Giá cả thường là kẻ thù của sự khác biệt hóa. Theo định nghĩa, mọi sự khác biệt đều xứng đáng được tưởng thưởng bằng một giá trị nào đó. Đó là lý do khiến bạn không ngần ngại trả giá cao hơn một chút - hay ít nhất là bằng giá - cho một sản phẩm hay một dịch vụ nhất định.
Nhưng khi giá cả trở thành trọng tâm của thông điệp bán hàng hoặc của các hoạt động marketing của công ty, thì những cơ hội để sản phẩm hay dịch vụ của bạn trở nên đặc biệt bắt đầu giảm dần. Lúc này, bạn đang làm cho giá cả trở thành mối quan tâm chính yếu để thu hút khách hàng chọn lấy sản phẩm, dịch vụ của bạn thay vì của đối thủ cạnh tranh. Đây không phải là hướng kinh doanh hiệu quả.
Hiếm có công ty nào hài lòng với cách tiếp cận khách hàng bằng chiêu thức giá. Lý do đơn giản là vì mọi đối thủ cạnh tranh đều có sẵn “cây bút chì” trong tay và có thể dùng nó để điều chỉnh lại giá bất cứ khi nào họ muốn. Lợi thế của bạn cũng sẽ giảm sút theo những lần điều chỉnh này.
Như Michael Porter đã nói, việc giảm giá thường là một hành động điên rồ bởi đối thủ của bạn cũng có thể giảm giá xuống thấp như bạn.
Trường hợp sữa bột rẻ tiền dành cho trẻ em
Để minh họa cho ý kiến của Porter, chúng tôi muốn đề cập đến trường hợp của một công ty sữa bột mới thành lập vốn sở hữu một hệ thống đóng gói đặc biệt dành cho sữa bột trẻ em. Chính nhờ hệ thống đóng gói này mà công ty có được lợi thế cạnh tranh về giá thấp hơn nhiều so với hai nhà cung cấp lớn đang có mặt trên thị trường.
Để được trưng bày trên các kệ hàng của siêu thị, công ty này đã thâm nhập thị trường bằng loại sữa bột có giá rẻ hơn chứ không phải có chất lượng cao hơn. Ngay lập tức, cả hai nhà cung cấp lớn khác hạ giá theo. Việc hạ giá này khiến công ty mới điều chỉnh giá thấp hơn nữa. Nhưng rồi hai nhà cung cấp lớn kia lại tiếp tục hạ giá.
Khi một thành viên trong hội đồng quản trị yêu cầu ban điều hành dự đoán tương lai của công ty khi đi theo chiến lược cạnh tranh giá này, thì ban điều hành đã dự đoán rằng hai nhà cung cấp lớn kia sẽ không thể tiếp tục hạ giá do công nghệ đóng gói lạc hậu sẽ khiến họ bị thua lỗ.
Vị thành viên này đã gọi điện cho chúng tôi để tư vấn về dự đoán này. Chúng tôi đã cho ông ta biết rằng hai nhà cung cấp lớn sẽ tiếp tục hạ giá để cạnh tranh và điều này là hoàn toàn hợp lý. Tại sao hai nhà cung cấp lớn đang chiếm lĩnh thị trường lại có thể nhường lại thị phần cho một công ty mới một cách dễ dàng như thế? Mọi thứ vẫn đang nằm trong tầm kiểm soát của họ.
Tại buổi họp hội đồng quản trị tiếp theo, ban điều hành công ty sữa mới thành lập đồng ý bán lại công nghệ đóng gói hiện đại của mình cho một trong hai nhà cung cấp lớn kia với một khoản lợi nhuận đáng kể.
Tất cả mọi người đều hài lòng và chiến lược cạnh tranh bằng giá thấp đã thất bại thảm hại.
Xây dựng lợi thế về giá
Chúng tôi không có ý phủ nhận hoàn toàn chiến lược cạnh tranh về giá vì nếu biết cách, bạn vẫn có thể sử dụng chiến lược giá thấp để tạo sự khác biệt và xây dựng thương hiệu.
Hãng hàng không Southwest Airlines sử dụng chiến lược giá thấp để tự khác biệt hóa. Bằng cách chỉ sử dụng một loại máy bay, họ đã giảm thiểu chi phí huấn luyện và bảo dưỡng. Bằng cách ngừng cung cấp các hạng ghế ngồi cao cấp, họ đã không cần đến hệ thống đặt chỗ đắt tiền. Bằng cách không phục vụ bữa ăn, họ tiết kiệm được phí tổn và thời gian. Bằng cách sử dụng các sân bay nhỏ và rẻ tiền thay cho các sân bay khổng lồ đắt giá, họ đã cắt giảm được lượng chi phí đáng kể.
Bằng cách trở nên khác biệt, Southwest đã xây dựng thành công một hệ thống giá vé rẻ nhất trên từng dặm bay hơn bất cứ hãng hàng không nào khác. Nhưng những điều này lại khiến cho chuyến bay của họ giống chuyến xe chở hàng. Để giải quyết tình trạng này, họ đã nỗ lực hết mình để làm cho những chuyến bay thêm phần hấp dẫn, thú vị hơn. (Chẳng hạn cho tiếp viên trình diễn những màn tấu hài).
Southwest đã tự khác biệt hóa chính mình như một hãng hàng không giá rẻ. Và họ đã đủ mạnh để không bị loại khỏi cuộc chơi khi các hãng hàng không lớn bắt đầu giảm giá. Nhiều hãng hàng không khác đã tìm cách sao chép cách làm của Southwest nhưng phần lớn đều thất bại.
Thành công của Wal-Mart
Mọi người có thể cho rằng chiến lược “giá thấp mỗi ngày” là hướng đi đúng và hiệu quả của hệ thống siêu thị Wal-Mart trong lĩnh vực bán lẻ. Cũng như Southwest, Wal-Mart có khả năng làm cho giá thấp trở thành một ý tưởng khác biệt hóa đầy ý nghĩa. Nhưng hãy xem họ đã đạt thành quả như hiện nay thế nào.
Trước hết, họ bắt đầu chọn địa điểm kinh doanh ở những thành phố nhỏ, ít dân cư, nơi mà họ chỉ phải cạnh tranh với các tiệm tạp hóa nhỏ lẻ theo kiểu gia đình. Áp lực cạnh tranh ở những nơi đây chẳng đáng kể. Sau đó họ tiến hành xây dựng nền tảng công nghệ kỹ thuật song song với việc mở thêm nhiều cửa hàng mới. Khi công việc bắt đầu phát triển, họ cung cấp nhiều sản phẩm hơn. Tại khu vực nào đã có sự hiện diện của những siêu thị lớn như Kmart, Target hay Costco thì Wal-Mart mới sử dụng lợi thế giá thấp để hỗ trợ thêm cho việc kinh doanh của mình.
Cách tiếp cận của Dell
Công ty máy tính Dell đã sử dụng giá cả như một vũ khí để giành lấy một phần khá lớn của chiếc bánh thị trường máy tính. Với hơn 18 tỷ đô la doanh thu, Dell đã cạnh tranh với Compaq về vị trí dẫn đầu trong thị trường máy tính cá nhân.
Cách tiếp cận độc đáo của Dell là bỏ qua nhà bán lẻ để cung cấp trực tiếp cho người tiêu dùng với mức giá thấp hơn. Họ đã tấn công Compaq và IBM bằng những mẩu quảng cáo so sánh hai chiếc máy tính đặt cạnh nhau. Máy tính Dell có dòng chữ "The lap of luxury” (Sự sang trọng) kèm theo một tấm nhãn ghi giá là 3.899 đô la dán trên màn hình. Còn phía dưới máy tính Compaq là dòng chữ "The lap of lunacy” (Sự điên rồ) với tấm nhãn ghi giá 7.699 đô la.
Compaq đã kiện Dell về việc này nhưng vẫn chưa loại bỏ được hệ thống phân phối quá tốn kém của mình. Kết quả là thị phần của Dell ngày càng tăng lên.
Nghịch lý thay, việc kinh doanh của Dell ngày nay đã thay đổi rất nhiều, rất khác so với giai đoạn ban đầu sử dụng chiến lược giá thấp làm vũ khí cạnh tranh. Dell đã không còn dựa vào những mẩu quảng cáo so sánh sản phẩm và giá cả nữa. Ngày nay, việc kinh doanh của Dell phần lớn dựa vào các mối quan hệ với khách hàng là các tổ chức lớn đặt hàng qua các đại diện được chỉ định của Dell và qua hình thức thương mại điện tử. Không ngờ, Hewlett-Packard đã mua lại Compaq và đánh bật Dell ra khỏi chỗ đứng đã giành được của Compaq trước kia. Nhiều khi, vươn đến vị trí hàng đầu còn dễ hơn là giữ vững vị trí đỉnh cao.
Phương pháp của Charles Schwab
Điều này cũng tương tự với Charles Schwab, một tập đoàn môi giới có giảm giá đầu tiên trên thị trường. Chính cách tiếp cận về giá đã mở lối cho họ bước vào thị trường trước những công ty môi giới trọn gói. Tuy nhiên, chiến lược này cũng chỉ mở lối cho Charles Schwab gia nhập nhóm của những nhà môi giới giảm giá khác - vốn ăn theo chiến thuật giá thấp của những nhà môi giới trực tuyến.
Cũng giống như Dell, Charles Schwab tiến dần vào môi trường kinh doanh cao cấp hơn với vô số những dịch vụ kèm theo. Mặc dù vẫn là một nhà môi giới giảm giá, nhưng các mẩu quảng cáo đã khiến họ càng lúc càng giống với Merrill Lynch - nhà môi giới dịch vụ trọn gói hàng đầu, thậm chí còn hơn cả Merrill Lynch.
Thực tế từ Dell và Charles Schwab cho thấy, bạn có thể bắt đầu bằng chiến lược giá thấp nhưng nếu không có một lợi thế trong phương thức hoạt động bạn sẽ không thể đạt được vị trí cần có. Bạn phải luôn chuyển động đi lên trong từng nấc thang kinh doanh.
Đối phó với chiến lược giá
Những thương hiệu dẫn đầu thị trường luôn bị tấn công về giá. Và đây lại là luật của cuộc chơi. Vậy bạn phải làm gì để đối phó? Có cần thiết bạn phải chạy đua “giảm giá” để bắt kịp đối thủ không?
Có một số phương thức khá hiệu quả giúp bạn đối phó một cuộc tấn công bằng giá.
1. Hãy làm điều gì đó đặc biệt. Thương hiệu thống lĩnh thị trường hoàn toàn có thể tạo ra những đặc lợi cho khách hàng lớn của mình. Nike đã sản xuất độc quyền cho đại lý bán lẻ lớn nhất của mình, Foot Locker, mẫu giày thể thao Tuned Air có giá 130 đô la. Mọi chuyện diễn ra thật suôn sẻ. Foot Locker đặt hàng hơn một triệu đôi với doanh thu mong đợi là khoảng 200 triệu đô la. Doanh thu này có thể so sánh với doanh thu kỷ lục của mẫu giày Air Jordans.
2. Tạo sự nhầm lẫn. Đối với một số ngành kinh doanh đặc thù, việc định giá có thể khá phức tạp, như trường hợp giá cước điện thoại. Cách đây vài năm, công ty điện thoại MCI tung ra chương trình khuyến mãi Friends & Families. Chương trình này giảm giá cho mọi cuộc điện thoại gọi đi và gọi đến từ bạn bè và người thân trong gia đình của bạn, chỉ cần bạn phải ký xác nhận trên hóa đơn điện thoại những cuộc gọi nào của bạn bè và người thân của bạn. Thời gian đầu, AT&T không quan tâm mấy đến chương trình khuyến mãi này. Nhưng khi thị phần của MCI dần lớn mạnh, AT&T mới bắt đầu thức tỉnh và tung ra mẩu quảng cáo "MCI math" (Bài toán MCI). Chương trình quảng cáo này công kích thẳng vào MCI với phần giải thích rằng 20% chiết khấu của MCI cho những cuộc gọi chỉ tương đương khoảng 6% chiết khấu của cả hóa đơn và tổng trị giá chỉ là vài xu lẻ. Trong khi sự tranh cãi giữa hai công ty bắt đầu diễn ra gay gắt thì thị trường điện thoại thực sự xảy ra sự nhầm lẫn. Khách hàng trở nên hoang mang, không phân biệt được thực hư. Những chương trình khuyến mãi khác của Công ty Sprint và của các hãng điện thoại mới ra đời càng làm tăng thêm sự hồ nghi và nhầm lẫn này. Thị phần của MCI bắt đầu “chững lại”. Và ai sẽ là người chiến thắng trong bối cảnh thị trường đang bị nhầm lẫn như thế? Bạn đã đoán ra rồi chứ: đó là người dẫn đầu thị trường. Khách hàng sẽ tự nhủ: "Tại sao phải phiền phức như thế? Thôi thì hãy cứ sử dụng AT&T cho an toàn".
3. Chuyển hướng thông điệp bán hàng. Một chiến lược đối phó khác khá hiệu quả trong cuộc chiến giá cả là chuyển thông điệp bán hàng về giá ban đầu sang thông điệp về tổng chi phí. Đối với một số dòng sản phẩm, chi phí phát sinh sau khi mua sản phẩm là đáng kể. Nếu sau khi mua, sản phẩm của bạn có giá trị sử dụng xứng đáng, thì bạn có thể tập trung vào giá trị lâu dài hơn là tập trung vào giá mua. Lấy xe hơi Mercedes làm ví dụ. Giá mỗi chiếc Mercedes là rất cao nhưng thời gian sử dụng lại lâu hơn những loại xe thông thường khác. Đây là một chiến lược hiệu quả để giúp khách hàng vượt qua những cú sốc về giá. Chiến lược tương tự có thể áp dụng để bán những loại giường ngủ đắt tiền như Duxiana có giá lên đến 3.000 đô la hoặc hơn. Thông điệp bán hàng sẽ là: 40% thời gian của cuộc đời chúng ta là dành cho việc nghỉ ngơi trên giường hơn là ngồi trong chiếc xe hơi đắt tiền. Vậy tại sao chúng ta lại tằn tiện với việc này?
Thực hư về các chương trình khuyến mãi
Thật sự thì các chương trình khuyến mãi về giá có tác động đáng kể đối với thương hiệu không? Những nghiên cứu mở rộng cho thấy mãi lực chỉ tăng trong thời gian có khuyến mãi và sẽ trở lại bình thường sau khi thời gian khuyến mãi qua đi. Điều này đã được dự đoán từ lâu nhưng mới được xác nhận qua những thăm dò có hệ thống gần đây. Ban điều hành của các công ty thường đặt hy vọng vào những tác động tích cực sau khuyến mãi, ít nhất là trong trường hợp của họ.
Nhưng hy vọng vẫn chỉ là hy vọng. Bởi một chương trình khuyến mãi chỉ thật sự tạo được hiệu ứng khi đó là một thương hiệu có tên tuổi hoặc được ủng hộ bởi những khách hàng lâu năm. Khách hàng hiếm khi mua sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu mới lạ chỉ vì giảm giá. Họ chỉ chọn chương trình khuyến mãi của những thương hiệu quen thuộc để tiết kiệm chi phí mua hàng.
Đó là lý do tại sao các chương trình khuyến mãi không tác động đến mãi lực mua hàng sau đó. Bởi lẽ, các thương hiệu đang khuyến mãi không thể trông đợi gì vào việc lôi kéo khách hàng mới bởi họ chỉ mua sản phẩm một lần duy nhất trong đợt khuyến mãi. Ngoài ra, một chương trình khuyến mãi chỉ có thể thu hút sự quan tâm của khoảng 10 – 20% khách hàng thân thiết. Hơn nữa, các hoạt động khuyến mãi như thế là hết sức tốn kém và còn làm tăng chi phí cho khâu sản xuất cũng như phân phối.
Không có tác động dài hạn
Các chương trình khuyến mãi thường chẳng để lại chút gì ấn tượng. (Bạn có nhớ thương hiệu nào đã có chương trình giảm giá 20% cách đây 6 tháng không?) Khách hàng bắt đầu hiểu rằng đôi lúc giá cả sẽ được giảm (ngay cả đối với một chiếc BMW hoặc một vé máy bay hạng nhất).
Ngày nay, các chương trình khuyến mãi quy mô lớn vẫn diễn ra ngay cả khi ban điều hành đã tìm mọi cách để ngăn việc giảm giá từ đội ngũ bán hàng. (Họ giải thích rằng đó là cách duy nhất để họ có thể bình ổn mãi lực). Tự thân cấp quản trị marketing cũng cắt giảm giá bán và lấy đó làm tự hào. Các chương trình khuyến mãi luôn thua lỗ, vậy mà càng lúc lại càng có nhiều công ty thực hiện các hoạt động này. Khuyến mãi càng lớn, thua lỗ càng cao. Vậy tại sao lại có quá nhiều người bỏ tiền vào chương trình khuyến mãi này? Cấp điều hành của các công ty mong muốn cắt giảm chi phí cho các chương trình này nhưng lại thường không biết phải làm sao. Ngoại trừ khi công ty đó có vị CEO dám tuyên bố: "Tất cả những gì bạn cần có là sự quyết tâm".
Sức hấp dẫn của các chương trình khuyến mãi
Không phủ nhận rằng các chương trình khuyến mãi trong thời gian ngắn cũng đem lại một số tiện ích sau:
- Dọn sạch kho (đẩy sản phẩm đi).
- Giúp hoàn tất mục tiêu doanh số.
- Duy trì việc trưng bày sản phẩm ở các kệ hàng.
- Tăng thêm không gian trưng bày sản phẩm (ngắn hạn).
- Thỏa mãn mục tiêu thương mại (trong ngắn hạn).
- Để theo kịp đối thủ cạnh tranh ("Đối thủ của chúng ta cũng vừa giảm giá tuần vừa rồi").
- Có việc để làm (thay vì phải tìm đến hãng quảng cáo).
David Ogilvy nói về giá như thế nào?
David Ogilvy, một huyền thoại quảng cáo tương tự như Rosser Reeves hay Bill Bernbach, đã có những nhận định xác đáng về giá cả như sau:
Mọi thứ đều có thể buôn bán được, nhưng để làm được điều này, bạn phải có tài năng, sự thành thật và lòng kiên trì để xây dựng một thương hiệu.
Những phần thưởng mang giá trị tài chánh không phải lúc nào cũng đến nhanh chóng, nhưng trước sau gì chúng cũng sẽ đến với bạn. Khi Philip Morris mua lại General Foods với giá 5 tỷ đô la là họ mua chính giá trị thương hiệu chứ không phải giá trị tài sản.
Chase & Sanborn là một thương hiệu cà phê từng rất nổi tiếng. Nhưng sau khi mải miết chạy đua trong cuộc cạnh tranh giảm giá thì giờ đây cái tên Chase & Sandborn đã biến mất khỏi thương trường.
Những công ty nào đầu tư vào quảng cáo để xây dựng một hình ảnh đặc trưng, một thương hiệu có nhận diện tính cách rõ ràng chính là những người sẽ chiếm được thị phần lớn nhất với lợi nhuận cao nhất.
Đã đến lúc phải gióng lên một hồi chuông báo động về những gì sẽ xảy ra cho thương hiệu một khi các công ty tốn quá nhiều chi phí vào việc khuyến mãi giảm giá đến mức không còn chút ngân sách nào để dành cho việc xây dựng thương hiệu.
Khuyến mãi giá không tạo dựng được một hình ảnh vững bền - điều duy nhất có thể khiến thương hiệu trở thành một phần của sản phẩm trong cuộc sống mọi người!
Rõ ràng, David Ogilvy cũng tin tưởng vào việc khác biệt hóa.
Tan nát ở Nga
Bạn có thể ngạc nhiên, nhưng Coke và Pepsi đã thực sự bị dần cho tơi tả bởi một công ty nước ngọt địa phương có tên là Crazy Cola ở Krasnoyarsk, Nga. AC Nielsen Russia đánh giá rằng Crazy Cola nắm đến 48% thị phần các loại nước ngọt tại Nga.
Coke và Pepsi thua vì chiến lược giá cả. Tại Nga, một chai Coke hay Pepsi 2 lít bán ra giá tương đương với 0,77 đô la Mỹ; một chai Crazy Cola 1,5 lít giá 0,39 đô la. Rõ ràng giá của Coke và Pepsi là quá cao so với mức sống của hầu hết người tiêu dùng Nga.
Và ngày nay, Coca và Pepsi lại phải khốn đốn vì một loại nước ngọt khác có tên Nickcola, một loại nước ngọt ít độ ngọt và có vẻ tự nhiên, ít chất hóa học. Câu slogan của loại nước này là: Đừng uống cola - hãy uống Nickcola!
Liệu Coke và Pepsi có tiếp tục mở rộng vào thị trường Nga và chấp nhận thua lỗ? Một loại nước ngọt có gas khác có từ thời Xô Viết cũng đang hồi sinh nhanh chóng. Loại nước ngọt này định vị sản phẩm của mình là không chứa nhiều thành tố hóa học như nước ngọt của người Mỹ. Và như chúng tôi đã nói - đây là kỷ nguyên của sự cạnh tranh khốc liệt.
Những khó khăn khi kinh doanh bán lẻ mặt hàng thể thao
Bốn nhà bán lẻ lớn nhất của ngành công nghiệp thể thao trị giá 46 tỷ đô la này đang phải gánh chịu nhiều thua lỗ. Jumbo Sports (từng được biết với tên Sports & Recreation) đang chết dần chết mòn. Còn Alabama thì cũng tương tự như Feet Sports Birmingham đang phải đóng cửa hệ thống phân phối rộng khắp gồm 236 cửa hàng của họ để tái tổ chức theo luật Phá sản.
Sports Authority, dù không phải là lớn nhất, nhưng đã chứng kiến sự sụt giảm giá cổ phiếu và họ đang nỗ lực để thoát khỏi tình cảnh này.
Tóm lại, nếu bạn tồn tại bằng giá cả, bạn cũng có thể sẽ chết bằng giá cả - đặc biệt là trong lĩnh vực kinh doanh hàng thể thao vốn đang bị cạnh tranh quá mức bởi các nhà bán lẻ trực tuyến và các cửa hiệu nhỏ.
Trong số này, không có nhà bán lẻ nào tạo được sự khác biệt và cũng không có một sản phẩm kinh doanh đặc thù nào là của riêng họ. Chính vì vậy, chiến lược giá là hướng kinh doanh duy nhất của họ. Nhưng nếu chỉ dựa vào giá cả, thì không ai có thể vượt qua chuỗi siêu thị Wall-Mart hay Kmart, vốn chiếm 35% doanh số của các sản phẩm thể thao.
Thật đáng buồn khi còn rất nhiều những ví dụ tương tự về những công ty không còn cơ hội để ở lại với cuộc chơi.
Chiến lược giá cuối cùng: Miễn phí
Điều khá bất ngờ là các công ty kinh doanh trên mạng ngày nay chấp nhận cung cấp những dịch vụ không thu phí nhằm nỗ lực gia tăng lượng người truy cập. Những dịch vụ miễn phí thường là gởi thư chúc mừng điện tử hay fax điện tử. Hiện đang có hàng chục công ty cung cấp thư điện tử miễn phí, 5 công ty tặng máy tính miễn phí và một số khác cung cấp phần mềm miễn phí. Nước cờ của những công ty này là chạy quảng cáo để có nguồn thu. Mong rằng họ sẽ có được những kết quả tốt đẹp.
Cung cấp dịch vụ miễn phí đã trở nên phổ biến đối với giới kinh doanh trên mạng Internet. Theo nhận định của nhà đầu tư mạo hiểm David Cowan trên tờ Wall Street Journal thì: "Theo thời gian, sự xuất hiện của các công ty cung cấp dịch vụ miễn phí đang phá hỏng một ngành kinh doanh vốn dành cho đại chúng. Nếu bạn không miễn phí thì các công ty mới ra đời sẽ làm ngay điều đó".
Liệu những công ty này có thể tồn tại chỉ bằng quảng cáo và thương mại điện tử không? Câu hỏi này vẫn chưa tìm được câu trả lời nhưng một điều rất rõ ràng rằng chừng nào các nhà đầu tư tài chánh và thị trường chứng khoán còn dám bỏ tiền vào những giao dịch kinh doanh trên mạng thì các doanh nghiệp sẽ còn tiếp tục thử nghiệm những phương cách tiếp cận khách hàng táo bạo để xây dựng doanh nghiệp của họ.
Chúc bạn bước vào công cuộc kinh doanh trực tuyến với nhiều may mắn.
Chiến lược khác biệt hóa bằng giá cao
Chúng ta đã từng bị ấn tượng bởi những công ty sử dụng chiến lược giá cao nhằm tạo sự khác biệt.
Nước hoa Joy từng quảng cáo sản phẩm của họ là "loại nước hoa đắt tiền nhất thế giới". Hai điều bạn cần lưu ý về chiến lược giá cao là:
1- Chất lượng cao thì giá cao. Khách hàng chấp nhận trả nhiều tiền hơn cho một sản phẩm chất lượng cao hơn, tuy nhiên chất lượng đó ít nhiều gì cũng phải thấy được. Một hộp bắp rang Orville Redenbacher trông rõ ràng ấn tượng hơn nhiều so với một lon bắp Jolly Time ít tiền hơn. Và Orville Redenbacher cũng phải cam kết là mọi hạt bắp trong hộp đều giòn tan.
Nếu phải trả nhiều tiền hơn để mua một chiếc áo ấm hiệu NorthFace, tôi sẽ thấy hài lòng nếu chiếc áo đó được gắn thêm nhãn GoreTex(1) quy định chất liệu với ngụ ý "bảo đảm giữ ấm cho bạn". Chiếc đồng hồ Rolex của tôi phải thể hiện được sự mạnh mẽ và đắt tiền. Thực ra thì có nhiều loại đồng hồ rẻ tiền hơn Rolex và trông cũng có vẻ mạnh mẽ và đắt giá. Điều này kéo theo điều sau đây.
(1) Một loại sợi tổng hợp, không thấm nước
2- Sản phẩm đắt tiền phải mang lại danh tiếng. Nếu tôi đã bỏ ra 5.000 đô la để mua một chiếc đồng hồ Rolex thì tôi muốn bạn bè và mọi người xung quanh biết rằng tôi đang đeo một cái Rolex. Đây cũng là cách thể hiện sự thành đạt của tôi. Điều này cũng tương tự với những loại xe hơi đắt tiền. Mặc dù chẳng ai thừa nhận điều này nhưng rõ ràng lý do để họ mua một chiếc xe có giá 50.000 đô la là để gây ấn tượng với mọi người.
Đó là lý do tại sao chiếc Cadillac Allante là quả bom tấn 50.000 đô la. Mọi người sẽ ấn tượng với một chiếc xe Cadillac chứ? Danh tiếng của tôi ở đâu? Làm sao để mọi người biết là tôi mới mua một chiếc xe 50.000 đô la?
Giá cao thể hiện điều gì về sản phẩm? Giá cao cho biết đó là một sản phẩm thật có giá trị cao, trong nhiều trường hợp nó còn thể hiện sự sang trọng hay tính đẳng cấp. Tự bản thân giá cao đã trở thành một lợi thế của sản phẩm. Đây là một trong những yếu tố đem lại sự thành công cho những thương hiệu hàng đầu như xe Mercedes-Benz, rượu Vodka Absolut, mù tạc Grey Poupon…