Chương 8Trò chơi ghép nối:Tại sao các nền tảng lại vượt trội

TẬP THỂ DỤC NHÓM CÓ VẺ LÀ HOẠT ĐỘNG của con người mà công nghệ kỹ thuật số ít có khả năng chuyển đổi nhất. Hóa ra, nhiều người trong chúng ta thích tập luyện với một nhóm người cũng đang làm điều tương tự, và chúng ta thích cảm giác ở trong một đám đông, cùng nhau đổ mồ hôi sôi nước mắt và tràn đầy năng lượng; đây là điều khó có thể sao chép ngay cả với các công nghệ thực tế ảo mạnh mẽ hiện nay.¹ Thật dễ dàng để đi đến kết luận rằng việc điều hành một phòng tập thể dục nhóm có thể tránh khỏi sự gián đoạn trong quá trình phát triển của kỹ thuật số. Tuy nhiên, ví dụ về ClassPass chỉ ra điều ngược lại, và nó cũng chứng minh rằng các thuộc tính tạo ra các nền tảng mạnh mẽ trong các ngành công nghiệp dựa trên nền tảng bit hiện đang cho phép chúng thâm nhập vào các ngành công nghiệp dựa trên nền tảng nguyên tử – những ngành cung cấp dịch vụ tốt trong thế giới hữu hình. Trong thập kỷ vừa qua, nhiều nền tảng như vậy đã mọc lên nhanh chóng. Và chúng chỉ mới ở giai đoạn bắt đầu mà thôi.

Khi thế giới không miễn phí, hoàn hảo, và tức thời

Trong cuốn tiểu thuyết Ulysses, James Joyce khuyên nhà thơ người Đức Goethe: “Hãy cẩn thận với những gì bạn mong muốn khi còn trẻ bởi đó là những thứ bạn sẽ có ở tuổi trung niên.” Lời khuyên này có lẽ đã vận vào người sáng lập của ClassPass, Payal Kadakia, người đã đưa ra một quyết định đảo ngược khi công ty của bà vẫn còn non trẻ. Sự thay đổi khiến các thành viên của ClassPass giận dữ và cho thấy nhiều điều về việc điều hành các doanh nghiệp nền tảng cho hàng hóa và dịch vụ phi kỹ thuật số.

Trong một bài đăng vào tháng 11 năm 2016 trên blog của công ty, Kadakia thông báo chương trình khuyến mãi nổi tiếng của công ty – ClassPass Không giới hạn – đã kết thúc. Các thành viên của ClassPass Không giới hạn trước đó có thể tham gia nhiều lớp tập mỗi tháng theo mong muốn với một khoản phí cố định (nhưng không quá ba lớp tại bất kỳ studio nào). Bà giải thích rằng công ty đã khởi động chương trình Không giới hạn vào tháng 5 năm 2014 để khuyến khích các thành viên mới tìm hiểu về các chương trình tập linh hoạt và tham gia ClassPass. “Nó đã mang lại hiệu quả”, bà viết.

Thực tế, hiệu quả nó mang lại rất lớn. Kadakia cho biết: “Nhiều người trong số các bạn bắt đầu tập thể dục hai ngày một lần – một số bạn thậm chí tập mỗi ngày! Tôi tán dương bạn vì điều đó… Tuy nhiên, chúng tôi nhận ra rằng tác động của việc này đối với hoạt động kinh doanh là không bền vững.”

Các thành viên của ClassPass Không giới hạn đã phản ứng nhanh chóng và xuống tinh thần. Nhiều người đã dùng phương tiện truyền thông xã hội để trút giận, trong đó có @NakesaKou, người đã đăng dòng tweet: “Hừm, việc #classpass bỏ chương trình Không giới hạn đã làm tan nát trái tim tôi. TẠI SAO CHỨ?!” Sự tiêu cực lan rộng đến mức tờ Business Insider đã xuất bản một bài báo có tựa đề “Những người sốc và giận dữ về việc ClassPass bóp chết chương trình thành viên Không giới hạn.”

Các thành viên của chương trình Không giới hạn dường như đã có suy nghĩ sai lầm ngay từ đầu. Như Kadakia đã thừa nhận: “Đó không thể là một lựa chọn thành viên lâu dài bởi nó khiến công việc kinh doanh đi ngược lại lời hứa của chúng tôi. Chúng tôi sẽ trở thành loại công ty nào nếu chúng tôi muốn các thành viên của mình tập ít hơn để giảm chi phí?” Nếu hãy nhìn kỹ hơn vào quá trình của ClassPass, bạn sẽ biết công ty này đã cố gắng như thế nào để làm cho chương trình này có hiệu quả và có được cái nhìn sâu sắc về những gì xảy ra khi các bit kinh tế gặp các nguyên tử. ClassPass Không giới hạn là một đề xuất đơn giản và lôi cuốn khách hàng: với một khoản phí hàng tháng cố định, họ có thể tùy ý tham gia nhiều lớp học tại các studio trong thành phố nơi họ sống cũng như ở tất cả thành phố khác nơi ClassPass hoạt động. Đề xuất với chủ sở hữu studio rất đơn giản: ClassPass sẽ lấp đầy các lớp học trống học viên của họ – những lớp mà các thành viên bình thường của phòng tập không tham gia và chấp nhận trả cho chủ sở hữu một số tiền cụ thể cho mỗi thành viên ClassPass xuất hiện ở phòng tập.

Với những đề xuất này, ClassPass đã cố gắng xây dựng một nền tảng hai mặt với các hiệu ứng mạng mạnh mẽ: khi càng có nhiều cá nhân tham gia, lời đề nghị cho các phòng tập sẽ trở nên hấp dẫn hơn và khi có nhiều phòng tập tham gia, đề nghị này sẽ trông có vẻ hấp dẫn hơn đối với các thành viên cá nhân (cả thành viên hiện tại và trong tương lai). Tuy nhiên, nguy hiểm xuất hiện khi công ty trên đà phát triển. Chúng xuất phát từ thực tế cơ bản là các sản phẩm và dịch vụ trong thế giới hữu hình, như một không gian trong lớp học yoga, không giống như các lớp học kỹ thuật số; tính kinh tế của sự miễn phí, hoàn hảo và tức thì không áp dụng cho các nguyên tử như với bit. Các nhà xây dựng nền tảng cho các sản phẩm hữu hình cần phải nhận thức sâu sắc về những khác biệt này và cần phải thông minh khi xử lý chúng.

Vậy, những nguy hiểm mà ClassPass phải đối mặt khi khi công ty phát triển là gì? Về cơ bản, công ty đã phải đối mặt với thực tế là các phòng tập có thể không có đủ học viên trong khi các cá nhân có thể sử dụng một phòng tập quá nhiều. Trước tiên, hãy nhìn vào những thách thức của phòng tập và cách ClassPass giải quyết chúng.

Những hiểm họa của hàng tồn kho

Giá trị của ClassPass đối với các phòng tập về cơ bản là cho phép họ kiếm doanh thu từ việc tận dụng các không gian lớp học để trống. Nói theo cách trang trọng hơn một chút, việc hợp tác giúp các phòng tập tăng doanh thu từ hàng tồn kho (chỗ trống trong lớp), thay vì để những chỗ trống này trở nên vô dụng (chỗ trống trong giờ học). Điều này nghe có vẻ tuyệt vời, nhưng làm thế nào một phòng tập có thể biết trước những lớp nào sẽ có chỗ trống và có bao nhiêu chỗ trống? Làm thế nào các phòng tập có thể biết hàng tồn kho nào sẽ bị mất giá trị theo thời gian và do đó không mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp?

Câu hỏi này cực kỳ quan trọng bởi vì số tiền ClassPass sẽ trả cho hàng tồn kho trong phòng tập là một mức chiết khấu, mà nếu không có ClassPass, các hàng tồn kho này sẽ mất giá trị theo thời gian. Nền tảng về cơ bản nói với phòng tập rằng: “Nhìn này, bạn đã cam kết cung cấp các lớp học và đã phải chịu tất cả các chi phí cố định liên quan đến nó: tiền thuê nhà, tiện ích, tiền lương huấn luyện viên,… Chi phí cận biên của việc thêm một học sinh trong lớp là khá thấp – chỉ cần nước nóng để tắm và chi phí giặt khăn tắm – miễn là chúng tôi trả cho bạn nhiều hơn chi phí cận biên đó, bạn nên sẵn lòng chấp nhận các thành viên của chúng tôi vào lớp.”

Một câu trả lời thông minh của chủ sở hữu phòng tập có thể là: “Điều đó rất hợp lý, nhưng tôi cần thận trọng. Đúng là chi phí cận biên của tôi thấp và hàng tồn kho của tôi dễ mất giá trị theo thời gian, nhưng cũng phải nhớ rằng hàng tồn kho của tôi không phải là vô hạn: mỗi lớp chỉ có sức chứa một số người nhất định. Nó cung cấp chỗ trống cho công ty đặt trước với giá thấp, tôi không thể bán chúng ở mức giá thông thường, và các chỗ trống này cũng không có sẵn cho các thành viên của tôi – những người trả phí hàng tháng cho tôi. Tôi thực sự không muốn các học viên bắt đầu phàn nàn rằng họ không thể vào lớp khi tất cả các thành viên của ClassPass bắt đầu đến đây. Vì vậy tôi phải cẩn thận.”

Việc cho và nhận theo giả thuyết này cho thấy các tính chất kinh tế của một chỗ trống hữu hình trong một lớp tập khác với các thuộc tính miễn phí, hoàn hảo, tức thời của các sản phẩm và dịch vụ kỹ thuật số. Bởi vì chỗ trống trong lớp sẽ mất giá trị theo thời gian nên nó không hoàn hảo, và vì quy mô lớp bị giới hạn, nên nó là một loại hàng hóa không được mở rộng một cách tự do và vô hạn. Chi phí cận biên của việc thêm một khách hàng khác là rất thấp khi có hàng tồn kho chưa sử dụng, nhưng chi phí này sẽ tăng vụt một khi sử dụng hết sức chứa. Khả năng hữu hạn và mất giá trị theo thời gian của hàng tồn kho là các thuộc tính chung của các lớp tập, các chuyến bay, các đêm nghỉ tại khách sạn và nhiều sản phẩm cũng như dịch vụ trong thế giới hữu hình khác. Và giống như hầu hết tất cả sản phẩm và dịch vụ khác, các dịch vụ này có đường cầu dốc xuống: một vài người sẽ sẵn lòng trả nhiều tiền cho các dịch vụ này và nhiều người khác thì không.

Toán học, dữ liệu và ứng dụng: quản lý doanh thu để tránh nguy hiểm

“Quản lý doanh thu” là tên gọi được đặt cho tập hợp các thuật toán và công nghệ được phát triển qua nhiều năm để giúp các doanh nghiệp dịch vụ giải quyết khả năng hữu hạn và hàng tồn kho mất giá trị theo thời gian, sau đó biến chúng thành lợi thế tốt nhất có thể của mình. Mục tiêu cơ bản của quản lý doanh thu là để các công ty dịch vụ bán hàng tồn kho hữu hạn và mất giá trị theo thời gian của họ càng nhiều càng tốt cho những khách hàng có thiện chí thanh toán cao nhất, sau đó bán phần còn lại cho khách hàng tiếp theo trên đường cầu. Các hãng hàng không là những người đầu tiên thực hiện quản lý doanh thu,¹ sau đó lan truyền sang các khách sạn và chuyển đổi cả hai.

Chúng tôi biết rằng không có công ty lớn và thành công nào trong các ngành công nghiệp ngày nay lại không thành thạo điều này.

Đối với các phòng tập trên nền tảng, ClassPass có thể cung cấp không chỉ phần mềm quản lý doanh thu được phân phối thông qua ứng dụng của mình, mà còn có thể cung cấp cho rất nhiều người ở xa đường cầu để lấp đầy các chỗ trống có sẵn, hay nói cách khác, phòng tập không thể tự mình lấp đầy các chỗ trống trong lớp.

Tuy nhiên, có một vấn đề với sự dàn xếp này và đó là một vấn đề lớn: Tại sao các chủ studio lại phải tin tưởng ClassPass để sử dụng phần mềm quản lý doanh thu nhằm chăm lo cho lợi ích của công ty này mà không phải là lợi ích của chính họ? Rõ ràng là những nỗ lực quản lý doanh thu của ClassPass nếu được thực hiện thành thạo sẽ có lợi cho chính nó. Việc nó có mang lại lợi nhuận cho các phòng tập cá nhân hay không khá mờ mịt. Liệu nền tảng có đưa ra khuyến mãi lớn để lấp đầy các lớp bằng các thành viên của mình hay không, ngay cả khi đó không phải là kết quả tốt nhất cho các phòng tập?

Việc các phòng tập bất đắc dĩ chuyển sang phản đối các quyết định của ClassPass về việc ai vào lớp là điều dễ hiểu. Để giải quyết vấn đề, nền tảng này đã đề xuất với các phòng tập rằng họ sẽ làm một thử nghiệm đơn giản, ít rủi ro: chuyển các quyết định này cho các lớp đơn và trong một thời gian ngắn.

Những thử nghiệm này nhanh chóng cho thấy lợi ích của việc làm việc với nền tảng. Phó Chủ tịch Định giá và Hàng tồn kho Zach Apter nói với chúng tôi:

“Hãy cho chúng tôi một vài tuần. Cho chúng tôi một lớp và xem chúng tôi có thể làm gì.” Sau đó, họ thấy rằng: “Ồ, có năm chỗ trống trong vòng một tiếng rưỡi trước giờ học của lớp. ClassPass không lấy những chỗ này, thật thú vị.” Đáng ngạc nhiên là có năm người bước vào trước giờ học năm phút. Điều đó xảy ra nhiều lần, và họ nói: “Ôi, điều này thực sự tuyệt vời. Chúng tôi không biết các bạn đang làm điều này bằng cách nào. Chúng tôi sẽ không đủ tự tin về bản thân để đi đến ngưỡng số lượng chỗ trống phù hợp cho ClassPass.”

Dữ liệu lớn, phạm vi tiếp cận rộng rãi và nhiều thành viên cho phép ClassPass mang lại lợi ích từ việc quản lý doanh thu cho các phòng tập thể dục; giao diện và trải nghiệm người dùng xung quanh thử nghiệm đã thuyết phục nhiều phòng tập rằng họ sẽ được lợi khi áp dụng nó.

Một lần nữa, chúng ta lại thấy sức mạnh của hàng bổ sung: chức năng quản lý doanh thu đi kèm với phần mềm ClassPass là phần hàng hóa bổ sung với chi phí bằng 0 giúp đẩy đường cầu của các phòng tập ra ngoài cho toàn bộ gói ClassPass.

Quản lý doanh thu lôi kéo thêm các phòng tập tham gia vào ClassPass, và tăng thêm chỗ trống trong các lớp học của họ dành cho các thành viên của nền tảng này. Sự gia tăng về tính sẵn có dần dần lôi kéo nhiều người đăng ký hơn và duy trì hiệu ứng mạng. Nhưng ClassPass phải đối mặt với vấn đề về chu trình đạo đức: các thành viên chăm chỉ tập luyện nhất có thể sử dụng nền tảng quá nhiều và làm tổn hại đến lợi nhuận của nền tảng.

Làm thế nào để tận dụng tối đa

Bài viết của Kadakia đăng trên ClassPass Không giới hạn đã cho thấy rõ ràng rằng đây chính xác là những gì đã xảy ra. Vấn đề là doanh thu của nền tảng này tăng tỷ lệ thuận với tổng số thành viên, nhưng chi phí của nó (dưới hình thức thanh toán cho các phòng tập) tăng tỷ lệ thuận với tổng số lớp họ tham gia. Khi các thành viên sử dụng nền tảng để tham gia nhiều lớp hơn mỗi tháng, sự mất cân đối giữa doanh thu và chi phí ngày càng tăng, và trở nên khó giải quyết, ngay cả với các kỹ thuật quản lý doanh thu rất tinh vi.

Postmate, một nền tảng khác kết nối trực tuyến và ngoại tuyến, đã tìm ra một cách thông minh để giữ cân bằng doanh thu và chi phí tốt hơn, ngay cả khi nó công bố một kế hoạch không giới hạn trong một mạng lưới hai chiều đang phát triển nhanh chóng.

Kể cả với các “thợ may điện tử” có quy mô và hiệu quả như Amazon, việc giao hàng trong thời gian ngắn cũng vô cùng khó khăn.¹ Vì vậy, Bastian Lehman, Sean Plaice và Sam Street đã cho ra đời Postmate vào năm 2011 với ý tưởng cung cấp một nền tảng cho người tiêu dùng để giao và nhận hàng trong vòng một giờ từ các nhà hàng và cửa hàng địa phương thông qua một mạng lưới giao thông. Thay vì xây dựng một nhà kho mới ở ngoại ô thành phố, Postmate đã tận dụng các cửa hàng, hàng tồn kho có sẵn và gửi giao hàng cấp tốc thông qua một ứng dụng điện thoại thông minh. Nền tảng ban đầu tính phí dịch vụ là 9% đối với người mua, số tiền này thuộc về Postmate, cộng với phí giao hàng, phần lớn trong số đó đưa cho người vận chuyển, dao động trong khoảng 5-20 đô-la tùy thuộc vào mức độ phức tạp của đơn đặt hàng và lượng nhu cầu tại thời điểm đặt hàng. Công ty sớm mở rộng ra ngoài San Francisco, và trong vòng ba năm, họ đã thực hiện 1,5 triệu đơn giao hàng. Tuy nhiên, các chủ sở hữu nền tảng tin rằng nếu họ muốn nó phát triển nhanh hơn nữa, họ phải giảm chi phí cho người tiêu dùng.

Vào tháng 01 năm 2015, Postmate đã thực hiện một thử nghiệm. Họ đã thực hiện giao hàng từ các thương nhân chọn lọc ở San Francisco, New York và Los Angeles với mức phí cố định là 4,99 đô-la. Như mong đợi, việc giảm giá và loại bỏ phí dịch vụ đã kích cầu tiêu dùng. Trong vòng 10 tuần, 20% đơn đặt hàng tại các thị trường này đã tận dụng ưu đãi mới. Hơn nữa, các đơn đặt hàng này trung bình lớn gấp đôi so với các đơn hàng khác trên nền tảng. Các thương nhân tham gia đã nhìn thấy doanh thu cao hơn rất nhiều, nên họ đã đồng ý trả tới 20% chi phí bán lẻ của các mặt hàng được đặt hàng trên nền tảng giao hàng. Một số đã trả tới 30% cho vị trí nổi bật trong ứng dụng. Khi có nhiều đơn đặt hàng đến, các nhà chuyển phát có thể giao được nhiều đơn hàng hơn trong mỗi chuyến, giảm chi phí cho mỗi lần giao hàng và làm cho toàn bộ doanh nghiệp hoạt động hiệu quả hơn. Được khuyến khích bởi kết quả của thử nghiệm phí cố định, vào tháng 3 năm 2016, công ty đã giới thiệu Postmate Plus Unlimited, cung cấp nền tảng giao hàng miễn phí cho tất cả các đơn hàng trên 30 đô-la với mức phí cố định là 10 đô-la mỗi tháng. Không giống như ClassPass Không giới hạn, ưu đãi này đã tạo doanh thu cho nền tảng với mỗi giao dịch (bằng cách tính phí cho thương nhân với tỷ lệ phần trăm cho mỗi mặt hàng được giao), nên có khả năng duy trì cho dù công ty phát triển nhanh như thế nào. Hơn thế nữa, để giúp nền tảng phát triển nhanh nhất có thể, Postmate đã xây dựng giao diện cho ứng dụng của mình để các đối tác như Apple, Starbucks, Chipotle và Walgreen có thể dễ dàng kết nối hệ thống thông tin của họ với nó. Đến tháng 9 năm 2016, nền tảng này đã hoàn thành 1,3 triệu đơn giao hàng mỗi tháng trên 40 thị trường tại Mỹ.

LÀM DỊU CƠN KHÁT O2O

ClassPass và Postmate minh họa cho một xu hướng đang tạo được sức mạnh trong thập kỷ qua: sự gia tăng của các nền tảng không chỉ dành cho các sản phẩm và dịch vụ có thể được thể hiện hoàn toàn bằng bit (nghĩa là thông tin được mã hóa kỹ thuật số), như phần mềm, âm nhạc và dịch vụ ngân hàng, mà còn đối với hàng hóa và dịch vụ liên quan đến các nguyên tử và diễn ra trong thế giới vật chất. Thế hệ đầu tiên của các nền tảng Internet lớn có ảnh hưởng và thường xuyên có những đột phá đã bao trùm các ngành công nghiệp thông tin. Chúng tôi hiện đang nhìn thấy một thế hệ thứ hai lan rộng khắp phần còn lại của nền kinh tế.

Nhãn hiệu yêu thích của chúng tôi cho các nền tảng đó, lần đầu tiên chúng tôi nghe từ ngôi sao nhạc rock trí tuệ nhân tạo Andrew Ng, là “O2O” – “online to offline”, có nghĩa là “từ trực tuyến đến ngoại tuyến”. Chúng tôi thích cách viết tắt này bởi vì nó tóm gọn ý chính của xu hướng: sự lan truyền từ thế giới trực tuyến sang thế giới ngoại tuyến của các hiệu ứng mạng, các gói bổ sung và ít nhất là một số tính kinh tế miễn phí, hoàn hảo và tức thời.

Vào cuối năm 2016, các nền tảng O2O đã tồn tại trong một loạt các ngành công nghiệp: Lyft và Uber với giao thông đô thị, Airbnb với nhà ở, Grubhub và Caviar với cung cấp thực phẩm, Honor với lĩnh vực chăm sóc sức khỏe tại nhà cùng nhiều ngành khác. Tất cả công ty này đang làm việc để kết hợp tính kinh tế của các bit với các nguyên tử một cách năng suất (và cuối cùng có lợi nhuận). Thông thường, hàng tồn kho vật chất được cung cấp trên các nền tảng này là thứ dễ hỏng, như với không gian trong các phòng tập thể dục hoặc nơi nghỉ qua đêm, nhưng đôi lúc thì không. Ngay cả khi đó, như ví dụ về Rent the Runway cho thấy dữ liệu, toán học, và hiệu ứng mạng có thể được kết hợp theo những cách mạnh mẽ.

Việc sở hữu một chiếc váy được thiết kế hoàn hảo cho mọi dịp đặc biệt có thể rất tốn kém, đặc biệt là nếu bạn không muốn mọi người nhìn thấy bạn mặc lại chúng nhiều lần (trực tiếp hoặc trên mạng xã hội). Vấn đề nan giải này giúp giải thích tại sao, theo một ước tính, một nửa số đồ trong tủ quần áo của một người Mỹ trung bình được mặc không quá ba lần. Jennifer Fleiss và Jennifer Hyman, những người sáng lập công ty trực tuyến Rent the Runway, nghĩ rằng họ có thể sử dụng sức mạnh của các nền tảng kỹ thuật số để giải quyết thách thức này. Việc kinh doanh của họ cho phép phụ nữ thuê quần áo và phụ kiện trực tuyến, chọn ngày giao hàng, giữ các mặt hàng trong bốn hoặc tám ngày, sau đó trả lại chúng trong bao bì đi kèm. Các thành viên thậm chí có thể thêm một chiếc váy tương tự với kích cỡ khác để dự phòng mà không phải trả thêm phí. Giá cho thuê thường dao động khoảng 10% giá trị bán lẻ của mặt hàng, từ 5 đô-la cho bông tai trang sức đến hàng trăm đô-la cho trang phục dạ hội sang trọng.

Rent the Runway sở hữu tất cả các sản phẩm may mặc có sẵn trên trang web của mình. (Việc bảo quản kỹ càng đã giúp công ty trở thành doanh nghiệp hoạt động dịch vụ giặt khô phát triển nhất ở Mỹ.) Bởi vì những tài sản này tồn tại lâu dài chứ không dễ hỏng, nên việc sở hữu chúng cho phép Rent the Runway tận dụng các cơ hội khi dịch vụ phát triển và lan khắp cả nước. Không giống như không gian trong một lớp tập thể dục, các mẫu váy thiết kế không dễ bị hỏng, nhưng chúng nhanh mất giá và giá trị giảm dần theo thời gian. Tuy nhiên, sự mất giá này không đồng nhất: ví dụ, một chiếc túi xách mới, có thể bị lỗi mốt khá nhanh ở New York, nhưng sau đó trở nên phổ biến ở những nơi khác trong nước. Do đó, Rent the Runway thực hiện một loại quản lý doanh thu khác với phương pháp của ClassPass, nhằm mục đích duy trì giá trị của hàng tồn kho lâu nhất có thể bằng cách cung cấp cho người dùng trên toàn quốc với mức sẵn sàng chi trả cao nhất được xác định bởi thuật toán của công ty.

Vào mùa xuân năm 2016, khi đã đủ tự tin về chuyên môn quản lý doanh thu và hàng tồn kho, Rent the Runway quyết định ra mắt phiên bản dịch vụ không giới hạn của riêng mình, một phiên bản xử lý các sản phẩm quần áo giống như cách Netflix xử lý DVD vật lý. Với số tiền 139 đô-la mỗi tháng, một thành viên của Rent the Runway có thể giữ ba món đồ riêng cho mình vào bất cứ lúc nào. Ngay khi họ hoàn trả lại những món đồ đó, những món đồ khác mà họ muốn thuê sẽ được gửi đến. Với phương pháp này, công ty hy vọng sẽ khuyến khích việc sử dụng liên tục và ngăn chặn việc lạm dụng quá mức dẫn đến làm giảm giá trị như đã xảy ra với ClassPass Không giới hạn.

Nền tảng không chỉ phục vụ người tiêu dùng

Tất cả các ví dụ trước, và hầu hết các nền tảng O2O nổi tiếng ngày nay, đều hướng tới người tiêu dùng. Đối với một số người, thực tế này chỉ ra rằng hiện tượng trực tuyến-ngoại tuyến sẽ không sớm lan rộng đến phần còn lại của nền kinh tế – đối với các hàng hóa và dịch vụ mà các công ty trao đổi với nhau chứ không phải với người tiêu dùng cá nhân.

Chúng tôi không đồng ý quan điểm này. Hầu hết các nguyên tắc kinh tế cơ bản giống nhau đều được áp dụng, cho dù nền tảng này hướng tới người tiêu dùng hay chủ yếu là từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp (business to business – B2B). Chúng tôi dự đoán rằng các nền tảng O2O sẽ nhanh chóng lan rộng trên toàn thế giới nguyên tử, cho dù chúng có hay không liên quan đến người tiêu dùng. Trên thực tế, chúng tôi đã thấy nhiều ví dụ về những nền tảng kinh doanh kết nối trực tuyến và ngoại tuyến giữa các doanh nghiệp – B2B O2O:

Sự gia tăng khắp hành tinh

Hệ sinh thái khởi nghiệp công nghệ ở Mỹ rất hiệu quả trong việc nuôi dưỡng và nhân rộng nhiều doanh nghiệp công nghệ cao, nên đôi khi, có vẻ như nơi đây là cái nôi của tất cả ý tưởng hay trong thời đại máy móc thứ hai. Nhưng không phải vậy, và các nền tảng O2O đang mọc lên trên khắp thế giới để phản ánh cũng như tận dụng các môi trường và cơ hội tại các khu vực khác trên thế giới.

Hệ thống xe lửa liên tỉnh Pháp mang tính sâu rộng nhưng cũng khá đắt đỏ và nằm ngoài các cuộc cạnh tranh chi phí thấp trong một thời gian dài bởi những hạn chế mạnh mẽ của xe buýt tư nhân.¹ Nắm bắt cơ hội đó, Frédéric Mazzella, Nicolas Brusson và Francis Nappez đã thành lập BlaBlaCar vào năm 2006. Nền tảng này phù hợp với những tài xế phải lái xe từ thành phố này sang thành phố khác và thường xuyên chở khách trên cùng một tuyến đi. Thay vì tự lái, hành khách chia sẻ một phần chi phí cho các tài xế. Các khoản thanh toán từ hành khách này được thiết lập bởi BlaBlaCar; tài xế có thể thay đổi chúng nhưng không vượt quá số tiền tối đa do công ty xác định. BlaBlaCar nhấn mạnh rằng: “Các tài xế của BlaBlaCar sẽ không trục lợi”, việc này đã khiến nhiều người yêu mến công ty, từ đó giúp công ty duy trì giá thấp và giảm tải những cuộc đàm phán với các nhà quản lý ở nhiều khu vực. (Nó cũng giúp cho nền tảng này tránh khỏi sự cạnh tranh trực tiếp với loại hình taxi; trung bình, một chuyến BlaBlaCar dài khoảng 320 km.) Tính đến tháng 9 năm 2016, nền tảng chia sẻ lái xe của công ty đã và đang hoạt động tại 21 quốc gia, tạo điều kiện cho hơn 10 triệu chuyến xe mỗi quý.

Nền tảng vận chuyển O2O phổ biến nhất của Indonesia rất khác so với Pháp. Ùn tắc giao thông dai dẳng tại Jakarta đã thuyết phục nhiều người sử dụng dịch vụ xe ôm, phương tiện có thể len lỏi giữa dòng người hoặc hàng xe hơi bất động. Vào năm 2015, Go-Jek, một nền tảng dựa trên ứng dụng di động, đã ra mắt để kết nối người lái và xe. Nền tảng đã chứng minh được tính phổ biến vì đã loại bỏ thời gian và sự không chắc chắn liên quan đến việc mặc cả bằng các mức giá cố định. Vào giữa năm 2016, nền tảng đạt trung bình 20 triệu chuyến đi mỗi tháng và mở rộng sang lĩnh vực cung cấp các bữa ăn, hàng tạp hóa và giao hàng trọn gói; bảo dưỡng xe; và thậm chí dọn dẹp nhà cửa. Vào tháng 8 năm 2016, Go-Jek đã huy động được 550 triệu đô-la tài trợ, nâng giá trị công ty lên hơn 1,3 tỷ đô-la, trở thành “con kỳ lân” đầu tiên của Indonesia.

Với dân số gần 1,4 tỷ người, sự xâm nhập sâu rộng của điện thoại thông minh và thành tích khởi nghiệp mạnh mẽ trong lĩnh vực công nghệ, Trung Quốc là mảnh đất màu mỡ nhất thế giới cho sự phát triển của các nền tảng O2O di động. Các ví dụ đại diện bao gồm Edaixi, một dịch vụ sử dụng nền tảng kỹ thuật số để giúp mọi người thu gom quần áo, làm sạch, ủi và trả lại trong vòng 72 giờ với giá 15 đô-la. Đến tháng 8 năm 2015, Edaixi đã hoạt động tại 16 thành phố và xử lý 100.000 đơn đặt hàng mỗi ngày; một năm sau, công ty đã mở rộng đến 28 thành phố với tổng cộng 110 triệu dân.¹

Với mức giá dưới 5 đô-la, Guagua Xiche sẽ cử một kỹ thuật viên chuyên nghiệp đến rửa xe đang đỗ ở bất cứ nơi nào trong thành phố. Người dùng chỉ cần định vị trí xe và biển số xe, và họ không cần phải có mặt trong quá trình vệ sinh. Công ty đã huy động được 58 triệu đô-la trong năm 2015 và mở rộng quy mô hoạt động ra 12 thành phố.

Hao Chushi sẽ cung cấp một đầu bếp riêng để nấu một bữa ăn tại nhà, phục vụ sở thích và chế độ ăn kiêng của thực khách. Chưa tính nguyên liệu thì chi phí cho một bữa ăn gia đình bốn người là khoảng 15 đô-la. Mặc dù có sức hấp dẫn, nhưng Hao Chushi khó có thể tác động đáng kể đến doanh nghiệp giao hàng thực phẩm nổi tiếng Trung Quốc như Ele.me, công ty đã huy động được hơn 1 tỷ đô-la tài trợ. Trên thực tế, các khoản đầu tư rất lớn vào các doanh nghiệp O2O ở Trung Quốc không phải là hiếm. 58 Daojia, một nền tảng O2O cung cấp dịch vụ vệ sinh, trông trẻ và chăm sóc sắc đẹp, đã huy động 300 triệu đô-la cho Series A² vào tháng 10 năm 2015, trong khi gã khổng lồ tìm kiếm của Trung Quốc, Baidu, đã cam kết đầu tư 3,2 tỷ đô-la vào Nuomi, nơi cung cấp mọi thứ từ vé xem phim đến nhà làm tóc, trong thời hạn ba năm.

CÁC PHƯƠNG TIỆN THANH KHOẢN

Là học giả kinh doanh, chúng tôi đã bị mê hoặc bởi các nền tảng O2O. Một lần nữa, chúng cho thấy sức mạnh của hàng bổ sung, đặc biệt là những mặt hàng miễn phí, để làm bật đường cầu. Ví dụ: các công cụ tối ưu hóa định giá mà Airbnb cung cấp miễn phí cho các máy chủ của mình làm tăng số lượng chủ sở hữu tài sản sử dụng nền tảng đó, trái ngược với một trong những đối thủ cạnh tranh, còn lại tất cả những thứ khác đều như nhau.

Mặt khác, các nền tảng O2O cho thấy sự kết hợp phong phú nhất mà chúng ta đã thấy về nền kinh tế bit và nền kinh tế nguyên tử. Khi lớn dần, các nền tảng này sẽ xử lý khối lượng thông tin khổng lồ về các thành viên cũng như lựa chọn và hoạt động của họ, tính sẵn có và giá cả của hàng hóa và dịch vụ, thanh toán và các vấn đề,… Tất cả các thông tin này đều tiệm cận lý tưởng miễn phí, hoàn hảo và tức thời. Nó cung cấp mức giá rẻ để lưu trữ, xử lý và truyền tải, và mức giá đó ngày càng rẻ hơn. Điều này có nghĩa là tất cả thông tin có liên quan và hữu ích có thể xuất hiện mọi lúc mọi nơi trên nền tảng. Điều đó cũng có nghĩa là các nền kinh tế quy mô trọng cầu – nói cách khác, các hiệu ứng mạng lưới – cuối cùng, có thể tăng trưởng nhanh hơn nhiều so với chi phí. Hơn nữa, khi hàng bổ sung là miễn phí, thậm chí một hiệu ứng nhỏ cũng có thể tăng lên nhanh chóng nếu hàng triệu người sử dụng nó.

Điều này rất quan trọng bởi vì thông tin và thuật toán – các công cụ của bit – giúp đáp ứng những thách thức khó khăn nhất của nền kinh tế hàng hóa và dịch vụ dựa trên nguyên tử. Điều hành một phòng tập thể dục, dịch vụ giao hàng hoặc mạng lưới vận chuyển phần lớn gặp rất nhiều khó khăn vì năng lực là hữu hạn và hàng tồn kho phải được quản lý cẩn thận. Đây là những gì diễn ra trong cuộc sống của thế giới nguyên tử, và khiến thế giới đó dễ dàng thất bại trong nhiệm vụ chính là kết hợp cung và cầu theo thời gian.

Các công cụ và kỹ thuật quản lý doanh thu đã được cải tiến qua nhiều thập kỷ nghiên cứu và thử nghiệm trong thế giới thực, chúng có thể giúp ích rất nhiều cho nhiệm vụ này nhưng thường cần rất nhiều dữ liệu để có thể vận hành tốt. Việc áp dụng trên nhiều nguồn cung và cầu cũng mang lại lợi ích cho chúng. Nói cách khác, chúng sẽ hoạt động tốt hơn trên các mạng lớn hơn và hiệu ứng mạng lưới là một trong những đặc điểm cụ thể của nền tảng. Vì vậy, một phòng tập thể dục có quyền truy cập vào các thuật toán quản lý năng suất mạnh mẽ cho phép nó tối đa hóa tổng doanh thu cho mỗi lớp. Chủ nhà của Airbnb nhận được hỗ trợ về giá để chỗ ở của họ được thuê với giá tối đa hóa doanh thu trong cả thời gian cao điểm và thấp điểm. Các tài xế Uber được cung cấp “biểu đồ nhiệt” giúp họ có thể xác định vị trí để tối đa hóa cơ hội nhận được một chuyến xe. Về mặt toán học, các dịch vụ giàu dữ liệu và phức tạp như thế này từng nằm ngoài tầm với của nhiều doanh nghiệp trong thế giới thực, đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ. Nhờ vào nền kinh tế miễn phí, hoàn hảo và tức thời của các bit, giờ đây chúng có sẵn ở mọi nơi trên nền tảng O2O.

Khi các nền tảng này phát triển, chúng cung cấp một trong những đặc tính kinh tế không thể cưỡng lại: thanh khoản hoặc đảm bảo rằng giao dịch sẽ xảy ra mà không có thay đổi lớn về giá. Một người đi lại ở Jakarta, một khách du lịch theo ngân sách dự kiến đang tìm cách đi từ Bordeaux đến Lyon, một người lái xe tải cố gắng kiếm thêm thu nhập trên chuyến trở về nhà bằng cách mời khách du lịch đó mua một số món đồ được bán thêm trên chuyến xe – tất cả họ đều thật sự muốn cùng một điều: sắp xếp một giao dịch nhanh chóng, thuận lợi và không có bất ngờ khó chịu. Cách tốt nhất để đảm bảo điều này là có nhiều người tham gia tiềm năng ở phía bên kia của giao dịch, và đây là những gì các nền tảng O2O phổ biến cung cấp.

Tận dụng tất cả ngành học

Ngoài lý thuyết kinh tế, những hiểu biết từ một số ngành khác thường được kết hợp vào các nền tảng này. Ví dụ, các tuyến đường tốt nhất cho các tài xế Uber khi họ đón khách và giảm giá vé chồng chéo là một biến thể của bài toán “người bán hàng” cổ điển trong Vận trù học (Operations Research)¹, khi nhân viên bán hàng phải tìm ra con đường ngắn nhất để có thể ghé thăm tất cả thành phố đúng một lần.

Lượng dữ liệu khổng lồ mà các doanh nghiệp O2O tạo ra khiến chúng trở thành môi trường màu mỡ cho học máy, các cách tiếp cận nặng về thông tin đối với trí tuệ nhân tạo hiện đang chiếm ưu thế, như chúng ta đã thảo luận trong Chương 3. Giao diện người dùng và thiết kế trải nghiệm người dùng cũng đang trải qua thời kỳ hoàng kim, phần lớn là do tính phổ biến của các nền tảng. Việc đồng thời tạo ra các trang web linh hoạt, mạnh mẽ và trực quan là cực khó, và thậm chí nó còn khó hơn đối với các ứng dụng (vì chúng phải chạy trên điện thoại màn hình nhỏ). Tất cả các nhà phát triển nền tảng mà chúng tôi từng trao đổi đã nhấn mạnh cách mà họ đã làm việc chăm chỉ trên các giao diện người dùng của mình, cũng như tần suất mà họ liên tục lặp đi lặp lại và thử nghiệm để tinh chỉnh chúng theo thời gian. Họ cũng đã thể hiện sự chăm chỉ trên trải nghiệm người dùng rộng lớn hơn của mình. Khắc phục sự cố, hỗ trợ khách hàng và giải quyết vấn đề là các hoạt động quan trọng, không phải chỉ bởi “tiếng lành đồn gần, tiếng xấu đồn xa”.

Lý do cuối cùng khiến chúng tôi say mê các nền tảng O2O là vì chúng thật sự đã làm được điều mà chúng không thể cách đây một thập kỷ. Nhiều trong số các doanh nghiệp được mô tả trong chương này phụ thuộc vào các thiết bị điện toán di động mạnh mẽ và như chúng ta đã thấy, thời đại điện thoại thông minh chỉ bắt đầu vào năm 2007 từ iPhone (và một năm sau, các ứng dụng từ các nhà phát triển bên ngoài mới phổ biến). Điện thoại thông minh không chỉ là máy tính di động thật sự đầu tiên, mà còn là thiết bị nhận diện vị trí đầu tiên, nhờ vào cảm biến GPS. Đây là những hàng bổ sung không thể thiếu cho hầu hết mọi hệ thống O2O thành công.

Điện toán đám mây cũng rất quan trọng đối với sự thành công của nhiều doanh nghiệp nền tảng, bởi vì nó giải phóng họ khỏi việc phải dự đoán chính xác mức độ thành công của bản thân. Đối với các nhà cung cấp đám mây, về cơ bản, số lượng khả năng tính toán bổ sung không giới hạn sẽ được cung cấp nhanh chóng, thay vì phải được lên kế hoạch và mua trước. Charlie Songhurst, cựu Giám đốc Chiến lược của Microsoft và là nhà đầu tư ban đầu của ClassPass và Flexe, nói với chúng tôi, các nhà khởi nghiệp và các thử nghiệm trực tuyến khác sẽ dễ dàng mở rộng nhanh hơn vì:

họ không phải dự đoán thành công của mình. [Đám mây] đã loại bỏ một biến số lớn, là dự đoán nhu cầu trong tương lai của bạn. Bạn chỉ cần ngừng suy nghĩ về nó, lập kế hoạch và chi tiền cho nó… Bạn có thể thử [một cái gì đó] và nếu nó hoạt động, [đám mây] sẽ lo việc đó. Bạn có thể nhận một hóa đơn dịch vụ web của Amazon khi kết thúc, nhưng nó không được tính là vốn điều lệ khi sản phẩm được gửi đi. Họ không phải mua dịch vụ hai tháng trước khi gửi sản phẩm của họ, và thuê một anh chàng chạy xung quanh để đảm bảo quá trình làm việc và những điều tương tự như vậy. Đó là sự thay đổi trong ngành công nghiệp.

Thực tế, đám mây đã cấp cho các nhà khởi nghiệp quyền lợi thay vì nghĩa vụ, để mở rộng quy mô nếu và khi nhu cầu tăng. Loại tùy chọn thực tế này có thể có giá trị đáng kể, và thường được xem xét quá mức trong các mô hình thông thường để tìm kiếm đánh giá giá trị của một doanh nghiệp.¹

ĐÒN BẨY TÀI SẢN CHO MỤC ĐÍCH THẬN TRỌNG

Ngoài ra, một lý do đơn giản mà chúng tôi thích các nền tảng O2O là chúng mang lại rất nhiều lợi ích. Chúng cung cấp nhiều cơ hội hơn cho những người sở hữu tài sản – từ xe hơi và xe tải đến phòng khách sạn trống và phòng tập thể dục đến nguồn nhân lực của chính họ – để sử dụng chúng. Khi đó, các nền tảng sẽ gia tăng hiệu quả và năng lực tận dụng các tài sản này. Điều này nghe có vẻ tương tự như những lợi ích mà chỉ kế toán viên, chuyên viên nghiên cứu hoạt động và các nhà kinh tế quan tâm, nhưng tất cả chúng ta nên hoan nghênh chúng. Chúng cải thiện chất lượng cuộc sống của chúng ta, đồng thời giúp chúng ta đối xử nhẹ nhàng hơn với hành tinh này.

Có lẽ, kết quả đầu tiên trong hai kết quả tốt này dễ nhìn thấy hơn. Thay đổi thói quen tập thể dục, tìm một chuyến đi giá rẻ trên khắp thị trấn hoặc trên toàn quốc, nhận được đơn giao hàng từ nhiều nhà hàng hơn và có trang phục hoàn hảo dành cho một sự kiện lớn đều là những điều tốt. Nhưng chúng cũng là tất cả dạng tiêu dùng. Và việc tiêu dùng sẽ sử dụng hết tài nguyên, trong khi nhiều tài nguyên chỉ là hữu hạn. Vậy làm thế nào để các nền tảng khuyến khích tiêu dùng có thể trở thành thứ tốt đẹp hơn cho hành tinh?

Chúng có thể, bằng cách tăng tỷ lệ sử dụng của nhiều tài nguyên trong thế giới nguyên tử. Hầu hết những chiếc váy và xe chở khách không phải lúc nào cũng được sử dụng. Tương tự, Rentthe Runway và Uber cho phép sử dụng chúng hiệu quả hơn. Xe khách trung bình không hoạt động trong 95% thời gian. Việc chia sẻ chuyến xe có thể giảm đến 50% thời gian đó. Điều đó có nghĩa là chúng ta có thể nhận được cùng một lượng dịch vụ vốn bằng một phần mười số vốn. Do đó, việc hy vọng rằng tổng sản lượng hàng hóa mới có thể giảm trong tương lai là hợp lý vì các nền tảng cho phép sử dụng nhiều lần với một số lượng hàng hóa ít hơn. Điều này sẽ không xảy ra nếu tổng cầu của những hàng hóa này trong tương lai tăng đủ để bù lại mức tăng tỷ lệ sử dụng, nhưng có bao nhiêu dịp nữa sẽ có người gọi thuê một chiếc váy dạ hội? Đã có những dấu hiệu cho thấy quyền sở hữu xe hơi đang suy giảm trong phân khúc người trẻ tại các thành phố của Mỹ. Vào năm 2013, những người sinh vào những năm 1980 hoặc 1990 sở hữu số lượng xe ít hơn 13% so với thế hệ trước khi ở cùng độ tuổi với họ. Những người này chứng minh chính xác cho nhân khẩu học điện thoại thông minh mà chúng tôi mong đợi sẽ sử dụng Uber và các nền tảng ô tô O2O khác.

Tài nguyên không nhất thiết phải hoàn toàn bỏ trống để được sử dụng đúng mức. Chỗ trống trong các chuyến đi bằng ô tô và xe tải trên đường về nhà cũng là những hình thức lãng phí và tình trạng này hiện đã được giảm bớt nhờ vào các nền tảng như BlaBlaCar và Transfix. Việc giảm lãng phí này sẽ tiếp tục khi các nền tảng O2O lan rộng. Trên thực tế, chúng tôi tin rằng nó sẽ tăng tốc khi các máy tính di động lan rộng mạnh mẽ khắp thế giới, khi đám mây và các công nghệ cho phép khác tiếp tục phát triển, và khi các nhà đổi mới và nhà khởi nghiệp tiếp tục đưa nền kinh tế và lợi thế của bit vào thế giới nguyên tử.

TÓM TẮT CHƯƠNG

▶ Các nền tảng kỹ thuật số đang nhanh chóng lan rộng với các ngành công nghiệp như thể dục, vận chuyển và lưu trú chuyên kinh doanh hàng hóa, dịch vụ hiện vật. Chúng đôi khi được gọi là các nền tảng O2O, hoặc các nền tảng trực tuyến-ngoại tuyến.

▶ Hàng tồn kho dễ hỏng trong các ngành này có thể có chi phí biên thấp, nhưng cũng có những hạn chế về năng lực. Điều này làm cho O2O khác biệt với nền kinh tế miễn phí, hoàn hảo và tức thời của hàng hóa thông tin thuần túy. Do đó, chủ sở hữu nền tảng thường kết hợp các kỹ thuật từ quản lý doanh thu để cải thiện sự phù hợp giữa cung và cầu.

▶ Giống như các đối tác kỹ thuật số thuần túy, nền tảng trực tuyến-ngoại tuyến có thể bao gồm nhiều sản phẩm bổ sung làm tăng nhu cầu tổng thể.

▶ Các nền tảng O2O đang xuất hiện trên khắp thế giới và trong các ngành công nghiệp không hướng tới người tiêu dùng. Đặc biệt, Trung Quốc đã trở thành điểm nóng cho đổi mới O2O.

▶ Với khả năng thêm thành viên mới nhanh chóng, kiểm soát trải nghiệm của khách hàng, tận dụng nguồn vốn và lao động hiện có, sử dụng dữ liệu và thuật toán để cải thiện kết quả phù hợp, nền tảng O2O có thể mở rộng nhanh chóng cũng như cạnh tranh mạnh mẽ. Các nhà đầu tư nhìn thấy tiềm năng của O2O và đã sẵn sàng tài trợ cho các kế hoạch mở rộng mạnh mẽ.

CÂU HỎI

1. Chiến lược kết hợp hoặc cạnh tranh với một nền tảng mang lại hiệu ứng mạng lưới và khả năng quản lý doanh thu cho ngành của bạn là gì?

2. Khách hàng coi trọng sản phẩm và dịch vụ không giới hạn. Bạn có thể tìm ra cách cung cấp chúng một cách kinh tế cho họ không?

3. Hãy so sánh giao diện người dùng và trải nghiệm người dùng về các sản phẩm và dịch vụ trực tuyến của bạn với các nền tảng thống trị trong ngành của bạn. Làm thế nào để kết hợp chúng với nhau?

4. Có bao nhiêu hàng tồn kho của bạn bị hư hỏng? Bạn đã không dùng đến bao nhiêu năng lực của mình? Các nền tảng đã xuất hiện trong không gian của bạn để giúp giảm những con số này chưa?

5. Điều gì sẽ xảy ra với doanh thu, lợi nhuận và tăng trưởng của bạn nếu việc sử dụng các tài sản chính trong ngành của bạn tăng nhanh và đột ngột?