Ted Levitt, vị giáo sư nổi tiếng của Đại học Harvard, viết rằng: "Bạn có thể khác biệt hóa mọi thứ, kể cả những sản phẩm là hàng hóa thuần túy". Để minh họa cho nhận định hoàn toàn chính xác này, chúng tôi muốn giới thiệu ba dự án phi kinh doanh của chúng tôi, đó là: chiến dịch chống ma túy, chiến dịch phục hồi hình ảnh toàn cầu của nước Mỹ và chiến dịch khác biệt hóa đảng Dân Chủ với đảng Cộng Hòa. (Rõ ràng là mọi thứ đều có thể khác biệt!)
Hãy bắt đầu bằng chiến dịch chống ma túy. Nỗ lực giảm thiểu nạn sử dụng ma túy là một chương trình marketing dài nhất, nhưng thất bại lớn nhất, trong lịch sử marketing tại Mỹ. Vài năm trước đây, chúng tôi được đề nghị đưa ra một cách tiếp cận hiệu quả hơn cho vấn đề này bởi chiến dịch “Just say No” (nói không với ma túy) dường như chẳng mấy thành công.
Hàng triệu người Mỹ vẫn muốn sử dụng chất gây nghiện này và chúng tôi cũng từng nhắc đi nhắc lại với các bạn rằng việc thay đổi suy nghĩ vốn đã định hình là điều hết sức khó khăn. Vậy làm sao để giảm thiểu việc sử dụng ma túy? Điều bạn cần làm là tìm một cách thức nào đó để chuyển tải những tác hại ghê gớm của việc sử dụng ma túy. Nghĩa là chúng ta cần đến một chiến lược tái định vị.
Hãy đặt tình huống bạn đang là một nhân viên marketing. Bạn vừa nhận một cuộc điện thoại từ văn phòng chính phủ yêu cầu bạn điều hành một chương trình truyền thông về tác hại của ma túy do chính phủ tài trợ để thay thế cho chương trình hiện có vốn không đủ sức mạnh khiến mọi người giảm sử dụng ma túy.
Rõ ràng cần phải có những thay đổi để tiến hành chương trình truyền thông mới. Sau nhiều năm nỗ lực và tiêu tốn hàng tỷ đô la chi phí cho chương trình xây dựng hệ thống luật pháp để chế tài, thì mọi người mới nhận ra rằng muốn hạn chế việc sử dụng ma túy, bạn cần phải hạn chế nhu cầu.
Nếu chỉ hạn chế nguồn cung thì chưa đủ vì việc hạn chế này sẽ khiến giá cả tăng vọt và tạo lợi nhuận tiềm năng cho những người buôn ma túy chấp nhận rủi ro bởi vì món lợi quá lớn. Vì chi phí bỏ ra thấp trong khi khả năng thu hồi vốn cao nên chẳng có cách nào để loại trừ những người buôn bán ma túy bất hợp pháp. Cứ một người buôn ma túy bị dẹp bỏ thì có thêm hai người khác bước vào cuộc chơi này. Vậy chiến lược nào là khả thi?
Nghiên cứu các xu thế phát triển
Hãy bắt đầu bằng việc quan sát các xu hướng sử dụng thuốc gây nghiện. Cũng tương tự như các vấn đề khác, bạn không chỉ tập trung vào sản phẩm mà phải cố gắng cảm nhận về cả dòng sản phẩm. Chúng tôi gọi đó là bối cảnh thị trường.
Trong trường hợp này, vấn nạn hút thuốc lá cũng là một vấn đề đáng quan tâm vì nó có liên quan đến chất ni-cô-tin. Người hút thuốc lá cũng đưa vào cơ thể một số hóa chất độc hại. Thuốc lá cũng gây nghiện và có hại cho sức khỏe. Trên thực tế, chỉ riêng năm 1990 ở Mỹ, số người tử vong vì thuốc lá nhiều gấp 50 lần so với ma túy.
Điểm khác biệt chính giữa ma túy và thuốc lá là thuốc lá được công nhận hợp pháp và là một nguồn thu quan trọng của chính phủ. Vì vậy, dù không thể phủ nhận rằng hút thuốc lá là có hại nhưng mãi lực từ thuốc lá chỉ giảm được chút ít, chẳng đáng kể là bao.
Thực tế cho thấy việc tuyên truyền mang tính giáo dục về tác hại của việc hút thuốc lá đã bị thất bại và không làm giảm đi sức hút của những thông điệp hình ảnh mà các nhà sản xuất thuốc lá ngầm hứa hẹn trong các mẩu quảng cáo của họ. Việc ngăn cấm quảng cáo thuốc lá trên các phương tiện truyền thông đại chúng làm tổn hại không nhỏ đến các nhà sản xuất và họ gặp nhiều khó khăn trong việc giới thiệu các thương hiệu thuốc lá mới nhưng thông điệp của họ vẫn được lan truyền thông qua các hình thức truyền thông khác.
Từ bài học của thuốc lá, bạn có thể sẽ cho rằng cách tuyên truyền mang tính giáo dục khi cho rằng “hút ma túy có hại cho sức khỏe” không thể được xem là một chiến thuật hiệu quả để giảm thiểu nhanh chóng nhu cầu về ma túy của mọi người. Nhưng cũng cùng một thông điệp này, bạn có thể chuyển tải dưới nhiều hình thức khác nhau thông qua những nỗ lực quảng cáo có khả năng tiêu tốn hàng trăm triệu đô la của bạn.
Thay đổi cục diện cuộc chiến chống ma túy
Một khi cách tuyên truyền mang tính giáo điều, áp đặt không đem lại kết quả như mong muốn thì bạn cần phải chuyển hướng cục diện trận chiến.
Yếu tố có khả năng tác động mạnh đến sức tiêu thụ của một sản phẩm chính là thông điệp xã hội chuyển tải trong sản phẩm đó. (Chẳng hạn, trước Chiến tranh Thế giới thứ hai, các bộ phim của Hollywood đều có cảnh các ngôi sao nổi tiếng phì phèo thuốc lá. Ngày nay, cảnh hút thuốc này ít hơn, tuy rằng con số ít hơn đó vẫn còn là quá nhiều!).
Chính ý tưởng này đã mở ra một cơ hội để giảm sức hút của ma túy. Không như các nhà sản xuất thuốc lá, người sản xuất và tiêu thụ ma túy không thể dùng quảng cáo để quảng bá một hình ảnh thời thượng cho ma túy. Trong khi đó, chính phủ hoàn toàn có thể xây dựng mẩu quảng cáo để giảm đi tính thời thượng của ma túy. Nếu làm đúng, hình ảnh này sẽ làm giảm thiểu nhu cầu về ma túy một cách đáng kể. Khi ma túy không còn là một hình ảnh thời thượng hấp dẫn nữa thì sẽ chẳng mấy ai sử dụng đến chúng nữa. Điều quan trọng là bạn phải xác định được ý tưởng nào có thể làm cho ma túy trở thành một sản phẩm phản thời thượng?
Khi nghiên cứu trường hợp này thì bạn sẽ thấy rõ ràng chỉ có một chiến lược tái định vị sản phẩm là có thể mang lại hiệu quả. Từ lâu, việc sử dụng ma túy bị xem như con đường chỉ có một chiều: người nghiện sẽ đối mặt với nguy cơ mất việc làm, bạn bè, gia đình, lòng tự trọng, tự do và ngay cả mạng sống của mình.
Điều bạn nên làm chỉ là một trò chơi chữ đơn giản có thể dùng như một con dao hai lưỡi đối với những người bán ma túy, nêu rõ tác hại của ma túy bằng một hình ảnh tiêu cực.
Ý tưởng khác biệt hóa: Ma túy chỉ dành cho những kẻ thất bại.
Nước Mỹ có thể marketing chống ma túy như thế nào?
Đó là xây dựng nhận thức "ma túy chỉ dành cho những kẻ thất bại". Một khi nhận thức này được xây dựng thành công thì đây như là đòn giáng trả mạnh mẽ xuống những đối tượng có liên quan đến ma túy. Nước Mỹ vốn không thích những kẻ thất bại. Xã hội Mỹ vẫn chấp nhận những kẻ hạ lưu nhưng hình tượng người chiến thắng luôn được người Mỹ sùng bái và là biểu tượng để mọi người hướng đến.
Đây là thời điểm thích hợp để bạn xoay chuyển ý tưởng tái định vị thành một chiến lược mang tầm quốc gia bằng việc quyết định xem ai sẽ là người truyền tải thông điệp này. Tốt nhất là bạn nên gợi ý để những người đã từng sử dụng ma túy hay người thân của những người này đồng ý nhắc lại những câu chuyện buồn và cảm động của chính bản thân hay gia đình của họ. Phương tiện truyền thông được chọn là truyền hình nhằm mục đích chuyển tải được những tác động về mặt con người và cảm xúc.
Những người nổi tiếng và các vận động viên thể thao lừng danh vốn từng dính líu đến ma túy cũng nên được mời tham gia. Ví dụ, cựu cầu thủ bóng chày nổi tiếng Denny McLain có thể kể lại nguyên nhân khiến anh đã phải vào tù và mất tự do hoặc vợ của John Belushi có thể kể về cái chết của chồng mình.
Cuối buổi ghi hình, nhân vật chính sẽ nhìn thẳng vào ống kính và nói: "Ma túy chỉ dành cho những kẻ thất bại". Càng tiếp nhận nhiều thông điệp này, từ người nổi tiếng đến những người bình thường, người Mỹ sẽ càng xem ma túy là thứ gắn liền với sự thất bại.
Khi đó, nhu cầu về ma túy sẽ bắt đầu suy giảm và ngành kinh doanh ma túy cũng không còn đem lại lợi nhuận quá mức nữa. Điều này sẽ làm cho những nhóm tội phạm phải suy tính kỹ lưỡng trước khi liều lĩnh quyết định kinh doanh ma túy.
Bộ Ngoại giao Mỹ cũng cần marketing
Không ai thấm thía điều này rõ hơn là đội ngũ “nhân viên bán hàng” của Bộ Ngoại giao Hoa Kỳ. Ngay trước khi cuộc chiến tranh với Iraq nổ ra, Bộ Ngoại giao yêu cầu chúng tôi triển khai một chương trình marketing để giúp các nhân viên ngoại giao Mỹ có thể dễ dàng “bán” những sản phẩm có xuất xứ Mỹ cho cộng đồng thế giới. Rõ ràng đây là điều cấp thiết. Thế nhưng, ý tưởng khác biệt đại diện cho nước Mỹ lại vô cùng kinh khủng: "Siêu quyền lực cuối cùng của thế giới" (The world’s last superpower). Cách nói này như ngụ ý rằng nước Mỹ là những người đàn áp cả thế giới. Và một số chính sách cũng như cách cầm quyền cũng góp phần củng cố cho nhận thức tai hại này. Tại Trung Quốc, giới truyền thông ở đất nước này vẫn thường nhắc đến nước Mỹ như một sen đầm quốc tế.
Điều gì đã xảy ra?
Trong marketing, điều quan trọng là việc thực hiện chiến lược. Như Lou Gerstner của IBM từng nói: "chiến lược là thực thi" (“Strategy is execution”). Điều đó sẽ đưa chúng ta bước vào chương cuối cùng của quyền sách này: Ai là người thực thi chiến lược?