10. Bảo vệ mình trước khách hàng “voi”

Đàm phán dựa trên những ưu thế của bạn

Trụ sở hào nhoáng, những tòa nhà cao tầng, những nhân viên trong bộ y phục lịch lãm, hay hầu bao rủng rỉnh – những tập đoàn lớn thật ấn tượng, phải không? Và dĩ nhiên cũng có chút lo lắng nếu bạn nghĩ rằng chìa khóa của sự thịnh vượng của bạn lại nằm trong tay họ. Ngần ấy tài sản và quyền lực! Sẽ tuyệt thế nào nếu được là một phần của doanh nghiệp hùng mạnh ấy!

Thực ra thì, như bạn vẫn thường nghe, trong chán ngoài thèm. Rất nhiều quản lý cấp trung của những tập đoàn này sẵn sàng bỏ việc để được hít thở bầu không khí tự do mà bạn đang tận hưởng. Ngay cả những viên chức quản lý có thu nhập cao cũng cảm thấy mệt mỏi vì các quy trình quan liêu; họ khao khát được làm chủ vận mệnh của mình, đưa ra những quyết định của riêng mình, sống chết do mình xoay sở – cũng như bạn lúc này, đang “đứng núi này trông núi nọ”.

Nhưng ít ra thì thu nhập và tính ổn định ở một công ty lớn sẽ cao hơn, đúng không? Thực ra bạn đang đứng trước cơ hội để kiếm được nhiều tiền hơn hầu hết những người bạn đang muốn hợp tác. Còn sự ổn định ư? Hãy hỏi những cựu nhân viên bị sa thải khỏi những tập đoàn lớn đang tìm tôi để xin việc.

Không, lợi ích lớn nhất của những người đang phục vụ trong các tập đoàn lớn là họ có một lượng ngân sách khổng lồ đằng sau sẵn sàng rót vốn cho họ. Khi họ đi đàm phán với một doanh nghiệp nhỏ hơn như công ty bạn, họ luôn ở thế cửa trên: chúng tôi có tiền, chúng tôi có quyền quyết định, hiểu chứ?

Hoặc đại khái như vậy.

Đàm phán với khách hàng “Voi”

Đôi khi các công ty lớn sử dụng sức mạnh tài chính khổng lồ của họ như một công cụ thương lượng. Họ có thể nói: “Hãy cho chúng tôi một mức giá thấp nhất, và các anh sẽ tăng quy mô lên.” Những gì họ không nói thẳng ra là: “Nếu các anh cứng đầu, chúng tôi luôn có thể ký một hợp đồng béo bở với đối thủ cạnh tranh của các anh.”

Tuy nhiên, cho dù đối tác của bạn là nhân viên cấp thấp hay Phó Chủ tịch tập đoàn, bạn vẫn có thể tạo ra một thế trận sòng phẳng nếu tuân theo một số nguyên tắc chính khi đàm phán với các khách hàng “Voi”.

Đàm phán với một người, không phải với cả công ty. Đã bao nhiêu lần bạn được nghe câu: “Tôi rất muốn hợp tác với bên bạn, nhưng sếp tôi không nhất trí;” hoặc là: “Tôi nghĩ đây là một thương vụ tốt, nhưng chính sách công ty chúng tôi không hỗ trợ trong trường hợp này.” Bạn đang đàm phán với một con người, một nhân vật có khả năng đưa ra các lựa chọn và các quyết định. Đàm phán chính là như vậy.

Tuy nhiên, hãy luôn nhớ rằng người đồng cấp của bạn ở phía bên kia được đánh giá dựa trên hiệu suất làm việc, và hiệu suất đó không chỉ bao gồm việc thỏa thuận được mức giá thấp nhất, mà còn bao gồm cả mức độ uy tín của nhà cung cấp, chất lượng dịch vụ và các yêu tố khác. Đừng chỉ tập trung vào các tiêu chí lớn, hãy đưa vào đề nghị của bạn vài điều khoản để giữ uy tín cho người đồng cấp nọ. (Xem chủ đề tiếp theo).

Chọn lọc ưu tiên đối với những gì bạn trao đi. Hãy quyết định trước xem điều gì thực sự quan trọng và điều gì không – và cả những điểm mà bạn có thể ưu đãi để thể hiện sự rộng rãi thiện chí. Nếu bạn cảm thấy không thể giảm giá thêm được nữa, hãy đưa vào trong thương vụ những ưu đãi khác để khách hàng cảm thấy họ nhận lại nhiều hơn số tiền đã bỏ ra. Nhưng hãy luôn nhớ kiểm tra các chi phí bổ sung.

Điều gì quan trọng đối với khách hàng? Khách hàng mục tiêu của bạn có thể đưa ra bất cứ lí do nào trong vô vàn các lí do để bạn giảm giá, trong đó bao gồm (a) tuân thủ chính sách cắt giảm ngân sách mới đây, (b) hạ giá bán sản phẩm hoặc dịch vụ của chính họ, hoặc (c) đơn giản là để ghi điểm trong mắt lãnh đạo cấp cao hơn rằng anh ta/cô ta đã phải thương thảo vất vả ra sao. Bạn hãy cố gắng tìm hiểu động cơ thực sự của họ; trong việc này trực giác của bạn có thể đóng một vai trò lớn. Ví dụ: bạn có thể giảm giá để giúp cô ấy đạt được các mục tiêu ngân sách – để đổi lấy sự đảm bảo của một thương vụ hợp tác khác trong tương lai.

Đừng đầu hàng quá sớm. Khách hàng mục tiêu của bạn sẽ đánh hơi thấy mùi lợi nhuận và họ sẽ muốn nhiều hơn nữa. Thay vì đồng ý với mọi yêu cầu từ phía họ - ngay cả khi bạn đã có ý định chấp thuận các yêu cầu của họ - hãy cứ nói với khách hàng của mình rằng bạn sẽ trả lời họ sau khi đã hỏi ý kiến ban quản lý của mình. Việc này tạo ra ấn tượng rằng phía họ đang đưa ra những yêu sách khó đáp ứng và bạn sẽ phải rất vất vả để thuyết phục ban quản lý nhượng bộ.

Tạo cho mình một lá chắn. Nếu bạn phụ trách việc kinh doanh, bạn hãy còn một tấm lá chắn là quản lý cấp cao của mình. Nhưng nếu bạn đang vận hành doanh nghiệp của chính mình và đồng thời thân chinh đi quan hệ khách hàng, thì đôi khi sẽ khôn ngoan hơn nếu bạn không nhận mình chính là chủ doanh nghiệp. Nếu khách hàng biết được bạn chính là lãnh đạo cao nhất, họ sẽ tạo ra cho bạn cảm giác rằng bạn phải nhượng bộ họ, nếu không bạn sẽ mất cơ hội hợp tác. Nếu phía khách hàng không biết điều đó, bạn hoàn toàn có thể dễ dàng mặc cả với họ và đỗ lỗi cho một vị lãnh đạo không có thực – đây cũng là chiến thuật tương tự mà các khách hàng “Voi” có thể sử dụng với bạn.

Dù tôi chưa từng làm điều này, nhưng rất ít khách hàng biết tôi chính là lãnh đạo công ty. Chiến lược này khiến cho tôi dễ nói chuyện hơn với những đại diện bên phía khách hàng, bởi họ nghĩ tôi cũng chỉ là một nhân viên giống như họ.

Nếu bạn sở hữu một doanh nghiệp và thuê người khác làm đại diện cho mình, bạn có thể phải mang tiếng ác để bảo vệ cho mối quan hệ của người nhân viên đó đối với khách hàng. Tuy vậy, bạn có thể tiếp tục đóng vai người tốt bằng cách nói với khách hàng rằng mình cần phải trao đổi lại với các đồng sự.

Đừng hạ thấp mình. Khách hàng mục tiêu ngồi trước bàn đàm phán với bạn là có lí do. Nếu đề xuất của bạn không hứa hẹn mang lại lợi ích cho công ty họ thì sẽ chẳng có chuyện họ lãng phí thì giờ dành cho bạn.

Hạn chế tất cả các nhượng bộ về giá cả. Hãy nhớ rằng một khi giảm giá, bạn sẽ gần như không bao giờ có thể tăng giá nữa. Nếu bạn buộc phải làm như vậy, hãy đổi lại bằng việc yêu cầu khách hàng cam kết mua với số lượng lớn hoặc giảm mức dịch vụ đi kèm để bạn vẫn có thể kiếm được lợi nhuận. Hãy ghi lại mức chênh lệch giữa mức giá thông thường của bạn và giá sau giảm rồi gửi lại cho khách hàng một bản để đến lần giao dịch tiếp theo, khi khách hàng của bạn đề nghị được ưu đãi một lần nữa, bạn sẽ có cơ sở để trình bày rằng mức giá đã trả lần trước không bao gồm tất cả dịch vụ, tính năng sản phẩm hoặc các yếu tố khác. Và hãy luôn vững lập trường – đó có lẽ là cơ hội duy nhất để bạn định vị lại giá của mình về mức mong muốn.

Nhìn chung, ưu đãi càng tăng thì càng nên hướng đến một mối quan hệ hợp tác lâu dài. Bằng cách đó, bạn sẽ có nhiều thời gian hơn để kiếm lời từ quy mô gia tăng, bạn sẽ được hưởng lợi từ quyền giao dịch liên tục với khách hàng, và bạn sẽ kê cao gối ngủ vì biết rằng lợi nhuận và hoa hồng đang có sẽ được bảo đảm trong nhiều năm về sau.

Đấu giá ngược trên Internet

Các công ty lớn đang bắt đầu khai thác thị trường trực tuyến ngày càng thường xuyên hơn nhằm giảm giá theo kiểu “đấu giá ngược”. Sau đây là cách hoạt động của nó:

Nếu bạn thấy mình trong tình huống này, chỉ cần làm theo các chiến lược được nêu trong chương này. Đừng đặt giá thầu bản thân tuột khỏi bất kỳ cơ hội kiếm lợi nhuận nào.

Trả giá kiên quyết. Một trong những cách mà khách hàng “Voi” dùng để ép giá xuống mức thấp nhất là biến sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn thành thương phẩm – sản phẩm mà người khác dễ dàng cung cấp và định giá tùy theo cung và cầu. Họ làm điều này bằng cách đưa dự án ra đấu thầu.

Dĩ nhiên, khi bạn đang thuyết phục họ mua hàng thì đó cũng là điều họ đang làm – họ gặp gỡ mọi người, đánh giá xem họ thích gì ở bạn và ai có thể làm công việc đó, sau đó cố gắng ép giá xuống thấp nhất. Khác với các cuộc đấu giá, ở đây khách hàng thẳng thắn yêu cầu các nhà cung cấp đối đầu nhau trong cuộc chiến về giá. Đó là một tình huống khốc liệt, không dễ chịu, nhưng vẫn có cách để xử lý.

Tạo ra một chiến lược giá và kiên định với nó. Cho dù chiến lược đó dựa trên tỉ suất lợi nhuận hay định giá theo thặng số, bạn hãy quyết định một mức giá công bằng và hợp lý cho tất cả mọi người, sau đó dựa theo mức giá đó khi thương lượng. Nếu dự án được đưa ra đấu thầu sau khi bạn tiết lộ giá của mình, thì điều đó không thực sự quan trọng, vì dù sao bạn cũng không nên hạ giá quá nhiều, kể cả khi bạn giành được thương vụ hay là không. Nếu bạn biến các sản phẩm của mình thành thương phẩm, sẽ rất khó để bạn đạt lại được mức giá mong muốn. Và nếu dự án của bạn được đưa ra để tái đấu thầu, hãy nhớ rằng bạn có cơ hội thắng thầu khá cao, nhưng có lẽ sau khi bạn kiên quyết đảm bảo lợi nhuận của mình từ 10% trở lên.

Đừng hi sinh chất lượng để đổi lấy hợp đồng. Nếu bạn cứ tiếp tục giảm giá, bạn sẽ bị giảm lợi nhuận và rồi đến một lúc là chạm điểm hòa vốn. Khi đó, bạn sẽ bị cám dỗ bởi việc cắt giảm chất lượng. Và hệ quả là gì? Tất cả các cơ hội trong tương lai của công ty bạn coi như bị ném ra ngoài cửa sổ, và danh tiếng của bạn cũng theo đó mà tiêu tan. Đôi khi biết buông bỏ lại tốt hơn.

Hãy tạo vị thế riêng của mình theo hướng tốt hơn và tách biệt so với các bên tham gia đấu thầu khác. Ví dụ, nếu bạn cảm thấy rằng cần phải bổ sung thêm vài quy trình nhằm cung cấp một cơ chế kiểm soát chất lượng mà khách hàng lớn đang yêu cầu, hãy đưa chúng vào trong đề xuất của mình, đi kèm với chi phí phát sinh. Hãy nhớ rằng, không phải lúc nào nhà cung cấp với giá rẻ nhất cũng là người thắng thầu.

Thận trọng xử lý RFP. Một số công ty thường xuyên đưa ra các RFP (đề nghị mời thầu) để tiêu chuẩn hóa quy trình đấu thầu cho một mặt hàng hoặc dịch vụ. Đó là con dao hai lưỡi. Nếu bạn nhận được hợp đồng bằng cách đáp ứng RFP, nó có thể sẽ rất lớn – nhưng thường thì chỉ có một người chiến thắng, và giả sử người đó là bạn mà bạn lại thiếu thận trọng trong việc định giá để có lợi nhuận, hậu quả là giá thầu của bạn có thể trói buộc bạn vào một mức lợi nhuận thấp trong một thời gian dài. Khi khách hàng nhìn thấy rõ cách bạn lên kế hoạch ứng phó với vài vấn đề cụ thể, bạn sẽ bị kiềm chế sự linh hoạt.

Họ thậm chí còn thấy rõ bạn kiếm được bao nhiêu lợi nhuận từ các hợp đồng khác mà bạn có thể ký với họ.

Đấu giá ngược trên Internet

Dù tôi khá may mắn trong việc xử trí với các RFP, nhưng tình huống mà tôi đang nghĩ đến có lẽ là rắc rối lớn nhất mà tôi từng vượt qua.

Burger King đã đưa ra RFP cho một hợp đồng tiếp thị toàn cầu khổng lồ bao gồm quảng cáo, nghiên cứu thị trường, công nghệ và nhiều hơn nữa - một gia tài cho bất kỳ công ty tiếp thị nào, dù lớn hay nhỏ.

RFP bao gồm nhiều bước và rất nhiều chi phí tự trả. Bước thứ nhất, các doanh nghiệp gửi một báo cáo doanh số để Burger King có thể loại bỏ những đơn vị yếu kém hơn về tài chính. Bước hai, nếu bạn được chọn, bạn phải hoàn thành một RFP chi tiết. Nếu bạn vượt qua rào cản này, bạn phải thực hiện một bài thuyết trình kéo dài hai giờ, sau đó trả lời các câu hỏi về kế hoạch kinh doanh của mình.

Bản RFP chi tiết đó đã tiêu tốn vài tuần làm việc toàn thời gian của hơn hai mươi người, bao gồm cả nhân viên cấp cao của tôi. Chúng tôi đã quay video các khách hàng tại Burger King, tạo ra một chức năng liên lạc và quản lý chương trình dựa trên Internet hết sức chi tiết, đồng thời đưa vào cơ sở hạ tầng dịch vụ khách hàng toàn cầu hoàn chỉnh. Đề xuất phản hồi của chúng tôi là một cuốn sách dày hơn mười phân kèm theo một đĩa CD.

Vào thời điểm chúng tôi lọt vào danh sách ba ứng viên cuối cùng, chi phí của chúng tôi đã đội lên mức không tưởng – và tôi vẫn đang xem xét việc gửi mười người từ các nơi khác nhau trên thế giới tới Florida cho buổi thuyết trình kéo dài một ngày. Rốt cục, chúng tôi đã tiến hành việc đó. Cuộc thuyết trình thành công tốt đẹp và chúng tôi nhận được những phản hồi vô cùng tích cực.

Chúng tôi trở về nhà; hết ngày này qua ngày khác, tôi cứ gọi và gọi nhưng đối với khách hàng “Voi” này tôi không tài nào sử dụng được những thủ thuật kinh doanh phổ biến bởi vì tôi không biết ai bên trong Burger King, tôi không có “tay trong” hỗ trợ, không có đồng minh.

Mười ngày sau, chúng tôi nhận được câu trả lời: Cám ơn, nhưng chúng tôi đang chuẩn bị hợp tác với một bên khác.

Thật là chán ngán và thất vọng - chi tiêu quá nhiều, tiến đến rất gần rồi lại đánh mất - nhưng tôi đã học được một bài học khắc nghiệt: Đừng bao giờ mù quáng. Nếu bạn không có khả năng tiếp cận thông tin về các ưu tiên thực sự của các khách hàng “Voi” thì tốt hơn hết bạn nên bỏ qua và tìm kiếm các RFP đơn giản và ít tốn kém hơn.

Thỉnh thoảng các công ty lớn dùng RFP để hạ cấp các chiến lược kỳ công của bạn thành một tập hợp của những thương phẩm đơn lẻ. Họ có thể yêu cầu bạn làm rõ chi phí cho khâu sáng tạo, thiết kế, sản xuất, vận chuyển và các hoạt động khác – hoặc thậm chí họ còn yêu cầu bạn cho biết bạn kiếm lời được bao nhiêu từ dự án này. Hãy hạn chế việc này hết mức có thể. Thay vì giải trình chi phí của công ty mình, tôi đã từ chối đề nghị thầu (RFP) bởi vì một khi khách hàng lớn biết được những số liệu đó, bạn sẽ phải đối mặt với tình huống bất lợi cho tất cả các hợp đồng về sau. Thà rằng bỏ mất một hợp đồng còn hơn là gặp bất lợi nhiều lần sau đó.

Đừng để cái tôi hoặc ham muốn chiến thắng bằng mọi giá chiếm lấy tâm trí của bạn. Tôi đã thấy nhiều công ty tự biến mình thành dĩ vãng chỉ vì quá muốn giành được thương vụ thông qua hình thức RFP đến nỗi hi sinh cả cơ sở bán hàng của mình vì điều đó. Đấu thầu RFP là một nghệ thuật. Nếu bạn có ý định chơi trong đấu trường RFP, tôi thực sự khuyên bạn nên tìm một nhà tư vấn hoặc thuê một chuyên gia toàn thời gian. Nếu bạn không biết cách làm, đó sẽ là một con đường khó khăn.

Tính dịch vụ vào chi phí. Trong quá trình giành hợp đồng với các công ty lớn hơn, bạn có thể thấy rằng doanh nghiệp của mình cần thuê thêm nhân sự, thêm quy trình để tăng cường kiểm soát chất lượng hoặc cung cấp các dịch vụ mới mà trước đây bạn chưa từng làm với các khách hàng nhỏ hơn. Hầu hết những thứ này đều tốn tiền. Hãy chắc chắn là bạn đã tính toán những khoản kể trên vào chi phí trước khi thỏa thuận với khách hàng.

Vài năm trước, tôi đã giúp doanh nghiệp của Sam Dion là Big D Printing đi đúng hướng, đó là một xưởng in địa phương với quy mô trung bình. Đã vài năm nay doanh nghiệp của Sam rơi vào tình trạng quanh quẩn, không phát triển được nhiều và cũng không kiếm được nhiều lợi nhuận.

Trong nỗ lực để đưa doanh nghiệp của mình vượt lên, Sam đã quyết định theo đuổi khách hàng lớn. Anh ấy tập trung vào một vài công ty phù hợp với tiêu chí của mình, và sau tám tháng làm việc cật lực, Sam đã “chăn” được “con Voi” đầu tiên, đó là một doanh nghiệp sản xuất ở địa phương. Quả thực là Sam hết sức mãn nguyện. Tính cạnh tranh trong lĩnh vực in ấn là hết sức gắt gao, và việc chinh phục được khách hàng “Voi” không phải là chuyện dễ dàng.

Sau khi khách hàng đồng ý giao cho Big D thực hiện vài hạng mục công việc, đã đến lúc đàm phán hợp đồng. Sam bị mắc kẹt trong lối tư duy “chiều khách” – một lối suy nghĩ nguy hiểm khi thương thảo hợp đồng. Đứng trước bất cứ yêu cầu nào của khách hàng, kể cả những hạng mục nằm ngoài báo giá, câu cửa miệng của Sam là: “Không thành vấn đề.” Để đảm bảo chất lượng in, khách hàng đã đề nghị được kiểm tra máy ép – “Không thành vấn đề.” Họ muốn các thùng các-tông thành phẩm nặng không quá 20 pound, thay vì 40 pound như thông thường – “Không thành vấn đề.” Họ muốn thành phẩm được đóng gói thành các chồng, mỗi chồng 250 tờ – “Không thành vấn đề.” Và gửi chúng đi bốn địa điểm khác nhau – “Không thành vấn đề.”

Không khó để bạn có thể hình dung chuyện này sẽ đi đến đâu, phải không? Rất nhanh sau đó, Sam gần như làm việc không công. Anh ấy sung sướng trước chiến thắng lớn của mình đến mức mất cảnh giác và bỏ quên tất cả lợi nhuận. Thật đáng buồn, vì lẽ ra Sam đã có thể tránh được bằng cách làm theo lời khuyên trên. Các công ty lớn thường có thể rút tiền từ các quỹ khác để chi trả cho việc giao hàng và các chi phí khác. Thực ra khách hàng của Sam đã có thể nhượng bộ phần chi phí đóng gói, và Big D sẽ không phải gánh chịu phần chi phí phụ trội khiến cho việc kinh doanh chỉ đạt điểm hòa vốn.

Tất nhiên, bạn không muốn khó dễ với khách hàng, bạn muốn làm một đối tác thân thiện. Nhưng hãy nhớ - đối tác có nghĩa là đôi bên cùng có lợi. Thông thường, khách hàng thậm chí còn không nghĩ rằng những yêu cầu họ đưa ra sẽ tốn thêm chi phí, và nếu bạn không báo lại chi phí phụ trội thì họ lại càng không có lí do để trả tiền. Khách hàng của bạn, người rất có thể chưa từng điều hành một doanh nghiệp nào, sẽ luôn tưởng rằng nếu bạn không nói gì thì mọi yêu cầu của họ chẳng có gì là nhiều nhặn.

Hãy báo cho khách hàng biết rằng các yêu cầu bổ sung sẽ mất thêm tiền rồi để họ tự quyết định. Nếu bạn tự nguyện làm miễn phí cho họ, thì phải làm cách nào đó để họ biết rằng sự thân thiện đó đã làm giảm lợi nhuận của bạn như thế nào.

Tăng lợi nhuận thông qua các tiện ích bổ sung. Khi giao dịch với các công ty lớn trong nhiều năm, tôi nhận thấy rằng một khi bạn hợp tác với họ, sẽ có một khoản tiền khổng lồ đến với bạn thông qua các yêu cầu, thay đổi và các tiện ích bổ sung khác, nếu bạn quan tâm đến nó. Một nhà thầu xây dựng một ngôi nhà sẽ tính phí cho những thay đổi hoặc nâng cấp mà bạn đưa ra đối với kế hoạch hoặc vật liệu. Công việc của bạn cũng tương tự như vậy. Những thay đổi trong quy trình, thay đổi đối với sản phẩm hoặc dịch vụ mà bạn đã báo giá, tăng nhân lực, kiểm soát chất lượng hoặc bất kỳ điều gì khác mà khách hàng “Voi” yêu cầu khiến phát sinh phụ phí (như trường hợp của Big D Printing), bạn rõ ràng có quyền tính phí phụ trội và kiếm lời thông qua đó.

Tôi không xúi giục bạn đục khoét khách hàng “Voi” của bạn – hãy cẩn thận, vì những “con Voi” không muốn bị lợi dụng – nhưng họ sẽ đưa ra các yêu sách và bạn đừng vì sợ hãi mà nhượng bộ họ quá. Đối với các doanh nghiệp của mình, tôi dự tính chi phí phát sinh rơi vào cỡ 3 đến 5% giá trị hợp đồng và khoản bổ sung này có tỉ suất lợi nhuận cao hơn. Chương 13 và 14 sẽ thảo luận về các chiến lược khác để tối ưu hóa lợi nhuận từ khách hàng lớn.