Cho đến chương này, chúng tôi mới giải thích với các bạn một tiến trình khác biệt hóa mà chúng tôi đã phát triển trong ba mươi năm qua. Đây không phải là một tiến trình mang tính sáng tạo, bề nổi hoặc là sản phẩm của trí tưởng tượng mà là một phương pháp khoa học để thích ứng với những quy luật và các cuộc thử nghiệm cho những ý tưởng có cơ sở.
Sức mạnh của tính lô-gíc
Theo định nghĩa của từ điển thì một thông điệp có lô-gíc là một thông điệp có lý lẽ vững chắc, đáng tin cậy, có sức thuyết phục, nhất quán và minh bạch. Thông điệp này còn thể hiện được kỹ năng tư duy và óc suy luận của người tạo ra nó.
Liệu đó có phải là một thông điệp mà bạn mong muốn sở hữu để hỗ trợ cho việc bán hàng của bạn hay không? Bạn nên tin vào sức mạnh của thông điệp.
Liệu bạn đã từng nghe bao nhiêu thông điệp có tính lô-gíc trong thế giới marketing ngày nay? Có lẽ rất ít!
Hầu hết các chương trình marketing thất bại là do thiếu tính lô-gíc. Do đó, chỉ cần bạn nhìn ra được tính hợp lý của vấn đề, thì cơ may thành công của bạn sẽ nhiều hơn.
Khi Avis chỉ đứng ở vị trí thứ hai trong lĩnh vực cho thuê xe thì họ nghĩ rằng mình phải nỗ lực hơn nữa để vươn lên vị trí thứ nhất. Đó là suy nghĩ theo lô-gíc chứ không phải là một ý tưởng mới mẻ sáng tạo.
IBM đã có hướng kinh doanh hợp lý khi mở rộng sang tất cả những lĩnh vực liên quan đến công nghệ máy tính bởi như thế sẽ giúp IBM hợp nhất tổng thể hiệu quả hơn các nhà sản xuất khác. Công nghệ máy tính tích hợp chính là điều đã làm cho IBM trở nên khác biệt.
Sự đối nghịch giữa tính sáng tạo và tính lô-gíc
Vì luận lý học là một bộ môn khoa học, thế nên tính lô-gíc góp phần hình thành Lợi thế Sản phẩm Độc đáo nên là một phạm trù liên quan đến khoa học chứ không nên khởi nguồn từ nghệ thuật. Cho đến nay, quan điểm này vẫn gặp sự chống đối mãnh liệt của những người làm marketing theo trường phái sáng tạo. Họ không thích cảm giác bị bó buộc trong một khuôn mẫu có thể giới hạn sự sáng tạo của họ.
Nhưng đáng buồn hơn cả là khi bạn nhìn thấy một công ty nỗ lực vượt qua được quá trình chiến lược để có được một thông điệp lô-gíc cho thương hiệu của mình, nhưng rồi họ lại chuyển giao thông điệp đó cho những người theo trường phái sáng tạo để rồi cuối cùng đành bất lực nhìn thấy tính lô-gíc trong thông điệp của mình bị chìm trong một đống hổ lốn đầy màu sắc.
Có lần, khi đang nghiên cứu tìm kiếm chiến lược phát triển cho một ngân hàng, chúng tôi nhận ra rằng ngân hàng này tiên phong trong lĩnh vực cho các tiểu thương vay vốn làm ăn. Phần lớn khoản vay này là dành cho những người mới nhập cư muốn khởi đầu một công cuộc kinh doanh tại Mỹ - Những người theo đuổi một giấc mơ Mỹ thành công.
Chúng tôi đề nghị chiến lược khác biệt hóa theo hướng hợp lý và trực tiếp. USP của ngân hàng này chính là điểm khác biệt hiện tại của họ: "Ngôi nhà của những giấc mơ Mỹ".
Mọi người đều thích ý tưởng này và nó được chuyển giao cho một công ty quảng cáo để tiến hành thực hiện. Nhưng khi nhìn lại thì ý tưởng của chúng tôi đã trở thành: "Chúng tôi dựa vào giấc mơ của bạn".
Có quá nhiều sự khác biệt giữa tính lô-gíc và một ý tưởng khác biệt hóa.
Để tránh tình trạng này, bạn phải chắc chắn rằng tất cả mọi người đều đi theo một tiến trình khác biệt hóa gồm bốn bước đơn giản sau đây:
Bước 1: Thông điệp phải có ý nghĩa
Thông điệp bao giờ cũng phải gắn liền với một điều gì đó. Các đối thủ cạnh tranh luôn tìm cách có được những thông điệp riêng cho họ. Thông điệp của bạn phải có ý nghĩa rõ ràng đúng với hiện trạng của dòng sản phẩm. Thông điệp phải bắt nguồn từ chính những gì mà thị trường biết về bạn và những gì mà các đối thủ ghi nhận về bạn.
Điều bạn thực sự cần là nắm bắt được nhận thức đang hiện hữu trong tâm trí chứ không phải trong ý nghĩ của khách hàng.
Tiếp theo là nhận diện những điểm mạnh hay điểm yếu của chính bạn cũng như của đối thủ cạnh tranh mà nhóm khách hàng mục tiêu đã biết rõ.
Phương pháp nghiên cứu thị trường mà chúng tôi thường sử dụng là sắp xếp những thuộc tính căn bản của một dòng sản phẩm và đề nghị người tham gia nghiên cứu đánh giá chúng theo thang điểm từ 1 đến 10. Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên sản phẩm của từng công ty cạnh tranh để xác định xem công ty nào sẽ sở hữu những thuộc tính nào. Đây chính là hiện trạng thực tế để bạn tìm ra được thông điệp của mình.
Hiện trạng còn bao gồm cả những gì đang xảy ra trong thị trường để xác định xem ý tưởng của bạn ra đời có đúng lúc không?
Ý tưởng khác biệt hóa "better service" (dịch vụ tốt hơn) của chuỗi cửa hàng bán lẻ Nordstrom được xem là phù hợp, đúng lúc trong bối cảnh các cửa hàng tổng hợp đang cắt giảm chi phí bằng cách giảm biên chế nhân viên và giới hạn các dịch vụ cung cấp.
Lotus đã tung ra “phần mềm dùng cho mạng máy tính” Lotus Notes – một ứng dụng tương tác thông tin thành công đầu tiên đúng vào thời điểm các công ty Mỹ đang tiến hành kết nối hệ thống máy tính cá nhân.
Cũng giống như khi bạn đang lướt sóng. Sớm quá hay muộn quá đều không được. Nắm bắt con sóng đúng lúc, bạn sẽ lướt theo sóng lâu dài và đạt được lợi ích từ sự khác biệt của bạn.
Bước 2: Tìm kiếm ý tưởng khác biệt
Khác nhau nghĩa là không giống nhau. Độc đáo nghĩa là nổi trội hẳn so với những sản phẩm cùng loại.
Bạn phải tìm được điều gì đó làm bạn tách biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Bí quyết giúp bạn tìm kiếm dễ dàng hơn là hãy hiểu rằng sự khác biệt không nhất thiết phải có liên quan đến sản phẩm.
Chẳng hạn như loài ngựa vốn được phân biệt dễ dàng qua chủng loại: ngựa đua, ngựa vượt rào, ngựa nhà, ngựa hoang,… Nhưng mỗi chủng loại lại có thể phân biệt được qua khả năng sinh sản, khả năng hoạt động, tính bầy đàn, người huấn luyện,…
Hoặc lấy ví dụ về trường đại học và cao đẳng. Mỹ là nước có nhiều trường đại học và cao đẳng nhất thế giới với hơn 3.600 trường. Xét ở nhiều phương diện thì tất cả các trường đều tương tự nhau, đặc biệt là mong muốn được chính phủ tài trợ và hỗ trợ cho sinh viên vay vốn học tập. Chỉ riêng đại học Hillsdale, nằm cách Detroit 90 dặm về phía Tây, là tạo được USP của mình từ các định chế bảo thủ khi từ chối mọi khoản tài trợ của chính phủ, thậm chí từ chối cả tiền vay vốn đã được chính phủ liên bang hỗ trợ. Quả là không phải trường đại học nào cũng làm được như thế.
Thông điệp của Hillsdale là: "Chúng tôi không chịu sự chi phối nào từ chính phủ". Qua đó, Hillsdale đã định vị họ là một “thánh địa Mecca” của những tư tưởng bảo thủ.
Có nhiều cách để tạo ra sự khác biệt mà không liên quan đến công ty hoặc sản phẩm. Trong những chương tới chúng tôi sẽ đề cập về vấn đề này một cách chi tiết hơn. Còn bí quyết lúc này là bạn hãy tìm kiếm ý tưởng khác biệt và dùng ý tưởng đó để xây dựng một tiện ích dành cho khách hàng của bạn.
Bước 3: Có chứng cứ xác thực
Để xây dựng một thông điệp mang tính lô-gíc và thể hiện được sự khác biệt, bạn phải có những bằng chứng để hỗ trợ và làm cho ý tưởng của mình trở thành hiện thực và đáng tin cậy. Như trường hợp của IBM mà chúng ta đã nhắc đến ở đầu chương thì chính quy mô, phạm vi hoạt động đã chứng thực cho khả năng hợp nhất công nghệ máy tính của IBM.
Nếu sản phẩm của bạn có sự khác biệt, bạn nên giải thích rõ sự khác biệt này. Điều đó sẽ trở thành một bằng chứng xác thực cho sản phẩm, dịch vụ của bạn. Chẳng hạn, nếu bạn kinh doanh sản phẩm van chống rỉ nước thì bạn có thể đưa ra những so sánh trực tiếp với loại van hay bị rỉ nước.
Tự cho là khác biệt mà không có chứng cớ để thuyết phục thì chỉ là sự tự nhận vô căn cứ. Ví dụ, một chiếc Cadillac “thân rộng” phải thực sự là rộng hơn các loại xe khác qua các số đo cụ thể. British Airways là “hãng hàng không được ưa chuộng hàng đầu” phải có con số chứng minh lượng hành khách nhiều hơn hẳn mọi hãng hàng không khác. Sở dĩ Coca-Cola dám nói rằng “chính hiệu” ("the real thing") bởi vì họ là người đã phát minh ra nước cola. Khi Hertz nói “Vị trí hàng đầu vẫn là Hertz” thì chắc chắn Hertz phải có những dịch vụ độc đáo mà các hãng cho thuê xe khác không thể có được.
Hãy nhớ rằng bạn không thể khác biệt hóa chỉ bằng cách nói suông. Người tiêu dùng luôn hồ nghi. Họ sẽ nghĩ: "Thôi được rồi, Ông Advertiser. Tôi đồng ý với những gì Ông quảng cáo, nhưng bây giờ ông hãy chứng tỏ đi!" Lúc này, bạn phải chứng minh cho thông điệp của bạn.
Bạn đang đứng trước một phiên tòa dư luận, chứ không phải một phiên tòa luật pháp. (Mặc dù bạn phải có khả năng giải đáp cho mọi thắc mắc của Hội đồng Thương mại Hoa Kỳ hoặc các phương tiện truyền thông đại chúng).
Bước 4: Truyền thông về sự khác biệt của bạn
Cũng tương tự như bạn không thể giữ ngọn lửa cháy mãi trong một chiếc hộp, thì bạn cũng không thể cất giữ sự khác biệt trong những lớp vỏ bọc mãi.
Nếu bạn xây dựng được một sản phẩm có tính khác biệt, thế giới bên ngoài sẽ không tự động mở ra con đường để đến với bạn. Sản phẩm tốt hơn không bảo đảm cho bạn sự thành công. Nhận thức tốt hơn sẽ giúp bạn nhanh chóng đến với thành công. Sự thật không thể tự phơi bày nếu không có ai đó đem nó ra ánh sáng.
Mọi yếu tố của chiến dịch quảng bá của bạn phải phản ảnh được sự khác biệt mà bạn muốn truyền thông. Cần phải có sự nhất quán trong mẩu quảng cáo, brochure giới thiệu, trang web và các tài liệu bán hàng.
Một khách hàng của chúng tôi là một tập đoàn thức ăn nhanh có chi nhánh trên toàn thế giới dự định gởi thiệp chúc mừng Giáng sinh đến các cửa hàng đã mua nhượng quyền của họ. Vị tổng giám đốc điều hành gọi cho chúng tôi phàn nàn rằng những tấm thiệp này không thể hiện ý tưởng khác biệt của ông ấy trong đó. Chúng tôi khuyên ông nên bỏ qua vì đây chỉ là một tấm thiệp Giáng sinh. Vị khách hàng vẫn khăng khăng: "Không. Tôi muốn có điều đó trong tấm thiệp". Không cần phải nói, điểm khác biệt của ông đã được đưa vào trong lời chúc Giáng sinh.
Chúng tôi muốn nhắc các bạn rằng: Không nên quảng bá sự khác biệt của bạn một cách quá mức.
Bản thân yếu tố khác biệt thật sự cũng có khả năng tác động đến người khác. Khi Avis thừa nhận "Chúng tôi chỉ đứng ở vị trí thứ hai. Và chúng tôi sẽ nỗ lực hơn nữa” thì đội ngũ nhân viên của họ đã khắc ghi những lời này vào tâm trí và họ không hổ thẹn khi là người đứng ở vị trí số hai.
Cách đây vài năm, khi chúng tôi thực hiện ý tưởng "ngân hàng phản ứng nhanh” cho Ngân hàng United Jersey Banks thì nhân viên của ngân hàng đã nắm bắt được tinh thần của ý tưởng này. Họ muốn dịch vụ của mình phải nhanh gọn hơn các đối thủ chính của họ ở các thành phố lớn. Họ muốn duyệt các hồ sơ vay vốn và giải quyết các khiếu nại nhanh hơn. Họ đã nhìn ra được giá trị của việc đáp ứng nhiệt tình hơn với khách hàng.
Có vô số những câu chuyện vô nghĩa trong việc tạo động lực cho nhân viên trong các công ty ở Mỹ. Chúng là những câu chuyện theo kiểu cho nhân viên tham gia những buổi gặp mặt xa xỉ, đắt tiền với những người “có vẻ thành đạt”.
Nhân viên cấp dưới của bạn không cần đến những câu trả lời khó hiểu của bạn cho thắc mắc: "Làm sao khơi dậy được những khả năng tiềm tàng của tôi?" mà họ chỉ cần câu trả lời cho câu hỏi: "Điều gì sẽ khiến công ty tôi đang làm trở nên khác biệt?".
Câu trả lời sẽ cho nhân viên một điểm tựa và họ sẽ phát triển bản thân cùng với điểm tựa này.
Động lực thực sự đến cùng với ý tưởng khác biệt hóa. Sau đó, bạn có thể thách thức nhân viên của bạn áp dụng sự khác biệt đó vào cuộc sống (và triển khai thêm để ý tưởng phát triển), vận dụng vào việc bán hàng, phát triển sản phẩm, kỹ thuật hay trong bất cứ môi trường nào mà nhân viên làm việc.
Một số điểm lưu ý về các nguồn lực trong quảng cáo
Có được một ý tưởng khác biệt hóa tốt vẫn chưa đủ. Bạn phải có những nguồn lực cần thiết để thực hiện chương trình quảng cáo nhằm giới thiệu sự khác biệt của bạn cho thị trường.
Ngay cả một ý tưởng hay nhất thế giới cũng sẽ không đi đến đâu nếu không có nguồn lực tài chính đủ mạnh để thực hiện. Những nhà sáng tạo, chủ doanh nghiệp và các chuyên gia ý tưởng hầu như đều cho rằng những ý tưởng hay của họ phải cần đến sự hỗ trợ của marketing chuyên nghiệp.
Sự thật vẫn là sự thật. Marketing là một cuộc chơi diễn ra trong tâm trí của khách hàng tiềm năng. Bạn cần phải có nguồn lực tài chính để tạo ấn tượng cũng như duy trì ấn tượng trong tâm trí của nhóm khách hàng này.
Một ý tưởng tầm thường nhưng có nguồn lực tài chính vững mạnh hỗ trợ vẫn sẽ thành công hơn một ý tưởng tuyệt vời nhưng thiếu hụt nguồn tài chính.
Quảng cáo, đắt hay rẻ?
Một số công ty xem quảng cáo là một giải pháp để tiếp cận tâm trí của khách hàng tiềm năng. Chi phí quảng cáo thật đắt đỏ. Một phút chiến trận trong Thế chiến thứ hai tiêu phí hết 9.000 đô la và một phút của cuộc chiến tranh Việt Nam là 22.000 đô la. Các mức chi phí chiến tranh đó không thấm vào đâu so với chi phí cho một phút quảng cáo trên chương trình NFL Super Bowl(1): hơn hai triệu đô la.
(1) Giải bóng bầu dục hàng năm của Liên đoàn bóng bầu dục Mỹ.
Steve Jobs và Steve Wozniak có được một ý tưởng lớn nhưng chính 91 ngàn đô la của Mike Markkula mới đưa máy tính Apple lên bản đồ thế giới máy tính. (Với những đồng tiền này, nhà đầu tư mạo hiểm Markkula được quyền sở hữu một phần ba Hãng Apple. Nhưng lẽ ra, công sức này xứng đáng phải được nhận đến một nửa).
Những ý tưởng không có tiền chỉ là những ý tưởng vô giá trị. Dĩ nhiên là vẫn có trường hợp ngoại lệ nhưng bạn cần phải sử dụng ý tưởng của mình để tìm kiếm nguồn đầu tư chứ không phải bằng các nỗ lực marketing. Marketing chỉ thực hiện sau khi bạn đã có tiền.
Một số công ty xem các hoạt động PR (Public Relations - Quan hệ công chúng) trên các phương tiện truyền thông đại chúng là cách quảng bá ít tốn kém để tiếp cận vào tâm trí của đối tượng khách hàng tiềm năng. Các công ty này xem đây là hình thức "quảng bá miễn phí" nhưng thực chất lại không hề miễn phí bởi nó theo một quy luật cơ bản: 5-10-20. Nghĩa là bạn cần phải chi 5 ngàn đô la mỗi tháng cho một công ty quảng cáo quy mô nhỏ lẻ, 10 ngàn đô la cho một công ty tầm cỡ trung bình và 20 ngàn đô la cho một công ty nổi tiếng nếu bạn muốn họ thực hiện chiến dịch quảng cáo cho sản phẩm của bạn.
Một số công ty khác lại tìm đến các nhà đầu tư mạo hiểm và xem đây là giải pháp cho vấn đề tài chính của mình nhưng chỉ có một con số phần trăm rất nhỏ nhoi là có được nguồn tài chính cần thiết theo cách này.
Một số công ty lại xem việc hợp tác với những tập đoàn lớn của Mỹ vốn đã vững vàng và sẵn nguồn lực có thể sẽ giúp sản phẩm của họ cất cánh. Trong trường hợp này, bạn cần phải có sự may mắn. Các tập đoàn lớn rất ít khi chấp nhận những ý tưởng của người ngoài. Thật sự là bạn chỉ nên hy vọng vào việc tìm kiếm một công ty quy mô nhỏ hơn và thuyết phục họ tin vào sự vượt trội trong ý tưởng của bạn.
Bạn hãy luôn nhớ rằng một ý tưởng mà không có nguồn tài chính hỗ trợ sẽ trở thành vô nghĩa. Hãy sẵn sàng tâm sức cho việc tìm kiếm nguồn lực này.
Ý tưởng mang lại tiền bạc
Trong marketing, kẻ giàu thường sẽ giàu hơn nữa bởi họ đã có sẵn nguồn lực để đưa các ý tưởng của họ tiếp nhận vào tâm trí khách hàng. Khó khăn mà họ cần quan tâm là phân biệt những ý tưởng hay trong vô số những ý tưởng kém và tránh không đầu tư cùng lúc vào quá nhiều sản phẩm hay quá nhiều chương trình quảng cáo.
Môi trường cạnh tranh luôn khắc nghiệt. Những tập đoàn lớn đã phải bỏ ra rất nhiều tiền cho các thương hiệu của họ. Những đại gia như P&G và Philip Morris sẵn sàng chi 2 tỷ đô la mỗi năm còn General Motors thì bỏ ra khoảng 1,5 tỷ hàng năm cho quảng cáo.
Không như sản phẩm tiêu dùng, sản phẩm công nghệ không cần phải chi phí quá nhiều cho marketing bởi sản phẩm này có chọn lọc đối tượng khách hàng tiềm năng và việc quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng chuyên ngành cũng rẻ hơn. Nhưng dù sao bạn cũng cần phải có một ngân quỹ đủ để trả chi phí cho việc thiết kế brochure giới thiệu, tài liệu bán hàng và các buổi giới thiệu chuyên đề cũng như quảng cáo cho sản phẩm công nghệ của mình.
Sự tan chảy của những chiếc máy tính “thép”
Bạn hãy nhìn lại câu chuyện buồn về một công ty máy tính với ý tưởng khác biệt thực sự: Máy tính cá nhân sử dụng trong những môi trường khắc nghiệt như nhà bếp nóng ẩm của các nhà hàng.
Vì chưa có ai sản xuất ra những máy tính bền bỉ chịu đựng được những môi trường khắc nghiệt thế nên John Opincar đã vay mượn 50 ngàn đô la của gia đình và bạn bè để thành lập công ty Iron Computer.
Nhưng Opincar đã quá tin tưởng vào việc phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng (IPO - Initial Public Offering) đầy rủi ro qua mạng internet. Ít người mua cổ phiếu khiến ông không đủ tiền để thực hiện bất kỳ hoạt động marketing cần thiết nào. Iron Computer nhanh chóng phá sản kéo theo cả một ý tưởng khác biệt tuyệt vời.
Tiền bạc sẽ làm thế giới marketing phát triển theo. Ngày nay, nếu bạn muốn thành công, bạn cần phải tìm được nguồn tài chính cần thiết để bôi trơn guồng hoạt động của những bánh xe marketing.