng ta cảm thấy khó khăn, không chắc chắn và mất nhiều thời gian để đưa ra. Trong những hoàn cảnh như vậy, những chiến lược lôi kéo nhằm kích thích tham vọng, sợ hãi, hoài nghi hay sở thích của chúng ta tỏ ra có hiệu quả. Chúng ta cảm thấy mình bị thúc ép hơn là được truyền cảm hứng để đưa ra những quyết định này. Lý do đơn giản bởi vì những công ty này đã không cung cấp điều gì ngoài những con số, dữ kiện, tính năng và lợi ích để làm nền tảng cho những quyết định của chúng ta. Họ đã không nói cho chúng ta lý do TẠI SAO.

Người ta không mua CÁI GÌ bạn làm, họ mua lý do TẠI SAO bạn làm nó. Sự thất bại trong việc truyền đạt lý do TẠI SAO không tạo được gì ngoài những băn khoăn và hoài nghi. Ngược lại, nhiều người bị thu hút khi mua máy tính Macintosh hay xe máy Harley-Davidson không cần phải hỏi ai đó về việc nên lựa chọn thương hiệu nào. Họ cảm thấy hoàn toàn tự tin vào sự lựa chọn của mình và câu hỏi duy nhất họ băn khoăn là nên chọn kiểu dáng hay cấu hình nào. Khi đó, những tính toán về tính năng, lợi ích, thông số và dữ kiện là thực sự quan trọng giúp họ đưa ra lựa chọn cuối cùng. Tuy nhiên nó không ảnh hưởng tới quyết định mua hàng hay tới lòng trung thành của khách hàng với công ty và thương hiệu vì quyết định đó đã được đưa ra ngay từ đầu. Những tính năng hữu hình chỉ đơn thuần giúp định hướng sự lựa chọn sản phẩm sao cho cho phù hợp nhất với nhu cầu của chúng ta. Trong trường hợp này, những quyết định đã xảy ra một cách hoàn hảo theo trật tự từ trong ra ngoài. Tất cả những quyết định này đều bắt đầu với lý do TẠI SAO vì đó là yếu tố cảm xúc của quyết định. Sau đó, những chức năng lý trí cho phép người mua ngôn từ hóa hay hợp lý hóa những lý do cho quyết định của họ.

Đây là điều mà chúng ta ngụ ý khi nói về việc chinh phục những “trái tim và khối óc”. Trái tim đại diện cho não giữa, là bộ phận cảm nhận, còn khối óc là trung tâm của hoạt động lý trí và ngôn ngữ. Hầu hết các công ty đều khá thành thạo trong việc chinh phục những khối óc bằng cách đưa ra so sánh về đặc điểm và lợi ích của sản phẩm. Tuy nhiên, để chinh phục trái tim thì cần nhiều hơn thế. Căn cứ vào trật tự tự nhiên trong việc ra quyết định, tôi tự hỏi liệu thứ tự trong cách nói “trái tim và khối óc” có phải là một sự trùng hợp ngẫu nhiên. Tại sao người ta không nói chinh phục “khối óc và trái tim”?

Thật không hề dễ dàng để có được khả năng chinh phục những trái tim trước khi chinh phục những khối óc. Đó là một sự cân bằng tinh tế giữa nghệ thuật và khoa học. Đây lại là một trùng hợp ngẫu nhiên trong cấu trúc ngữ pháp. Tại sao người ta không nói một sự cân bằng giữa khoa học và nghệ thuật mà luôn đặt nghệ thuật trước khoa học? Có lẽ đó là một gợi ý khôn khéo mà não giữa muốn gửi tới chúng ta để giúp chúng ta hiểu rằng nghệ thuật dẫn dắt là đi theo tiếng gọi của trái tim bạn. Và có lẽ nó cũng đang cố nói với chúng ta rằng: lý do TẠI SAO luôn phải được đặt lên đầu tiên.

Thiếu đi một lý do TẠI SAO, việc đưa ra quyết định sẽ trở nên khó khăn hơn. Và khi đang hoài nghi như vậy, chúng ta sẽ trông chờ vào khoa học, dữ liệu để định hướng quyết định của mình. Các công ty sẽ nói với bạn rằng họ bắt đầu bằng CÁI GÌ và THẾ NÀO bởi vì đó chính là những gì khách hàng đòi hỏi họ. Các báo cáo cho thấy khách hàng thường quan tâm tới chất lượng, dịch vụ, giá cả và tính năng. Vì vậy người ta có thể đi đến một kết luận rằng công ty nên đáp ứng mọi câu hỏi của khách hàng. Thật không may, có những bằng chứng cho thấy rằng công ty không bán được nhiều hàng hơn và cũng không tạo ra thêm lòng trung thành khi họ chỉ đơn thuần nói hay làm theo mọi thứ khách hàng mong muốn. Henry Ford có một câu nói nổi tiếng rằng: “Nếu tôi đi hỏi người khác muốn gì, có thể họ nói rằng họ muốn có một con ngựa nhanh hơn”¹.

¹ Ý nói rằng người ta thường bị giới hạn bởi suy nghĩ của mình dựa trên những gì sẵn có. Khi ô tô chưa ra đời thì người ta chỉ có thể nghĩ tới có một con ngựa nhanh hơn để làm phương tiện đi lại. (ND)

Đây mới là nhà thiên tài trong nghệ thuật lãnh đạo. Những nhà lãnh đạo và những tổ chức vĩ đại rất giỏi trong việc nhìn ra những điều mà hầu hết chúng ta không thể thấy. Họ rất giỏi trong việc trao cho chúng ta những điều mà chúng ta chưa từng nghĩ tới hoặc chưa đòi hỏi bao giờ. Khi cuộc cách mạng máy tính đang trỗi dậy, người ta đã không đòi hỏi một giao diện đồ họa cho người sử dụng máy tính. Nhưng đó là điều mà Apple đã trao cho chúng ta. Trên chiến trường của cuộc cạnh tranh mở rộng quy mô trong ngành kinh doanh hàng không, hầu hết các hành khách chỉ muốn được phục vụ nhiều hơn thay vì ít hơn. Nhưng Southwest đã làm điều ngược lại. Và trong một thời kỳ của khủng hoảng và đầy rẫy xung đột, ít có ai hỏi ta đã làm gì cho tổ quốc thay vì tổ quốc đã làm gì cho ta. Chính động cơ như vậy đã giúp cho John F. Kennedy trở thành tổng thống của nước Mỹ. Những nhà lãnh đạo kiệt xuất là những người tin tưởng vào trực giác của họ. Họ là những người hiểu được nghệ thuật trước khi hiểu khoa học. Họ chinh phục trái tim trước khi chinh phục khối óc. Họ là những người bắt đầu với lý do TẠI SAO.

Những quyết định chúng ta đưa ra hàng ngày thường bị ảnh hưởng bởi cảm xúc. Chúng ta hiếm khi cân nhắc toàn bộ những thông tin và dữ kiện mình có. Thực ra, chúng ta cũng không cần làm như vậy. Một quyết định có thể đưa ra dựa trên mức độ chắc chắn. Cựu ngoại trưởng Mỹ Colin Powell đã từng nói: “Tôi có thể ra quyết định dựa trên 30% thông tin. Có hơn 80% là quá nhiều”. Có những trường hợp chúng ta tin tưởng bản thân hay làm theo người lãnh đạo mà không cảm thấy cần phải có đủ mọi thông số và dữ kiện. Cũng có đôi khi chúng ta không đủ tin tưởng vào bản thân để đưa ra một quyết định nào đó. Điều này giải thích tại sao chúng ta cảm thấy không thoải mái khi người khác ép buộc chúng ta đưa ra một quyết định trái với lòng mình. Chúng ta thường tin tưởng vào trực giác của mình để quyết định bỏ phiếu cho ai hay mua loại dầu gội nào. Bản chất sinh học đã làm chúng ta khó có thể diễn đạt thành lời những lý do thực sự khiến chúng ta đưa ra những quyết định của mình. Do đó chúng ta cố giải thích chúng dựa trên những yếu tố hữu hình như là kiểu dáng, dịch vụ hay thương hiệu. Đây là nguyên nhân dẫn tới giả định sai lầm cho rằng giá cả hay đặc tính quan trọng hơn vai trò thực sự của chúng. Tất nhiên, những thứ này là quan trọng vì chúng là căn cứ hữu hình để chúng ta hợp lý hóa việc ra quyết định của mình, nhưng chúng không giữ vai trò chủ đạo và không khơi nguồn cảm hứng cho hành vi.

Những gì không thể nhìn thấy mới quan trọng

“Cho áo quần của bạn đã trắng sáng lại càng thêm trắng sáng hơn”, đó là chương trình quảng cáo truyền hình của một hãng bột giặt mới đây trên thị trường. Đây là một lời khẳng định giá trị trong nhiều năm của hãng, một lời tuyên bố hoàn toàn hợp lý. Những nghiên cứu thị trường đã chỉ ra khách hàng mong muốn điều đó. Về mặt thông tin thì nó đúng, nhưng sự thật về những gì người ta muốn thì không giống như vậy.

Những nhà sản xuất bột giặt đã hỏi khách hàng họ muốn CÁI GÌ từ bột giặt, và khách hàng nói rằng trắng hơn nữa và sáng hơn nữa. Nó không phải là điều gì mới, nếu suy nghĩ về điều này bạn sẽ thấy rằng những người là quần áo muốn có loại bột giặt giúp cho quần áo của họ không chỉ sạch mà phải rất sạch. Vì vậy mà các thương hiệu đã cố gắng tạo sự khác biệt trong cách làm THẾ NÀO họ giúp cho quần áo bạn đã trắng sáng lại càng thêm trắng sáng hơn, bằng cách thuyết phục bạn rằng chất phụ gia họ thêm vào có hiệu quả hơn những hãng khác. Có hãng nói rằng họ thêm vào protein. Hãng khác nói họ thêm vào chất tăng cường độ sáng. Nhưng không có hãng nào hỏi khách hàng TẠI SAO họ muốn quần áo được sạch sẽ. Sự thật nhỏ bé đó đã không được phát hiện sau nhiều năm cho tới khi một nhóm những nhà nhân chủng học đã phát hiện ra sự thật rằng tất cả những chất phụ gia không phải là nhân tố quyết định hành vi mua hàng. Họ quan sát thấy rằng khi người ta lấy quần áo ra khỏi máy sấy, không có ai giơ lên ánh sáng để xem nó có trắng hơn hay so sánh nó với đồ mới để xem nó có sáng hơn không. Điều đầu tiên người ta làm khi lấy quần áo ra khỏi máy sấy là ngửi nó. Đây là một khám phá đáng kinh ngạc. Việc họ cảm thấy sạch sẽ thì quan trọng hơn cả sự sạch sẽ. Người ta đã mặc nhiên giả định rằng mọi loại bột giặt đều giúp cho quần áo được sạch sẽ. Nhưng được ngửi mùi quần áo sạch sẽ và thơm mát thì còn quan trọng hơn cả việc so sánh xem loại bột giặt nào thực sự làm sạch hơn.

Một giả định sai lầm kiểu như vậy làm ảnh hưởng tới cả một ngành kinh doanh khiến họ đi theo một định hướng sai lạc không chỉ xảy ra riêng trong ngành kinh doanh bột giặt. Các công ty điện thoại di động đã tin rằng người ta muốn có nhiều lựa chọn và nhiều nút bấm cho tới khi Apple giới thiệu iPhone với vài lựa chọn và chỉ có một nút bấm. Những nhà sản xuất ô tô của Đức đã tin rằng khách hàng Mỹ chỉ quan tâm tới vấn đề kỹ thuật trong xe hơi của họ. Nhưng họ đã ngạc nhiên và bối rối khi biết rằng thông số kỹ thuật tốt vẫn là chưa đủ. Rồi từng hãng ô tô của Đức đã lần lượt lắp thêm giá để cốc vào những chiếc xe hơi sang trọng của họ. Đó là một tính năng rất quan trọng đối với những người Mỹ thường phải đi làm xa, nhưng nó hiếm khi được đề cập trong những nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng. Tôi không khẳng định rằng giá để cốc sẽ khiến người ta lựa chọn những chiếc xe BMW. Điều tôi muốn nói là kể cả với những khách hàng mua ô tô có đầu óc duy lý nhất, để họ ra quyết định mua hàng thì phức tạp hơn chúng ta tưởng.

Sức mạnh của não giữa thật đáng kinh ngạc. Nó không chỉ điều khiển những quyết định bản năng của chúng ta mà còn khiến chúng ta làm những việc tưởng chừng như phi lý. Người ta có thể rời bỏ căn nhà bình yên để khám phá những vùng đất xa xôi, vượt qua đại dương để tìm hiểu phía bên kia thế giới, hay từ bỏ công việc ổn định để khởi nghiệp từ hai bàn tay trắng. Nhiều người trong chúng ta thấy những quyết định đó và nói rằng: “Thật ngớ ngẩn, bạn điên mất rồi. Bạn có thể mất tất cả. Bạn có thể bị giết hại. Bạn đang nghĩ cái gì vậy?” Đó không phải là những điều lô gíc hay thực tế mà là những ước mơ và hy vọng. Nó được thôi thúc bởi trực giác và sự mách bảo của con tim.

Nếu ai trong chúng ta cũng duy lí trí, sẽ không có ai khởi nghiệp, không có sự khám phá, không có sự đổi mới và sẽ không có những nhà lãnh đạo kiệt xuất biết khơi nguồn cảm hứng cho những điều như vậy. Chính niềm tin bất diệt vào những điều lớn lao hơn, tốt đẹp hơn đã điều khiển những hành vi như vậy. Đồng thời, những loại cảm xúc khác như tức giận hay sợ hãi cũng có khả năng điều khiển hành vi. Ví dụ như người ta có thể âm mưu hãm hại những người họ chưa từng gặp bao giờ.

Nhiều nghiên cứu thị trường cho thấy rằng, người ta muốn mua hàng của những công ty có thể cung cấp cho họ những sản phẩm chất lượng nhất, nhiều tính năng nhất, với dịch vụ tốt nhất và giá cả hợp lý nhất. Nhưng nếu suy nghĩ về những công ty có được nhiều sự trung thành nhất thì sẽ thấy họ hiếm khi có tất cả những điều kiện này. Nếu bạn muốn mua một chiếc xe Harley-Davidson truyền thống, bạn thường phải đợi sáu tháng mới nhận được hàng (đó là họ đã giảm thời gian từ một năm xuống cho khách hàng trung thành). Dịch vụ ở đây quả là tồi tệ! Còn những chiếc máy tính của Apple thì ít nhất cũng đắt hơn 25% so với một chiếc máy tính cá nhân tương tự. Trong khi các phần mềm có thể tương thích với hệ điều hành của họ lại ít hơn. Họ không có nhiều các thiết bị ngoại vi. Tốc độ máy tính của họ đôi khi chậm hơn một chiếc máy tính cá nhân tương tự. Nếu người ta chỉ ra quyết định dựa vào lý trí, và tiến hành mọi nghiên cứu trước khi mua hàng thì sẽ không có ai muốn mua một chiếc máy tính Mac. Nhưng tất nhiên là người ta đã mua Mac. Và một số người không chỉ mua chúng, họ còn yêu chúng bằng cả trái tim mình. Hay có thể nói đó là thứ tình yêu xuất phát từ não giữa.

Chúng ta đều biết có những người yêu máy tính Mac một cách cuồng nhiệt. Nếu hỏi tại sao họ yêu Mac, họ sẽ không trả lời bạn rằng: “Ồ, tôi nghĩ mình là người thích thách thức thực trạng, và tôi muốn xung quanh mình là những con người, sản phẩm và thương hiệu giúp tôi chứng tỏ với thế giới bên ngoài về điều mà tôi tin tưởng”. Về mặt sinh học thì đó chính là những gì đã xảy ra. Nhưng quyết định đó được tạo ra ở vùng não bộ kiểm soát hành vi mà không phải là ngôn ngữ. Vì vậy họ sẽ đưa ra những lý giải kiểu như: “Vì nó có giao diện dễ sử dụng, vì nó rất đơn giản mà lại đẹp mắt, vì nó có chất lượng cao, đó là những chiếc máy tính tốt nhất, vì tôi là tuýp người sáng tạo”. Trong thực tế, quyết định mua hàng và lòng trung thành của họ bắt nguồn từ cảm xúc cá nhân. Họ không thực sự quan tâm tới Apple mà tất cả đều xuất phát từ họ mà thôi.

Thậm chí điều tương tự cũng có thể áp dụng với những người thích làm việc tại Apple. Trong trường hợp của họ, công việc chỉ là một trong NHỮNG GÌ họ làm để phục vụ cho lý do TẠI SAO của mình. Nhưng họ không thể giải thích điều đó mà cũng bị thuyết phục rằng chỉ riêng chất lượng sản phẩm thôi đã mang lại thành công cho Apple. Thực ra từ sâu thẳm trái tim, họ đều muốn trở thành một phần của điều gì đó lớn lao hơn chính họ. Hầu hết những nhân viên và khách hàng trung thành của Apple đều có chung niềm tin về một cuộc cách mạng đổi mới. Cho dù có được tăng lương thì một nhân viên trung thành của Apple cũng không sang làm cho Dell. Tương tự như vậy, dù có được giảm giá thì một khách hàng trung thành của Mac cũng không chuyển sang mua một chiếc PC (có những người đã trả giá gấp đôi để mua Mac). Những điều này thì vượt ngoài lý trí và nó thuộc phạm trù của niềm tin. Không phải ngẫu nhiên mà văn hóa của Apple được miêu tả như một tín ngưỡng. Nó không chỉ là những sản phẩm bề ngoài mà bên trong còn chứa đựng những nguyên tắc dẫn đường. Và vì vậy nó thuộc về vấn đề của niềm tin.

Bạn còn nhớ câu chuyện về xe Honda và Ferrari chứ? Sản phẩm không chỉ là biểu tượng của những gì công ty tin tưởng, nó còn là biểu tượng của những gì khách hàng trung thành của họ tin tưởng. Ví dụ như người dùng máy tính Apple thích mở chúng ra khi đang ngồi trong sân bay. Họ thích được mọi người biết rằng họ đang sử dụng một chiếc máy tính Mac. Đó là một biểu tượng, một dấu hiệu cho thấy họ là ai. Chính logo sống động của Apple giúp nói lên điều gì đó về họ và cách họ nhìn nhận thế giới. Liệu có ai để ý khi có người bất chợt mở chiếc máy tính HP hay Dell ra không? Dĩ nhiên là không! Kể cả những người đang sử dụng những chiếc máy tính tương tự cũng không quan tâm. HP và Dell có một động cơ TẠI SAO mờ nhạt, vì vậy sản phẩm và thương hiệu của họ không tượng trưng cho điều gì về người sử dụng. Đối với những người sử dụng Dell hay HP, cho dù máy tính của họ có chạy nhanh hay bóng bảy cỡ nào, nó cũng không phải là biểu tượng cho một mục đích cao cả, một nguyên tắc hay niềm tin. Nó chỉ là một chiếc máy tính.

Những sản phẩm được sản xuất ra với một lý do TẠI SAO rõ ràng là phương tiện để người ta nói với thế giới bên ngoài rằng họ là ai và họ tin tưởng vào điều gì. Hãy nhớ rằng, người ta không mua CÁI GÌ bạn làm, họ mua lý do TẠI SAO bạn làm nó. Nếu một công ty không có một lý do TẠI SAO rõ ràng, khi đó thế giới bên ngoài không thể nhận thức được gì hơn về công ty ngoài NHỮNG GÌ họ làm. Và khi điều đó xảy ra, những hình thức lôi kéo dựa trên giá cả, tính năng, dịch vụ hay chất lượng trở thành phương thức chính để tạo ra sự khác biệt.