Chương 3Facebook Research

1. Audience insight

Audience insight là một công cụ phân tích các nhóm đối tượng dựa trên đặc điểm về nhân khẩu học, hành vi, tương tác, các mối liên quan. Đây là tính năng hữu dụng đối với các nhà quảng cáo, bởi nó tháo gỡ được nút thắt quan trọng nhất trong marketing, bán hàng là am hiểu thị trường và khách hàng của bạn. Nó sẽ trả lời các câu hỏi mình bán cho ai, phải cạnh tranh với ai, đối tác hỗ trợ bạn là ai.

Giới thiệu về Audience insight

Audience insight là công cụ khai thác các khía cạnh về đối tượng Facebook bao gồm:

- Tuổi và giới tính (Age and gender)

- Lối sống (Lifestyle)

- Tình trạng mối quan hệ (Relationship status)

- Trình độ giáo dục (Education level)

- Vị trí công việc (Job titles)

- Các trang Fanpage họ đã thích (Pages liked)

- Vị trí và ngôn ngữ (Location and language)

- Hoạt động trên Facebook (Activity)

- Các thiết bị truy cập Facebook (Devices owners)

- Thu nhập (Income)

- Quyền sở hữu nhà (Home ownership)

- Kích cỡ hộ gia đình (Household size)

- Giá trị thị trường nhà đất (Home market value)

- Các phương thức thanh toán (Spending methods)

- Hoạt động mua bán (Purchase behavior)

- Loại ô tô đang sử dụng (Type of car they drive)

2. Research Facebook marketing

2.1 Research với Audience insight

Từ Ads manager, bạn nhấp vào thông tin chi tiết về đối tượng (Audience insight). Khi truy cập vào trang, bạn sẽ có những tùy chọn nhanh, click chuột để chọn những đề mục phù hợp và màn hình sẽ chuyển về giao diện trang chủ của Audience insight.

Everyone on Facebook: Mọi người trên Facebook

People connected to your page: Người kết nối với Trang của bạn

- Top Menu

Thanh menu điều hướng giúp bạn chọn tài khoản, tạo mới, mở, lưu các dữ liệu phân tích đối tượng.

- Audience

Đây là phần chọn đối tượng để phân tích, từ một hoặc nhiều nhóm đối tượng tùy chỉnh sẵn có cho đến các thông số đối tượng cần phân tích như vị trí, độ tuổi, sở thích.

Một tùy chọn nữa mà bạn có thể chú ý đến đó là phân tích những người đã kết nối (hoặc không kết nối) đến một hoặc nhiều Fanpage của bạn. Khác với Insight Fanpage là nó có thể giúp bạn phân tích nhiều Fanpage cùng một lúc.

Và cuối cùng, nếu các tính năng phía trên vẫn chưa thể chiều lòng được bạn thì đừng lo, Facebook còn cung cấp cả hệ thống phân tích nâng cao.

Với Audience insight bạn có thể phân tích mọi điều mà bạn thích, không lo bị giới hạn về số lượng cũng như giới hạn các tùy chọn. Với công cụ này, ý tưởng và thực thi là ở bạn.

- Demographics (nhân khẩu học)

Với tập khách hàng xác định, việc phân tích đầu tiên sẽ là nhân khẩu học với các tiêu chí về giới tính và độ tuổi, lối sống, tình trạng quan hệ, tình trạng học vấn, chức danh.

Nhìn vào số liệu này, ta có thể đọc hiểu, có khoảng 26.7K người hoạt động mỗi tháng, giới tính nữ chiếm 55%, nam chiếm 45% và độ tuổi tham gia cộng đồng nhiều nhất là từ 18 - 24 tuổi, kế tiếp là khoảng 25 - 34 tuổi.

Chủ yếu là còn độc thân.

Họ đã tốt nghiệp đại học.

Và các chức danh của họ đang đảm nhận.

- Page like (số lượt thích trang)

Trong Fanpage, những chuyên mục được kết nối và tương tác nhiều bởi chính những người trong nhóm đối tượng. Để phân tích nhóm này, Audience insight có sự phân tích cụ thể hơn của từng nhóm.

- Location (vị trí)

Nhóm đối tượng của bạn là những người đến từ thành phố nào, đất nước nào, họ nói ngôn ngữ gì?

- Activity (hoạt động)

Đó là biểu đồ phân tích hoạt động và các tương tác của nhóm đối tượng cần phân tích, giúp đưa ra cái nhìn toàn cảnh về thói quen, hành vi của người dùng trong nhóm đối tượng. Nó liên quan đến tần suất hoạt động và thiết bị của người dùng.

Đây là bài phân tích một page liên quan đến digital marketing, nhìn vào biểu đồ trên bạn có thấy những con số này nói lên điều gì không? So với những người dùng Facebook thông thường trung bình chỉ khoảng 11 like cho 30 ngày, nhưng những người này lại có tới 41 like trong 30 ngày. Và số lượt thích trang cũng vậy, trong khi những người dùng thông thường chỉ khoảng 2 like thì trang này có khoảng 14 like trong 30 ngày đó.

Audience insight là công cụ tuyệt vời, giúp các nhà quảng cáo có thể phân tích và hiểu rõ hơn về sản phẩm dịch vụ của mình cũng như giúp những người lần đầu tiên tiếp cận với sản phẩm dịch vụ có cái nhìn đầy đủ và sâu sắc về ngành.

Với sự phân tích trên về thông số và tổng hợp dữ liệu từ một page, bạn dễ dàng xác định được đối tượng khách hàng mục tiêu của bạn. Đó là:

- Nam và nữ, độ tuổi từ 18 đến 34

- Họ còn độc thân

- Đã tốt nghiệp đại học

- Chức danh hiện tại thường là quản lý

- Thích Digital marketing

- Ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh

- Ngôn ngữ tiếng Việt

- Họ thường truy cập Facebook bằng cả máy tính và di động

Từ Facebook Audience insight, bạn sẽ có một bản mô tả về khách hàng. Quy trình này gọi là Research ngược, nó sẽ giúp bạn target đến được đối tượng cũng như thị trường mục tiêu một cách chuẩn xác.

2.2 Research với Demographic từ một tệp tùy chỉnh

Hiện tại phần thông báo số lượng người tiếp cận khi bạn chọn được tệp cần phân phối quảng cáo nó không hiển thị với tệp tùy chỉnh nữa nhưng bạn vẫn có thể thống kê phân tích được với cách thực hiện như sau.

Bước 1: Tạo tệp nhắn tin trang 365 ngày. Nếu trang bạn đã triển khai trên 2 tháng và có số người nhắn tin tổng 2 tháng trên 5000 là đủ cho bạn tiến hành phân tích. Nếu không đủ số lượng người này thì bạn có thể phân tích người thích trang ở phần kết nối.

Bước 2: Tạo quảng cáo tương tác bài viết, chọn tệp tùy chỉnh là tệp nhắn tin đã tạo. Hãy chú ý con số kết quả ước tính hàng ngày.

Tăng ngân sách lên sao cho số lượng người bằng với con số báo trong quy mô đối tượng.

Bước 3: Chọn nam nữ và điều chỉnh từng tuổi xem thống kê con số ước tính là bao nhiêu.

Kết luận: Khách hàng nhắn tin với mình Nữ nhiều hơn Nam.

Mẫu chỉnh thống kê 1 tuổi

Bạn làm 1 bảng Excel rồi ghi số lượng từng tuổi ra như sau.

Khi đó ta sẽ kết luận được khách hàng nhắn tin với mình sẽ có độ tuổi từ 17-27 tuổi, Nữ. Kết quả này bạn có thể điều chỉnh nhắm mục tiêu các quảng cáo sau này. Thậm chí nếu kiểm tra kĩ bằng cách hỏi tuổi mỗi người mua hàng trong 1-2 tháng, đếm tổng số lượt mua của từng tuổi rồi bạn chia cho số kết quả nhắn tin trên sẽ có tỷ lệ chốt của từng tuổi. Việc của bạn sẽ là thử và khai thác trọng điểm tệp có tỷ lệ hỏi và chuyển đổi tốt mà thôi. Còn nếu không bạn có thể test tập trung tệp 18-22 như trong hình để theo dõi doanh số có lên không rồi ta điều chỉnh tiếp.

2.3 Research với khảo sát trên nhóm mục tiêu và thực tế

Quảng cáo Facebook không những giúp bạn tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả, mà còn là công cụ tuyệt vời giúp bạn thực hiện những cuộc nghiên cứu marketing đối với đối tượng mục tiêu thực tế, vốn là một trong những hoạt động nền tảng cho việc kinh doanh của bạn.

Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Trước khi bắt tay vào nghiên cứu, bạn phải xác định rõ vấn đề, mục đích của việc nghiên cứu là gì, bạn sẽ nhận được gì khi tiến hành cuộc nghiên cứu đó. Có 3 loại nghiên cứu theo mục tiêu phổ biến nhất bao gồm:

- Nghiên cứu thăm dò, tức là thu thập những dữ liệu sơ bộ để làm sáng tỏ bản chất của một giả thuyết hay một đề xuất cũng như ý tưởng mới.

- Nghiên cứu mô tả, tức là xác định thông tin, thông số cần thiết phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu.

- Nghiên cứu nguyên nhân nhằm kiểm nghiệm mối quan hệ nhân quả, kiểu như hành khách sẽ đặt xe nhiều hơn nếu áp dụng khuyến mãi vào các chuyến tiếp theo chẳng hạn.

Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

Xác định nguồn dữ liệu: Đó là dữ liệu sơ cấp hay thứ cấp hay là kết hợp của hai loại dữ liệu trên.

Phương pháp thu thập và nghiên cứu: Tùy vào loại dữ liệu mà nó có những phương pháp thu thập và nghiên cứu khác nhau. Như dữ liệu thứ cấp là dữ liệu có sẵn, đã được công bố, làm sẵn nên dễ dàng thu thập, tốn ít thời gian và tiền bạc, nhưng nó là dữ liệu không quan trọng và có thể bị lỗi thời, không hoàn toàn chính xác và không đủ độ tin cậy. Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu chưa có sẵn, được thu thập lần đầu do chính người nghiên cứu thu thập và thường theo 4 cách: quan sát, phỏng vấn nhóm tập trung, điều tra và thực nghiệm.

Công cụ nghiên cứu: Bạn sẽ thu thập dữ liệu dựa trên công cụ nào, nếu là bảng câu hỏi thì nó sẽ ra sao, nên là câu hỏi đóng hay câu hỏi mở. Cũng cần thận trọng trong việc sắp xếp các câu hỏi theo trình tự logic, để tạo ra hứng thú cho người trả lời.

Kế hoạch lấy mẫu: Xác định đơn vị mẫu với ai là đối tượng điều tra, chọn lọc để lấy mẫu như thế nào; quy mô lấy mẫu ra sao, cần điều tra khoảng bao nhiêu người để có kết quả đáng tin cậy cao; quy trình lấy mẫu như thế nào.

Phương pháp tiếp xúc: Phải tiếp xúc đối tượng thông qua công cụ gì: bằng thư, điện thoại hay hỏi trực tiếp.

Thu thập dữ liệu

Đây là giai đoạn tốn kém chi phí và dễ bị sai sót nhất. Sẽ có vài vấn đề thường phát sinh trong giai đoạn này như từ chối hợp tác, kéo dài thời gian để thu được kết quả, sai lệch số liệu, không trung thực trong việc đánh giá, thiên vị. Tùy theo mỗi loại vấn đề phát sinh mà có những biện pháp xử lý thích hợp để đảm bảo yêu cầu trong khả năng kinh phí và thời gian cho phép.

Phân tích dữ liệu

Từ những dữ liệu thu thập được, người nghiên cứu sẽ phân tích, xử lý số liệu để có thể ra được một kết quả, dựa vào nó để có thể đưa ra những quyết định chuẩn xác nhất.

Trình bày các kết quả thu được

Việc này là điều cần thiết, để nhìn nhận vấn đề chính xác, lãnh đạo có thể dễ dàng đánh giá những giải pháp khả thi đưa ra để thông qua thực hiện.

Thu thập dữ liệu bằng Facebook ads

Facebook ads là công cụ tuyệt vời giúp nhà nghiên cứu thu thập dữ liệu hiệu quả. Khác với các cách thức truyền thống dùng bảng giấy hỏi thông thường khiến cuộc nghiên cứu cần tới một lượng lớn nhân lực để tiến hành phỏng vấn và tốn rất nhiều thời gian, chi phí, thì giờ đây bạn có thể quảng cáo bảng hỏi của mình trên Facebook để nhắm đúng mục tiêu đối tượng của nghiên cứu.

Sử dụng biểu mẫu của Google và đưa thông tin về bảng tính là lựa chọn tối ưu. Có thể khuyến khích đưa ra câu trả lời bằng một vài phần quà hoặc voucher tặng cho người dùng khi họ hoàn thành bảng câu hỏi.

Sau khi thu thập bạn có thể dùng phần mềm chuyên nghiệp phân tích số liệu SPSS hoặc cách dễ dàng hơn là tạo bảng thống kê mô tả dữ liệu bằng Excel.

Bước 1: Mở bảng số liệu cần lập thống kê mô tả

Bước 2: Chọn thẻ data - data analysis - descriptive statistics và cuối cùng là chọn “OK”

Bước 3: Bảng descriptive statistics hiển thị bạn cần nhập dữ liệu theo

- Input range: Vùng dữ liệu cần thống kê

- Columns: Dữ liệu nguồn bố trí theo cột

- Rows: Dữ liệu nguồn bố trí theo dòng

- Labels in first row: Vùng dữ liệu khai báo bao gồm cả nhãn

- Output range: Địa chỉ ô trên cùng bên trái của bảng dữ liệu muốn hiển thị

- New worksheet ply: Báo cáo được thể hiện trên một Worksheet mới

- New workbook: Báo cáo được thể hiện trên một tệp tin mới

- Summary statistics: Thông số thống kê tổng hợp

- Confidence level for mean: Độ tin cậy của giá trị trung bình

- Kth largest: Hiển thị giá trị lớn thứ k trong vùng dữ liệu

- Kth smallest: Hiển thị giá trị nhỏ thứ k trong vùng dữ liệu

- Sau khi nhập thông đầy đủ vào bảng descriptive statistics ta chuyển sang Bước 4

Bước 4: Nhấn ”OK” và ta thu được kết quả bảng thống kê mô tả số liệu trong Excel cần tạo

Ví dụ về kết quả khảo sát tiêu chí quan tâm khi làm răng sứ.

Vi dụ kết quả khảo sát thói quen mua túi xách với bảng câu hỏi tạo bằng Google Form + Nhắn tin + Quảng cáo Facebook.

2.4 Research dựa trên việc phân tích kết quả quảng cáo và kinh doanh

Kết quả quảng cáo và kinh doanh của chiến dịch đã thực hiện cũng là một nguồn cung cấp thông tin hữu hiệu.

- Việc phân tích sẽ quan tâm đến các chỉ số:

- % doanh thu kênh mang lại

- % chi phí của kênh

- Lợi nhuận

- Quy mô

- Thông điệp

- Các chỉ số đo lường CPC, CPV, CPM...

- Đối tượng khách hàng trong chiến dịch đó

- Hiệu quả của chiến dịch

Dựa trên các thông tin này bạn sẽ có những dữ liệu đầu vào liên quan đến khách hàng mục tiêu và chiến dịch bạn thực hiện.

Nếu bạn gắn giá trị thanh toán mỗi khi khách đặt hàng qua inbox hoặc dựa trên kết quả chuyển đổi hoàn tất từ website, bạn có thể sử dụng phân tích quảng cáo để kiểm tra khách mua hàng của mình.

Chỉnh độ tuổi, giới tính và dựa trên sản phẩm bạn sẽ biết được.

Sản phẩm trong chiến dịch này chốt 25-34 Nữ tốt hơn.

Một sản phẩm khác chốt cho tuổi 35-44 Nữ tốt hơn. Cứ như vậy dựa trên kết quả quảng cáo và theo dõi kinh doanh hàng tuần hàng tháng bạn sẽ có nhiều gợi ý để thử nghiệm nhằm tối ưu chi phí quảng cáo theo doanh số nhiều hơn nữa.

TỔNG KẾT CHƯƠNG 3

- Audience insight là một công cụ phân tích các nhóm đối tượng dựa trên đặc điểm về nhân khẩu học, hành vi, tương tác, các mối liên quan. Nó sẽ trả lời các câu hỏi mình bán cho ai, phải cạnh tranh với ai, đối tác hỗ trợ bạn là ai.

- Research với Audience insight

- Research với Demographic từ một tệp tùy chỉnh

- Research với khảo sát trên nhóm mục tiêu và thực tế

• Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

• Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

• Thu thập dữ liệu

• Phân tích dữ liệu

• Trình bày các kết quả thu được

• Thu thập dữ liệu bằng Facebook ads

- Research dựa trên việc phân tích kết quả quảng cáo và kinh doanh

Việc phân tích sẽ quan tâm đến các chỉ số:

• % doanh thu kênh mang lại

• % chi phí của kênh

• Lợi nhuận

• Quy mô

• Thông điệp

• Các chỉ số đo lường CPC, CPV, CPM...

• Đối tượng khách hàng trong chiến dịch đó

• Hiệu quả của chiến dịch

Dựa trên các thông tin này bạn sẽ có những dữ liệu đầu vào liên quan đến khách hàng mục tiêu và chiến dịch bạn thực hiện.