Nhận thức được về sức mạnh của thương hiệu.
Hãy tạo ra dự án chiến thắng.
Hãy sử dụng sức mạnh truyền thông một cách toàn diện.
Các cuộc cách mạng đều được thực hiện một cách toàn diện từ trong ra ngoài. Chúng bắt đầu với một nhà lãnh đạo tận tâm, lí tưởng và có sức hút, người sở hữu một nhóm lực lượng nòng cốt cùng nhau củng cố sự lớn mạnh của các thành viên trung thành, người sẽ thúc đẩy sự mở rộng mạng lưới các cá nhân ủng hộ cho đến khi cuộc cách mạng trở thành làn sóng không thể ngăn cản.
Sức mạnh của ý tưởng cách mạng tạo thành làn sóng tác động một cách toàn diện. Chúng ta từng nghe câu “Đừng cố thuyết phục đồng đội”, nhưng là học viên và cố vấn của nhiều phong trào cách mạng, chúng tôi biết rõ hơn thế. Những cuộc cách mạng thành công tập trung trước hết vào “đồng đội”, đó là nhóm thành viên nhỏ nhưng là những người có thể tin tưởng tuyệt đối.
Những nhà lãnh đạo cách mạng thành công sẽ thuyết phục họ đầu tiên, để biến họ thành người đại diện và người mang sứ mệnh truyền đạt thông điệp cách mạng.
Trong chính trị hoặc kinh doanh, điều này cũng có ý nghĩa tương tự. Chúng tôi đã nói rằng bạn không thể làm lãnh đạo – hoặc thành công ngay cả khi bạn đã có được năng lực đó. Bạn nghĩ chúng tôi đang phóng đại? Đó là lịch sử. Đó là nền văn minh. Đó là Julius Ceasar, Elizabeth I, Napoleon, Jesus Christ, Muhamad, Mohandas Gandhi, Steven Jobs, Ted Turner, Corazon Aquino, và vâng, cả cha đẻ của Hợp chủng quốc Hoa Kỳ. Tất cả đều có chung một điểm: Họ đã tạo ra sức hút mãnh liệt đối với những người ủng hộ.
Trái lại, những lãnh đạo cách mạng không tạo ra được sức hút khiến mọi người nghe theo thì sao? Họ cũng có mặt ở khắp mọi nơi. Bạn sẽ thấy họ đội mũ màu phớt bạc và ngồi lầm bầm một mình trên băng ghế ở công viên, vây xung quanh là đàn bồ câu trung thành.
Bạn cần có năng lực củng cố sự ủng hộ cho ý tưởng của bạn và cho cá nhân bạn, với tư cách là lãnh đạo. Để phát triển khả năng này, bạn cần những nhà cố vấn, họ sẽ trở thành thành viên trong Nội các Nhà bếp của bạn và là nhóm chiến lược cốt lõi – để hỗ trợ thúc đẩy các ý tưởng lãnh đạo của bạn. Làm việc với họ, bạn cần phải thuyết phục được nhiều hơn nữa những cá nhân trung thành từ nhóm Ủng hộ Cứng (HS), và tăng số lượng thành viên từ nhóm Ủng hộ Mềm (SS) gia nhập nhóm HS. Khi đó cuộc cách mạng của bạn sẽ không chỉ giúp bạn thuận lợi lên làm lãnh đạo, mà còn thúc đẩy cả công ty hoặc cả đội ngũ của bạn ủng hộ bạn.
THƯƠNG HIỆU CỦA BẠN
Trong bước này, chúng tôi sẽ cho bạn biết làm thế nào để xây dựng sức mạnh một cách toàn diện, bắt đầu từ chính bạn. Có một sự thật là: Mỗi chiến dịch chính trị đều bắt đầu từ ứng viên. Và đó chính là bạn. Nói theo ngôn ngữ ngày nay thì khả năng thành công của bạn với tư cách là một ứng viên được thể hiện qua ý nghĩa và sức mạnh thương hiệu cá nhân của bạn. Chức danh và bản mô tả công việc của CEO có xu hướng chứng nhận cho thương hiệu của bạn, từ đó bổ sung thêm ý nghĩa cho nó. Tuy nhiên, thương hiệu lãnh đạo cá nhân của bạn phải được thiết lập trong một thời gian dài trước khi các chữ cái C, E và O được thêm vào.
Hãy nghĩ về những danh nhân chính trị trên thế giới. Thật dễ dàng để xác định những thương hiệu quen thuộc nhất: Washington – “Cha đẻ của Nhà nước liên bang”; Lincoln – “Người giải phóng Vĩ đại”; Reagan – “Nhà truyền thông Vĩ đại”; Margaret Thatcher – “Bà đầm Thép”. Và còn những tổng thống mà thương hiệu về họ xuất hiện trong tâm trí mọi người ngay khi nghe thấy những chữ cái đầu tiên trong tên của họ như: TR, FDR, JFK, LBJ. Và những tên tuổi như Putin, Obama, Kim Jong-un, Trump và Hillary ngay lập tức gây ra ấn tượng, theo cách hoặc tích cực hoặc là ngược lại.
Bây giờ, hãy thu hẹp ống kính để tập trung vào công ty của riêng bạn. Hãy nghĩ đến năm người mà bạn biết rõ nhất. Bạn sẽ mô tả họ như thế nào trong ba hoặc năm từ? Hãy dùng những tính từ diễn tả hương vị, với nghĩa tốt và xấu. Ngọt? Chua? Ngon? Tệ? Hay nhạt nhẽo? Dừng lại một chút để loại bỏ hết dư vị trong miệng, rồi đọc theo câu này: Những gì bạn vừa làm với họ, họ có thể làm tương tự với bạn.
Và họ làm. Họ làm như vậy hàng ngày, trước, trong và sau mỗi lần tương tác với bạn.
Vậy giờ bạn đã biết tại sao việc quản lí ý nghĩa thương hiệu của bạn một cách thận trọng lại quan trọng đến thế. Bạn phải kiểm soát cuộc đối thoại về chính bạn trước tất cả các bên liên quan. Bạn phải là người quản lí thương hiệu riêng của mình – bởi nếu bạn không làm vậy thì đối thủ của bạn sẽ vui lòng làm thay cho bạn; hoặc tệ hơn, ý nghĩa thương hiệu của bạn sẽ là một ý thích nhất thời trong thời đại thông tin hiện nay. Đừng bao giờ quên điều này.
Chúng tôi đã thừa nhận rất nhiều lần trong cuốn sách này rằng: Chúng tôi thường bị buộc tội do bắt các ứng viên chính trị cần phải suy nghĩ về việc tiếp thị thương hiệu và bắt các lãnh đạo doanh nghiệp cần phải suy nghĩ về một chiến dịch chính trị. Thật là một tội lỗi đáng lên án.
Các nhà lãnh đạo kinh doanh có xu hướng dễ dàng chấp nhận định nghĩa về thương hiệu hơn là các nhà lãnh đạo chính trị, nhưng cả hai nhóm này thường không thoải mái khi tự tạo nên thương hiệu của chính mình. Thương hiệu là gì? Một thương hiệu chính là những gì Snickers có, chứ không phải là những gì mà CEO của hãng Mars – công ty sản xuất loại kẹo này hay một Thượng nghị sĩ Hoa Kỳ, hay người ăn nó sở hữu.
Chúng tôi không phải là nhà nhân chủng học, hay nhà tâm lí học hoặc nhà triết học theo trường phái nhận thức luận, vì thế chúng tôi không thể dùng những dẫn chứng đã được kiểm nghiệm để nói với bạn rằng, loài người được lập trình để nhìn nhận thế giới trong mối liên hệ với các thương hiệu. Chúng tôi cũng không phải là những chuyên gia thần học, vì thế chúng tôi không thể cho bạn biết rằng tôn giáo có liên quan đến việc tạo ra thương hiệu có khả năng truyền cảm hứng vô tận. Tuy nhiên, chúng tôi hiểu rõ nền văn hoá hiện đại và nó hiện ra rõ ràng trước mắt chúng tôi rằng, trong văn hoá của chúng ta, tất cả mọi thứ được hiểu theo thương hiệu mà nó mang lại.
Không cần thiết phải đặt ra câu hỏi điều gì tác động đến điều gì, văn hoá tạo ra thương hiệu hay thương hiệu thương mại tác động đến văn hoá. Hãy chấp nhận sự thật rằng việc xây dựng thương hiệu là cách thuyết phục nhất và nhanh nhất để gắn một cái tên lên các vật hoặc con người. Tại thời điểm này, việc xây dựng thương hiệu đã được phát triển quá mạnh mẽ trong các phương thức tiếp thị mà chúng ta từng học cho dù chúng ta có thích nó hay không. Sự phát triển nhanh chóng của truyền thông truyền hình và sự thay thế chúng bằng truyền thông kĩ thuật số đã làm gia tăng tính cấp bách trong những bài học của chúng ta. Ví dụ: Trong thời đại của tin nhắn tiêu chuẩn 140 kí tự, việc viết tắt, luôn cực kì hữu ích, trở nên vô cùng quan trọng.
VẤN ĐỀ/GIẢI PHÁP
Cũng giống như thương hiệu sản phẩm, bối cảnh của thương hiệu cá nhân cũng đến từ tiếp thị. Tất cả chúng ta đang ngụp lặn trong biển tin nhắn tiếp thị. Tiếp thị đã tạo ra một môn khoa học và nghệ thuật nghiên cứu về truyền đạt thông tin một cách hấp dẫn, nhanh chóng, về nghệ thuật đóng gói “thông điệp” và nghệ thuật gắn mác sản phẩm. Các quyết định tiếp thị – mua/không mua … làm/không làm – liên tục diễn ra hàng ngày như nhịp trống gõ không ngừng nghỉ. Thậm chí những quyết định phức tạp có xu hướng bị đóng khung trong bối cảnh tiếp thị người tiêu dùng. Khuôn mẫu phổ biến nhất đó là “vấn đề/giải pháp”.
Vấn đề: “Đói bụng nhưng không muốn ăn một bữa đầy đủ?”
Giải pháp: “Hãy ăn tạm một thanh Snickers!”
Dù vô tình hay hữu ý, người tiêu dùng sẽ dựa trên khuôn mẫu này để ra quyết định mua hàng ngẫu nhiên với mức giá dưới 1 đô-la nhưng giá trị dinh dưỡng trên 200 calo. Ví dụ, họ cũng có thể sử dụng khuôn mẫu này cho các sản phẩm công nghiệp và kĩ thuật, với những quyết định mua hàng trị giá hàng triệu đô-la.
Và người tiêu dùng trong lãnh đạo chính trị thì sao?
Dũng cảm, can trường và đáng tin ở vị trí phòng thủ, nhưng cuồng nhiệt và hơi cứng đầu như một thanh kẹo Snickers, như Thượng nghị sĩ Hoa Kỳ John McCain.
Giải quyết được vấn đề này, bạn chính là một thương hiệu.
VẤN ĐỀ CỦA NHƯNG
Bạn là một thương hiệu. Đồng ý. Phải thừa nhận rằng tất nhiên là bạn còn hơn cả thế. Nhưng đồng thời bạn chính là thế. Bạn sẽ có một thương hiệu và bạn sẽ bắt đầu phát triển nó một thời gian dài trước khi bạn bắt đầu chạy đua vào văn phòng CEO. Làm sao chúng tôi biết điều này? Bởi việc này xảy ra với tất cả những người không bị nhốt một mình trong phòng thời chập chững biết đi. Bạn – và mọi người – đều sẽ có một thương hiệu, cho dù bạn có chủ ý xây dựng nó hay không. Có điều là, việc này cũng mạo hiểm như việc sử dụng mật khẩu mặc định đi kèm với một tài khoản trực tuyến. Thậm chí, nó còn nguy hiểm hơn khi chấp nhận một thương hiệu mặc định mà người khác ngụy tạo cho bạn – đặc biệt là khi họ không thực sự thích bạn. Một trong những bài học mà bạn sẽ học trong Bước 6 đó là xác định hình ảnh của bản thân trước khi đối thủ làm việc đó thay bạn. Và một lần nữa, đừng phạm sai lầm, họ sẽ rất vui khi thấy bạn vấp ngã. Nếu hình ảnh của bạn được xây dựng bởi những đối thủ thân thiện, thương hiệu của bạn sẽ luôn được định vị – nó sẽ được so sánh với những thương hiệu cá nhân khác trong công ty của bạn – đi kèm với một từ nhưng. Hãy xem các nhận định dưới đây:
“Cô ấy rất thông minh… nhưng… hơi lẳng lơ.”
“Anh ấy là một nhân viên tin cậy… nhưng… chỉ là anh ấy không phải là thành viên giỏi nhất trong nhóm.”
Cuối cùng, vấn đề đáng chú ý đó là theo lẽ tự nhiên bạn chờ đợi phần sau chữ nhưng khi bạn nghe hoặc hóng hớt được mọi người bình phẩm về mình trong phòng giải lao hoặc buổi tán gẫu tại quán nhậu sau giờ làm. Bạn biết đây là sự thật, vì vậy, hãy dành thời gian, ngay bây giờ, để kiểm chứng lại phần nhưng của chính bạn. Bạn nghĩ đó là gì? Có thể bạn không cần đoán. Thường thì phần sau chữ nhưng sẽ xuất hiện trong phần đánh giá hiệu quả làm việc hàng năm: “Anh ấy thực sự hiểu rõ hạng mục này… nhưng… chỉ là anh ấy không chủ động đảm nhận thách thức.”
Vậy thì, đừng chìm đắm mê muội nữa… mà hãy chấp nhận đi. Hãy đề nghị một vài người bạn tốt tại nơi làm việc chỉ ra một cách thẳng thắn những điểm ‘‘bất nhất’’ trong thương hiệu của bạn. Mỗi một điểm “bất nhất” chính là phần “nhưng” trong hiệu quả làm việc của bạn.
“Kẹo Snickers là món quà vặt cực kì ngon… nhưng … 98% là đường.”
“Barack Obama rõ ràng là một người thông minh… nhưng… ông ấy không phải là một nhà lãnh đạo thực thụ.”
Sự bất nhất sẽ làm lu mờ và có thể hủy hoại bất kì sản phẩm nào, cho dù đó là thương hiệu trong kinh doanh hay chính trị. Bạn còn nhớ John Edward710 chứ? “Với kiểu tóc thời thượng, ông ta chắc chắn quan tâm đến những người nghèo và bị đàn áp… nhưng… ông ta lừa dối người vợ đang chết dần chết mòn của mình.”
7 Cựu Thượng nghị sĩ Hoa Kỳ, ứng cử viên phó Tổng thống và Tổng thống của đảng Dân chủ năm 2004.
Bạn không cần phải chịu toàn bộ trách nhiệm như John Edwards – hãy tìm kiếm sự bất nhất có thể hủy hoại thương hiệu cá nhân của bạn. Đối với những khán giả hiểu biết và có tính hoài nghi, một sản phẩm không thể đáp ứng đúng với những hứa hẹn trong thương hiệu của riêng nó thì sẽ dễ dàng bị đào thải trong phút chốc, và trải nghiệm thương hiệu tồi tệ của một số ít khách hàng sẽ được truyền miệng từ người này qua người khác cũng như bị phóng đại và ngoa dụ thông qua các phương tiện truyền thông xã hội. Những điều này dẫn đến trải nghiệm sản phẩm tồi tệ hoặc trải nghiệm công việc tồi tệ.
Khi xây dựng thương hiệu cho mình, bạn hãy nhận diện rõ những vấn đề của từ nhưng và tìm cách thay thế chúng bằng từ và: “Cô ấy rất thông minh… và… cô ấy rất xuất sắc trong việc quản lí, tổ chức nhóm dự án.”
MỌI THỨ ĐỀU TRUYỀN ĐẠT THÔNG TIN
Sự thất bại của các thương hiệu trong giới chính trị – hãy nghĩ đến John Edwards hoặc Gary Hart8 hoặc Mitt Romney9 – đều để lại sau lưng một vết sẹo, như một bài học vô giá có thể diễn tả bằng một câu đơn giản: Mọi thứ đều truyền đạt thông tin.
8 Chính trị gia, nhà ngoại giao và luật sư người Mỹ, ứng cử viên Tổng thống hàng đầu của đảng Dân chủ năm 1988 bị cáo buộc ngoại tình.
9 Doanh nhân và chính trị gia người Mỹ, là Thống đốc thứ 70 của Tiểu bang Massachusetts từ 2003 đến 2007 và là ứng cử viên Tổng thống của Đảng Cộng hòa năm 2012.
Mỗi một chi tiết đều quan trọng trong việc hình thành nên thương hiệu của bạn.
Hãy nhớ lại những kinh nghiệm khi lựa chọn một sản phẩm ở gian hàng. Mọi yếu tố khác đều như nhau – sản phẩm bạn quan tâm không có sẵn ở cửa hàng, đặc biệt là Hiệu X – bạn bị tác động bởi những chi tiết nhỏ nhặt nhất nhưng mang ý nghĩa tích cực (ví dụ thế) về chất lượng, độ tươi mới, hoặc các thành phần tự nhiên. Hoặc, một cách tiêu cực, các chi tiết về sản phẩm đang truyền đạt thông tin có tác dụng ngược. Những sản phẩm để lại ấn tượng tiêu cực nặng nề thường không trụ vững trên gian hàng trong thời gian dài, thậm chí các sản phẩm có lẫn các thông điệp tiêu cực và tích cực cũng không được khách hàng lựa chọn. Sự rõ ràng và nhất quán của thông điệp tích cực từ thương hiệu sẽ chiến thắng. Hãy biến châm ngôn này thành hành động phân tích và phát triển thương hiệu riêng của bạn. Hãy đặt sang một bên bức tranh bao quát và những giá trị mơ hồ. Hãy nhìn sâu hơn vào từng chi tiết của thương hiệu.
Nhưng bản thân chúng ta thường vội vàng. Hãy nhớ rằng bước đầu tiên khi nấu món thỏ hầm cổ điển là: “Trước tiên, bắt một con thỏ.” Nguyên tắc đầu tiên trong xây dựng thương hiệu cá nhân vững mạnh cũng tương tự như việc xây dựng thương hiệu sản phẩm: Trước tiên, hãy sản xuất một sản phẩm chất lượng.
Trước khi bắt tay vào xây dựng thương hiệu đại diện cho hình ảnh của bạn, hãy xem bạn là ai. Ngoài việc nghiên cứu các bản đánh giá hiệu quả làm việc hàng năm, mà đôi khi nội dung được thêm thắt, trau chuốt, hãy tìm hiểu thêm những đánh giá thẳng thắn khác từ người cấp trên trực tiếp và những người trong tổ chức của bạn mà bạn tin tưởng, thậm chí những người trực tiếp chỉ đạo bạn trong công việc. Nếu bạn trưởng thành trong một tổ chức, hãy xem xét kĩ xem mục tiêu, giá trị cá nhân của bạn tương thích với mục tiêu, giá trị của doanh nghiệp hoặc mục tiêu, giá trị của lãnh đạo hiện tại như thế nào. Năng lực làm việc của bạn đã góp phần vào việc đạt được mục tiêu, giá trị đó như thế nào? Làm thế nào bạn có thể tận dụng lợi thế của mình để có hiệu quả làm việc cao hơn? Làm thế nào bạn có thể cải thiện điểm yếu và giải quyết hiệu quả hơn các vấn đề?
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Sự thông minh, tài năng và óc sáng kiến của bạn sẽ thể hiện qua hành động. Vì thế, các nhà lãnh đạo cần có các kĩ năng cá nhân và kĩ năng truyền đạt thông tin. Không gì có thể truyền đạt được giá trị thương hiệu bằng chất lượng sản phẩm và trải nghiệm sản phẩm. Hành động và sự tương tác hoặc tiếp xúc của chúng ta phản ánh sự thật, cho dù chúng ta có muốn hay không.
Rất nhiều công ty dẫn đầu thị trường quá trì trệ trong việc cải thiện sản phẩm của mình để nâng cao giá trị thương hiệu. Chỉ khi nào một thương hiệu mới nổi thách thức thì họ mới tìm cách thay đổi tích cực. Cứ kiểm tra một lượt các gian hàng trong siêu thị hôm nay mà xem. Bạn sẽ thấy những thương hiệu thuộc tiêu chuẩn cũ được giới thiệu là mang những tiêu chuẩn mới được “cải thiện” cho sản phẩm tự nhiên hơn, bền vững hơn và mang lại ấn tượng tươi mới và hấp dẫn hơn. Và điều quan trọng nhất mà bạn có thể làm cho thương hiệu cá nhân đó là cải thiện sản phẩm về chất chứ không chỉ về “lượng” – duy trì cải thiện, liên tục đánh giá lại, sửa đổi và làm mới cả nội dung lẫn phương pháp.
Việc quan trọng nhất mà công ty của bạn có thể làm để nâng tầm thương hiệu doanh nghiệp đó là những cải thiện thực sự, bao gồm cả cải thiện về chất lượng đội ngũ lãnh đạo, quản lý và nhân viên. Thực tế, chúng tôi tin rằng “đào tạo tại chỗ” là một thị trường mới mẻ. Giá trị của tài sản không thuộc doanh nghiệp có thể được cải thiện một cách chắc chắn và trong khả năng về chất lượng, sáng kiến và sự nhanh nhạy của nhân viên công ty. Vậy nên, nếu thiếu sự huấn luyện cá nhân từ Nhóm Chiến lược Cốt lõi, hãy nghĩ đến các cách có thể cải thiện “sản phẩm” cá nhân của riêng bạn:
Bạn có thể học hỏi về sản phẩm, khách hàng, thị trường và phạm vi hoạt động của đối thủ cạnh tranh trong ngành.
Bạn có thể đăng kí các khóa học nâng cao về lĩnh vực kinh doanh mà không phải là điểm mạnh nhất hoặc thuộc phạm vi công việc của bạn nhưng lại có vai trò quan trọng với công ty của bạn. Tài chính là vấn đề cực kì quan trọng, không nên chỉ do một mình CFO (giám đốc tài chính) đảm nhận, và CFO thực sự cần phải học nhiều hơn về tiếp thị như một quy trình để tăng giá trị cho các giao dịch. Tương tự như vậy, việc tiếp thị có vai trò rất quan trọng mà không nên phó thác riêng cho các chuyên gia tiếp thị.
Bạn có thể khơi dậy khả năng học hỏi của mình bằng cách khám phá những đam mê cá nhân như lịch sử hoặc nghệ thuật, song song với công việc của bạn. Bạn sẽ thấy sự bổ sung tích cực lẫn nhau giữa các lĩnh vực này. Những lãnh đạo xuất sắc nhất mà chúng tôi từng làm việc cùng luôn kiên trì tìm kiếm những hoàn cảnh phù hợp và học hỏi những kiến thức khác nhau dù có vẻ như chúng xa rời lĩnh vực kinh doanh của họ.
Bạn có thể cải thiện những kĩ năng cá nhân và kĩ năng truyền đạt thông tin – bằng cách đọc cuốn sách này trước tiên chẳng hạn.
Bạn có thể cải thiện vẻ ngoài, nguồn năng lượng, khả năng tập trung và sức khỏe thể chất cũng như tinh thần bằng cách tập luyện thể dục. Sự kỉ luật trong huấn luyện các môn thể thao như ba môn phối hợp, Yoga hay Taekwondo có vai trò quan trọng như kỉ luật trong lãnh đạo.
Củng cố các kĩ năng và nâng cao hiệu quả làm việc là bước đầu tiên cần thực hiện. Tiếp theo, hãy xem xét các bộ phận trong thương hiệu của bạn có thể được phát triển như thế nào. Việc này tương tự như câu quảng cáo “Bột giặt Tide mới, Siêu sạch kèm theo Hương thơm tháng Tư Downy Tươi mát.” Tide là một thương hiệu. Bạn là một thương hiệu. Các bộ phận của tất cả các thương hiệu – sản phẩm, tổ chức, cá nhân – đều giống nhau:
• Nhận thức/Nhận diện.
• Sự liên quan.
• Sự khác biệt.
• Sự tín nhiệm.
• Sự cảm tính.
1. Nhận thức/Nhận diện
“Tên-của-cô-ấy-là-gì dường như là câu hỏi chứa rất nhiều nghi vấn trong buổi họp hôm nay.” Vâng, việc xây dựng giá trị thương hiệu bắt nguồn từ việc xây dựng nhận thức thương hiệu. Bạn phải ở đó, và họ cần biết bạn là ai.
Các chuyên gia tiếp thị tôn thờ sự giản dị. Họ đặt sự giản dị lên trên hết. Hãy lĩnh hội và làm tương tự. Đừng bao giờ gán sự nhận diện cá nhân của bạn với họ tên đầy đủ và trịnh trọng. Hãy rút gọn từ “Elizabeth Rowlands Smith” thành “Liz” và “William David Smith, Jr.” thành “Bill”. Thậm chí với những thể chế lâu đời trong lịch sử thì ngày nay tên gọi chính thống cũng không còn mang lại uy quyền. Ví dụ, Dòng Hiệp sĩ Toàn quyền Cứu tế Thánh John của Jerusalem, Rhodes và Malta nay gọi tắt là Dòng Hiệp sỹ Malta; chủ tịch kiêm CEO của Johnson & Johnson, một trong những tập đoàn quyết lực và được tôn vinh nhất trên thế giới, và có mặt tại 60 quốc gia dưới tên J&J, được gọi là Alex. Hãy so sánh hai cái tên “Anheuser-Busch’s Budwiser” với “Bud”, tên nào dễ gọi dễ nhớ hơn?
Hãy bình thường hóa và làm cho bản thân dễ tiếp cận. Là nhà lãnh đạo, bạn sẽ không muốn có khoảng cách giữa bạn và nhân viên; hoặc giữa bạn, thực tế hoạt động kinh doanh và khách hàng. Hãy nói chuyện, sử dụng văn phong và hành xử theo cách đơn giản, thân thiện, rõ ràng và lịch thiệp. Hãy tạo dấu ấn phong cách khi viết e-mail hoặc tin nhắn để chúc mừng, khuyến khích hoặc chia sẻ với mọi người trong nhóm.
Tên gọi tắt là cách đơn giản nhất để tên của bạn được ghi nhớ. Tuy nhiên, để được ghi nhớ lâu dài, bạn cần phải làm những việc mà có thể người khác không muốn làm. Đừng thể hiện và đừng nịnh bợ. “Liz Khoe khoang” và “Bill Nịnh nọt” thực sự là những thương hiệu kinh khủng. Đồng thời, hãy làm cho tên của bạn gắn với một ý nghĩa tích cực trong công việc: “Liz Sát thủ mọi Vấn đề” hay “Bill Đồng sự Tin cậy”. Đối với thương hiệu sản phẩm, sự chấp nhận của khách hàng bắt đầu với sự sẵn có của hàng hóa. Đối với thương hiệu cá nhân, tên của bạn phải được mọi người biết đến trước khi bạn trở thành lãnh đạo. Hãy đưa tên bạn vào cuộc chơi trước. Và duy trì nó.
2. Sự liên quan
Tất cả các thương hiệu thành công đều tạo ra lợi ích liên quan đến khách hàng mục tiêu. Không có gì ngạc nhiên khi các nhà tiếp thị gọi đó là “lợi ích liên quan”. Thương hiệu phải giải quyết được vấn đề, loại bỏ nỗi phiền toái, đáp ứng nhu cầu và giúp khách hàng nhận ra nhu cầu của bản thân. Thương hiệu càng gắn liền với lợi ích cá nhân của khách hàng hoặc nhóm khách hàng thì càng tốt. Điều kiện tiên quyết đối với ứng viên chính trị đó là đánh đúng vào nỗi đau của cử tri, cho dù đó là “nền kinh tế suy thoái”, “hệ thống nhập cư sai lầm” hay “giá cả đắt đỏ”. Hoặc đó đơn giản là một sự thất vọng chung chung về phương châm được lập ra, duy trì và đại diện bởi một “nhân vật chính trị tinh tú”, là các nhà độc quyền của hai đảng, người vận động hành lang, doanh nghiệp lớn, nghiệp đoàn lớn, ngân hàng lớn, tỉ lệ lãi suất đặc biệt và phương tiện truyền thông lớn.
Qua bốn thập kỉ bầu cử tổng thống, người Mỹ kiên định bầu chọn cho sự thay đổi, nhưng hiếm khi nhận được sự thay đổi từ người họ đã bầu.
Chính trị gia độc quyền sẽ luôn trình bày các thành tích họ đạt được thay vì các vấn đề họ đã giải quyết giúp những người bỏ phiếu cho họ. Và vì quá ít chính trị gia nắm quyền trong Quốc hội thực sự giải quyết được vấn đề, nên họ sẽ liệt kê các sự kiện mà họ “đã đấu tranh”. Đó là ngôn ngữ mã hóa của Quốc hội, dành cho việc trình bày tại các buổi họp hội đồng và đọc lên những tuyên bố đã được chuẩn bị sẵn. Nhóm đối đầu cam kết về việc họ sẽ giải quyết các vấn đề đó một cách khác biệt. Bạn tạo ra mối liên quan cho “thương hiệu của bạn” trong kinh doanh như thế nào?
Hãy là thương hiệu của “vấn đề/giải pháp”. Hãy sử dụng nhật kí của bạn để xây dựng khung dự án hoặc nhiệm vụ theo nguyên tắc đơn giản: vấn đề/ giải pháp.
Xác định vấn đề. Hãy chắc chắn bạn đã xác định đúng và đủ, vì có rất nhiều dự án tập trung vào giải quyết sai vấn đề. Khi xây dựng ý nghĩa thương hiệu, hãy nghĩ đến vấn đề một cách toàn diện, từ mọi góc độ.
Nếu đó là một vấn đề không cấp bách, hãy chắc chắn bạn đã nghiên cứu kí thị trường. Đọc kĩ các phản hồi và xem các video nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp phỏng vấn nhóm mục tiêu/phỏng vấn sâu. Như các nhà phân tâm học tư vấn người bệnh không kiên nhẫn rằng, thấu hiểu vấn đề là cách duy nhất để tìm ra giải pháp.
Ở đây, chúng tôi sử dụng một khái niệm tâm lí học là sự nhận thức hình ảnh để làm rõ quy trình xác định vấn đề. Đối với chúng tôi, nhận thức hình ảnh là khoảnh khắc “À há!” khi đang phân tích tìm tòi mà bạn nhận ra mối liên hệ của các mảnh dữ liệu và lắp ghép chúng để tạo nên hình ảnh có nghĩa và có thể nhận diện. Với nhiều năm kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực chính trị và kinh doanh, chúng tôi thường ghi lại khoảnh khắc nhận thức này với cùng một lưu ý: “Chúng ta từng thấy hình ảnh này rồi.”
Trong giai đoạn đầu khi xác định vấn đề, thậm chí ở bước đặt tên cho vấn đề bằng một từ hoặc cụm từ đơn giản, hãy vạch ra luôn các giải pháp khả thi. Hãy bắt đầu bằng việc hiển nhiên phải làm: Nếu có một lỗ hổng trong thùng nước, phải bịt lại ngay. Khi tìm kiếm giải pháp mang tính quyết định như vậy, đừng để yếu tố có vẻ “thực tế” ảnh hưởng đến các giả thiết có thể xảy ra. Nếu có giải pháp quá đắt đỏ, cần quá nhiều thời gian, hoặc liên quan đến một đối tác mà “sẽ không bao giờ chấp nhận phương án này”, hoặc một số cản trở thường không thể phá vỡ được, thì cũng đừng bỏ lỡ. Cách đây nhiều năm, khi làm việc với hãng dầu Castrol Motor Oil, các chuyên gia kĩ thuật của công ty quả quyết kết luận với chúng tôi rằng tất cả các loại dầu máy đều như nhau và thậm chí các mã dầu như 10W-20, 10W-30 và 10W-40 cũng không có gì khác biệt thực sự.
“Vậy, không thể làm cái gì đó để tạo sự khác biệt và nâng cao chất lượng cho loại dầu máy của công ty hay sao?” chúng tôi đã chất vấn với giọng khiêu khích.
“À thực ra…” một trong những kĩ sư giải thích miễn cưỡng, “những động cơ 4 xi-lanh nhỏ tí này hôm nay hoạt động quá tải, bị nóng lên. Tăng thêm độ nhớt có khi lại tốt.”
“Vậy… các anh có thể làm việc này?” Chúng tôi tiếp tục khích lệ.
“Ồ, làm vậy thực sự rất đắt đỏ.”
Ý của anh kĩ sư là loại bỏ luôn ý tưởng này. “Đắt đỏ tới mức nào?”
“À, chi phí cho quy trình này có thể là hai hoặc ba trăm ngàn đô-la.” Anh ấy trả lời với giọng điệu không hề mỉa mai.
Với sự phê duyệt nhiệt tình của vị CEO tuyệt vời mới lên, Martin J. Donahue, họ đã thực hiện sự thay đổi và Castrol bắt đầu một chặng đường 30 năm thành công với thương hiệu “Dầu máy hàng đầu cho dòng xe hơi nhỏ.”
Khi bạn phát triển các giải pháp tiềm năng thành các giả thuyết nghiêm túc hơn, hãy nối các điểm chính của các mục tiêu và chiến lược chung của công ty với nhau – theo đúng nghĩa đen: kẻ các đường nối. Bạn sẽ bắt đầu nhận ra những điểm nào trong giả thuyết của bạn có mối liên hệ trực tiếp với mục tiêu kinh doanh chung của công ty và những đường nối nào không thể hiện mối liên hệ nào cả. Hãy khoanh tròn các giải pháp có mối liên hệ (thực sự đúng nghĩa đen) với mục tiêu và chiến lược của công ty.
Mọi việc bạn làm trong công ty phải đóng góp vào giá trị hoặc gia tăng giá trị cho các giao dịch, tăng giá trị bền vững cho thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp của bạn. Phần lớn các dự án chủ yếu “giải quyết” một vấn đề hoặc “đối phó” với một thách thức. Mà thực tế là chúng không có sự liên quan nào. Hãy đánh giá từng sáng kiến hoặc từng dự án từ góc độ của những cơ hội theo khuôn mẫu vấn đề/giải pháp. Nguyên tắc đánh giá phải bao gồm:
• Tìm ra giải pháp.
• Giải quyết vấn đề.
• Xóa bỏ nỗi phiền toái.
• Tạo giá trị mới.
Bám sát các nguyên tắc trên, và bạn sẽ nhận ra mình đang tạo ra những lợi ích có liên quan cho các cá nhân, sản phẩm và thương hiệu của công ty.
3. Sự khác biệt
Một thực tế đơn giản về tất cả các thị trường đó là giá trị được tạo ra bởi sự khan hiếm, chứ không phải là bản sao. Sự khác biệt tương quan – giải quyết vấn đề của thị trường theo cách độc đáo – là chìa khóa mang lại giá trị bền vững cho Starbucks, Google, Porsche và Samuel Adams10. Và điều này cũng có thể áp dụng cho bạn. Trở thành người lãnh đạo giống như những nhà lãnh đạo top 5 vẫn chưa đủ. Điều này có khi còn gây khó chịu.
10 Một thương hiệu bia của Mỹ, thuộc Công ty bia Boston.
Sự thật là nếu bạn giải quyết vấn đề thay vì phớt lờ nó thì không những bạn đã tạo ra những lợi ích liên quan cho công ty mà còn tạo sự khác biệt cho bản thân.
Tập trung vào giải pháp chính là chìa khóa. Và đặt ra “thời hạn” cũng là một sự khác biệt. Mỗi người nên tự nâng cao nhận thức về sự khẩn cấp, chứ không phải sự hoảng loạn, đối với công việc của công ty và cả cá nhân.
Ngoài khả năng tập trung vào giải pháp là một điểm khác biệt quan trọng của thương hiệu cá nhân, các khía cạnh khác như hiệu suất, tiến độ, học vấn, kinh nghiệm và phong cách cá nhân cũng tạo ra sự khác biệt cho bạn. Hãy tận dụng những điểm mạnh nổi trội nhất của bạn, nhưng đừng bao giờ quên rằng sự khác biệt không liên quan đến công việc sẽ khiến bạn trở nên lố bịch. Mỗi điểm khác biệt của bạn phải phù hợp với lợi ích liên quan. Như chúng tôi đã nói về các nhà tiếp thị sản phẩm, hãy chắc chắn sự khác biệt của bạn tạo ra giá trị khác biệt.
Và lời cuối cho sự khác biệt. Khác biệt không hoàn toàn chỉ thể hiện ở giao tiếp hay hành động. Trong môi trường làm việc hối hả hiện nay, lắng nghe cũng trở thành một điểm khác biệt hấp dẫn cho thương hiệu riêng của bạn. Hầu hết mọi người không dành thời gian để nghe những gì người khác nói. Hoặc họ chỉ nghe một cách có chủ ý những gì mà chính họ đã nói tại buổi họp trước đó.
Đôi vợ chồng nọ có vấn đề về giao tiếp, dù đã nỗ lực đối thoại nhưng không có hiệu quả, vì một người nói chuyện lí nhí và một người cần đeo máy trợ thính. Người chồng quyết định đi khám thính lực – chủ yếu để giải quyết mâu thuẫn chứ không vì mục đích trị liệu.
“Bác sĩ nói thính lực của tôi hoàn hảo!” Anh ấy tuyên bố.
“Vậy thì anh có vấn đề về cách lắng nghe!” Cô ấy đáp trả.
Đừng chỉ nghe. Hãy lắng nghe. Hãy chứng minh điều đó bằng sự lĩnh hội và phản hồi. Bạn cho rằng như vậy là một người chậm hiểu? Ngược lại, đó là một người thông minh – vì một lí do đơn giản là ngày nay ngày càng nhiều người trở nên thờ ơ và không lắng nghe người khác khi ở nhà hoặc nơi làm việc. Sự khan hiếm = khác biệt = giá trị. Ngoài ra, bằng việc lắng nghe, bạn còn có thể thực sự học hỏi được điều gì đó.
4. Sự tín nhiệm
Sự tín nhiệm của bạn là nền tảng cốt lõi cho thương hiệu cá nhân, đặc biệt khi bạn làm việc với một nhóm hoặc cho một công ty. Sự tín nhiệm là kết quả của phép toán lấy những hành động bạn đã làm trừ đi những hứa hẹn bạn đã cam kết. Hứa hẹn nhiều hơn hành động = tín nhiệm thấp. Hành động nhiều hơn hứa hẹn = tín nhiệm cao. Đơn giản thế thôi. Nhưng khó thực hiện đấy.
Ngày nay, thang đánh giá mức độ tín nhiệm khắt khe hơn ngày xưa vì sự nghi ngờ tăng cao do phần lớn tầng lớp chính trị chỉ hứa hẹn mà không hành động, và giới tiếp thị thì thổi phồng về sản phẩm thay vì đề cao chất lượng.
Khi làm việc với bộ phận khách hàng của Microsoft nhằm tìm kiếm một mô hình hiệu quả giúp thỏa mãn nhu cầu của người dùng, chúng tôi tập trung vào Hãng hàng không Southwest từ lâu đã là doanh nghiệp dẫn đầu về mức độ hài lòng của khách hàng ở phân khúc hàng không, và thực tế thì, đơn vị này còn đứng đầu trên nhiều khía cạnh khác nữa. Công thức mà chúng tôi lập ra có hiệu quả trong việc xây dựng sản phẩm, đội ngũ hoặc tín nhiệm cá nhân. (Giá mà tầng lớp chính trị cũng áp dụng nó!) Và đây là công thức:
D + O + C = S
D là Define = Xác định trước kì vọng.
Xác định rõ bạn sẽ thực hiện điều gì để hoàn thành một nhiệm vụ, một dự án hoặc trong trường hợp này, là nền tảng cơ sở lãnh đạo cho CEO. Sự rành mạch – không mơ hồ – là rất cần thiết để hướng trọng tâm vào chính bạn, nhóm của bạn và những người sẽ đánh giá kết quả hành động của bạn, tức tất cả các bên liên quan. Nếu kì vọng không được xác định rõ ràng từ trước, người khác sẽ không thể đánh giá việc làm của bạn theo tiêu chuẩn của bạn. Chủ động kiểm soát cuộc đối thoại về bạn và sự lãnh đạo của bạn là điều kiện tiên quyết để trở thành một nhà lãnh đạo thành công. Vì vậy, hãy bắt đầu bằng việc xác định rõ vấn đề và vạch ra giải pháp tương ứng.
Là nhà lãnh đạo doanh nghiệp, bạn có thể sẽ phải đối diện với nhiều thách thức, mỗi thách thức đòi hỏi một giải pháp khác nhau. Vậy nên khung chiến lược sẽ được áp dụng tuỳ vào từng thách thức cụ thể.
Trong quá trình truyền đạt thông tin về giải pháp đề xuất của mình, bạn hãy làm theo phương pháp của Southwest là đặt ra các kì vọng một cách khiêm tốn. Không như các đối thủ của mình, hãng hàng không Southwest không cung cấp dịch vụ đặt trước ghế, ghế hạng thương gia hay tuỳ chọn nâng cấp. Thậm chí hãng này còn không phục vụ bữa ăn phổ thông hay rượu xa xỉ. Tuy nhiên, những gì họ làm đó là cam kết về một thái độ phục vụ tuyệt hảo mà không hề yêu cầu hành khách trả thêm bất cứ khoản phí hay phải chen lấn chờ đợi, những hành vi đã khiến các hãng hàng không lớn khác tuột dốc. Hãy noi gương vị lãnh đạo của hãng này ở việc đảm bảo bạn không thổi phồng về giải pháp mà bạn cung cấp. Hãy đơn giản. Hãy khiêm tốn.
O là Over-deliver = Cung cấp thêm thuộc tính có giá trị cao.
Trong trường hợp của hãng hàng không Southwest, đó là thái độ phục vụ độc đáo và luôn khác biệt với ba hãng hàng không là đối thủ cạnh tranh lớn như: Delta, American và United.
So sánh trên có vẻ không hợp lí. Các hãng hàng không khác thường chịu áp lực nặng nề về những cam kết, họ quá bận rộn với việc giải quyết các lựa chọn và yêu cầu của khách hàng về dịch vụ nâng cấp, thay đổi thông tin đặt chỗ hoặc phí hành lí. Trong khi đó, Southwest tập trung phục vụ khách hàng với một tiêu chí đặc biệt – thái độ phục vụ – đó là vũ khí duy nhất giúp hãng này đánh bại các đối thủ còn lại.
Quả đúng như vậy, ngay từ khi mới thành lập, Southwest đã phát huy danh tiếng là một hãng hàng không giá rẻ. Giá vé của Southwest hiện nay không còn rẻ nữa nếu so với các hãng khác, nhưng vẫn hợp lí nếu so với ba ông lớn trong ngành, đặc biệt là khi ba ông lớn này có chiến lược nâng cấp trang thiết bị khiến chi phí bắt buộc tăng theo như sử dụng đèn bóng tròn giúp giảm đau đầu và chống lóa.
Hãy cung cấp thêm giải pháp mà bạn đã đề xuất. Và hãy nhớ, sẽ dễ dàng làm việc đó hơn khi bạn đặt ra mức kỳ vọng cho khách hàng thấp nhất có thể.
C là Claim = Khẳng định sự thành công của bạn với các bên liên quan.
Hãy nhắc nhở họ về việc bạn đã mang lại giá trị vượt trội hơn kì vọng đặt ra cho nhiệm vụ, dự án hoặc sáng kiến như thế nào. Đừng thổi phồng. Chỉ cần báo cáo sự thật. Hãy lập văn bản. Viết lên giấy – đánh máy cũng được – như một bằng chứng giúp bạn truyền đạt thông tin về kết quả của thành công. Con số không tự cộng thêm. Nhưng giá trị sẽ vượt trội, điều đó được chứng minh bằng số tiền thu về hoặc số tiền tiết kiệm được, hoặc ở việc tăng sản lượng hay mang lại sự thoả mãn, như vậy là bạn đã vượt lên cam kết ban đầu bằng việc hoàn thành vượt mục tiêu. (Mục tiêu bạn đã đặt ra là động lực thúc đẩy bạn).
Hãy truyền đạt một cách rõ ràng về việc nhóm khách hàng mục tiêu trọng tâm của nhiệm vụ/dự án/ tư duy có suy nghĩ, cảm nhận và phản ứng khác nhau như thế nào trước kết quả thành công của bạn. Hãy chắc chắn xác định yếu tố “thành công” trong “mục tiêu” (của bạn). Hãy luôn nắm trong tay định nghĩa về thành công của riêng bạn. Đừng bao giờ để người khác định nghĩa thay bạn.
S là Satisfaction = Sự thoả mãn của khách hàng.
Trong trường hợp xây dựng thương hiệu cá nhân tích cực, điều này có nghĩa là làm thoả mãn bất kì và tất cả những người sẽ đánh giá kết quả làm việc của bạn.
Điều này khiến chúng tôi nghĩ đến một khái niệm mà các nhà tiếp thị gọi là cảm tính thương hiệu. Đặc biệt đối với một thương hiệu cá nhân, sự tín nhiệm có vai trò quan trọng trong hình ảnh thương hiệu. Mặc dù vậy, hình ảnh thương hiệu của bạn cần phải được xây dựng dựa trên nền tảng hiệu quả, làm việc ổn định và một phương thức truyền đạt thông tin rõ ràng.
Tất cả các thương hiệu đều gắn với một vài hình ảnh cảm tính, cho dù đó là thương hiệu của một sản phẩm, dịch vụ, công ty, tổ chức, đảng chính trị, ứng viên chính trị, CEO hoặc một cá nhân đơn thuần.
Cùng với thương hiệu của sản phẩm và dịch vụ, trải nghiệm người dùng và các yếu tố cảm xúc khác tạo nên cảm tính thương hiệu.
Bao bì sản phẩm bắt mắt hay quảng cáo hấp dẫn đều không thể bù đắp được trải nghiệm sử dụng sản phẩm tồi tệ. Bạn có thể thêm bao bì sản phẩm vào mục trải nghiệm thương hiệu về mặt hình thức, xu hướng thời trang, chi tiết thú vị hoặc “cạnh tranh lành mạnh với đối thủ”. Nhưng bao bì phải tôn lên được “trải nghiệm sử dụng” tích cực về sản phẩm. Trong trường hợp của thương hiệu cá nhân, trải nghiệm sử dụng được xác định bởi hành động và hiệu suất làm việc của bạn cũng như trải nghiệm chung khi làm việc với bạn và cho bạn. Đây mới là hình ảnh thương hiệu chân thực nhất của một nhà lãnh đạo.
Không phải là việc lớn tiếng chỉ đạo hay bộ vest là lượt hơn. Mà tất cả nhờ vào (hoặc chấm hết bởi) hiệu quả làm việc. Sự xuất hiện với tần suất cao của các màn trình diễn trên sân khấu chính trị tại Hoa Kỳ và ở hầu hết các quốc gia khác đã tạo nên làn sóng hài kịch về hình ảnh các vị lãnh đạo bù nhìn. Những quảng cáo tâng bốc, những biểu tượng quyền lực giả tạo và những chính sách cắt giảm kém hiệu quả đang lan truyền trong tầng lớp chính trị. Vì thế tất cả chúng ta đều có nhiều trải nghiệm trong việc xác định những dấu hiệu nhận biết đâu là nhà lãnh đạo tự xưng và nhà lãnh đạo tự mãn. Nhân viên nhà băng mặc đồng phục nhà băng. Kĩ sư mặc quần áo bảo hộ. Và trời ơi, chúng ta thực sự đã quá ngán ngẩm với những tưởng tượng về CEO của những công ty khởi nghiệp trong lĩnh vực công nghệ. Quần jeans và áo phông là biểu tượng khác xa với giới kinh doanh trưởng thành. Một văn phòng đầy những món đồ chơi có thể biểu trưng cho môi trường tư duy sáng tạo, giống như hình ảnh đồ ăn bị mốc trong chiếc tủ lạnh hỏng.
Ngày nay, nhờ vào sức ảnh hưởng có tính lan truyền của tiếp thị trong hầu hết các nền văn hoá, chúng ta bị nhồi nhét đầy vào đầu những chỉ trích về sân khấu lãnh đạo. Và chúng ta siêu nhạy cảm với những thông tin, khiến bản thân lúc nào cũng sởn gai ốc. Vì vậy hãy cẩn trọng.
Bạn có nhớ “Chiếc cà vạt quyền năng”11 không? Hãy quên nó đi. Điểm đáng chú ý là quyền lực ở đằng sau chiếc cà vạt. Hình ảnh thương hiệu có tính hiệu quả nhất đặt hành động của bạn lên đầu. Hãy củng cố hiệu quả làm việc bằng hình ảnh có ý nghĩa rằng bạn muốn được đánh giá bằng năng lực chứ không phải vẻ bên ngoài.
11 Hình ảnh biểu thị cho quyền lực.
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY
Là nhà lãnh đạo kinh doanh và người đứng đầu doanh nghiệp, bạn cần xây dựng thương hiệu cho công ty theo cách củng cố hay thậm chí được củng cố bởi ngay chính thương hiệu cá nhân của bạn. Vấn đề ở đây là khi hầu hết các lãnh đạo doanh nghiệp nghĩ về “thương hiệu”, họ nghĩ ngay đến những khía cạnh bề nổi mang tính hình ảnh, bao gồm cả logo của công ty.
Có thể dễ dàng đoán được rằng tư duy này phần lớn tồn tại khi doanh nghiệp đối mặt với khủng hoảng cùng hình ảnh tiêu cực của công ty, lúc đó các lãnh đạo yêu cầu nhóm thiết kế và cố vấn chỉnh sửa lại logo và nghĩ ra một cái tên mới; họ sẽ thay đổi logo và thậm chí cả tên của công ty, như Philip Morris đổi thành Altria, Comcast thành Xfinity. Blackwater, một nhà thầu quân sự tư nhân trở nên tai tiếng vì những vấn đề trong Chiến tranh Iraq, đã đổi tên thành Xe từ tháng Hai năm 2009, và lại đổi thành Academi vào tháng Mười hai năm 2011, với dụng ý ám chỉ Học viện Plato khi lựa chọn tên gọi mới theo như lời CEO của công ty lúc đó là Ted Wright, nhằm cố tình truyền tải thông điệp bằng một hình ảnh “nhàm chán” hơn.
Trong một cuốn tiểu thuyết đang viết dở có tựa đề The Last Tycoon (Tạm dịch: Trùm cuối), F. Scott Fitzgerald đã tuyên bố: “Không có đạo luật thứ hai trong cuộc sống của người Mỹ.” Mặc dù điều này ám chỉ nhiều hơn đến trường hợp của F. Scott, nhưng dường như người Mỹ có nhiều khả năng sẽ cho bạn cơ hội thứ hai. Hoa Kỳ là miền đất hứa cho những nhà phát minh lạ và người dân chào mừng những tái phát minh và tài trợ cơ hội thứ hai… miễn là:
• Có cam kết chịu trách nhiệm đối với hậu quả trong lần thử đầu.
• Có sự hối cải chân thành.
• Có nỗ lực thay đổi rõ ràng.
Nếu không đáp ứng được ba điều kiện trên thì dù có đầu tư 2 triệu đô-la để làm mới hình ảnh logo cũng không thay đổi được quan điểm của những cổ đông có tính hoài nghi. Xfinity từng là câu chuyện thành công về việc thay đổi quan điểm của công chúng về Comcast12 14, công ty từng có một trong những chỉ số về mức độ thoả mãn khách hàng kém nhất kể từ khi Nero liều lĩnh thay đổi nó. Đổi tên gọi là một ý tưởng hay, tuy nhiên nó phải đại diện được cho nhãn hiệu mới với phương thức tiếp cận kinh doanh mới, trong đó bao gồm đổi mới toàn diện dịch vụ khách hàng và thái độ về quan hệ với khách hàng. Nếu không có sự cải thiện cơ bản này về thiết kế sản phẩm thì tên mới và logo mới cũng không mang lại kết quả gì. Trò lừa đảo tinh vi của doanh nghiệp không thể qua mắt khách hàng mãi, trong môi trường thông tin minh bạch hiện nay.
12 Một tập đoàn truyền thông toàn cầu của Mỹ.
Như vậy, doanh nghiệp nào cũng sở hữu logo nhưng chỉ số ít thương hiệu tương xứng với logo đó. Hãy nghĩ về John Deere13. Đây là một công ty được thành lập năm 1837, luôn trung thành với logo màu vàng xanh lồng hình ảnh chú hươu đang bật nhảy và dòng thông điệp ăn khớp (“Không loài động vật nào bật nhảy như chú hươu”), và tất nhiên rồi, công ty này sản xuất các sản phẩm với hiệu suất và giá trị được thể hiện nhất quán với hình ảnh logo và thông điệp trên đó. Sự đồng điệu, nhất quán về hình ảnh thương hiệu và sản phẩm thương hiệu là yếu tố đảm bảo cho thành công và sự bền vững của các thương hiệu. Để có hiệu quả tốt nhất cần thể hiện được sự kết hợp gần như hoàn hảo về mặt hình ảnh và hiệu suất – đồng thời các CEO cũng phải sở hữu thương hiệu cá nhân hoà hợp với những yếu tố trên.
13 Là một thương hiệu của Deere & Company, một tập đoàn của Mỹ chuyên sản xuất máy móc dùng trong nông nghiệp, xây dựng và lâm nghiệp.
Hai thành tố cốt lõi tạo nên thương hiệu doanh nghiệp là:
Nó đại diện cho cái gì + Đại diện như thế nào.
Theo thời gian, sự kết hợp này tạo thành:
Nó đại diện cho cái gì + Đại diện như thế nào = Uy tín doanh nghiệp.
Kinh nghiệm làm việc và nghiên cứu với khách hàng cho chúng tôi thấy uy tín doanh nghiệp có giá trị hữu hình và quyền lực. Nó tác động đến:
• Mọi giao dịch;
• Mọi mối quan hệ;
• Mọi cuộc trao đổi; và
• Mọi hoạt động tương tác.
Điều này có nghĩa là, nó ảnh hưởng đến:
• Giá trị thị trường của thương hiệu;
• Hiệu quả và hiệu suất của chuỗi cung và cầu;
• Hoạt động tuyển dụng và giữ chân nhân tài;
• Thái độ của giới phân tích và cổ đông; và
• Mối quan hệ với chính quyền nhà nước, khu vực, và địa phương.
Tất cả những giá trị này đều được xây dựng từ những gì bạn làm và cách thức bạn thực hiện.
Thương hiệu công ty, cũng như thương hiệu sản phẩm hoặc cá nhân, phải đảm bảo mang lại những gì đã hứa hẹn. Nó phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng, mang lại giải pháp phù hợp và loại bỏ nỗi phiền toái liên quan. Nó không được gây ra bất kì tác hại nào – và cố gắng mang lại lợi ích – bắt đầu với việc quản lí quan hệ khách hàng hiệu quả và thiết thực.
Sự liên kết nhất quán của tất cả các chiến lược và phương thức truyền thông là mục tiêu cần thiết của một thương hiệu chặt chẽ và hấp dẫn. Các nhà lãnh đạo cần luôn đảm bảo rằng bạn hiểu những gì họ làm và cách thức họ làm; đảm bảo thông điệp của các yếu tố này có mặt trong mọi hoạt động từ phân phối, xây dựng thương hiệu, đóng gói, logo, quảng cáo, PR, tư cách công dân của doanh nghiệp, CRM, và mối quan hệ nhân viên. Hãy làm thử đi. Bạn sẽ thấy nó thực sự hiệu quả.
Sự liên kết nhất quán giúp tăng thêm sức mạnh về ý nghĩa cho công ty bạn. Điều này giúp tạo ra sức mạnh của sự tập trung và sự lặp lại về thông điệp ý nghĩa của bạn trên nhiều kênh thông tin và dưới nhiều hình thức khác nhau.
Trong thế giới kinh doanh ngày nay, những gì có thể phân biệt được sẽ được phân biệt. Đừng bao giờ quên điều này. Sự lặp lại sẽ truyền đạt bản sắc và củng cố tín nhiệm thương hiệu. Thật vậy, người ta sẽ thấy và cảm kích những hành động nhân ái của bạn, nhưng công chúng ngày nay sẽ nhanh chóng nghi ngờ về những gì thực sự ẩn giấu dưới vỏ bọc của hành động đó. Trên thực tế, chúng ta nghĩ rằng việc tiếp cận đối tác giống như việc bóc vỏ củ hành vậy. Một số sẽ thỏa mãn với thông tin giả tạo. Một số sẽ tiếp tục bóc trần cho đến lúc tìm được thông tin thực sự mà họ muốn. Và sự thật khó tiếp cận hoặc khó hiểu sẽ không ngăn được việc họ sẵn sàng tìm kiếm. Chúng sẽ khiến họ khó chịu – và bạn không muốn điều này xảy ra.
Như khi chúng tôi làm việc cho một công ty lớn về hàng hóa đóng gói, chúng tôi được yêu cầu nhận định xem liệu những đóng góp to lớn, lâu dài và khá ấn tượng của công ty đối với các tổ chức từ thiện và dân sự có ý nghĩa gì đối với các nhóm khách hàng Ủng hộ Cứng và Ủng hộ Mềm hay không, vì một vài người trong số họ bắt đầu giảm mức độ trung thành và tần suất sử dụng sản phẩm. Vì thế, chúng tôi đã liệt kê những điểm tốt của công ty, đưa danh sách đó cho người tiêu dùng và nhận được phản hồi khá nhất quán: “Tốt đó. Họ là công ty lớn và giàu có. Họ nên làm những việc tốt.”
Rồi họ suy nghĩ trong chốc lát và hỏi, “Tại sao họ lại nói với tôi điều này?”
Đằng sau câu hỏi này là một giả định rằng việc truyền đạt thông tin về các hoạt động mang tính bổn phận công dân cao cả này giống như “động tác đánh lừa” của ảo thuật gia, như một màn biểu diễn “đánh lạc hướng sự chú ý của khán giả” nhằm biến một cú lừa thành một phép thuật như thật. Những trò ảo thuật này không qua mắt được người tiêu dùng ngày nay. Đừng đổ lỗi cho họ. Hãy đổ lỗi cho tiếp thị. Trong thời đại hiện nay, chuyên gia tiếp thị thuyết phục người tiêu dùng nghi ngờ và kì vọng về điều tệ nhất.
Công ty của bạn cũng nên làm những việc tốt cho cộng đồng mà phù hợp với ý muốn của lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghiệp và nhu cầu của cộng đồng nơi bạn sống và làm việc. Thậm chí là bạn nên khuyến khích các hoạt động công ích và tình nguyện ngay cả trong công ty. Điều này không chỉ giúp truyền tải hình ảnh về mục đích tốt đẹp của bạn mà còn là cách tốt nhất để kết nối nhân viên với mọi người ngoài xã hội, những người thực sự giúp ích cho việc phân tích thị trường.
Câu nói “Hãy thành công bằng cách làm các việc tốt” trở nên phổ biến vào những năm 1990 và 2000. Triết lí này giống như một sự tự giác thừa nhận rằng giới kinh doanh bị mặc định là họ chỉ làm việc xấu hoặc chí ít không tốt hơn so với những gì luật quy định. Sản xuất ra sản phẩm có giá trị, xây dựng mối quan hệ tin cậy với khách hàng, tạo ra việc làm, trả lương, thưởng, lợi nhuận, đóng thuế và trả lợi nhuận cho cổ đông hiển nhiên là những việc tốt. Đó cũng là điều quan trọng nhất đối với khách hàng và cộng đồng của bạn. Hành động nhân đạo và vì cộng đồng chỉ là quả dâu tây trang trí trên chiếc bánh. Trước hết, hãy nướng bánh. Hãy làm điều tốt bằng phương pháp tốt.
Thực tế người tiêu dùng ngày nay rất đa nghi và hiểu biết, vì vậy việc quảng bá doanh nghiệp có thể là một việc làm rủi ro. Sự nổi tiếng – hoặc đang nổi tiếng – của các quảng cáo doanh nghiệp của Mobil14, vào những năm 1980, vẫn khiến cho công ty này gắn liền với hình ảnh tiêu cực dành cho “công ty dầu mỏ” – trước khi họ đổi tên thành “công ty năng lượng” – trong thời đại của chủ nghĩa bảo vệ môi trường. Về cơ bản, những quảng cáo đó đã mang lại kết quả trái với mong đợi, khiến cho Mobil trở thành người lùn cao nhất15 trong thị trấn. Chĩa mũi tên vào mọi người và yêu cầu họ yêu mến bạn vì bạn có trái tim nhân hậu và tốt bụng thì khả năng cao là bạn sẽ tự phá hoại doanh nghiệp từ bên trong thay vì tìm nguồn khách hàng khả thi.
14 Tập đoàn dầu khí đa quốc gia của Mỹ.
15 Cụm từ gốc là “the tallest midget”: ý chỉ việc thành công, xuất sắc trong một lĩnh vực, một khía cạnh tầm thường, không có điểm gì tốt.
Mặc dù vậy, việc thông báo cho các bên liên quan về những việc bạn làm và cách thức bạn làm là một việc tốt. Ngày nay chúng tôi thấy những hoạt động truyền đạt thông tin như vậy thường được thực hiện qua phương tiện truyền thông. Phần lớn công chúng biết về anh em nhà Koch16 thông qua các kênh tin tức chính trị, nơi họ thường được coi là đại diện cho thế lực bóng tối trong thế giới chính trị. “Họ là cái quái gì vậy?” là câu hỏi thường xuyên được đặt ra bởi báo chí chính thống. (Câu trả lời dường như lơ lửng giữa nhân vật Mr. Burns của phim hoạt hình The Simpsons và nhân viên Darth Vader trong phim Chiến tranh giữa các Vì sao). Mẩu quảng cáo “Chúng tôi là Koch” không hề sáng tạo hay tinh tế, mà chỉ đơn giản cho khách hàng thấy được rằng rất nhiều sản phẩm được sử dụng hàng ngày và những người làm việc hàng ngày đều đứng đằng sau cái tên Koch.
16 Tức hai tỉ phú Charles và David Koch, lãnh đạo Tập đoàn Koch Industries, tập đoàn tư nhân lớn nhất Hoa Kỳ trong lĩnh vực dầu khí.
Hãy xây dựng thương hiệu doanh nghiệp bằng việc truyền đạt thông tin chân thật về những gì bạn làm và cách thức bạn thực hiện. Cách quảng bá doanh nghiệp tốt nhất cũng phải được xây dựng nhất quán với nhận thức rằng các hành động luôn có sức mạnh truyền tải thông tin lớn hơn như quảng cáo.
TẠO RA VĂN HÓA THAY ĐỔI TOÀN DIỆN TỪ TRONG RA NGOÀI
Rất lâu trước khi bạn được yêu cầu làm lãnh đạo của một bộ phận, một khu vực hoặc một công ty, thì bạn sẽ được yêu cầu dẫn dắt một dự án. Là người đứng đầu dự án, bạn muốn chắc chắn xác định được rõ ràng vấn đề và giải quyết nó. Bạn muốn hứa hẹn ít hơn và hành động nhiều hơn. Bạn muốn tạo ra thành quả riêng. Và đồng thời bạn muốn bắt đầu một văn hóa thay đổi trong chính đội ngũ mà bạn đang dẫn dắt. Tại sao bạn muốn những điều này? Đây chính là bước khởi đầu có hiệu ứng lan toả để xây dựng văn hóa của công ty.
Hãy lập ra các quy định:
Không bao giờ chấp nhận cách làm “Chúng tôi làm theo cách đó, vì đó là cách mà chúng tôi luôn làm trước đây.”
Tác động vào những giá trị của doanh nghiệp và đối mặt với nỗi sợ phải thay đổi nằm ở phần cốt lõi của mỗi doanh nghiệp.
Hãy thay đổi các quy định. Thực ra, thay đổi mang lại nỗi sợ hãi tích cực. Vì vậy, cứ thực hiện nó.
Là một nhóm, hãy thống nhất xác định rõ vấn đề. Sau đó cùng tìm các giải pháp – những phương án đưa ra phải không bị giới hạn, không bó buộc trong các nguyên tắc hạn chế. Đây không phải là việc tìm kiếm sự đồng thuận mà là tạo ra một môi trường phát triển cởi mở và phương thức tiếp cận mang tính thách thức. Như vậy, mọi thành viên trong nhóm được trao quyền tự quyết định phương thức tiếp cận chiến lược. “Sự im lặng nghĩa là đồng ý” là câu nói cảnh báo hữu ích nhằm khuyến khích sự tham gia bày tỏ ý kiến của mọi người.
Trong quá trình phát triển chiến lược cho dự án, tránh tối đa lỗi khinh suất. Hãy sử dụng chiến lược để tấn công nhiều hơn.
Hãy giúp các thành viên trong nhóm nắm chắc luật chơi của các nhà độc quyền với mục tiêu “làm những việc khả thi” để giúp tạo động lực vững mạnh. Kiên trì xác định những mục tiêu “thay đổi những việc có thể thay đổi” cả trong và ngoài chiến lược.
Biết rõ những “lá phiếu” bạn cần để nắm chắc phần thắng.
Luôn ở thế tấn công. Đừng bao giờ ở thế phòng thủ. Đừng bao giờ thay đổi nguyên tắc riêng của bạn hòng lấy được sự đồng thuận. Thay vào đó, hãy sử dụng ý tưởng của các thành viên vào chiến lược nhiều nhất có thể. Có như vậy chiến lược sẽ trở thành “sếp”.
Hãy lập ra chiến lược của chúng ta, chứ không phải chiến lược của bạn. Những người hoàn thành công việc bằng cách nhận trách nhiệm và thấu hiểu việc mình làm là những nhân viên vô giá. Hãy là nhân viên giỏi và nhà lãnh đạo xuất sắc.
Các thành viên cùng tham gia xây dựng kế hoạch chiến lược và chiến thuật sẽ giúp nỗ lực tập thể được củng cố và kế hoạch cũng như chiến lược đó diễn ra hiệu quả hơn. Việc ghi nhận và khen thưởng những cá nhân có nỗ lực đặc biệt cũng có vai trò rất quan trọng. Hãy đánh giá, khen thưởng và nhận xét trên tinh thần xây dựng để làm vững chắc hơn văn hóa thay đổi. Luôn nhất quán, khuyến khích sáng kiến và chủ động. Việc này cũng có thể bao gồm khen thưởng cả những sai lầm vì họ đã sẵn sàng làm sai “để sửa sai”. Hiếm có trường hợp nào trách phạt công khai một thành viên vì họ đã hành động gian dối hoặc không phối hợp tốt với thành viên khác của nhóm. Thông thường, các trường hợp cần “sửa sai” đều được thực hiện kín đáo. Hãy rõ ràng trong việc trình bày vấn đề, và hi vọng đó là bài học kinh nghiệm cho cả nhóm và không bới lông tìm vết.
LUÔN TRUYỀN ĐẠT THÔNG TIN THÔNG SUỐT
Cho dù là trong nội bộ nhóm hay toàn công ty, hãy ghi nhớ tầm quan trọng của việc truyền đạt thông tin một cách thông suốt. Nguyên tắc này sẽ không được tuân thủ khi ban quản lí quá phấn khích hoặc quá lo sợ. Thông thường, khi thông báo về một tin tốt – tăng trưởng thị trường, sáp nhập, hoặc mua lại – ban quản lí thường ngay lập tức công bố trên tờ Wall Street Journal, dự phỏng vấn đặc biệt ngay trên kênh CNBC, hoặc gửi thông cáo báo chí cho các nhà phân tích và các cổ đông. Tương tự với một khủng hoảng, hoặc khi có tin xấu cần được thông báo. Các cánh cửa tại tầng của ban quản trị sẽ đóng kín. Và tin tức trên báo lá cải sẽ được bàn tán sôi nổi. Nhân viên là những người cuối cùng biết về thông tin. Những nhân viên ở vị trí thấp còn cập nhật chậm hơn, nên họ nghi ngờ hơn và cố gắng tìm kiếm thông tin từ bên ngoài. Họ phải tưởng tượng để xác định cái gì đang xảy ra và luôn có xu hướng nghe theo thông tin tiêu cực.
Khi họ (nghĩa là “bạn bè và gia đình” của bạn: nhân viên, cựu sinh viên, nhà cung cấp, đối tác thị trường và nhóm khách hàng Ủng hộ Cứng, các bên liên quan, cổ đông, nhà phân tích và nhân vật có tầm ảnh hưởng) cảm thấy mình là một phần của hoạt động truyền đạt thông tin, có thể họ sẽ ủng hộ, điều chỉnh chiến lược cho phù hợp hơn với thông tin đó, và giúp truyền tải thông điệp quan trọng và chính xác tới công chúng.
Không ai tự hào về tai tiếng của Microsoft trong những năm 200017, từ góc độ của chính phủ, đó là hành động định vị mang tính chính trị – và đặc biệt là với bên nguyên, Joel Klein. Microsoft chỉ là một con tốt thí (giống như Michael Milken và Drexel, Burnham, Lambert trước đây cả thập kỉ) đối với những gì mà chính quyền Clinton xem đó là thặng dư của kinh doanh lớn. (Nhân tiện: Sự đóng góp quá lớn cho Quỹ Clinton chưa bao giờ được xem là thặng dư kinh doanh lớn).
17 Hiệp hội công nghiệp máy tính & truyền thông (CCIA) có trụ sở tại Mỹ đệ đơn lên Ủy ban châu Âu (EC) kiện Microsoft vi phạm luật chống độc quyền châu Âu.
Chúng tôi đã hỗ trợ khách hàng Microsoft trong một thời gian dài, mặc dù đã phải nỗ lực rất nhiều bởi chính thái độ của CEO, Bill Gates. Ông ấy luôn lặp lại cùng một câu nói như thần chú: “Chúng ta đúng. Họ sai. Chúng ta sẽ thắng.” Sai lầm mà Bill mắc phải đó là cho rằng vụ kiện liên quan đến pháp lí, nhưng thực chất là vấn đề chính trị. Chắc chắn, Microsoft có những bằng chứng cho mình. Những bằng chứng ấy cuối cùng đã tạo ra chút khác biệt cho tình cảnh lúc bấy giờ khi làm việc với Bộ Tư pháp. Đối với Bill, những vấn đề chính trị giống như “đàn gảy tai trâu” và điều đó khiến cho Microsoft sụp đổ trong mắt công chúng. (Vì Bộ Tư pháp và Ủy ban Chứng khoán và Sàn giao dịch Mỹ đã nhìn thấy được kết quả của vụ kiện trước khi khởi tố.) Tuy vậy, chiến thắng đã xuất hiện trong một chiến dịch. Chúng tôi đã đề nghị Microsoft triển khai một chương trình gọi là “bạn bè & gia đình”, tên này được đặt theo cuộc công kích của MCI18 nhằm vào AT&T19. Sau khi xem xét kết quả nghiên cứu phỏng vấn nội bộ, chúng tôi nhận ra rằng nhân viên của Microsoft, nhà cung cấp, đối tác, khách hàng là doanh nghiệp lớn, và những người ủng hộ vẫn tiếp tục bị tấn công cá nhân vì họ làm việc cho Microsoft. Nhân viên của công ty bị đối chất ngay tại buổi tiệc đồ nướng với hàng xóm, tại các sự kiện của ngành, thậm chí trên máy bay khi người ngồi cạnh nhìn thấy tấm danh thiếp có tên là Microsoft trên ca-táp của họ.
18 Công ty con của Tập đoàn viễn thông đa quốc gia Verizon Communications, có trụ sở chính tại Virginia (Mỹ).
19 Công ty viễn thông đa quốc gia có trụ sở ở Texas (Mỹ), là hãng cung cấp dịch vụ điện thoại di động lớn thứ hai và là hãng cung cấp dịch vụ điện thoại cố định lớn nhất nước Mỹ.
“Làm thế nào anh có thể làm việc với những kẻ côn đồ như vậy?!”
Chúng tôi cảm thấy mình cần phải giúp trang bị cho Microsoft những vũ khí cần thiết để bảo vệ chính tập đoàn. Trước hết cần duy trì tinh thần thép trong nội bộ nhân viên của Microsoft. Thứ hai, nếu họ có thể bảo vệ chính cá nhân họ một cách hiệu quả, cũng có nghĩa là họ sẽ có thể bảo vệ Microsoft thành công.
Chúng tôi đã đưa cho mỗi nhân viên và bất kỳ ai liên quan đến công ty một “tấm thiệp 8x12” chứa các thông điệp nhằm hỗ trợ định vị lại vị thế của Microsoft và những bằng chứng có lợi cho thông điệp ấy. Đồng thời, có một cam kết nhằm đảm bảo chương trình “bạn bè & gia đình” sẽ được biết những bằng chứng mới hoặc có những diễn biến mới trước khi công chúng biết. Sự tăng trưởng ổn định của Microsoft trong suốt thời gian diễn ra cuộc chiến với chính phủ là một bằng chứng cho sự hữu hiệu của chương trình này. Nhân viên của công ty sẽ ở lại với công ty. Điều đó tạo nên sự khác biệt đủ để tạo ra nhiều khác biệt nữa trong tương lai.
Điều cuối cùng bạn cần biết về chính trị: Sự trung thành trong chính trị không được xây dựng bởi những gì bạn cho đi, mà bởi những gì bạn đòi hỏi. Đúng vậy, điều này nghe có vẻ điên rồ. Người thuộc Đảng Dân chủ và Cộng hòa luôn hứa hẹn với người ủng hộ rằng chính phủ sẽ ưu ái họ. Nhưng sự thật vẫn là sự thật, và chúng tôi thấy điều này lặp lại đến hơn 30 năm trong các chiến dịch chính trị trên toàn thế giới. Đòi hỏi người ủng hộ phải làm gì đó cho bạn, giống như việc đòi hỏi một thành viên trong nhóm chiến lược cốt lõi của bạn đóng góp để xây dựng chiến lược rồi cho người đó một phần lợi ích của dự án và thành quả từ thành công hoặc thất bại của dự án. Đòi hỏi người ủng hộ làm việc giúp bạn sẽ gia tăng lòng trung thành của họ. Nhà độc tài luôn yêu cầu thuộc hạ thân cận nhất phải xử trảm một ai đó cho họ để thể hiện sự trung thành. Đó là sự hi sinh tận cùng. Thật vô lí. Nhưng đó vẫn là sự thật.
Bạn có thể là mẫu hình nhà lãnh đạo thích tự mình đối mặt với thách thức. Nhưng bạn đang cướp đi cơ hội được chứng minh năng lực của những thành viên trong nhóm trước bạn và chính họ. Hãy yêu cầu sự giúp đỡ. Hãy yêu cầu sự đóng góp vì mục đích chung. Chúng tôi xin nhắc lại cho bạn cách chúng tôi xây dựng khái niệm văn hoá doanh nghiệp với Bob Iger tại Disney:
• “Tôi là một phần của sự vĩ đại.”
• “Nỗ lực cá nhân của tôi có thể tạo ra sự khác biệt.”
• “Người khác luôn công nhận sự khác biệt của tôi.” Hãy là một phần quan trọng. Và có cơ hội tạo ra sự khác biệt chính là mong muốn của tất cả nhân viên. Như Nike từng nói, “Hãy làm đi!” Hãy cho họ cơ hội được đóng góp.