Khách hàng luôn có những mối lo ngại hoặc vướng mắc cần được giải đáp thỏa mãn trước khi mua. Khách hàng thường quan tâm đến giá cả, khả năng thanh toán, phương thức giao hàng, độ tin cậy, kích cỡ, màu sắc, chế độ bảo hành, thời gian giao hàng, và vô số vấn đề liên quan khác. Mỗi khách hàng quan tâm đến những vấn đề khác nhau và mức độ quan trọng của các vấn đề đối với mỗi người cũng khác nhau. Và chính những mối lo ngại đó khiến khách hàng đưa ra những ý kiến phản đối trước khi mua. Khi khách hàng nói: "Chiếc xe này kêu to quá", tức là anh ta không đồng ý mức độ ồn đó. Khi khách hàng nói: "Tôi không thích màu xanh lá cây", tức anh ta đang phản đối màu sắc của chiếc xe.
Người bán hàng xuất sắc luôn đón nhận những ý kiến phản đối của khách hàng vì họ biết phản đối là cách khách hàn g bày tỏ mong muốn của mình. Người bán hàng xuất sắc cũng biết rằng khi khách hàng nói "Giá của anh cao quá", có nghĩa là họ mong muốn nhận được giá trị hợp lý cho món tiền mà họ bỏ ra. Lời phản đối là tín hiệu cho thấy khách hàng chưa có đủ thông tin để quyết định mua hàng.
Người bán hàng xuất sắc luôn tìm cách biến lý lẽ phản đối của khách hàng thành mong muốn chung của cả người bán và người mua. Người bán hàng xuất sắc diễn đạt lại ý kiến phản đối của khách hàng như một mục tiêu dưới dạng câu hỏi. Ví dụ, khi khách hàng nói: "Thời gian giao hàng của anh lâu quá", người bán hàng xuất sắc sẽ đáp lại: "Như vậy mục tiêu của chúng ta là sản phẩm sẽ được giao ngay khi anh cần, đúng không?".
Chỉ có những người bán hàng xuất sắc mới hiểu được sức mạnh tinh tế của việc biến ý kiến phản đối của khách hàng thành mục tiêu chung của người bán và người mua. Thứ nhất, phương pháp này sẽ chuyển giọng điệu ngôn ngữ từ chống đối sang tích cực. Thứ hai, câu trả lời "đúng" của khách hàng thể hiện sự đồng tình - một tín hiệu muốn tiếp tục cuộc nói chuyện. Thứ ba, người bán hàng xuất sắc có thể đặt thêm nhiều câu hỏi để hiểu rõ hơn mối quan tâm của khách hàng và tìm giải pháp làm hài lòng cả hai bên. Ví dụ, người bán hàng xuất sắc có thể hỏi: "Chính xác khi nào anh cần sản phẩm này?". Sau đó nói: "Nếu anh đồng ý ký hợp đồng kỳ hạn sáu tháng, mỗi tháng chúng tôi có thể lên kế hoạch giao hàng trước, nhờ đó đảm bảo sẽ giao hàng đúng như hợp đồng quy định. Tại sao chúng ta không ký thử một hợp đồng kỳ hạn sáu tháng?”.
Người bán hàng xuất sắc tin rằng phản đối là cách khách hàng kín đáo đưa ra mong muốn của mình và hy vọng có thêm thông tin về việc đó. Do đó, họ luôn khuyến khích khách hàng bày tỏ những gì họ không hài lòng, dù là nhỏ nhặt nhất. Người bán hàng xuất sắc biết rằng họ sẽ không thể bán được hàng cho đến khi mọi mối quan tâm dù nhỏ nhặt của khách hàng được giải quyết. Do đó, cho dù thương vụ bán hàng không thành công, người bán hàng xuất sắc vẫn luôn hỏi: "Anh còn lo lắng điều gì không?".
Người bán hàng xuất sắc luôn thăm dò ý kiến phản đối của khách hàng và biến chúng trở thành mục tiêu bán hàng.