Hãy định nghĩa chính bản thân bạn, đối tượng mục tiêu của bạn, các khoản đầu tư, kẻ thù, chiến thắng và tương lai.
Nghe có vẻ giống như âm thanh của máy cắt cỏ phát ra liên tục. Nó khiến bạn chói tai. Ánh đèn khiến bạn chói mắt. Và nếu bạn chưa từng nghe đến trước đây và chưa từng bị lóa mắt bởi những ánh đèn flash tại các buổi họp báo, chắc chắn tâm trí của bạn sẽ bị rối loạn bởi những thứ đó. Tiếng bấm máy lạch cạch, ánh đèn sáng chói của TV.
Ai ở ngoài kia? Bạn biết rất rõ.
Bạn không thể nhìn rõ vì chói mắt, bạn không thể nghe vì âm thanh chụp ảnh đã át đi những thứ tiếng khác, nhưng bạn biết căn phòng chật cứng người. Và bạn biết rất rõ trong phòng chật cứng những ai…
Các phóng viên xô đẩy nhau để chiếm được vị trí tốt cho đội chụp ảnh của họ tác nghiệp, cắt ngang phóng viên khác để đặt câu hỏi. Họ sắp xếp ghi hình cho buổi phát sóng với phóng viên đứng trước máy quay và sau lưng là phông nền của buổi họp báo.
Các phóng viên chen lấn nhau để đặt câu hỏi. Mỗi người chuẩn bị cả danh sách gồm 20 câu – nhân với 80-100 phóng viên… như vậy có đến 1.600 câu hỏi mà cả rừng cánh tay đang vẫy muốn đặt ra cho ứng viên.
Một ngàn sáu trăm câu hỏi!
Nhưng nếu bạn hiểu chính trị học, bạn sẽ biết rằng chỉ có hai câu hỏi thực sự cần phải trả lời ngày hôm nay.
Thứ nhất là Bạn là ai?
Thứ hai là Tại sao bạn lại tranh cử tổng thống?
Và dù sao đi nữa thì bạn không đứng ở đây để đặt câu hỏi. Bạn đến để đưa ra câu trả lời mà bạn muốn chia sẻ.
Thông tin đầy đủ: Có nhiều hơn hai câu hỏi cần được trả lời ngay lập tức. Tất cả là năm – và tốt hơn hết bạn nên chuẩn bị câu trả lời cho tất cả các câu hỏi đó, bạn cần trả lời tốt để duy trì hoạt động của cả chiến dịch tranh cử Tổng thống Hoa Kỳ của bạn – hoặc tổng thống của (điền tên quốc gia của bạn) hoặc là CEO của (điền tên công ty của bạn).
NĂM KHÁI NIỆM
Năm câu trả lời là tất cả những gì bạn cần – tất nhiên với điều kiện là không có mối quan hệ dan díu với thực tập sinh và cặp tài liệu của bạn không chứa đầy các hóa đơn không được sắp xếp phân loại. Chúng tôi gọi năm câu trả lời này là “Năm Khái niệm.” Đó là:
1. Đây là con người tôi.
2. Đây là những cử tri mục tiêu của tôi (những người mà tôi nhất định phải thuyết phục và họ là người có thể thuyết phục).
3. Đây là khung cảnh chiến thắng (và cách mà các cử tri mục tiêu sẽ cảm thấy, suy nghĩ và hành động khác nhau về chiến thắng của bạn).
4. Lí do bạn phải chi tiền cho tôi hoặc ủy thác thành công tương lai của bạn cho tôi.
5. Đây là kẻ thù của chiến thắng.
Hãy nhớ, sẽ không có năm câu hỏi tiềm năng. Chúng là năm khái niệm cho sự-nghiệp-và-thành- công-cốt-lõi-của-bạn mà bạn phải nắm quyền kiểm soát và truyền đạt thông tin về nó nếu bạn muốn có một chiến lược thành công.
Bạn có thể trả lời các câu hỏi về tỉ giá hoặc chuỗi giá trị hoặc định giá hàng hóa nếu bạn thực sự muốn. Những câu trả lời này có thể giúp bài luận cuối khóa của bạn đạt điểm A nhưng chúng sẽ không giúp bạn đạt được vị trí cao trong công việc. Mà chính năm nội dung định nghĩa dưới đây mới giúp bạn làm được điều đó.
Một: Đây là con người tôi
Chúng tôi sẽ nói cho bạn những gì mà chúng tôi luôn nói với các ứng viên: Bạn phải định nghĩa về bản thân một cách rõ ràng và thuyết phục, nếu không người khác sẽ rất vui lòng làm việc này hộ bạn.
Chúng tôi đã nói về chủ đề này trong phần “Thương hiệu của Bạn” ở Bước 1. Trọng điểm ở đây là bạn phải làm chủ việc định nghĩa về bản thân mình. Và hãy nhớ, đây không phải là trang hẹn hò trực tuyến. Điều thực sự quan trọng là bản chất con người bạn.
Một điều nữa mà chúng tôi muốn nhắc lại liên tục: Những thứ có thể bị tiết lộ rồi sẽ bị tiết lộ. Đó là nguyên tắc tất yếu trong thời đại Google. Bạn có thể nghĩ rằng bạn có một bí mật nhỏ mà không ai biết được và không ai có thể biết. Nhưng một ai đó ở đâu đó, bằng cách nào đó sẽ biết được nó, hoặc có thể biết được nó nhờ vào chút ít khả năng về công nghệ. (Và vì trong thời đại kĩ thuật số, thì ai cũng có thể làm được điều đó).
Thực tế là khi bạn xuất hiện với tư cách ứng viên CEO, bạn chắc chắn sẽ phải đối mặt với bức tường thành chỉ trích có gắn những mảnh thủy tinh vụn vỡ. Và đây là bài học chính trị tiếp theo của chúng tôi: Hình thức tuyên truyền có tác động mạnh mẽ nhất trong Hệ Mặt trời là sự thật. Hãy kể sự thật và kể thật hay. Nhưng phải là sự thật. Đây không chỉ là nền tảng của quảng cáo có đạo đức mà còn là việc đúng cần làm. Đồng thời nó cũng giúp bạn tiết kiệm thời gian và tránh rủi ro.
Khi bạn định nghĩa về bản thân, đừng tuôn ra một loạt các thành tích cá nhân. Bạn là người lãnh đạo, không phải là bản sơ yếu lí lịch. Một số người thích thông tin lịch sử nhưng rất ít người bị nó cuốn hút. Họ sẽ chỉ quan tâm đến những gì bạn đã làm được khi họ biết bạn là ai.
Hãy cân nhắc điều này. Bạn tham gia một bữa tiệc rượu cocktail. Bạn gặp gỡ một người lạ mặt. Anh ta bắt chuyện với bạn bằng việc kể lể tất cả những thứ anh ta làm, nơi anh ta từng công tác và những người anh ta gặp. Và suốt thời gian đó bạn chỉ thắc mắc một điều: “Người này là ai vậy?”
Người ta muốn biết bạn ra quyết định như thế nào chứ không phải là bạn đã quyết định cái gì hay sẽ quyết định cái gì. Họ muốn biết những giá trị và nét độc đáo riêng trong cách ra quyết định của bạn. Nếu họ đã tin tưởng vào những điều này thì họ sẽ không còn lo lắng về việc bạn sẽ quyết định cái gì nữa. Những ứng viên có thể tránh được việc bị thay đổi vị trí – miễn là họ có lí do chân thật. Và thật ra thì tốt hơn là hãy thêm cụm “Vị trí của tôi” vào “vấn đề vừa được giải quyết” trong danh sách thuật ngữ chuyên ngành vì dù đó là gì đi nữa thì nó cũng không chân thật.
Nếu bạn thực sự là một ứng viên đang đọc đoạn này thì có thể bạn sẽ nghĩ: “Thôi nào! Tôi không thể cho họ biết tôi đã thay đổi phiếu của mình vì IBEW đã nói là họ sẽ cho tôi năm trăm ngàn đô-la và một bản chứng thực nếu tôi làm thế. Sự thật này sẽ đưa mọi việc đi quá xa.” Vâng, vấn đề ở chỗ mà chúng tôi vừa chỉ ra đó:
“Những sự thật có thể tiết lộ sẽ bị tiết lộ.” Và nếu bạn muốn có thêm lí do để nói ra sự thật thì đây là những gì mà chúng tôi khuyên các ứng viên: “Cuối cùng thì bạn cũng phải nói ra sự thật. Câu hỏi duy nhất đó là bạn có chủ động làm điều đó hay không?”
Có câu nói rằng, “Hãy nói sự thật, nói hết sự thật, và nói sớm nhất có thể.” Ít nhất là khi bạn chủ động chia sẻ sự thật trong bối cảnh và thời gian phù hợp thì bạn có thể đạt được hiệu quả mong muốn. Ngược lại, nếu bạn giấu giếm sự thật với cảm giác tội lỗi, thì kể cả khi bạn thú nhận tại buổi họp báo đầy nước mắt, bên cạnh là người bạn đời “vẫn ủng hộ”, thì hiệu quả trình bày sẽ không còn lí tưởng nữa.
Trong môi trường kinh doanh ngày nay, một nhận xét kiểu “Không ý kiến”, hoặc thậm chí tệ hơn là không đưa ra một nhận xét gì, đồng nghĩa với việc bạn tuyên bố rằng: “Tôi có lỗi. Các anh biết rồi đấy!” Im lặng là thừa nhận. Sự im lặng lên tiếng hộ bạn, “Hãy để cho trí tưởng tượng của các anh điền vào chỗ trống.” Để tránh được tình trạng này, hãy định vị bản thân theo các bước dưới đây:
• Hãy cho họ biết bạn là ai và bạn tin tưởng vào điều gì.
• Hãy cho họ biết bạn phát triển hệ thống giá trị có vai trò định hướng như thế nào.
• Hãy cho họ biết hi vọng, lo lắng và giới hạn của bạn. Họ muốn nghe điều đó. Họ muốn hiểu bạn. Đừng để họ tự xét đoán bạn.
Những nhà lãnh đạo xuất sắc nhất định vị cho bản thân một thương hiệu cá nhân đơn giản:
• Bob Iger của The Walt Disney: Anti-Eisner (Tẩy chay-Eisner).
• Sergio Zyman của Coca-Cola: Tôi làm được.
• Alex Gorsky của Johnson & Johnson: The Credo (phương châm sống).
• Steven Jobs của Apple: “Tôi là Apple.” (Là câu cửa miệng của hầu hết các nhà sáng lập là chủ sở hữu).
Hai: Đây là nhóm cử tri mục tiêu của tôi
Bạn đúng nếu nghĩ rằng việc liệt kê danh sách “cử tri mục tiêu” cho mình không phải lúc nào cũng là một ý tưởng hay. Cũng không hẳn là không hay nhưng có lẽ là ít thuyết phục. Nhưng nếu cử tri mục tiêu của bạn phải xét đoán liệu bạn có đang giao tiếp với họ, đang tiếp cận họ và đang quan tâm đến vấn đề của họ hay không thì có lẽ bạn phải lập danh sách cho nhóm đối tượng này – bởi bạn phải biết chính xác số phiếu bạn cần giành được để chiến thắng.
Xin được nhắc lại lần nữa, vào năm 2005, sau khi Michael Eisner tuyên bố tìm CEO mới cho The Walt Disney, Bob Iger đã lắng nghe chúng tôi nói: “Anh là người được chỉ định. Nhưng anh phải trở thành người được lựa chọn. Anh phải khiến cho tất cả những người đang có cảm giác bị đánh lừa tin tưởng rằng anh là lựa chọn đúng đắn.”
Thật dễ để Bob xác định được ai là “cử tri mục tiêu” của mình. Họ là cháu của Walt, Roy Disney và Stanley Gold, những người chống đối lại Ban Giám đốc Disney; Steve Jobs, cũng là người không bị ảnh hưởng bởi phần lớn cổ đông Disney; và tất cả những giám đốc công ty con của Disney, từ bộ phận kinh doanh bán lẻ, đến phim trường và truyền hình (ABC và ESPN). Ông ấy làm việc trực tiếp với họ, và trong vòng 6 tháng, ông ấy thực sự trở thành ứng viên lí tưởng của họ. Và với thành công rực rỡ của Disney mỗi năm trong suốt thập kỉ qua, Bob ngày càng thuyết phục được họ công nhận ông là vị CEO mà họ mong muốn lãnh đạo công ty lâu dài.
NHÓM HO, SO, CHƯA QUYẾT ĐỊNH, SS, HS
HO = Đối đầu Cứng. Họ ghét việc bạn làm. Họ có thể là thành viên trung thành của ứng viên hoặc công ty khác nhưng có thể bạn cũng thấy họ hiện diện trong công ty của bạn. Đó là những người chúng tôi gọi là nhóm Đối đầu Cứng. Bất kể họ ở đâu, họ cũng sẽ liên tục chống lại lợi ích của bạn.
Vậy tin tốt là gì? Nhóm HO chỉ chiếm phân khúc rất nhỏ trên thị trường, có thể là chỉ 5 – 8%.
SO = Đối đầu Mềm. Họ có thể không thích bạn hoặc có thể có xu hướng thích một ứng viên/thương hiệu khác, nhưng họ không thực sự chống lại bạn một cách mạnh mẽ. Trong thuật ngữ chính trị, “mưa dầm thấm lâu” sẽ hiệu quả với nhóm này. Hơn nữa, nhóm này cũng chỉ chiếm khoảng 15 – 20%. Chỉ cần đảm bảo rằng những lập luận của HO không củng cố thêm động lực cho nhóm này. Nếu HO và SO phối hợp cùng nhau, bạn sẽ gặp phải trở ngại khó mà vượt qua được.
Chưa quyết định. Trong tiếp thị chiến lược, hàng tỉ đô-la bị lãng phí cho hoạt động thu phục nhóm khách hàng không chính kiến này. Các nhà tiếp thị chiến lược rất thích nhóm này vì họ có số lượng đông đảo. Chúng tôi nhận thấy rằng trên thị trường tiêu dùng, nhóm khách hàng này có đặc trưng bởi tính cách không có chính kiến của mình (họ từ chối làm thành viên trung thành cho một thương hiệu) hoặc do yếu tố ngoại cảnh tác động (họ phải mua vì giá sản phẩm hoặc do thuận tiện về mặt địa lí). Vì vậy rất khó để làm kinh doanh có lãi với đối tượng này. Họ bị hấp dẫn bởi những thứ hào nhoáng trước mắt, ví dụ như sản phẩm mới đắt tiền vừa được tung ra thị trường. Và họ bị hấp dẫn tuyệt đối bởi khuyến mãi. Đối với họ cảm giác được lên thiên đường chính là khi được ưu ái cả hai. Lễ ra mắt sản phẩm mới với giá rẻ như cho. Thế thì ai có thể từ chối nó chứ?
Thực tế là hầu hết các thương hiệu phải tính toán doanh thu lần đầu ra mắt sản phẩm thông qua chi phí phát triển và sản xuất, chi phí phân phối và tiếp thị, và nhiều loại phí khác. Tuy nhiên, mục đích của ý tưởng này là để khôi phục những chi phí đã bỏ ra ngay khi bạn có thể xây dựng được một nhóm người dùng trung thành, những người sẽ không đòi hỏi khuyến mãi hay giảm giá mạnh.
Dường như nhóm khách hàng không chính kiến là đối tượng mà các nhãn hàng theo đuổi nhiều năm nay. Nhà bình luận mục chính trị của tờ Washington Post nổi tiếng, Art Buchwald từng kiếm được rất nhiều tiền bằng việc diễn thuyết tại các sự kiện doanh nghiệp. Ông kể câu chuyện về việc bị ép phải tán gẫu với một chuyên viên tiếp thị trẻ tuổi đến từ Procter & Gamble tại tiệc rượu cocktail. Thanh niên này rất hào hứng chia sẻ với Buchwald về sự kiện ra mắt một sản phẩm mới tuyệt vời mà anh ta đang quản lí. “Tất nhiên,” anh ấy giải thích, “đó là một sản phẩm đầu tư đắt đỏ. Chúng tôi thực sự đang thua lỗ với mỗi một sản phẩm bán ra. Nhưng chúng tôi có kế hoạch gia tăng sản lượng để bù lại.”
Hãy quan sát ngành công nghiệp đồ ăn nhanh. Bạn đã chất bao nhiêu lớp thịt gà, thịt lợn, phô-mai, sốt đậu thịt cay và thị bò lên chiếc bánh mỳ burger mới để thu hút khách hàng là nam thanh niên? Đối thủ của bạn sẽ chồng thêm một lớp nữa ngay trong tuần tới, và sau đó còn tách từng lớp bánh quế và trộn thêm một ít si-rô cây phong. Và bạn chỉ có một hoặc hai năm cuộc đời để tiếp cận nhóm khách hàng này trước khi chứng huyết khối động mạnh vành ngăn họ ăn món ăn của bạn.
Là ứng cử viên cho một vị trí tại văn phòng cấp cao, bạn không thể lãng phí thời gian để giành lấy sự ủng hộ của nhóm người không chính kiến trong công ty. Điều này không có nghĩa là bạn không cần sự hỗ trợ của họ. Thực tế là bạn vẫn cần. Chúng tôi sẽ giải thích cho bạn cách tốt nhất để thay đổi họ, từng bước một. Bây giờ, như họ đã nói ở Brooklyn: Hãy quên họ đi!
SS = Ủng hộ Mềm. Đây là những người yêu thích bạn, thích ứng viên của bạn hoặc thương hiệu của bạn nhưng chưa đủ mạnh để cam kết ủng hộ tích cực và lâu dài. Tuy nhiên bạn rất muốn và cần sự hỗ trợ của họ. Trước hết, giống như nhóm SO, họ chiếm khoảng 15 – 20% trong tổng “số phiếu”. Điểm tích cực nhất là họ có xu hướng thích bạn. Họ chỉ cần có thêm lí do hoặc thông tin mới so với những gì họ đã biết. Hãy luôn để ý đến nhóm người này. Họ sẽ là người giúp bạn chiến thắng nếu bạn thuyết phục được họ. Chúng tôi sẽ cho bạn biết làm thế nào để thuyết phục được nhóm này trong một khoảng thời gian ngắn.
HS = Ủng hộ Cứng. Đây là nhóm trung thành vô giá của bạn. Họ yêu quý và ủng hộ bạn và họ sẽ luôn tích cực và bền bỉ giúp bạn, việc ứng cử của bạn, thương hiệu của bạn chiến thắng. Đừng bao giờ xem nhóm HS là những người hiển nhiên ủng hộ bạn. Điều này tương tự với nhóm đồng nghiệp yêu quý bạn nhất trong công ty. Hãy luôn quan tâm sát sao đến họ.
Trong thị trường thương mại, chúng tôi cố gắng tìm ra chính xác điều gì là động lực thúc đẩy nhóm HS. Và những gì chúng tôi tìm thấy trong mỗi thị trường đó là họ không chỉ hiểu rõ thương hiệu mà họ thích hơn những người khác, mà chính xác là vì họ quen thuộc với thương hiệu, nên họ biết về nó theo cách khác biệt. Họ có sự đánh giá độc đáo đối với nét đặc trưng của thương hiệu – hay chất lượng tiềm ẩn. Thông thường khi người khác – hầu hết là nhóm Ủng hộ Mềm, những người có xu hướng thích thương hiệu đó – tìm hiểu về chất lượng tiềm ẩn này, họ xem xét thương hiệu dưới một góc độ thân thiện và khác biệt. Vì thế đây là điều mà bạn cần lưu ý khi thuyết phục nhóm Ủng hộ Mềm. Chúng tôi gọi nó là “Định vị Thương hiệu theo nhóm Ủng hộ Cứng”. Nó rất có hiệu quả. Tại các thị trường chiến lược, tác động của việc có thêm nhiều ứng dụng và đánh giá tích cực từ nhóm Ủng hộ Mềm đã tạo hiệu ứng quảng cáo mạnh mẽ nhất trên thế giới. Nó tạo ra động lực nội tại cả trong kinh doanh và chính trị. Động lực nội tại là phép thuật có thể thực sự làm lay chuyển nhóm Chưa quyết định. Tương tự như hiệu ứng cánh bướm có thể tạo ra lốc xoáy ở nơi cách xa nửa vòng Trái Đất, nhóm nhỏ những người trung thành của bạn cũng có thể tạo ra hiệu ứng như vậy.
Mặc dù họ chiếm số lượng nhỏ (khoảng 5 – 8%, tương đương với nhóm Đối đầu Cứng), nhưng nhóm HS có tác động mạnh mẽ đến thương hiệu của bạn. Như đã nói trước đây, chúng tôi chấp nhận Quy luật Pareto Curve như một bản mẫu, nhưng chúng tôi thách thức những con số, chính là tỉ lệ Pareto 20/80 về việc 20% thị trường sẽ chiếm đến 80% khách hàng. Chúng tôi nhận thấy rằng chính xác hơn là 8% đến khoảng 10% (số người thuộc nhóm HS) có tác động lớn đến thị trường tương đương 80% khách hàng kia. Nhận định của chúng tôi và Quy luật Pareto không hề nói quá về tầm quan trọng của nhóm HS. Họ thực sự là vàng, bạc và bạch kim trong một viên gạch đất.
Và khi họ trả lời trên chương trình truyền hình thương mại về sản phẩm hệ thống vòi phun nước tự động hoặc chiếc tua-vít điện, thường họ sẽ bổ sung thêm, “Ngoài ra, còn có nhiều lợi ích khác nữa!” Khách hàng trung thành của bạn sẽ nhiệt tình quảng cáo cho bạn và gửi đi thông điệp của bạn. Hãy chắc chắn là bạn biết họ thực sự yêu quý bạn vì điều gì. Hãy dựa vào bạn bè và cố vấn để hiểu rõ hơn thương hiệu của bạn. Và hãy chắc chắn là nhóm HS của bạn có thể gửi đi thông điệp trên tấm thiệp 8x12, vì nó rất quan trọng đối với chiến thắng của bạn.
Ba: Đây là Chiến thắng, đây là Thành công
Mặc dù bạn luôn muốn xác định việc bầu cử trong phạm vi lợi ích liên quan đến người tiêu dùng/cử tri/ nhân viên, những người làm việc với bạn và cho bạn phải hiểu chính xác khái niệm chiến thắng – thành công – trong cuộc bầu cử này sẽ là gì.
Trong chính trị, những khái niệm này vô cùng dễ hiểu. Giành được 50,1% số phiếu có nghĩa là chiến thắng. Là làm việc ở Phòng Bầu dục. Hầu hết cử tri bỏ phiếu bầu cử tổng thống chưa bao giờ thực sự đặt chân đến đó nhưng họ biết rất rõ ý nghĩa của nó. Đó là chiếc ghế quyền lực và là vị trí cao nhất bạn có thể vươn tới. Và việc giành được chiếc ghế quyền lực đó đòi hỏi bạn phải nắm chắc năm khái niệm phía trên.
Trong kinh doanh, chiến thắng có thể mở ra cánh cửa vào Phòng Điều hành công ty, nhưng với những người khác, chiến thắng của bạn ở Phòng Điều hành không thực sự rõ ràng đối với họ. Viễn cảnh về thành công trở nên phức tạp hơn với sự thật là tất cả các con đường dài và quanh co dẫn đến Phòng Điều hành của công ty đều có cả chiến thắng và thất bại thu được từ các dự án và thách thức. Tất cả những điều này sẽ giúp hình thành nên con người lãnh đạo của bạn trong tương lai và những thay đổi mà bạn sẽ mang lại.
Với mỗi dự án – thậm chí với mỗi cuộc họp – hãy xác định rõ khái niệm chiến thắng.
• Chúng ta đang nỗ lực đạt được điều gì?
• Những chỉ số thành công là gì?
• Những mục tiêu và thời hạn cụ thể mà chúng ta đang cần đạt được là gì?
• Các cổ đông của dự án này hoặc thách thức này có cảm nhận, suy nghĩ và phản ứng như thế nào với kết quả thành công của bạn?
Thành quả trong cuộc bầu cử, dự án hoặc thách thức luôn được xác định bằng số phiếu mục tiêu hoặc số khách hàng mục tiêu, nhưng chiến thắng mà bạn đang cố gắng có được phải có “hình hài” rõ ràng đối với những người đang làm việc cho bạn để giành được thắng lợi ấy. Bạn phải sử dụng nhóm HO, SO, nhóm
Chưa quyết định, SS, HS để xác định khái niệm chiến thắng tương ứng:
• Củng cố mối quan hệ với những người trung thành từ nhóm HS.
• Vận động nhóm HS chia sẻ thông điệp từ tấm thiệp 8x12 một cách hiệu quả.
• Tăng cường nhiều hơn sự vận dụng, gắn bó và trung thành từ nhóm SS.
• Vận động nhóm HS và SS thuyết phục thành viên từ nhóm Chưa quyết định ủng hộ bạn.
Bốn: Tại sao tôi phải trả tiền cho bạn hay ủy thác thành công tương lai của tôi cho bạn?
Bạn phải cho những người thuộc nhóm hỗ trợ quan trọng nhất của bạn thấy được lí do chính đáng để tiếp tục ủng hộ bạn. Đồng thời bạn phải củng cố thêm sự trung thành của họ bằng những lí do khác nữa.
Vậy ai sẽ cần những lí do này?
Trong bầu cử chính trị, họ là những nhà tài trợ vàng của bạn, những người rót tiền khi bạn cần để thực hiện và triển khai chiến dịch giành chiến thắng. Trong một chiến dịch chạy đua cho vị trí lãnh đạo doanh nghiệp, họ là những người cấp trên và cấp dưới của bạn, những người sẽ đồng hành với bạn và công nhận khả năng lãnh đạo của bạn để hình thành, phát triển, tái cơ cấu và cải tổ tương lai công ty.
Lí do trên hết khiến họ hỗ trợ bạn đó là bạn sẽ chiến thắng. Bạn thuyết phục cử tri rằng bạn sẽ chiến thắng trận chiến có lợi cho cả đôi bên. Khi ứng viên tổng thống tìm kiếm tờ giấy ghi chú cho bài diễn thuyết trước một nhà tài trợ lớn – thì câu nói có sức thuyết phục nhất đó là: “Tôi sẽ chiến thắng cuộc bầu cử này, và đây là lí do…”
Nhà tài trợ chính trị có thể có những lí do tư lợi khi hỗ trợ người chiến thắng: “Chúng tôi sẽ được hưởng mức thuế doanh nghiệp thấp hơn!” Điều này cũng tương tự với những nhân viên trong doanh nghiệp: “Tôi sẽ được thăng chức lên vị trí Phó chủ tịch điều hành dây truyền cung cấp sản phẩm!” Có thể họ còn có lí do cao thượng và quảng đại hơn: “Đây là thay đổi mà chúng ta cần!” Đây mới là lí do áp dụng cho bất kì một chiến dịch lãnh đạo chính trị hay doanh nghiệp nào.
Việc thuyết phục cử tri bằng lợi ích tập thể thay vì tư lợi luôn là điều đúng đắn. Việc tốt có tác động tinh thần rất lớn. Đó sẽ là sai lầm nếu tác động bằng lợi ích cá nhân thay vì lợi ích chung. Trong trường hợp chiến dịch lãnh đạo chính trị hoặc doanh nghiệp, sai lầm này có thể dẫn đến hậu quả phạm pháp.
Năm: Đây là Kẻ thù của Chiến thắng
Giữa liên minh bạn + đồng sự và chiến thắng có gì? Thách thức nào bạn phải trải qua, từ bỏ hay đối mặt? Khách hàng cũ của chúng tôi, Roberto Goizueta, sau này là chủ tịch của Coca–Cola, từng nói: “Bạn không thể chiến thắng nếu không có kẻ thù.”
Trên thực tế, việc xác định kẻ thù là chìa khóa của chiến thắng. Khi bạn in ra giấy một thông điệp, bạn có thể sử dụng mực đen đậm trên nền giấy trắng sáng hoặc hồng nhạt trên nền giấy sẫm, nhưng không thể là mực đen trên giấy đen hoặc mực sáng màu trên giấy sáng màu. Màu chữ và màu giấy phải đối lập thì thông điệp mới hiện rõ.
Nhưng hãy cẩn thận. Nếu bạn không thực sự muốn chống lại hiện thân của quỷ dữ vô đối và bất tử, thì tốt hơn hết là xây dựng một chiến dịch chỉ tập trung vào nhóm đối đầu cụ thể và chỉ nhắm vào giải quyết vấn đề mà bạn cùng cộng sự đều có thể nhận diện, hiểu rõ và thống nhất với nhau. “Kẻ thù” phải được xác định là “kẻ thù của chiến thắng chung”. Khi đánh bại được kẻ thù đó thì chiến thắng thuộc về tất cả mọi người.
Sau nhiều năm làm việc với hàng trăm dự án doanh nghiệp, chúng tôi có thể nói rằng chúng tôi thường xuyên nghe khách hàng nhận định rằng, “Kẻ thù là chính chúng ta.” Điểm mấu chốt ở đây là khách hàng của chúng tôi rất thông minh. Lúc họ gọi chúng tôi, họ đã nhận ra được “kẻ thù” của họ là:
• Câu triết lí của chúng tôi;
• Hệ thống quan liêu của chúng tôi;
• Sự kế thừa thụ động, không linh hoạt của chúng tôi; và
• Sự sẵn sàng của chúng tôi cho phép Đối thủ từ
Lực lượng Đen tối X chiến thắng cuộc chiến này.
Trong bầu cử chính trị, những thách thức, dự án và quyết định liên quan đến lãnh đạo doanh nghiệp thì kẻ thù luôn luôn là kẻ thù của sự thay đổi.
Điều gì ngăn cản chúng ta đạt được thành công thực sự, một chiến thắng có lợi đôi bên cho cả chúng ta và khách hàng? Kẻ thù của sự thay đổi là gì, rào cản của chiến thắng có lợi cho đôi bên là gì? Hãy trả lời những câu hỏi này một cách rõ ràng theo quan điểm cá nhân, và bạn sẽ tiếp tục trên con đường đòi hỏi ý chí, cam kết và nỗ lực từ người hỗ trợ của bạn.
Archimedes ẩn dụ rằng “Hãy cho tôi một đòn bẩy và một điểm tựa, tôi sẽ nâng bổng trái đất.” Nhưng chúng tôi không thể nói quá khi chúng tôi bảo bạn Hãy định nghĩa một tương lai tươi sáng và lạc quan: Hãy cho mọi người thấy lợi ích trong tương lai đó, và họ sẽ nâng cả thế giới để giúp bạn đưa họ đến tương lai đó.