Chương 9Bảo đảm cho sản phẩm, có hay không?

NỀN TẢNG GIAO THÔNG ĐÔ THỊ UBER ra đời tại Paris năm 2008 khi Travis Kalanick và Garrett Camp gặp khó khăn trong việc gọi taxi. Trang web của công ty nói rằng: “Vì vậy, họ đã nghĩ ra một ý tưởng đơn giản – nhấn nút và gọi xe.” Tầm nhìn ban đầu của họ (ban đầu được gọi là UberCab) chỉ tập trung vào xe limousine. Hoạt động kinh doanh tăng trưởng sớm ổn định nhưng chậm. Khi Camp lần đầu tiên đề nghị Kalanick về việc điều hành Uber toàn thời gian, Kalanick đã nói không bởi anh cảm thấy cơ hội là “vô cùng mong manh”.

NHỮNG NGƯỜI ĐƯƠNG NHIỆM PHẢI ĐỐI MẶT VỚI KHÓ KHĂN

Cuối năm 2010, Kalanick đã bắt đầu nhìn thấy cơ hội lớn hơn. Anh từ chối ý tưởng đơn giản là xây dựng một dịch vụ xe limousine dựa trên ứng dụng và thay vào đó, đưa công ty gốm bốn người thời điểm đó hướng tới một tầm nhìn lớn hơn: thay đổi ngành vận tải bằng cách khai thác sức mạnh của hiệu ứng mạng hai mặt mà công ty đã tạo ra. Có nhiều xe hơn trên nền tảng Uber nghĩa là nhiều người lái hơn và nhiều người lái hơn có nghĩa là nhiều xe hơn. 18 tháng sau, họ đã ra mắt UberX, cho phép xe và tài xế tham gia vào nền tảng này. UberPool, được ra mắt vào tháng 8 năm 2014, tiếp tục mở rộng khả năng của mạng bằng cách kết hợp các chuyến đi với mức giá thấp hơn.

Mô hình nền tảng và hiệu ứng mạng đã tạo ra một trong những công ty phát triển nhanh nhất lịch sử. Trong năm 2016, công ty đã tạo ra giá trị 20 tỷ đô-la từ tổng đơn đặt xe hằng năm. Đến tháng 6 năm 2016, Uber được định giá 68 tỷ đô-la và đã huy động được 15 tỷ đô-la từ các nhà đầu tư, vốn được sử dụng để tài trợ cho việc mở rộng hoạt động nhanh hơn nữa trên toàn thế giới.

Ở nhiều thành phố, hoạt động kinh doanh của các công ty taxi và các chi nhánh khác trong lĩnh vực giao thông cá nhân đô thị đã sụp đổ khi Uber phát triển. Taxi truyền thống đã cung cấp 8,4 triệu chuyến xe tại Los Angeles vào năm 2012, một năm trước khi Uber và Lyft đổ bộ vào thành phố này. Trong vòng ba năm, các chuyến đi taxi đã giảm gần 30% và các chuyến taxi đặt trước cũng giảm 42%. Xa hơn về phía bắc, công ty taxi lớn nhất San Francisco, Yellow Cab Cooperative, đã nộp đơn xin phá sản vào tháng 01 năm 2016.

Phù hiệu Taxi – giấy phép có thể chuyển nhượng để vận hành hợp pháp một chiếc taxi và đón khách trên đường phố – từ lâu đã được coi là một sự đầu tư khôn ngoan. Ví dụ, tại New York, giá của một phù hiệu đã tăng mạnh trong những năm đầu thế kỷ XXI, đạt hơn 1,3 triệu đô-la vào năm 2013. Tuy nhiên, chưa đầy ba năm sau, giá trị của các phù hiệu đã giảm từ mức cao nhất xuống còn một nửa.

Những người đang nắm giữ phù hiệu gặp khó khăn trong việc ngăn chặn tổn thất, bởi vì hiệu ứng mạng hai mặt, giao diện người dùng và trải nghiệm người dùng khá mượt và nguồn vốn dồi dào của Uber là những lợi thế đáng gờm. Nỗ lực xây dựng các nền tảng cạnh tranh như Lyft ở Mỹ và Hailo ở châu Âu đã không làm chậm quá trình khởi nghiệp đang trên đà phát triển nhanh. Đôi khi, điều cản trở duy nhất lại là quy định.

Người chơi tiện ích?

Uber đang gặp nhiều vấn đề pháp lý đáng lo ngại trên toàn thế giới trước việc các quy tắc và đạo luật mới về dịch vụ vận tải đã được đề xuất và thông qua. Đôi khi, thật khó để không nghĩ rằng các quy định này không có ý định gây cản trở Uber với các nền tảng khác. Các nhà lập pháp ở Pháp đã cấm UberX, UberPop vào năm 2014 và phạt tiền đối với Uber và các nhà quản lý chủ chốt. Và kể từ đầu năm 2017, Uber đã bị cấm hoàn toàn tại Vancouver, Canada.

Về tài chính, cũng như trong giao thông đô thị, quy định đôi khi là sự bảo vệ tốt nhất dành cho những công ty truyền thống trước những công ty mới nổi về kỹ thuật số. Vào tháng 6 năm 2015, Economist đã xuất bản một bài báo với tiêu đề “Why Fintech Won’t Kill Banks” (tạm dịch: Tại sao Fintech không hạ thủ ngân hàng). Thực tế, những đổi mới công nghệ tài chính được thảo luận trong bài báo là các nền tảng, bao gồm các nền tảng thanh toán, ngoại hối và cho vay ngang hàng (một hiện tượng chúng ta sẽ thảo luận trong Chương 11). Bài báo chỉ ra rằng các ngân hàng truyền thống lớn hơn nhiều so với những doanh nghiệp mới này và “cũng có thể tạo ra tín dụng hầu như theo ý thích bất chợt”, đó là những lợi thế quan trọng. Nhưng nó cũng chỉ ra rằng các dịch vụ mạnh nhất của ngân hàng cũng là những dịch vụ được bảo vệ nhiều nhất, “đáng chú ý là tài khoản vãng lai, cho phép mọi người lưu trữ tiền an toàn và có thể truy cập vĩnh viễn. Rất ít người ở Thung lũng Silicon hoặc Vòng xoay Silicon muốn đảm nhận phần tài chính được quy định chặt chẽ đó.”

Bài báo của Economist nhấn mạnh mối lo ngại lớn nhất đối với các ngân hàng, ngay cả khi có các biện pháp bảo vệ theo quy định: “Tương lai như một loại tiện ích tài chính – có mặt ở khắp nơi nhưng được quy định khá nghiêm ngặt, không hấp dẫn và không có lợi nhuận đáng kể.” Chúng tôi nghĩ rằng đây là một tương lai hợp lý, thậm chí có thể là một tương lai đối với nhiều ngành công nghiệp khác ngoài tài chính. Trong nhiều lĩnh vực, những người tham gia không có nền tảng sẽ thấy lợi nhuận của họ bị thu hẹp và vị trí của họ ngày càng kém an toàn, bất kể sản phẩm của họ có xuất sắc và tinh vi đến đâu.

Sự xuất hiện của các nhà sản xuất sản phẩm phi lợi nhuận

Có thể thấy rõ động thái này trong ngành công nghiệp truyền thông không dây trên toàn cầu. Như chúng tôi đã đề cập trong chương trước, các nền tảng phổ biến đã được mở rộng đến lĩnh vực này từ năm 2007, đầu tiên là iPhone và hệ điều hành iOS của Apple, sau đó là Android của Google. Kể từ đó, nó dường như ít phát triển hơn. Nokia và BlackBerry biến mất dần vì họ đã thử và thất bại trong việc cạnh tranh phần mềm với iOS và Android. Đối với những người chỉ xây dựng sản phẩm, mọi thứ cũng không tốt lên nhiều.

Trong những năm kể từ khi Android xuất hiện, một loạt công ty châu Á sản xuất điện thoại với nền tảng này đã xuất hiện, rất thành công, nhưng hầu hết đều sụp đổ khi đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt. Vào tháng 01 năm 2015, Lei Jun, CEO của công ty sản xuất điện thoại thông minh Trung Quốc Xiaomi, đã viết một bức thư ngỏ tới các nhân viên của mình, thông báo rằng công ty hiện có giá trị là 45 tỷ đô-la, giúp nó trở thành công ty khởi nghiệp công nghệ có giá trị nhất thế giới vào thời điểm đó. Trong 12 tháng trước, Xiaomi đã bán được 61 triệu điện thoại thông minh và trở thành công ty dẫn đầu tại thị trường Trung Quốc.¹ Điện thoại thông minh Xiaomi có giá rẻ nhất tại Trung Quốc, thường được bán với giá 149 đô-la trong năm 2015, chưa bằng một nửa so với mức trung bình của thị trường. Với mức giá này, mỗi thiết bị sẽ có rất ít lợi nhuận, nhưng những người ủng hộ công ty đã đặt cược vào kế hoạch tạo doanh thu từ các dịch vụ Internet khi thiết bị cầm tay (và phần cứng khác mà công ty tạo ra) trở nên phổ biến.

Họ có thể đã đánh giá thấp quy mô của thách thức này. Trong 12 tháng sau khi phá kỷ lục, Xiaomi đã hai lần bỏ lỡ các mục tiêu bán hàng điện thoại thông minh của mình và chỉ thu về chưa đến 5% doanh thu từ dịch vụ Internet. Vào quý II năm 2016, doanh số của Xiaomi đã sụt giảm gần 40% so với cùng kỳ năm 2015, nhà phân tích hàng đầu Richard Windsor cho rằng giá trị của Xiaomi là gần 3,6 tỷ đô-la.

Samsung của Hàn Quốc đã trở thành công ty thống trị ngay từ đầu trong kỷ nguyên điện thoại thông minh khi họ tung ra một loạt điện thoại và máy tính bảng được nhiều người ưa chuộng, nhưng cuối cùng, doanh số và thu nhập vẫn bị giảm sút. Sau bốn năm giảm liên tiếp, tổng doanh số bán hàng trong năm 2016 của Samsung đã thấp hơn so với năm 2011. Điện thoại thông minh hiện đại là thiết bị cực kỳ phức tạp, phải được thiết kế tốt và được chế tạo một cách đáng tin cậy. Chuyên môn về kỹ thuật và khả năng cung ứng toàn cầu cần thiết để thực hiện việc này phức tạp đến mức chỉ một số ít các công ty trên thế giới dám thử. Tuy nhiên, khi các kỳ vọng và thông số kỹ thuật liên tục thay đổi, rất ít sản phẩm của họ kiếm được lợi nhuận lớn trong bất kỳ khoảng thời gian nào, mặc dù họ được phục vụ một thị trường toàn cầu khổng lồ xuất hiện trong vòng chưa đầy một thập kỷ.

Thay vào đó, lợi nhuận đã thuộc về các nhà cung cấp nền tảng. Theo một ước tính, Apple đã chiếm 91% lợi nhuận của điện thoại thông minh toàn cầu trong năm 2015. Mức lợi nhuận về tay nền tảng thống trị có thể cao đến đâu? Kết quả thậm chí còn chậm hơn trong năm tới, khi nhà phân tích Tim Long của BMO Capital Market ước tính rằng Apple đã kiếm được 103,9% tổng lợi nhuận hoạt động đối với tất cả các nhà sản xuất thiết bị di động trong quý III năm 2016. Samsung kiếm được 0,9% và tất cả những công ty khác thì lại lỗ vốn.

Trong báo cáo tài chính của mình, Google, đối thủ cạnh tranh duy nhất của Apple với tư cách là nhà xây dựng nền tảng thành công trong kỷ nguyên điện thoại thông minh, không công khai doanh thu và lợi nhuận đối với Android cùng vô số dịch vụ di động mà họ hỗ trợ. Nhưng khoản này cũng có vẻ khá lớn. Vào tháng 01 năm 2016, luật sư của công ty phần mềm Oracle, công ty từng kiện Google về tranh chấp thanh toán, đã tiết lộ trước tòa ước tính của họ rằng Android đã đóng góp 31 tỷ đô-la vào doanh thu của công ty mẹ và 22 tỷ đô-la lợi nhuận.¹

CÁC ƯU ĐIỂM CỦA NỀN TẢNG

Các thử nghiệm của Xiaomi và Samsung có phải là các ví dụ về một mô hình sẽ trở nên rõ ràng hơn khi các nền tảng tiếp tục lan rộng không? Liệu các nền tảng say này có tiếp quản mọi ngành công nghiệp và lấy đi lợi nhuận của những công ty truyền thống không? Câu trả lời là Có và Không.

Cuộc cách mạng nền tảng vẫn chưa hoàn thành, và sẽ có những tác động sâu sắc. Các ví dụ gần đây như Stripe, ClassPass, Postmate và Transfix là những công ty tiên phong theo xu hướng lớn: sự phổ biến của các nền tảng, đặc biệt là các nền tảng thúc đẩy cơ sở hạ tầng kỹ thuật số thế giới được cải thiện nhanh chóng. Sự phổ biến này sẽ tiếp tục lan rộng đến các ngành công nghiệp khác vì các nền tảng này có những lợi thế đáng kể hơn so với các đối thủ cạnh tranh, và vì nhiều lợi thế mà chúng mang lại cho những người tham gia.

Tuy nhiên, không phải tất cả hoạt động kinh doanh trong tương lai đều sẽ được thực hiện trên các nền tảng; việc tiếp quản các nền tảng là không dễ dàng. Một số ngành công nghiệp sẽ chứng kiến sự tồn tại hòa bình giữa các công ty sản phẩm và công ty nền tảng; trong khi các ngành công nghiệp khác sẽ vẫn không thay đổi nhiều. Các chiến lược tạo lợi nhuận tồn tại không chỉ cho các chủ sở hữu nền tảng, mà còn cho những người còn lại trong hệ sinh thái.

Tuy nhiên, dù là với tính một mặt hay hai mặt, thì các nền tảng cũng sẽ vẫn lan rộng. Các hiệu ứng mạng mà chúng có thể khai thác là khá mạnh. Chúng cũng có thể tự củng cố, đặc biệt nếu được hỗ trợ với một nguồn tinh chỉnh ổn định cho cả giao diện người dùng hữu hình và các thuật toán chạy phía sau. Việc tạo ra các tinh chỉnh này cũng dễ dàng hơn khi các nền tảng phát triển, vì sự tăng trưởng tạo ra các giàn thử nghiệm lớn hơn bao giờ hết cho việc lặp lại và thử nghiệm.

Như chúng ta đã thấy, các mạng lớn hơn có thể đảm bảo tính thanh khoản cao hơn, đó có lẽ là đặc điểm của bất kỳ thị trường nào được đánh giá cao nhất bởi những người tham gia. Các mạng lớn hơn cũng tạo ra nhiều dữ liệu hơn, điều mà các nhà khai thác nền tảng thông minh đã khai thác để có lợi thế lớn. Họ sử dụng nó để hiểu rõ hơn về các thành viên của mình, để dự đoán và định hình hành vi của thành viên, đồng thời cung cấp cho thành viên các công cụ tinh vi để quản lý doanh thu, giá cả và những hoạt động quan trọng khác.

Với bất cứ quy mô nào, các nền tảng cũng đều kiểm soát trải nghiệm người dùng và giao diện người dùng cho các thành viên của chúng. Chúng xác định thông tin nào người dùng có thể nhìn thấy cũng như cách các quy trình và giao dịch được thực hiện. Khi chủ sở hữu nền tảng thực hiện tốt việc kiểm soát, hai điều quan trọng sẽ xảy ra: Thứ nhất, chúng có thể giảm hoặc loại bỏ các rào cản cố hữu ngăn cản giao dịch của mọi người với nhau. Thứ hai, chúng có thể tác động đến luồng giao dịch nhằm đạt nhiều lợi ích hơn cho chủ sở hữu nền tảng.

Từ chanh sang nước chanh: Giảm sự bất đối xứng

Việc kinh doanh sẽ rất tệ khi một bên biết nhiều về giao dịch được đề xuất hơn so với bên kia. Cả hai bên đều sẽ gặp bất lợi vì bên ít thông tin thường cho rằng họ đang ở thế bất lợi về mặt thông tin, và do đó họ không thể đánh giá đúng đề xuất. Vì vậy, thay vì chấp nhận bị chặt chém về giá, họ sẽ từ chối luôn công việc kinh doanh. Đây là điều rất đáng tiếc bởi có ít nhất một số thỏa thuận thật sự có lợi cho cả hai bên đã bị bỏ qua. Thật không may, sự khác biệt về kiến thức đã ngăn cản các giao dịch này xảy ra.

Ý tưởng cho rằng những “thông tin bất đối xứng’’ như thế này không chỉ gây bất lợi cho bên ít thông tin mà còn cho toàn bộ thị trường, điều này đã được nhà kinh tế học George Akerlof chính thức đề cập trong bài báo kinh điển năm 1970 của mình mang tên The market for ‘Lemon’ (tạm dịch: Thị trường ‘Chanh’). Akerlof đã chỉ ra rằng thị trường ô tô cũ có thể bị ảnh hưởng rất lớn vì sự tồn tại của “chanh”¹ – rõ ràng là những chiếc xe này trên thực tế đã có nhiều vấn đề về động cơ. Người bán biết chiếc xe nào là chanh nhưng hầu hết người mua thì không, và thông tin bất đối xứng này sẽ khiến cho thị trường xe đã qua sử dụng trở nên nhỏ hẹp và không hiệu quả, trừ khi người bán bảo đảm hoàn lại tiền cho khách hàng khi họ cảm thấy mình đã bị lừa.

Akerlof chỉ ra rằng, trong những trường hợp cực đoan, sự bất đối xứng thông tin có thể phá vỡ thị trường hoàn toàn và kết thúc giao dịch. Quan điểm này phản trực quan và cực đoan đến nỗi, vào thời điểm đó, bài báo của ông liên tục bị các tạp chí hàng đầu về kinh tế từ chối với lý do “không xuất bản các bài báo về những chủ đề tầm phào như vậy”, trong khi số khác lại cho rằng “nếu bài báo này là chính xác thì kinh tế học sẽ khác”. Nhưng Akerlof đã đúng về tầm quan trọng của sự bất đối xứng của thông tin – kinh tế học đã khác – và cuối cùng ông được nhận giải thưởng Nobel cho công trình này.

Hầu như không có sự bất đối xứng về thông tin nào sâu hơn hoặc quan trọng hơn so với thông tin tồn tại giữa một người muốn đi qua thị trấn và một người lạ đề nghị cho quá giang bằng một chiếc xe riêng. Ngay cả khi hầu hết tài xế hoàn toàn trung thực và lái xe an toàn, rủi ro về tài chính và cá nhân từ một người xấu có vẻ vẫn rất đáng lo ngại. Nếu sự bất đối xứng về thông tin vốn có này được khắc phục, thị trường taxi sẽ không bao giờ có cơ hội phát triển.

Nhưng đến tháng 3 năm 2016, Uber đã chiếm 50 triệu lượt đi mỗi tháng tại Mỹ. Phần lớn các nhà cung cấp của Uber không phải là tài xế chuyên nghiệp; họ chỉ đơn giản là những người muốn kiếm tiền bằng sức lao động và xe của họ.

Vậy làm thế nào mà thị trường khổng lồ này có thể vượt qua sự bất đối xứng thông tin nghiêm trọng như vậy? Năm 2013, California đã thông qua các quy định bắt buộc các công ty thuộc mạng lưới giao thông (transportation network companies - TNC) như Uber và Lyft phải tiến hành kiểm tra lý lịch tư pháp đối với các tài xế trực thuộc hãng. Những lần kiểm tra này chắc chắn mang lại một sự đảm bảo, nhưng đó chưa phải là toàn bộ câu chuyện. Rốt cuộc, UberX và đối thủ cạnh tranh là Lyft đều tăng trưởng nhanh chóng trước khi việc kiểm tra lý lịch tư pháp được thực hiện và đến tháng 8 năm 2016, BlaBlaCar vẫn không bị yêu cầu kiểm tra đối với các tài xế của mình.

Thay vào đó, các công ty này đã sử dụng các nền tảng giao diện người dùng của họ để khắc phục sự bất cân xứng thông tin đang gây khó khăn cho thị trường của họ. Cụ thể, họ yêu cầu tất cả các bên đánh giá lẫn nhau sau mỗi giao dịch và hiển thị đánh giá của người đi một cách rõ ràng.¹ Ngoài ra, TNC thường lưu giữ hồ sơ chi tiết về mỗi chuyến đi bằng cách sử dụng dữ liệu từ cảm biến GPS của điện thoại.

Những bước đơn giản này sẽ cung cấp kiến thức thay thế cho sự thiếu hiểu biết. Mặc dù kiến thức này không hoàn hảo, nhưng nó vẫn có giá trị rất lớn cho cả cá nhân và nền tảng, vì nó mang lại tính đối xứng cần thiết. TNC tiếp tục thử nghiệm và đổi mới. Ví dụ, Uber vào đầu năm 2017 đã tiến hành kiểm tra tại chỗ bằng cách yêu cầu các tài xế chụp “ảnh tự sướng” định kỳ. Công ty đã so sánh những tấm ảnh này với các ảnh trong hồ sơ để đảm bảo rằng người được phê duyệt trên thực tế là người lái xe.

Nhà kinh tế học Tyler Cowen và Alex Tabarrok nêu bật các đánh giá của người dùng trực tuyến về các nền tảng và sản phẩm khác như ví dụ về sự giảm thiểu bất đối xứng thông tin. Sự giảm thiểu này có thể diễn ra vì sự phổ biến của các công nghệ mạnh mẽ như điện thoại thông minh, cảm biến, mạng và số lượng dữ liệu ngày càng tăng. Cowen và Tabarrok viết: “Nhiều trao đổi trong nền kinh tế chia sẻ… sử dụng hệ thống uy tín hai chiều. Đó là khách hàng đánh giá tài xế Uber và tài xế Uber đánh giá khách hàng. Hệ thống kép này giúp hỗ trợ một lượng trao đổi đáng kể ngay cả khi không có luật pháp hoặc quy định.”

Trong trường hợp của Uber và các công ty khác, “số lượng trao đổi đáng kể” đến từ các tài xế tạm thời và bán thời gian. Nhiều người trong số này cảm thấy không thấy đáng để chịu vất vả và tốn thời gian vào việc kiểm tra lý lịch và lấy giấy phép chính phủ, đừng nói đến việc đầu tư vào một chiếc phù hiệu taxi đắt tiền. Nhưng họ sẵn sàng tham gia nếu quá trình tuyển chọn tài xế tương đối nhanh và không gây xung đột. Uber và các công ty trong cùng ngành đã tìm ra cách để làm điều này.

Joe Gebbia – Giám đốc Điều hành và đồng sáng lập Airbnb, đề cập đến hệ thống đánh giá và xếp hạng lẫn nhau như một “thiết kế cho niềm tin” và nhấn mạnh một lợi ích khác của nó: giúp chúng ta vượt qua những thành kiến cá nhân. Chúng ta chắc chắn rằng hầu hết những người cho thuê phòng trên Airbnb đều nghĩ mình không phân biệt chủng tộc, nhưng dữ liệu của công ty cho thấy, những người cho thuê phòng ít khi sẵn sàng cho khách thuộc các cộng đồng thiểu số thuê phòng so với khách da trắng.¹ Tuy nhiên, điều này hoàn toàn ngược lại đối với các khách hàng thuộc cộng đồng thiểu số nhưng có đánh giá tổng thể tốt và có hơn 10 lượt đánh giá. Người cho thuê nhà có nhiều khả năng cho những khách như vậy thuê hơn là khách hàng da trắng nhưng không có nhiều đánh giá. “Uy tín cao đánh bại sự tương đồng cao”, Gebbia nói; công ty của ông đã phát hiện ra rằng giao diện người dùng và trải nghiệm người dùng trên nền tảng của công ty thật sự có thể giúp họ vượt qua một trong những thành kiến thâm căn cố đế nhất – thành kiến “người lạ – nguy hiểm”.

Tất nhiên, các hệ thống xếp hạng và những cơ chế khác của các nền tảng nhằm mục đích giảm sự bất đối xứng thông tin là không hoàn hảo. Đã có nhiều hành vi phạm tội từ tài xế, hành khách, người cho thuê phòng, khách thuê phòng, và sự phân biệt đối xử vẫn còn tồn tại. Nhưng sự tăng trưởng bùng nổ của các nền tảng này cho thấy các vấn đề như vậy không nghiêm trọng hoặc chưa đủ tần suất để làm suy yếu hoạt động kinh doanh theo những cách mà Akerlof đã chỉ ra. Một phần vì thiết kế và tổng lọc thông minh, những thị trường này không có quá nhiều chanh đến nỗi đuổi mọi người đi.

Thương hiệu, Mới

Một nền tảng có khả năng định hình tương tác và trải nghiệm của các thành viên sẽ mang lại cho nó nhiều lợi thế. Ví dụ, người tiêu dùng thường hình thành các liên kết vững chắc với nền tảng hơn so với công ty ở phía bên kia trong một mạng hai mặt, đây là điều giúp ích rất nhiều cho việc xây dựng thương hiệu. Đối với nhiều thành viên, ClassPass đã trở thành một loại phòng tập có đủ mọi thứ như yoga, pilates, kickboxing, đạp xe,… và có mặt ở các thành phố khác nhau. Việc công ty đã xây dựng danh tiếng mà không xây dựng bất kỳ một phòng tập thực tế nào là điều hết sức ấn tượng. Và nó đe dọa bất cứ ai đang cố gắng xây dựng một thương hiệu thể dục thể hình theo cách truyền thống. Nếu các phòng tập và trung tâm thể hình đã dành thời gian và năng lượng để đầu tư cơ sở vật chất và trải nghiệm cá nhân để chúng có thể hoán đổi cho nhau dưới cái tên ClassPass, thì nghĩa là họ đang có vấn đề.

Vấn đề này sẽ rất phức tạp nếu theo thời gian các công ty truyền thống mất sức mạnh định giá cho nền tảng. Chủ sở hữu của các thương hiệu cao cấp có thể tính phí nhiều hơn cho các dịch vụ của họ, nhưng chủ sở hữu của các mạng hai mặt muốn trả cho người bán ít nhất có thể từ số tiền mà họ thu được từ người mua. Rõ ràng điều này sẽ dẫn đến xung đột. Nhiều nền tảng, đặc biệt là khi chúng vừa mới xuất hiện và đang cố gắng xây dựng hiệu ứng số lượng cùng mạng lưới, muốn có ít nhất một thương hiệu uy tín. Nhưng khi các nền tảng này phát triển, chúng sẽ muốn nắm bắt tâm trí và ví tiền của người tiêu dùng nhiều hơn.

Để đạt được mục đích này, vũ khí tốt nhất mà các nền tảng sở hữu là kiểm soát giao diện và trải nghiệm người dùng kỹ thuật số. Sự xuất sắc ở đây thường vượt quá tầm hoặc chuyên môn của một công ty thể dục thể hình đơn lẻ, đây chính là điểm tuyệt vời nhất cho một người xây dựng nền tảng như ClassPass. Nền tảng cũng có thể sử dụng bộ công cụ mở rộng về kỹ thuật quản lý doanh thu để định hình từng nhà cung cấp cho từng đối tượng người mua, cũng như mức độ nổi bật của họ. Không quá hoài nghi khi hy vọng rằng một nền tảng có thể sử dụng sức mạnh này để làm nổi bật các nhà cung cấp ít nổi tiếng so với các nhà cung cấp nổi tiếng hơn, để hướng đến sự bình đẳng.

Khi được kết hợp, những khả năng này tạo ra lợi thế rất lớn cho các nền tảng trong việc xây dựng thành viên, tiếng nói và nhận thức về thương hiệu. Dù vậy, nhiều thương hiệu nổi tiếng cho đến nay vẫn chọn cách tránh xa các nền tảng. Chẳng hạn như SoulCycle, thương hiệu của chuỗi phòng tập đạp xe có trụ sở tại New York với sự hiện diện ở 11 bang. Đến đầu năm 2017, nó vẫn chưa đưa bất kỳ lớp học nào của mình lên ClassPass. Khi các nền tảng lan rộng hơn, việc quan sát xem có bao nhiêu thương hiệu khác đưa ra quyết định tương tự sẽ rất thú vị.

TẠI SAO GIÁ CỦA NỀN TẢNG LẠI THẤP

Những quyết định này được đưa ra bởi một sự cân nhắc quan trọng khác: các nền tảng có mạng hai mặt thường thích giá thấp hơn so với người bán hàng. Không rõ tại sao điều này lại đúng. Rốt cuộc, không phải lợi ích của người bán và chủ sở hữu nền tảng đã được thống nhất hay sao? Không phải cả hai đều muốn tối đa hóa tổng doanh thu thông qua nền tảng hay sao? Do sự khác biệt giữa nền kinh tế của bit và nguyên tử, tính đặc thù của đường cầu cũng như sức mạnh của hiệu ứng mạng đôi khi không thể chung đường.

Độ co giãn lớn; những hình chữ nhật dài và thấp

Một số sản phẩm hầu như không bị ảnh hưởng bởi những thay đổi về giá: bạn không thể mặc cả với bác sĩ phòng cấp cứu về giá một loại thuốc. Ở các thị trường khác, một sự thay đổi nhỏ về giá cũng có thể tạo ra sự khác biệt lớn: một người bán hàng tính giá cao hơn một chút so với giá dầu giao ngay sẽ không có người mua, nhưng một người bán tính giá chỉ cần thấp hơn 1 xu thôi sẽ không gặp khó khăn gì trong việc tìm người mua. Thuật ngữ kinh tế gọi tên sự khác biệt giữa hai ví dụ này là độ co giãn theo giá cả: tỷ lệ phần trăm thay đổi về lượng cầu sau khi thay đổi giá 1%. Tất nhiên, độ co giãn của giá thường là âm: giá cao hơn dẫn đến doanh số thấp hơn.

Đối với nhiều sản phẩm, độ co giãn có sự khác nhau ở các mức giá khác nhau. Ví dụ, lượng cầu tăng do việc giảm giá sữa từ 20 đô-la xuống 10 đô-la sẽ tăng ít hơn nếu giá giảm từ 2 đô-la xuống 1 đô-la. Đường cầu đối với các sản phẩm như vậy có hình dạng cụ thể: chúng phẳng dần khi di chuyển xuống và sang phải, như trong Hình 8.

Bây giờ, giả sử rằng với tư cách nhà cung cấp, bạn chỉ có thể giới thiệu một sản phẩm vào thị trường này và chi phí của mỗi đơn vị bán thêm là bằng 0. Giá của nó phải là bao nhiêu? Như mọi khi, câu trả lời là sản phẩm nên được định giá để tối đa hóa doanh thu. Có nghĩa là chọn vị trí trong hình chữ nhật “p×q” có diện tích lớn nhất.¹ Doanh thu là số lượng nhân với giá. Và đối với các sản phẩm có đường cầu giống như Hình 8, hình chữ nhật lớn nhất hóa ra là hình chữ nhật dài và thấp. Nói cách khác, giá để tối đa hóa doanh thu lại thấp một cách đáng ngạc nhiên.

Điều này dường như đúng với trường hợp đi taxi trong các thành phố. Vì Uber đã hạ giá, đầu tiên là UberX và sau đó là UberPool (và có lẽ cuối cùng là xe tự lái), lượng cầu đã tăng lên rất nhiều.¹ Uber rất muốn đáp ứng lượng cầu này bằng cách tính giá cực thấp vì làm như vậy sẽ tối đa hóa doanh thu.

Hình 8: hầu hết các đường cầu không phải là đường thẳng. Đôi khi, chúng có hình dạng này.

Nhưng trong các thị trường hai mặt, đuổi theo đường cầu không phải là tất cả.

Để hiểu rõ các quyết định về giá của Uber, hãy cùng xem lại một số tính chất kinh tế của các mạng được giới thiệu lần đầu trong Chương 6 khi chúng ta thảo luận về WhatsApp. Giống như WhatsApp, Uber được hưởng lợi từ hiệu ứng mạng. Nhưng không giống như WhatsApp, điện thoại, fax hay nhiều mạng khác, Uber là một mạng hai mặt. Hai mặt là tính chất cốt lõi của nhiều nền tảng hiện đại. Nó có một số tính kinh tế phản trực giác.

Bạn ở phía nào?

Uber thực sự mang lại hai ứng dụng khác nhau cho hai nhóm người dùng riêng biệt. Công ty có một ứng dụng cho người gọi xe, cho phép họ gọi tài xế và một ứng dụng riêng cho tài xế, cho phép họ tìm người gọi xe. Những người đăng ký gọi xe qua Uber sẽ không có lợi trực tiếp nếu những người khác dùng cùng một ứng dụng, cũng giống như cách mà bạn bè họ sử dụng WhatsApp.

Thay vào đó, điều mà những người gọi xe quan tâm là số lượng tài xế đăng ký một ứng dụng khác, ứng dụng đồng hành cho phép họ tìm thấy người gọi xe. Càng nhiều tài xế trên ứng dụng tìm kiếm người gọi xe thì càng nhiều khả năng có xe đợi sẵn ở gần đó, và do đó, dịch vụ này trở nên hấp dẫn hơn đối với những người sử dụng ứng dụng gọi xe; nó làm dịch chuyển đường cầu của ứng dụng. Nếu không có sự dịch chuyển này, thực sự sẽ không có nhiều lượng cầu: một ứng dụng gọi xe bằng cách nào đó có hàng triệu người dùng nhưng lại không kết nối với bất kỳ một tài xế thực tế nào sẽ không hấp dẫn đối với những người gọi xe. Tương tự, tài xế không được hưởng lợi khi những tài xế khác cũng đăng ký ứng dụng tìm kiếm người gọi xe, nhưng họ được hưởng lợi nếu ứng dụng gọi xe có nhiều người dùng hơn.

Mạng hai mặt mà chúng ta xem xét đối với người gọi xe và tài xế Uber không phải là duy nhất: người dùng và người phân phối thẻ tín dụng cũng tạo thành một mạng hai mặt. Nếu thẻ Visa được cung cấp ở khắp mọi nơi, trong khi thẻ Discover không được chấp nhận rộng rãi, thì nhiều người tiêu dùng sẽ thích thẻ Visa hơn, ngay cả khi họ không phải trả phí thường niên khi dùng thẻ Discover. Đổi lại, cơ sở người dùng lớn hơn khiến thẻ Visa hấp dẫn hơn.

Airbnb cũng là một mạng hai mặt. Cũng giống như vậy, một hộp đêm sẽ thu hút cả đàn ông và phụ nữ, những người hy vọng tìm thấy nhau để cùng khiêu vũ và tận hưởng sự lãng mạn. Các ứng dụng Android và thiết bị cầm tay tương ứng, hệ điều hành máy tính và các ứng dụng chạy trên hệ điều hành đó, cùng các trò chơi video và máy chơi game là tất cả các ví dụ về mạng hai mặt. Trong mỗi trường hợp, người dùng ở một phía của thị trường được hưởng lợi khi có nhiều người dùng tham gia vào phía bên kia của thị trường. Một người môi giới hoặc chủ nền tảng khôn ngoan hiểu rõ các mối liên kết này và sẽ quản lý hai phía đều nhau. Điều đó thường có nghĩa là tập trung vào việc tuyển dụng một bên của mạng để thu hút nhiều hơn ở phía bên kia.

Chiến lược định giá cho các mạng hai mặt có thể rất tiêu cực và vô nghĩa nếu bạn không hiểu về tính chất kinh tế đặc biệt của chúng. Cụ thể, những thay đổi về số lượng được yêu cầu ở một phía có thể ảnh hưởng đến nhu cầu ở phía bên kia. Hãy cùng xem lại ví dụ về việc Uber hạ giá cho người dùng. Tất nhiên, như chúng ta đã thảo luận, việc hạ giá sẽ làm tăng số lượng người gọi xe trên mạng lưới, khi Uber làm hạ đường cầu. Nhưng tác động quan trọng thứ hai của việc giảm giá là nó khiến nền tảng này trở nên hấp dẫn hơn đối với các tài xế Uber, những người sẽ thấy tất cả người gọi xe mới và đổ xô đến đó. Việc giảm giá ở một phía sẽ làm tăng nhu cầu ở cả hai phía của mạng và giúp tạo ra thêm lợi ích cho mỗi lần giảm giá.

Các công ty hiểu được nền kinh tế của mạng hai mặt đã trở nên phát đạt. Chẳng hạn, thẻ tín dụng mang lại dịch vụ có giá trị cho cả người tiêu dùng và người bán hàng. Về lý thuyết, các tổ chức phát hành thẻ tín dụng có thể thu phí cả hai phía của thị trường hai mặt này. Trong thực tế, đôi khi họ thật sự làm điều đó: tính phí thường niên cho người dùng và phí thủ tục từ 2% trở lên đối với người bán hàng. Trên thực tế, trong những ngày đầu, hầu như tất cả tổ chức phát hành thẻ đều tính phí người sử dụng thẻ. Nhưng ngày càng có nhiều nhà phát hành cung cấp thẻ miễn phí cho người dùng thay vì tính phí để tối đa hóa lượng cầu. Nhờ đó, họ kiếm được nhiều tiền hơn bằng cách tính phí cho phía bên kia của thị trường hai mặt. Bằng cách giảm phí thường niên và các khoản phí khác mà người dùng thẻ phải trả, các tổ chức phát hành thẻ tín dụng không chỉ làm tăng thị phần của thẻ mà còn tăng tính hấp dẫn của mạng lưới đối với người bán hàng, cũng như phí xử lý liên quan.

Nếu việc cung cấp thẻ miễn phí là để tăng lượng cầu miễn phí, tại sao không đi xa hơn? Liệu nó có thể có lợi nhuận nếu tính phí người tiêu dùng thấp hơn 0? Nhiều công ty thẻ tín dụng đã kết luận câu trả lời là Có. Những nhà phát hành thẻ này trả cho người dùng 1% hoặc tiền mặt hoặc chương trình tích lũy số km bay khi họ thực hiện giao dịch. Một số công ty thậm chí còn tặng tiền mặt trực tiếp cho người dùng khi họ sử dụng thẻ. Việc tính giá âm cho một sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ không có ý nghĩa gì đối với hàng hóa thông thường, nhưng đối với một thị trường hai mặt, đó có thể là một chiến lược mang lại lợi nhuận bền vững.

Cung cấp miễn phí và giữ chân người dùng

Vẫn còn một số quyết định mang tính chiến lược quan trọng. Chẳng hạn, trong thị trường thẻ tín dụng, tại sao người tiêu dùng thường được trợ cấp và người bán hàng lại bị tính phí, thay vì ngược lại? Khái niệm về độ co giãn của nhu cầu mà chúng tôi đã giới thiệu trước đó cần được xem xét kỹ: Bạn sẽ kiếm được thêm bao nhiêu người dùng bằng cách hạ giá xuống một chút, và ngược lại, bạn sẽ mất bao nhiêu người dùng khi tăng giá? Chiến lược thông minh là hạ giá ở một phía của thị trường có độ co giãn lớn hơn và nâng giá ở phía có độ co giãn giá thấp hơn. Yếu tố thứ hai là, “tính chất đàn hồi chéo” là gì? Điều gì sẽ xảy ra ở phía bên kia của thị trường khi bạn hạ giá ở phía này? Độ co giãn chéo càng lớn, bạn càng có thể tác động đến phía bên kia của thị trường.

Trong trường hợp thẻ tín dụng, các yếu tố này có tác dụng khi hạ giá phía người tiêu dùng và tăng giá phía người bán hàng. Rất nhiều người tiêu dùng đăng ký thẻ với giá thấp, bằng 0, hoặc thậm chí là giá âm. Đổi lại, việc người tiêu dùng sử dụng thẻ rộng rãi sẽ thúc đẩy những người bán ở phía bên kia của thị trường chấp nhận các thẻ đó, ngay cả khi họ phải trả thêm một ít phí xử lý so với mong đợi của họ. Kết quả ròng có thể là thị phần và lợi nhuận cao hơn cho chủ sở hữu nền tảng.

Một yếu tố khác có thể tạo ra sự khác biệt lớn cho việc định giá cho cả mạng hai mặt và mạng một mặt đơn giản hơn là: chi phí chuyển đổi. Nếu việc chuyển đổi từ mạng này sang mạng khác diễn ra dễ dàng, sẽ có ít ưu đãi hơn khi đầu tư mạnh vào việc thu hút người dùng. Họ có thể bỏ túi ưu đãi của bạn và chuyển sang mạng khác vào ngày hôm sau. Nhưng nếu phải mất nhiều tiền để chuyển đổi mạng, thì một khi họ tham gia vào mạng của bạn, có nhiều khả năng hiệu ứng đoàn tàu sẽ xảy ra. Những người dùng khác cũng sẽ tham gia, và sau đó, ngay cả khi ưu đãi ban đầu biến mất, người dùng vẫn sẽ thấy các mạng khác không hấp dẫn, không chỉ vì chi phí chuyển đổi, mà còn vì tất cả những người dùng khác trên mạng. Theo các nhà kinh tế, những người dùng này sẽ bị “giữ chân”.

Theo định nghĩa, khi hiệu ứng mạng đóng vai trò quan trọng, các mạng lớn hơn sẽ hấp dẫn nhiều người dùng mới hơn so với các mạng nhỏ, do đó, mạng lớn nhất sẽ có nhiều thuận lợi nhất trong việc thu hút nhiều người dùng hơn và mở rộng lợi thế của nó. Nói cách khác, sẽ xuất hiện xu hướng thị trường được ăn cả ngã về không khi có hiệu ứng mạng mạnh mẽ. Hiện tượng này tạo ra một động lực khác cho việc hạ giá, ít nhất là vào thời điểm ban đầu khi xây dựng một mô hình kinh doanh nối mạng.

Tất cả các hiệu ứng này đều mang tính tương tác, vì vậy một hành động cân bằng tinh tế có thể cung cấp các ưu đãi phù hợp cho cả hai phía của thị trường. Nếu chủ sở hữu một nền tảng cố gắng thu quá nhiều giá trị từ một phía của thị trường, những người tham gia ở phía đó có thể bắt đầu rời khỏi mạng này, và điều này đương nhiên khiến mạng lưới trở nên kém hấp dẫn hơn trong mắt phía bên kia của mạng. Chu kỳ tuyệt vời của các mạng hai mặt sau đó trở thành một vòng thị phần luẩn quẩn đi xuống.

Hơn nữa, chủ sở hữu nền tảng có thể chỉ cần tập trung vào giá cả. Họ có nhiều đòn bẩy khác như giao diện người dùng và trải nghiệm người dùng, hệ thống danh tiếng, ngân sách tiếp thị và công nghệ mạng cốt lõi. Các chủ sở hữu nền tảng thành công nhất thường kiểm duyệt cẩn thận các giá trị mà mỗi phía thị trường nhận được từ việc tham gia và không quá tham lam.

Một khi bạn hiểu logic của thị trường hai mặt, bước tiếp theo là áp dụng nó cho thị trường nhiều mặt. Thị trường hai mặt thường trở thành thị trường nhiều mặt với hàng chục hoặc thậm chí hàng ngàn nhóm nhỏ riêng biệt tương tác thông qua nền tảng. Chẳng hạn, iTunes là một ứng dụng tuyệt vời để tải nhạc trên iPhone. Càng nhiều nghệ sĩ đưa âm nhạc của họ lên iTunes, nó càng trở nên hấp dẫn hơn cho người mua iPhone. Đó là một mạng hai mặt tuyệt vời. Nhưng việc tăng doanh số iPhone không chỉ khiến iTunes hấp dẫn hơn đối với các nghệ sĩ âm nhạc; điều này cũng làm tăng giá trị nền tảng cho các nhà phát triển Pandora, Waze, Uber, Lyft, Evernote, Clash of Clans cùng mọi ứng dụng di động khác. Và càng có nhiều ứng dụng trên một nền tảng thì nó càng trở nên hấp dẫn hơn đối với nhiều người dùng. Một người tham gia mạng nhiều mặt có thể có lợi ích mỗi khi có một người khác tham gia vào, ngay cả khi những người tham gia mới đang bán một sản phẩm khác cho một nhóm người tiêu dùng khác.

Những tương tác này là một trong những lý do khiến nền tảng trở nên mạnh mẽ. Độ co giãn chéo từ người dùng sản phẩm này sang sản phẩm khác có thể rất nhỏ đối với bất kỳ người dùng cá nhân nào, nhưng trong thế giới hàng hóa và dịch vụ kỹ thuật số miễn phí, hoàn hảo và tức thì, thậm chí một mức tăng nhỏ trên mỗi người dùng cũng có thể được nhân lên bởi hàng triệu người dùng khác, tạo ra một lợi thế gần như không thể bỏ qua cho nền tảng cũng như những người tham gia. Đó là lý do tại sao việc quản lý toàn bộ hệ sinh thái tạo ra giá trị không chỉ cho chủ sở hữu nền tảng mà còn cho mỗi người tham gia.

Đặt cược tiền tỷ vào nền kinh tế nền tảng

Hãy quay ngược lại ví dụ về Uber để xem các yếu tố này tương tác và củng cố lẫn nhau như thế nào trong trường hợp này. Đầu tiên, khi Uber hạ giá, lượng khách tăng lên, giống như nhu cầu đối với bất kỳ hàng hóa thông thường nào khi một công ty hạ giá. Nhu cầu về Uber tương đối co giãn khiến việc định giá trở nên hấp dẫn khi mà hình chữ nhật doanh thu dài, thấp và lớn. Thứ hai, vì Uber là một mạng hai mặt, tăng cầu không chỉ ảnh hưởng đến người tiêu dùng sử dụng ứng dụng đi xe của họ mà còn làm tăng nhu cầu của tài xế sử dụng các ứng dụng tìm kiếm người lái. Trong thực tế, khi số lượng cùng với mật độ người lái tăng lên, mỗi tài xế sẽ có ít thời gian chết hơn và kiếm được nhiều thu nhập hơn mỗi giờ. Thứ ba, chi phí chuyển đổi sang dịch vụ và sản phẩm khác khiến việc đầu tư mạnh vào phát triển mạng lưới trong giai đoạn đầu áp dụng hấp dẫn hơn, mang lại nhiều người dùng và người lái hơn.

Các nhà đầu tư của Uber đang đặt cược rằng các hiệu ứng mạng lưới (hai mặt) và chi phí chuyển đổi đủ lớn để xứng đáng được đầu tư hàng tỷ đô-la nhằm khuyến khích cả người gọi xe và tài xế áp dụng nền tảng. Chiến lược của họ rất phức tạp bởi thực tế là mỗi thị trường với vị trí địa lý khác nhau đều có hiệu ứng mạng lưới cục bộ riêng. Chuyến đi của bạn ở Bắc Kinh sẽ khác biệt một chút nếu Uber có nhiều tài xế ở New York hoặc New Delhi. Trận chiến không phải là một cuộc thi lớn để giành chiến thắng cực đại, mà là hàng trăm trận chiến riêng biệt, chỉ bằng hiệu ứng mạng lưới yếu, sẽ lan rộng đến các khu vực địa lý khác nhau. Họ đã giành thắng ở một số nơi và thua trong vài trận.

Trong khi xây dựng nền tảng, Uber có hai lợi thế rất lớn. Đầu tiên là một tập hợp các nhà đầu tư giàu có và kiên nhẫn, những người sẵn sàng trang trải chi phí cho Uber khi nó được mở rộng. Những chi phí ban đầu này – dành cho phát triển công nghệ, tiếp thị, tuyển dụng tài xế, nhân sự,... – là đáng kể, Uber ước tính đã huy động được hơn 15 tỷ đô-la vốn vay và đầu tư vào tháng 7 năm 2016 để tiến hành thực hiện tăng trưởng toàn cầu.

Các nhà đầu tư sẵn sàng cung cấp số vốn đó vì họ nhìn thấy lợi thế thứ hai: nếu và khi công ty kích hoạt hiệu ứng mạng lưới và đạt được quy mô, chi phí cận biên của việc sắp xếp một chuyến đi đâu đó trên thế giới sẽ cực kỳ thấp. Nền kinh tế miễn phí, hoàn hảo và tức thời của các bit sẽ chiếm ưu thế, những đặc điểm này hỗ trợ tính giá rất thấp. Vì vậy, theo lý thuyết, Uber cuối cùng sẽ có thể thu được lợi nhuận với mức giá rất thấp giúp tối đa hóa tổng doanh thu; việc sở hữu một nền tảng thống trị sẽ làm cho công ty đủ giá trị để trả thù lao cho các nhà đầu tư hỗ trợ trong giai đoạn tăng trưởng ban đầu.

Lý thuyết này đã được áp dụng vào một loạt công ty nền tảng, đưa ra một minh họa mạnh mẽ rằng các nền tảng kỹ thuật số và nền kinh tế bit hoàn toàn phù hợp cho các thị trường có độ co giãn nhu cầu cao, nơi đường chéo cầu chứa rất nhiều tiềm năng. Tất nhiên, nền kinh tế nền tảng này cũng không thể tránh khỏi mọi cuộc cạnh tranh mới, sai lầm trong quản lý hoặc thay đổi công nghệ. Do đó, không có một nền tảng nào ngày nay có thể hoàn hảo tuyệt đối.

Kiểm chứng Nguyên tử: Liệu các nhà sản xuất sản phẩm có thể chịu đựng giá của nền tảng không?

Các nền tảng thành công đem lại lợi ích tuyệt vời cho người tiêu dùng – hãy nhìn xem có bao nhiêu thặng dư của người tiêu dùng đạt đỉnh của hình chữ nhật doanh thu trong Hình 8 – nhưng đồng thời chúng cũng là thách thức đối với các công ty truyền thống bị chi phối bởi nền kinh tế nguyên tử. Đối với taxi và những loại xe khác, chi phí cận biên của việc đưa ai đó đi khắp thị trấn rõ ràng không phải là 0, hoặc thậm chí không gần 0, vì còn có chi phí cho xăng dầu và cả tài xế. Vì lý do này, hầu hết các công ty thích hoạt động vượt đường cầu, nơi giá cao hơn, ngay cả khi tổng cầu thấp hơn.

Có hai thế lực kéo giá xuống. Đầu tiên là người tiêu dùng, những người rõ ràng muốn trả ít tiền nhất có thể và do đó, họ ủng hộ các nhà xây dựng nền tảng tìm cách phát triển nhanh chóng mạng lưới của mình. Thứ hai là nhiều nhà cung cấp cạnh tranh trong kinh doanh và các nhà cung cấp tiềm năng khác đang chờ thời cơ để tỏa sáng ở hầu hết các thị trường. Các nền tảng thường tăng cường sự cạnh tranh này bằng cách giảm rào cản gia nhập và biến các nhà cung cấp thành hàng hóa để người tiêu dùng dễ dàng chọn lựa. Tất nhiên, cạnh tranh và hàng hóa có xu hướng giảm giá và ủy thác kinh doanh cho các công ty sẵn sàng cung cấp sản phẩm với mức giá rẻ nhất (trong khi vẫn duy trì chất lượng trong khả năng chấp nhận được). Nói tóm lại, các nhà xây dựng nền tảng cũng như người tiêu dùng đều muốn giá thành thấp, và sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp có xu hướng dẫn đến kết quả này. Nền tảng cũng có nhiều cơ hội để tăng mức độ sử dụng và hiệu quả, dẫn đến việc tiếp tục giảm giá.

SỰ CHIA RẼ PHÂN ĐỊNH: NƠI CHỊU ĐỰNG CỦA CÁC CÔNG TY TRUYỀN THỐNG

Ở chương này cùng với ba chương trước, chúng tôi đã mô tả sức mạnh đột phá phi thường của các nền tảng trực tuyến. Từ ngành này qua ngành khác, các nền tảng trực tuyến thay thế vị trí các công ty truyền thống, thay đổi lợi nhuận và giá cả, củng cố sự phát triển của các công ty mới nhưng có vai trò quan trọng. Những tác động to lớn của nền tảng trực tuyến đến các nhà cung cấp như khả năng khai thác hiệu ứng mạng lưới và nền kinh tế bit, kiểm soát giao diện và trải nghiệm người dùng cùng việc ưu tiên trong giá cả thường xuyên đã mang lại cho các công ty nền tảng những lợi thế đáng gờm.

Những lợi thế này có phải là vốn dĩ và phổ biến? Nói cách khác, các nền tảng sẽ lan rộng khắp nơi và chiếm lấy mọi thứ, phá hủy các công ty theo lối cũ hay giảm lợi nhuận của chúng đến mức tối thiểu? Như chúng tôi đã nói, đây là những gì đã xảy ra liên tục trong 20 năm qua. Và như chúng tôi đã chỉ ra, đây chưa phải là tất cả; những thay đổi do nền tảng mang lại vẫn chưa kết thúc.

Nhưng không phải mọi thứ tồn tại trước đó đều sẽ bị phá hủy. Tiềm năng hủy diệt của các nền tảng là có thật và rộng lớn, nhưng nó cũng có giới hạn. Chẳng hạn, nhiều khách sạn đã tiếp tục phát triển tốt hơn ngay cả khi Airbnb lan rộng mạnh mẽ và phát triển nhanh chóng. Ví như công ty điểm chuẩn ngành công nghiệp lưu trú STR đã phát hiện rằng tỷ suất sử dụng phòng trong năm 2015 và 2016 đã đạt mức kỷ lục tại Mỹ. Và giảm giá không phải lúc nào cũng mang lại những tỷ lệ kết quả này. Ở Los Angeles, giá khách sạn hằng ngày đã tăng 8% trong năm 2015, dù cho giá thuê Airbnb chiếm 12% trong tổng số chỗ ở.

Tại sao các khách sạn không bị Airbnb đánh bại

Tại sao các nền tảng làm gián đoạn sâu sắc ngành kinh doanh du lịch quanh các thành phố, nhưng lại chừa chỗ cho ngành dịch vụ lưu trú tại đó? Lý do ở chỗ, trải nghiệm trong một chuyến tham quan quanh thị trấn chưa được phân hóa mạnh mẽ, nhưng lưu trú qua đêm thì ngược lại. Và các nền tảng đặc biệt dễ dàng thay thế những công ty truyền thống khi mà không có sự khác biệt rõ ràng trong dịch vụ và sản phẩm của chúng.

Người dân, khách du lịch và khách kinh doanh về cơ bản đều có chung một mục tiêu khi họ muốn đi đâu đó: di chuyển nhanh chóng, an toàn và tiết kiệm. Đôi khi mức độ sang trọng và tiện nghi của chiếc xe rất quan trọng (như khi một công ty muốn cho khách hàng thấy giá trị kinh doanh của mình), nhưng hầu hết là không, chỉ cần chiếc xe đó sạch là đủ. Đối với nhóm người này, trải nghiệm đi xe Uber là đủ để đảm bảo mục tiêu của họ, vì chúng rất giống nhau. Kinh nghiệm cá nhân của chúng ta chấp nhận được điều này. Chúng tôi đã vô số lần sử dụng dịch vụ Uber ở Boston – nơi chúng tôi sống, và ở các thành phố trên khắp thế giới – nơi chúng tôi đến để kinh doanh và giải trí. Nếu một chiếc Mercedes S-Class thay vì Toyota Prius xuất hiện trước mặt, thì đó là một điểm cộng tuyệt vời, nhưng điều đó, về cơ bản, không thay đổi tuyên bố giá trị về hiệu quả đạt được khi đi từ điểm A đến điểm B.

Ngược lại, có sự khác biệt rõ rệt giữa các nhà nghỉ du lịch với nhau, và vấn đề nằm ở chính những chênh lệch này. Khách du lịch đi phượt mong muốn tìm một nơi giá rẻ để lưu trú, và thường thì họ cũng muốn tìm lời khuyên về những gì cần làm từ người bản xứ. Trong khi đó, những cá nhân đi công tác để tham dự hội nghị thì lại muốn có dịch vụ giặt ủi, phòng tập thể dục, một nơi để tổ chức các cuộc họp cũng như thưởng thức cà phê tại phòng vào buổi sáng. Airbnb là một nền tảng lý tưởng để giúp khách du lịch tìm nơi lưu trú, nhưng nó lại không đem tới nhiều lợi ích cho nhóm khách du lịch là thương nhân, là những người thật sự muốn ở tại khách sạn với gói dịch vụ đầy đủ. Với một công ty muốn tổ chức hội nghị và cần phòng khiêu vũ, phòng họp, phục vụ ăn uống và hỗ trợ tổ chức trọn gói thì Airbnb gần như vô dụng.

Sự tương phản này nhấn mạnh một thực tế rằng trong khi các chuyến đi có thể gắn liền với một thị trường sản phẩm trong mỗi thành phố, thì rõ ràng dịch vụ lưu trú tại những nơi đó không giống như vậy. Bằng nền tảng của mình, Airbnb về cơ bản đã giới thiệu một sản phẩm thứ hai tại thị trường này, một sản phẩm nhắm đến những người muốn một thứ gì đó khác biệt và thường với giá rẻ hơn so với những gì mà khách sạn thường cung cấp. Sản phẩm dịch vụ này – lưu trú ngắn hạn ở nhiều khu dân cư khác nhau, thường bao gồm các tương tác với chủ nhà – đã khá phổ biến và mở rộng thị trường lưu trú ở nhiều hơn là thao túng nó.

Nền tảng đã chia rẽ ngành công nghiệp khách sạn ở đúng nơi mà chúng tôi dự kiến: ranh giới giữa hai sản phẩm. Trong năm năm, hai nhà kinh tế Georgios Zervas và Davide Proserpio đã nghiên cứu ra rằng Airbnb chịu trách nhiệm cho việc giảm 10% tổng doanh thu của khách sạn ở Austin, Texas, nhưng “tác động của nó không được phân phối đồng đều, chỉ đánh mạnh nhất vào các khách sạn giá rẻ và những khách sạn phục vụ cho khách du lịch không phải dân kinh doanh.”

Sự phân biệt bền vững

Có một số yếu tố khiến dịch vụ lưu trú khách sạn trở thành một thị trường sản phẩm đơn lẻ chưa phát triển, và do đó dễ bị nền tảng tác động. Du khách kinh doanh thường muốn ở một địa điểm cụ thể hoặc có chương trình ưu đãi yêu thích của họ. Đồ đạc và tiện nghi trong phòng có sự khác biệt lớn và đầy ý nghĩa. Một số hướng tới các gia đình, hoặc lưu trú dài ngày. Trong làn sóng thương mại điện tử đầu tiên, Priceline đã cố gắng xây dựng một nền tảng gạt đi những khác biệt này và thay vào đó, phù hợp với khách du lịch sẵn lòng chi trả cho một mức độ chất lượng phòng nhất định. Cách tiếp cận này đã bị nhiều công ty khách sạn phản đối gay gắt và dần biến mất. Hiện tại, Priceline vận hành một trang web du lịch mang tính truyền thống hơn (như chúng ta đã thấy trong Chương 2, bằng cách cải thiện trang web thông qua kiểm chứng và thử nghiệm). Gần đây, các nền tảng như Hotel Tonight đã xuất hiện để đáp ứng nhiều khách du lịch trong ngày bằng cách cung cấp các khách sạn có phòng trống vào tối hôm đó. Dịch vụ này đã cải thiện tỷ suất sử dụng phòng nhưng dường như chưa đủ để cải tổ ngành dịch vụ này.

Khi các dịch vụ, hàng hóa được phân biệt và khách hàng có thể gắn bó với một công ty hoặc thương hiệu cụ thể, tiềm năng phá hủy của các nền tảng có lẽ bị hạn chế hơn. Còn gì khác có thể hạn chế nền tảng không? Có vẻ như Bộ Quốc phòng Mỹ sẽ không bao giờ chuyển sang một nền tảng kỹ thuật số để mua máy bay chiến đấu hay tàu ngầm cho quân đội. Vì thị trường này chứa rất ít người tham gia (chỉ có một người mua và rất ít người bán). Ngoài ra, những giao dịch này vô cùng phức tạp và đòi hỏi lượng thông tin trao đổi khổng lồ. Có lẽ các thị trường có ít người tham gia và dịch vụ phức tạp sẽ ít được các nền tảng phục vụ. Vì vậy, các hoạt động như thiết kế, xây dựng nhà máy điện, tư vấn thuế cho một vụ sáp nhập lớn và tập hợp các tác phẩm nghệ thuật từ khắp nơi trên thế giới cho một cuộc triển lãm bảo tàng lớn có thể sẽ tiếp tục được thực hiện theo cách thức vốn có và sẽ không bị các nền tảng kỹ thuật số xâm chiếm.

TÓM TẮT CHƯƠNG

▶ Nền tảng có thể nắm bắt được nhiều, hầu hết hoặc thậm chí tất cả giá trị khi chúng chiếm lĩnh hoàn toàn một nền công nghiệp.

▶ Nền tảng thành công trong việc nắm bắt và tạo ra giá trị một phần vì chúng làm giảm sự bất đối xứng thông tin mà trước đây kìm hãm một số giao dịch có lợi.

▶ Bí quyết của nhiều nền tảng là sức mạnh của mạng hai mặt, trong đó các quyết định với một bộ phận khách hàng và sản phẩm có thể ảnh hưởng sâu sắc đến nhu cầu của một nhóm khách hàng khác cho một bộ sản phẩm khác.

▶ Các nền tảng có mạng hai mặt có thể trở thành mạng đa chiều, khuếch đại vai trò của độ co giãn chéo.

▶ Chi phí chuyển đổi có thể tạm thời giữ chân khách hàng, tăng ưu đãi để các mạng lưới đầu tư phát triển thị phần sớm nhằm gặt hái lợi nhuận sau này.

▶ Khi các nền tảng phát triển, những công ty truyền thống sẽ trở thành vai phụ với cơ hội lợi nhuận và tăng trưởng bị giảm.

▶ Các nền tảng phổ biến có thể nhanh chóng xây dựng các thương hiệu mạnh mẽ. Điều này đôi khi khuyến khích chúng cố gắng giảm giá trị của các thương hiệu truyền thống.

▶ Khi hàng hóa, dịch vụ vật chất được phân hóa và khách hàng có thể bị giữ chân, tiềm năng đột phá của các nền tảng trực tuyến-ngoại tuyến bị hạn chế hơn.

CÂU HỎI

1. Những kịch bản về cách thức kết hợp sản phẩm và nền tảng trong ngành của bạn trong ba đến năm năm tới là gì?

2. Nếu sự bất đối xứng thông tin trong ngành của bạn bị giảm, cơ hội và hoạt động kinh doanh mới nào sẽ mở ra?

3. Trong trường hợp bị hàng hóa hóa và giảm giá mà các nền tảng có thể tác động lên các công ty sản phẩm truyền thống, chiến lược của bạn là gì?

4. Nếu bạn đang xây dựng một mạng lưới hai hoặc nhiều mặt, thì mặt nào mà bạn sẵn sàng cho phép gia nhập và tham gia miễn phí, hoặc thậm chí trợ cấp? Đối tượng nào có độ co giãn cầu lớn nhất?

5. Bạn có tự tin rằng mình có thể tiếp tục phân biệt dịch vụ của doanh nghiệp mình trước sự lan rộng của nền tảng không? Nếu có, lý do là gì? Sự phân biệt bền vững của bạn là gì?