Nếu một sản phẩm, một ý tưởng hay một tiện ích mới giành được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng thì đó là một lợi thế vô cùng to lớn. Bởi như phần trình bày của chương vừa rồi thì tâm trí vốn không thích thay đổi.
Các nhà tâm lý học cho rằng điều này là kết quả của sự “tác động liên tục”. Nhiều cuộc thử nghiệm cho thấy sự thu hút mạnh mẽ của những thương hiệu chiếm được vị trí trong tâm trí khách hàng. Hầu hết mọi người đều có xu hướng đưa ra quyết định lựa chọn dựa trên những nhận định sẵn có.
Điểm cốt yếu là con người có xu hướng gắn kết với những gì mà họ đang có. Nếu bạn gặp một người nào đó nổi trội hơn so với chồng hay vợ của bạn thì điều này cũng không đáng để bạn tìm đến luật sư nhờ tư vấn ly hôn và phân chia tài sản và con cái.
Nếu bạn là người đầu tiên có mặt trên thị trường thì nếu các đối thủ cạnh tranh cố gắng bắt chước theo bạn thì điều đó chỉ làm cho hình ảnh của bạn mạnh thêm trong tâm trí của khách hàng. Việc thương hiệu của bạn có mặt đầu tiên trong tâm trí của khách hàng dễ hơn việc thuyết phục khách hàng rằng bạn có sản phẩm tốt hơn thứ mà họ đã có sẵn trong tâm trí trước đó.
Thương hiệu đầu tiên luôn được nhắc đến đầu tiên
Harvard là trường đại học đầu tiên tại Mỹ và cho đến bây giờ nó vẫn nổi tiếng là một trường đại học hàng đầu nước Mỹ.
Time vẫn là tạp chí hàng đầu so với Newsweek. Tạp chí People đứng trước US, và Playboy được nhiều người ưa chuộng hơn Penthouse.
Công ty cho thuê xe hơi Hertz vẫn chiếm vị trí số một ở các sân bay. Hewlett-Packard vẫn dẫn đầu dòng sản phẩm máy in laser để bàn còn Xerox tiếp tục giữ ngôi vị số một đối với máy photocopy. Danh sách này còn dài…
Trong suy nghĩ của chúng ta, chính thực tế về vị trí tiên phong của những thương hiệu thuộc thế hệ đầu tiên của dòng sản phẩm đã làm cho chúng trở nên khác biệt so với những kẻ đến sau. Những thương hiệu này có được một vị thế đặc biệt chính bởi vì họ là những người đầu tiên lên đến đỉnh núi.
Đó cũng là lý do tại sao Evian, nước uống tinh khiết của Pháp, đã quyết định chi ra 20 triệu đô la quảng cáo để nhắc nhở khách hàng rằng họ là thương hiệu "đầu tiên" (l’original) trên thị trường.
Vị trí “con trưởng” trong gia đình
Những sản phẩm tiên phong trên thị trường thường có nhiều đặc điểm tương đồng với những người con cả trong gia đình như tính quyết đoán, sự tận tụy và thường giữ vai trò trụ cột.
Những sản phẩm theo sau cũng như những đứa con thứ trong gia đình: thường bị xếp vào chiếu dưới và buộc phải thách thức với thứ tự đã được thiết lập.
Đó là lý do khiến cho những thương hiệu ra đời sau thường có khuynh hướng không đối đầu trực tiếp. Họ khác biệt chính mình bằng một thuộc tính hoặc một ý tưởng mà những thương hiệu tiên phong không quan tâm.
Theo nhận định của Tiến sĩ Frank Sulloway của Học viện Kỹ thuật Massachusetts thì những người ra đời trước đã biết mình là "to lớn hơn, mạnh mẽ hơn và thông minh hơn những lớp người sinh sau". Tiến sĩ Frank còn nói thêm rằng những thế hệ đầu tiên này cũng có tính ganh tỵ cao hơn và nhận thức rất rõ về vị trí của mình nên sẵn sàng bảo vệ vị trí ấy. Họ thường nhìn thấy vị trí của mình bị xâm chiếm bởi những thế hệ ra đời sau.
Tiến sĩ Sulloway, một sử gia khoa học tự nhiên, người đã dành cả hai thập niên để thực hiện hơn 2.000 nghiên cứu khác nhau về thứ tự chào đời của những đứa trẻ trong các gia đình cũng như tác động của thứ tự này. Sulloway đã ghi nhận một cách thuyết phục rằng những người sinh trước - bất kể giới tính, tầng lớp xã hội hay quốc tịch - tự gắn liền họ với quyền lực và vì vậy họ luôn sẵn sàng để bảo vệ chính mình.
Điều này cũng tương tự với những thế hệ công ty và sản phẩm xuất hiện đầu tiên trên thị trường.
Tại sao đầu tiên luôn là số một?
Mọi người thường cảm nhận rằng sản phẩm xuất hiện đầu tiên là sản phẩm chính gốc và những sản phẩm ra đời sau đó đều là sản phẩm ăn theo. Sản phẩm “chính gốc”, “chính hiệu” được xem là đồng nghĩa với sự hiểu biết sâu hơn và chuyên nghiệp hơn. Đó là lý do khiến cho Coca-cola "the real thing" được chấp nhận rộng rãi. (Đó là một ý tưởng không bao giờ bị giảm giá trị).
Các nghiên cứu cho thấy việc tiên phong trên thị trường sẽ có được một lợi thế về thị phần quan trọng và đáng kể so với các sản phẩm đến sau. Vị thế này cũng tạo áp lực khiến cho những sản phẩm đến sau buộc phải tìm ra một chiến lược định vị chuyên biệt cho mình.
Như trong trường hợp của Pepsi với "Sự lựa chọn của thế hệ mới” (“the choice of the new generation”). Nếu Coke là “Chính hiệu” (“the real thing”), thì rõ ràng Coke chỉ dành cho thế hệ đi trước. Nước cola của Pepsi có vị ngọt hơn và nhắm đến thế hệ trẻ. Đó là một ý tưởng khác biệt hóa tạo được ấn tượng đối với khách hàng mục tiêu. (Và cũng là một ý tưởng khó có thể bị giảm giá trị).
Sự tàn lụi của những thương hiệu theo sau
Pepsi đã tìm được cách thức khác biệt hóa. Những thương hiệu nào không làm được điều này sẽ không thể tồn tại lâu dài.
Advil là loại thuốc chứa ibuprofen đầu tiên được bán tự do trên thị trường. Trước đó có Motrin nhưng loại thuốc này chỉ được bán theo toa bác sĩ. Trên thực tế, Advil đã tự giới thiệu mình như “một loại Motrin không cần toa bác sĩ”. Đối với khách hàng mục tiêu thì sự giới thiệu này mang nghĩa đây là một loại thuốc tốt nhưng giá chấp nhận được.
Thương hiệu thứ hai trong dòng sản phẩm này là Nuprin, tiếp đến là Medipren. Tuy nhiên, những thương hiệu này không tìm được chiến lược khác biệt hóa so với Advil nên cả hai đều mau chóng biến mất khỏi thị trường.
Ngày nay, chỉ có Motrin IB là còn sống sót với doanh số chưa bằng một phần ba của Advil. Lý do khiến Motrin IB có thể tồn tại trong khi những thương hiệu khác đã tàn lụi là dù sao thì Motrin cũng là loại thuốc ibuprofen đầu tiên của thị trường.
Lợi thế của những thương hiệu phổ biến
Một lý do nữa khiến cho những thương hiệu đầu tiên giữ vững được vị thế dẫn đầu của mình là do cái tên của chúng thường đã trở nên phổ biến. Xerox nhãn hiệu máy photocopy dùng cho loại giấy trơn đầu tiên trên thị trường, đã trở thành tên chung cho mọi loại máy photocopy sử dụng giấy trơn. Nhiều người vẫn nói: “How do I make a Xerox copy?” (Tôi muốn photo một bản sao thì phải làm sao đây?) dù rằng có thể họ đang đứng trước một cái máy in hiệu Ricoh hay Sharp hay Kodak. Nhiều người vẫn yêu cầu một ít Kleenex (nghĩa là khăn giấy) cho dù trên hộp giấy ghi rõ ràng chữ Scott. Hoặc bạn sẽ được phục vụ một lon Coke (nghĩa là nước ngọt) trong khi họ chỉ có mỗi Pepsi. Tại Việt Nam, câu “Anh đi bằng xe Honda à?” đồng nghĩa với câu “Anh đi bằng xe gắn máy hai bánh à?”.
Có bao nhiêu người hỏi mua băng dính thay vì băng Scotch? Không mấy ai nếu không muốn nói là không có. Hầu hết mọi người vẫn thường dùng tên thương hiệu để nói về một dòng sản phẩm một khi thương hiệu đó đã trở nên phổ biến, chẳng hạn như Band-Aid (băng keo cá nhân), Fiberglas (sợi tổng hợp), Gore-Tex (sợi tổng hợp không thấm nước), Jell-O (một loại rau câu), Krazy Glue (keo dán), Q-tips (bông ngoáy tai)… Một số công ty đã đạt được thành công lớn khi biến được tên thương hiệu thành tên của sản phẩm tương ứng, ví dụ: “Fedex kiện hàng này cho tôi”. Nếu bạn đang ra mắt thị trường một thương hiệu đầu tiên của một dòng sản phẩm mới, bạn nên chọn một từ có thể trở nên phổ biến. (Các luật sư sẽ tư vấn cho bạn theo cách ngược lại, nhưng họ lại chẳng hiểu nhiều về marketing).
Nỗi buồn thương hiệu
Những ý tưởng lớn đầu tiên hoặc mới mẻ có thể khởi động rất chậm chạp và cần nhiều thời gian để được chấp nhận trên thị trường, chẳng hạn như:
- Máy quay phim nhựa 35 mi-li-mét trải qua một thời gian dài mới được mọi người nhận biết kể từ lúc nó xuất hiện lần đầu vào thập niên 1920 cho đến thành công của người Nhật vào thập niên 1960 (40 năm).
- Lò vi ba được phát minh vào năm 1946, nhưng mãi cho đến thập niên 1970 mới được thị trường chấp nhận (30 năm).
- Đầu Vidéo ra mắt thị trường lần đầu tiên vào năm 1956, nhưng mãi cho đến 1975 chúng mới được chấp nhận trên thị trường (20 năm).
- Máy trả lời điện thoại tự động được rất ít người sử dụng trong những năm cuối của thập niên 1950 và chỉ bùng nổ tiêu thụ vào giữa những năm 1980 (30 năm).
- Trò chơi trên vidéo bắt đầu từ năm 1972 khi thị trường bùng nổ rồi tắt lịm và chỉ thực sự bùng phát với Nintendo vào năm 1985 (13 năm).
- Trước khi loại bia nhẹ thực sự được chấp nhận trên thị trường, những người tiên phong đã phải mất một thập niên để tìm cách định vị loại sản phẩm này cho người tiêu dùng (9 năm).
Bài học dành cho bạn là bạn phải sẵn sàng để trụ vững trên thị trường một khi bạn là thương hiệu tiên phong và không để ai giành mất ý tưởng đó của bạn.
Vẫn còn nhiều câu chuyện buồn khác
Dù cho bạn ở vị trí tiên phong và trụ vững trên thị trường trong một thời gian dài thì điều này cũng không bảo đảm chắc chắn cho sự thành công của bạn. Hãy xem qua những câu chuyện về những kẻ theo sau giành mất vị trí của người tiên phong :
- Leica vẫn là công ty tiên phong về thị trường và công nghệ máy quay phim 35-mm trong nhiều thập niên cho đến khi người Nhật mô phỏng công nghệ của Đức để sản xuất máy quay phim với nhiều chi tiết cải tiến và giá thành rẻ hơn. Trước động thái này, người tiên phong không kịp phản ứng đành phải chấp nhận ở vị trí thấp hơn.
- Reynolds và Eversharp từng là hai thương hiệu bút bi tiên phong vào những năm cuối thập niên 1940. Nhưng khi Bic thâm nhập thị trường với loại viết bi rẻ tiền hơn và chỉ dùng một lần thì những người tiên phong đành phải rút lui khỏi sân chơi.
- Digital Research là công ty đầu tiên phát triển hệ điều hành CP/M cho máy tính cá nhân. Hệ điều hành này đã từng là tiêu chuẩn cho máy tính nhưng lại không nâng cấp hệ điều hành dùng cho máy tính cá nhân IBM. Microsoft mua một hệ điều hành nhái lại đã được nâng cấp và trở thành tiêu chuẩn mới của thị trường: Windows xuất hiện và phần còn lại của câu chuyện thì cả thế giới đều đã biết.
- Diners Club đi tiên phong trong việc phát hành thẻ tín dụng đầu tiên trên thị trường vào năm 1950 nhưng họ không được tái đầu tư đầy đủ trong một ngành kinh doanh mà đồng vốn là nguồn lực trọng yếu. Ngày nay thẻ Visa có mặt ở khắp nơi và không còn thấy bóng dáng của chiếc thẻ Diners Club đâu nữa.
- de Havilland là nhà sản xuất máy bay phản lực đầu tiên của Anh và cũng là chiếc máy bay phản lực bị rơi đầu tiên. Boeing ra đời sau với những chiếc phản lực động cơ lớn hơn, an toàn hơn, mạnh mẽ hơn và không bị rơi. Bạn đoán xem ai sẽ là người chiến thắng?
- Sunshine Biscuits giới thiệu loại bánh quy phủ sô-cô-la Hydrox đầu tiên trên thị trường. Sau đó vào năm 1912, National Biscuit (Nabico) tung ra loại bánh quy Oreo. Do sự phân phối và quảng cáo vượt trội hơn nên Oreo đã không có đối thủ và trở thành loại bánh phủ sô-cô-la đầu tiên mặc dù đó không phải là sự thật.
Danh sách những kẻ thua cuộc còn dài nhưng đã đủ để bạn nắm được vấn đề. Có được vị trí tiên phong mới chỉ là một phần của câu chuyện. Duy trì vị trí tiên phong này lại là một vấn đề khác. Điều này đòi hỏi những nỗ lực và nguồn lực khổng lồ. Gillette là thương hiệu tiên phong cho loại dao cạo râu và ngày nay vẫn là thương hiệu chiếm giữ vị thế hàng đầu. Để được như ngày hôm nay, Gillette đã liên tục nghiên cứu phát minh những sản phẩm mới và không ngừng đánh bật những đối thủ đến sau với một ý tưởng mới (như Wilkinson với ý tưởng dao cạo râu không gỉ). Ngày nay, Gillette chiếm 65% thị phần dao cạo râu trên toàn thế giới. Không đối thủ nào có thể giành lấy công việc kinh doanh của họ.
Cần có một ý tưởng hay
Sự thành công của những thương hiệu tiên phong thật ra không có gì là bí mật. Các thương hiệu này chỉ tập trung vào những ý tưởng hay. Ngược lại, những thương hiệu đầu tiên nhưng thất bại là do có những ý tưởng kém.
R.J Reynolds đã tiêu tốn cả một gia tài để sản xuất ra loại thuốc lá không khói đầu tiên. Điều này lại đối lập với cảm giác thông thường. Theo họ, thuốc lá không khói sẽ hấp dẫn những người không hút thuốc. Thế nhưng, những người không hút thuốc không mua thuốc lá dù cho nó có khói hay không.
325 triệu đô la đã tan thành mây khói (hoặc không khói?) cùng với nỗ lực thâm nhập thị trường đáng buồn của loại thuốc lá không khói Premier. Những điếu thuốc này vừa khó đốt, không có tàn (nhiều người hút thuốc cũng yêu thích cả việc gạt tàn thuốc) vừa có mùi dở tệ. Ngay chính ông chủ tịch của Reynolds cũng đã nói rằng những điếu thuốc này có mùi hôi nặng. Premier có thể là loại thuốc không khói đầu tiên nhưng đó thực sự là một ý tưởng tệ hại.
Và rồi thị trường có Frosty Paws, loại kem đầu tiên dành cho các chú chó cưng. "Đây không phải là kem, nhưng chú chó cưng của bạn sẽ nghĩ đó là kem" là thông điệp giới thiệu cho sản phẩm mới này. Nhưng thực tế sẽ chứng minh cho loại sản phẩm này. Chắc chắn là chú chó cưng của chúng ta sẽ ăn bất cứ thứ gì chúng ta dành cho chúng. Nhưng liệu chúng có cần một loại thực phẩm giả kem đắt tiền? Hơn nữa, bạn có dự định mua loại kem này cho chú chó cưng của bạn không?
Là người tiên phong với một ý tưởng tệ hại thì kết quả sẽ là tệ hại và chẳng đưa bạn đến đâu cả!
Thêm một câu chuyện buồn
Một thương hiệu tiên phong đi cùng với một ý tưởng xuất sắc thì thật tuyệt vời nhưng ý tưởng khác biệt đó phải khả thi. Hãy nhìn lại câu chuyện buồn của hãng xe hơi Rosen Motors: thành lập vào năm 1993 và sớm đóng cửa vào năm 1997.
Anh em nhà Rosen là những con người rất ấn tượng. Harold là một cựu kỹ sư của Hughes Electronics, nhà tiên phong trong việc chế tạo các vệ tinh địa tĩnh. Ben là Chủ tịch của Compaq Computer và là một huyền thoại trong ngành công nghiệp máy tính cá nhân.
Hai anh em đã bỏ ra 24 triệu đô la và 3 năm nỗ lực để phát triển một loại động cơ xe hơi truyền động hoạt động theo cơ chế tự động với hệ thống bánh lái chứa năng lượng. Hệ thống này tích trữ năng lượng vốn thường bị tiêu hao trong quá trình hãm phanh và giải phóng khối năng lượng này để bánh xe chuyển động nhanh dần. Chỉ riêng động cơ tua-bin thông thường thì không thể làm được điều này. Đây là một ý tưởng tuyệt vời để thử nghiệm nhưng không phải là một ý tưởng hay đối với ngành sản xuất xe hơi ở Detroit. Họ không thể thay đổi toàn bộ hệ thống sản xuất hiện có chỉ để sản xuất loại xe với ý tưởng mới này.
Những nhà sản xuất xe hàng đầu của Detroit đã từ chối ý tưởng của anh em Rosen bởi vì họ đã có những ý tưởng khác và công nghệ bánh lái tích trữ năng lượng này không phù hợp với kế hoạch của họ. Rosen Motors buộc phải rời bỏ cuộc chơi cùng với một ý tưởng khác biệt nhưng không khả thi. Đó chỉ là một ý tưởng chủ quan phi thực tế.
Trong khi đó, ý tưởng động cơ hybrid tiết kiệm năng lượng của Toyota gặt hái được thành công lớn bởi họ có đủ tiềm lực để đưa ý tưởng của mình ra thị trường. Quy luật nguồn lực – quy luật cuối cùng trong cuốn The 22 Immutable Laws of Marketing mà chúng tôi viết cách đây đã lâu nói rằng cho dù là một ý tưởng tuyệt vời nhất thì cũng không thể trở thành hiện thực nếu không có đủ nguồn lực cần thiết. Đó cũng chính là điều khiến ý tưởng của anh em nhà Rosen chỉ dừng lại ở mức độ ý tưởng.
Thương hiệu đầu tiên cũng bị lãng quên
Khi lướt sơ qua các trang vàng Yellow Pages để tìm một nhà cung cấp và lắp đặt máy điều hòa cho ngôi nhà của bạn, bạn sẽ thấy những cái tên như Trane, Fedders, Carrier và nhiều công ty khác nữa. Nếu để ý đến câu slogan của những công ty này, bạn sẽ thấy chúng tương tự nhau, chẳng hạn như: “Hãy thư giãn cùng Rheem” ("Relax, it’s Rheem”); “Lennox giúp bạn không lo lắng nhiều” (“Lennox. one less thing to worry about”); “Cho bạn tự do tùy chọn thời tiết trong nhà” ("custom-made indoor weather”)… Thật khó để tìm ra công ty nào là khác biệt nhưng có phải dịch vụ và sản phẩm của tất cả các công ty này là như nhau? Lựa chọn duy nhất của bạn là sang thăm người hàng xóm và hỏi thăm xem họ đã chọn nhà cung cấp nào cho ngôi nhà của họ.
Nhưng nếu bạn thực sự có ý định tìm hiểu kỹ thêm về máy điều hòa nhiệt độ, bạn sẽ biết rằng chiếc máy này được phát minh bởi một người đàn ông vào năm 1902. Rất ít người biết tên người đàn ông này bởi vì ông hầu như ở suốt trong phòng thí nghiệm để tìm cách cải tiến những phát minh của mình. Tên của ông là Willis Carrier.
Cơ hội kinh doanh của Carrier chính là ở đây khi sử dụng chính di sản của mình để tái phát minh máy điều hòa với những mẫu mã mới.
Thay vì tự giới thiệu mình là “Chúng tôi là những người hậu thuẫn” ("We’re the inside guys”), Carrier nên nhớ lại quá khứ của mình và tự khác biệt hóa bằng slogan: "We’re the guys that invented air conditioning” (Chúng tôi là những người phát minh ra máy điều hòa nhiệt độ đầu tiên).
Thương hiệu đầu tiên bảo vệ sức khỏe
Airborne là một sản phẩm mới "đầu tiên" thử nghiệm thị trường.
Đây là một loại thuốc kháng viêm đầu tiên có nguồn gốc thảo dược với chức năng chống nhiễm khuẩn từ các loại vi khuẩn và vi rút có hại trong không khí. Sản phẩm tổng hợp các loại dược thảo và vitamin này hứa hẹn sẽ bảo vệ cho những người phải đi máy bay thường xuyên trong không khí không có lợi sức khỏe ở độ cao trên 35.000 bộ(1), hoặc ngăn ngừa bệnh viêm mũi của giáo viên.
(1) 1 bộ (foot) = 0,3048 mét
Doanh thu hàng năm của ngành công nghiệp dược phẩm của Mỹ là 21 tỷ đô la. Airborne ra mắt thị trường lần đầu tiên vào năm 1997 và nhanh chóng trở thành loại thuốc thảo dược bổ sung ngừa cảm ho bán chạy nhất. Doanh thu của Airborne trong năm 2006 là 100 triệu đô la.
Chức năng thảo dược đã đem lại cho Airborne một bước nhảy vọt. Những ngôi sao ở Hollywood, các đội thể thao chuyên nghiệp cũng như nghiệp dư đều thích sử dụng Airborne.
Từ thành công của những sản phẩm đầu tiên sẽ xuất hiện các sản phẩm ăn theo, và những bản sao của Airborne là nhiều hơn hẳn. Hãng dược phẩm Walgreens đã tung ra thuốc Wal-borne chứa trong một bao bì với màu sắc tương tự. Các hãng dược khác thì giới thiệu Air Shield và Air Defender nhưng dù sao, Airborne, thương hiệu đầu tiên vẫn giữ vững chỗ đứng của mình trên thị trường.
Câu chuyện sáp nhập
Tập đoàn Kranson Industries đã thực hiện sáp nhập một loạt các nhà phân phối đóng gói bao bì. Đây không phải là những công ty sản xuất bao bì mà là những công ty chuyên cung cấp các giải pháp về đóng gói bao bì cho những công ty nhỏ khác vốn không cần đến hệ thống đóng gói quy mô lớn hàng năm.
Chỉ trong một thời gian ngắn, tập đoàn này đã lớn mạnh gấp đôi so với nhà phân phối bao bì đứng hàng thứ hai và gấp 5 lần so với những nhà phân phối bao bì khác. Họ thực sự đã sẵn sàng để trở nên khác biệt theo cách nào đó.
Kranson sáp nhập hai nhà phân phối lớn nhất là Tricor và Braun rồi lấy tên chung TricorBraun với lời tự khẳng định: "nhà siêu phân phối đầu tiên trong ngành công nghiệp đóng gói".
Tập đoàn hùng mạnh và mới này có đủ điều kiện thuận lợi để đáp ứng các nhu cầu về đóng gói, để đưa ra những mẫu thiết kế đa dạng hơn và đủ khả năng giải quyết những vấn đề liên quan đến những yêu cầu đóng gói bao bì phức tạp.
Kranson giới thiệu tập đoàn mới của mình trong một buổi triển lãm thương mại công nghiệp lớn và như giám đốc điều hành Richard Glassman đã công bố: "Chúng tôi đã thổi bay những đối thủ cạnh tranh nhỏ hơn".
Tự bạn sẽ trở nên khác biệt khi bạn là thương hiệu đầu tiên trên thị trường. Nếu bạn có thể trụ vững và đánh bật được những đối thủ cạnh tranh theo sau, bạn sẽ có được thành công rất lớn.
Thương hiệu đầu tiên “vì cộng đồng” sẽ luôn được nhớ đến
Thị trường nước đóng chai Mỹ có khoảng 500 nhà sản xuất từ những tập đoàn khổng lồ cho đến những công ty nhỏ. Trong số đó có một nhà sản xuất thực sự tạo được sự khác biệt độc đáo so với các đối thủ cạnh tranh - đó là Keeper Springs Mountain Water với tiêu chí phi lợi nhuận.
Keeper Springs là sản phẩm của Waterkeeper Alliance, một tổ chức môi trường nằm mục đích gây quỹ để làm sạch các dòng sông ô nhiễm. Một trong những người ủng hộ mạnh mẽ cho sản phẩm này là Robert F. Kennedy Jr. - một luật sư môi trường.
Ý tưởng khác biệt của sản phẩm được ghi rõ trên mọi chai nước: toàn bộ lợi nhuận là dành cho môi trường. Sản phẩm này đã được giới thiệu ra thị trường bằng một quan điểm tuyệt vời: "Với chỉ một ngụm nước, bạn đã bảo vệ môi trường nhiều hơn cả các chính trị gia!".
Như vị chủ tịch của công ty thực hiện quảng cáo cho sản phẩm này đã nói: "Chúng tôi thấy rằng mình có được một ý tưởng khác biệt hết sức rõ ràng và chúng tôi phải tập trung vào điều này".
Một câu nói rất hay. Từ bỏ tất cả mọi lợi nhuận để thực hiện một điều gì đó tốt đẹp là một ưu thế sản phẩm độc đáo. Và bạn hãy yên tâm rằng ưu thế này cũng không có mấy đối thủ bắt chước theo.
Vay mượn ý tưởng để trở thành thương hiệu dẫn đầu
Vị trí tiên phong thường không thể bao quát khắp các khu vực địa lý của thế giới, thế nên bạn không thể ngăn chặn được ai đó sẽ vay mượn ý tưởng của bạn và trở thành người tiên phong trong phạm vi địa lý nhất định của người đó, như trong trường hợp của một người đàn ông ở Tây Ban Nha.
Fernandez Pujals, người đã trưởng thành tại Fort Lauderdale, Florida, không hề xấu hổ chút nào khi vay mượn ý tưởng giao hàng tận nơi của Domino Pizza. Fernandez đã bỏ ra 80.000 đô la để mở một cửa hàng bánh pizza với cái tên rất hay - TelePizza và trở thành nhà giao bánh pizza tận nơi đầu tiên của vùng Madrid.
Hơn 10 năm sau, TelePizza đã phát triển đến 600 cửa hàng ở 6 quốc gia. Ý tưởng “vay mượn đầu tiên” của Fernandez ngày nay đã có giá trị lên đến 1,85 tỷ đô la.
Như Thomas Edison đã khuyên: "Hãy thường xuyên lưu tâm đến những ý tưởng mới và hấp dẫn mà người khác đã từng áp dụng thành công".
Nói cách khác, trong nhiều trường hợp, người tiên phong là người biết quan sát xung quanh.