Thật bất ngờ khi mọi người bỗng dưng đổ xô bàn tán về hình thức marketing bằng tin đồn. Thậm chí người ta còn lập ra cả một Hiệp hội Marketing Tin đồn (WOMMA - Word-of-Mouth Marketing Association). Và, nhiều cuộc hội thảo đang được tổ chức khắp mọi nơi trên thế giới để thảo luận về đề tài mới mẻ này. Một hội thảo gần đây đã thu hút hơn 400 người tham gia.
Mọi việc vẫn chưa dừng lại ở đó. Ngày nay các thuật ngữ mới của hình thức marketing này có thể viết thành một cuốn từ điển mới để chúng ta học hỏi: đó là marketing tin đồn (buzz marketing), marketing “vi-rút” hay marketing “lây lan” (viral marketing), marketing cộng đồng (community marketing), marketing “thường dân” (grassroots marketing), marketing truyền giáo (evangelist marketing), marketing sắp đặt (product seeding), marketing theo đối tượng (influencer marketing), marketing tạo động cơ (cause marketing), marketing bằng nhật ký điện tử (brand blogging). Những biến thể này tương đối tích cực. Còn những biến thể tiêu cực như marketing lén lút (stealth marketing), thâm nhập (infiltration), thư rác (comment spam), hạ uy tín đối thủ (defacement) và bóp méo sự việc (falsification).
Nếu là chúng tôi, chắc chắn bạn cũng mơ hồ, lẫn lộn về tất cả những điều này; thế nên chúng ta hãy tìm hiểu đôi chút về vấn đề này.
Không phải là vấn đề mới mẻ
Trước hết, marketing truyền miệng không phải là một hình thức mới xuất hiện, cũng chẳng phải là "điều vĩ đại sắp xảy ra" như Hiệp hội WOMMA tuyên bố. Sự xác nhận của một bên thứ ba về sản phẩm của bạn vẫn luôn là một câu thần chú tuyệt vời. Sự xác nhận đó làm sản phẩm của bạn được mọi người tin tưởng hơn. Trước đây, chúng ta đã từng nỗ lực tìm kiếm những người "sử dụng sản phẩm đầu tiên". Chúng ta hình dung rằng họ là những người có quyền lực và không ngại nói với gia đình, bạn bè và hàng xóm về sản phẩm mới của chúng ta.
Ngày nay, chúng ta có nhiều cách thức khác nhau để truyền tải thông tin. Thay vì sử dụng lời nói, chúng ta có các hình thức truyền thông số hóa. Người ta có thể truy cập internet và trò chuyện với nhau ở khắp nơi trên thế giới dù có thể không hề biết người mình đang trò chuyện là ai. Điều đáng nói là sự dễ dàng của khả năng truyền thông đại chúng này đã làm tăng thêm sức mạnh cho hình thức marketing truyền miệng. Đó là những khía cạnh tích cực của vấn đề.
Và đây, tin buồn…
Có bao nhiêu người thực sự muốn truyền miệng cho nhau về những sản phẩm mà họ đang sử dụng? Nếu là bạn thì bạn có muốn nói với mọi người về loại kem đánh răng bạn dùng hay loại giấy vệ sinh đang có ở nhà bạn? Ngay cả đối với những người sử dụng những sản phẩm đáng tự hào như một chiếc xe hơi đắt tiền chẳng hạn cũng hiếm khi đề cập đến nó, mà chỉ muốn người khác nhìn thấy mình đang ngồi trên chiếc xe danh giá đó. Nhưng nếu đó là một chiếc mô tô Harley Davidson thì lại khác, chủ xe sẽ hào hứng khi được nói về chiếc xe của mình với những người cùng chung sở thích chơi xe như họ. Những người này không cần nghe lời đồn đại.
Xe điện tự hành Segway là sản phẩm được phổ biến rộng khắp và nhận được nhiều thông tin truyền miệng nhất. Tuy nhiên, đa phần những thông tin mang tính tiêu cực. “Có vẻ buồn cười hoặc không an toàn khi đi trên vỉa hè” rõ ràng không phải là thông tin bạn muốn nghe. Những lời truyền miệng có thể giết chết bạn nếu bạn không có được sản phẩm thích hợp.
Siêu phẩm điện ảnh đầy tốn kém King Kong đã không đem về doanh thu như mong đợi bởi những lời truyền miệng tiêu cực kiểu như: “Phim quá dài, phóng đại quá mức và kỹ xảo quá nhiều". Hoặc chiếc xe Pontiac G6 bán giá rẻ trong chương trình của Oprah được đồn đại khắp nơi nhưng chiếc xe gần như đã chết ngay tại phòng bán vé. Ai cũng muốn được miễn phí chứ chẳng ai muốn phải bỏ tiền ra mua. Bạn phải có được một sản phẩm hay một dịch vụ mà ai cũng muốn dành những lời khen ngợi cho chúng; tuy nhiên, những sản phẩm như thế không có nhiều trên thị trường.
Và những thông tin thực sự xấu
Sự thật là không có cách nào để kiểm soát các thông tin truyền miệng. Chắc chắn là tôi không muốn bị mất quyền kiểm soát đối với công việc của mình và để mặc người tiêu dùng đảm nhận việc điều hành chiến dịch quảng bá thương hiệu vốn là của tôi. Nếu tôi đã vượt qua tất cả những khó khăn này và phát triển một chiến lược khác biệt hóa cho sản phẩm của mình, thì tôi muốn nhìn thấy thông điệp quảng cáo của mình được truyền tải đến các đối tượng khách hàng tiềm năng. Những tin đồn có thể làm cho bạn được nhắc đến nhưng bạn không nên trông mong nhiều vào điều đó. Sẽ chẳng có bao nhiêu lời truyền miệng được xem như một quảng cáo cho sản phẩm của bạn so với các sản phẩm cạnh tranh. Những người tung tin đồn này sẽ chẳng bao giờ hỏi ý bạn trước về những gì họ sẽ nói.
Nói chung đó cũng chỉ là những lời đồn đại quá mức về hình thức marketing truyền miệng. Sẽ chẳng có điều gì lớn lao xảy ra cả. Hình thức marketing truyền miệng này thật ra chỉ là một công cụ tiếp thị trong gói kỹ năng tiếp thị tổng thể của bạn. Nếu bạn nghĩ ra được một cách nào đó để thúc đẩy khách hàng hiện tại và tiềm năng nói về chiến lược hay điểm khác biệt của sản phẩm hay dịch vụ của bạn thì thật là tuyệt vời. Cách này sẽ phát huy hiệu quả nhưng bạn cũng cần phải cộng hưởng với nhiều hình thức khác nữa, trong đó có cả quảng cáo. Bạn không thể chỉ mua những lời truyền miệng như cách bạn mua thông tin từ các phương tiện truyền thông. Và những lời truyền miệng này có thể ngừng lại bất cứ lúc nào một khi xuất hiện một thứ khác đáng quan tâm hơn.
Nhưng một số thành viên của Hiệp hội WOMMA cảm thấy phiền lòng trước nghi ngờ của tôi về những nhận định của Duncan Watts - một giáo sư xã hội học của Viện Đại học Columbia. Với sự hỗ trợ của các mô hình toán học, vị giáo sư này đã khám phá ra rằng việc sử dụng những “Nhân vật có uy quyền” để quảng bá cho sản phẩm thật sự chẳng đem lại hiệu quả mấy và những người này cũng không có sức ảnh hưởng nhiều đến những người xung quanh. Giáo sư cho rằng cách này không hiệu quả lắm một khi bạn đang nỗ lực tìm kiếm sự quan tâm của rất nhiều người cho sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Ông kết luận rằng marketing theo kiểu tin đồn không đủ sức để lây lan khắp nơi như một cơn dịch bệnh.
Một buổi phỏng vấn khai sáng
Sau đây là một cuộc phỏng vấn của nhật báo Wall Street Journal với một công ty quảng cáo về một chiến thuật marketing. Nhật báo này đã đặt câu hỏi xoay quanh vấn đề công ty Diageo của Smirnoff đang nỗ lực tạo ra thông tin truyền miệng cho một nhãn hàng trà lúa mạch ướp lạnh mới. Chúng tôi ghi nhận lại câu hỏi, câu trả lời và nhận xét của chúng tôi sau mỗi câu trả lời của công ty thực hiện quảng cáo cho Diageo.
Hỏi: Tại sao mẩu quảng cáo nhãn hàng này lại chỉ được thực hiện trên Internet?
Đáp: Bởi vì khách hàng không có nguồn tài chính đủ mạnh.
Nhận xét: Diageo là một công ty giàu có. Nếu nhãn hàng trà ướp lạnh Smirnoff là một ý tưởng đáng giá, tại sao họ lại không bỏ thêm chi phí để giới thiệu sản phẩm này trên các phương tiện thông tin phổ biến khác? Quy luật thứ 22 trong 22 Quy luật Bất biến trong Marketing là quy luật về nguồn lực: khi không có đủ nguồn lực thì cho dù một ý tưởng xuất sắc nhất cũng không thể cất cánh khỏi mặt đất. Có vẻ như Diageo đã vi phạm quy luật này.
Hỏi: Khi xem mẩu quảng cáo lần đầu tiên, tôi không thể nhận diện được đó là mẩu quảng cáo về sản phẩm trà lạnh Smirnoff. Tại sao lại phải che giấu tên thương hiệu và sản phẩm?
Đáp: Chúng tôi tuân theo quy luật quảng cáo. Nếu nhìn thấy sản phẩm quá nhiều, khách hàng sẽ không đón nhận nó nữa.
Nhận xét: Đây là một vấn đề rất quan trọng. Nếu bạn giới thiệu một sản phẩm mới mà không để mọi người biết đó là sản phẩm gì thì bạn sẽ không thể nào đạt được hiệu quả quảng cáo.
Hỏi: Vậy là bạn cho rằng nếu không đề cập đến nhãn hiệu, mọi người sẽ nghĩ rằng đó không phải là quảng cáo?
Đáp: Mọi người sẽ có cảm giác được tiêu khiển, chứ không phải đang xem quảng cáo.
Nhận xét: Vậy mục đích của bạn là giúp mọi người tiêu khiển hay bạn đang nỗ lực bán hàng? Nếu không có được động cơ mua hàng, sẽ chẳng có bao nhiêu người chấp nhận mua sản phẩm của bạn; ngoại trừ những người mua vì tò mò là chính.
Hỏi: Khách hàng phản ứng ra sao khi không thấy thương hiệu Smirnoff?
Đáp: Khách hàng chấp nhận. Họ hiểu rằng chủ thể của quảng cáo đã hướng trực tiếp đến người tiêu dùng. Mẩu quảng cáo phải mang tính tiêu khiển, giải trí hơn và không tập trung vào nhãn hiệu sản phẩm mà vào những thứ mà người tiêu dùng chấp nhận.
Nhận xét: Công ty quảng cáo này đã tự đặt mình vào ngành giải trí chứ không phải ngành kinh doanh. Họ muốn đem cả phim trường Hollywood vào đại lộ quảng cáo Madison Avenue. Nếu họ đã nghĩ vậy, chúng tôi chỉ còn biết chúc họ “ngủ ngon và may mắn nhé!”.
Truyền miệng thật ra chỉ là một công cụ tiếp thị
Cần phải nhắc lại rằng tất cả những chiêu thức mới này để tiếp cận người tiêu dùng thật ra cũng chỉ là những công cụ tiếp thị mới mà thôi. Bạn vẫn cần phải có một sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường, một chiến lược tiếp thị thích hợp và một ý tưởng khác biệt đủ sức làm bạn nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh.
Hãy xem trường hợp phát hành bộ phim Rắn độc trên không (Snakes on a Plane) của đạo diễn David Ellis. Bộ phim này được quảng cáo rất hoành tráng trên mạng Internet nhằm thu hút giới trẻ đến rạp xem phim trong thời điểm mà phim màn ảnh rộng đang nỗ lực cạnh tranh với các hình thức giải trí khác.
Kết quả là thông tin về bộ phim được đồn đãi rộng rãi nhưng lại không hề đem lại doanh thu như các nhà sản xuất kỳ vọng. Một số chuyên gia phân tích nhận định rằng giới trẻ thích bàn tán về bộ phim này trên Internet hơn là đến rạp mua vé vào xem.
Theo quan điểm của chúng tôi, sẽ chẳng có bao nhiêu người thích xem một bộ phim về những con rắn sổng chuồng trên máy bay và chỉ có những người mê phim kinh dị mới thích loại phim này. Với phần đông khán giả thì một ý tưởng không hấp dẫn vẫn sẽ không hấp dẫn cho dù có bao nhiêu lời đồn đãi về nó.
Tuy nhiên, có thể quan điểm của chúng tôi cũng không hẳn đúng. General Motors đã dồn toàn bộ ngân sách để thực hiện chiến dịch quảng cáo trên mạng cho chiếc Pontiac - mẫu xe G5 hai chỗ ngồi mới. Tập đoàn này thừa nhận rằng chiến lược truyền thông trên mạng kiểu này dĩ nhiên không xây dựng được nhiều nhận thức về thương hiệu mạnh bằng các phương tiện truyền thông truyền thống nhưng sẽ giúp sản phẩm tiếp cận được giới trẻ - nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu.
Tiếp cận được nhóm khách hàng mục tiêu là một việc còn bán được hàng cho những người này lại là một việc khác. Hãy chờ xem mọi việc biến chuyển ra sao nhưng theo chúng tôi thì sử dụng Internet để tiếp cận khách hàng mục tiêu là một chiến lược đúng đắn nhưng cần phải thực hiện song song với các phương tiện truyền thông truyền thống khác.
Những cuộc khảo sát toàn cầu đáng chú ý
Với tất cả những thông tin thổi phồng về marketing tin đồn và những cải tiến mới, chúng ta cần biết người tiêu dùng ngày nay giải trí bằng cách nào. Một bài báo trên tờ Advertising Age đã nêu lên những con số đáng ghi nhận.
- Xem truyền hình: Theo Jack Oken - nhà quản lý đo lường chiến lược của Nielsen Media Research – có đến 93% người tiêu dùng chọn cách giải trí cổ điển là ngồi xem các chương trình trên truyền hình.
- Nghe iPod: Thăm dò của Nielsen cho thấy người tiêu dùng sử dụng thiết bị này để nghe nhạc trung bình khoảng 42 phút một ngày nhưng chỉ có khoảng vài ba phút để xem video. Ông Oken nhận xét: "Hầu hết là những đoạn video vớ vẩn được các nhóm bạn trao đổi với nhau, rất hiếm khi họ lưu giữ những đoạn video có nội dung chính thống và chất lượng kỹ thuật cao.
- Lướt web: Theo Amanda Welsh – Giám đốc chiến lược cấp cao của IMMI (Intergrated Media Measurement Inc.) - phần lớn mọi người sử dụng Internet để xem lướt nội dung hoặc một trích đoạn của một chương trình biểu diễn nào đó. Với nhiều người, trang web là một địa chỉ lưu trữ thông tin giúp họ tìm kiếm lại những gì họ đã bỏ nhỡ hay muốn xem lại. Tuy nhiên, Internet không phải là môi trường thuận lợi nhất cho các chiến dịch quảng bá sản phẩm quan trọng.
- Sử dụng điện thoại di động: Nhắn tin để tham gia các trò chơi trúng thưởng trên điện thoại di động là nguy hiểm. Ông Oken nói: "nhiều người làm marketing vẫn chi tiền vào các trò chơi nhắn tin trúng thưởng với hy vọng có thể thắng lớn. Nhưng mấy ai biết rằng một cú thắng lớn như mong đợi có đủ trang trải cho những chi phí đã bỏ ra hay không."
Nguyên tắc ở đây là mọi việc luôn thay đổi, nhưng với tốc độ chậm.
Ví dụ cuối cùng nhưng rất quan trọng
Xe BMW là một ví dụ điển hình về marketing trong thế giới kỹ thuật số. Như đã trình bày ở những chương trước, BMW đã xác lập điểm khác biệt của họ bằng cách sở hữu thuộc tính “cỗ máy lái an toàn”. Họ đã nhất quán với USP này trong suốt 30 năm qua.
Sau đó, BMW đã cải tiến tính khác biệt của mình bằng cách để cho điệp viên 007 James Bond sử dụng chiếc Z3 BMW thay cho chiếc Aston Martin truyền thống. Chàng James Bond huyền thoại này vốn được công nhận là một tay lái lụa. Mặc dù chiếc Z3 này chỉ xuất hiện trên phim trong chưa đầy 90 giây nhưng xem như chiến lược quảng cáo chéo (cross-promotion) này cũng đã thành công khi số lượng đơn đặt hàng tăng gấp đôi.
Rồi BMW bước vào thế giới Internet với một ngôi sao Hollywood. Họ thuê diễn viên Clive Owens xuất hiện trong năm đoạn phim ngắn khác nhau kể về một tay lái xe chuyên nghiệp được thuê để giúp người khác thoát khỏi những tình huống khó khăn. "The Driver" (Người Lái xe) trở thành thông điệp nhân vật hóa của BMW. Chỉ sau 9 tháng, trang web BMWfilms.com đã thu hút được 2,13 triệu người xem với hơn 10 triệu lượt truy cập. Thăm dò cho thấy hơn một nửa số người đó đang sở hữu một chiếc BMW hay những người muốn chứng tỏ đẳng cấp của mình.
Người khác có thể nói về James Bond và bạn có thể nói về BMW.