Đừng bao giờ gọi điện mời khách mua hàng nếu bạn chưa trả lời được câu hỏi: "Tại sao khách hàng này cần sản phẩm/dịch vụ/hợp tác với công ty của tôi?". Câu trả lời phải gắn liền với lợi ích và những vấn đề của khách hàng chứ không phải với lợi ích của công ty bạn. Hãy làm cho khách hàng hiểu rằng khi hợp tác với bạn, họ sẽ cảm thấy hài lòng hơn hoặc có thể giải quyết những vướng mắt hiện tại và đôi khi là cả hai vấn đề trên. Đối với khách hàng, lợi ích kinh doanh là trên hết và thông thường lợi ích kinh doanh đó sẽ kéo theo những lợi ích cá nhân khác. Ví dụ: việc tung sản phẩm mới ra thị trường sớm hơn dự tính để kiếm được hàng triệu đô la có thể là một lợi ích kinh doanh. Còn lợi ích cá nhân là cơ hội thăng tiến nghề nghiệp cho khách hàng.
Nếu sản phẩm của bạn mang đến cho khách hàng một cảm giá chài lòng, thì đối với câu hỏi nêu trên, người bán nhiên liệu sưởi ấm sẽ trả lời: "Khi sử dụng nhiên liệu của chúng tôi, căn phòng của anh/chị sẽ ấm cúng hơn". (Một người bán hàng không hiệu quả chỉ nghĩ đơn giản rằng khách đang mua nhiệt lượng để sưởi ấm.)
Nếu sản phẩm của bạn giúp khách hàng giải quyết một vấn đề thì câu trả lời cho câu hỏi này nên được diễn đạt thành tiền. Ví dụ: giả sử công ty bạn cung cấp chương trình phần mềm có thể giúp các khách sạn tính tiền chính xác hơn và lập hóa đơn trên máy tính cho mọi cuộc điện thoại. Vậy lý do khách hàng nên hợp tác với bạn là vì sản phẩm của bạn sẽ giúp họ có thêm 2 USD mỗi phòng mỗi tối.
Người bánhàng xuất sắc trả lời câu hỏi "Tại sao khách hàng này cần sản phẩm/dịch vụ/hợp tác với chúng ta?" bằng cách ước tính những lợi ích kinh tế mà sản phẩm sẽ mang lại cho khách hàng, cũng như mức độ thiệt hại nếu khách hàng không dùng sản phẩm đề xuất. Đồng thời, người bán hàng xuất sắc cũng xác định xem cá nhân khách hàng được hưởng lợi trực tiếp như thế nào.
Người bán hàng xuất sắc đặt mình vào vị trí của khách hàng và trả lời câu hỏi "Nếu tôi là khách hàng, sản phẩm /dịch vụ này sẽ đem lại lợi ích gì cho tôi?".