Trong cuốn Reality in Advertising (Tính Hiện thực trong Quảng cáo), Rosser Reeves đã chỉ trích kiểu quảng cáo kém hiệu quả và khoa trương thái quá. Những mẩu quảng cáo như ‘giàu hương vị caramel chính hiệu’ (‘rich with true caramel flavors’), ‘Hương vị tuyệt vời nhất’ (‘the best taste ever’) hay ‘Êm dịu đến không ngờ’ (‘It’s incredibly smooth’) đã khiến ông rất giận dữ.
Tuy không đạt đến những tiêu chuẩn bán hàng của Reeves nhưng ít nhất những mẩu quảng cáo này cũng là một nỗ lực bán hàng. Còn giờ đây, khách hàng tự hỏi không biết mình sẽ phản ứng như thế nào trước các quảng cáo không thể hiện chút nỗ lực bán hàng nào, chẳng hạn như các quảng cáo chung chung mơ hồ sau: Khởi đầu một điều gì đó (‘Start something’), Mừng bạn đặt chân lên boong, thật đấy! (‘Welcome aboard. Really’), Các bạn định hướng cho chúng tôi (‘People drive us’), Mở rộng mọi khả năng (‘Expanding possibilities’).
Cái bẫy sáng tạo
Sự khoa trương giờ đây đã được thay thế bằng sự mơ hồ. Ngày nay, có rất nhiều mẩu quảng cáo được thêm vào nhiều yếu tố sáng tạo hay giải trí đến mức đôi khi chúng khó có thể truyền đạt được điều mà các công ty thật sự muốn quảng cáo.
Hãy xem thử một mẩu quảng cáo nguyên trang của J.P. Morgan, một tổ chức tư vấn tài chính, bảo hiểm và ngân hàng hàng đầu thế giới.
Mẩu quảng cáo này không có tiêu đề, chỉ có hình gương mặt một người đang nhìn thẳng kèm theo một đoạn văn: "Tôi không bao giờ chấp nhận những cái tốt hơn khi cái tốt nhất đang trong tầm tay. Tôi không còn đam mê nào khác một khi đã thấy hài lòng. Tôi không bao giờ nghe nhầm một khi muốn thấu hiểu. Tôi luôn làm nản lòng những kẻ hay hoài nghi. Tôi khó tính những khi cần thiết. Tôi dễ chịu khi đối mặt với sự hoàn mỹ. Tôi thắp lên những ngọn lửa. Tôi làm việc cho J.P. Morgan".
Điều gì khiến J.P. Morgan trở nên khác biệt
Đây là một đoạn văn được trau chuốt với những ý nghĩ đầy thiện chí. Nhưng thật sự thì J.P. Morgan đang cố gắng truyền tải điều gì cho những độc giả của tạp chí Fortune? Rằng họ là một công ty chuyên phát hành những thông điệp sâu sắc của nhân viên? Rằng nhân viên của họ luôn nỗ lực làm việc? Thật khó mà xác định! Hơn nữa, chúng ta không bao giờ giao phó tiền bạc của mình cho bất cứ một nhân viên xa lạ nào cả. Chúng ta chỉ gửi gắm cho những công ty tầm cỡ và thành công.
Điều khiến J.P. Morgan trở nên khác biệt chính là sự mơ hồ. Đó chính là truyền thống 150 năm phục vụ cho hầu hết những tổ chức quan trọng, những chính phủ lớn và các gia đình giàu có. J.P. Morgan đã từng giúp cấu trúc công ty và bảo trợ tài chính cho hai tập đoàn General Eletric, AT&T trong giai đoạn còn non trẻ. J.P. Morgan còn cho chính phủ hai nước Pháp và Anh vay tiền trong suốt hai cuộc chiến tranh thế giới, đồng thời tài trợ 2,6 tỷ đô la cho Mexico và Liên bang Nga.
Lẽ ra mẩu quảng cáo của họ nên thể hiện những khả năng chiếm ưu thế đặc biệt của mình trong chặng đường 150 năm phục vụ, như: "Tạo dựng sự thịnh vượng trong suốt 150 năm". (Câu nói của nhà sáng lập J.P. Morgan).
Thế nhưng, họ đã tự giết chết di sản của mình và sáp nhập với tập đoàn Chase Manhattan. Một kết thúc đáng buồn cho một lịch sử đáng tự hào.
Cuộc tranh luận trong ngành quảng cáo
Sự mơ hồ trong các mẩu quảng cáo ngày càng tệ hại đến mức tạp chí Advertising Age đề cập đến một thực tế rằng có nhiều giám đốc điều hành (CEO) của các công ty nhận được thư phàn nàn của các cổ đông về việc cổ phiếu của họ bị mất giá do “các mẩu quảng cáo của công ty hoàn toàn xa rời thực tế và không thuyết phục được khách hàng sử dụng sản phẩm”.
Rance Crain, Tổng Biên tập Tạp chí Advertising Age đang vận động chống lại những mẩu quảng cáo không hiệu quả và mơ hồ vốn ẩn danh dưới chiêu thức sáng tạo. Ông nhận định khá xác đáng rằng chính yêu cầu của các CEO đối với những quảng cáo giá thành thấp đã tạo ra những quảng cáo mơ hồ trên.
Trước đây các CEO thường tự hỏi rằng không biết một nửa ngân sách quảng cáo đã bị tiêu phí vào đâu. Còn giờ đây, họ lại muốn biết có phải toàn bộ ngân sách đã bị lãng phí hay không.
Điều này không có gì đáng ngạc nhiên bởi một nghiên cứu do Liên đoàn Quảng cáo Mỹ thực hiện đã kết luận rằng sự hỗ trợ ít ỏi dành cho quảng cáo lại được xem là một công cụ giúp các công ty phát triển.
Khi các CEO được hỏi rằng họ có hài lòng với những nỗ lực quảng cáo của công ty hay không, chỉ có 6,8% trả lời rằng họ hoàn toàn hài lòng.
Lời biện minh cho sự "Sáng tạo"
Chính niềm tin của nhiều người khi cho rằng quảng cáo đã mất đi tính hiệu quả trong một thời đại đầy hoài nghi và truyền thông quá mức đã đẩy ngành công nghiệp quảng cáo đến bên bờ vực nguy hiểm.
Những người chủ trương tán thành các hình thức quảng cáo giàu tính nghệ thuật đã chỉ ra rằng những năm 1960, quảng cáo đã trải qua những thay đổi to lớn. Đó là giai đoạn mà yếu tố "tính tương tự" trở nên rất quan trọng. Trước đó, bạn nói với một ai đó rằng loại thuốc này có thể làm giảm đau đầu và thế là nó nhanh chóng được công chúng đón nhận hoặc thu được nhiều lợi nhuận. Đó là điều hợp lý và cũng chính là nghệ thuật bán hàng. Quan điểm của các công ty quảng cáo là nếu một sản phẩm quá kén chọn khách hàng thì thông điệp quảng cáo đó không những không được ưa chuộng mà còn bị lãng quên nhanh chóng.
Đó cũng là lý do giải thích cho việc các công ty đã tạo ra những mẩu quảng cáo đầy xúc cảm, mang tính thúc đẩy, hài hước hay hấp dẫn - hình thức quảng cáo tạo dựng “mối liên kết” với khách hàng.
Shelly Lazarus - Chủ tịch kiêm CEO của Công ty quảng cáo Ogilvy & Mather Worldwide, đồng thời giữ vai trò Chủ tịch Hiệp hội các Công ty Quảng cáo Mỹ, bà đã cố thuyết phục các thành viên nên đón nhận những yếu tố bất ngờ và vượt ngoài khuôn khổ, quy tắc. Cách này sẽ giúp cạnh tranh hiệu quả hơn với những nhà tư vấn quản trị - những người đe dọa sẽ lấn át vai trò truyền thống mà các công ty quảng cáo đang chiếm giữ trong môi trường marketing.
Shelly nói: “Thỉnh thoảng những người bạn tư vấn quản trị của tôi nói rằng họ cảm thấy như bị xúc phạm trước những yêu cầu phi lý và không lô-gíc. Các bạn có nhận thấy điều đó không?”.
Ngược lại, bà khẳng định: "Chúng ta thịnh vượng được chính là nhờ người tiêu dùng luôn đưa ra những đòi hỏi phi lý và họ chịu tác động bởi những giá trị cảm tính mơ hồ, vượt ngoài ranh giới của sự hợp lý".
Hồi ức về Bill Bernbach
Nếu bạn còn nghi ngờ nhận định này, nhiều người sẽ gợi lại cho bạn những hồi ức về Bill Bernbach, một chuyên gia quảng cáo nổi tiếng và cũng là người khởi xướng cuộc cách mạng quảng cáo trong những năm 1960.
Các tác phẩm của Bill đã khởi đầu cho cuộc cách mạng sáng tạo trong quảng cáo. Tiếc thay, theo thời gian, cuộc cách mạng này đã đi sai hướng như kết cục chung của phần lớn các cuộc cách mạng khác.
Những nỗ lực của Bill Bernbach cũng như của Rosser Reeves thực ra không khác nhau nhiều. Chỉ có phong cách của họ là khác nhau. Bernbach nắm bắt những ý tưởng bán hàng có sức tác động mạnh mẽ và trình bày chúng bằng một ngôn ngữ đời thường để sản phẩm không trở nên quá xa lạ. Đơn giản là ông đưa nhiều thực tế hơn vào quảng cáo.
Sự khác biệt đầy tính sáng tạo
Ngày nay, nếu xem những mẩu quảng cáo của Bernbach, bạn sẽ nhận thấy rằng chúng được bố cục rất chặt chẽ, diễn đạt rõ ràng và hợp lý.
Mẩu quảng cáo "Think small" của Volkwagen là một cách tuyệt vời để tạo sự khác biệt cho chú "bọ cánh cứng Beetle" nhỏ gọn với những cỗ máy nặng nề và to lớn mà Detroit giới thiệu với công chúng.
Mẩu quảng cáo “Bởi vì chúng tôi chỉ đứng ở vị trí số hai trong ngành cho thuê xe, nên chúng tôi luôn nỗ lực nhiều hơn” của Bernbach cho Avis là một cách quảng cáo trung thực để làm khác biệt Avis với Hertz và các công ty cho thuê xe khác.
Không cần phải là người Do Thái, bạn cũng có thể thưởng thức bánh mì lúa mạch đen của Levy's Jewish là mẩu quảng cáo định vị rõ ràng bánh mì làm bằng bột lúa mạch đen rất tốt cho sức khỏe. Tính chất Do Thái là yếu tố tạo sự khác biệt. Điểm khác biệt này cần được nhấn mạnh để thu hút những khách hàng không phải là người Do Thái.
Rõ ràng, đây là một thời đại mà quảng cáo không còn đạt hiệu quả như trước kia. Trên thực tế, có quá nhiều sản phẩm phải chia nhau cùng một đối tượng khách hàng. Nhưng nếu Bernbach vẫn còn làm quảng cáo, thì những mẩu quảng cáo của ông sẽ nồng ấm, mang tính nhân văn và trên hết là luôn đi đúng chiến lược.
Hồi ức về Mean Joe Greene
Ngày nay, có nhiều mẩu quảng cáo dùng yếu tố cảm xúc để trở nên khác biệt. Hết chương trình này đến chương trình khác trình chiếu những cảnh quay hình ảnh của nụ hôn đôi lứa, nụ hôn của bố mẹ dành cho con hay cách mọi người thể hiện tình cảm với nhau. Sản phẩm chỉ đóng vai trò phụ trong những hoạt cảnh cuộc sống này.
Nếu bạn có chút nghi ngờ nào về cách tiếp cận này, bạn hãy xem mẩu quảng cáo nổi tiếng của Coca-Cola với ngôi sao bóng bầu dục Mean Joe Greene của đội Pittsburgh Steelers đang cùng một cậu bé 7 tuổi chia nhau một chai Coke sau trận đấu. Đó là một mẩu quảng cáo được rất nhiều người yêu thích. Tiếc thay, dù thu hút nhiều người xem quảng cáo nhưng Coca-Cola không bán được bao nhiêu chai nước ngọt. Cùng thời gian đó, Pepsi với ý tưởng khác biệt hóa - Sự lựa chọn của thế hệ mới - đã tạo được bước ngoặt lớn.
Thế nhưng trong kinh doanh, yếu tố này nhanh chóng bị những khách hàng thiên về cảm xúc bỏ qua. Vì vậy, bạn hãy ghi nhận vấn đề này, nhưng dựa trên nền tảng khoa học (chứ không phải nền tảng cảm xúc).
Cảm xúc và Chọn lựa
Để ngã ngũ cuộc tranh luận này, chúng ta hãy đến với thế giới tâm lý học để xác định xem cảm xúc và lý trí định hình như thế nào đối với khả năng chọn lựa của chúng ta.
Sẽ rất phức tạp và cần phải có nhiều tư liệu nghiên cứu mới có thể giải thích lý do vì sao con người lại là loài sinh vật có nhiều cảm xúc nhất trong mọi loài sinh vật trên trái đất này. Richard và Bernice Lazarus, hai giảng viên tâm lý học của Đại học California, đã đề cập đến vô số ngộ nhận về cảm xúc trong cuốn sách mang tên Passion and Reason (Đam mê và Lý trí) do Nhà xuất bản Oxford University Press ấn hành năm 1994. Một ngộ nhận cho rằng cảm xúc là phi lý trí và không phụ thuộc vào tư duy cũng như lý trí. Quan điểm của hai tác giả là: Cảm xúc và Sự hiểu biết luôn đồng hành với nhau. (Lẽ ra Shelly Lazarus nên biết nhiều hơn về điều này).
Một ngộ nhận khác cho rằng cảm xúc luôn phụ thuộc vào lý trí. Quan điểm của Richard và Bernice lại khẳng định rằng cảm xúc phụ thuộc vào những nhận xét, đánh giá mang tính cá nhân. Nếu không mang tính cá nhân, không có đánh giá thì sẽ không tạo ra được cảm xúc.
Điều này có nghĩa là nếu một mẩu quảng cáo chỉ đề cập đến yếu tố cảm xúc mà bỏ qua lý do mua hàng thì sẽ chỉ gây lãng phí tiền quảng cáo. Mẩu quảng cáo đó không đưa ra được yếu tố đánh giá. (Joe Greene cũng cần phải biết điều này).
Tiến sĩ Carol Moog – một nhà tâm lý học, nói rõ: "Nói đúng hơn thì hành vi cảm xúc thường chỉ xảy ra với trẻ em hoặc với những ai có nhận thức chưa hoàn thiện. Những thuộc tính được suy xét hợp lý và đánh giá thực tế, dù ở mức độ nào, cũng sẽ mang tính quyết định trong mọi chọn lựa, tạo sự khác biệt mà không phụ thuộc vào cảm xúc, lòng trung thành hay những thuộc tính thu hút của sản phẩm".
Nói cách khác bạn cần phải cung cấp cho khách hàng một lý do để họ chọn mua sản phẩm của bạn.
Khi Sergio nhập cuộc
Sergio Zyman, cựu chuyên gia marketing của tập đoàn Coca-Cola trước đây, nay là nhà tư vấn cho những công ty đang cần tìm kiếm chiến lược kinh doanh. Theo ông, chương trình marketing của các công ty nên quan tâm đến việc làm sao để bán được sản phẩm hơn là việc gây chú ý bằng vẻ ngoài hào nhoáng hoặc làm việc với người nổi tiếng.
Với những ai chưa biết nhiều về những thành quả đáng nể phục của người đàn ông này, hãy xem mẩu quảng cáo nổi tiếng của New Coke, còn có tên gọi là Edsel from Atlanta.
Sergio có mặt ngay khi ý tưởng khác biệt tuyệt vời của Coke, Điều có thực ("The real thing”), bị loại bỏ và thay thế bằng nhiều câu slogan vô nghĩa khác.
Ông cũng có mặt khi Coke đến Hollywood để thực hiện mẩu quảng cáo cuối cùng đầy tính sáng tạo và không vì mục đích bán hàng trừ phi bạn có thể chấp nhận rằng câu chuyện về loài gấu bắc cực uống Coke là một ý tưởng khác biệt hóa. (Loại cola mà gấu bắc cực ưa thích).
Sergio nói rằng "Quảng cáo nhằm mục đích trao đổi những tiện ích và khác biệt của một thương hiệu" (Sergio thật tuyệt vời!). Và marketing là "một môn khoa học giúp định vị sản phẩm của bạn trong mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh".
Sau đó, ông mạnh dạn nói rằng các đại lý quảng cáo "đi rao bán cái ý tưởng rằng quảng cáo là một nghệ thuật trong khi quảng cáo thực chất không phải là như vậy". (Liệu bạn có mua Coke vì những ý tưởng nghệ thuật không?).
Chúng ta cảm thấy hài lòng khi nhìn thấy nửa cuộc đời còn lại của Sergio đã thay đổi. Tiếc thay, những suy nghĩ này đã không đến sớm hơn với ông trong nửa cuộc đời trước để giúp ông tiết kiệm hàng đống tiền bạc cho Coke vì những quyết định sai lầm của họ.
Thông tin không phải là quảng cáo
Trong khi Sergio đã nhận ra điều này nhưng nhiều chuyên gia quảng cáo vẫn không chịu hiểu rằng nhiệm vụ của mình là giới thiệu những thông tin quan trọng về sản phẩm và đưa ra một lý do để mọi người mua sản phẩm đó. Loại thông tin này không nên được nhìn nhận như một quảng cáo.
Khả năng tiếp thu và lưu trữ thông tin của con người là có giới hạn (sẽ trình bày nhiều hơn ở Chương 10). Một cách để vượt qua cái giới hạn tự nhiên trong việc thu nhận và lưu trữ thông tin mới của trí óc là nỗ lực giới thiệu thông điệp của bạn chính là những tin tức quan trọng mà con người cần phải biết đến.
Có quá nhiều mẩu quảng cáo cố gắng đưa vào nhiều yếu tố mang tính giải trí nhưng lại thường bỏ qua yếu tố thông tin trong cốt truyện quảng cáo.
Những nghiên cứu thăm dò của Starch có thể chứng minh rằng những tiêu đề nào chuyển tải được thông tin chủ đạo sẽ thu hút người đọc hiệu quả hơn so với những tiêu đề thiếu thông tin. Thế nhưng, hầu hết những chuyên gia sáng tạo đều cho rằng hướng suy nghĩ này là lỗi thời và họ muốn tập trung kịch tính hóa thông điệp hoặc thông tin bán hàng.
Nếu mọi người nghĩ rằng bạn có một thông điệp quan trọng muốn truyền tải, họ sẽ mở lòng và kiên nhẫn lắng nghe những gì bạn sắp sửa nói.
Trong những chương tiếp theo, chúng tôi sẽ trình bày nhiều cách thức khác nhau giúp tạo sự khác biệt cho sản phẩm hay thương hiệu của bạn. Mỗi trường hợp đều nhấn mạnh vào việc trình bày những thông tin quan trọng của sản phẩm. Cho dù đó là một đặc tính, quyền lãnh đạo, di sản, sở thích hoặc bất cứ một hình thức tiếp cận nào khác đã được công nhận thì tất cả cũng đều giới thiệu những thông tin quan trọng vốn sẽ hỗ trợ bạn hóa giải sự khó khăn khi đứng trước nhiều sự chọn lựa.
Bí quyết ở đây là bạn không nên chôn vùi những thông tin này trong những cái được cho là “sáng tạo”.
Sự khác biệt không nằm ở những câu slogan
Quảng cáo đã trở thành vùng đất màu mỡ của những câu slogan. Nếu bạn nghi ngờ về điều này, hãy thử bài trắc nghiệm sau trong vòng 60 giây. Bạn hãy đoán xem các câu slogan sau là của công ty nào:
Tương lai của bạn sẽ dễ chịu hơn - “Your future made easier”
Đúng vậy, bạn có thể làm được - “Yes, you can”
Con đường ánh sáng - “Way of light”
Sự thông thái khác thường - “Uncommon wisdom”
Chuyển đổi - "Shift”
Theo tuần tự thì trên đây là các câu slogan quảng cáo của các thương hiệu: ING, Sprint, Suzuki, Wachovia và Nissan.
Vấn đề là các câu slogan quảng cáo trên không hề hỗ trợ hay đưa ra một lý do để khách hàng chọn mua sản phẩm này giữa vô vàn những sản phẩm tương tự khác. Điều này đồng nghĩa với việc quảng cáo kém hiệu quả. Điều này cũng khiến những người làm marketing mất niềm tin vào quảng cáo. Kết luận: những slogan quảng cáo vô nghĩa tương tự như những con vi rút đang tàn phá thế giới marketing. Nếu điều này vẫn còn tiếp diễn, chúng ta sẽ chứng kiến nhiều dòng sản phẩm dần trở nên đồng nhất.
Bí quyết là nhận ra sự khác nhau giữa một slogan quảng cáo và một điểm khác biệt của sản phẩm. Để hiểu rõ hơn điều này, hãy bắt đầu với một trong những câu slogan quảng cáo nổi tiếng nhất. Đó là câu "Just do it!" của Hãng Nike. Slogan này rõ ràng là thu hút và dễ nhớ nhưng lại không thể hiện sự khác biệt. Nếu cất công tìm hiểu về Nike, bạn sẽ biết rằng họ đã ký hợp đồng quảng cáo với ít nhất 4.000 vận động viên nổi tiếng, bao gồm Michael Jordan, Lebron James, Tiger Woods, Roger Federer và cả đội bóng bầu dục Dallas Cowboys.
Bạn hãy thử chọn một môn thể thao bất kỳ và chắc chắn bạn sẽ thấy biểu tượng của Nike ở đâu đó trên trang phục của một vận động viên tài năng. Điều này đã chỉ ra điểm khác biệt rõ ràng của Nike là: Trang phục cho những vận động viên xuất sắc nhất thế giới. Vậy thì bạn có thể đoán được thương hiệu nào mà mọi người muốn sử dụng rồi chứ? Và ngày nay, Nike là thương hiệu mà các nam nữ vận động viên thường dùng.
Nokia kinh doanh điện thoại di động với slogan "kết nối mọi người". Đó là điều hiển nhiên, không lẽ họ lại muốn nối kết loài vật? Và, nếu bạn tìm hiểu về Nokia, bạn sẽ thấy là họ đã từng bước leo dần lên đến đỉnh cao. Rõ ràng Nokia đang là nhà cung cấp điện thoại di động hàng đầu thế giới. Điểm khác biệt của họ chỉ đơn giản là: Điện thoại di động hàng đầu thế giới. Vậy bạn có thể biết được loại điện thoại di động mà mọi người muốn mua rồi chứ? Đó chính là loại điện thoại mà những người khác cũng mua.
Ý tưởng tương tự cũng có thể sử dụng cho chuỗi nhà hàng McDonald's. Họ có thể tự nhận rằng mình là “Nơi được ưa thích nhất để ăn”. Câu slogan này hay và hiệu quả hơn nhiều so với câu slogan vô nghĩa, cũng của họ: “Tôi yêu điều đó”. ("I'm lovin' it").