Chương 14Kế thừa tạo ra sự khác biệt

ỞChương 10, chúng ta đã bàn về tính thiếu nhất quán của tâm trí. Và bất cứ chiến lược nào có thể giúp mọi người vượt qua được tính thiếu nhất quán này đều là một chiến lược tốt.

Tính kế thừa có sức mạnh làm nổi bật sản phẩm của bạn và có thể là một ý tưởng khác biệt mạnh mẽ bởi việc bạn sở hữu một lịch sử lâu đời là một lợi thế tâm lý lớn, điều làm cho khách hàng vững tâm với sự lựa chọn của mình.

Khi bắt đầu nghiên cứu tìm hiểu lý do, chúng tôi cho rằng một khi đã sở hữu một lịch sử phát triển lâu đời thì công ty phải có những nhận định đúng đắn về việc mình làm.

Nhưng khác với những nước như Trung Quốc hay Nhật Bản, nơi mà người lớn tuổi được tôn trọng thì nền văn hóa Mỹ lại không thích những gì già cỗi. Mọi người đều muốn trẻ trung. Già cả và sự từng trải đồng nghĩa với lỗi thời, với cái đã qua.

Tâm lý kế thừa

Khi chúng tôi hỏi Tiến sĩ Carol Moog tại sao kế thừa lại có ý nghĩa quan trọng như thế thì nhà tâm lý học tiêu dùng này đã đưa ra những nhận xét sau:

Tầm quan trọng về mặt tâm lý của tính kế thừa có thể bắt nguồn từ sức mạnh của việc được tham gia trong một chuỗi liên tục kết nối thực thể hiện tại đang tồn tại song song với một lịch sử mà thực thể mang theo từ quá khứ sống động, vượt qua cái chết và đến với thế hệ tiếp theo. Đây là mối liên hệ có tính bất tử. Nếu không có cảm nhận về sự kế thừa, về tổ tiên, con người sẽ cảm thấy cô đơn, bị bỏ rơi, vô cảm và cô lập. Không liên hệ được với quá khứ sẽ khó kết nối với tương lai.

Nhấn mạnh vào tính kế thừa nghĩa là nhấn mạnh vào tính liên tục, vào sự chống chọi cái chết bằng việc giữ lại một phần của dòng chảy. Những công ty hay sản phẩm nào sở hữu tính kế thừa này sẽ cho phép con người cảm nhận những liên hệ đầy sức mạnh của cuộc sống luôn tiến triển. Tính liên tục là sự hợp nhất và thôn tính. Con người trở nên cao lớn hơn và cuộc sống vẫn cứ tiếp tục. Một khi tính kế thừa của những thực thể, như công ty chẳng hạn, bị nuốt mất, hoặc bị xóa bỏ thì xem như họ đã đánh mất sự tin tưởng, bỏ rơi những người tin tưởng vào sự liên hệ này, tạo ra tính thụ động và bóp nghẹt cảm tính. Không tin tưởng, hoài nghi và thờ ơ rõ ràng không phải là yếu tố kích thích tăng doanh số.

Có lẽ đó là tất cả những gì bạn muốn biết về tính kế thừa nhưng còn e ngại không dám hỏi.

Di sản thời gian - yếu tố có thể thay thế cho vị thế dẫn đầu

Việc bạn hiện diện trên thị trường trong một thời gian dài cũng sẽ làm cho khách hàng mục tiêu của bạn cảm nhận rằng bạn là người đứng đầu trong ngành nghề mà bạn đang kinh doanh. Nếu không là lớn nhất thì ít ra bạn cũng là người trụ lại lâu nhất.

Không có gì ngạc nhiên khi những người làm marketing nỗ lực phô diễn tính truyền thống và văn hóa của họ để nói với bạn rằng họ khác biệt ra sao.

Vào năm 1919, dương cầm Steinway được quảng cáo là “nhạc cụ của những người bất tử” (“the instrument of the immortals”).

Gần đây hơn, hãng Cross ca ngợi những cây viết của mình là “Sự kinh điển hoàn mỹ từ năm 1846” (“flawless classics, since 1846”).

Sotheby's, công ty đấu giá nổi tiếng, tiếp tục với một thế kỷ tốt đẹp hơn bằng cách nhấn mạnh rằng họ đã có mặt từ năm 1744.

Glenlivet Scotch tự nhận mình là "cha đẻ của mọi loại rượu Scotch, là người đầu tiên được chính quyền hoàng gia cấp giấy phép sản xuất và đóng chai rượu whiskey lúa mạch trong vùng Highlands từ năm 1823".

Budweiser liên tục nói về di sản của mình là “loại bia kinh điển của Mỹ từ năm 1876” ("America’s classic lager since 1876”).

Một vài thương hiệu kể trên đang chiếm giữ vị trí dẫn đầu trong dòng sản phẩm của họ, một số khác thì không. Nhưng tất cả đều rất ấn tượng và khác biệt.

Mang di sản thương hiệu vào tương lai

Một nhà báo kinh tế của Hãng thông tấn AP cho rằng không phải lúc nào truyền thống cũng là tất cả: “Những năm gần đây, các công ty với đủ loại hình tổ chức đã nghĩ ra những chiến thuật marketing mới để hòa trộn tính truyền thống từng được người tiêu dùng yêu mến với những bước phát triển và đổi mới cần thiết để tiếp nối sự thành công".

Ngân hàng Wells Fargo, tiền thân là hãng Pony Express vận chuyển thư bằng xe ngựa, có thể lấy ý tưởng truyền thống của mình và biến đổi phù hợp với hiện tại bằng một khẳng định đơn giản: “Xưa đã nhanh. Nay còn nhanh hơn” (“Fast then. Fast now"). Sự khác biệt là những “chiếc xe ngựa” ngày nay đã di chuyển với tốc độ của ánh sáng thông qua hệ thống máy tính hiện đại.

Công ty bán lẻ và giao hàng tận nhà L.L. Bean đã làm sống động những cuốn catalogue giới thiệu sản phẩm, đã tiến hành kinh doanh trực tuyến và giới thiệu sản phẩm quần áo dành cho phụ nữ, trong khi vẫn gìn giữ cẩn trọng hình ảnh New England cổ kính của họ. Phát ngôn viên của L.L. Bean nói: "Chúng tôi nắm bắt được sự lôi cuốn cổ điển và truyền tải chúng cho thế hệ mới".

Những thành công liên tiếp của Tabasco trong ngành kinh doanh xốt tiêu là một ví dụ của việc cân bằng niềm tự hào về di sản trong quá khứ với tầm nhìn hướng đến tương lai.

Mẩu quảng cáo của Tabasco dựa trên các yếu tố truyền thống như những nhánh sông của bang Louisiana và những chiếc thùng bằng gỗ sồi ủ hỗn hợp xốt tiêu. Công ty cũng không quên giới thiệu những sản phẩm mới của mình như cà-vạt hiệu Tabasco, các lễ hội ẩm thực Cajun hay các loại rượu Tabasco có nguồn gốc từ những quầy bar ở xứ Louisiana xa xôi.

Một loại thức uống của Tabasco được nhiều người ưa chuộng là rượu nếp “prairie fire” pha trộn giữa Tequila (thứ rượu chưng cất có độ cồn cao truyền thống của Mexico) và một chút nước xốt Tabasco.

"Trong marketing, có nhiều cách để bạn cân bằng di sản truyền thống với tính hiện đại", Paul C. P. McIlhenny, Chủ tịch Tobasco đã nói như thế.

Còn Robert Sobel, Giáo sư Danh dự môn Lịch sử Kinh doanh của Đại học Hofstra cho rằng: "Lịch sử nước Mỹ đã chứng kiến nhiều câu chuyện về những công ty không thể điều chỉnh để phù hợp với sự thay đổi của thị trường. Sự nguy hiểm là khi một chủ tịch công ty nói rằng: ‘Cha tôi đã khởi nghiệp kinh doanh với sản phẩm này và đó là một tượng đài trong tâm trí của ông, chúng tôi sẽ không phá vỡ tượng đài này một khi tôi còn ở đây'. Và dĩ nhiên là bốn năm sau, vị chủ tịch này không còn ngồi ở chỗ đó nữa. Nếu bạn quá phụ thuộc vào quá khứ. Bạn sẽ thất bại" (Trừ phi bạn làm cho quá khứ thích ứng với hiện tại).

Tính kế thừa trong chính trị và luật pháp

Hãy xem trường hợp thành công ngay lập tức của George W. Bush con khi là ứng viên chức tổng thống Mỹ. Ông là một chính trị gia "bảo thủ nhưng độ lượng" (compasionate Conservative) đến từ tiểu bang Texas. Chính xác thì một người bảo thủ nhưng độ lượng là như thế nào? Không ai dám chắc về câu trả lời.

Nhưng mọi người đều chắc chắn rằng George W. là người sở hữu tính kế thừa tổng thống. (Thậm chí gương mặt của ông cũng rất giống với người cha cựu tổng thống của mình). George W. bắt đầu tranh cử tổng thống với tính kế thừa này khiến ông khác biệt hẳn so với các ứng cử viên khác. Tiếc rằng đó cũng là tất cả những gì ông thể hiện sau khi vào Nhà Trắng, một bản sao của George Bush cha.

Hai hãng luật RisCasi & Davis và Trantolo & Trantolo ở New England là hai ví dụ rõ nét về việc marketing cho tính kế thừa trong lĩnh vực luật pháp. Cả hai hãng luật này đều có những mối liên hệ mật thiết với những thế hệ đi trước và đã sử dụng những mối liên hệ này một cách hiệu quả để làm khác biệt họ với những hãng luật cạnh tranh. Mẩu quảng cáo của Trantolo & Trantolo thật sự phát huy hiệu quả khi nói về nguồn gốc nhập cư của những nhà sáng lập hãng luật Trantolo và sự bảo vệ của Trantolo đối với những gia đình nhập cư yếu thế. Định vị thương hiệu của hãng luật này dựa trên cả hai vị thế lịch sử - phục vụ dài lâu cho cộng đồng và phục vụ những người yếu thế. Ý tưởng "đấu tranh cho người yếu thế" là cách để họ gắn kết với quá khứ của mình.

Viết lại câu chuyện về tính kế thừa

Không bao giờ là quá muộn để nói về câu chuyện kế thừa của bạn. Như trong trường hợp của rượu Franzia, một trong những loại rượu vang bán chạy nhất ở Mỹ. Rượu Franzia được bán thành từng thùng giấy 5 lít có van mở bên ngoài. Đây cũng là một loại rượu có tính kế thừa đặc biệt nhưng ít được biết đến rộng rãi ở Mỹ.

Sau đây là câu chuyện kế thừa được in trên thùng rượu Franzia:

Teresa Franzia:

Người phụ nữ nhỏ bé đã đi tiên phong trong ngành sản xuất và kinh doanh rượu vang ở Mỹ.

Chỉ cao khoảng 1,45 mét nhưng người phụ nữ đến từ Ý này đã đóng vai trò trọng yếu trong một ngành công nghiệp lớn.

Bà đến San Francisco vào năm 1900 và định cư trong một trang trại ở California’s Central Valley. Gia đình bà bắt đầu trồng nho trên một mảnh đất màu mỡ mà đến nay vẫn là mảnh đất màu mỡ nhất trong vùng.

Sau khi lệnh cấm rượu được bãi bỏ. Teresa quyết định chế biến rượu vang từ những quả nho của chính trang trại mình. Bà vay 10.000 đô la của A.P. Giovanni, nhà sáng lập Bank of America, để mở xưởng rượu. Một nửa số tiền này bà cho con gái và con rể là Ernest Gallo mượn để góp vốn vào xưởng này.

Phần còn lại của câu chuyện đã đi vào lịch sử. Với sự khởi đầu này, bà đã trở thành người tiên phong của ngành sản xuất rượu vang ở Mỹ. Công ty Franzia của bà, cũng thuộc sở hữu của người con rể Ernest Gallo, ngày nay chiếm hơn 50% tổng sản lượng rượu vang sản xuất tại Mỹ.

Câu chuyện này đã biến một loại rượu vang thông thường trở thành một loại rượu đặc biệt với tính kế thừa độc đáo.

Tóm lại, không bao giờ là quá muộn để bạn kể câu chuyện lịch sử về cuộc đời bạn. (Với điều kiện đó phải là một câu chuyện lôi cuốn.)

DDB và nỗ lực vô vọng tìm lại tính kế thừa

DDB Worldwide Communications là một công ty quảng cáo lớn, nối nghiệp sự thành công của Doyle Dane Bernbach, một tập đoàn quảng cáo được nhiều người cho rằng đã sáng tạo ra ngành quảng cáo hiện đại (đã được đề cập ở Chương 6).

Doyle Dane được thành lập vào năm 1949. DDB tận dụng lễ kỷ niệm 50 năm thành lập để đánh bóng tiếng tăm và tách biệt mình khỏi vô số đối thủ cạnh tranh.

Tờ New York Times đưa tin rằng Keith Reinhard, giám đốc điều hành công ty đã nói: "Chúng tôi đang nỗ lực giành lại di sản của Bernbach. Tính kế thừa của Doyle Dane đại diện cho tài sản thương hiệu⁽¹⁾ mà chúng tôi nên có".

⁽¹⁾ Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những đối tượng có liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm.

Mặc dù nỗ lực giành lại tính kế thừa là một ý tưởng hay nhưng ý tưởng này sẽ không che giấu được một trở ngại cơ bản đó là sự kế thừa này lại liên quan đến một người đã qua đời từ lâu. Bài báo này cũng viết thêm: "Sai lầm tệ hại nhất là họ đã đổi tên sau khi sáp nhập. Điều này cũng tương tự như việc đổi tên của Coca-Cola vậy".

Tiếc là đã quá trễ, Keith ạ. Di sản của Bill Bernbach đã tiêu tan cùng với cái tên công ty quảng cáo của ông.

Cập nhật tính kế thừa

Có những thời điểm bạn cần phải thay đổi để tồn tại. Như trong trường hợp của Greenbrier - khu khách sạn nghỉ dưỡng 222 tuổi của West Virginia.

Khách sạn này đang muốn mở thêm một sòng bạc (casino) với hy vọng giữ chân những khách du lịch cao cấp. Sòng bạc của họ được xây dựng theo mô hình của khách sạn Hermitage ở Monte Carlo.

Chủ tịch khách sạn, ông Ted Kleisner, nói rằng sòng bạc mới sẽ giúp khách sạn Greenbrier hoặc là duy trì vị thế cạnh tranh hoặc sẽ chấp nhận rủi ro nếu bị xem là "lại thêm một phu nhân đáng kính nữa".

Tính kế thừa về mặt địa lý

Nơi công ty của bạn xuất thân là một trong những yếu tố quan trọng của tính kế thừa.

Nếu bạn kinh doanh rượu vodka và bạn đến từ Nga, chắc chắn bạn phải có một câu chuyện hay để kể với mọi người.

Nếu bạn kinh doanh máy tính và bạn đến từ Mỹ, thì bạn đã có sẵn một lợi thế lớn.

Nếu bạn kinh doanh xe hơi và bạn đến từ Nam Tư, thì bạn sẽ gặp không ít phiền toái. (Nam Tư hiện đã không còn nữa!).

Lý do khiến vấn đề xuất xứ của bạn lại quan trọng đến thế là vì mỗi quốc gia có thể được khác biệt hóa bằng những sản phẩm khác nhau.

Trong nhiều năm liền, nhiều quốc gia đã trở nên nổi tiếng nhờ vào một vài sản phẩm đặc trưng của quốc gia đó. Từ đó, xuất xứ được xem là một chứng nhận hiển nhiên cho một sản phẩm. Nói cách khác, nếu sản phẩm này có xuất xứ từ quốc gia này thì chúng phải là những sản phẩm tốt. Ngược lại, chúng hẳn là những sản phẩm chưa hoàn hảo. Sau đây là danh sách những quốc gia và những sản phẩm được thừa hưởng tính kế thừa địa phương:

Bạn cần tránh những cái bẫy kiểu Nam Tư, hay việc xuất xứ từ những nơi không hỗ trợ cho những nỗ lực bán hàng của bạn mà còn làm tình huống trở nên tệ hại.

Kỹ thuật cao có xuất xứ từ Argentina?

Đó là trường hợp một sản phẩm kỹ thuật cao mà tính kế thừa của nó lại từ một đất nước nổi tiếng về thịt bò chứ không phải về chất bán dẫn.

Đó là công ty Multiscan sản xuất máy đọc mã vạch. Trên thực tế, họ đang thiết lập vị thế dẫn đầu thị trường máy đọc mã vạch.

Lời khuyên của chúng tôi là công ty này nên sử dụng vị thế dẫn đầu thị trường máy đọc mã vạch để làm yếu tố khác biệt hóa. Nhưng chúng tôi nghi ngờ rằng mọi người sẽ không tin một thương hiệu dẫn đầu một ngành kỹ thuật cao lại có xuất xứ từ Argentina? May mắn thay, công ty này đã mở một văn phòng ở Mỹ và họ chấp nhận che giấu đi nguồn gốc thực của mình.

Công ty Multiscan đã chuyển trụ sở chính từ Argentina đến Mỹ. Ngày nay, Multiscan đã sở hữu được tính kế thừa địa phương thích hợp để phát triển. Cùng với tính kế thừa này, Multiscan đã chứng minh được họ đã rất thành công với việc kinh doanh xuất khẩu sản phẩm kỹ thuật cao.

Tính kế thừa có khả năng chống cạnh tranh

Đôi khi bạn có thể sử dụng tính kế thừa của đối thủ cạnh tranh để chống lại họ. Đó là trường hợp của Stolichnaya cách đây nhiều năm khi họ tung ra mẩu quảng cáo có đoạn:

Hầu hết các loại vodka Mỹ đều giống vodka Nga.

Riêng Stolichnaya thì khác, nó đích thực là vodka Nga.

Nhưng khi Stolichnaya ngừng sử dụng tính kế thừa này như một yếu tố khác biệt hóa thì vodka Absolut nhanh chóng giành lấy vị thế dẫn đầu trong dòng sản phẩm vodka cao cấp. Thực tế và lịch sử đã chỉ ra rằng theo đuổi tính kế thừa là chiến lược duy nhất mà Stolichnaya nên áp dụng.

Stolichnaya nên tận dụng một sự thật không mấy người biết đến của đối thủ cạnh tranh: Absolut được sản xuất bởi một công ty Thụy Điển.

Stolichnaya nên tái định vị đối thủ của mình, vodka Absolut, về nguồn gốc xuất xứ của họ: Thụy Điển. Đồng thời tận dụng tính kế thừa nguồn gốc nước Nga trong sản phẩm của mình. Mẩu quảng cáo của họ phải nêu bật được vấn đề:

Absolut là của Thụy Điển chứ không phải vodka chính hiệu Nga (Absolut Sweden versus Absolute Russian).

Bạn cần chú ý hai từ Absolut và Absolute chơi chữ trong USP nói trên.

Vodka của Thụy Điển có vẻ không được ngon như vodka của Nga. Ai cũng biết vodka của Nga mới là thứ thiệt.

Bạn hãy xem cuộc đối đầu giữa tập đoàn Procter & Gamble (P&G) với sản phẩm bột giặt Tide và chuỗi hệ thống bán lẻ Wal-Mart với loại bột giặt riêng có tên Sam's American Choice.

Dù P&G có vẻ không mấy quan tâm đến loại xà phòng bánh có giá thấp hơn 25 đến 30% so với sản phẩm của họ, nhưng P&G sẵn sàng tiết lộ thông tin rằng xà phòng bánh của Wal-Mart được sản xuất bởi Công ty Bột giặt Huish.

Liệu bạn có đặt niềm tin giặt tẩy của bạn vào một công ty có cái tên Huish xa lạ không? Cũng hơi khó đấy nhỉ!

Một thành công của người Pháp

L'Oréal, một thương hiệu mỹ phẩm lớn của Pháp, đã sử dụng tính kế thừa địa phương của mình để phát triển bùng nổ trong một thập niên qua.

L'Oréal đã sử dụng tính kế thừa địa phương để chuyển tải sự hấp dẫn của những nền văn hóa khác nhau thông qua các loại sản phẩm của mình. Bất kể sản phẩm của L'Oréal mang đậm tính lịch lãm của người Ý, sự thông minh của người New York hay là nét đẹp của người Pháp thì L'Oréal vẫn thu hút được một lượng lớn khách hàng tiềm năng xuyên qua thu nhập và các nền văn hóa của những khách hàng này.

Như tạp chí Business Week đã đưa tin: "Trong khi các công ty tìm cách đồng nhất hóa tính kế thừa văn hóa của họ sao cho phù hợp với nhiều nền văn hóa khác nhau, thì giám đốc điều hành Owen Jones đã đưa sản phẩm của L'Oreal đi theo hướng ngược lại. Ông muốn sản phẩm của mình phải thể hiện tính kế thừa từ nguồn gốc xuất xứ; ông muốn điều mà những người làm marketing bậc thầy đều cho rằng là một yếu tố hẹp trở thành một đặc tính marketing hấp dẫn".

Mặc dù L'Oreal Maybelline có thể không được đón nhận ở Mỹ, nhưng ở Thượng Hải thì chính xuất xứ Mỹ của dòng sản phẩm này lại được ưa chuộng hơn. (Và trở nên vô cùng khác biệt).

Tính kế thừa truyền thống gia đình

Trong một thế giới mà những thương hiệu mạnh lại ngày càng lớn mạnh hơn thì một cách hiệu quả khiến bạn trở nên nổi bật là duy trì truyền thống kinh doanh của gia đình. Mặc dù việc này không hẳn là dễ dàng nhưng dù sao tính gia đình cũng có thể là một khái niệm đầy sức mạnh một khi các thành viên trong gia đình bạn luôn gắn kết chặt chẽ với nhau.

Mọi người thường có cảm giác gần gũi với một công ty được điều hành bởi những thành viên gia đình hơn là với những tập đoàn lạnh lùng, vô cảm và thuộc quyền sở hữu của những cổ đông đầy tham vọng. Những thành viên trong một gia đình có thể cũng đầy tham vọng như thế nhưng chẳng ai biết được bởi thuộc tính tiêu cực này chỉ xảy ra trong nội bộ gia đình và thường được giữ kín với người ngoài.

Mọi người cũng tin tưởng rằng một công ty gia đình sẽ quan tâm đến sản phẩm của họ hơn là đến các giá trị cổ phần. Công ty gia đình trị cũng được đánh giá cao hơn về thuộc tính hòa nhập với cộng đồng hơn bởi họ thường thành lập công ty tại chính nơi mà ông bà, tổ tiên họ đã gầy dựng việc kinh doanh thành công. Các công ty gia đình trị thường đối xử với nhân viên như những người trong nhà và tạo đuợc cảm giác cùng đóng góp cho sự phát triển của công ty.

Công ty gia đình trị giá 1 tỷ đô la Rich's Frozen Foods là ví dụ rõ nét nhất. Tính sở hữu gia đình là đặc điểm khác biệt độc đáo của công ty này. Tính sở hữu này cùng với quy mô phát triển đã trở thành điểm so sánh giữa họ với các công ty cổ phần lớn khác, những đối thủ chính của họ.

Rich's Frozen Foods thể hiện sự khác biệt này như sau: “Chúng tôi chăm sóc khách hàng như cách gia đình chăm sóc bạn” ("care for our customers like only a family can”).

Họ cũng đưa ra quan điểm rằng trong thế giới cạnh tranh ngày nay, một công ty gia đình sẽ có được vị thế tốt hơn để phục vụ khách hàng bởi không phải gặp nhiều trở ngại về các cổ đông, lợi nhuận cũng như sự biến động của thị trường chứng khoán. Tất cả mọi nguồn lực đều tập trung vào sản phẩm.

Ngày nay, chính thông điệp lô-gíc và tuyệt vời này đã giải thích tại sao tính kế thừa truyền thống gia đình không chỉ làm Rich's Frozen Foods trở nên khác biệt mà còn giúp họ lớn mạnh hơn nữa.

Một cột mốc kế thừa

Mô hình kinh doanh gia đình ở địa phương có thể trở thành một phần quan trọng của cộng đồng. Như câu chuyện của Troast Vision & Hearing Center ở Ridgewood, New Jersey, một vùng ngoại ô của New York.

Vị tộc trưởng của gia đình này, ông Robert C. Troast, một bác sĩ nhãn khoa từng được nhận danh hiệu Bác sĩ Nhãn khoa của Năm (National Optician of the Year) đã giải thích về điều này như sau: "Khi tôi bắt đầu kinh doanh, tôi không nghĩ việc kinh doanh này sẽ theo kiểu cha truyền con nối. Quan tâm chính của tôi lúc đó chỉ là đem lại những dịch vụ chăm sóc có chất lượng cho những người hàng xóm của tôi. Sau hơn 47 năm sau, chúng tôi trở thành một địa điểm được lui tới nhiều nhất của địa phương. Thật là đặc biệt khi được công nhận là một phần của cộng đồng. Tôi còn nhớ rất nhiều bệnh nhân của mình. Rất nhiều lần, khi một bệnh nhân mới bước vào, tôi đã biết bố mẹ, cậu dì, cô chú, anh em họ của người đó. Rồi tôi còn thấy bọn trẻ lớn lên cùng nhau, và bây giờ tôi lại thấy những đứa cháu của chúng tôi".

Nhân nói về bọn trẻ, chúng tôi cũng nói thêm là Ron, con trai và Karen, con dâu của ông đang điều hành việc kinh doanh của gia đình. Cả hai là những thành viên tích cực của Phòng Thương mại địa phương, các hoạt động của nhà thờ và Little League, Liên đoàn Thể thao Giới trẻ Hoa Kỳ tại địa phương.

Tất cả những điều này chắc chắn làm cho họ trở nên khác biệt. Và họ vẫn hoạt động tốt bên cạnh những siêu thị gần đó.

Xây dựng thương hiệu từ các nhân vật biểu trưng

Một cách khá thu hút để khai thác tính kế thừa của một thương hiệu là sử dụng nhân vật đã từng làm thương hiệu đó nổi tiếng.

Người khổng lồ xanh Jolly của công ty thực phẩm Green Giant, Đại tá Sanders của gà rán Kentucky, cá ngừ Charlie của Star-Kist là những nhân vật đã làm cho các thương hiệu này trở nên khác biệt.

Chẳng thế mà nhiều nhân vật đã lỗi thời nay được thay đổi nhiệm vụ. Người khổng lồ xanh Jolly đã bị đánh thức để gánh vác thêm những loại rau quả đông lạnh và đóng hộp. Và Mr. Peanut của Planters cũng trở thành một người bán hàng rong dễ mến như một mối liên hệ với quá khứ.

David Yale, giám đốc nhà máy của Planters, phát biểu trên tờ New York Times: "Nhân vật đã trở thành đòn bẫy để chúng tôi nói về chất lượng, mùi vị và tính hài hước. Nhân vật này đã khiến chúng tôi trở nên khác biệt so với những loại đậu phộng (lạc) khác".

Một học sinh đã sáng tạo ra Mr. Peanut vào năm 1916. Việc đưa Mr. Peanut trở lại đã làm sống lại hoài niệm ở những khách hàng lớn tuổi và thể hiện xu hướng phát triển cho những phong cách trẻ trung của giới trẻ.

Bạn không chỉ có thể trẻ hóa những gì đã già cỗi mà bạn còn làm chúng trở nên khác biệt.