Như đã trình bày trong chương đầu tiên, chúng ta đang ở vào thời đại mà con người bị vây quanh bởi vô vàn chọn lựa khiến họ gặp không ít khó khăn mỗi khi ra quyết định mua hàng.
Nhưng với một số ngành kinh doanh, việc đa dạng hóa chủng loại sản phẩm lại là một yếu tố tạo ra sự khác biệt. Charles Lazarus, người sáng lập Công ty đồ chơi trẻ em Toys "R" Us nhận định: "Khi các bậc phụ huynh không biết mua gì cho con, họ sẽ ghé những cửa hàng có nhiều chủng loại sản phẩm".
Những “sát thủ chủng loại”
"Lựa chọn đa dạng nhất" đã trở thành một câu thần chú trong lĩnh vực bán lẻ, nhưng đây lại là một mục tiêu di động. Những đại cửa hàng bách hóa, hay còn gọi là những “sát thủ chủng loại”, đã trở thành những ông vua trong ngành công nghiệp bán lẻ. Những cửa hàng bách hóa này đã thành công bằng cách sử dụng chiến lược tiếp cận khách hàng "quy về một mối" và khuyến mãi lớn để phục vụ mọi đối tượng khách hàng khác nhau. Tập đoàn Toys "R" Us đã học hỏi mô hình kinh doanh của những cửa hàng bách hóa nổi tiếng như Home Depot, Lechters, Staples, Auto Zone, PetSmart và nhiều đối thủ cạnh tranh khác.
Nhưng ngày nay, các cửa hàng bách hóa này đang bị tấn công mãnh liệt bởi chuỗi cửa hàng chuyên doanh. Chuỗi cửa hàng này xâm nhập vào những phân khúc thị trường nhỏ hẹp nhưng tiềm năng lợi nhuận cao. Chuỗi hệ thống Noodle Kidoodle là một ví dụ khi họ chỉ chuyên cung cấp cho thị trường các loại đồ chơi mang tính giáo dục cao cấp.
Các cửa hàng giảm giá thì sao?
Cũng như với giá cả, nếu bạn sử dụng chiến lược khác biệt hóa bằng cách đa dạng dòng sản phẩm thì đối thủ của bạn cũng hoàn toàn có thể áp dụng chiến lược tương tự.
Các cửa hàng giảm giá lấy quy mô và sức mua để làm lợi thế kinh doanh đối với một số dòng sản phẩm. Chẳng hạn như Wal-Mart đã mở những khu vực lớn dành để bán đồ chơi trong chuỗi hệ thống siêu thị của mình.
Sau đây là một vài ví dụ thực tế về diện mạo của ngành bán lẻ:
- Baby Superstore vốn thành công với ý tưởng kinh doanh tất cả những sản phẩm dành cho trẻ em. Giờ đây, Toys "R" Us bước vào cuộc chơi bằng Babies "R" Us và cùng với những nhà bán lẻ giá rẻ khác như Target đã tạo nên sức ép đối với doanh thu của Baby Superstore.
- Sự xuất hiện của tập đoàn bán lẻ máy tính CompUSA đã làm giảm doanh số của các cửa hàng cung cấp đồ dùng văn phòng phẩm và hàng điện tử. Ngày nay, cuộc cạnh tranh càng dữ dội hơn khi có sự tham gia của những siêu thị hàng điện tử, siêu thị văn phòng phẩm, các cửa hàng bán hàng qua bưu điện, các siêu thị máy tính và cuộc chiến về giá đã làm cho mức lợi nhuận càng ngày càng nhỏ hơn.
- Hệ thống cửa hàng bán lẻ Sport Authority của Kmart đã khiến nhiều cửa hàng cung cấp đồ thể thao địa phương phải đóng cửa. Nhưng ngày nay, hệ thống này đang phải đương đầu với những khó khăn đang dần lớn mạnh trong phân khúc thị trường còn non trẻ này bởi những đối thủ cũng đang cạnh tranh với cùng một mô hình bán lẻ như Kmart.
- Hệ thống Party City cung cấp nhiều lựa chọn phục vụ cho việc tổ chức tiệc tùng của các cửa hàng địa phương xem như đã lỗi thời. Nhưng khi hệ thống này vừa mới nổi tiếng thì đã xuất hiện nhiều bản sao tương tự. Ngày nay những cửa hàng giá rẻ như Wal-Mart cũng cung cấp các sản phẩm phục vụ tiệc tùng với giá rẻ hơn. Hoặc như Garden Ridge, một chuỗi cửa hàng trang trí nội thất, cũng đã mở nhiều khu vực rộng lớn dành cho các sản phẩm tiệc trong hệ thống cửa hàng của họ.
Mở rộng đến mức nào?
Nghịch lý thay, khái niệm đa dạng hóa các chủng loại sản phẩm từng tạo sự khác biệt cho nhiều loại cửa hàng thì nay lại trở thành cơn ác mộng cho chính những cửa hàng đó.
Trước hết là vấn đề quản lý các hạng mục sản phẩm tiêu chuẩn (SKU) ở các cửa hàng. Hãy xem một người bán hàng khốn khổ của Home Depot đang cố gắng tìm kiếm một món hàng trong các thùng giấy giữa một đống các loại hộp đặt cao hơn đầu người đến hơn 7 mét. Điều đáng lưu tâm là máy tính đã cung cấp dữ liệu về vị trí món hàng đó nhưng có tìm ra được nó hay không lại là một vấn đề khác.
Tiếp theo là vấn đề ảnh hưởng giữa các nhóm khách hàng với nhau. Trong khi một khách hàng sẵn sàng trả giá và muốn lục tung mọi thứ lên để tìm thứ mình thích thì điều này lại khiến những khách hàng ít động cơ mua hàng hơn cảm thấy khó chịu và bị xem thường.
Sự hạn hẹp về thời gian của khách hàng cũng khiến những cửa hàng tiện lợi hay chợ mi-ni trở thành sự chọn lựa ưu tiên. Điều này đặc biệt phù hợp với những khách hàng còn độc thân. Họ không muốn phải lãng phí thời gian sau giờ làm việc hay những ngày nghỉ cuối tuần cho việc lựa chọn hàng giờ trong một cửa hàng.
Những khách hàng lớn tuổi thường ngại ngần khi nghĩ đến việc phải tìm ra chỗ đậu xe trong một bãi xe khổng lồ và rồi phải kéo lê những túi hàng to đùng suốt một đoạn đường dài mới có thể đến được chỗ đậu xe của mình.
Những đôi vợ chồng trẻ phải tay xách nách mang với bọn trẻ cảm thấy mình sẽ không có đủ thời gian loay hoay trong một cửa hàng khiến họ phải phân tâm nhiều.
Thân thiện hơn với khách hàng
Những kẻ tiêu diệt dòng sản phẩm khổng lồ đang phải đối mặt với các vấn đề khó khăn ngày càng lớn hơn. Một số đang cắt giảm số lượng SKU và cải tiến khu vực trưng bày bằng cách trang bị thêm ánh sáng, mở rộng lối đi và hạ thấp các kệ hàng.
Một số khác lại tổ chức những lễ hội mua sắm trong đó có bổ sung thêm các chương trình giải trí, kinh doanh thức ăn nhanh, các hoạt động tương tác hay bất cứ thứ gì có thể giữ chân khách hàng lâu hơn với hy vọng họ sẽ mua thêm vài món hàng nào đó.
Tính đa dạng là một gia vị cho cuộc sống nhưng quá nhiều gia vị có thể khiến cuộc sống bị bội thực.
Wal-Mart con
Các công ty sẽ làm gì để thu hút những khách hàng đang bối rối trước một rừng các lựa chọn? Giải pháp của Wal-Mart là lập ra các cửa hàng Wal-Mart thu nhỏ với tên gọi Wal-Mart Neighborhood Market.
Hết sức lặng lẽ, không kèn trống ầm ĩ, nhà bán lẻ khổng lồ này đã mở ra khoảng 120 cửa hàng Neighborhood Market ở Mỹ và một số cửa hàng thử nghiệm ở Canada. Những cửa hàng loại này rộng khoảng 3.700 m2, chỉ bằng ¼ các cửa hàng Wal-Mart truyền thống nhưng vẫn cung ứng trên 20.000 mặt hàng. Có nghĩa là vẫn có nhiều sự lựa chọn cho các mặt hàng tạp phẩm, chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp và nhiều dòng sản phẩm phổ biến khác.
Wal-Mart nói rằng các cửa hàng thu nhỏ này sẽ thu hút khách hàng vì có chỗ đậu xe thuận tiện hơn, lối đi ít chen chúc hơn và thời gian tính tiền nhanh hơn rất nhiều.
Cuộc thử nghiệm thú vị này có thể đóng chiếc đinh cuối cùng vào cỗ quan tài của các cửa hàng kinh doanh nhỏ lẻ mang tính địa phương.
Đa dạng chủng loại trên Internet
Nếu bạn cho rằng các cửa hàng bán lẻ đã đẩy việc chọn lựa đi quá xa thì mạng Internet cũng nhanh chóng trở thành nơi cung cấp không giới hạn đủ loại sản phẩm và dịch vụ. Đây không chỉ là sự “chọn lựa” ở cấp độ mới mà thực sự là một vương quốc chọn lựa mới.
Hãy lấy eToys, một công ty bán đồ chơi trực tuyến, làm ví dụ. Công ty này đã bổ sung sách thiếu nhi vào danh mục đồ chơi và sản phẩm trẻ em mà eToys đang kinh doanh. Có nghĩa là eToys hiện đang cung cấp hơn 100.000 loại sản phẩm khác nhau. (Có phải con số này đã bao quát toàn bộ dòng sản phẩm trẻ em?)
Dĩ nhiên, việc kinh doanh thêm sách thiếu nhi đã đưa eToys vào vị thế cạnh tranh với Amazon và các nhà sách trực tuyến khác. Động thái này được xem là hành động đáp trả việc Amazon cũng tham gia kinh doanh đồ chơi, hàng điện tử, đĩa CD và bất cứ thứ gì mà họ có thể kinh doanh được.
Khi bước vào kinh doanh trực tuyến, bạn sẽ nhanh chóng nhận thấy mình đang bị vây quanh bởi các đối thủ cạnh tranh luôn nhủ thầm: "Chúng ta cũng có thể kinh doanh thứ này". Và họ bắt đầu ngay ngày hôm sau.
Nếu sản phẩm phù hợp, bạn có thể bán trực truyến
Một số ý tưởng kinh doanh chỉ phù hợp với môi trường Internet và bắt chước những ý tưởng đó không phải là chuyện dễ.
Giả sử bạn đang tìm một đôi giày may thủ công hiệu Allen-Edmunds cỡ 13 hoặc một đôi giày múa ba-lê hiệu Lilly Pulitzer cỡ số 6 thì Internet chính là nơi dễ dàng nhất. Trang web chuyên bán lẻ giày trực tuyến Zappos.com đã tạo được sự khác biệt của mình bằng bộ sưu tập giày khổng lồ. (Trong tiếng Tây Ban Nha, zapatos có nghĩa là giày).
Thay vì phải trả chi phí cho một mặt bằng đắt tiền, Zappos chỉ cần một nhà kho rẻ tiền để chứa 158.000 đôi giày của 1.090 thương hiệu khác nhau. (Con số này được cập nhật mỗi ngày trên trang web của họ).
Thay vì để bạn thử giày ở một cửa hàng sang trọng đắt tiền, họ bảo đảm sẽ giao hàng tận nơi và sẵn sàng đến nhận lại trong trường hợp bạn không hài lòng với đôi giày đã mua.
Những người sáng lập ra cửa hàng giày ảo này hiểu được một bí mật nho nhỏ: Từ trước khi có mạng Internet, có đến 5% trong số 40 tỷ đô la doanh thu từ thị trường giày, tương đương 2 tỷ đô la, đã thu được từ những phiếu đặt hàng qua catalogue.
Để ngăn chặn cạnh tranh, Zappos đầu tư mạnh vào dịch vụ khách hàng. Nhân viên bán hàng mới được huấn luyện trong một tháng, những câu trả lời qua điện thoại không theo khuôn mẫu nào để tránh làm khách hàng khó chịu, chính sách hoàn trả sau mua hàng dễ dàng. Phần lớn các khách hàng đặt mua hàng lần thứ hai được giao hàng miễn phí và nhanh chóng. Chính vì thế, mãi lực của Zappos đạt đến con số 500 triệu đô la chỉ sau 7 năm hoạt động.
Áp lực cạnh tranh trên mạng trực tuyến
Từ khi những nhà kinh doanh trên mạng đều có thể nhanh chóng tập hợp đủ chủng loại sản phẩm thì đặc điểm này không còn là điểm khác biệt nữa.
Vậy thì họ phải nhắm vào đâu để khác biệt hóa? Đó chính là giá cả. Qua Chương 6 chúng ta đã biết giá cả không dễ gì tạo được sự khác biệt. Đặc biệt là khách hàng có thể nhanh chóng so sánh giá cả bằng chỉ một vài cú nhấn trên bàn phím máy tính. (Khách hàng không cần phải trở lại xe và tìm đến những cửa hàng khác).
Lợi nhuận luôn có giới hạn. Ngay cả với những đại gia lớn nhất như Amazon cũng chỉ mới bắt đầu thu được lợi nhuận. (Thêm nữa, chẳng phải lúc nào cũng có những cuốn sách bán chạy như Harry Potter). Tờ Wall Street Journal nhận định về môi trường Internet: "Đó là một thế giới ăn thịt lẫn nhau".
Cuộc đi tìm tìm vàng kỹ thuật số
Tất cả những điều trên gợi lại cho chúng ta về thời kỳ của những cuộc đi tìm vàng ở miền Viễn Tây nước Mỹ trước đây. Còn bây giờ, mọi người chuyển hướng đi tìm sự giàu sang trên các ngọn núi Internet.
Một bài học quan trọng được rút ra từ lịch sử của sự kiện này: Những người thực sự kiếm được nhiều tiền trong cuộc đi tìm vàng ngày đó là những người bán bản đồ, dụng cụ và quần áo. (Đó cũng là thời điểm khởi đầu của quần jeans Levi's).
Phần lớn những người đi tìm vàng này đã không đạt được sự giàu có như họ mong muốn. Và còn tệ hơn nữa, con số phần trăm những người giàu có quá ít ỏi khiến cuộc đi tìm vàng này dần tắt hẳn.
Theo dự đoán của chúng tôi thì những nhà sản xuất trang thiết bị chuyên dùng như đội ngũ tư vấn thiết kế trang web sẽ là những người đãi được nhiều vàng nhất.
Đâu là điều thực sự cần thiết?
Khi các trang web trở thành nguồn cung cấp vô tận về đủ các loại hàng hóa và dịch vụ thì người tìm kiếm thông tin thực sự cần nhiều hướng dẫn về những địa chỉ mua hàng tin cậy và những sản phẩm/dịch vụ chất lượng. Zargat là một trang web đáp ứng được tiêu chuẩn này khi cho đăng tất cả những ý kiến khách hàng và nhận xét, bình luận về bất cứ thứ gì liên quan đến lĩnh vực ăn uống, nghỉ ngơi và giải trí.
Nhưng câu hỏi đặt ra là trang web này vận hành và kiếm tiền như thế nào? Việc kinh doanh trên thực tế và việc gia nhập thế giới Internet là hai việc khác nhau. Kinh doanh về thông tin thật không dễ dàng.
Một bài học quan trọng
Thực tế diễn ra ở lĩnh vực kinh doanh bán lẻ và trên Internet cho thấy mọi yếu tố khác biệt đều không được tạo ra một cách công bằng.
Sự đa dạng chủng loại sản phẩm không thể hiện sự khác biệt nổi trội nào so với vị thế dẫn đầu, sự ưa chuộng của khách hàng hay tính khác biệt của sản phẩm bởi vì đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng bắt chước chiêu thức này. Và khi mọi đối thủ đều như nhau, chỉ còn giá là yếu tố duy nhất bạn có thể dùng để tạo ra sự khác biệt cho mình.
Đó là lý do tại sao khi làm việc với khách hàng chúng tôi thường cố gắng vận dụng khái niệm này như một bước đệm để đạt được một sự khác biệt bền vững hơn như trong trường hợp của nhà bán lẻ Alperts ở New England.
Từ "Đa dạng" đến "Ưa chuộng"
Alperts Furniture Showplace – một cửa hàng nội thất ở Rhode Island - rất thành công khi mở rộng chủng loại sản phẩm kinh doanh và xem đây là một yếu tố khác biệt của mình. Nhưng họ chỉ dùng chiến lược mở rộng này như là một bước đệm để xây dựng lợi thế sản phẩm độc đáo dựa trên sự ưa chuộng của khách hàng - một yếu tố khác biệt đem lại hiệu quả cao hơn. (Xem thêm Chương 15).
Đầu tiên họ mở một cửa hàng rất lớn có khả năng đáp ứng đủ loại mặt hàng nội thất, và cho phép họ có thể bán được nhiều sản phẩm hơn tại cùng một cửa hàng so với các cửa hàng khác. Điều này đã hình thành thói quen mua sắm tại Alperts, như một quảng cáo sau đây trên truyền thanh:
Có được một giá trị tốt là một việc. Nhưng có được một giá trị tốt trong vô số những thứ tốt là điều tạo nên thành công thật sự cho một cửa hàng. Điều này đúng với trường hợp của Alperts. Mọi người tìm đến chúng tôi vì hứa hẹn sẽ có được giá tốt, nhưng những gì thực sự làm họ bất ngờ là một bộ sưu tập đồ nội thất phong phú đầy đủ các kiểu dáng, mẫu mã.
Kết quả là chúng tôi bán được nhiều đồ nội thất hơn so với những cửa hàng của đối thủ cạnh tranh gộp lại. Phương châm bán hàng của chúng tôi là: nếu bạn không tìm được thứ bạn muốn nghĩa là chúng tôi chưa hoàn thành nhiệm vụ của mình.
Đó là lý do giải thích cho việc Alperts trở thành cửa hàng đồ nội thất được ưa chuộng nhất ở Rhode Island.
Hershel Alperts nói rằng: "Thông qua việc đa dạng chủng loại sản phẩm, chúng tôi đã xây dựng một câu chuyện về sự ưa chuộng của khách hàng dành cho chúng tôi". Và đó là một câu chuyện tuyệt vời, bổ trợ cho kết quả kinh doanh của Alperts. Alperts thật sự là một địa điểm lý tưởng để mua sắm đồ nội thất tại Rhode Island.