1Mô hình Digital Marketing

Có một điều mà tôi luôn thấy ở những tổ chức mà mình đến làm việc. Dù kinh doanh trong lĩnh vực nào và có quy mô ra sao – tôi đều thấy điều này hiện diện rõ ràng trong ban giám đốc, từ các doanh nghiệp một thành viên đặt trụ sở tại nhà cho đến các doanh nghiệp với hàng trăm nhân viên ở nhiều chi nhánh khác nhau.

Nhiều người đang thiếu một mô hình để suy xét và đánh giá các nỗ lực marketing kỹ thuật số của họ. Nếu không có mô hình, marketing kỹ thuật số sẽ có vẻ rối rắm – tốn tiền và phí thời gian.

Ngoài kia, các thông điệp công nghệ dành cho doanh nghiệp nhỏ đều hướng đến sự dễ dàng. “Khởi nghiệp chưa bao giờ dễ dàng hơn thế – ngày nay công nghệ khiến việc đó trở nên đơn giản đến mức bất cứ ai cũng có thể làm được!” hoặc “Bạn không cần biết về các trang web, thuật toán trí tuệ nhân tạo độc đáo của chúng tôi sẽ làm việc đó cho bạn!”

Tôi là người hoàn toàn ủng hộ tự động hóa và khiến mọi thứ trở nên dễ dàng hơn... nhưng không phải là đánh đổi bằng việc thấu hiểu các khái niệm cốt lõi. Và khi nói đến khái niệm cốt lõi của marketing kỹ thuật số – cách đo lường chính xác nỗ lực của bạn, để bạn biết điều gì hiệu quả và điều gì không – vâng, bạn không thể tự động hóa điều đó.

Một kế hoạch đơn giản

Mô hình mà tôi sử dụng để khởi nghiệp trong lĩnh vực digital marketing được cho là khá đơn giản. Nó bao gồm một chuỗi các bước như sau:

Chúng ta hãy tìm hiểu từng bước.

1. Đặt ra mục tiêu

Bạn phải bắt đầu với mục tiêu kinh doanh của mình. Bạn muốn đạt được điều gì ở cấp độ cao? Hầu hết các doanh nghiệp đều có một mục tiêu khó hiểu là “Kiếm nhiều tiền hơn”. Tuy nhiên, hãy cụ thể hơn một chút. Kiểu như “kiếm nhiều tiền hơn bằng cách bán một sản phẩm mới cho khách hàng cũ” là một mục tiêu kinh doanh tuyệt vời. “Kiếm nhiều tiền hơn bằng cách tăng số lượng dự án mà chúng ta thực hiện cho khách hàng trong năm nay” cũng vậy. Các mục tiêu tốt nhất nên thật cụ thể, có thể đo lường và có thể thực hiện được. Nếu bạn có thể trình bày chi tiết về những mục tiêu đang cố gắng đạt được, bạn có thể đạt được chúng với sự trợ giúp của marketing kỹ thuật số.

2. Chọn KPI

Khi đã đề ra mục tiêu, bạn hãy đưa ra kế hoạch đo lường nó. ĐỪNG BỎ QUA BƯỚC NÀY. Điều quan trọng là bạn phải lập kế hoạch đo lường ngay bây giờ, không phải sau khi đã thử nghiệm một số hoạt động marketing kỹ thuật số. Bởi xác định những gì bạn đang tìm kiếm trước khi bắt tay vào thực hiện bao giờ cũng dễ dàng hơn nhiều. Sau khi bắt đầu, bạn có thể bị phân tâm và dễ dàng thay đổi ý định.

Khi nói về marketing kỹ thuật số, có đủ loại chỉ số và giá trị mà bạn có thể sử dụng để đo lường thành công của mình. Chúng có thể khiến bạn bị choáng ngợp và tê liệt. Đó là lý do tại sao bạn cần tập trung vào một chỉ số duy nhất – chỉ số cho bạn biết liệu mình có đang tiến gần hơn đến mục tiêu hay không. Chỉ số đó là chỉ số hiệu suất (KPI) của bạn.

Bạn hãy cố gắng chọn một một chỉ số có thể định lượng được. Nếu mục tiêu kinh doanh của bạn là gia tăng doanh số bán hàng thì đó là một KPI tuyệt vời. Bạn sẽ tập trung vào số lượng đơn hàng, con số này chắc chắn có thể đo lường được. Các chỉ số có thể định lượng khác tạo nên các KPI mạnh mẽ bao gồm: tỷ lệ khách hàng mới so với khách hàng quay lại (nếu mục tiêu của bạn là mở rộng hoạt động kinh doanh mới); số lượng khách truy cập trang web (nếu mục tiêu của bạn là tăng lưu lượng truy cập trang); và số lần nhấp vào quảng cáo Google (nếu mục tiêu của bạn là thu hút khách hàng mới, những người có thể đang tìm kiếm một doanh nghiệp giống như doanh nghiệp của bạn).

Hãy nhớ rằng không phải mọi chỉ số đều là mang tính kỹ thuật số. KPI chính có thể mang tính ngoại tuyến như số lượng khách vào cửa hàng của bạn.

KPI của mỗi người mỗi khác, bởi mỗi người có những mục tiêu khác nhau. Điều quan trọng là chọn ra một KPI đáp ứng được mục tiêu của bạn. Tôi sẽ trình bày nhiều ví dụ trong suốt cuốn sách này để giúp bạn hiểu rõ điều đó.

3. Đo lường (trước)

Bạn hãy tính toán để xác định vị trí hiện tại của mình bằng cách sử dụng KPI làm thước đo. Doanh thu hiện tại của bạn là bao nhiêu? Tỷ lệ khách hàng mới hiện tại so với số khách hàng quay lại là bao nhiêu? Bạn có bao nhiêu khách truy cập trang web? Bạn nhận được bao nhiêu lần nhấp chuột vào quảng cáo của mình trên Google Ads (nếu có)? Con số thể hiện sự tương tác (ví dụ, nhận xét, chia sẻ, thích hoặc theo dõi) trên các kênh truyền thông mạng xã hội của bạn là bao nhiêu?

Mục đích của biện pháp đo lường này không phải để thổi phồng hay hạ thấp vị thế hiện tại của bạn – mà là thành thật, nhìn thẳng vào thực tế. Đừng cảm thấy xấu hổ. Và đừng gian dối! Bạn không thể biết mình sẽ đi bao xa nếu không cắm mốc và tuyên bố đó là điểm khởi đầu. Không cần phức tạp hóa mọi việc. Bạn đã xác định được KPI, và nó sẽ cho bạn biết liệu bạn có tiến gần hơn đến mục tiêu kinh doanh của mình hay không. Dùng KPI đó để kiểm tra vị thế hiện tại của bạn và viết kết quả ra. Hãy nhớ lưu lại – bạn sẽ tham khảo lại sau để biết mình đã đi được bao xa.

4. Nhảy vọt

Bước tiếp theo là nhảy vọt. Tại sao lại là “nhảy vọt” mà không phải là “lập kế hoạch”? Bởi khi bạn mới bắt đầu sử dụng marketing kỹ thuật số hoặc thử một kênh marketing kỹ thuật số mới, có rất nhiều ẩn số. Đúng thế, bạn nên cố gắng tìm hiểu càng nhiều càng tốt trước khi bắt đầu (đó là mục đích của cuốn sách này!), tất nhiên bạn cũng cần thử nghiệm vài lần để xem hiệu quả đến đâu. Bạn chưa có bất kỳ kinh nghiệm nào để rút ra, vì vậy hãy dấn bước và bắt đầu triển khai chiến dịch marketing của mình. Nhưng đó không phải là một quyết định mù quáng – bạn đang thực hiện bước đi có tính toán đầu tiên.

Tôi khuyên bạn không nên thực hiện một bước nhảy vọt lớn. Đừng tiêu quá nhiều tiền hoặc dành quá nhiều thời gian vào giai đoạn này; bạn đang thử để xem liệu nó có hiệu quả hay không. Hãy bước từng bước nhỏ và nhận được kết quả ngay. Nếu việc đo lường cho thấy thành công, thật tuyệt vời! Hãy cố gắng hơn nữa. Nếu kết quả đo lường cho thấy bạn không thành công ngay trong lần thử đầu tiên (nhiều khả năng sẽ xảy ra), hãy điều chỉnh chiến lược của mình trong chu kỳ tiếp theo.

5. Đo lường (sau)

Hãy đo lường đúng cách. Tôi có ý gì khi nói “đúng cách”? Ý tôi là bạn nên quan sát KPI đã đặt ra cho bản thân khi đề ra mục tiêu. Đây là một bước đi đòi hỏi tính kỷ luật và sự trung thực cao nhất. Bạn sẽ bị cám dỗ xem xét các chỉ số khác. Bạn thậm chí có thể cảm thấy bối rối và nghi ngờ rằng liệu bạn đã chọn đúng KPI ngay từ đầu chưa. Đừng để bị phân tâm bởi những thứ khác mà bạn có thể đang dùng để theo dõi. Bạn đã thiết lập KPI chính rồi, vậy cứ thẳng tiến thôi. Điểm nhấn ở đây là từ “chính”. Việc cân nhắc các chỉ số khác thì khả quan nhất là gây mất tập trung còn tệ hại nhất là một sự dối trá. Đừng cân nhắc chỉ số nào khác vì nó có giá trị cao hơn hoặc khiến bạn cảm thấy yên tâm hơn vì có vẻ sẽ thành công hơn KPI của bạn. Mục đích duy nhất của việc xem xét các chỉ số là học hỏi, từ đó tìm cách cải thiện tình hình. Chứ không phải để khiến bản thân bạn cảm thấy an tâm.

6. Học hỏi

Sau khi hoàn thành các bước trên, có lẽ bạn đã học hỏi được rất nhiều điều. Lấy kết quả đo lường bằng KPI của bạn so sánh với kết quả bạn đã đo lường được trước khi bắt đầu chiến dịch marketing kỹ thuật số của mình. Kết quả ra sao?

Bạn có đang tiến gần hơn đến mục tiêu kinh doanh của mình không? Nếu phải thực hiện lại các bước (cảnh báo trước: bạn sẽ phải làm như vậy), bạn sẽ làm khác đi ở những điểm nào? Làm tương tự ở những điểm nào?

Mô hình trong thực tế trông sẽ như thế nào

Tôi thích lấy một số phần của mô hình và sắp xếp chúng thành biểu đồ, nhờ đó tôi có thể thấy rõ tất cả. Điều này không cần quá phức tạp! Bạn có thể sao chép biểu đồ này trong chương trình bảng tính hoặc trong sổ ghi chép.

Đây là diện mạo của một cửa hàng thực phẩm lành mạnh mà tôi đã làm việc cùng.

“Quay bánh xe” một lần nữa

Sau giai đoạn đầu tiên của khung mô hình marketing kỹ thuật số, bạn có thể tái sử dụng nó. Nhưng lần này bạn di chuyển qua toàn bộ mô hình, nó không còn là một loạt các bước nữa. Đó là một chu kỳ lặp đi lặp lại và trông như sau:

Ở dạng biểu đồ, nó trông như thế này (tiếp tục với ví dụ về cửa hàng thực phẩm có lợi cho sức khỏe ở trên).

Trong chu kỳ mới này, giai đoạn Nhảy vọt được thay thế bằng giai đoạn Lập kế hoạch. Đó không còn là một bước nhảy vọt nữa vì bây giờ bạn đã rút ra được một số kinh nghiệm. Học hỏi từ kinh nghiệm và sử dụng nó để lập kế hoạch cho giai đoạn tiếp theo. Khi đang lập kế hoạch, đừng quên đặt ra KPI của bản thân – các chỉ số đo lường trong chu kỳ này. Nó có thể giống với chu kỳ trước hoặc có thể là một KPI mới. Cách nào cũng tốt cả; điều quan trọng là ghi lại những gì bạn quan sát được và chỉ số nào sẽ được theo dõi khi bạn di chuyển qua các bước chu kỳ.

Sau đó, hãy thực thi kế hoạch. Đo lường. Học hỏi. Rồi lặp lại.

Việc này nghe có vẻ đơn giản phải không? Hãy kiên trì vì trong thực tế đó là tất cả những gì bạn cần làm. Trong cuốn sách này, bạn sẽ thấy một số mục Chú ý. Đó là những khu vực mà mọi người thường đi chệch khỏi chu trình Mục tiêu> Kế hoạch> Thực thi> Đo lường> Học hỏi. Hãy học hỏi từ những sai lầm của người khác để bạn có thể vững bước trên con đường của mình.

Điều gì sẽ xảy ra nếu bạn đi tắt?

Một trong những điểm chú ý đầu tiên mà tôi muốn nhắc đến là thời điểm mọi người bỏ qua một vài bước đầu tiên của mô hình. Điều này đã xảy ra với Leena, một nhà môi giới bất động sản. Dưới đây là câu chuyện của cô ấy.

* * *

LEENA là người sớm áp dụng các công cụ marketing kỹ thuật số mới, đặc biệt là phương tiện truyền thông mạng xã hội. Cô thích dành thời gian sử dụng điện thoại thông minh, đăng bài lên Twitter, Facebook và Instagram khi đến các điểm tham quan hoặc trong vài phút giữa các cuộc họp với khách hàng và màn thăm thú giới thiệu. Tại một sự kiện kết nối mạng lưới dành cho các chủ doanh nghiệp nhỏ ở thành phố của cô, Leena đã nghe nói về một nền tảng truyền thông mạng xã hội mới có tên là Ello. Theo những người mà Leena trò chuyện lúc đó, Ello được cho là hay như Facebook nhưng không có quảng cáo và mọi người đều đang đăng ký tài khoản cho mạng xã hội mới này. Leena không thể tin nổi chuyện cô không hề biết gì về Ello và cũng chưa có tài khoản.

Leena tin chắc rằng việc trở thành một trong những người đầu tiên sử dụng nền tảng truyền thông mạng xã hội mới này sẽ rất quan trọng đối với công ty của cô và cô cần làm việc đó ngay lập tức. Được thôi thúc bởi FOMO (nỗi sợ bị bỏ lỡ), Leena đã đăng ký tài khoản Ello ngay tối hôm đó.

Cô đã tìm kiếm các kết nối trên nền tảng này nhưng chỉ có thể tìm được vài người mà cô biết. Chắc là vì nó mới, cô thầm nghĩ. Leena đã đăng bài lên nền tảng Ello hằng ngày trong một vài tuần, cố gắng thu hút sự quan tâm đến một căn hộ áp mái mới, nóng bức mà chỉ duy nhất công ty môi giới của cô đặt tại đó. Có một vài nhận xét về các bài đăng của cô, nhưng Leena đã phải rất chật vật mới tìm được các kết nối chất lượng ở địa phương trên Ello như các kết nối mà cô đã có trên các nền tảng mạng xã hội khác. Cô không hề thấy bất kỳ mối tương quan nào giữa hoạt động của mình trên Ello và các câu hỏi về công ty, hoặc bất kỳ tài sản nào khác mà cô đã liệt kê. Leena bắt đầu dành ít thời gian hơn trên nền tảng này và trong vòng hai tháng kể từ khi đăng ký, Leena đã hoàn toàn ngừng sử dụng Ello.

* * *

NẾU BẠN THẤY CÂU CHUYỆN CỦA LEENA quen thuộc, thì hẳn là vì nó quá phổ biến. Tôi đã thấy rất nhiều trường hợp như thế. Mọi người đổ xô vào một công cụ marketing kỹ thuật số hoặc nền tảng truyền thông mạng xã hội vì nó mới, và vì họ không muốn bị tụt lại phía sau. Leena bỏ qua các bước Mục tiêu và Lập Kế hoạch, để lao thẳng vào giai đoạn Thực thi. Sự hào hứng ban đầu đối với một công cụ mới biến mất nhanh chóng (luôn luôn như vậy), và chẳng bao lâu sau, một thứ gì đó thoạt đầu có vẻ thú vị đã trở nên nhàm chán. Đăng bài trên Ello chỉ là một mục việc nhỏ trong danh sách dài những việc cần làm của Leena. Không có gì quá ngạc nhiên khi cô ấy bỏ cuộc: nó không hiệu quả và thật lãng phí thời gian của cô ấy.

Nếu bạn bắt đầu sử dụng một công cụ kỹ thuật số trước khi biết mình muốn đạt được điều gì với nó và trước khi lập kế hoạch để tiến gần hơn đến mục tiêu đó, bạn sẽ lãng phí thời gian của mình giống như Leena.

Bởi marketing kỹ thuật số không hề đơn giản. Tôi cá với bạn rằng một lúc nào đó, nó sẽ giống như một khẩu hiệu. Khi bạn mệt mỏi nhưng vẫn phải gắng sức cập nhật nội dung trên trang web của mình sao cho thân thiện với người tìm kiếm. Hoặc khi bạn đã bỏ bê nó quá lâu và thà đóng máy tính xách tay của mình lại còn hơn là tạo một bản tin email sẽ được gửi đi vào buổi sáng hôm sau.

Mọi chủ doanh nghiệp nhỏ mà tôi từng hợp tác đều cảm thấy áp lực về thời gian và nguồn lực có hạn. Bạn không ngừng cố gắng cân đối nỗ lực thực hiện bất kỳ sáng kiến marketing nào ở doanh nghiệp của mình với phần thưởng tiềm năng mà sáng kiến đó sẽ mang lại. Và nếu bạn không chắc nó sẽ mang lại phần thưởng gì cho mình, bạn có thể bỏ qua. Đây là lý do tại sao bạn không thể bỏ qua bất kỳ bước nào trong quá trình này. Khi tình hình trở nên khó khăn, bạn phải có khả năng đo lường (và tự tin rằng) liệu nó có đang mang lại hiệu quả không. Và nếu không, thì bạn hoàn toàn có thể chuyển sang việc khác! Phần quan trọng là biết. Đó là mục tiêu của mô hình. Khi bạn thực hiện các bước theo thứ tự Mục tiêu > Lập Kế hoạch > Thực thi > Đo lường> Học hỏi, bạn sẽ có thể tự tin khẳng định điều gì đang mang lại hiệu quả, điều gì không và điểm đến tiếp theo là gì.

TỪ CHIẾN LƯỢC… ĐẾN THỰC THI VÀ NGƯỢC LẠI

Nếu sở hữu hoặc làm việc cho một doanh nghiệp nhỏ, bạn có thể rất giỏi… đa nhiệm. Trong doanh nghiệp nhỏ, không có những người chỉ ngồi suy nghĩ và những người chỉ làm việc. Các nhiệm vụ chiến lược và thực thi thường được thực hiện bởi cùng một người, người có thể nhanh chóng chuyển đổi giữa việc quan sát kế hoạch rồi chuyển sang thực thi nó.

Trong các chương tiếp theo của cuốn sách này, chúng ta sẽ đi sâu vào các các hoạt động thực thi. Chúng ta sẽ tìm hiểu chi tiết các công cụ công nghệ bạn cần biết để xây dựng doanh nghiệp trực tuyến. Bạn có thể sẽ cảm thấy muốn ngước lên và cố gắng nhìn thấy toàn bộ khung cảnh lớn lao. Hãy dựa vào bản năng này! Hãy ghi nhớ mô hình marketing kỹ thuật số trong tâm trí bạn, ngay cả khi đang ở trong chiến hào và luôn tự hỏi, “Làm thế nào để điều này liên kết trở lại với mục tiêu kinh doanh của tôi?” Đó là giải thưởng, và nếu bạn để mắt đến nó, tôi có thể đảm bảo chắc chắn rằng bạn sẽ thành công.

Hãy nắm bắt mục tiêu kinh doanh đó, đặt nó làm ưu tiên trong tâm trí của bạn và đào sâu nó.