Chương 5Tạo sự nhất quán trong hành vi của mục tiêu

“Không phải tôi cất tiếng ca bởi vì tôi hạnh phúc. Tôi hạnh phúc bởi vì tôi ca hát.”

Nhà tâm lý học lừng danh William James

Xin chúc mừng! Bạn vừa được chọn để tham dự một thí nghiệm vô cùng thú vị.

Vậy nhiệm vụ của bạn là gì? Đầu tiên, bạn sẽ có nửa tiếng để xếp 12 trụ gỗ nhỏ lên một cái khay. Chắc hẳn chỉ tốn vài giây là bạn có thể hoàn thành mỹ mãn nhiệm vụ này, nhưng cũng đừng vội mừng. Sau khi làm xong, bạn sẽ phải dọn sạch cái khay đó và làm lại từ đầu, mãi cho đến khi khoảng thời gian 30 phút kết thúc.

Nếu nhiệm vụ này chưa đủ thú vị cho bạn thì cũng đừng lo, nhiệm vụ tiếp sau đó còn thú vị hơn nhiều! Sau khi đổ ra xếp vào cái khay đó suốt nửa tiếng đồng hồ, lần này, bạn sẽ được phát một cái bảng với 48 chốt vuông. Vậy bạn phải làm gì với nó đây? Nhiệm vụ của bạn là dành nửa tiếng sau đó để liên tục vặn từng cái chốt một, mỗi cái một phần tư vòng. Bạn đã cảm thấy phấn khích khi được tham dự một thí nghiệm thú vị đến vậy chưa nào?

Mặc dù có thể một vài người sẽ cảm thấy thích thú với những nhiệm vụ này, nhưng tôi dám chắc phải đến 99.99% số người từng được nghe về thí nghiệm đó sẽ nhận xét là nó đặc biệt ngu ngốc. Nhưng một câu hỏi được đặt ra như sau: Sẽ ra sao nếu những nhà nghiên cứu đó yêu cầu bạn phải tìm cách thuyết phục người mới tham dự rằng đây là một thí nghiệm vô cùng thú vị? Sẽ thế nào nếu thậm chí họ còn đề nghị trả tiền cho sự hỗ trợ đó của bạn? Giả sử bạn có hai mức thưởng là 1 đô la hoặc 20 đô la cho việc thuyết phục những người mới tham gia rằng thí nghiệm này rất “vui và thú vị”. Bạn có nghĩ rằng thái độ thực sự của bạn với thí nghiệm này sẽ thay đổi dựa trên mức thưởng đó không? Nếu có thì thái độ của bạn sẽ thay đổi theo hướng nào?

Trong những nghiên cứu thực tế, thái độ chân thực của một người với thí nghiệm đó đã trở nên tốt hơn rất nhiều khi họ được trả 1 đô la (so với khi được trả 20 đô la) để thuyết phục những người khác rằng đây là một thí nghiệm thú vị (Festinger & Carlsmith, 1959). Nhưng tại sao lại có chuyện như vậy xảy ra? Chẳng phải theo quan niệm thông thường, phần thưởng càng cao thì thay đổi trong thái độ càng lớn hay sao? Vậy tại sao phần thưởng 1 đô la lại có thể mang lại nhiều biến chuyển theo hướng tích cực hơn là phần thưởng 20 đô la? Chương này của cuốn sách sẽ giúp bạn hiểu được những nguyên lý thú vị đằng sau kết quả đáng ngạc nhiên này, cũng như cách để áp dụng nó trong việc thuyết phục người khác.

SỨC MẠNH CỦA SỰ (KHÔNG) NHẤT QUÁN

Bây giờ, hãy bỏ ra vài phút để ngược trở lại quá khứ. Vào năm 1954, một giáo phái tự phát mới nổi đã tiên đoán rằng một trận đại hồng thủy sẽ xảy ra vào ngày 21 tháng Mười hai và sẽ quét sạch bề mặt Trái đất. May thay, giáo chủ của họ đã tuyên bố là một thực thể đến từ hành tinh Clarion đã thông báo với bà ta rằng một chiếc đĩa bay sẽ đến và giải cứu tất cả thành viên trong giáo phái đó vào đêm ngay trước trận đại hồng thủy. Phù.

Khi ngày 21 tháng Mười hai năm đó cuối cùng cũng đến, tất nhiên là không kèm theo trận hồng thủy nào cả, bạn nghĩ chuyện gì sẽ xảy ra với những thành viên của giáo phái đó? Đại đa số mọi người sẽ đoán rằng: một khi nhận ra lời tiên đoán đó là không chính xác, họ cũng sẽ thừa nhận rằng niềm tin của mình vào ngày tận thế là hoàn toàn sai lầm. Nhưng liệu đó có thực sự là điều mà họ đã làm? Không. Thực tế xảy ra hoàn toàn trái ngược với nhận định trên. Khi phải đối diện với sự thật động trời rằng trận hồng thủy không hề xảy ra như đã được tiên đoán, giáo chủ của giáo phái này chỉ đơn giản là thay đổi mốc thời gian trong lời tiên tri nói trên, và tín ngưỡng nơi các thành viên thậm chí còn trở nên mạnh mẽ hơn. Đáng kinh ngạc là họ thậm chí còn tin tưởng vào trận đại hồng thủy đó hơn trước nhiều lần.

Có thể những tín đồ vẫn đang ngày đêm mong ngóng chiếc đĩa bay thần thánh xuất hiện đó không biết, nhưng Leon Festinger, một nhà nghiên cứu lỗi lạc trong lĩnh vực tâm lý học xã hội, đã cùng một số cộng sự của mình thâm nhập vào tổ chức này. Họ đóng giả làm tín đồ của giáo phái này để quan sát hành vi của những tín đồ khác (quả là những người tận tâm với sự nghiệp nghiên cứu, phải không?). Sau khi chứng kiến hiện tượng những tín đồ này phát triển niềm tin kiên định hơn vào ngày tận thế sau khi lời tiên đoán về trận hồng thủy được chứng minh là không chính xác, Festinger đã đi đến một kết luận vô cùng quan trọng: con người có một nhu cầu tâm lý gìn giữ sự nhất quán trong quan điểm cũng như hành vi vô cùng mạnh mẽ.

Kết luận này có thể giải thích tại sao các tín hiệu ngôn ngữ cơ thể lại có thể kích hoạt ở con người những kiểu thái độ tương ứng. Trong trường hợp chúng ta biểu hiện một tín hiệu cơ thể nhất định (ví dụ: gật đầu), và tín hiệu đó lại trái ngược với quan điểm được xác định trong tâm trí (ví dụ: không đồng tình), chúng ta sẽ rơi vào một trạng thái không thoải mái được biết đến với cái tên bất hòa nhận thức (cognitive dissonance), và cảm thấy cần phải thay đổi tình trạng này. Vậy chúng ta làm điều ấy bằng cách nào? Phương thức thường được sử dụng sẽ là thay đổi quan điểm của mình sao cho tương thích với hành vi (ví dụ: chúng ta sẽ chuyển từ không đồng tình sang đồng tình để phù hợp với cử chỉ gật đầu).

Chương này của cuốn sách sẽ mở rộng ứng dụng của lý thuyết này trong thực tế bằng cách giải thích tại sao nguyên lý đó được áp dụng không chỉ với các tín hiệu ngôn ngữ cơ thể, mà còn với hành vi của chúng ta. Nếu thử bắt đầu quan sát hành động và cử chỉ thường ngày của bản thân, bạn sẽ sớm nhận ra rằng gần như mỗi ngày, chúng ta đều chịu ảnh hưởng của trạng thái bất hòa nhận thức. Mỗi khi thực hiện một hành động không tương thích với một trong những quan điểm của bản thân, chúng ta sẽ cảm thấy khó chịu và bị thúc giục phải cố gắng tìm ra cách giải quyết tình trạng tâm lý đó:

⇒ Bạn vừa quyết định theo một chế độ ăn kiêng mới, vậy nhưng bạn vẫn đang ăn bánh ngọt. Lúc này, bạn sẽ biện hộ cho hành động không phù hợp đó của mình bằng cách tự nhắc nhở rằng bạn đang tham dự bữa tiệc sinh nhật của một người bạn, nếu không ăn bánh thì thật quá “bất lịch sự”.

⇒ Bạn tin tưởng rằng trộm cắp là một hành vi sai trái, tuy vậy nhưng bạn vẫn tải nhạc bất hợp pháp. Lúc này, bạn sẽ biện hộ cho hành vi không phù hợp đó của mình bằng cách nghĩ rằng “ai cũng làm như vậy hết”.

⇒ Bạn tự đánh giá mình là một sinh viên chăm chỉ, tuy vậy, bạn lại đang chọn đi chơi cùng bạn bè thay vì ở nhà học để chuẩn bị cho bài kiểm tra sắp tới. Lúc này, bạn sẽ biện hộ cho hành vi không phù hợp đó của mình bằng cách tự nhủ rằng đây là năm học cuối cấp của bạn rồi, vì vậy bạn cần phải tận hưởng nó.

Lần tới khi thực hiện một hành động nào đó trái ngược với một trong những quan điểm của bản thân, hãy chú ý đến giọng nói đang thì thầm trong đầu bạn, cố gắng biện hộ cho hành động đó. Giọng nói đó chính là bản thân bạn đang tự giải quyết tình trạng bất hòa về nhận thức đấy.

TẠI SAO SỰ (KHÔNG) NHẤT QUÁN LẠI MẠNH MẼ ĐẾN VẬY?

Một kết luận quan trọng được rút ra từ phần trên là mỗi khi chúng ta có sự bất đồng giữa quan điểm và hành vi, chúng ta thường cảm thấy cần thiết phải giải quyết tình trạng đó. Phần này của chương sách sẽ giải thích tại sao hiện tượng này lại xảy ra, và tại sao ngoài các tín hiệu ngôn ngữ cơ thể thì hành vi của chúng ta cũng có thể kích hoạt các quan điểm tương thích để giải quyết sự bất đồng này.

Giờ thì hãy cùng trả lời câu hỏi: tại sao những tín đồ của giáo phái được đề cập ở phía trên lại phải chịu áp lực tâm lý cần phải giữ vững niềm tin vào ngày tận thế đến vậy? Bạn có thể dần hiểu lí do đằng sau hiện tượng tâm lý này khi nhìn vào những hành vi của họ trước khi biết tin chiếc đĩa bay cứu rỗi đã không đến nơi kịp lúc. Khi phát hiện ra rằng thế giới này sắp đi tới hồi kết, rất nhiều người trong số những tín đồ của giáo phái đó đã thực hiện những hành vi phù hợp với niềm tin này (ví dụ: thôi việc, bán hết tài sản, vân vân).

Vào ngày 21 tháng Mười hai, khi những tín đồ đó nhận ra rằng lời tiên đoán không chính xác, và không có chiếc đĩa bay nào xuất hiện cả, niềm tin đó của họ đã bị lung lay. Tuy nhiên, việc thừa nhận ý tưởng rằng ngày tận thế không tồn tại sẽ đi ngược lại hoàn toàn với hành vi của họ. Để vượt qua trạng thái tâm lý không thoải mái cũng như tình trạng bất hoà về nhận thức này, họ cảm thấy cần phải làm một điều gì đó. Và bởi vì việc thay đổi những hành vi của mình trong quá khứ là một điều không thể, họ quyết định thay đổi điều trong tầm khả năng của mình: quan điểm của họ. Khi nhận ra rằng chiếc đĩa bay trong tiên đoán không hề xuất hiện, đại đa số tín đồ của giáo phái đó đã tự phát triển ở bản thân một niềm tin mạnh mẽ hơn vào ngày tận thế để bào chữa cho hành vi của họ trước đây.

Sau khi các nhà nghiên cứu nói trên được chứng kiến hiện tượng cũng như kết quả đáng ngạc nhiên này, họ đã thử nghiệm nguyên lý được rút ra từ đó bằng cách thực hiện thí nghiệm được miêu tả ở phần đầu chương (Festinger & Carlsmith, 1959). Trong thí nghiệm của mình, họ đề nghị trả cho những người vừa hoàn thành một bài kiểm tra tẻ nhạt hai mức tiền là 1 đô la và 20 đô la để nói dối với những người mới được mời tham dự và thuyết phục họ rằng thí nghiệm này rất thú vị. Bằng cách này, những người đó đã bị đặt vào trường hợp phải thực hiện một hành động bất đồng với quan điểm nội tại của họ.

Những nhà nghiên cứu muốn kiểm tra xem sự bất đồng này sẽ ảnh hưởng thế nào tới quan điểm chân thực của những người đó về thí nghiệm mà họ vừa tham gia, và kết quả nhận được đã thực hiện cách mạng hóa lĩnh vực nghiên cứu hành vi con người. Trong suốt cả thời đại đó, các nhà tâm lý học đã tin tưởng tuyệt đối rằng phần thưởng càng cao dẫn đến thay đổi càng lớn trong thái độ và quan điểm, nhưng nghiên cứu của Festinger và Carlsmith đã phủ nhận nhận định đó bằng cách chứng minh: đôi khi, phần thưởng nhỏ hơn lại có thể kích thích ở con người những thay đổi lớn hơn trong thái độ cũng như quan điểm.

Giờ đây, khi đã hiểu rõ hơn về khái niệm bất hòa nhận thức, bạn có thể phần nào đoán được tại sao số tiền thưởng 1 đô la cho việc nói dối những người mới đến lại có thể kích hoạt được thái độ tích cực hơn ở những người tham gia thí nghiệm kể trên rồi đấy. Khi nói dối rằng thí nghiệm đó rất thú vị, họ đã thực hiện một hành động không nhất quán với quan điểm của mình. Do đó, họ phải trải nghiệm trạng thái bất hòa về nhận thức và cảm thấy cần phải loại bỏ tình trạng khó chịu này. Vậy họ đã làm điều đó bằng cách nào? Cũng giống như những tín đồ của giáo hội được nhắc đến trong ví dụ trước, những đối tượng tham gia thí nghiệm không thể thay đổi hành vi của mình (sự thật là họ đã tham gia thí nghiệm), nên họ chọn thay đổi thứ duy nhất trong tầm khả năng: quan điểm của họ về thí nghiệm này.

Những người được trả 1 đô la đã tìm lại sự nhất quán giữa hành vi và nhận thức cũng như giải quyết tình trạng bất hòa trong nhận thức của mình bằng cách tự phát triển ở bản thân một thái độ tích cực hơn với thí nghiệm nói trên. Nếu họ nhận thức về nó theo cách này, họ sẽ nhất quán hóa được thái độ của bản thân với hành vi nói với những đối tượng tham gia thí nghiệm mới rằng thí nghiệm này “thú vị”.

Nhưng chờ chút! Vậy còn những người được trả 20 đô la thì sao? Theo kết quả của nghiên cứu đó, quan điểm của nhóm người này về thí nghiệm mà họ đã tham gia không thay đổi theo hướng tích cực hơn một chút nào. Tại sao lại thế? Tại sao nhóm đối tượng với phần thưởng 1 đô la lại tìm được niềm vui ở thí nghiệm này, trong khi nhóm người với phần thưởng 20 đô la lại thấy nó chán đến không chịu nổi?

Nguyên do của sự khác biệt này là bởi những người được trả 20 đô la có thể dễ dàng biện hộ cho hành vi không tương thích với thái độ của mình. Khi được trả 20 đô la, họ đã tìm được cho mình một lí do thích đáng cho sự thiếu nhất quán kia (một phần thưởng lớn), nên họ không trải qua cảm giác khó chịu vì họ có thể dễ dàng quy hết mọi sai lầm cho mục đích cuối cùng là đạt được mức hồi báo cao. Ngược lại, trong trường hợp việc đánh lừa những người mới tham dự chỉ đem lại hồi báo là 1 đô la, họ không có đủ lí do để biện hộ cho hành vi thiếu nhất quán của mình. Vì thế, họ bị rơi vào trạng thái khó chịu hơn, đồng nghĩa với việc nhu cầu phải giải quyết vấn đề trở nên bức thiết hơn hẳn.

Từ đó, chúng ta có thể rút ra kết luận như sau: Mỗi khi quan điểm và hành vi của chúng ta thiếu nhất quán, chúng ta sẽ rơi vào một trạng thái tâm lý khó chịu được biết đến với cái tên bất hòa nhận thức, và chúng ta sẽ bị thôi thúc phải giải quyết tình trạng này. Thêm vào đó, cảm giác bức thiết này càng trở nên mạnh mẽ khi lý do cho sự thiếu nhất quán trong hành vi và quan điểm của chúng ta càng kém thuyết phục (ví dụ: một phần thưởng nhỏ). Nếu chúng ta có một lý do hợp lý cho hành vi này (ví dụ: một phần thưởng lớn), chúng ta sẽ không phải chịu áp lực phải thay đổi quan điểm của bản thân cho phù hợp với nó, vì chúng ta đã có đủ điều kiện để dễ dàng biện hộ cho hành vi đó.

Hiện tượng này không chỉ bắt nguồn từ phần thưởng; hình phạt và những lời đe dọa buộc một người phải thực hiện một hành vi nhất định cũng có thể mang lại những ảnh hưởng tương tự. Trong một thí nghiệm kinh điển khác, Aronson và Carlsmith (1963) đã cùng thực hiện một nghiên cứu với sự tham gia của hai nhóm trẻ em. Họ đưa cho những đứa trẻ đó một món đồ chơi rất thú vị, nhưng lại cấm chúng không được chơi đùa với nó. Những nhà nghiên cứu này đã cảnh báo nhóm thứ nhất rằng việc vi phạm sẽ dẫn tới hậu quả rất nghiêm trọng (ví dụ: “Chú sẽ rất tức giận, sẽ đòi lại món đồ chơi này rồi đi về”). Nhóm thứ hai cũng được cảnh báo, nhưng với hậu quả kém nghiêm trọng hơn nhiều (ví dụ: “Chú không thích việc đó đâu”). Trong cả hai trường hợp, lũ trẻ đều thực hiện đúng theo yêu cầu của các nhà nghiên cứu, có nghĩa là không chơi đùa với món đồ chơi đó; nhưng trong một trường hợp khác, khi những đứa trẻ đó được cầm trong tay một món đồ chơi tương tự mà không hề phải đối diện với lệnh cấm nào cả, bạn nghĩ chuyện gì sẽ xảy ra?

Bạn đoán đúng rồi đấy. Những đứa trẻ nhận lời cảnh báo hậu quả ít nghiêm trọng hơn tiếp tục từ chối chơi cùng món đồ đó. Tại sao lại như vậy? Lời đe dọa ban đầu có độ nghiêm trọng quá thấp để có thể được sử dụng như một lí do biện hộ cho sự thiếu nhất quán giữa quan điểm và hành vi của chúng (có một món đồ chơi rất thú vị ở ngay trước mặt, nhưng chúng lại không chơi đùa với nó). Thay vào đó, lũ trẻ đã giải quyết sự thiếu nhất quán trong hành vi của mình bằng cách tự phát triển trong tâm trí một thái độ khác tương thích hơn – chỉ đơn giản là chúng không thích món đồ chơi đó. Do đó, khi một lần nữa được tiếp xúc với một món đồ chơi tương tự, chúng không hề muốn chơi đùa với nó, vì chúng đã thực sự tin rằng chúng chẳng thích thú gì nó. Mặt khác, những đứa trẻ nhận được lời cảnh báo có độ nghiêm trọng cao hơn có thể dễ dàng đổ hết nguyên nhân tội lỗi của hành động phi nhất quán đó (không chơi đùa cùng món đồ chơi kia) lên mối đe dọa này. Từ góc nhìn của chúng, chúng không chơi đùa cùng món đồ chơi này vì bị đe dọa, không phải tại chúng không thích chơi với nó. Do đó, khi gặp lại món đồ chơi nói trên, những đứa trẻ này vẫn sẽ chơi đùa với nó đầy thích thú do chúng chưa từng phải tự phát triển quan điểm tương thích với hành vi kia.

Hiện tượng này thường được những nhà nghiên cứu tâm lý học nhắc đến dưới cái tên “sự biện minh không đầy đủ” (insufficient justification) (Shultz & Lepper, 1996). Để có thể phát triển một thái độ tương thích – dù là với tín hiệu ngôn ngữ cơ thể hay với hành vi của mình – một người phải thực sự tin tưởng rằng lựa chọn của mình là hoàn toàn tự chủ, không phải do bị dẫn dắt bởi một phần thưởng hay một hình phạt nào đó. Một lý do quá thích đáng sẽ không thể dẫn đến hiện tượng bất hòa nhận thức bởi vì nó sẽ dễ dàng biện minh được cho sự thiếu nhất quán xuất hiện giữa hành vi và quan điểm nội tại. Xin hãy nhớ kỹ khái niệm này, chúng ta sẽ còn sử dụng đến nó khi bàn luận về chủ đề khen thưởng và khích lệ mục tiêu ở Chương 12.

CHIẾN LƯỢC THUYẾT PHỤC:

XÂY DỰNG TÍNH NHẤT QUÁN TRONG HÀNH VI

Chiến lược thuyết phục chính được nhắc đến trong phần này của cuốn sách vô cùng đơn giản (nhưng vẫn vô cùng hiệu quả). Nếu bạn muốn thay đổi thái độ hay quan điểm của một người, việc mà bạn nên làm là khiến người đó thực hiện những hành vi mang tính tương thích cao với quan điểm mà bạn đang muốn khai thác. Khi thực hiện hành vi đó, người đó nhiều khả năng sẽ tự phát triển một thái độ cũng như quan điểm tương thích với những gì mình đang làm. Phần này của chương sẽ giới thiệu và giải thích cho bạn một vài chiến lược ứng dụng khái niệm trên vào thực tế.

Kỹ thuật “Đặt một chân vào cửa” (Foot-In-The-Door Technique).

Kỹ thuật đặt một chân vào cửa, được phổ biến tới công chúng bởi Robert Cialdini (2001), là một chiến thuật thuyết phục vô cùng mạnh mẽ. Trước khi thuyết phục ai đó làm theo một yêu cầu lớn, bạn có thể tăng khả năng thành công của mình bằng cách đưa cho họ một yêu cầu nhỏ hơn.

Với yêu cầu nhỏ hơn kia, bạn sẽ dễ dàng nhận được sự đồng thuận từ mục tiêu của mình. Chính sự đồng thuận nảy sinh ngay từ đầu đó sẽ khiến đối tượng cần thuyết phục tự phát triển một ý tưởng thích hợp rằng họ thuộc kiểu người sẽ cung cấp cho bạn sự giúp đỡ cần thiết. Sau đó, khi bạn đưa ra yêu cầu lớn hơn kia, tỷ lệ chấp thuận của họ sẽ cao hơn đáng kể do họ phải chịu một áp lực nội tại buộc phải có hành vi tương thích với quan niệm của mình. Việc không chấp thuận yêu cầu lớn hơn của bạn sẽ dẫn đến sự thiếu nhất quán giữa hành vi và quan điểm mới này của họ, vì thế, rất nhiều người sẽ chọn tránh né trạng thái tâm lý khó chịu này bằng cách giữ vững sự nhất quán và chấp thuận yêu cầu lớn hơn mà bạn đưa ra.

Nghiên cứu kinh điển đầu tiên được thực hiện nhằm mục đích kiểm tra quy luật tâm lý này (Freedman & Fraser, 1966) sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về nó. Dưới vỏ bọc là những tình nguyện viên, hai nhà nghiên cứu nói trên đã cố thuyết phục một số hộ gia đình chấp thuận một yêu cầu khá lớn: lắp đặt một tấm biển cổ động “Lái xe an toàn” rất lớn và xấu xí trong khoảnh sân trước nhà của họ. Khi đưa ra yêu cầu này một cách đơn lẻ, tỷ lệ thành công của họ chỉ vỏn vẹn có 17%. Đại đa số những người được hỏi đều ngay lập tức từ chối lời đề nghị kì quặc và bất tiện này. Vậy bằng cách nào mà họ đã thành công thuyết phục được 76% số hộ gia đình trong một nhóm khác?

Một vài tuần trước khi yêu cầu những người đó lắp đặt tấm biển cồng kềnh kia, hai nhà nghiên cứu nói trên đã tìm đến và đưa ra cho họ một yêu cầu nhỏ hơn: gắn một tấm biển nhỏ có kích thước khoảng 8 xăng ti mét với dòng chữ “Hãy là một người lái xe an toàn” lên hàng rào của họ. Gần như tất cả những người được yêu cầu đều đồng ý, vì thành thực mà nói thì nó chẳng đáng bận tâm chút nào. Mặc dù đây tưởng như chỉ là một lời đề nghị quá đỗi nhỏ bé tới mức chẳng đáng để quan tâm, nhưng sự thực đã chứng minh rằng một vài tuần sau đó, khi đối diện với yêu cầu lắp đặt tấm biển cồng kềnh và xấu xí kia, những hộ gia đình đồng ý thực hiện yêu cầu nhỏ nói trên lại sẵn sàng chấp thuận hơn đáng kể. Việc chấp thuận thực hiện yêu cầu nhỏ hơn kia đã khiến những người đó tự phát triển một quan điểm nội tại tương thích hơn với việc quan tâm tới vấn đề an toàn giao thông. Do đó, vài tuần sau, khi được đề nghị lắp đặt một tấm biển lớn hơn, họ sẽ phải chịu một áp lực nhất định đến từ chính bản thân mình, buộc họ phải chấp thuận để giữ vững sự nhất quán giữa hành vi và quan điểm/thái độ của bản thân.

Vậy liệu “quan tâm đến vấn đề an toàn giao thông” có phải là quan niệm duy nhất được kích hoạt bởi việc chấp thuận yêu cầu nhỏ hơn kia không? Chuyện gì sẽ xảy ra nếu để khởi đầu, hai nhà nghiên cứu nói trên đưa ra một yêu cầu hoàn toàn không liên quan tới vấn đề lái xe an toàn? Sự thật đã chứng minh rằng những lời đề nghị nhỏ, dù không mấy liên quan, cũng có khả năng giúp tăng cao tỷ lệ thành công của những yêu cầu lớn hơn trong tương lai. Một số hộ gia đình trong nghiên cứu nói trên đã được yêu cầu hoặc ký một đơn kiến nghị về vấn đề bảo vệ môi trường, hoặc lắp đặt một tấm biển nhỏ với dòng chữ “Giữ gìn cảnh quan bang California”. Mặc dù tỉ lệ thuyết phục thành công cao nhất (76%) vẫn là khi hai yêu cầu lớn và nhỏ đều có chung hình thức cũng như chủ đề (ví dụ: một tấm biển nhỏ về an toàn giao thông, và một tấm biển lớn hơn cũng về an toàn giao thông), nhưng tỷ lệ chấp thuận mà họ đạt được khi đưa ra hai yêu cầu thuộc hai lĩnh vực hoàn toàn khác nhau (ví dụ: một đơn kiến nghị hoặc một tấm biển nhỏ về gìn giữ cảnh quan bang California, và một tấm biển lớn hơn về an toàn giao thông) cũng lên tới xấp xỉ 50%. Chủ đề giữ gìn cảnh quan bang California có thể không kích thích được thái độ quan tâm tới vấn đề an toàn giao thông, nhưng nó đã thành công kích hoạt những quan điểm tương thích phản ánh được một cá nhân quan tâm tới lợi ích cộng đồng, hay đơn giản hơn là sẵn sàng giúp đỡ một người lạ mặt bằng cách đồng ý với những yêu cầu kiểu như vậy.

Kỹ thuật “ném bóng thấp” (Lowball Procedure).

Ngoài chiến thuật sử dụng một yêu cầu nhỏ để đảm bảo thái độ đồng thuận của đối tượng với một yêu cầu lớn hơn hoàn toàn tách biệt, bạn cũng có thể chọn cách bắt đầu với một yêu cầu nhỏ, sau đó, khi đã nhận được thái độ đồng thuận, bạn sẽ tăng dần quy mô của chính yêu cầu đó.

Kỹ thuật ném bóng thấp là một chiến thuật thuyết phục thường xuyên được áp dụng bởi những nhân viên bán hàng (Cialdini, 2001). Trên thực tế, chính bạn cũng có thể đã từng là đối tượng rơi vào cái bẫy tâm lý này của một nhân viên chào hàng ở một đại lý xe hơi nào đó – nơi mà chiến thuật này thường được áp dụng nhất. Bạn vừa thành công mỹ mãn trong cuộc thương lượng mua một chiếc ô tô mới, và khi người nhân viên bán hàng trở về phòng làm việc để hoàn tất thủ tục giấy tờ, chỉ còn lại một mình bạn đứng đó và tự cảm thấy hài lòng vì mức giá phải chăng mà mình vừa mặc cả được. Tuy nhiên, trên thực tế, người nhân viên đó nhiều khả năng là đang ngồi chơi ở đâu đó, cố tình để ra cho bạn đủ thời gian để tưởng tượng về chiếc xe mới của mình.

Vài phút sau, anh ta quay lại với một tin không vui: vị quản lý cửa hàng không chấp thuận giao dịch này, và mức giá “vừa phải” mà bạn vừa mặc cả được phải tăng thêm 500 đô la nữa mới đủ. Tuy nhiên, tại thời điểm này, người nhân viên bán hàng đó đã thành công tạo sự chấp thuận tiếp theo của bạn bằng cách thuyết phục bạn đồng ý với mức giá ban đầu. Kết quả là, bạn sẽ tiếp tục đồng ý với yêu cầu được mở rộng kia do bạn đã có đủ thời gian để tưởng tượng về chiếc xe mới của mình, và thực hiện những hành vi thể hiện rằng bạn muốn sở hữu chiếc xe đó. Như một nghệ sĩ điều khiển rối điêu luyện, anh ta đã giật những sợi dây vô hình của hiện tượng bất hòa nhận thức để kéo bạn lại gần hơn với quyết định chấp nhận những điều kiện mới được gia tăng này.

Gợi lên cho mục tiêu một quan điểm/thái độ thích hợp.

Thay vì cố gắng khiến mục tiêu của mình thực hiện những hành vi nhằm kích thích ở họ quan điểm cũng như thái độ tương thích, bạn có thể đạt được kết quả tương tự bằng cách âm thầm xác định cho mục tiêu của mình một quan điểm nhất định và khiến họ giữ vững quan điểm đó. Ví dụ, việc khiến một người khẳng định thành lời rằng mình đang trong tâm trạng thoải mái có thể kích hoạt ở anh ta những hành vi tương thích với trạng thái tâm lý dễ chịu đó.

Vậy bằng cách nào bạn có thể làm được điều đó? Thực tế, việc này dễ dàng hơn bạn tưởng nhiều. Mỗi khi gặp gỡ ai đó, điều đầu tiên mà chúng ta thường nói là “Bạn khỏe không?”, và đến 99% những trường hợp như thế này, bạn sẽ nhận được câu trả lời là “ổn” hoặc “tốt”. Đó là một chuẩn mực xã hội từ lâu đã trở nên vô cùng quen thuộc với tất cả chúng ta. Dù một người có thể vừa trải qua ngày tồi tệ nhất trong đời mình, nhưng khi đối diện với câu hỏi này, nhiều khả năng, anh ta vẫn sẽ đáp bằng một trong những câu trả lời tiêu chuẩn đó.

Tuy tưởng như chúng chỉ là những câu đối đáp tự động và chẳng mang bất cứ ý nghĩa cụ thể nào cả, nhưng việc khẳng định thành lời rằng mình đang ở trạng thái tâm lý “tốt” có thể khiến một người có tỷ lệ đồng ý cao hơn khi đứng trước một lời đề nghị. Một khi thái độ “tốt” này đã được chính thức khẳng định, người đó sẽ phải chịu một áp lực tâm lý nhất định, buộc anh ta phải hành động sao cho phù hợp với thái độ lạc quan và tích cực đó – ví dụ như đồng ý với một yêu cầu nào đó.

Tôi biết rõ rất nhiều độc giả đang đọc cuốn sách này đã nghĩ gì khi đọc đoạn trên (tôi là một nhà ngoại cảm mà, nhớ chứ?). Bạn nghĩ rằng chúng ta đã quá quen với những câu trả lời như “ổn” hay “tốt” đến nỗi những khái niệm đó đã đánh mất đi ý nghĩa vốn có của mình; chúng được tự động hóa quá mức đến nỗi thậm chí còn không thể thực sự thay đổi trạng thái tâm lý của chúng ta, chứ đừng nói đến thay đổi hành vi và tỷ lệ đồng ý trước một yêu cầu nào đó. Có thể đó là điều mà bạn nghĩ, tuy nhiên, các nghiên cứu lại đưa ra kết quả trái ngược hoàn toàn. Trong một nghiên cứu nhằm kiểm tra hiệu quả của chiến lược thuyết phục này, Daniel Howard (1990) đã gọi điện tới một số hộ gia đình thuộc bang Texas và hỏi rằng liệu họ có thể cho phép một đại diện của Ủy ban Phòng chống Nạn đói (Hunger Relief Committee) đến thăm và bán bánh quy để gây quỹ. Trong số những gia đình chỉ nhận được yêu cầu đó một cách đơn lẻ, chỉ có 18% đồng ý. Tuy nhiên, trong số những gia đình nhận được yêu cầu tương tự nhưng với khởi đầu là câu hỏi “Tối nay bạn cảm thấy thế nào?” và đưa ra câu trả lời có tính khẳng định (ví dụ: “tốt” hoặc “ổn”), tỷ lệ đồng ý đã gần như tăng gấp đôi và đạt mốc 32%. Những người đó có tỷ lệ đồng ý cao hơn khi đứng trước yêu cầu này vì họ phải chịu áp lực giữ vững sự nhất quán giữa hành vi của mình và thái độ tích cực mà họ vừa tuyên bố. Kết luận được rút ra: lần tới khi bị cảnh sát giao thông giữ lại, hãy nhớ bắt đầu bằng việc hỏi anh ta có khỏe không.

ỨNG DỤNG VÀO THỰC TẾ:

CÁCH ĐỂ TĂNG DOANH SỐ BÁN SÁCH QUA PHẦN MÔ TẢ VIDEO TRÊN YOUTUBE

Để hiểu được cách áp dụng lý thuyết nhận thức bản thân, hiện tượng bất hòa nhận thức và việc kích hoạt thái độ/quan điểm tương thích ở mục tiêu vào trường hợp thực tế, hãy thử đánh giá phần mô tả của những video được tôi đăng tải trên Youtube về chủ đề ngoại cảm. Gần đây (kể từ tháng Chín năm 2013), những video của tôi có phần mô tả mang cấu trúc như sau:

Trông thì có vẻ như đó chỉ là một lời mô tả bình thường, nhưng đằng sau nó là khá nhiều quy luật tâm lý giúp gia tăng áp lực mua sách của tôi lên người xem.

Bạn có để ý rằng câu hỏi lửng đầu tiên (“Bạn có muốn biết bí mật để…”) được đặt tách ra khỏi phần còn lại của cả đoạn mô tả không? Khi xem video của tôi trên Youtube, câu hỏi đó sẽ là thứ duy nhất mà người xem thấy được trong phần mô tả. Để đọc nốt phần còn lại, họ sẽ phải nhấn vào nút “Hiển thị thêm”.

Tại sao điều đó lại quan trọng? Khi người xem đưa ra trong tâm thức của mình câu trả lời “có” cho câu hỏi đó, họ đã tự kích hoạt một quan điểm thể hiện rằng họ là người muốn biết bí mật đang được nhắc đến, và họ bắt đầu cảm thấy một áp lực buộc phải hành động sao cho phù hợp với quan điểm/ thái độ đó. Khi lựa chọn nhấn vào nút “Hiển thị thêm” để đọc nốt phần còn lại của đoạn mô tả, hành động này lại trở thành một phản ứng dưới dạng hành vi giúp củng cố vững chắc thêm quan điểm này của họ, khiến mong muốn được biết bí mật kia trong họ trở nên mạnh mẽ hơn. Đến khi gặp phải câu hỏi tu từ thứ hai (“Bạn có muốn học nó không?”), hầu hết người xem sẽ tiếp tục đưa ra câu trả lời mang tính khẳng định, từ đó càng thêm củng cố thái độ tương thích với hành động này của họ.

Đến thời điểm này, họ đã đối mặt với ba bước thuyết phục mà qua đó củng cố thái độ muốn được biết bí mật được nhắc đến trong câu hỏi ban đầu. Khi tiếp tục đọc phần mô tả và nhìn thấy đường dẫn tới địa chỉ mua cuốn sách của tôi, họ sẽ phải chịu một áp lực tâm lý buộc họ phải ít nhất là truy cập vào đường dẫn đó để giữ vững sự nhất quán với quan điểm của mình (và chính hành động này lại là bước thuyết phục thứ tư giúp củng cố hơn nữa quan điểm mới này của họ). Với tất cả những nguồn động lực nói trên, người xem sẽ phải gánh chịu một áp lực tâm lý mỗi lúc một lớn hơn, thúc giục họ phải thực sự đặt mua cuốn sách của tôi.

BƯỚC 3

KÍCH THÍCH ÁP LỰC XÃ HỘI

ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN:

KÍCH THÍCH ÁP LỰC XÃ HỘI

Giờ đây, khi bạn đã thành công tái định hình nhận thức của đối tượng cũng như kích hoạt ở họ một thái độ tương thích thuận lợi cho quá trình thuyết phục của mình, còn một bước hành động nữa mà bạn cần phải thực hiện trước khi đưa ra yêu cầu chính thức của mình.

Để đạt được mục đích tối đa hóa lượng áp lực đặt lên mục tiêu của mình, bạn nên kích thích ở họ một loại áp lực nào đó từ xã hội. Gần như tất cả những cuốn sách về chủ đề thuyết phục hoặc chi phối suy nghĩ người khác đều nhắc đến cũng như tìm cách giải thích tầm quan trọng của áp lực xã hội. Tại sao ư? Bởi vì đó là một yếu tố đóng vai trò vô cùng thiết yếu trong việc thay đổi hành vi của một cá nhân.

Có thể ta không nhận ra, nhưng hành vi của chúng ta thường xuyên (gần như mỗi ngày) được quyết định qua việc nhìn vào và so sánh với hành vi của những người xung quanh. Nếu tất cả mọi người đều đang thực hiện một dạng hành vi nhất định, một cách tự nhiên, chúng ta sẽ cảm thấy cần phải làm điều tương tự. Bước hành động thứ ba trong bảy bước của METHODS sẽ dạy cho bạn cách để tận dụng xu hướng tâm lý bẩm sinh đó nhằm mục đích đặt nặng hơn nữa áp lực lên tâm trí của mục tiêu. Chương đầu tiên thuộc bước hành động này chỉ cho bạn cách vận dụng sức mạnh của các quy chuẩn xã hội cũng như khái niệm hành vi nhóm, và chương thứ hai sẽ tập trung vào giải thích cặn kẽ hơn về việc bằng cách nào bạn có thể khai thác sức mạnh của áp lực đó và xây dựng mối quan hệ cá nhân vững chắc hơn.