“Các bạn trẻ, hãy toàn cầu hóa!” là lời khuyên của Theodore Levitt khi bài báo “Toàn cầu hóa của thị trường” ("The Globalization of Markets”) của ông được phát hành vào năm 1983. Kể từ đó, toàn cầu hóa trở thành một đề tài chủ đạo của mọi chiến lược kinh doanh mang tầm quốc tế.
Đây quả là một ý tưởng rõ ràng: Bạn điều hành một thương hiệu toàn cầu với một ý tưởng có sự khác biệt lớn, ở khắp mọi nơi từ Akron, Ohio cho tới Aukland, New Zealand. Khách du lịch hay người dân bản địa đều có cùng một cảm nhận về thương hiệu của bạn. Bạn chỉ cần một nhóm nhân viên marketing nên sẽ tiết kiệm được nguồn lực nhân sự và thời gian. Bạn chỉ cần một mẫu thiết kế và một cái tên toàn cầu nên chi phí sản xuất sẽ giảm đáng kể. Bạn chỉ cần sử dụng chung một mẫu quảng cáo nên chi phí truyền thông sẽ không lớn. (Và đại lý quảng cáo mà bạn sử dụng cũng sẽ hài lòng vì họ không phải dốc sức quá nhiều để quảng cáo cho bạn.)
Nhưng cũng hiếm có ý tưởng nào được khai thác quá mức và bị sử dụng sai nhiều như ý tưởng này!
Đánh đúng chỗ
Cũng tương tự như tính quốc tế của marketing, gôn (golf) là một môn thể thao mang tính toàn cầu. Nhưng ngay từ lúc nhập môn, người chơi gôn đã biết rằng: Bạn phải đánh đúng chỗ quả bóng mới đi xa và đúng hướng. Đây là điều mà những người làm marketing thường không mấy quan tâm.
Theo nhận định của Chủ tịch Viện Marketing Hellenic, Hy Lạp, thì: “Một sản phẩm được chuẩn hóa và chuyển tải cùng một thông điệp tại mọi quốc gia trong hệ thống phân phối của bạn hoàn toàn chỉ là lý thuyết”. Mặc dù khái niệm về một sản phẩm có thể là toàn cầu nhưng khái niệm đó cần phải tương thích với những khác biệt của từng nền văn hóa, thể chế luật pháp và cả khả năng sản xuất của địa phương. Sự quan tâm và nhu cầu của khách hàng ở các địa phương, các khu vực trên thế giới không phải lúc nào cũng giống nhau.
Tuy nhiên, bạn không nên xem nhẹ tính cạnh tranh của địa phương. Có thể vào lúc bạn đang tung cánh ở phía bên kia trái đất thì ở phía bên này, một công ty địa phương đã kịp nắm bắt ý tưởng khác biệt của bạn.
Hương cà phê Phần Lan
Phần Lan tuy là một đất nước nhỏ bé nhưng là một trong những nước có tỷ lệ người uống cà phê nhiều nhất thế giới với mức tiêu thụ bình quân 160 lít một người mỗi năm.
Tập đoàn General Foods nhắm vào thị trường Phần Lan bằng thương hiệu cà phê Thụy Điển Gevalia - loại cà phê pha trộn giữa cà phê Indonesia, Đông Phi và Colombia. (Trên bao bì của Gevalia có in dòng chữ: “Cà phê cho Đức Vua Thụy Điển và Hoàng gia” (‘His Majesty the King of Sweden and the Royal Court’). Tuy nhiên, cánh cửa bước vào thị trường Phần Lan của người khổng lồ General Foods đã bị chặn đứng bởi một thương hiệu địa phương lâu đời - cà phê Paulig.
Ở Phần Lan, cà phê Paulig chiếm giữ một vị trí cao. Đây là loại cà phê nguyên chất, thơm ngon và sở hữu được nhiều yếu tố xã hội thuận lợi nhất định. (Yếu tố xã hội của cà phê ở Phần Lan là quan trọng, chẳng hạn như, người ta thường tự thưởng cho mình một tách cà phê ngon sau khi hoàn thành tốt một công việc nào đó.)
Vậy có còn chỗ cho sản phẩm cà phê công nghiệp với thông điệp toàn cầu không? Câu trả lời là không ở Helsinki. Cà phê Paulig với hạt cà phê được chế biến tại chỗ vẫn chiếm giữ vị trí hàng đầu với hơn 50% tổng thị phần và Gevalia phải đối đầu với một tình huống thực sự nghiêm trọng.
Những thương hiệu toàn cầu
Tính toàn cầu thể hiện rất phổ biến trong cuộc sống của chúng ta cũng như trong marketing.
Olay là loại mỹ phẩm đầu tiên nói với phụ nữ khắp thế giới rằng họ có thể trở nên xinh đẹp hơn ở bất cứ độ tuổi nào.
Một số công ty có thể sử dụng đặc tính nguồn gốc và tính kế thừa quốc gia của mình để tạo nên những thuộc tính toàn cầu (miễn là họ có đủ nguồn lực tài chính để được thị trường nhận biết). Levi Strauss và Disney là hai thương hiệu đại diện cho những giấc mơ Mỹ. Chanel và Louis Vuitton giới thiệu với thế giới sự thanh lịch của người Pháp. Armani trình diện thế giới một phong cách Ý và Burberry đại diện cho những giá trị cổ điển của người Anh.
Nhưng đối với hầu hết những người làm marketing đang theo đuổi giấc mơ về "một thế giới đại đồng", thực tế lại không hỗ trợ nhiều cho những giấc mơ của họ.
Thương hiệu tiên phong toàn cầu cũng có các giới hạn
Nestlé đã là một công ty toàn cầu ngay từ những ngày đầu tiên xuất hiện trên thị trường. Vào thập niên 1860, dược sĩ Henri Nestlé đã quan tâm đến mức tử vong cao nơi trẻ em. (Tỷ lệ tử vong của trẻ em Thụy Sĩ vào thời đó cao hơn nhiều so với các nước đang phát triển ngày nay). Ông đã phát triển một trong những sản phẩm Nestlé đầu tiên, bột ngũ cốc cho trẻ em, để giúp các em có đủ chất dinh dưỡng cần thiết.
Henri Nestlé có hai bước đi lớn. Đầu tiên, ông nâng tầm quốc tế cho sản phẩm ngay từ những ngày đầu. Sản phẩm của ông đã có mặt ở năm nước châu Âu chỉ sau 5 tháng góp mặt vào thị trường. Kế đến, ông muốn xây dựng một thương hiệu của riêng mình. Lúc đó đã xuất hiện nhiều thương hiệu của cửa hàng (nhãn hiệu riêng) nhưng ông là một trong những người đầu tiên xây dựng thương hiệu của nhà sản xuất.
Ngay cả khi đã có được lực đẩy toàn cầu mạnh mẽ như thế, Nestlé vẫn nhận thấy rằng theo thời gian thì những thương hiệu toàn cầu vẫn chưa đủ mạnh để giành được chiến thắng trên thương trường.
Kết quả một phân tích được công ty tư vấn McKinsey thực hiện vài năm trước đây cho thấy Nestlé nuôi nhiều “ngựa” dành cho nhiều “cuộc đua” khác nhau. Cụ thể, Nestlé đang sở hữu:
- Hàng chục thương hiệu toàn cầu như Baci, Buitoni, Carnation, Kit Kat, Maggi, Mighty Dog, Perrier… (các USP của từng sản phẩm thay đổi theo từng quốc gia).
- Hơn một trăm thương hiệu khu vực như Alpo, Contadina, Herta, Mackintosh, Vittel… (không mang tầm vóc toàn cầu).
- Hơn 700 thương hiệu địa phương như Brigadeiro, Solis và Texicana (cũng chẳng mang tầm vóc toàn cầu chút nào cả).
Giới hạn của thịt bò McDonald’s
Sự hào nhoáng đầy cholesterol của McDonald’s xuất phát từ di sản và cội nguồn Mỹ. Biểu tượng cổng vàng (golden arch) của họ thể hiện tham vọng vươn ra toàn thế giới nhưng họ vẫn phải thực hiện công việc kinh doanh của mình theo đặc thù của từng địa phương. Chẳng hạn như:
- Đức là thị trường lớn thứ hai ngoài nước Mỹ và cũng là thị trường nhiều thách thức với McDonald’s. Thực đơn ở đây thay đổi khá nhiều (Oriental Burger) và có thêm các món chay (Veggie McNuggets).
- Các cửa hàng McDonald’s ở Ý có thêm quầy phục vụ cà phê espresso nóng.
- Tại Trung Quốc, các mẩu quảng cáo trên truyền hình thường sử dụng hình ảnh trẻ em để giải thích cho những người lớn tuổi hiểu hơn về McDonald’s. (Không có chỗ để McDonald’s quảng cáo cho di sản của mình).
- Tại Úc, nơi có nhiều cửa hàng McDonald’s nhượng quyền nhất thì các mẩu quảng cáo trên truyền hình lại sử dụng hình ảnh những ngôi sao điện ảnh Mỹ đã qua đời như Marilyn Monroe và James Dean.
Theo lời của Leo Burnett, giám đốc dịch vụ khách hàng toàn cầu, chịu trách nhiệm quản lý thương hiệu McDonald’s tại 18 quốc gia thì: "Marketing ngành đồ ăn thức uống vô cùng khó khăn bởi mỗi người đều có quan niệm riêng của mình và đó thường lại là những quan niệm hoàn toàn khác nhau. Loại bánh mì hương vị Mỹ của McDonald’s có thể được ưa thích ở Mỹ La-tinh hoặc một số thị trường châu Á nhưng lại không thích hợp với châu Âu khi người dân nơi đây không mấy hài lòng với tính đế quốc của Mỹ".
Thế nên, các mẩu quảng cáo trên truyền hình của McDonald’s ở Anh chỉ nhấn mạnh vào chất lượng thực phẩm chứ không hề nhắc đến tính kế thừa Mỹ.
Bia vòng quanh thế giới
Heineken là một thương hiệu bia toàn cầu.
Hãng bia lớn thứ nhì thế giới này khá cẩn trọng về sự nhất quán trong sản phẩm của họ. Tất cả nhà máy bia của Heineken đều sản xuất bia theo cùng một công thức. Để chắc chắn là sản phẩm của họ luôn đồng nhất ở khắp nơi trên thế giới, cứ mỗi hai tuần, các nhà máy phải gởi mẫu bia về cho những chuyên gia nếm bia ở Hà Lan kiểm nghiệm. Công ty cũng tiến hành mua lại những vỏ chai bia của mình ở những cửa hàng nhỏ ở những nơi rất xa xôi, như Thượng Hải chẳng hạn, để mang về kiểm nghiệm.
Từng dòng chữ trên nhãn, màu sắc bao bì cho đến hình dáng chai đều phải đồng nhất.
Vậy ý tưởng khác biệt của loại bia thượng hạng này là gì? Đó là sự chuẩn hóa hương vị của từng chai bia trên khắp hành tinh. Karel Vuursteen, cựu giám đốc điều hành của Heineken, nói rằng bạn chỉ có thể chuẩn hóa hương vị chứ không thể chuẩn hóa chiến lược marketing.
Vuursteen nói: "Chúng tôi không tin là bạn có thể quảng bá cho mọi nền văn hóa theo cùng một cách. Ở Mỹ và Tây Âu, bia là một phần của cuộc sống, đó là một thứ nước giải khát thông thường. Ở Úc và New Zealand, bia là một sản phẩm đại diện cho phái mạnh. Nhưng với các nước Đông Nam Á, bia lại được xem như phái yếu, ‘nữ tính’ bởi không mạnh như rượu. Vô cùng phức tạp! Vì vậy chúng tôi để các đại diện kinh doanh của chúng tôi được tự do sáng tạo trong công tác bán hàng và ý tưởng quảng cáo”.
Khác biệt ở Ấn Độ
Ấn Độ là vùng đất của marketing phi tiêu chuẩn.
Bạn đừng nghĩ rằng bạn cứ mang sản phẩm đến đó rồi chỉ tập trung vào nhóm khách hàng thuộc tầng lớp trung lưu (ước khoảng 260 triệu người) là ổn.
Hãy cẩn thận! Đất nước này không có nhiều tiền để tiêu xài đến thế đâu. Thu nhập bình quân của một người chủ gia đình ở Ấn Độ chỉ là 833 đô la một năm. Với mức thu nhập này, một máy truyền hình rẻ tiền và một chiếc máy may rẻ tiền là tất cả những gì mà một chủ gia đình người Ấn có thể chi phí cho gia đình anh ta. Dĩ nhiên là dân Ấn vẫn xài điện thoại di động nhưng thường chỉ để ghi nhận các số điện thoại gọi tới và dùng điện thoại bàn để trò chuyện. Thời lượng sử dụng điện thoại trung bình của người Ấn là không quá năm phút hàng tháng.
Để kinh doanh được ở đất nước này, bạn phải bán những sản phẩm mà mọi người có thể kham được, chẳng hạn như những gói thuốc lá hay ống kem đánh răng với giá chỉ vài xu.
Reebok bán giày thể thao cho thị trường Ấn Độ chỉ với giá 23 đô la. KFC có thêm những phần ăn tiết kiệm, thức ăn chay địa phương và cả món cà ri (những thực đơn bổ sung này đã khiến mãi lực của KFC tăng vọt 200%). McDonald’s thì có món Maharajah Mac (thịt cừu). GE-Godrej, một công ty liên doanh Mỹ-Indo, thì nhận thấy rằng những tiện nghi trong nhà làm tăng giá trị của chủ nhân và đã thành công lớn khi sản xuất ra những máy lạnh với kiểu mẫu sang trọng để khách hàng trưng ra trong phòng khách.
Để bán hàng ở Ấn Độ, bạn phải làm theo cách của người Ấn, chứ đừng áp đặt họ theo cách của bạn.
Các quy tắc xây dựng thương hiệu toàn cầu
Trước khi quyết định xem một ý tưởng khác biệt nào đó liệu có đủ sức nâng thương hiệu của bạn lên tầm thế giới hay không, bạn nên ghi nhớ một số điều sau:
- Ý tưởng bạn đang áp dụng có thể sai lầm. Đôi khi quay trở lại với ý tưởng trước đây có thể đem lại kết quả khả quan hơn.
Vì những lý do mà chúng ta không bao giờ có thể hiểu được, Coke đã rời bỏ "the real thing" - một thông điệp đầy sức mạnh ngụ ý rằng chỉ có một thứ nước ngọt là đích thực, mọi thứ nước ngọt khác đều là sản phẩm của sự sao chép.
Nhưng ở Nga đang có hiện tượng quay lại với cội nguồn và tôn trọng những gì đích thực. Vì vậy, ở Mát-xcơ-va, câu chủ đề của chiến dịch quảng cáo Coke là “Uống một huyền thoại” (‘Drink the legend”). Đó là một nước uống "thứ thiệt" nhưng với cách giới thiệu mới.
- Các thuộc tính có thể thay đổi theo từng biên giới quốc gia. Như bạn đã biết, một thuộc tính của bia có thể thay đổi từ một thứ thể hiện sự mạnh mẽ, nam tính thành một sản phẩm dành cho phái yếu tùy theo nền văn hóa địa phương.
Tương tự, những thuộc tính của một thương hiệu cũng có thể thay đổi. Ở Mexico, Corona là một loại bia cấp thấp, mang tính bản địa. Bạn có thể mua một lốc 6 chai bia trong một siêu thị (supermercado) ở Mexico City với giá 2,5 đô la. Nhưng ở Mỹ, thương hiệu này lại là một loại bia cao cấp, thời thượng. Cùng một lốc 6 chai đó, bạn sẽ phải trả đến 6 đô la ở Atlanta. Người Mễ thật sự bối rối vì Corona đang là loại bia nhập khẩu bán chạy nhất ở Mỹ.
Hãy xét đến trường hợp của sữa chua. Đối với người Mỹ thì đây là một loại thực phẩm bổ dưỡng và thương hiệu Dannon đáp ứng được tiêu chí này. Nhưng ở Pháp, Dannon bị xem là một sản phẩm nuông chiều theo khẩu vị. Thế nên, công ty này đã phải thành lập thêm một viện sức khỏe, một trung tâm nghiên cứu thực sự về thực phẩm và giáo dục.
- Thương hiệu dẫn đầu thị trường cần linh động thích ứng thị trường. Nescafé là thương hiệu cà phê hàng đầu của Nestlé trên toàn thế giới nhưng ở Ấn Độ, Nestlé đã phải tạo ra loại cà phê hòa tan mang tên Sunrise để thích ứng với khẩu vị địa phương. Sunrise là cà phê có pha thêm rễ rau diếp để giữ được hương vị quen thuộc và đậm đặc hơn. Mãi lực của Sunrise ở Ấn Độ vượt xa thương hiệu nổi tiếng thế giới Nescafé.
- Tính kế thừa có thể không được tôn trọng. Kellogg's là một thương hiệu lâu đời đầy tự hào về các loại ngũ cốc. Nhưng đó là một loại thức ăn không phổ biến ở Ấn Độ bởi người Ấn thích ăn sáng với những bữa ăn đầy đủ gia vị bởi họ tin rằng những thức ăn này cung cấp đủ năng lượng cho họ trong ngày. (Người Ấn tin rằng thực phẩm định hình cơ thể và trạng thái tâm tính con người).
Tính kế thừa chẳng là gì cả trong trường hợp này.
- Tính đặc biệt có thể bị lu mờ. Lux là gì ? Bạn có thể nhìn thấy thương hiệu này khắp nơi ở châu Á với những ngôi sao màn bạc gợi cảm của Mỹ trong những phòng tắm thật ấn tượng như Demi Moore, Liz Taylor và Brooke Shield.
Ở Indonesia, Lux chỉ đơn giản là một cục xà bông hết sức bình thường.
Ở Trung Quốc, Đài Loan và Philippines, Lux là dầu gội đầu.
Ở Nhật, Lux là thương hiệu của mọi sản phẩm dưỡng thể từ xà bông tắm cho đến dầu gội đầu.
Thật khó để thuyết phục với mọi người rằng thương hiệu của bạn là chuyên biệt khi bạn buộc phải thay đổi để phù hợp với từng vùng địa lý.
Một cho tất cả?
Giám đốc dịch vụ khách hàng của một công ty thiết kế toàn cầu nói rằng: "Thương hiệu cần phải nhất quán nhưng cũng có thể là những sản phẩm khác nhau trong những thị trường khác nhau. Lợi ích đạt được dường như chỉ dành cho các công ty đại gia vì xét đến phạm vi kinh tế thì những công ty này sẽ tiết kiệm được đáng kể. Họ không có nhiều nhân lực để nghĩ đến việc xây dựng thương hiệu một cách chiến lược”.
Và đó là trở ngại của chiến lược toàn cầu hóa tổng lực. Thị hiếu và sở thích thay đổi, sự ưa chuộng thay đổi và con người cũng thay đổi.
Bạn có thể khác biệt hóa ở bất cứ nơi đâu, nhưng bạn không thể khác biệt hóa với cùng một ý tưởng.