Chương 18Tại sao lại là lúc này?

Một trăm năm trước, hầu hết các công ty là doanh nghiệp địa phương và hầu hết các hoạt động marketing của họ là trực tiếp tới tận nhà (door-to-door). Sự xuất hiện của điện ảnh, đài phát thanh và các nền tảng truyền hình mở ra sự dịch chuyển lớn đầu tiên về marketing trong thế kỷ trước, khi các công ty nhận thấy rằng việc thực hiện outbound marketing cho người tiêu dùng và các doanh nghiệp sẽ mang lại hiệu quả hơn. Vì outbound marketing có khả năng mở rộng quy mô tốt hơn trên toàn quốc so với địa phương, nên mô hình marketing mới và hiệu quả này cho phép các công ty mở rộng đến nhiều quốc gia. Những công ty như P&G, Budweiser và McDonald’s, cũng như các công ty lớn trên đại lộ Madison chính là bậc thầy trong việc chuyển đổi một cách hiệu quả các khoản tiền rất lớn thành mối quan hệ khách hàng, thậm chí còn giá trị hơn thông qua outbound marketing, trở thành những công ty khổng lồ như hiện nay.

Cuộc cách mạng outbound marketing này đã kéo dài hơn 50 năm, và đang dần dần đi xuống khi mọi người trở nên giỏi hơn trong việc chặn các đoạn quảng cáo giữa chừng, thay vào đó họ truy cập web để đáp ứng nhu cầu học tập và mua sắm của mình. Sự dịch chuyển mạnh mẽ này dẫn đến việc xuất hiện một tập hợp hoàn toàn mới các công ty lớn, cũng chính là một loại hình công ty mới trên đại lộ Madison. Các công ty và các hãng marketing/PR mới thành lập sẽ cần phải tìm hiểu các quy tắc mới về inbound marketing để chuyển đổi sự sáng tạo, nội dung và các cuộc trò chuyện trở thành những khách hàng có giá trị.

Cũng giống như các quy tắc marketing tận nhà không áp dụng được cho outbound marketing, các quy tắc từ outbound marketing sẽ không còn phù hợp với inbound marketing nữa. Bạn không thể chỉ đơn giản là thay đổi ngân sách quảng cáo và các đoạn quảng cáo trên truyền hình trực tuyến 30 giây – nó sẽ không mang lại hiệu quả. Gửi tin nhắn cho một khách hàng tiềm năng khi tin nhắn đó không được mong đợi sẽ thất bại trong việc tạo ra một nguồn khách hàng mới, cũng như việc mở rộng, tăng doanh thu cho hầu hết các công ty.

Tỷ lệ biến động của danh sách Fortune 500 cho thấy bằng chứng sớm về sự thay đổi địa chấn mới này trong bối cảnh kinh tế. Từ năm 1955 đến năm 1995, tỷ lệ thay đổi trung bình hàng năm của danh sách Fortune 500 là 4%. Nói cách khác, mỗi năm có khoảng 20 công ty bị loại khỏi danh sách Fortune 500 và 20 công ty mới được gia nhập vào. Từ năm 1995, tỷ lệ này đã tăng gấp đôi lên tới 8% – 40 công ty bị loại và 40 công ty mới tham gia. Trong số 500 công ty trong danh sách Fortune 500 năm 1995, chỉ còn 250 cái tên trong năm 2009! Việc tái định hình lại cảnh quan ngành công nghiệp đã bắt đầu: Các công ty mới như Amazon, eBay và Google gia nhập danh sách Fortune 500 trong khi những cái tên trung thành như Toys “R” Us, Ace Hardware và Polaroid rời đi.

Sự thay đổi mạnh mẽ như những gì chúng ta đang trải qua tạo nên cơ hội tuyệt vời cho những người mới tham gia vào thị trường, và là một mối đe dọa đáng ngại cho các nhà lãnh đạo đương nhiệm (xem Hình 18.1). Các công ty mới trên thị trường với những dịch vụ đáng chú ý có thể dễ dàng tận dụng lợi thế của việc thay đổi bối cảnh kinh tế để vươn lên dẫn đầu. Những công ty kỳ cựu vốn dựa vào các kỹ thuật marketing của những năm 1960 sẽ dễ bị tấn công.

Hình 18.1 Inbound marketing dần san bằng cuộc chơi

Một khía cạnh thú vị khác của những thay đổi là ở những thị trường mới này thường có xu hướng một người chiến thắng và một số “suýt thắng” – những người không có trong bảng xếp hạng nhưng bám đuổi sát nút. Sau đây là một vài ví dụ:

• eBay là số một trong công ty đấu giá trực tuyến... vậy công ty nào đứng thứ hai?

• Google chiếm hơn 70% thị trường tìm kiếm.

• Zappos chiếm vị trí số một trong ngành bán giày trực tuyến... vậy công ty nào đứng vị trí số hai?

• Amazon là công ty sách đứng đầu... vậy cái tên nào ở vị trí số hai?

• Salesforce.com thống trị lĩnh vực CRM (customer relationship management – quản lý quan hệ khách hàng).

Bạn sẽ tận dụng lợi thế của sự thay đổi từ outbound sang inbound để trở thành người chiến thắng trong thị trường của bạn? Nếu có, bây giờ chính là lúc để bắt đầu, bởi vì nếu bạn chờ thêm một hoặc hai năm nữa, nhiều đối thủ cạnh tranh sẽ tham gia vào thị trường của bạn, khiến bạn thậm chí khó “bắt kịp” hơn. Bạn đang cầm trên tay cuốn sách tập hợp những nguyên tắc để “được tìm thấy” bởi khách hàng tiềm năng của bạn và không có lý do gì để trì hoãn cả... ngay bây giờ, ngay hôm nay, ngay từ giây phút này.

Chúng tôi hy vọng cuốn sách này thay đổi cách bạn làm kinh doanh. Inbound marketing chắc chắn đã thay đổi cách thức kinh doanh của chúng ta.