Trong chương trước, chúng ta biết rằng bước cuối cùng của quá trình tạo sự khác biệt là xây dựng một chương trình quảng bá để mọi người nhận thức được sự khác biệt của bạn.
Để làm được điều này bạn cần phải “định vị” (positioning) sản phẩm của bạn, một chủ đề mà chúng tôi đã viết từ năm 1969. Cho dù nhiều công ty đã sử dụng từ này nhưng vẫn có nhiều công ty vẫn chưa rõ về định nghĩa của “định vị”: tạo vị thế riêng biệt cho sản phẩm của bạn giữa vô vàn sản phẩm cạnh tranh để đối tượng khách hàng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được. Việc định vị tỏ ra vô cùng quan trọng vì nó liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của khách hàng.
Vì vậy, đối với những ai chưa từng đọc qua những cuốn sách, những bài nói chuyện hay những bài viết của chúng tôi về đề tài này thì đây là bản tóm tắt về hoạt động của tâm trí và những nguyên tắc căn bản trong “định vị sản phẩm”.
Khi đã hiểu cơ chế hoạt động của tâm trí, bạn sẽ hiểu thế nào là định vị. Những nguyên tắc sau đây sẽ làm cơ sở cho những tư vấn về sự khác biệt của chúng tôi trong những chương sắp tới.
Tâm trí có thể bị quá tải
Mặc dù tâm trí vẫn còn là một điều bí ẩn nhưng có một điều chắc chắn là tâm trí có thể bị tấn công dồn dập.
Hầu hết các xã hội phương Tây đều đã thực sự “quá tải về mặt truyền thông”. Sự bùng nổ của các hình thức truyền thông đủ loại và sự gia tăng quá mức các cấp độ truyền thông đã bất ngờ tác động đến cách mọi người tiếp nhận hoặc bỏ qua thông tin mà họ tiếp cận hàng ngày.
Truyền thông quá tải đã thay đổi diện mạo cuộc chơi quảng cáo và tác động đến con người. Truyền thông quá tải của những năm 70 đã vượt ngưỡng vào đầu thiên niên kỷ mới.
Sau đây là một vài số liệu thống kê để bạn có thể hình dung vấn đề rõ hơn:
- Lượng thông tin được hình thành trong 30 năm qua nhiều hơn cả 5.000 năm trước đây.
- Tổng số lượng in ấn của mọi loại ấn phẩm gia tăng gấp đôi sau mỗi 4 hoặc 5 năm.
- Một ấn bản cuối tuần của tạp chí New York Times chứa đựng nhiều thông tin hơn cả lượng thông tin mà một người bình thường của thế kỷ 17 ghi nhận được trong suốt cuộc đời.
- Mỗi ngày có hơn 4.000 đầu sách với đủ thể loại đề tài được phát hành trên khắp thế giới.
- Trung bình môt nhân viên văn phòng sử dụng 70 kg giấy trong một năm - gấp đôi lượng tiêu thụ của 10 năm trước.
Những cuộc ném bom điện tử
Còn khía cạnh điện tử trong xã hội truyền thông quá tải của chúng ta thì như thế nào?
Theo thống kê của tạp chí Scientific American, mỗi ngày mạng Internet lại có thêm hàng triệu trang web mới bổ sung thêm cho hàng trăm triệu trang web hiện có.
Dù bạn đi đến bất cứ nơi nào trên thế giới, các vệ tinh đều truyền được thông tin đến tận hang cùng ngõ hẹp khắp hành tinh. Ở độ tuổi 18, một cô bé hay cậu bé ở Anh đã xem khoảng 140.000 mẩu quảng cáo truyền hình các loại. Ở Thụy Điển, trung bình một người nhận được khoảng 3.000 thông điệp quảng cáo một ngày.
Xét riêng về các thông điệp quảng cáo thì 11 quốc gia ở châu Âu phát đi 6 triệu mẩu quảng cáo truyền hình một năm. Ở Mỹ, cuộc tiến công của truyền thông điện tử quá tải vẫn không ngừng leo thang. Các chuyên gia nhận định rằng các kênh truyền hình của Mỹ sẽ tăng từ 150 lên đến 500 kênh. (Có khả năng ngay khi bạn tìm ra được chương trình muốn xem thì chương trình đó đã kết thúc rồi).
Bên cạnh đó là các loại máy tính, siêu xa lộ thông tin, mạng cộng đồng ảo… tất cả đều hứa hẹn sẽ truyền đến tận nhà bạn một lượng thông tin khổng lồ qua đường cáp quang, qua vệ tinh viễn thông, qua đĩa CD… hoặc bất cứ thứ gì khác có thể truyền thông tin.
Tóm lại, ý tưởng khác biệt của bạn phải càng đơn giản và dễ nhận diện càng tốt và phải được truyền đi liên tục qua các loại phương tiện truyền thông. Nếu các chính trị gia phải cố gắng thực hiện đúng “thông điệp tranh cử” của mình thì những người làm marketing luôn phải nỗ lực giữ vững “sự khác biệt” của họ.
Tâm trí có giới hạn
Suy nghĩ của người làm marketing và của khách hàng mục tiêu mà họ đang nhắm đến thường đối nghịch với nhau.
Điều đáng nói là những thông điệp mà người làm marketing truyền tải lại thường chỉ đến với những người mà tâm trí chưa thực sự sẵn sàng để tiếp nhận những thông tin đầy hào quang lấp lánh đó.
Nhận thức của con người có tính chọn lọc. Và ký ức lại còn có tính chọn lọc cao hơn. Con người cảm thấy khổ sở vì giới hạn chức năng sinh học của cơ thể không cho phép tiếp nhận một lượng thông tin lớn quá mức. Điều này có nghĩa là nếu bạn kinh doanh trong một dòng sản phẩm có quá nhiều sản phẩm cạnh tranh thì chỉ riêng sự khác biệt của bạn sẽ không đủ để tâm trí ghi nhận, trừ phi đó là sự khác biệt vô cùng ấn tượng.
Việc ghi nhận khác với việc lưu giữ thông tin. Ký ức không giống như một máy ghi âm mà bạn có thể xem lại thông tin khi cần thiết.
Thông điệp của bạn được tiếp nhận ở mức độ nào lại phụ thuộc vào sản phẩm bạn đang bán và lượng người xem mẩu quảng cáo đó. Ví dụ, một mẩu quảng cáo cho giày dép được quan tâm gấp hai lần so với mẩu quảng cáo gạch lót sàn, bất kể thương hiệu và những tiện ích của bạn là gì.
Cũng tương tự, một mẩu quảng cáo nước hoa – bất kể loại nào – cũng được chú ý gấp đôi so với một mẩu quảng cáo đồ nội thất.
Cũng có những dòng sản phẩm “không gây chút ấn tượng nào” nên không một thương hiệu nào đáng ghi nhận. Hộp đựng nữ trang chẳng hạn. Thương hiệu hàng đầu của dòng sản phẩm này là Batesville. Nhưng chỉ vừa đọc xong là bạn gần như đã quên mất.
Các mức độ quan tâm - hay định kiến - đã sẵn có trong tâm trí của các khách hàng mà bạn nhắm đến ngay trước khi họ cầm tờ báo hay tạp chí lên xem. Đó là lý do giải thích cho việc các thương hiệu hàng đầu lại có lợi thế tinh thần lớn hơn nhiều so với các đối thủ theo sau. Những thương hiệu tiên phong được ưu tiên với những khác biệt có ý nghĩa nhất.
Tâm trí không thích sự lẫn lộn
Con người phụ thuộc nhiều vào việc học tập để mở mang kiến thức hơn bất cứ một sinh vật nào từng hiện hữu trên trái đất này.
Học hỏi là cách con người tiếp nhận thông tin mới. Trí nhớ là nơi lưu trữ những thông tin này qua năm tháng. Trí nhớ không chỉ có khả năng ghi nhớ một số điện thoại đơn thuần mà đó là một hệ thống chức năng được mọi khía cạnh của quá trình tư duy sử dụng. Chúng ta dùng trí nhớ để nhìn nhận sự việc xung quanh. Chúng ta dùng trí nhớ để hiểu được ngôn ngữ. Chúng ta dùng trí nhớ để xác định hướng đi.
Nếu trí nhớ quan trọng đến như vậy thì bí quyết của việc được ghi nhớ là gì?
Khi được hỏi điều gì là quan trọng nhất trong quá trình phát triển thuyết tương đối thì Albert Einstein đã trả lời: "Đó là nghĩ ra cách nghĩ về vấn đề".
Một nửa trận chiến là để hiểu được thực chất vấn đề. Nói chung, điều này có nghĩa là có được sự hiểu biết sâu xa về đối thủ và vị trí của họ trong tâm trí của đối tượng khách hàng mục tiêu.
Những gì bạn mong muốn không quan trọng. Quan trọng là các đối thủ cạnh tranh sẽ để yên cho bạn thực hiện những gì.
Sức mạnh của sự đơn giản
Tự bản thân khái niệm cơ bản của một số sản phẩm đã là điềm báo cho sự thất bại. Không phải vì những khái niệm đó không hiệu nghiệm mà vì chúng không có ý nghĩa, ví dụ như trường hợp của thuốc khử mùi vitamin E của Mennen. Cách sử dụng là xịt vitamin vào vùng dưới cánh tay bạn. Việc này không mang ý nghĩa gì cả trừ phi bạn muốn mình là người có bộ phận này thơm tho nhất và được chăm sóc tốt nhất. Loại thuốc này nhanh chóng biến mất trên thị trường.
Trường hợp của Apple Newton cũng tương tự. Đây là một chiếc máy tính cầm tay nhỏ gọn sử dụng bằng bút stylus với nhiều chức năng như fax, nhắn tin, lên lịch làm việc. Vì quá phức tạp và tốc độ xử lý chậm nên Apple Newton đã biến mất và nhường lại sự thành công vượt trội cho Palm Pilot - một thiết bị xử lý đơn giản hơn.
Cách tốt nhất để thực sự tiếp cận vào tâm trí của những ai vốn không thích sự phức tạp và lẫn lộn là đơn giản hóa tối đa thông điệp của bạn.
Một số chiến dịch quảng cáo có sức tác động mạnh mẽ là những quảng cáo đặt trọng tâm vào một thông điệp đơn từ. (Wells Fargo: Fast (Nhanh chóng). Volvo: Safety (An toàn). Listerine: Kills germs (Tiêu diệt mảng bám)).
Bài học rút ra là không kể hết toàn bộ câu chuyện về bạn mà chỉ tập trung vào một ý tưởng khác biệt đầy sức mạnh và cố gắng truyền tải ý tưởng này vào tâm trí của khách hàng mục tiêu.
Linh cảm bất ngờ, bước nhảy sáng tạo đột phá của tâm trí sẽ nhìn ra được “tia chớp” trong đầu bạn hướng bạn giải quyết vấn đề theo cách thật đơn giản và khác biệt so với khi bạn suy nghĩ thông thường.
Một bí quyết giúp bạn tìm ra được một thông điệp thật đơn giản là biên tập kỹ lưỡng câu chuyện mà bạn muốn kể cho mọi người. Bất cứ câu từ gì khiến người khác đặt thêm câu hỏi, bạn hãy mạnh dạn bỏ đi. Bất cứ câu từ gì đòi hỏi một sự phân tích phức tạp để chứng minh, bạn hãy chủ động quên đi. Bất cứ câu từ gì không phù hợp với nhận thức của khách hàng mục tiêu, bạn hãy kiên quyết gạt sang một bên.
Tâm trí vốn không nhất quán
Lô-gíc thuần túy không bảo đảm thành công cho một thông điệp. Như đã trình bày trong Chương 6, suy nghĩ của con người vừa là cảm tính vừa là lý tính. Tại sao mọi người lại mua món hàng mà người khác đã mua? Tại sao mọi người lại mua bán như cách mua bán của người khác?
Khi bạn hỏi mọi người về lý do mua một món hàng nào đó thì câu trả lời của họ thường không hoàn toàn chính xác hay giúp ích gì nhiều cho bạn.
Có thể là do họ biết rất rõ nhưng lại ngần ngại không muốn nói cho bạn. Phổ biến hơn là nhiều người không thực sự hiểu được động cơ mua hàng của mình là gì.
Vì vậy, một khi cần phải nhớ lại, tâm trí thường cố nhớ lại những thông tin không còn hiện hữu. Đó là lý do giải thích cho việc nhận thức về một thương hiệu được thiết lập tốt thường lưu lại lâu dài trong tâm trí khách hàng mục tiêu, ngay cả khi các mẩu quảng cáo về thương hiệu đó không còn nữa. Đó là tất cả sức mạnh và lợi thế của người tiên phong. (Xem thêm Chương 11).
Vào giữa thập niên 1980, các nhà nghiên cứu đã thực hiện một thăm dò về các loại máy xay sinh tố. Người tiêu dùng được yêu cầu nhớ lại những thương hiệu về máy xay sinh tố mà họ đã từng biết. General Electric đứng ở vị trí thứ hai mặc dù General Electric chưa bao giờ sản xuất máy xay sinh tố trong suốt hai mươi năm trước đó.
Tâm lý “đám đông” qua hành vi mua hàng
Thông thường, con người có khuynh hướng mua những gì mà họ nghĩ là nên có, chứ không phải muốn có. Trong trường hợp này, con người cũng tương tự như những con cừu, luôn đi theo đàn.
Có thực sự là hầu hết mọi người đều cần đến một chiếc xe truyền động bốn bánh 4WD? (Chắc chắn không phải thế). Vì nếu đúng thì tại sao họ đã không mua từ nhiều năm trước đây? (Vì lúc đó xe 4WD không phải là xu hướng tiêu dùng chung).
Lý do chính cho hành vi mua hàng này là sự thiếu nhất quán - một vấn đề mà nhiều nhà khoa học đã bàn đến. Nếu sản phẩm của bạn đã có mặt trên thị trường một thời gian dài, mọi người sẽ tin tưởng vào bạn hơn và cảm thấy vững tâm khi mua sản phẩm đó. Điều này là lý do tại sao tính kế thừa lại là một yếu tố khác biệt hiệu quả (xem Chương 14).
Tâm trí dao động vì nhiều lý do. Một lý do là khả năng rủi ro khi quyết định mua hàng. Các nhà khoa học nghiên cứu về hành vi ghi nhận có năm hình thức rủi ro về nhận thức:
1. Rủi ro liên quan đến tiền bạc. (Biết đâu tôi lại tiêu phí tiền khi mua món này!).
2. Rủi ro liên quan đến chức năng. (Lỡ như nó không hoạt động được hay có trục trặc gì thì sao?).
3. Rủi ro liên quan đến cơ thể. (Nó có vẻ nguy hiểm, biết đâu tôi lại bị tổn thương khi sử dụng nó?).
4. Rủi ro mang tính xã hội. (Không biết bạn bè tôi sẽ nghĩ gì khi tôi mua món hàng này?).
5. Rủi ro về mặt tâm lý. (Tôi cảm thấy có lỗi hay thiếu trách nhiệm nếu tôi mua món hàng này).
Tất cả những điều này giải thích tại sao mọi người sẵn sàng bỏ tiền ra để mua một sản phẩm bình thường của những thương hiệu nổi tiếng với tâm lý rằng: Nếu ai cũng mua món hàng này, vậy tôi cũng nên mua nó.
Tâm trí khó thay đổi một khi đã hình thành định kiến
Thật khó mà thay đổi được những quan niệm vốn đã định hình, ví dụ:
- Mặc cho Xerox đã chi ra hàng trăm triệu đô la để thuyết phục mọi người rằng các loại máy không in ra bản sao của Xerox cũng rất đáng mua, khách hàng vẫn chỉ mua máy photocopy của Xerox mà không hề quan tâm đến dòng máy tính hay các thiết bị văn phòng mới ra đời của thương hiệu này.
- Giá cổ phiếu của Hãng Volkswagen vẫn rớt xuống hơn 60 điểm khi họ cố gắng thuyết phục thị trường rằng xe Volkswagen của họ không chỉ là một chiếc xe có kích thước nhỏ gọn mà còn tiện lợi và ít hao nhiên liệu như chiếc Beetle. Song, chẳng có ai mua loại xe lớn và mạnh mẽ của Volkswagen. Thị trường quay trở ngược lại với Beetle và mọi người lại xếp hàng rồng rắn để mua những chiếc xe bé nhỏ này.
- Coca-Cola đánh mất cả uy tín lẫn tiền bạc trong nỗ lực thuyết phục thị trường rằng họ có New Coke, còn ngon hơn cả Coca "the real thing”. Và, chẳng có ai mua New Coke, nhưng Coca Classic vẫn tiếp tục được ưa chuộng.
Một khi tâm trí của người tiêu dùng đã hình thành sẵn những định kiến về sản phẩm, thì bạn khó mà thay đổi được chúng.
Như John Kenneth Galbraith đã từng nói: "Khi phải lựa chọn giữa việc thay đổi nhận thức và việc chứng minh rằng không cần thiết phải làm như thế, thì hầu như mọi người đều lo tìm những bằng chứng để thuyết phục rằng không cần phải thay đổi".
Tâm trí dễ mất tập trung
Sự mất tập trung trong tâm trí khách hàng thực sự là vấn đề chính cần quan tâm khi bạn muốn mở rộng dòng sản phẩm. Đây cũng là vấn đề gây tranh cãi khá nhiều trong marketing.
Các công ty nhìn nhận thương hiệu theo quan điểm kinh tế học. Để có được chi phí hiệu quả và thị trường chấp nhận, các công ty thường muốn chuyển từ một thương hiệu có tính tập trung cao hay một thương hiệu đại diện cho một loại sản phẩm hay ý tưởng sang một thương hiệu không tập trung và đại diện cho hai hoặc nhiều loại sản phẩm hay ý tưởng.
Các công ty nên nhìn nhận vấn đề mở rộng dòng sản phẩm dưới quan điểm nhận thức. Càng có nhiều biến thể gắn liền với một thương hiệu, tâm trí lại càng mất đi sự tập trung vào thương hiệu đó. Dần dần, một thương hiệu đã từng được khác biệt hóa tốt như Chevrolet sẽ không còn ý nghĩa gì nữa.
Scott, thương hiệu hàng đầu của thị trường giấy vệ sinh, đã mở rộng thành nhiều thương hiệu khác như Scotties, Scottkins và Scott Towels. Thật mau chóng, chữ “Scott” trên phiếu mua hàng có nghĩa là rất ít ỏi và Charmin đã nhanh chóng chiếm lấy vị trí hàng đầu này. (Sẽ được trình bày chi tiết hơn trong Chương 20).
Một nghiên cứu đáng chú ý
Với khoảng 70% sản phẩm mới được ra đời dưới tên của những thương hiệu đang hiện hữu, bạn sẽ nghĩ rằng những công ty này phải có những dữ liệu hỗ trợ cho việc mở rộng thương hiệu này. Tuy nhiên, điều ngược lại mới là chính xác.
Tờ Journal of Consumer Marketing ghi nhận một cuộc nghiên cứu quy mô lớn về 115 sản phẩm mới tại 5 thị trường lớn ở Mỹ và Anh. Cuộc nghiên cứu này so sánh thị phần của những sản phẩm mới dưới tên của những thương hiệu có sẵn với thị phần của những sản phẩm mới và tên thương hiệu mới.
Thị phần này được đo lường khi một sản phẩm đã tung ra thị trường trong hai năm. Kết quả cho thấy thị phần của những sản phẩm mở rộng thua kém rõ ràng so với thị phần của những sản phẩm mới với tên thương hiệu mới.
Tờ Harvard Business Review ấn hành một nghiên cứu về việc mở rộng dòng sản phẩm. Theo tờ tạp chí này, việc mở rộng dòng sản phẩm làm suy yếu hình ảnh của thương hiệu và làm xáo trộn các mối quan hệ thương mại. (Chương 20 sẽ giải thích rõ hơn về nguyên nhân của tình trạng này).
Sức mạnh của những thương hiệu chuyên biệt
Khi nghiên cứu về những cuộc chiến marketing, bạn sẽ thấy những thương hiệu chuyên biệt được khác biệt hóa tốt sẽ trở thành người thắng cuộc. (Xem thêm Chương 15).
Tại sao những thương hiệu chuyên biệt thường tạo được ấn tượng trong tâm trí của người tiêu dùng? Thứ nhất, những thương hiệu này có thể tập trung vào chỉ một sản phẩm, một tiện ích và một thông điệp. Sự tập trung này hỗ trợ đội ngũ marketing đưa ra được điểm nhấn trong thông điệp bán hàng và điểm nhấn này nhanh chóng được tâm trí người tiêu dùng tiếp nhận.
Pizza Domino nhấn mạnh vào việc giao hàng tận nơi. Thế nên, Pizza Hut phải nhấn mạnh vào những loại pizza khác biệt của họ, về việc giao hàng tận nơi và việc phục vụ tại chỗ.
Một vũ khí lợi hại nữa của thương hiệu chuyên biệt là khả năng được nhận biết như một thương hiệu chuyên nghiệp hay là thương hiệu tốt nhất. Nếu họ chỉ chuyên về một thứ thì họ phải làm thứ đó tốt nhất.
Cuối cùng, một thương hiệu chuyên biệt có khả năng trở thành một biểu tượng đặc trưng cho một dòng sản phẩm. Xerox đã trở thành một động từ mang nghĩa in sao tài liệu (Please xerox that for me – Vui lòng sao văn bản này giúp tôi). FedEx (Federal Express) được động từ hóa với nghĩa phát chuyển nhanh bằng đường hàng không (I’ll fedex it to you - Tôi sẽ chuyển phát nhanh gói hàng này cho bạn). Mặc dù các luật sư không thích điều này lắm nhưng một thương hiệu trở thành biểu tượng đặc trưng chính là một vũ khí tối thượng trong mọi cuộc chiến marketing. Tất nhiên, chỉ có những thương hiệu chuyên biệt mới làm được điều này. Một thương hiệu tổng hợp không thể trở thành một biểu tượng đặc trưng.