Thuộc tính (attribute) là một từ được sử dụng phổ biến trong marketing nhưng không mấy ai hiểu đúng ý nghĩa của từ này. Vì vậy chúng ta hãy xem qua những định nghĩa của từ này trước khi đi vào chi tiết.
Trước tiên, thuộc tính là một nét đặc trưng, một tính chất tiêu biểu, hay một tính cách đặc thù của con người hay sự vật.
Tiếp đến, con người hay sự vật là tổng hợp của nhiều thuộc tính. Mỗi cá thể sẽ khác nhau theo các thuộc tính như giới tính, khổ người, trí thông minh, kỹ năng và sự thu hút. Mỗi sản phẩm cũng có nhiều thuộc tính khác nhau. Ví dụ như kem đánh răng sẽ khác nhau theo các thuộc tính ngừa sâu răng, ngừa vôi răng, mùi vị, làm trắng răng hay làm hơi thở thơm tho.
Sở hữu một thuộc tính
Một thuộc tính nổi trội nào đó sẽ khiến cho một cá thể hay một sản phẩm trở nên khác biệt độc đáo. Marilyn Monroe nổi tiếng vì sự hấp dẫn. Kem đánh răng Crest nổi tiếng vì khả năng ngừa sâu răng. Có thể Marilyn rất thông minh nhưng không ai quan tâm bởi chính sắc đẹp mới là điểm nhấn của cô. Tương tự, đối với Crest, chức năng ngừa sâu răng mới là quan trọng còn mùi vị được Crest xếp ở vị trí thứ yếu.
Sở hữu một thuộc tính có thể là cách tốt nhất để khác biệt hóa một sản phẩm hay một dịch vụ. Nhưng lưu ý là bạn không thể sở hữu cùng một thuộc tính hay vị trí mà đối thủ của bạn đã sở hữu. Bạn cần phải có một thuôc tính của riêng mình.
Một công ty theo sau thường bắt chước công ty đang chiếm lĩnh thị trường. Họ cho rằng: "Những người đi đầu chắc chắn phải biết điều gì là hiệu quả. Vậy thì hãy cứ bắt chước họ". Đây chẳng phải là lối suy nghĩ thích hợp.
Tốt hơn bạn nên tìm kiếm một thuộc tính đối nghịch, cho phép sản phẩm của bạn đối đầu với sản phẩm đang chiếm lĩnh thị trường. Điểm chính ở đây là đối nghịch - không phải là những gì tương tự.
Coca-Cola là một sản phẩm nguyên gốc vì vậy nó là sự lựa chọn của những người lớn tuổi. Còn Pepsi đã định vị thành công là sự lựa chọn của thế hệ trẻ.
Thế giới rượu bourbon bị thống trị bởi hai thương hiệu hàng đầu là Jim Beam và Jack Daniel's. Vì vậy Maker's Mark đưa ra một thuộc tính làm cho thị phần vốn nhỏ hơn của họ trở nên hấp dẫn hơn: "loại rượu bourbon được chưng cất thủ công để có mùi vị dịu nhẹ".
Vì kem đánh răng Crest đã sở hữu thuộc tính chống sâu răng nên các loại kem đánh răng khác đã né tránh thuộc tính này và sử dụng những thuộc tính khác như mùi vị, làm trắng răng, làm mát hơi thở và gần đây là kem đánh răng có chứa muối baking soda.
Nếu bạn không phải là người dẫn đầu thị trường thì thông điệp của bạn cần phải tập trung. Quan trọng hơn, thông điệp của bạn phải chưa có ai sử dụng trước đó. Bạn phải xác định một thuộc tính mà không ai khác có thể tranh giành với bạn.
Cần phải tập trung
Những thuộc tính hiệu quả nhất luôn đơn giản và tập trung vào tiện ích của sản phẩm. Không cần biết sản phẩm của bạn phức tạp ra sao, nhu cầu của thị trường đa dạng thế nào, tốt nhất là bạn chỉ tập trung vào một thông điệp hoặc một tiện ích chứ không phải kết hợp hai hay ba, bốn thông điệp hoặc tiện ích khác nhau. Sự khác biệt rõ ràng giữa Pepsi với Coca-Cola chính là sự định hướng vào giới trẻ. Nhưng càng đồng nhất sản phẩm của mình như trong chiến dịch quảng cáo với slogan: "the joy of cola” (sôi động cùng cola), thì Pepsi sẽ càng đánh mất sự khác biệt của mình.
Việc này cũng tạo ra một phản ứng dây chuyền. Nếu bạn xây dựng được một tiện ích mạnh mẽ thực sự, thì khách hàng mục tiêu thường góp phần tạo thêm nhiều tiện ích khác nữa cho bạn. Một loại nước xốt spaghetti “đặc hơn” ("thicker”) nghĩa là chất lượng hơn, nhiều thành phần dinh dưỡng hơn, ngon hơn… Một chiếc xe “an toàn hơn” ("safer”) cũng có nghĩa là kiểu dáng đẹp hơn, kỹ thuật tốt hơn.
Hầu hết những công ty (hay thương hiệu) thành công đều “sở hữu một từ" trong tâm trí của khách hàng mục tiêu, bất kể sự thành công này có là kết quả của một chương trình quảng cáo có chủ đích hay không.
Phần tiếp theo sẽ trình bày cho bạn một vài cuộc chiến marketing vì những thuộc tính hay từ ngữ này.
Không phải thuộc tính nào cũng như nhau
Các thuộc tính có mức độ quan trọng khác nhau. Một số thuộc tính quan trọng đối với khách hàng hơn những thuộc tính khác. Bạn phải nỗ lực để sở hữu được một thuộc tính quan trọng nhất.
Chống sâu răng là một thuộc tính quan trọng nhất đối với kem đánh răng. Đó là một thuộc tính đáng để sở hữu. Nhưng theo quy luật độc quyền thì khi một thuộc tính đã là sở hữu thành công của đối thủ cạnh tranh thì xem như thuộc tính không còn hiện diện nữa. Bạn phải tìm những thuộc tính khác kém giá trị hơn và chấp nhận thị phần nhỏ hơn của dòng sản phẩm đó. Nhiệm vụ của bạn là nắm bắt một thuộc tính khác biệt, làm tăng giá trị của thuộc tính đó và từ đó làm tăng thị phần của mình.
Những thuộc tính của xe hơi
Liên tục trong nhiều năm, Detroit đã chi phối thị trường xe hơi bằng những thuộc tính như "to lớn", "mạnh mẽ" và "tiện lợi".
Và rồi Volkswagen xuất hiện với chiếc xe "nhỏ gọn", "tiết kiệm", "chắc chắn" và "xấu xí". Thấy thế, Detroit cười nhạo và tự nhủ: "Người Mỹ chỉ muốn những chiếc xe lớn và đẹp. Chúng tôi có nghiên cứu kỹ về điều này."
Tiếp đến là người Nhật với những chiếc xe có kích thước nhỏ gọn và kiểu dáng đẹp mắt hơn. Lần này, Detroit chẳng thể cười được nữa khi 1,3 triệu chiếc xe nhỏ đã được bán ra ở thị trường Mỹ trong năm 1997. 40% của tổng số này đến từ Đức và Nhật.
Vào thời điểm giá xăng dầu là 3 đô la cho 1 gallon thì xu hướng ưa chuộng những chiếc xe nhỏ gọn này vẫn còn tiếp diễn. Tháng 5 năm 2007, theo số liệu của Edmunds.com - trang web hàng đầu về xe hơi, thị phần của các loại xe nhỏ gọn đã chiếm 21% tổng mãi lực thị trường xe hơi Mỹ. Sự bùng nổ của các loại xe nhỏ đã giúp mãi lực của Nissan tăng vọt lên thêm hai con số vào năm vừa qua.
Còn ba người khổng lồ Detroit Three (gồm General Motors, Ford và Chrysler) thì sao? Xu hướng ưa chuộng xe nhỏ tiếp tục tăng lên không dự báo điều gì tốt đẹp cho cả ba đại gia này bởi họ không có nhiều mẫu xe nhỏ và mới như các đối thủ cạnh tranh. (Cả ba vẫn đang dựa vào các loại xe SUV và xe tải để duy trì mãi lực và lợi nhuận).
Nếu bạn tìm hiểu về dòng sản phẩm xe hơi, bạn sẽ thấy, những thương hiệu mạnh nhất đều sở hữu một thuộc tính quan trọng:
BMW_____Hệ thống lái tuyệt hảo - Driving
Volvo_____An toàn - Safety
Mercedes_____Kỹ thuật - Engineering
Jaguar_____Phong cách - Styling
Toyota_____Đáng tin cậy - Reliability
Ferrari_____Tốc độ - Speed
Những thương hiệu như Chevrolet, Nissan, Mercury và Oldsmobile là những thương hiệu yếu vì không tập trung và không sở hữu một thuộc tính chuyên biệt nào cả.
Không xem nhẹ bất kỳ thuộc tính nào
Gillette không bao giờ cười nhạo những thuộc tính mới đối nghịch với những sản phẩm hiện có của mình. Sự chi phối của nhà sản xuất dao cạo râu số một thế giới xoay quanh những phương pháp cạo râu và hệ thống nạp lưỡi lam tân tiến. Khi một nhà sản xuất mới nổi lên ở Pháp tung ra thị trường loại dao cạo râu “chỉ sử dụng một lần”, Gillette có thể cười nhạo và đưa ra những nghiên cứu thị trường của họ về việc người Mỹ muốn những loại dao cạo kỹ thuật cao, đắt tiền và bền. Nhưng họ đã không làm như thế.
Thay vì vậy, Gillette tập trung nghiên cứu và giới thiệu loại dao cạo râu chỉ sử dụng một lần có tên Good News. Do có sự đầu tư tiền bạc và nguồn lực hẳn hoi nên Gillette đã giành phần thắng trong trận chiến của sản phẩm dao cạo râu chỉ sử dụng một lần.
Ngày nay, Good News của Gillette hoàn toàn chi phối dòng sản phẩm cạo râu sử dụng một lần.
Bài học dành cho bạn là: Bạn không thể dự đoán tầm mức thị phần của những sản phẩm có thuộc tính mới, vì vậy đừng bao giờ cười nhạo những thuộc tính mới mẻ xa lạ.
Những thuộc tính của thẻ tín dụng
Visa đã chi phối thị trường thẻ tín dụng toàn cầu bằng thuộc tính “everywhere” (hiện diện khắp mọi nơi). Ngày nay, gần 53% trong tổng các giao dịch bằng thẻ tín dụng trị giá 1,16 ngàn tỷ đô la hàng năm là của Visa. Vào năm 1985, thị phần của Visa là 44%, ngang bằng với Mastercard. Ngày nay, thị phần của Visa đã gấp đôi Mastercard.
Vấn đề của MasterCard là họ không sở hữu một thuộc tính riêng biệt nào cả. Họ đã mắc phải một sai lầm lớn khi cố gắng bắt chước Visa. Nếu Visa đã "hiện diện khắp mọi nơi" trong những cẩm nang du lịch khắp thế giới thì lẽ ra MasterCard nên tập trung vào thuộc tính "everyday usage” (sử dụng hàng ngày). Họ cũng có thể trở thành loại thẻ tín dụng "Main Street’s charge card” (hiện diện trên các đường phố chính) ở những nơi như tiệm tạp hóa hay trạm xăng. Ít nhất thì chiến dịch quảng cáo “Để thanh toán cho mọi thứ khác” ("For everything else”) của Mastercard cũng đã đi theo hướng này.
Không sở hữu một thuộc tính khác biệt là một bài học đắt giá cho MasterCard.
Các thuộc tính của ngành bán lẻ
Không một trận chiến nào khắc nghiệt hơn trận chiến trong lĩnh vực bán lẻ, nơi mà các hệ thống siêu thị lớn đang tìm mọi cách để hạ gục nhau. Nhà phân phối nào sở hữu một thuôc tính khác biệt sẽ được bình ổn còn những ai không có thuộc tính khác biệt nào sẽ phải gặp khó khăn.
Chuỗi siêu thị lớn nhất và đầy thách thức nhất là Wal-Mart. Thuộc tính của họ rất rõ ràng: Giá thấp mỗi ngày. Họ luôn có tiềm lực cũng như công nghệ để hỗ trợ cho thuộc tính này.
Siêu thị bán lẻ Target, một phân nhánh trị giá 21 tỷ đô la của Dayton Hudson đã phải thay thế hình ảnh không mấy hấp dẫn về một siêu thị bán hàng giảm giá thành hình ảnh một siêu thị giá rẻ. Thuộc tính khác biệt hóa của Target có thể được miêu tả như "phù hợp với mọi tầng lớp" và họ đã có những chương trình quảng cáo với những sản phẩm thiết kế bắt mắt để hỗ trợ cho ý tưởng này. (Những người yêu thích Target thường gọi Target theo cách phát âm tiếng Pháp là "Tar-zhay").
Ames, một chuỗi cửa hàng khu vực có mãi lực 4 tỷ đô la đã nỗ lực sống sót bằng cách tập trung vào nhóm khách hàng thấp hơn nhóm khách hàng của Wal-Mart. Có thể miêu tả thuộc tính của Ames là "không phân biệt tầng lớp nào cả". Để củng cố quan điểm bán hàng này, họ đã cắt giảm chi phí và tăng tồn kho để bán cho người lao động, người già và những người nổi tiếng. Nhưng chẳng ai muốn bị đánh giá thấp hơn so với những người đến với Wal-Mart, vì vậy, Ames đã sớm tàn lụi.
Caldor là một chuỗi hệ thống với 140 cửa hàng lớn ở vùng Đông Bắc. Họ không sở hữu thuộc tính khác biệt nào cả và Caldor cũng đã tàn lụi vào đầu năm 1999.
Như chúng tôi đã nhấn mạnh ở bìa cuốn sách này: Khác biệt hay là Chết.
Thuộc tính của thức ăn nhanh ‘fast food’
Burger King đã không thành công khi họ vay mượn thuộc tính "fast” (nhanh chóng) của McDonald's. Nếu không thành công thì Burger King nên phải làm gì? Chẳng lẽ lại dùng một thuộc tính đối nghịch? Thuộc tính đối nghịch với “fast” chỉ có "slow". Chắc chắn thuộc tính này không phù hợp với một cửa hàng bán thức ăn nhanh [mặc dù quan điểm kinh doanh “hãy ăn theo cách của bạn” (“have it your way” ) của Burger King cũng đã phần nào thể hiện sự chậm chạp (slowness) rồi!].
Chỉ cần dạo một vòng quanh các nhà hàng của McDonald's cũng đủ để nhận ra một thuộc tính khác nữa mà họ sở hữu: "trẻ em". Đây đúng là nơi mà bọn trẻ lôi kéo cha mẹ của chúng vào và McDonald's cũng có phần ăn riêng dành cho trẻ em để minh chứng cho thuộc tính này. Tương tự như cuộc chiến giữa hai người khổng lồ Coke và Pepsi, nếu McDonald's đã sở hữu thuộc tính “trẻ em” thì cơ hội cho Burger King là tự định vị cho số đông những người lớn tuổi, bao gồm cả những đứa trẻ không muốn bị xem là trẻ em. Điều này sẽ hiệu quả đối với bất cứ ai từ 10 tuổi trở lên. (Một thị trường đầy tiềm năng.)
Để triển khai ý tưởng này, Burger King cần phải hy sinh đối tượng trẻ em nhỏ hơn cho McDonald's. Mặc dù điều này có nghĩa là phải giảm đi số lượng phần ăn nhưng lại cho phép Burger King gán toàn bộ thuộc tính "kiddie-land” (vườn trẻ) cho McDonald‘s (xem thêm Chương 21 về sự hy sinh).
Để đưa được khái niệm này vào tâm trí của khách hàng mục tiêu, Burger King cần sở hữu một từ. Từ đó có thể là "grow up”, “lớn lên” cùng với ham-bơ-gơ Burger King.
Nhưng điều này đã không xảy ra và McDonald's vẫn bình an với thị phần chi phối của mình.
Các thuộc tính của nước uống
Ngay cả những sản phẩm thông thường như nước uống cũng có thể khác biệt hóa bằng một thuộc tính. Nhiều người xem nước uống là một sản phẩm chẳng có gì hấp dẫn nhưng nó thực sự là một loại sản phẩm có sức cạnh tranh dữ dội trên thị trường. Chỉ riêng ở Mỹ, quy mô thị trường của các loại nước uống đóng chai tương đương 12 tỷ lít. (Trong khi nước uống có gas vào khoảng 56 tỷ lít).
Đối với những người làm marketing, nước uống có thể đem lại nguồn vàng quý giá khi mọi người bằng lòng bỏ tiền chỉ để mua nước uống. Bởi vậy không có gì ngạc nhiên khi có nhiều cuộc chiến marketing trên khắp thế giới chỉ vì nước uống. Ở Bỉ chẳng hạn, bạn có câu chuyện của Bru, một loại nước khoáng có ga nhẹ xuất xứ từ dãy núi Ardennes.
Chính nguồn gốc từ Stoumont ở thung lũng AmbeEve trên dãy Ardennes - một khu vực đã được bảo vệ – đã khiến thương hiệu nước uống này trở nên đặc biệt.
Nước uống có ga sủi bọt ở Bỉ
Nếu Bru chỉ đơn thuần là nước uống có ga nhẹ, đặc tính trung gian giữa các loại nước uống không ga và có ga thì Bru đã thiếu một thuộc tính riêng.
Khi bạn có trái chanh trong tay, bạn sẽ pha một ly nước chanh.
Vì thế, khi Bru giới thiệu thuộc tính "có ga nhẹ" đã gọi thuộc tính này là "những hạt ngọc sủi bọt lăn tăn", gọi theo tiếng Anh là “pearls” hay theo tiếng Pháp là "l’eau perlée". Mãi lực của Bru tăng từ 1 triệu lít vào năm 1981 lên 42 triệu lít vào năm 1996. Ngày nay, Bru với thuộc tính sủi nhẹ vẫn là thương hiệu nước đóng chai bán chạy nhất trong hơn 50 loại nước uống khác hiện có trên thị trường Bỉ.
Nước uống chứa sodium hàm lượng thấp ở Argentina
Villavicencio là loại nước khoáng thiên nhiên đang chiếm lĩnh thị trường nước uống đóng chai của Argentina với khoảng 30% thị phần. Một loại nước khoáng đóng chai khác là ECO de los Andes cũng chiếm khoảng 10% thị phần.
Muốn tăng trưởng thị phần, ECO cần phải tìm cách khác biệt hóa chính mình so với Villavicencio, và cho người tiêu dùng một lý do để lựa chọn thương hiệu của mình. Nhìn qua nhãn hiệu trên chai nước, bạn có thể nhận ra điểm khác biệt của ECO. Nguồn nước khoáng của Villavicencio có chứa hàm lượng sodium cao hơn hẳn so với nguồn nước của ECO (272 mg so với 10,4 mg trong một chai 1,5 lít). Điều đáng quan tâm hơn nữa là hàm lượng sodium trong chai nước của ECO là hoàn toàn phù hợp với khuyến cáo của Hiệp hội Tim mạch Mỹ (American Heart Association) về liều lượng sodium mà cơ thể có thể tiếp nhận.
Thuộc tính “hàm lượng sodium thấp” đã định vị ECO là một loại "nước khoáng thiên nhiên có hàm lượng sodium thấp". Chính ưu thế sản phẩm độc đáo này đã giúp ECO không chỉ là sản phẩm lành mạnh hơn mà còn khác biệt nữa.
Sử dụng những thuộc tính "tiêu cực"
Gán thuộc tính "vườn trẻ" cho McDonald's hay "hàm lượng sodium cao" cho Villavicencio là những ví dụ về việc gán một thuộc tính tiêu cực cho đối thủ cạnh tranh.
Cách làm này có thể vô cùng hiệu quả để bạn thiết lập thuộc tính cho mình. Chúng ta gọi đó là tái định vị đối thủ.
Scope đã gán thuộc tính "bad taste” (mùi vị tệ hại) cho Listerine để trở thành loại nước súc miệng "good-tasting" (mùi vị dễ chịu). Thật đơn giản!
BMW đã so sánh “cỗ máy có hệ thống lái tuyệt hảo” (“the ultimate driving machine”) của mình với “Cái máy ngồi êm ái” (“the ultimate sitting machine”) của Mercedes Benz. Bằng cách tái định vị Mercedes như một phòng khách di động trên những bánh xe, BMW đã nhanh chóng gán cho mình thuộc tính “driving” (lái tuyệt hảo).
Nếu bạn có thể gán một thuộc tính tiêu cực cho đối thủ cạnh tranh để xây dựng thuộc tính khác biệt cho mình, thì hiệu quả bạn đạt được có thể tăng gấp đôi.
Phẫu thuật không mất máu ở New Jersey
Có những thời điểm buộc bạn phải xây dựng một thuộc tính cho mình.
Như trường hợp của Bệnh viện Englewood (New Jersey) và Medical Center đã tìm ra cách để khác biệt hóa họ với 82 bệnh viện khác ở ba tiểu bang: New York, New Jersey và Connecticut. Thuộc tính khác biệt của họ là "phẫu thuật không mất máu".
Tất cả bắt đầu bằng việc các bệnh nhân thuộc giáo phái Chứng nhân Giê-hô-va (Jehovah’s Witness) từ chối truyền máu do những tín ngưỡng của họ. Một khi kỹ thuật và quy trình phẫu thuật này đã hoàn tất thì việc quảng bá thuộc tính này không chỉ hấp dẫn với nhóm khách hàng mục tiêu là những tín đồ Jehovah’s Witness mà còn với nhiều người khác nữa (vì hầu như ai cũng sợ bị mất máu).
Phương pháp điều trị không truyền máu còn đem lại nhiều lợi ích khác. Không truyền máu đồng nghĩa với không mất máu trong hệ miễn dịch, tâm lý người bệnh ít căng thẳng hơn, bình phục nhanh chóng hơn và không sợ lây nhiễm.
Trở thành người tiên phong và sở hữu thuộc tính "phẫu thuật và điều trị không mất máu" đã đem lại kết quả về một thuộc tính khác biệt mạnh mẽ:
- Hơn 200 y bác sĩ ở mọi khoa của bệnh viện được huấn luyện về quy trình phẫu thuật và điều trị không mất máu và rồi những người này lại tiếp tục huấn luyện cho những y bác sĩ khác trong cả nước.
- 900 người đã đến dự một hội nghị do bệnh viện Englewood tổ chức về đề tài chăm sóc sức khỏe không mất máu cho phụ nữ.
- Hơn 20.000 bệnh nhân đã được điều trị theo quy trình này và Englewood trở thành bệnh viện tiên phong của các quy trình chăm sóc không mất máu.
- Bệnh nhân từ 30 tiểu bang và 20 quốc gia đã tìm đến bệnh viện Englewood để được chữa trị vì họ đã nhìn thấy sự khác biệt lớn trong phương pháp phẫu thuật của bệnh viện này.
Bệnh viện có quy mô nhỏ ở New York
Với một số bệnh viện, quy mô có thể là một thuộc tính đáng để sở hữu, cho dù đó là thuộc tính ”quy mô nhỏ”.
Cách Binghamton, New York một giờ đồng hồ đi xe về hướng Bắc là Bệnh viện Chenango Memorial, một bệnh viện ngoại ô 120 giường đã phải chịu lỗ và suy thoái trong nhiều năm dài. Nhưng bằng một nỗ lực xoay chuyển tình thế vào năm 2004, bệnh viện này đã tìm cách tái định vị hình ảnh của mình.
Với ưu thế độc đáo "Bệnh viện quy mô nhỏ tốt nhất ở New York" đã khơi dậy động lực cho bệnh nhân, tập thể y bác sĩ, nhân viên, thành viên ban quản trị và cả những tình nguyện viên. Và ưu thế này đã trở thành một lời cam kết mà mọi người có thể kỳ vọng.
Hơn ba năm sau, bệnh viện này từ chỗ thua lỗ đã có được lợi nhuận ổn định. Nhận thức về hình ảnh của bệnh viện tăng cao và thị phần của bệnh viện cũng tăng từ 40 lên 46%.
Nhỏ cũng là một lợi thế.
Viện bảo tàng rộng lớn hơn ở Massachusetts
Đối với các viện bảo tàng, thuộc tính "lớn hơn" không hẳn lúc nào cũng tốt hơn. Hơn nữa, thuộc tính này có thể khiến bạn phải mất nhiều ngày để đi khắp các hành lang như mê cung ở một số viện bảo tàng khổng lồ.
Nhưng với nghệ thuật đương đại, quy mô của viện bảo tàng lại giữ vai trò quan trọng. Những tác phẩm đương đại quả thật là khổng lồ. Chẳng phải là sự thổi phồng quá mức khi bạn xem tác phẩm trình diễn Mẫu vật Một phần tư Dặm(1) hay 2 Phu-lông(2) (¼ Mile or 2 Furlong Piece) của Robert Rauschenberg được thực hiện vào năm 1981. Hầu hết các phòng triển lãm đều không dám mơ đến việc triển lãm con quái vật khổng lồ này.
(1) 1 dặm (mile) = 1,609 mét.
(2) 1 phu-lông (furlong) = 201 mét.
Bước vào Viện Bảo tàng Nghệ thuật Đương đại Massachusetts ở thị trấn Berkshire, North Adams, bạn sẽ thấy viện bảo tàng này có kích thước của một sân bóng còn trần thì cao đến 12 mét. Theo cách này, Mass MoCA (tên gọi riêng của viện bảo tàng này) đã tự khác biệt hóa một cách đầy tự hào như một trung tâm nghệ thuật lớn nhất nước Mỹ (có thể là lớn nhất thế giới).
Họ lấy ở đâu ra một không gian rộng như thế. Viện bảo tàng này được xây dựng trên nền một khu phức hợp nhà máy rộng hơn 13 mẫu Anh của thế kỷ 19 vốn bị bỏ hoang. Ngày nay, sáu tòa nhà đã mọc lên từ khu đất này tạo thành một khu triển lãm nghệ thuật và nhà hát rộng gần 23.000 mét vuông.
Đơn giản hóa sản phẩm ở Massachusetts
Bạn cũng có thể tận dụng lợi thế từ môi trường của dòng sản phẩm để tìm cho mình một thuộc tính riêng.
Ví dụ như trường hợp của thế giới công nghệ kỹ thuật tiên tiến khi những công ty muốn xây dựng mạng nội bộ cho tổ chức để nối kết nhân viên hoặc khách hàng. Để làm được công việc phức tạp này, các công ty phải nhờ đến các chuyên gia bên ngoài với những khoản chi phí không nhỏ.
Trong bối cảnh này, công ty IntraNetics đã tung ra thị trường một phần mềm cho phép người sử dụng cài đặt nhanh chóng những ứng dụng cơ bản có thể dễ dàng điều chỉnh và kết nối mạng lưới với khách hàng và cộng sự.
Họ có thể tự khác biệt mình là: "Cuối cùng thì cũng có một cách đơn giản để xây dựng hệ thống mạng nội bộ". Trong một thế giới đầy sự phức tạp thì thuộc tính đơn giản hầu như luôn hiệu nghiệm. Nhưng với thế giới Internet thì mọi việc không phải lúc nào cũng đơn giản như thế. Hãy xem qua sự phát triển của IntraNetics.
- Đội ngũ nhân viên đầu tiên của IntraNetics dần cảm thấy bất mãn với chu kỳ bán hàng dài và khoản lợi nhuận thấp so với mức đầu tư. Một trong những người sáng lập công ty chia sẻ: "Năm 1998, giới công nghệ thông tin xem mạng intranet thật sự chỉ là một xu hướng nhất thời. Nhìn chung, chúng tôi đã có mặt trên thị trường sớm đến hai năm".
- Vì lý do này, IntraNetics đã tái tổ chức để trở thành một công ty cung cấp dịch vụ trên Internet với tên gọi Intranets.com, chủ yếu tồn tại nhờ vào nguồn thu từ các banner quảng cáo. Ngay lập tức, Intranets.com trở nên thành công. Những lúc cao điểm, khách hàng của họ sử dụng đến 40 triệu phút truy cập một tháng.
- Và rồi, sự bùng nổ của thị trường dot-com giảm dần và mức độ quảng cáo trên Internet xuống thấp. Công ty đã phải cắt giảm 45 trên tổng số 75 nhân viên.
- Nhưng Intranets.com đã trở thành một hình thức dịch vụ trả phí theo kỳ hạn và cách hoạt động này đã chứng tỏ hiệu quả. Họ phát triển các hệ thống truyền thông cho các công ty đăng ký với chương trình mà sau đó nổi tiếng là hình thức "phần mềm cộng tác". Họ cũng xây dựng các hệ thống hội thảo trực tuyến. Intranets.com lớn dần với số lượng khách hàng đăng ký lên đến 10.000 công ty.
- Một kết thúc có hậu cho Intranets.com: Năm 2005, WebEx Communications (một công ty con trị giá 400 triệu đô la của Cisco Systems) đã trả 45 triệu để mua lại Intranets.com. Thực ra, WebEx đã mua lại một đối thủ cạnh tranh có khả năng tấn công vào phân khúc thị trường cốt lõi của mình (những công ty dưới 100 nhân viên).
“Thân thiện với môi trường" là một khác biệt?
Bản thân môi trường có phải là một thuộc tính khác biệt hay không?
Trong thời đại mà môi trường được xem là một yếu tố nhạy cảm thì nhiều người đã nhắm đến thuộc tính "xanh" như một điểm khác biệt hóa, tuy vẫn còn những giới hạn về luật pháp trong vấn đề này. Cuộc tranh luận này đã có nhiều quan điểm mâu thuẫn với nhau.
Một nhóm học giả về kinh doanh khẳng định rằng "xanh" là một thuộc tính đáng giá. Họ cho rằng các công ty có thể gia tăng lợi nhuận nếu họ đặt ra những mục tiêu kinh doanh kết hợp tham vọng cải thiện môi trường. Một nhóm khác bao gồm cả học giả và những người hoạt động kinh doanh lại cho rằng mục tiêu của các công ty là đem lại lợi nhuận cho những cổ đông nên tiêu chí phục vụ môi trường là không khả thi.
Chúng tôi gợi ý cho bạn một số hướng dẫn khi bạn muốn sử dụng thuộc tính đầy nhạy cảm “môi trường” để trở nên khác biệt. Để chiến lược khác biệt hóa sản phẩm liên quan đến môi trường đi đến thành công, bạn cần đáp ứng ba yêu cầu sau:
1. Công ty cần phải tìm kiếm, hay tạo ra một mong muốn được trả tiền cho chất lượng môi trường ở khách hàng mục tiêu của mình.
2. Công ty cần phải thiết lập những thông tin đáng tin cậy về những thuộc tính môi trường của sản phẩm.
3. Sự đổi mới của thuộc tính này phải có khả năng chống lại sự bắt chước từ các đối thủ cạnh tranh.
Nói cách khác, bạn phải có một thuộc tính của riêng mình. Quan điểm của chúng tôi là các công ty nên là những công dân gương mẫu trong việc bảo vệ môi trường nhưng cũng nên nỗ lực tìm ra những cách khác để tự khác biệt hóa mình.