20Thay đổi văn hóa doanh nghiệp: Câu chuyện về chiến dịch ONE của Bono

Bono

Đồng sáng lập

Chúng ta vừa thấy ở chương trước OKRs đã đóng vai trò như thế nào trong bài học về thay đổi văn hóa. Trong câu chuyện của Bono dưới đây sẽ kể về việc thiết lập mục tiêu có cấu trúc đóng vai trò như một bệ phóng để sắp xếp lại văn hóa doanh nghiệp.

Trong gần suốt 20 năm qua, ngôi sao nhạc rock nổi tiếng thế giới, Bono đã tiến hành một chiến dịch “chống lại sự lãnh đạm của con người” trên toàn thế giới. Mục tiêu khó khăn đầu tiên của Bono là chiến dịch chống nghèo đói Jubilee 2000 – xóa nợ đến 100 tỷ đô la cho các quốc gia nghèo nhất trên thế giới. Hai năm sau, với sự ra đời của quỹ Bill & Melinda Gates Foundation, Bono đồng sáng lập DATA (viết tắt của Debt, AIDS, Trade, Africa) – một tổ chức vận động toàn cầu kêu gọi những thay đổi chính sách cho các quốc gia châu Phi. Sứ mệnh của DATA là nhận diện sự nghèo đói, bệnh tật và vận động thay đổi để phát triển châu Phi, kết hợp với các cơ quan chính phủ và các tổ chức phi chính phủ khác (Bill Gates tuyên bố DATA là nơi ông chi tiền tài trợ đúng nhất trong cuộc đời). Năm 2004, Bono đã khởi động chiến dịch ONE để kết nối những nhà hoạt động không đảng phái, người dân bình thường và các liên minh hoạt động xã hội.

Lần đầu tiên gặp nhau, tôi bị Bono gây ấn tượng mạnh bởi sự lạc quan mạnh mẽ vào dữ liệu của anh ấy. Trong một môi trường lạnh lùng chỉ dựa vào kết quả, đầy những phân tích dữ liệu, OKRs dường như rất dễ “tiêu thụ”. Trong 10 năm qua, OKRs đã giúp ONE làm rõ những ưu tiên của họ – những mục tiêu lớn lao để thay đổi thế giới. Theo David Lane, cựu CEO của ONE: “Chúng tôi cần một quy trình mang tính kỷ luật cao để tránh cho chúng tôi làm đủ mọi thứ”.

Khi ONE mở rộng quy mô, họ đã dựa trên OKRs để đạt được sự thay đổi văn hóa, đặt nền móng từ việc giải quyết vấn đề cho châu Phi đến việc can dự trực tiếp và sống với châu Phi. Như David nói: “Có một sự thay đổi tâm lý rất lớn trong suy nghĩ của mọi người về việc làm sao giúp các quốc gia đang phát triển tự thân phát triển, trao quyền cho họ để họ tự vận động trên quốc gia của mình. OKRs đóng một vai trò lớn trong việc thay đổi suy nghĩ đó”.

Để cải thiện cuộc sống cho khu vực yếm thế nhất thế giới này, ONE đã cung cấp 50 tỷ đô la cho các hoạt động y tế ở đây. Bên cạnh đó, ONE vận động thành công việc ban hành những điều luật minh bạch để chống lại tham nhũng và giúp định hướng nguồn thu từ tài nguyên (như dầu mỏ) ở châu Phi chảy vào các chiến dịch chống nghèo đói. Năm 2005, bên cạnh Bill & Melinda Gates, Bono cũng được tạp chí Time bình chọn là nhân vật trong năm.

-----

Bono kể: Chúng tôi đã có những mục tiêu lớn lao cho ban nhạc U2 ngay từ ban đầu. Edge đã là một tay guitar hoàn hảo và Larry là một tay trống tuyệt vời. Nhưng tôi là một ca sĩ tồi và Adam thật sự không biết chơi bass ra trò. Chúng tôi đã nghĩ: “Chúng tôi không giỏi giang như những ban nhạc khác, vì thế tốt hơn hết là chúng tôi cố gắng làm tốt hơn”.

Bono trong chuyến lưu diễn 360 Tour của U2, năm 2009.

Chúng tôi chưa được mài dũa hoặc đầy đủ tài năng như những ban nhạc chúng tôi đến xem, nhưng chúng tôi sở hữu những thứ có thể làm nên điều kỳ diệu. Muốn thổi tung thế giới này, trước tiên phải có khả năng tự thổi tung mình. Chúng tôi cảm thấy mình làm được điều đó.

Làm thế nào để đo lường sự hiệu quả? Thuở ban đầu, chúng tôi đưa ra những câu hỏi về vị trí của U2 trên thế giới, bên cạnh những bảng xếp hạng hay ở các câu lạc bộ, âm nhạc của U2 có ích lợi gì không? Nghệ thuật có thể tạo cảm hứng thay đổi chính trị không? Năm 1979, khi chúng tôi mới 18, một trong những show diễn đầu tiên mang chủ đề chống lại chủ nghĩa Apartheid (phân biệt chủng tộc ở Nam Phi). Một show khác về việc ủng hộ tránh thai ở Ireland. Sau đó, lúc vào tuổi đôi mươi, chúng tôi trở thành “kẻ quấy rối” các nhóm gọi là khủng bố Ái Nhĩ Lan. Chúng tôi cảm thấy thật không đúng khi đánh bom hại trẻ em ở những siêu thị. Chúng tôi đo lường tác động chính trị của những bài hát qua sự bực tức của họ đối với U2.

Ở khía cạnh nào đó, chúng tôi cũng muốn ca khúc của mình lọt vào bảng xếp hạng. Chúng tôi đã làm việc khá cực nhọc để tạo đột phá trong dòng nhạc chính thống. Phải nói là U2 có những show ngoài trời sống động nhưng các đĩa single không thật sự tốt. Thành công dựa vào số lượng vé bán ra và số album tiêu thụ.

Những cuộc chiến

Khi thành lập tổ chức phi lợi nhuận DATA, chúng tôi bắt đầu y hệt cách của ban nhạc U2, gồm Lucy Matthew, Bobby Shriver, Jamie Drummond và tôi, không biết ai sẽ là ca sĩ chính hay ai chơi bass, ai chơi guitar và ai chơi trống? Nhưng chúng tôi biết mình không phải là một nhóm những tay hippy và nhà tư tưởng “rởm”, DATA muốn cái gì đó hơn là một nhóm nhạc punk rock thập niên 1970. DATA là những người có khuynh hướng bảo thủ, chỉ làm việc dựa trên một ý tưởng duy nhất: xóa bỏ nợ cho những quốc gia nghèo nhất trên hành tinh này. Chúng tôi rất giỏi khi chỉ chọn duy nhất một cuộc chiến vào một thời điểm và làm việc với một thời khóa biểu nghiêm túc.

Sau đó, chúng tôi nỗ lực phổ biến rộng rãi thuốc chữa bệnh AIDS – một mục tiêu rất rõ ràng – và nhiều người đã cười vào mặt chúng tôi: “Các anh đã vượt ra khỏi cái đầu bé nhỏ của mình rồi. Không làm được đâu. Tại sao lại chọn chiến đấu với căn bệnh ‘đắt đỏ’ như thế trong khi có thể chọn các loại bệnh như sốt rét, mù sông hay bại liệt”.

Tôi nhớ mình đã nói: “Không, chúng tôi chọn AIDS vì một lý do – sự bất công. Nếu sống ở Dublin hay Palo Alto, anh có thể tiếp cận thuốc không khó. Nếu sống ở Lilongwe, Malawi châu Phi, anh không có cơ hội đó. Vì lý do này hay lý do khác, anh chỉ có thể chết hoặc sống. Không thể phi lý như thế được”.

Cho dù thế nào đi nữa, tôi đoan chắc lý lẽ của chúng tôi sẽ thắng, bởi vì ai cũng biết sự bất bình đẳng này là sai. Rất đơn giản, chỉ có thế mà thôi. Những năm trước khi chúng tôi áp dụng OKRs, tôi thường hay nói: “Hãy chụp hình ngọn núi Everest và mô tả leo núi khó khăn như thế nào. Rồi sau đó mô tả làm sao để chinh phục đỉnh núi Everest”. Cũng giống như Everest, chống chọi với căn bệnh AIDS trông gần như là nhiệm vụ bất khả thi. Đầu tiên cần phải mô tả, và sau đó tìm cách leo lên ngọn núi.

Giờ đây, năm 2017, 21 triệu người đã tiếp cận được liệu pháp kháng virus ART. Thật tuyệt vời là tỷ lệ chết có liên quan đến AIDS giảm xuống 45% trong 10 năm qua. Tỷ lệ nhiễm HIV mới ở trẻ em giảm xuống hơn phân nửa. Chúng tôi đang trên đà thành công chống lại sự lây nhiễm từ mẹ sang con khoảng năm 2020 và tràn trề hy vọng chấm dứt căn bệnh từng mệnh danh là Thần Chết này. Tôi tin rằng chúng tôi còn sống để nhìn thấy một thế giới không còn AIDS.

Phát triển cùng với OKRs

Về tinh thần, tổ chức phi chính phủ của chúng tôi là một doanh nghiệp. Nhưng rõ ràng chúng tôi không thể tiến xa nếu thiếu quy trình. Đến khi bắt đầu có được những tác động và tiếp cận thật sự, một cách xứng đáng, DATA nhận được thêm nhiều dữ liệu – những trình tự và những kết quả đo lường được. Sau đó, chúng tôi liên kết 11 nhóm khác nhau để thành lập một liên minh đứng sau chiến dịch ONE. DATA có nhiều người tài giỏi, thông minh nhưng vấn đề là chúng tôi có quá nhiều mục tiêu: một cuộc cách mạng Xanh ở châu Phi; giáo dục cho nữ giới; chống thiếu năng lượng; Trái đất nóng dần. Chúng tôi có mặt khắp mọi nơi trên bản đồ thế giới.

DATA và ONE sáp nhập hai nền văn hóa rất khác nhau – khá rắc rối. Chúng tôi nhận ra bản thân mình thiếu sự minh bạch. Nếu không có kế hoạch rõ ràng đi đến mục tiêu, công việc rất dễ bị giẫm lên nhau và gây bất hòa; mọi người sẽ dễ nhầm lẫn công việc của nhau. Lúc đó, thật sự chúng tôi đã có sự chia rẽ trong tổ chức.

Vấn đề nằm ở đây: Chúng tôi chưa bao giờ suy nghĩ “nhỏ”, lúc nào cũng muốn mở rộng. Mục tiêu của chúng tôi quá khổng lồ đến nỗi sự mở rộng trông có vẻ quá mỏng khiến mọi người chán nản. OKRs đã cứu chúng tôi. Tom Freston, chủ tịch của ONE, nhìn thấy những giá trị của OKRs, vì thế OKRs trở thành một phần quan trọng trong hoạt động của chúng tôi và ông ấy đóng vai trò lớn trong quy trình. OKRs buộc chúng tôi suy nghĩ rõ ràng và chấp nhận những điều đạt được với nguồn lực đang có. OKRs giống như cái khung để chúng tôi “treo” sự nhiệt tình hăng hái lên. Chúng ta cần cái khung đó, bởi vì nếu không thì bộ não của chúng ta trở nên quá trừu tượng. OKRs cũng giống như đèn giao thông, điều khiển những buổi họp ban giám đốc đi đúng hướng, đúng luồng, làm cho chiến lược trở nên sắc bén – một vũ khí lợi hại trong cuộc chiến chống lại sự nghèo đói.

Những trụ cột

Khi John Doerr có mặt tại những buổi họp đầu tiên của ONE, ông ấy hỏi một câu đơn giản nhưng rất sâu sắc: “Chúng ta làm việc vì ai? Ai là khách hàng của chúng ta?”.

Chúng tôi trả lời: “John, chúng tôi làm việc vì những người nghèo nhất và yếm thế nhất thế giới”. John nói: “Vâng, vậy họ có một chỗ ngồi ở bàn này hay không?”.

“Tất nhiên, cả bàn này dành cho họ”, chúng tôi đáp.

John cứ khăng khăng: “Vậy các anh có thể chỉ cụ thể người đó là ai không? Chúng ta có nên mời họ có mặt ở đây bằng xương bằng thịt hay không?”.

Suy nghĩ đó đã cắm một trong những trụ cột quan trọng đầu tiên và đến cuối cùng cũng truyền được vào ONE. Câu hỏi của John cùng vần điệu với một người chúng tôi gặp ở Paris, một người Senegal. Ông ấy nói: “Bono, anh có biết người Senegal có một câu ngạn ngữ ‘Nếu muốn cắt tóc cho một người, tốt hơn hết là anh ấy ở trong phòng’ không?”. Ông ấy nói bằng một giọng điệu từ tốn nhưng chúng tôi không thể nào quên thông điệp trong đó: Hãy cẩn thận nếu anh nghĩ rằng anh biết chúng tôi muốn gì. Bởi vì chỉ có chúng tôi biết chúng tôi muốn gì. Anh không phải là người châu Phi và sự phức tạp của sứ mệnh này không phải lúc nào cũng đem đến điều tốt đẹp.

Năm 2002, tôi chứng kiến những người bị nhiễm HIV xếp hàng chờ chết ở khu vực Đông Nam Phi. Bên cạnh những nhà hoạt động AIDS khác, tôi đưa ra một lời cảnh báo mạnh mẽ về quy mô và sự tàn phá của căn bệnh này. Tôi khuyến khích mọi người trong ONE đừng bao giờ dùng từ AIDS không thôi mà phải bao gồm từ “khẩn cấp” – AIDS Emergency. Năm 2009, có những phản ứng dữ dội bất lợi. Một số trí thức ở châu Phi đã phản đối cách chúng tôi mô tả AIDS, cho dù chúng tôi làm đúng. Một nhà kinh tế học tên là Dambisa Moyo viết cuốn sách Dead Aid và đổ trách nhiệm lên những người liên quan đến cứu trợ tại châu Phi: “Hãy dẹp sự cứu trợ của các anh đi. Chúng tôi không cần. Các anh gây ra thiệt hại nhiều hơn là mang lại điều tốt đẹp. Chúng tôi đang cố gắng làm lại thương hiệu cho châu lục này như là một nơi tốt đẹp để đầu tư, sống và làm việc. Các anh đã làm tổn thương và hủy hoại chúng tôi”.

Tôi có thể thấy uy tín của ONE đang có nguy cơ sụp đổ. Chúng tôi đã quá tập trung vào các chính phủ ở phương Tây bởi vì chúng tôi nghĩ rằng những quyết định từ Washington, London hay Berlin đều có hệ quả lớn đối với các quốc gia nghèo nhất trên thế giới. Jamie và những người bạn hoạt động khác như John Githongo, Ory Okolloh và Rakesh Rajani đều nhắc nhở chúng tôi điều đó: Tương lai của châu Phi phải do người châu Phi quyết định. Chúng tôi đặt tên cho tổ chức là ONE, tuy nhiên chỉ có phân nửa trong số chúng tôi cố gắng điều chỉnh vấn đề này. Thật kỳ quặc khi nghĩ rằng những người bên đây đường xích đạo có thể chấm dứt đói nghèo mà không có sự hợp tác đầy đủ của những người bên kia đường xích đạo.

ONE cam kết thay đổi cả cách tổ chức lẫn văn hóa làm việc. Giờ đây, chúng tôi vẫn gia tăng hợp tác trong công việc với châu Phi – từ người dân, đến các lãnh đạo. Chúng tôi thành lập một văn phòng ở Johannesburg, Nam Phi và một nơi khác ở châu Phi. OKRs giúp chúng tôi tập trung vào những thay đổi cụ thể như tuyển dụng nhân viên ở châu Phi, mở rộng ban giám đốc, tái kết nối với các đối tác của Jubilee và lập những mạng lưới mới để tư vấn. Tôi nghĩ chúng tôi trở thành những người biết lắng nghe tốt hơn. Tôi không nghĩ chúng tôi có thể làm được những công việc đó mà không có OKRs.

MỤC TIÊU

Tiên phong tích hợp một chuỗi quan điểm châu Phi vào công việc tại ONE, kết nối nhiều hơn với các mục tiêu ưu tiên của châu Phi, chia sẻ và tận dụng vốn chính trị của ONE để đạt được những thay đổi chính sách cụ thể đối với châu Phi

KẾT QUẢ THEN CHỐT

1. Hoàn thành tuyển dụng ba nhân viên châu Phi vào tháng 4 và phê chuẩn hai thành viên châu Phi vào ban giám đốc vào tháng 7

2. Đưa ban tư vấn châu Phi vào hoạt động vào tháng 7 và triệu tập ban này hai lần vào tháng 12

3. Thiết lập mối quan hệ toàn diện với ít nhất từ 10 đến 15 nhà tư tưởng hàng đầu ở châu Phi, những người thường xuyên và chủ động thách thức các chính sách của ONE

4. Thực hiện bốn cuộc thị sát đến châu Phi trong năm 2010

Đo lường sự đam mê

Mời được doanh nhân, “mạnh thường quân” Mo Ibrahim người Sudan vào ban giám đốc ONE là một sự thay đổi lớn. Ở châu Phi, ông ấy là một người nổi tiếng và là một ngôi sao nhạc rock được yêu thích. Ông và con gái Hadeel đã chia sẻ những kinh nghiệm mà chúng tôi đang thiếu – và rất cần thiết để tiến vào những mối quan hệ khác mạnh mẽ hơn. Trước khi gặp ông ấy, Mo hoàn toàn không đồng ý với những mục tiêu của chúng tôi. Mo đã hướng chúng tôi đến sự minh bạch như một mục tiêu trung tâm – không riêng gì ở châu Phi mà cả ở châu Âu và châu Mỹ. Chúng tôi tiến hành nghiên cứu và nhận thấy tham nhũng đã bòn rút hàng ngàn tỷ đô la mỗi năm từ những quốc gia đang phát triển. Mo nói: “Điều này còn quan trọng hơn HIV/AIDS. Giải quyết được điều này sẽ cứu được nhiều người hơn”.

Với sự thúc đẩy từ các quốc gia châu Phi, sự thay đổi của ONE đã thật sự tiến bộ. Chúng tôi vận động hành lang sát cánh cùng với Publish What You Pay – một nhóm các nhà hoạt động xã hội dân sự yêu cầu sự minh bạch tài chính trong ngành khai khoáng. Giờ đây, đối với bất kỳ công ty nào trên sàn chứng khoán New York hay ở châu Âu, có hành động che giấu các khoản chi cho khai khoáng là bất hợp pháp. Năm 2017, Aliko Dangote, người được mệnh danh là Bill Gates ở châu Phi, đã gia nhập ONE với chúng tôi.

Mọi việc đều tiến triển tốt nhưng chúng tôi cũng phải thẳng thắn trước những dữ kiện. Ví dụ, đến tháng 12 năm 2017, ONE đã có 8,9 triệu thành viên, những người đăng ký trên mạng hoặc ít nhất đã tham dự một hành động của ONE (hơn 3 triệu người đang ở châu Phi). Tôi thấy Bill Gates tròn xoe đôi mắt và nói: “Một thương vụ lớn, nhưng nên nhớ những người này không thể gọi là thành viên. Họ chỉ là những người đăng ký một cái gì đó, đôi khi họ không hiểu nó là cái gì”. Ông ấy nói đúng. Điều này đã dẫn chúng tôi đến một câu hỏi: Làm thế nào để có thể đo lường mức độ tham gia của thành viên? Và chúng tôi nên sử dụng công cụ đo lường nào, con số là tĩnh hay động? Chúng tôi cần chứng minh có thể khiến những “người đăng ký” trở thành “thành viên” thực thụ, rồi thành những nhà hoạt động và chất xúc tác cho ONE.

Bono đem chiến lược ONE đến Dalori, Nigeria trong chuyến viếng thăm trại các gia đình vô gia cư năm 2016.

Vì thế, chúng tôi tìm cách cảm ơn và khen thưởng những thành viên thực hiện nhiều hơn một hành động của ONE. Chúng tôi tổ chức xuống đường ở một số khu vực gây sự chú ý của một vài nghị sĩ. Ví dụ, khi hỏi Kay Granger, một nữ nghị sĩ đảng Cộng hòa khu vực Texas, bà ấy cho rằng xuất hiện nhiều người mặc áo thun ONE khắp mọi nơi, nên buộc sẽ đứng lại xem có chuyện gì. Nhưng chúng tôi không xuất hiện tràn lan, Granger là một trong những mục tiêu chiến lược của chúng tôi.

Trước đó, chưa có ai từng đo lường mức độ đam mê của các nhà hoạt động, nghe có vẻ “vụn vặt”, nhưng đó chính là OKRs. Khi anh đam mê cái gì đó, vậy thì anh đam mê đến mức nào? Sự đam mê của anh khiến anh phải thực hiện hành động nào? Khi Bill Gates đưa ra những câu hỏi “xương xẩu” tại cuộc họp ban giám đốc, chúng tôi có thể trưng OKRs ra và nói: “Đây là những thứ chúng tôi đã làm, và đây là tác động của những hành động đó”.

Một khung làm việc của OKRs

OKRs có mặt trái hay không? Có đấy, tôi giả sử nếu anh đọc OKRs không đúng, anh sẽ biến doanh nghiệp trở nên quá “cứng nhắc” mà tưởng là được sắp xếp tổ chức tốt. ONE không biến thành một tổ chức như vậy. Thứ chúng tôi cần là để giúp ONE đột phá. Tôi luôn lo sợ ONE biến thành một doanh nghiệp và cố gắng hoàn thành mục tiêu mỗi quý. Chúng tôi cần John để nhắc nhở: “Nếu mọi mục tiêu đều màu xanh, anh thất bại rồi đó”. Điều này có vẻ như phản lại trực quan của nhiều người, đặc biệt vào lúc chúng tôi nhận được sự hỗ trợ tài chính và công việc tốt nhất đang diễn ra. Nhưng John vẫn cứ cho rằng: “Phải có màu đỏ!”. Ông ấy nói đúng. Chúng tôi cần những tham vọng lớn hơn, bởi vì đó mới chính là điều chúng tôi giỏi nhất.

ONE dựa trên một nền tảng được xây dựng trên một số nguyên tắc cùng với một cấu trúc chắc chắn về tư duy của OKRs. Chúng tôi lấy sự nghiêm khắc, chặt chẽ để tạo ra sự thay đổi, đòi hỏi những chiến lược rất nghiêm túc. Nếu “trái tim” không tìm thấy sự đồng nhịp với “cái đầu” thì sự đam mê không có ý nghĩa gì cả. Cái khung OKRs nuôi dưỡng những ý tưởng đột phá; tạo ra một môi trường cho những rủi ro, lòng tin, nơi thất bại không phải là tội lỗi kinh khủng. Khi chúng ta có một cấu trúc và môi trường như thế, cộng với con người đúng, đột phá chỉ còn nằm trong tầm tay.

Edge là một tay guitar tài năng ngay từ đầu, nhưng tôi không phải là ca sĩ hay nhất. Adam cũng không phải là một tay chơi bass cừ khôi. Còn Larry cũng chỉ mới tập chơi trống. Nhưng chúng tôi có những mục tiêu và ý tưởng dữ dội làm sao để đạt được danh vọng với ban nhạc U2 – trở thành ban nhạc rock hay nhất thế giới.