Chương 20 đã giúp chúng ta nhận thấy rằng sự mở rộng hay phát triển quá mức có thể gây ảnh hưởng xấu đến việc kinh doanh. Đôi khi chấp nhận từ bỏ một vài mảng kinh doanh có thể đem lại kết quả tốt hơn cho công việc của bạn.
Emery AirFreight từng là một công ty vận tải lớn nhất và chiến lược kinh doanh của họ là cung cấp các gói dịch vụ giao hàng nhanh, giao hàng trong vòng hai ngày, giao bưu phẩm và bưu kiện. (Nghĩa là chuyển giao bất cứ thứ gì khách hàng muốn). Sau đó Federal Express xuất hiện và chấp nhận hy sinh nhiều loại dịch vụ để tập trung vào chỉ một dịch vụ chuyển phát nhanh bưu phẩm. Sự khác biệt của họ là: chuyển phát nhanh.
FedEx nhanh chóng thành công với một thương hiệu được khác biệt hóa tốt. Còn Emery buộc phải phá sản.
Nhiều hơn lại là ít hơn
Nếu bạn nghiên cứu về các dòng sản phẩm qua một thời gian dài, bạn sẽ thấy rằng việc mở rộng thường làm suy yếu sự phát triển, hiếm khi có tác động ngược lại.
Vào thời hoàng kim của mình (những năm 1980), bia Miller có hai thương hiệu: High Life và Lite. Sản lượng bán ra hàng năm của họ là 35 triệu thùng. Thế rồi khi họ thêm thương hiệu bia Genuine Draft thì sản lượng bán của Miller giảm xuống còn 32 triệu thùng vào năm 1990. Họ lại càng tiếp tục mở rộng thêm nhiều thương hiệu Miller, và kết quả là họ không tăng thêm được doanh số trong khi thương hiệu bia Budweiser càng ngày lớn mạnh.
Cuối cùng, sau gần 20 năm mở rộng, Philip Morris - công ty mẹ của Miller, buộc phải nhúng tay vào bằng việc sa thải ban giám đốc của Miller. (Sao họ không làm điều đó sớm hơn nhỉ?).
Các chàng cao bồi hút thuốc gì?
Philip Morris là một trong những người hiểu rõ câu nói "nhiều hơn đồng nghĩa với ít đi" hơn ai hết vì tình huống tương tự cũng đã từng xảy ra cho Marlboro, thương hiệu hàng đầu của họ.
Trong một nỗ lực để duy trì sự phát triển, cùng với Marlboro Country, Marlboro đã giới thiệu thêm loại Marlboro Lights, rồi đến Marlboro Medium, rồi Menthol, và thậm chí của Marlboro Ultra-Lights. Thật bất ngờ, lần đầu tiên trong lịch sử, doanh số bán của Marlboro bắt đầu tuột dốc nhanh chóng.
Rõ ràng vấn đề là do các chàng cao bồi không thích hút thuốc có mùi bạc hà hay thuốc lá siêu nhẹ.
Và Philip Morris đã rất tinh nhạy khi quay trở lại với thương hiệu Marlboro Country với loại bao bì hai màu đỏ trắng truyền thống. Loại này là nguyên thủy, không hề có mùi bạc hà hay thay đổi kích cỡ điếu thuốc như các thương hiệu con trước đó.
Cốt lõi của vấn đề
Càng mở rộng, bạn càng làm suy yếu ý tưởng khác biệt cốt lõi của bạn. Như trong trường hợp của Marlboro - thương hiệu này vốn đã đại diện cho mùi hương đậm chất. Thật khó để duy trì thuộc tính này nếu bạn bắt đầu giới thiệu một hương vị khác hay một hương vị có mùi nhẹ hơn?
Michelob từng là một loại bia nguyên chất đầy hương vị, đắt tiền và vô cùng thành công. Rồi họ bắt đầu mở rộng với loại bia Michelob Light và Michelob Dry. Thế là thương hiệu này nhanh chóng tuột dốc. Heineken, cũng là một loại bia nguyên chất đắt tiền khác, rõ ràng đã học được bài học từ sai lầm này khi loại bia nhẹ Amstel Light của họ đã thật sự thành công khi được xây dựng dựa trên một ý tưởng khác biệt: "Loại bia 95 ca-lo chưa từng được nếm trải".
Công ty Eveready đã từng kinh doanh theo chiến lược "cung cấp đủ mọi loại pin". Sau đó Duracell có mặt trên thị trường và chấp nhận hy sinh tất cả mọi loại pin khác để chỉ tập trung duy nhất vào một loại pin alkaline.
Duracell nhanh chóng trở thành một thương hiệu chuyên về pin akaline và sự thành công của Duracell là do chiến lược khác biệt hóa tốt. Nhưng Duracell vẫn không phải là thương hiệu dẫn đầu thị trường nên họ chẳng có gì để mất. Như đã trình bày ở những chương trước, chính nhu cầu phải lớn mạnh khiến cho những thương hiệu hàng đầu dễ bị tấn công hơn cả. Thay vì hy sinh một mảng kinh doanh nào đó, họ lại ôm đồm thêm. Hầu hết những thương hiệu thất bại đều đã từng là một thương hiệu được khác biệt hóa tốt và là những thương hiệu tự hủy hoại chính mình vì những phiên bản thương hiệu thêm vào. Chevrolet đã từng được xem là thương hiệu xe hơi dành cho gia đình, còn ngày nay thương hiệu này đại diện cho loại xe nào? (Không ai trả lời được câu hỏi này).
Porsche là loại xe như thế nào?
Khi bạn đặt câu hỏi này, hầu hết mọi người đều nghĩ đến hình ảnh chiếc Porsche 911 nổi tiếng với 6 máy, hệ thống giải nhiệt bằng gió, động cơ nằm phía sau. Đích thực là một chiếc xe cổ điển.
Thay vì chấp nhận hy sinh, Porsche quyết định tung ra thị trường loại xe 928 có 8 máy, giải nhiệt bằng nước, động cơ nằm giữa và giá bán cao hơn.
Còn giờ đây Porsche là loại xe như thế nào? Một chiếc xe đắt tiền hay có giá thành hợp lý? Một chiếc xe có bao nhiêu máy (4, 6 hay 8)? Hệ thống giải nhiệt bằng nước hay bằng gió? Động cơ đặt ở phía trước hay sau? Hay nói chính xác hơn là câu trả lời không rõ ràng. Kết quả là mãi lực của Porsche bị sụt giảm nhiều đến mức giá thành của những chiếc Porsche vào năm 1993 chỉ còn bằng một phần mười của chiếc 911 vào năm 1986.
Tất cả những chiếc xe không thuộc đời 911 đều biến mất và mãi lực của dòng xe 911 có giá bình dân bắt đầu khởi sắc lại.
Đa năng: “Sự mở rộng” theo xu hướng mới nhất
Đa năng là một đối cực của hy sinh, đó là khi những sản phẩm hội tụ nhiều chức năng cùng lúc.
Thật khó mà bỏ qua các dự đoán về những sản phẩm đa năng thuộc lĩnh vực công nghệ máy tính, truyền thông, điện tử tiêu dùng, giải trí và xuất bản.
Một bài báo vào ngày 18/07/1993 đăng trên tạp chí Newsday dự đoán rằng những sản phẩm đa năng sẽ báo trước cái chết của các loại hình sản phẩm như băng video, cửa hàng video, báo ngày, kênh truyền hình, tổng đài điện thoại, trang vàng (Yellow Page), tạp chí đặt mua qua đường bưu điện, giáo trình, máy nhắn tin, đầu VCD, sổ chi phiếu và máy cassette.
Chắc hẳn bạn đã nhận thấy rằng nhiều sản phẩm nói trên được dự đoán sẽ biến mất nhưng đến ngày hôm nay vẫn còn tồn tại và thậm chí ngày càng lớn mạnh. (Đôi khi cũng có những dự đoán hơi quá đà.)
Những dự đoán gần đây nhất là điện thoại, video và Internet sẽ được tích hợp trong chiếc ti-vi. Ngay cả các họa sĩ hoạt hình cũng tham gia cuộc chơi với hình ảnh một quý ông và một màn hình Sony lớn trên vai đang nói lời chào “Hello!”.
Nếu theo dõi lịch sử kinh tế, bạn sẽ thấy rằng việc tích hợp nhiều chức năng hiếm khi đạt được hiệu quả. Các sản phẩm đa chức năng thường chết yểu.
Những thảm họa do tích hợp các chức năng mới và cũ
Năm 1937, chúng ta có loại máy bay phản lực lên thẳng, một sự kết hợp giữa trực thăng và máy bay phản lực, nhưng nó chưa bao giờ cất cánh khỏi mặt đất. Điều tương tự cũng xảy ra với xe bay Hall Flying Car vào năm 1945 hay xe bay Taylor Aerocar vào năm 1947.
Năm 1961, Amphicar, sự phối hợp đầu tiên giữa xe hơi và thuyền, ra đời. Ý tưởng này nhanh chóng thất bại. (Mọi người hình dung rằng họ có thể neo thuyền lại dưới sông rồi chui vào xe hơi và lái về nhà).
Gần đây, loại máy truyền thông cá nhân EO của Công ty điện thoại AT&T là một loại điện thoại di động, thư điện tử, sổ tay cá nhân và máy tính điều khiển bằng viết stylus. Tiếp đến là sản phẩm Doc-it của Okidata, một loại máy in kết hợp với máy tính, máy fax, scan và copy. Và cuối cùng là PDA hay Newton MessagePad, một máy tổng hợp các chức năng trên của Apple.
Tất cả những loại máy đa chức năng kể trên đã không còn hiện hữu. Trong trường hợp này, mở rộng đồng nghĩa với việc chọn con đường chết.
Tại sao đa chức năng lại không hiệu quả?
Nếu muốn có một sản phẩm đa chức năng, bạn phải chấp nhận hy sinh. Bởi vì, các nhà thiết kế của bạn có thể phải bỏ kiểu dáng sản phẩm đơn chức năng, nhưng xuất sắc, để thiết kế lại một kiểu dáng sản phẩm đa chức năng.
Liệu một chiếc xe tuyệt vời lại cũng có thể là một chiếc thuyền xuất sắc? Đương nhiên là không thể. Nếu bạn cần đến một chiếc xe đua, hãy chọn chiếc Ferrari. Nếu muốn có chiếc thuyền tốc độ, hãy chọn thương hiệu Cigarette.
Liệu vỏ xe của loại xe đua Công thức I (Formula One) cũng là loại dành cho xe thông thường? Dĩ nhiên là không. (Vỏ xe đua không có những lớp bố).
Ai cũng muốn thứ tốt nhất trong một dòng sản phẩm, chứ không phải một thứ thập cẩm, lai tạp với quá nhiều chức năng.
Mọi người lại không muốn từ bỏ những tính năng quan trọng nhất của một sản phẩm chỉ để sở hữu những tính năng khác. Bạn có quyền tích hợp nhiều tính năng trong một sản phẩm, nhưng không có gì đảm bảo rằng sản phẩm của bạn sẽ được thị trường đón nhận nồng nhiệt.
Nếu sản phẩm đa năng của bạn không vượt trội so với sản phẩm có chức năng chuyên biệt thì rõ ràng là bạn không tạo được sự khác biệt đáng kể.
Một số cách hy sinh
Chúng tôi đã tổng hợp ba cách hy sinh cần thiết để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của bạn:
1- Hy sinh sản phẩm: Chỉ tập trung vào một loại sản phẩm. Cách này hiệu quả hơn hẳn mọi hình thức tiếp cận "mọi thứ cho mọi người" (trừ phi bạn sử dụng đa thương hiệu). Ví dụ: Duracell với pin alkaline, KFC với gà rán, Foot Locker với giày thi đấu dành cho các vận động viên, White Castle với hamburger nhỏ, Subaru với xe hai cầu (4WD), Southwest Airlines với các đường bay ngắn. Bạn có thể trở nên khác biệt khi trở thành thương hiệu đặc thù và có chất lượng tốt nhất trong dòng sản phẩm của mình.
2- Hy sinh thuộc tính: Chỉ tập trung vào một thuộc tính sản phẩm chứ không ôm đồm các thuộc tính khác. Sự tập trung này tạo sự khác biệt cho bạn khi thuộc tính đó mặc nhiên được nhìn nhận là thuộc về sản phẩm của bạn. Volvo sở hữu thuộc tính "an toàn". Crest sở hữu thuộc tính "ngừa sâu răng". Nordstrom sở hữu thuộc tính "chất lượng dịch vụ tuyệt hảo." Dell sở hữu thuộc tính "bán hàng trực tiếp". Sản phẩm của bạn có thể có nhiều thuộc tính nhưng thông điệp quảng bá của bạn chỉ nên tập trung vào một thuộc tính mà bạn muốn sở hữu.
3- Hy sinh thị trường mục tiêu: Chỉ tập trung vào một thị trường khách hàng mục tiêu trong một dòng sản phẩm. Sự tập trung này tạo sự khác biệt khi sản phẩm của bạn được ưa chuộng trong phân khúc thị trường đó. Pepsi là nước ngọt dành cho “thế hệ trẻ” (generation next), Corvette là dòng xe thể thao 2 cửa cao cấp của Chevrolet dành cho những người yêu sự trẻ trung, bia Corona và xe Porsche dành cho những bạn trẻ nhiều hoài bão.
Tuy nhiên, khi theo đuổi phân khúc thị trường khác, bạn sẽ đối diện nguy cơ đánh mất những khách hàng quen thuộc của mình.
Dù làm bất cứ điều gì, bạn cũng không nên đặt tham vọng quá mức mà hãy dừng lại ở chính sản phẩm, thuộc tính giá trị hay phân khúc thị trường mạnh nhất của mình.
Thái độ nào khi phải hy sinh?
Các công ty thường hay nản lòng khi đề cập đến sự hy sinh. Thật sự thì không ai muốn phải hy sinh một thứ gì đó hoặc phải ép mình gắn bó với một thứ mà họ cảm thấy như một thị trường giới hạn.
Nhưng sự nản lòng này sẽ biến mất khi các công ty hiểu được rằng: Thông điệp quảng cáo, sản phẩm kinh doanh và sản phẩm tạo lợi nhuận là ba phạm trù hoàn toàn khác nhau.
Lấy Burger King làm ví dụ. Burger King nên quảng cáo thương hiệu của mình là "nướng chứ không chiên" (Broiling, not frying) để khác biệt với McDonald’s. Khi khách hàng đến, họ có thể phục vụ món gà, món khoai tây chiên hay bất cứ món gì khác. Sẽ chẳng có ai quan tâm đến việc họ nướng hay chiên. Và, lợi nhuận thực sự của họ lại đến từ việc bán nước giải khát, thứ mà họ không tốn tiền quảng cáo.
Liệu bạn đã nắm được ý tưởng chưa? Trong nhiều trường hợp, việc hy sinh thực sự nằm ở thông điệp quảng cáo mà bạn muốn gởi đến mọi người để nhấn mạnh sự khác biệt của bạn. Một khi bạn đã thu hút được các đối tượng tiềm năng, bạn có thể kinh doanh bất cứ thứ gì bạn có. Lúc này, việc bạn kiếm lợi nhuận từ đâu lại là một vấn đề khác.
Vì vậy, “sự hy sinh” chỉ giới hạn trong việc giới thiệu với khách hàng tiềm năng để được chấp nhận chứ thực sự không hề giới hạn sản phẩm kinh doanh một khi khách hàng tiềm năng đã tìm đến bạn. (Cũng như FedEx vẫn có những dịch vụ vận chuyển thông thường, bên cạnh dịch vụ chuyển phát nhanh đặc thù của mình).
Đến đây, bạn đã cảm thấy thoải mái hơn chưa?