Mọi người thường ấn tượng với những ai chỉ tập trung vào một hoạt động hoặc một sản phẩm đặc trưng nào đó. Mọi người có xu hướng xem những người này như là chuyên gia và tôn vinh, ngưỡng mộ vốn kiến thức và kinh nghiệm của họ. Điều này không có gì đáng ngạc nhiên khi chuyên gia được định nghĩa là "người được đào tạo nhiều và có hiểu biết sâu rộng trong một lĩnh vực chuyên biệt".
Ngược lại, một người biết nhiều thứ lại hiếm khi được xem là chuyên gia trong những lĩnh vực mà họ tham gia, cho dù họ có làm tốt đến đâu. Cảm giác thông thường của mọi người là không một ai, không một công ty nào có thể là một chuyên gia “đa hệ” xuất sắc.
Một bài học kinh nghiệm
Cách đây nhiều năm, chúng tôi đã có được một bài học kinh nghiệm về sự vượt trội của tính chuyên biệt so với tính tổng hợp ở tập đoàn General Electric.
Lúc đó, General Electric dự định triển khai ý tưởng về một "nhà máy điện theo phương thức chìa khóa trao tay". Ý tưởng thật đơn giản. General Electric lo việc lắp đặt nhà máy điện và sau khi hoàn tất sẽ giao cho người đặt hàng các chìa khóa để tự họ hoàn tất việc khởi động (ý tưởng mua hàng trọn gói).
Thế nhưng đây lại chẳng phải là một ý tưởng tuyệt vời như họ nghĩ. Bởi người đặt hàng đã trả lời: "Chúng tôi rất hoan nghênh ý tưởng này nhưng chúng tôi sẽ giao cho bạn việc lắp đặt máy phát điện tua-bin, còn các công ty chuyên ngành khác sẽ lo việc kiểm soát, khởi động …".
Cho dù đó là General Electric, một tập đoàn lớn mạnh, thì mọi người vẫn muốn từng hạng mục công việc được thực hiện bởi những chuyên gia giỏi nhất.
Thêm một bài học kinh nghiệm khác
General Electric đã cho rằng khách hàng vốn nghĩ rằng họ là một công ty kinh doanh tổng hợp. Vậy các bà nội trợ sẽ nghĩ gì khi được đề nghị lắp đặt một nhà bếp với các sản phẩm của General Electric?
Điều tương tự đã xảy ra. Các bà nội trợ nói: "Cám ơn ý tưởng của anh. Anh có thể cung cấp cho tôi tủ lạnh, còn tôi sẽ mua máy rửa chén của KitchenAid và máy giặt của Maytag…".
Cho dù đó là General Electric, người khổng lồ về thiết bị gia đình, thì khách hàng vẫn muốn chọn lấy những gì mà họ cho là tốt nhất.
Các tên tuổi lớn có điểm yếu không?
Thị trường của những tập đoàn đa ngành như General Electric lại không thật sự mạnh mẽ như tên tuổi của họ.
Hãy xem trường hợp của tập đoàn sản xuất thực phẩm Kraft. Khi đem cái tên này để cạnh tranh với những thương hiệu chuyên biệt thì Kraft sẽ ở thế bất lợi. Đối với dòng sản phẩm xốt mayonaise, Hellmann lớn mạnh hơn nhiều. Trong dòng sản phẩm mứt và thạch thì Smuckers là hàng đầu. Với mù tạc, Kraft không thể cạnh tranh với các sản phẩm sản xuất tại Pháp; còn với sữa chua, Dannon đang chiếm lĩnh thị trường.
May mắn thay, Kraft cũng sở hữu một vài thương hiệu chuyên biệt. Trên thực tế, rất ít người biết thương hiệu bánh kem phô-mai Philadelphia nổi tiếng là của Kraft mặc dù trên bao bì có in chữ “Kraft”. Hầu hết mọi người cứ đinh ninh rằng đó là một sản phẩm của một công ty nào đó ở Philadelphia.
Thị trường bán lẻ cũng cùng chung số phận
Theo bạn thì trong ngành kinh doanh bán lẻ ngày nay, hình thức bán lẻ nào gặp nhiều rủi ro nhất? Đó chính là những cửa hàng bách hóa - nơi kinh doanh đủ mọi sản phẩm. Sớm muộn gì thì mô hình kinh doanh này cũng sẽ gặp thảm họa bởi rất khó để khác biệt hóa một nơi kinh doanh "tất cả mọi thứ".
Những cửa hàng bách hóa lớn như Campeau, L. J. Hooker và Gimbel's đã nhận lãnh những tổn hại nặng nề từ các phán quyết phá sản của tòa án. Các cửa hàng bách hóa của Hills và Macy's - hệ thống cửa hàng bách hóa lớn nhất thế giới - cũng đã tuyên bố phá sản. Mặc dù vẫn có một số cửa hàng bách hóa không chịu bất kỳ tác động nào nhưng điều này vẫn cho thấy thật khó khăn để kinh doanh theo mô hình tương tự.
Chuỗi cửa hàng bách hóa Interstate cũng đã phá sản. Vì vậy công ty này đã xem xét sổ sách tài chính và quyết định chỉ tập trung vào một dòng sản phẩm đem lại lợi nhuận: đồ chơi. Do chỉ tập trung vào đồ chơi nên Interstate quyết định đổi tên thành Toys "R" Us. Ngày nay, Toys "R" Us chiếm lĩnh 20% thị trường đồ chơi trên toàn nước Mỹ.
Như đã đề cập, nhiều chuỗi cửa hàng bán lẻ đã thành công khi thay đổi theo mô hình kinh doanh của Toys "R" Us: tập trung thu hẹp và dồn sức vào các sản phẩm chuyên sâu. Staples và Blockbuster Video là hai ví dụ điển hình.
Nhìn chung, những thương hiệu thành công lớn trong thị trường bán lẻ thuộc về những thương hiệu chuyên biệt như:
- The Limited: trang phục công sở cao cấp dành cho phụ nữ.
- The Gap: Trang phục ở nhà cho giới trẻ.
- Benetton: Trang phục bằng cotton và len cho giới trẻ sành điệu.
- Victoria's Secret: Trang phục lót gợi cảm.
- Foot Locker: Giày thể thao.
- Banana Republic: Trang phục thanh lịch cao cấp.
(Khi một chuỗi cửa hàng thời trang với cái tên như Banana Republic có thể thành công thì bạn biết là chúng ta đang sống trong một thời kỳ của những thương hiệu chuyên biệt).
Vũ khí của những thương hiệu chuyên biệt
Bởi vì sự khác biệt diễn ra trong tâm trí người tiêu dùng nên những thương hiệu chuyên biệt sẽ sử dụng những vũ khí riêng để làm tâm trí người tiêu dùng ghi nhận sự chuyên biệt của họ.
Các thương hiệu này có thể tập trung vào một sản phẩm, một tiện ích và một thông điệp. Đó là trường hợp của pin Duracell khi đặt trọng tâm vào chỉ một loại pin alkaline. Eveready, một thương hiệu tổng hợp, cũng có loại pin này trong dòng sản phẩm nhưng lại không tập trung chuyên biệt hóa loại pin này.
Duracell sở hữu được một cái tên hay, giành quyền ưu tiên với thuộc tính “lâu bền” ("long lasting”), và đã gắn liền với việc kinh doanh của họ. Thậm chí chú thỏ Energizer của Eveready cũng không thể cản đường thương hiệu chuyên biệt này, nay đã trở thành người dẫn đầu thị trường. (Theo những số liệu mới đây nhất thì thậm chí thương hiệu đứng vị trí thứ ba trong dòng sản phẩm pin là Ray-O-Vac cũng đang lấn lướt những chú thỏ của Eveready).
Trở thành thương hiệu chuyên biệt
Một thương hiệu chuyên biệt có cơ hội tận dụng lợi thế của mình để khác biệt hóa.
Ngành tư vấn môi trường hiện đang có nhiều công ty với quy mô khác nhau và đều làm tốt một loại công việc như nhau. Công ty ENSR ở Boston đã đưa ra một dịch vụ mang tính chuyên môn độc đáo: thẩm định môi trường.
Nói cách khác, khi một hợp đồng kinh doanh hay bất động sản quốc tế được ký kết, Công ty ENSR sẽ cung ứng một dịch vụ lượng giá những yếu tố ảnh hưởng đến môi trường của bản hợp đồng đó. Dịch vụ độc đáo này không chỉ làm ENSR khác biệt với các đối thủ cạnh tranh mà còn tạo điều kiện để họ nhìn lại và giải quyết những vấn đề về môi trường mà họ phát hiện trong quá trình làm việc.
Giấc mơ của một nhà xuất bản
Nếu không là người mê xe hơi, chắc chắn bạn sẽ chưa bao giờ nghe nói đến nguyệt san Hemmings Motor News. Nhưng tạp chí này có thể được xem là một ấn bản chuyên ngành thành công nhất trong lĩnh vực xuất bản, nơi mà thuộc tính chuyên ngành là một yếu tố khác biệt.
Hemmings bán ra 265.000 ấn bản hàng tháng với doanh thu 20 triệu đô la hàng năm. Một ấn bản dày 800 trang và 20.000 mẩu quảng cáo dày đặc cung cấp đủ mọi loại sản phẩm từ cái mâm xe của xe hơi Ford Model T (giá 55 đô la) cho đến mâm xe của một chiếc mui trần Rolls-Royce Henley đời 1932 (giá 650.000 đô la).
Phần chính của tạp chí là những mục rao vặt nhỏ in hai màu đen trắng, được thanh toán trước bằng chi phiếu hay thẻ tín dụng. Phần chữ là rất ít. Bộ phận bán hàng cũng chỉ có vài người.
Terry Ehrich, ông chủ của tờ tạp chí “đẻ trứng vàng” này nói rằng đây là cuốn tạp chí dành cho những tay sưu tập và chơi xe.
Ông nói thêm: "Tôi chỉ là một gã nài ngựa dại khờ trên lưng một con tuấn mã". Một con ngựa vô tình trở thành một ý tưởng khác biệt đến tuyệt vời.
Trở thành biểu tượng chung của ngành
Vũ khí tối thượng để một thương hiệu chuyên biệt là trở thành biểu tượng chung cho dòng sản phẩm đang kinh doanh. Đó là khi thương hiệu của bạn trở thành tên gọi chung cho sản phẩm hoặc đại diện cho cả dòng sản phẩm.
Gatorade là một thương hiệu có tính chuyên biệt rất cao đã đạt đến mức độ đại diện cho dòng sản phẩm thức uống thể thao.
Mặc dù không dễ dàng gì để Xerox trở thành tên gọi chung cho dòng sản phẩm máy photocopy hay để Scotch đại diện cho các loại băng từ, nhưng các thương hiệu chuyên biệt vẫn có cơ may để đạt đến nấc thang thành công cao nhất của một thương hiệu.
Giờ là những câu chuyện không vui
Một thương hiệu chuyên biệt một khi đã thành công, đã có chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng thì phải luôn duy trì sự chuyên biệt đó. Bạn không thể phát triển thêm mảng kinh doanh nào khác bởi điều này sẽ làm xóa bỏ nhận thức về thuộc tính chuyên biệt mà bạn đã gầy dựng trong tâm trí khách hàng.
Phần lớn những người làm marketing không thích bị trói buộc vào chỉ một ngành kinh doanh hay một sản phẩm đặc thù. Họ muốn phát triển nhiều thứ trong khả năng của họ. Điều mà họ không nhận ra là ngay khi họ mở rộng lĩnh vực kinh doanh thì cũng đồng nghĩa với việc họ đang mở rộng cánh cửa cho những công ty khác trở thành thương hiệu chuyên biệt. Heinz đã là thương hiệu chuyên biệt về thực phẩm ngâm chua, và sau đó là thương hiệu của xốt cà chua. Ngày nay Heinz gần như không còn giữ được ngành kinh doanh thực phẩm ngâm chua khi thị trường đang bị chi phối bởi Vlasic và Mt. Olive.
Volkswagen đã từng là thương hiệu chuyên biệt của dòng xe hơi nhỏ gọn. Và rồi họ lấn sân sang dòng sản phẩm to lớn hơn, tốc độ nhanh hơn và trang bị nhiều thiết bị giải trí hơn. Kết quả là ngày nay người Nhật đã thống trị thị trường xe hơi nhỏ gọn này.
Scott là một loại khăn giấy hàng đầu của Mỹ nhưng khi Scott phát triển thêm các sản phẩm từ giấy khác thì Charmin đã trở thành thương hiệu hàng đầu trong thị trường khăn giấy.
Cẩn thận với sở thích của các CEO
Magna International chuyên cung cấp phụ tùng cho những nhà sản xuất xe hơi hàng đầu thế giới. Khách hàng của họ là Chrysler, Ford, Jeep, Dodge, Chevrolet, Mercedes và Cadillac. Doanh số hàng năm của họ lên đến 6 tỷ đô la. Đây là công ty tiên phong trong lĩnh vực phụ tùng xe hơi, vốn ngày càng đa dạng hơn và phức tạp hơn.
Nhưng vị chủ tịch công ty, Frank Stronach, lại là một người mê môn đua ngựa và là chủ một đàn ngựa đua có đến vài trăm con. Vì vậy không có gì ngạc nhiên khi công ty này bỗng nhiên có thêm những khối tài sản hoàn toàn xa lạ với ngành nghề kinh doanh chủ lực của mình như trường đua Santa Anita ở California và nhiều trường đua khác đang trong vòng thương thảo.
Giờ đây, Frank muốn chuyển từ lĩnh vực sản xuất phụ tùng xe hơi sang lĩnh vực kinh doanh dịch vụ giải trí đua ngựa. Rõ ràng là nhiều cổ đông của công ty không mấy hài lòng với quyết định này.
Theo dự đoán của chúng tôi thì Magna International sẽ chẳng gặt hái được gì nhiều ngoài những phiền toái.
Nói đúng bản chất vấn đề
Bạn đừng nghĩ rằng tất cả mọi người đều biết thương hiệu nào thực sự là chuyên biệt trong một dòng sản phẩm. Một trong những lời khuyên mà chúng tôi dành cho bạn là bạn nên tự định vị chính bạn như là "một thương hiệu chuyên biệt” về “bất cứ thứ gì”.
Mọi người thường muốn tìm hiểu những thông tin loại này bởi họ muốn biết thương hiệu nào được đánh giá là chuyên biệt trong một ngành kinh doanh nào đó. Vậy nếu đó là nhiệm vụ của bạn thì hãy chắc chắn rằng bạn làm tốt việc này.
Như trường hợp công ty sản xuất xe hơi Subaru của Nhật đang gặp không ít khó khăn. Khi George Muller trở thành Chủ tịch Subaru vào năm 1993, ông đã đặt ra hai câu hỏi: "Thế mạnh của chúng ta là gì?" và "Đặc thù riêng biệt của chúng ta là gì?" Câu trả lời là “Công nghệ truyền động bốn bánh (AWD - All-Wheel Drive)”.
Sau đó, vị Chủ tịch mới quyết định chỉ tập trung vào công nghệ đặc thù này. Ông nhấn mạnh: "Chúng tôi cam kết sẽ chỉ đưa ra thị trường loại xe AWD để tự khác biệt chính mình với Toyota và Honda".
Rồi trong các mẩu quảng cáo, họ đã tự hào thông báo rằng họ không sản xuất loại xe nào khác ngoài xe AWD. Nỗ lực này đã làm xoay chuyển tình thế của một công ty “tôi cũng thế” ("me-too") vốn đang sa sút doanh thu (lúc đó, doanh số bán của Sabura đã giảm đến 60%).
Subaru đã không chết bởi họ đã biết sử dụng một đặc tính chuyên biệt để khác biệt hóa sản phẩm của mình.
Quá nhiều các thương hiệu chuyên biệt
Một thương hiệu chuyên biệt đôi khi vẫn chưa đủ, nhất là trong trường hợp thương hiệu của bạn đang bị bao vây bởi vô số các thương hiệu chuyên biệt khác.
Trên Internet, chỉ trong thời gian khoảng vài tháng, bạn có thể có được rất nhiều các trang web chuyên biệt về một loại thông tin nào đó hay một trang web chuyên biệt về lượng người truy cập ảo.
Lý do khiến bạn có được nhiều trang web chuyên biệt như thế là vì chi phí trên Internet quá thấp. Dù sao, ở đây cũng vẫn có những luật lệ kinh doanh riêng. Một trang web được xem là dẫn đầu thị trường trực tuyến khi trang web đó có số người truy cập nhiều nhất. Trang web của bạn cũng có thể thay thế vị trí dẫn đầu kia hoặc trở thành trang web đứng thứ hai với số người truy cập bằng một nửa so với trang web dẫn đầu. Rồi sẽ có trang web thứ ba xuất hiện và nhận lấy phần chia của mình. Càng về sau, phần chia càng lúc càng ít đi.
Vấn đề ở đây là dù cho đó là sản phẩm, dịch vụ hay trang web, thì các dòng sản phẩm đều dần chuyển thành một cuộc đua của hai đối thủ. Bí quyết để thắng cuộc là trở thành một trong hai vị trí đó.