Dẫn đầu thị trường là cách mạnh mẽ nhất để khác biệt hóa một thương hiệu bởi đây là cách trực tiếp nhất để thiết lập những chứng nhận cho thương hiệu. Và những chứng nhận đó là giá trị cộng thêm bảo đảm cho tính hiệu quả của thương hiệu.
Đồng thời, khi bạn có được những chứng nhận về vị trí dẫn đầu thị trường, thì khách hàng mục tiêu hầu như sẽ tin tưởng vào bất cứ những gì mà bạn nói về thương hiệu (bởi vì bạn đang là người dẫn đầu thị trường!).
Tâm lý lãnh đạo
Con người có xu hướng đánh đồng những gì "to lớn" với sự thành công, với địa vị và với vị thế lãnh đạo. Mọi người bày tỏ sự tôn trọng và ngưỡng mộ với những gì “to lớn nhất”.
Trong cuốn Theo dõi Tâm trí: Lý giải cách hành xử của chúng ta (Mindwatching: Why we behave the way we do), hai chuyên gia tâm lý học Hans và Michael Eysenck đã tường thuật lại một nghiên cứu nổi tiếng:
Một người đàn ông tên là “England” được giới thiệu với nhiều lớp học của các trường đại học khắp nước Mỹ. Mr. England khi thì được giới thiệu là "sinh viên của trường đại học Cambridge", khi thì là "giáo sư của trường đại học Cambridge".
Sau khi giới thiệu xong, các sinh viên được yêu cầu dự đoán về chiều cao của Mr. England. Kết quả là trong cách nhìn của sinh viên thì chiều cao của “giáo sư England” cao hơn khoảng 12 cm so với “sinh viên England”.
"Sự cao lớn" cũng đem lại nhiều lợi thế về mặt tài chính. Theo kết quả khảo sát của trường đại học Pittsburgh thì những sinh viên có chiều cao vượt trội nhất (trên 1 mét 90) sẽ được nhận mức lương khởi điểm cao hơn đến 12% so với những sinh viên cao dưới 1 mét 80.
Điều tương tự cũng xảy ra trong thế giới kinh doanh, nơi mà chiều cao được đo lường bằng doanh số hay thị phần.
Sở hữu một dòng sản phẩm
Những thương hiệu dẫn đầu hùng mạnh có thể sở hữu một từ đại diện cho cả dòng sản phẩm. Bạn có thể kiểm tra giá trị của một thương hiệu dẫn đầu bằng một bài trắc nghiệm về sự liên hệ của từ ngữ.
Nếu đưa ra các từ như máy tính, máy photocopy, sô-cô-la và nước ngọt, thì thương hiệu được liên hệ nhiều nhất sẽ là IBM, Xerox, Hershey's và Coke.
Một thương hiệu dẫn đầu thị trường nhạy bén thường biết cách tiến một bước xa hơn nhằm củng cố vị trí của mình. Heinz sở hữu từ “nước xốt cà chua” nhưng vẫn không ngừng củng cố một thuộc tính quan trọng nhất của loại nước sốt này. “Nước xốt cà chua chảy chậm nhất miền Tây” (“Slowest ketchup in the West”) là cách mà Heinz đi trước một bước để giành lấy thuộc tính “đậm đặc”. Việc sở hữu từ "đậm đặc" giúp Heinz duy trì được 50% tổng thị phần tại Mỹ.
Đừng ngại khoa trương
Bỏ qua những vấn đề đã đề cập đến về sức mạnh của việc được nhận biết là thương hiệu dẫn đầu, chúng ta lại tiếp tục với những thương hiệu tuy đang ở vị trí dẫn đầu nhưng lại không muốn thừa nhận điều này với lý do e ngại phải khoa trương.
Chính ra thì việc một thương hiệu dẫn đầu nhưng không muốn khoa trương có thể đem lại nhiều lợi thế cho đối thủ cạnh tranh. Một khi bạn đã chinh phục đỉnh núi, tốt hơn hết là bạn nên cắm một cây cờ và chụp vài bức hình để minh chứng cho thành tích của bạn.
Bên cạnh đó, bạn có thể tìm một cách thức tinh tế nào đó để thể hiện vị trí dẫn đầu của mình. Một trong những câu slogan về vị trí dẫn đầu mà chúng tôi thích chỉ đơn giản là “Công ty đầu tư Fidelity. Nơi đặt niềm tin của 12 triệu nhà đầu tư” ("Fidelity Investments. Where 12 million investors put their trust”).
Nếu bạn không đón nhận thành quả của mình thì một thương hiệu nào đó đang đuổi theo bạn sẽ tìm cách giành lấy những thành quả vốn là của bạn.
Nếu bạn vẫn còn chút nghi ngại về điều này, hãy xem tiếp câu chuyện dưới đây.
Hai thương hiệu dẫn đầu ở Brazil
Trong nhiều năm liền, Antarctica và Brahma là hai thương hiệu bia hàng đầu của Brazil. Dẫn đầu là Antarctica và tiếp theo là Brahma.
Sau đó, Brahma bắt đầu một chiến dịch quảng cáo để giành lấy ngôi vị hàng đầu bằng cách giới thiệu hình ảnh những bàn tay với ngón trỏ đưa lên hàm ý Brahma là loại bia hàng đầu. Nhưng bất ngờ là ở chỗ khi Brahma bắt đầu chiến dịch quảng cáo này thì Antarctica vẫn là loại bia hàng đầu nhưng chẳng ai biết điều này cả bởi Antarctica đã không cắm cây cờ dẫn đầu của họ.
Bạn đoán thử xem ai là người chiếm vị thế dẫn đầu khi kết thúc chiến dịch quảng cáo. Đó chính là Brahma. Lý do: Khi mọi người nghĩ rằng thứ bia họ đang uống không phải loại bia hàng đầu, họ sẽ chuyển sang bia Brahma và điều không thật hóa ra đã thành sự thật.
Vấn đề ở đây là mặc dù mọi người thích những thứ thông thường, nhưng lại sẵn sàng bỏ tiền ra để mua những thứ cao cấp.
Nhưng câu chuyện này có một kết thúc có hậu khi Antarctica và Brahma sáp nhập với nhau. Bây giờ cả hai đều có thể tự hào nói rằng mình đang sở hữu loại bia hàng đầu.
Một hình thức dẫn đầu thị trường tiêu biểu
Hertz không hề xấu hổ khi là thương hiệu dẫn đầu. Hertz là một ví dụ kinh điển về nỗ lực gìn giữ một câu chuyện tươi mới và đầy ý nghĩa về vị trí dẫn đầu thị trường cho thuê xe trong suốt nhiều năm liền.
Ngày nay, thông điệp của Hertz là: “Hertz, và giống hệt như thế” ("Hertz, and not exactly”). Brian Kennedy, Phó Giám đốc Marketing và Bán hàng nói rằng: "Ẩn ý của “Not exactly" là để phân biệt Hertz và các đối thủ cạnh tranh khác".
Đó là cách khác biệt gần đầy nhất trong chuỗi hàng loạt những cách thức khác biệt mà Hertz đã sử dụng để thể hiện vị trí dẫn đầu của mình. Vào thời điểm ngành kinh doanh cho thuê xe còn non trẻ, thì hành khách đi máy bay thường chọn Hertz để đưa đón đến sân bay bởi họ tin tưởng vào thông điệp: “Hãy để Hertz đưa đón bạn”. (“Let’s Hertz put you in the driver’s seat”).
Cùng với việc thiết lập vị thế dẫn đầu, Hertz còn tập trung gia tăng dịch vụ “Người lớn nhất nên làm nhiều hơn. Đó mới là lẽ phải” (“The biggest should do more. It’s only right”). Năm 1975 khi cầu thủ bóng bầu dục O.J. Simpson bắt đầu di chuyển liên tục giữa các thành phố thì anh đã trở thành “siêu sao đi xe thuê". Không ai khác, chính Hertz đã cung cấp dịch vụ này cho Simpson.
Khi Hertz nhắm vào đối tượng khách du lịch và doanh nhân thì họ lại thể hiện vị thế dẫn đầu của mình theo cách: “thương hiệu hàng đầu cho tất cả mọi người” (“number one for everyone") và “những bánh xe Mỹ” (“America’s wheels”).
Hertz khá nhất quán với thông điệp của mình. Tuy nhiên, phải mất nhiều thập niên Hertz mới thuyết phục được người Mỹ công nhận là thương hiệu dẫn đầu.
Cũng nhờ sự nhất quán mà ngày nay Hertz đã có tổng thu nhập là 2,3 tỷ đô la, sở hữu 500.000 chiếc xe ở 140 nước và chiếm 30% thị phần thế giới.
Ai là công ty cho thuê xe lớn nhất thế giới? Chắc chắn đó là Hertz.
Các hình thức dẫn đầu thị trường khác
Vị thế dẫn đầu được hình thành bởi nhiều yếu tố và bất cứ yếu tố nào cũng có thể góp phần tạo sự khác biệt hóa hiệu quả. Sau đây là một số ví dụ về các cách khác biệt hóa để có được vị thế dẫn đầu:
- Dẫn đầu về doanh số. Các thương hiệu dẫn đầu thường sử dụng chiến lược công bố doanh số bán hàng, chẳng hạn Toyota Camry là chiếc xe bán chạy nhất ở thị trường Mỹ. Nhưng các công ty khác cũng có thể giành lấy vị trí dẫn đầu về doanh số khi cẩn trọng công bố các con số bán hàng bằng nhiều cách khác nhau. Lincoln là chiếc xe sang trọng bán chạy nhất. Dodge Caravan của Chrysler là dòng xe gia đình bán chạy nhất. Ford Explorer là chiếc xe thể thao bán chạy nhất. Cách tiếp cận này là hiệu quả vì mọi người có xu hướng mua những gì nhiều người khác mua.
- Dẫn đầu về công nghệ. Một số công ty có bề dày lịch sử về những phát minh mang tính đột phá về kỹ thuật có thể dùng cách thức này để khác biệt hóa thương hiệu của mình. Ở Áo, Lenzing không phải là nhà sản xuất sợi quang học bán chạy nhất nhưng Lenzing là "công ty tiên phong của thế giới về công nghệ sợi xen-lu-lô dẻo” (viscose). Họ tiên phong trong nhiều phát minh đột phá về công nghệ cáp quang mới và cải tiến. Ở Cincinnati, Milacron, một nhà sản xuất thiết bị máy móc, được xem là "nhà tiên phong của thế giới về việc tạo ra công nghệ mới". Họ có nhiều loại máy ép nhựa và máy cắt. Hình thức dẫn đầu về công nghệ phát huy được hiệu quả bởi vì mọi người thường có ấn tượng với những công ty phát triển những công nghệ mới. (Họ hình dung rằng những công ty này có kiến thức hiểu biết sâu rộng hơn).
- Dẫn đầu về khoa học. Đây là một biến thể của việc dẫn đầu về công nghệ. Một số công ty thực sự dẫn đầu về khoa học trong dòng sản phẩm đặc thù mà họ đang kinh doanh. Gore-tex dẫn đầu về khoa học màng bọc (membrane). 3M dẫn đầu về khoa học kết dính. Linear Technology dẫn đầu về khoa học bán dẫn quản lý năng lượng. Edwards Lifescience dẫn đầu về khoa học van tim. Corning, một trong những công ty mà chúng tôi rất ưa thích, đã dễ dàng khẳng định vị trí dẫn đầu trong ngành khoa học thủy tinh. (Công ty này còn có cả một viện bảo tàng về thủy tinh ở Corning, New York).
Khi bạn biết rằng họ sở hữu thương hiệu thủy tinh Steuben và đang chiếm giữ 58% thị phần tinh thể lỏng sử dụng trong công nghệ màn hình, bạn sẽ thấy rằng đây là những chứng nhận vô cùng to lớn cho sự tin tưởng của bạn.
Tính dẫn đầu là một bệ phóng
Tính dẫn đầu là một bệ phóng tuyệt vời để bạn có thể kể với mọi người về câu chuyện bạn đã vươn đến vị trí hàng đầu như thế nào. Như đã đề cập trước đây thì mọi người có xu hướng tin vào bất cứ những gì bạn nói một khi bạn được nhìn nhận là thương hiệu dẫn đầu thị trường.
Hãy xem câu chuyện của công ty sản xuất kem Dreyer's Grand. Đây là một công ty sở hữu hai thương hiệu: Dreyer's ở phía Tây dãy Rockies và Edy's ở phía Đông dãy Rockies nước Mỹ. (Cả hai được đặt theo tên hai người sáng lập công ty là William Dreyer và Joseph Edy).
Hai thương hiệu này đã làm cho công ty Dreyer’s Grand trở thành nhà sản xuất kem hàng đầu của Mỹ, đây là một ý tưởng khác biệt hóa về vị trí dẫn đầu qua doanh số.
Nhưng điều làm cho công ty này trở nên độc đáo chính là cách giao hàng trực tiếp. Không như các đối thủ cạnh tranh chính khác, công ty có những đội xe tải đông lạnh chuyên dùng để vận chuyển và sắp xếp kem cho những cửa hàng bán lẻ. Quy trình phân phối này cho phép họ không cần đến những tủ cấp đông trữ kem thông thường nhưng vẫn bảo đảm được kem của họ luôn tươi mới (tủ cấp đông là kẻ thù tự nhiên của kem). Triết lý kinh doanh của họ là: Cần phải thật cẩn trọng mới làm ra được loại kem thật ngon.
Câu chuyện về vị thế dẫn đầu thị trường cộng với câu chuyện về quy trình giao hàng trực tiếp của Dreyer’s Grand đã tạo ra một thông điệp hợp lý và đầy sức lôi cuốn không khác gì cách họ làm ra “loại kem được ưa chuộng nhất nước Mỹ". (Thước đo cho sự thành công của Dreyer’s Grand được củng cố hơn nữa khi Unilever đã bỏ ra một số tiền khổng lồ để mua lại thương hiệu này).
Sức mạnh của vị thế dẫn đầu
Bản thân sản phẩm hay dịch vụ không làm một công ty trở nên hùng mạnh. Sức mạnh của công ty Titleist Golf Balls là ở vị thế dẫn đầu thị trường chứ không phải ở chỗ mất bao lâu để bạn bắt kịp công ty. Duy trì vị trí đỉnh cao xem ra dễ dàng hơn là để đạt đến vị trí đó.
Bạn có thể liệt kê được tên công ty nào đã lật đổ được thương hiệu dẫn đầu thị trường không? Đó chính là Crest với loại kem đánh răng có gắn thêm dấu bảo chứng của Hiệp hội Nha khoa Mỹ. (Nghịch lý thay, Colgate đã giành lại vị thế dẫn đầu bằng loại kem đánh răng diệt khuẩn Total của họ). Đó chính là Duracell với loại pin "alkaline" (pin có chất kiềm, khác với loại pin truyền thống thường sử dụng “mercury” - thủy ngân gây độc hại). Với dòng sản phẩm bia thì có nhãn hiệu Budweiser và thuốc lá thì có Marlboro. Nhưng những thành tích tương tự như thế lại hiếm khi xảy ra.
Một khảo sát với 25 thương hiệu dẫn đầu thị trường từ năm 1923 đã minh chứng cho điều này. Ngày nay, 21 trong số 25 thương hiệu được khảo sát này vẫn là những thương hiệu dẫn đầu thị trường. Còn lại là 3 thương hiệu đứng thứ hai và một thương hiệu đứng thứ năm.
Ngay cả những thay đổi về thứ hạng cũng ít khi xảy ra. Nếu xem cuộc chiến marketing như là một cuộc đua ngựa thì đó là một cuộc đua vô cùng tẻ nhạt. Trong 56 năm kể từ Chiến tranh Thế giới thứ hai đến nay, chỉ có một thay đổi về thứ hạng dẫn đầu của ngành công nghiệp xe hơi Mỹ.
Năm 1950, Ford vượt qua Chrysler để giành lấy vị trí thứ hai. Kể từ đó, thứ tự vẫn là General Motors, Ford và Chrysler… cho đến khi Toyota xuất hiện.
Tính cạnh tranh của một cuộc đua marketing và xu hướng duy trì vị thế dẫn đầu của các công ty hay thương hiệu từ năm này qua năm khác cũng đã nhấn mạnh tầm quan trọng của việc củng cố một thế đứng tốt ở cấp bậc hàng đầu. Việc cải thiện vị thế có thể là khó khăn, nhưng một khi bạn đã làm được, thì việc duy trì vị thế mới đó lại tương đối dễ dàng.
Khi bạn đã lên đến đỉnh cao, hãy chắc rằng thị trường nhận biết được điều này. Quá nhiều công ty cho rằng vị thế hàng đầu là điều hiển nhiên và không bao giờ khai thác ưu thế này. Điều này có nghĩa là công ty đã bỏ ngõ cánh cửa cho đối thủ cạnh tranh. Nếu bạn có cơ hội lên đến vị thế hàng đầu, hãy đóng ngay cánh cửa đó lại trước mặt đối thủ cạnh tranh.
Loại kẹo mút (Lollipop) nào đang dẫn đầu thị trường?
Mọi dòng sản phẩm đều có một thương hiệu dẫn đầu nhưng không phải mọi thương hiệu dẫn đầu đều được thị trường nhận biết. Ví dụ như dòng sản phẩm kẹo mút Lollipop. Bạn đã từng thấy chúng, từng ăn chúng ít nhất là vài lần trong đời nhưng nếu chúng tôi hỏi bạn rằng ai là người làm ra loại kẹo mút bán chạy nhất thế giới, chắc chắn bạn chẳng thể trả lời được.
Nếu chúng tôi nói với bạn rằng mãi lực của công ty kẹo mút này gấp đôi mãi lực của đối thủ cạnh tranh theo sau họ thì chắc bạn sẽ có ấn tượng đôi chút. Bạn sẽ ấn tượng hơn nữa khi biết rằng công ty này đã bán các loại kẹo mút tại 170 nước trên thế giới. Và bạn sẽ vô cùng ấn tượng khi biết họ sản xuất ra hơn 20 triệu cây kẹo mút một ngày và tổng sản lượng kẹo hàng năm có thể xếp được 12 vòng tròn quanh trái đất.
Và sau cùng, khi chúng tôi cho bạn biết rằng trẻ con và thanh thiếu niên rất ưa chuộng loại kẹo này, chắc chắn bạn sẽ tự nhủ: "Loại kẹo này chắc hẳn là ngon lắm đây. Mình nên thử một que xem sao".
Tên của loại kẹo mút này là Chupa Chups, loại kẹo mút được ưa chuộng nhất thế giới. Công ty sản xuất ra nó có trụ sở chính tại Barcelona, Tây Ban Nha.
Bạn thấy đó, chỉ khơi gợi một chút về vị thế dẫn đầu đã đem lại sự khác biệt lớn.