Chương 6Nhấn mạnh vào các quy chuẩn xã hội

Hãy nhìn vào các cột trong hình minh họa phía trên. Theo bạn, ở ô “Các cột đối chiếu”, cột nào có độ cao ngang bằng với Cột tiêu chuẩn? Là cột A, B, hay C?

Đáp án đúng ở đây là B, phải không nào? Tại sao tôi lại phải tốn công hỏi một câu đã quá rõ ràng như vậy? Và nếu câu trả lời thực sự rõ ràng đến vậy, tại sao trong một thí nghiệm với câu hỏi tương tự, 76% số người tham gia đều đưa ra đáp án sai? Liệu có phải các nhà nghiên cứu đó đã quá xui xẻo khi chọn phải một nhóm đối tượng toàn người khiếm thị, hay, thực ra, kết quả trên đã bị tác động bởi một quy luật tâm lý vô hình nào đó? Do bạn đang đọc cuốn sách này, chắc hẳn bạn cũng đoán được đáp án thứ hai mới là chính xác. Chương này của cuốn sách sẽ giải thích kỹ cho bạn về quy luật này; đồng thời trả lời tại sao nó lại mạnh mẽ đến vậy, cũng như bằng cách nào bạn có thể sử dụng nó để gia tăng tỷ lệ thuyết phục thành công của mình.

SỨC MẠNH CỦA ÁP LỰC XÃ HỘI

Bây giờ, hãy thử nghĩ xem tại sao lại có nhiều người trả lời sai câu hỏi vừa rồi đến vậy. Vào những năm 50 của thế kỷ XX, Solomon Asch, một nhà nghiên cứu lỗi lạc trong lĩnh vực tâm lí học xã hội, đã thực hiện một nghiên cứu mang tính đột phá về vấn đề này. Asch (1951) muốn kiểm tra giới hạn thích ứng của con người, và kết quả mà ông tìm ra đã tạo nên một làn sóng vô cùng mạnh mẽ trong làng tâm lý học thế giới.

Trong thí nghiệm này, bảy đối tượng tham gia được xếp chỗ ngồi theo hàng ngang, theo thứ tự từ trái sang phải. Trước mặt họ là hình ảnh của những cột biểu đồ mà bạn đã thấy ở phần đầu của chương. Sơ đồ sắp xếp của thí nghiệm được thể hiện trong hình minh họa dưới đây:

Thử tưởng tượng, bạn là một người tham gia thí nghiệm này, và bạn ngồi ở vị trí số 6. Bắt đầu với người ngồi ở vị trí số 1, người chủ trì sẽ lần lượt hỏi và yêu cầu từng người trả lời ra miệng một câu hỏi vô cùng “đơn giản” (Ở ô “Các cột đối chiếu”, cột nào có độ cao ngang bằng với Cột tiêu chuẩn?).

Trước khi người đầu tiên đưa ra câu trả lời, bạn đã ngay lập tức nhận ra rằng B là đáp án chính xác. Thậm chí, bạn có thể còn nghĩ rằng người chủ trì nghiên cứu này chắc phải điên rồi mới đưa ra một câu hỏi ngớ ngẩn đến như vậy. Đó là lí do tại sao khi người đầu tiên đưa ra câu trả lời là “C”, bạn hoàn toàn bị bất ngờ. Ừm, được thôi. Bạn cũng chẳng bận tâm cho lắm, vì bạn dám chắc là người ở vị trí thứ 2 sẽ đủ tỉnh táo để biết được B mới là câu trả lời chính xác.

Thật không may, hiện thực không hề xảy ra như những gì bạn nghĩ. Khi người thứ 2 cũng đưa ra đáp án là “C”, nỗi lo lắng “nho nhỏ” của bạn nhanh chóng biến thành hoảng loạn. Bạn phải làm gì bây giờ? Liệu có phải bạn đã bỏ lỡ mất điều gì không? Bạn cẩn thận ngắm nghía, soi xét những cột biểu đồ trên hình từng li từng tí, cố gắng tìm ra điều mà bạn đã bỏ sót; nhưng thời gian lại đang không đứng về phía bạn. Trước khi bạn kịp suy xét lại thì những người ở vị trí số 3, 4, và 5 đã đưa ra câu trả lời là “C” chắc như đinh đóng cột. Xong rồi. Giờ đã đến lượt bạn. Bạn sẽ làm gì trong tình huống này? Liệu bạn có giữ vững quan điểm của mình và đưa ra câu trả lời là B hay không? Theo kết quả của thí nghiệm này thì nhiều khả năng bạn sẽ không làm như vậy.

Trên thực tế, trong thí nghiệm này, người ngồi ở vị trí số 6 là đối tượng duy nhất thực sự tham gia vào thí nghiệm. Những người còn lại đều là trợ thủ được thuê bởi Asch. Trước khi thí nghiệm bắt đầu, những cộng tác viên này đã nhận được chỉ thị phải đưa ra câu trả lời sai để tạo áp lực xã hội lên đối tượng ngồi ở vị trí số 6, và sức ảnh hưởng của áp lực này đã vượt qua dự đoán của rất nhiều nhà nghiên cứu. Dù câu trả lời đúng là quá rõ ràng, nhưng vẫn có đến 76% số người tham gia thí nghiệm – một con số lớn đến mức đáng kinh ngạc – lựa chọn thuận theo áp lực này và chọn câu trả lời sai giống với số đông. Phần tiếp theo của chương sẽ đi sâu hơn vào phân tích quy luật tâm lý này, cũng như giải thích hai lý do tại sao nó lại mạnh mẽ đến vậy.

TẠI SAO ÁP LỰC XÃ HỘI LẠI MẠNH MẼ ĐẾN VẬY?

Phần này của chương sách sẽ tập trung miêu tả hai lý do chính để giải thích tại sao chúng ta lại bị cuốn vào luồng ảnh hưởng của áp lực xã hội: hiệu ứng ảnh hưởng thông tin (Informational influence) và ảnh hưởng quy chuẩn (Normative influence).

Ảnh hưởng thông tin (Informational Influence).

Đầu tiên, đôi khi, chúng ta lựa chọn thuận theo niềm tin cũng như hành vi của người khác bởi chúng ta thiếu tin tưởng vào niềm tin của chính mình. Nếu ý kiến của số đông trái ngược với ý kiến của bản thân, chúng ta sẽ bắt đầu nghi ngờ độ chính xác của niềm tin của bản thân, một xu hướng có thể trở nên càng mạnh mẽ khi câu trả lời chính xác cho vấn đề được nhắc đến là thiếu minh bạch.

Không giống như trong thí nghiệm của Asch, khi câu trả lời là quá rõ ràng (trong trường hợp này, hiệu ứng ảnh hưởng quy chuẩn đã được kích hoạt, tôi sẽ giải thích kỹ hơn ở phần sau), trong các trường hợp mà kết quả cuối cùng là mơ hồ và thiếu tính chính xác tuyệt đối, hiệu ứng ảnh hưởng thông tin sẽ bị kích hoạt do chúng ta dần mất tin tưởng vào niềm tin của chính mình.

Hãy thử đánh giá một thí nghiệm kinh điển khác về tính thích ứng của con người, khi mà câu trả lời không hiển nhiên đến vậy. Vào những năm 1930, Muzafer Sherif (1936) đã kiểm tra về ảnh hưởng của áp lực xã hội lên nhận thức của con người về hiệu ứng tự vận động (autokinetic effect), một ảo ảnh thị giác khi một điểm sáng nhỏ trông có vẻ như đang di chuyển khi môi trường xung quanh nó hoàn toàn chìm trong bóng tối (một điểm sáng cố định được đặt trong bóng tối hoàn toàn sẽ trông có vẻ như đang di chuyển vì xung quanh không có bất cứ mốc đối chiếu nào để người xem có thể được xác định vị trí của nó cả).

Trong thí nghiệm này, những người tham gia được xếp hoàn toàn đơn độc vào một căn phòng tối, với một ngọn đèn nhỏ được đặt cách họ 4.5 mét. Ngọn đèn này chỉ phát sáng trong hai giây. Sau đó, những đối tượng tham gia thí nghiệm được yêu cầu ước lượng khoảng cách mà ngọn đèn đã di chuyển (mặc dù trên thực tế, ngọn đèn đó không hề di chuyển). Khi những người này được yêu cầu trả lời mà không có sự đối chiếu từ những người còn lại, giá trị các kết quả phỏng đoán có biên độ dao động rất lớn.

Tuy nhiên, khi họ được xếp thành nhóm ba người và phải đưa ra câu trả lời một cách công khai, một hiện tượng vô cùng thú vị đã xảy ra. Khi phải công bố kết quả theo nhóm, các kết quả ước lượng của từng người trong nhóm bắt đầu có xu hướng tiệm cận lại với nhau sau mỗi lần thí nghiệm. Ví dụ, trong lần thí nghiệm đầu tiên, kết quả ước lượng của ba thành viên trong nhóm lần lượt là 2.5, 7.5, và 20 xăng ti mét. Tuy nhiên, ở lần thí nghiệm thứ hai, kết quả đó lần lượt là 5, 7.5, và 13 xăng ti mét. Tương tự như vậy, kết quả ước lượng trong lần thứ ba sẽ gần với nhau hơn nữa, có thể là 7.5, 7.5 và 10 xăng ti mét. Sau mỗi lần thí nghiệm, các kết quả ước lượng của ba thành viên trong nhóm tiến dần lại gần hơn với một kết quả ước lượng trung bình nhất định.

Khi câu trả lời cho một câu hỏi là mơ hồ hoặc không rõ ràng, con người thường thay đổi đáp án của mình và dần thích ứng với tập thể xung quanh, do họ không thực sự chắc chắn về đáp án chính xác cuối cùng. Trong thí nghiệm nói trên, sau khi nghe được kết quả phỏng đoán của những người khác trong nhóm về khoảng cách di chuyển của ngọn đèn, những người tham gia bắt đầu nghi ngờ độ chính xác của kết quả mà mình đưa ra. Do vậy, họ dần dần điều chỉnh kết quả ước lượng của bản thân theo hướng tiến gần hơn tới kết quả của những người còn lại.

Vậy bằng cách nào mà chúng ta có thể chắc chắn rằng những người đó đã thay đổi niềm tin nội tại của bản thân về khoảng cách di chuyển của ngọn đèn, chứ không phải chỉ đơn thuần đưa ra một đáp án khác để tránh bị lạc lõng khỏi số đông? Những người đó, sau khi tham gia thí nghiệm theo nhóm, một lần nữa được tách ra và thực hiện thí nghiệm một cách đơn độc. Lần này, kết quả ước lượng của họ vẫn dao động trong phạm vi nhỏ xoay quanh kết quả trung bình được đưa ra trong thử nghiệm nhóm lúc trước (Sherif, 1936). Mặc dù hiệu ứng ảnh hưởng thông tin chỉ xảy ra khi kết quả cuối cùng không rõ ràng hoặc có tính mơ hồ, trong những trường hợp khi kết quả là hiển nhiên hơn, nó sẽ được thay thế bởi hiệu ứng ảnh hưởng quy chuẩn.

Ảnh hưởng quy chuẩn (Normative Influence).

Ảnh hưởng quy chuẩn là một hiệu ứng thậm chí còn mạnh mẽ hơn cả ảnh hưởng thông tin. Đây là một hiệu ứng hình thành từ áp lực phải thích ứng để lảng tránh ảnh hưởng của một số hệ quả xã hội nhất định.

Không giống với những người tham gia thí nghiệm của Sherif, những đối tượng tham gia thí nghiệm với các cột biểu đồ của Asch đưa ra đáp án khác với niềm tin nội tại của bản thân không phải bởi vì họ thiếu tin tưởng vào nó, mà do họ phải chịu áp lực tránh trở thành kẻ lạc loài trong tập thể.

Trong một thí nghiệm diễn ra ngay sau đó, những người tham gia được thông báo rằng họ đã đến muộn, và họ chỉ cần viết câu trả lời của mình ra giấy, không cần phát biểu thành lời như những người còn lại. Ngoài điều đó ra, thí nghiệm vẫn được thực hiện trong hoàn cảnh và với nội dung hoàn toàn tương tự, những người đó đã không lựa chọn thay đổi để thích ứng với tập thể xung quanh vì sự khác biệt của họ hoàn toàn không bị những người còn lại biết được (Asch, 1956). Do đó, sự thay đổi và thích ứng với tập thể xung quanh của chúng ta không chỉ bắt nguồn từ sự thay đổi của niềm tin nội tại (hiệu ứng ảnh hưởng thông tin), mà chúng ta còn bị buộc phải thích ứng để tránh trở thành một kẻ lạc loài – một điều có thể dẫn đến việc bị cô lập khỏi tập thể.

Vậy tại sao cảm giác đó lại có sức mạnh to lớn đến vậy? Khi nhìn từ góc độ sinh học, các nhà nghiên cứu đã nhận ra rằng cảm giác bị cô lập khỏi tập thể và cảm giác đau vật lý chia sẻ cùng một “mạng nơ-ron” (vùng vành cung vỏ não trước trán) (Eisenberger & Lieberman, 2004). Cảm giác bị cô lập khỏi tập thể có sức mạnh lớn đến như vậy vì nó thật sự rất đau đớn theo đúng nghĩa đen.

Ôi dào, thế cơ đấy, có thể đây là điều bạn đang nghĩ. Nếu cảm giác bị cô lập khỏi tập thể thực sự đem lại nỗi đau vật lý thì tôi chỉ cần làm một viên Tylenol³ là xong chứ gì. Ừm… đúng vậy… bạn có thể chứ. Bởi vì cảm giác này và cảm giác đau đớn vật lý chia sẻ cùng một mạng nơ-ron, Tylenol đã được chứng minh là có thể giúp xoa dịu cảm giác đau đớn đến từ việc bị cô lập khỏi tập thể (Dewall và các cộng sự, 2010).

³ Một loại thuốc giảm đau.

ÁP LỰC XÃ HỘI MẠNH MẼ TỚI ĐÂU?

Trước khi đi vào phân tích về các chiến lược thuyết phục cụ thể, tôi muốn giải thích về những nguy hiểm đến từ việc xác định hành vi của bản thân dựa trên hành vi của người khác. Dù không liên quan trực tiếp đến chủ đề thuyết phục, nhưng nội dung của phần này lại chứa đựng những thông tin vô cùng quan trọng. Vì vậy, nếu bạn đang không tập trung lắm thì… hãy tỉnh táo lại đi nào!

Có một người phụ nữ tên là Kitty Genovese. Vào ngày 13 tháng Ba năm 1964, cô đã bị hãm hiếp sau đó bị sát hại một cách dã man bằng dao tại quận Queens, thành phố New York. Điều khiến bi kịch này khủng khiếp hơn bội phần là địa điểm xảy ra vụ án là ở nơi công cộng. Có người khác đang ở xung quanh. Có rất nhiều người khác đang ở xung quanh. Mặc cho cô la hét cầu cứu một cách tuyệt vọng – những tiếng thét kéo dài gần 20 phút – chẳng có lấy một người trong số 38 người đang có mặt ở khu vực quanh địa điểm xảy ra vụ án nhấc điện thoại lên thông báo cho cảnh sát cho đến tận 45 phút sau. Cảnh sát đã có mặt tại hiện trường ngay sau đó. Tuy nhiên, đến lúc này, sự vào cuộc của họ là quá muộn. Chẳng bao lâu sau khi cảnh sát xuất hiện, Kitty đã qua đời.

Tại sao một chuyện kinh khủng đến vậy lại có thể xảy ra ở một địa điểm công cộng? Liệu có phải tất cả những người đang có mặt gần hiện trường vào lúc vụ án xảy ra đều là những kẻ máu lạnh vô tình, hay thực sự đằng sau hiện tượng này là một quy luật tâm lý nào đó? Những câu hỏi này đã thôi thúc hai nhà nghiên cứu tâm lý học xã hội, John Darley và Bibb Latané cùng bắt tay vào cuộc để điều tra về khả năng thứ hai (Darley & Latané, 1968).

Thử tưởng tượng, bạn vừa được mời tham gia một nghiên cứu, và người chủ trì thí nghiệm giải thích rằng bạn sẽ nói chuyện với những đối tượng tham gia thí nghiệm khác về các vấn đề cá nhân của mình qua một hệ thống liên lạc nội bộ (do cuộc nói chuyện chứa nhiều thông tin mang tính riêng tư, hệ thống liên lạc nội bộ này sẽ giúp bảo vệ tính ẩn danh của người tham gia). Thậm chí, người chủ trì thí nghiệm còn tuyên bố rằng ông ta sẽ không nghe trực tiếp qua hệ thống vì muốn giữ tính chân thực tối đa cho cuộc hội thoại, ông ta sẽ chỉ nghe lại bản thu âm sau khi buổi trò chuyện đã kết thúc. Tuy nhiên, để giữ cuộc hội thoại không bị rối loạn, tại một thời điểm nhất định, chỉ có một người được phát biểu. Sau khi hoàn thành phần nói chuyện của mình, người đó sẽ nhấn nút để trao quyền sử dụng micro lại cho người tiếp theo.

Vậy đó là tình huống của bạn. Hiện giờ, bạn đang ngồi trong một căn phòng hoàn toàn riêng biệt và đợi những người khác tham gia cuộc trò chuyện thông qua máy liên lạc (trong lần thí nghiệm này, bạn được thông báo rằng sẽ chỉ có một người khác hội thoại cùng bạn). Khi người còn lại xuất hiện, cả hai bắt đầu nói chuyện và lần lượt kể về những vấn đề cá nhân của mình. Trong cuộc trò chuyện, người kia đã ngập ngừng tiết lộ với bạn rằng anh ta cảm thấy khó mà hòa nhập được với cuộc sống ở trường đại học vì anh ta mắc căn bệnh động kinh, và thi thoảng lại lên cơn co giật. Đây là một thông tin khá thú vị và chân thành, tuy nhiên, nó không thực sự thu hút được sự chú ý của bạn, cho tới khi một sự kiện bất ngờ xảy ra.

Sau khi nói chuyện được một lúc, trong lượt nói chuyện của người kia, bạn đột nhiên nghe thấy anh ta nói:

Tôi… tôi nghĩ rằng tôi… tôi cần… có… ai đó… tôi đang… bị lên cơn [tiếng nghẹt thở]… tôi sắp chết… chết tôi… cứu… co giật… [nghẹt thở, sau đó là im lặng] (Darley & Latané, 1968, trang 379)

Trời. Là người duy nhất biết về cơn co giật này, bạn sẽ làm gì? Bạn sẽ gọi người tới cứu anh ta chứ? Dĩ nhiên là bạn sẽ làm vậy rồi. Và đó cũng chính là những gì đã xảy ra trong thí nghiệm nói trên. Khi biết rằng mình là người duy nhất biết được về cơn co giật của người ở đầu dây bên kia, gần như tất cả những người tham gia thí nghiệm đều ngay lập tức rời khỏi phòng để tìm kiếm sự trợ giúp.

Tuy nhiên, khi những đối tượng tham gia thí nghiệm biết rằng vẫn còn những người khác cùng tham gia cuộc trò chuyện qua hệ thống liên lạc, một hiện tượng vô cùng thú vị, đồng thời cũng vô cùng nguy hiểm, đã xảy ra. Ngoài những thí nghiệm với cuộc trò chuyện chỉ gồm hai người, trong một số trường hợp, các nhà nghiên cứu thực hiện thí nghiệm này đã bật thêm băng thu âm của nhiều người khác để khiến đối tượng tham gia tưởng rằng mình đang ở trong một cuộc hội thoại nhóm gồm nhiều người. Trong những trường hợp như vậy, người tham gia sẽ lầm tưởng rằng mình đang ở trong một cuộc hội thoại gồm 3 hoặc 6 thành viên. Kết quả mà họ nhận được đã phần nào làm sáng tỏ nguyên nhân thảm kịch của Kitty Genovese.

Khi nghĩ rằng mình đang tham dự một cuộc hội thoại với nhiều hơn hai thành viên, tỉ lệ ra tay giúp đỡ của những đối tượng tham gia thí nghiệm sụt giảm đáng kể. Khi nghĩ rằng mình là người duy nhất đang trò chuyện với nhân vật bị lên cơn co giật, tỷ lệ người ngay lập tức chạy ra ngoài để tìm sự giúp đỡ là 85%. Tuy nhiên, con số đó đã giảm xuống chỉ còn 62% trong trường hợp họ nghĩ rằng mình đang ở trong một nhóm 3 người, và giảm mạnh hơn nữa xuống còn 31% khi số thành viên trong nhóm giả tưởng đó tăng lên thành 6 người. Càng nhiều người có mặt thì khả năng một người trong số đó giúp đỡ nạn nhân càng ít. Sự thật là đại đa số chúng ta sẽ thà đứng yên đó lắng nghe một người khác phải chịu đựng một cơn co giật khủng khiếp còn hơn là tự mình đi tìm kiếm giúp đỡ.

Tại sao con người lại có thể vô cảm đến vậy? Trên thực tế, chúng ta không hề vô cảm. Nguyên nhân thực sự của hiện tượng trên là vì chúng ta đã tác động của hai quy luật tâm lý chính, với lực ảnh hưởng mạnh dần theo sự gia tăng của số lượng người có mặt xung quanh.

Nếu bạn phải chọn chỉ nhớ được một điều duy nhất từ cuốn sách này, xin hãy chọn nhớ lấy phần này. Lời khuyên từ nó có thể giúp bạn giữ được tính mạng của bản thân hoặc cứu mạng ai đó. Đây cũng là lí do tại sao tôi muốn nhắc đến vấn đề này trước khi tiếp tục chuyển sang các chiến lược thuyết phục khác.

Đừng bao giờ để bản thân bị tác động bởi áp lực xã hội khi có người đang cần được trợ giúp. Đừng bao giờ làm một kẻ bàng quan, kể cả khi tình huống có mơ hồ đến đâu. Nếu bạn cảm thấy có ai đó đang gặp rắc rối, đừng phân tán trách nhiệm giúp đỡ họ lên bất kỳ ai khác. Hãy nhớ rằng chính những người khác cũng đang nhìn vào bạn để quyết định phương hướng hành động tiếp theo của họ, vì vậy, nếu bạn án binh bất động, tỷ lệ mà những người còn lại chủ động ra tay cũng sẽ ít đi. Nếu thấy ai đó đang nằm trên vỉa hè, đừng ngay lập tức nhận định rằng cô ấy chỉ đang ngủ chỉ vì tất cả những người khác đều không quan tâm đến việc đó. Hãy dừng lại và đảm bảo rằng cô gái đó vẫn ổn trước khi tiếp tục hành trình của mình.

Trong tình huống mà bản thân bạn gặp phải rắc rối, đừng kêu cứu một cách chung chung. Một lời kêu cứu chung chung sẽ chỉ dẫn đến sự phân tán trách nhiệm ở những người khác. Nếu bạn thực sự cần được giúp đỡ, điều bạn nên làm là: (1) chỉ trực tiếp vào một người để phá tan vỏ bọc ẩn danh của người đó giữa đám đông; và (2) đưa ra một lời yêu cầu trực tiếp và cụ thể, ví dụ như gọi 911. Chiến lược này là cách thức chính xác để “thuyết phục” ai đó ra tay giúp đỡ khi tình huống thực sự cấp bách.

CHIẾN LƯỢC THUYẾT PHỤC:

NHẤN MẠNH VÀO CÁC QUY CHUẨN XÃ HỘI

Giờ đây, khi đã biết được các thông tin quan trọng xoay quanh khái niệm áp lực xã hội, bạn sẽ phải sử dụng nó cho mục đích thuyết phục như thế nào? Phần này của chương sẽ miêu tả một số kỹ thuật giúp bạn khéo léo áp dụng khái niệm lý thuyết này vào thực tế.

Định hướng các quy chuẩn xã hội theo hướng phù hợp với mục đích của bản thân.

Một trong những lợi ích to lớn của việc sử dụng các quy chuẩn xã hội cho mục đích thuyết phục là tính chất của một quy chuẩn nhất định có thể thay đổi tùy vào từng trường hợp cụ thể. Ví dụ, nếu bạn đang ở trong một thư viện đầy tiếng nói chuyện ồn ã đến từ mọi người xung quanh – một hành vi hoàn toàn trái ngược với chuẩn mực thông thường của một thư viện – bạn có thể sẽ nhận định rằng đây vốn là một thư viện lộn xộn hơn mức bình thường, từ đó chịu ít áp lực trong việc phải tuân thủ quy tắc và giữ trật tự hơn.

Các quy chuẩn xã hội chưa bao giờ bị cố định một cách hoàn toàn cứng nhắc. Tính chất linh hoạt này cho phép bạn thay đổi tình huống mà qua đó truyền tải đến mục tiêu một quy chuẩn xã hội nhất định sao cho phù hợp với mục đích của mình. Khi các nhà nghiên cứu thực hiện một thí nghiệm để điều tra về xu hướng xả rác bừa bãi nơi công cộng, họ đã phát hiện ra rằng tỷ lệ xả rác của người đi đường tỉ lệ thuận với lượng rác thải có sẵn trên mặt đất. Khi họ tăng số lượng rác trên mặt đất từ 1 lên lần lượt thành 2, 4, rồi đến 8 mảnh, tỷ lệ xả rác bừa bãi của người qua đường cũng tăng theo lần lượt từ 10% lên 20%, 23%, và cuối cùng là 41% (Cialdini, Reno, & Kallgren, 1990). Khi có nhiều rác bị vứt bừa bãi trên mặt đất, những người qua đường sẽ nhận định rằng xả rác bừa bãi là một loại quy chuẩn đặc biệt của địa điểm đó, và cũng xả rác ra đường. Tuy nhiên, khi có ít rác hơn bị vứt ra đường, tỷ lệ bỏ rác vào thùng – có nghĩa là thuận theo chuẩn mực thông thường của xã hội – sẽ cao hơn.

Vậy bằng cách nào bạn có thể áp dụng phát hiện này vào trường hợp thực tế? Hãy lấy hành động thưởng thêm cho nhân viên phục vụ làm ví dụ. Nếu nơi làm việc của bạn có một chiếc lọ để đựng tiền thưởng, bạn có thể tạo áp lực lên khách hàng để khiến họ phải bỏ ra một khoản tiền thưởng lớn hơn (hoặc ít nhất là chịu bỏ tiền thưởng) bằng cách bỏ vào đó một đồng đô la có giá trị kha khá. Số tiền này sẽ truyền tải đến họ một quy chuẩn riêng của nơi này là khách hàng thường cho tiền thưởng. Không chỉ vậy, mệnh giá “đô la” của tờ tiền cũng nói lên rằng ở đây, tiền thưởng thường bằng đô la, chứ không phải những đồng xu lẻ có mệnh giá thấp.

Nếu ở nơi bạn làm việc, tiền thưởng được chia đều giữa các nhân viên, bạn có thể thông báo trước cho những người khác về số tiền mà bạn bỏ vào từ đầu ngày và rút lại khoản tiền đó khi ngày làm việc kết thúc. Bạn sẽ phải ngạc nhiên về khoản thu nhập gia tăng mà kỹ thuật đơn giản này đem lại đấy.

Vậy nếu, thay vì cổ vũ một hành vi nào đó, bạn lại muốn ngăn chặn một hành vi nhất định, ví dụ việc sử dụng rượu bia trong cộng đồng sinh viên thì sao? Trong những trường hợp như vậy, kỹ thuật này cũng sẽ giúp ích được cho bạn rất nhiều. Giả sử rằng bạn được thuê bởi hội đồng quản lý của một trường đại học để thiết kế một khẩu hiệu với mục đích giảm thiểu tình trạng lạm dụng đồ uống có cồn của sinh viên. Theo bạn, trong hai thông điệp được nêu ra dưới đây, thông điệp nào sẽ mang lại hiệu quả tốt hơn?

Các nghiên cứu tập trung vào vấn đề này đã chỉ ra rằng trong hai thông điệp trên, thông điệp thứ hai mang lại hiệu quả rõ rệt hơn hẳn (Cialdini và các cộng sự, 2006). Thông điệp đầu tiên có ý định tốt khi tập trung nhấn mạnh vào việc vấn đề đang trở nên ngày càng nghiêm trọng. Tuy nhiên, thật không may là các thông điệp dưới dạng này thường đem lại nhiều hại hơn là lợi, do nó đưa hành vi không mong muốn (lạm dụng đồ uống có cồn) trở thành một chuẩn mực chung trong mắt người đọc.

Dù là với xu hướng lạm dụng rượu bia, tự tử, bạo lực gia đình, hay bất cứ hành vi tiêu cực nào khác, cố gắng ngăn chặn của bạn sẽ hiệu quả hơn nhiều nếu bạn định hướng chuẩn mực chung vào hành vi tích cực mong muốn, thay vì hành vi tiêu cực cần loại bỏ. Thông điệp thứ hai được nhắc đến phía trên sẽ đem lại hiệu quả rõ ràng hơn rất nhiều trong việc giảm thiểu xu hướng lạm dụng rượu bia trong cộng đồng sinh viên của trường đại học đó vì chuẩn mực chung được nêu ra là đảm bảo an toàn khi uống rượu bia – hành vi tích cực cần được cổ vũ. Như Robert Cialdini (2003) đã nói: “Ẩn chứa bên trong thông điệp ‘Rất nhiều người đang làm điều vô cùng sai trái này’ là một thông điệp khác vô cùng mạnh mẽ và mang tính quy phạm cao: ‘Rất nhiều người đang làm điều này’”.

Để tổng kết lại, khi muốn cổ vũ hoặc ngăn chặn một hành vi nhất định ở ai đó, bạn nên đưa ra một quy chuẩn xã hội hướng tới hành vi mà bạn mong muốn. Nếu bạn muốn tăng lượng tiền thưởng nhận được từ khách hàng, hãy truyền đạt tới họ thông điệp rằng hầu hết các khách hàng đến đây đều thưởng thêm cho nhân viên một cách hào phóng. Nếu bạn muốn giảm thiểu hành vi lạm dụng đồ uống có cồn ở một ngôi trường đại học, hãy truyền đạt tới các sinh viên thông điệp rằng phần lớn trong số họ đều đảm bảo an toàn khi sử dụng rượu bia. Hãy luôn nhớ nêu lên một chuẩn mực xã hội hướng mục tiêu theo hướng mà bạn mong muốn.

Chiến lược tiếp theo sẽ mở rộng đề tài thảo luận của chúng ta qua việc giới thiệu và giải thích về một quy chuẩn xã hội đặc biệt và có sức mạnh vô cùng to lớn mà bạn có thể sử dụng để gia tăng áp lực tâm lý lên mục tiêu của mình.

Quy luật “Có qua có lại”.

Một trong những quy chuẩn xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất tới chúng ta là quy luật “có qua có lại”. Đó là một cán cân vô hình kết nối con người với nhau. Khi nhận được sự giúp đỡ của một ai đó, cán cân ấy sẽ nghiêng về phía chúng ta, và chúng ta phải chịu một áp lực đáp trả lại sự giúp đỡ đó bằng một hành động tương tự để lấy lại sự thăng bằng cho nó. Áp lực tâm lý bẩm sinh này có thể tạo đà cho một số chiến lược thuyết phục vô cùng hiệu quả.

Nhưng, đầu tiên, hãy cùng trả lời câu hỏi: tại sao chúng ta lại cảm nhận được áp lực đó? Có hai nguyên nhân chính cho cảm giác này. Thứ nhất, nếu không thực hiện đúng theo quy luật này, chúng ta sẽ đi lệch khỏi một chuẩn mực được công nhận rộng rãi bởi cả xã hội. Điều này, như bạn đã được học ở phần trước của chương, có thể dẫn đến cảm giác đau đớn do bị cô lập khỏi tập thể. Do đó, sự đền đáp chính là nỗ lực tránh khỏi cảm giác đau đớn đến từ việc bị tập thể cô lập của chúng ta (Cialdini, 2001).

Thứ hai, ngoài động cơ nông cạn đó, từ tận thâm tâm, chúng ta coi việc hồi đáp lại một hành động tích cực để đem lại cân bằng cho cán cân quan hệ kia như một nghĩa vụ cần phải được thực hiện. Khi ai đó đẩy cán cân nghiêng về hướng chúng ta, chúng ta sẽ cảm thấy mang ơn, và cần phải đền đáp lại hành động này, bất kể người đó có nhận ra hay không. Jerry Burger và các cộng sự (2009) đã kiểm tra sự đúng đắn của lời giải thích này bằng cách thực hiện một thí nghiệm dưới vỏ bọc là để kiểm tra nhận thức thị giác. Mỗi lượt thí nghiệm có hai sinh viên đại học tham gia. Một trong số đó là đối tượng thí nghiệm thực sự, và anh ta hoàn toàn không hay biết rằng người còn lại là một trợ thủ được thuê bởi các nhà nghiên cứu.

Trong giờ nghỉ giải lao, người trợ thủ rời đi rồi quay lại với hai chai nước: một cho cô và một cho đối tượng thí nghiệm (cô giải thích rằng Câu lạc bộ Sinh học đang tặng nước miễn phí, vì thế cô đã lấy thêm một chai). Bạn nghĩ chuyện gì đã xảy ra khi kết thúc thí nghiệm, người trợ thủ nhờ đối tượng tham gia giúp hoàn thành một bài khảo sát cho giáo sư môn tâm lý học của cô – một yêu cầu được miêu tả là hoàn toàn mang tính tự nguyện và ẩn danh (bản khảo sát sẽ được thả vào trong một chiếc hộp đóng kín được đặt ngoài cửa văn phòng khoa tâm lý học vài ngày sau đó, vì thế người trợ thủ sẽ hoàn toàn không biết được liệu đối tượng thí nghiệm có thực sự làm bài khảo sát đó hay không)?

Trong trường hợp màn tặng nước không diễn ra, tỷ lệ các sinh viên tham gia thí nghiệm đồng ý thực hiện yêu cầu kia chỉ có 10%. Tuy nhiên, khi người trợ thủ quay trở lại với thêm một chai nước để tặng cho đối tượng thí nghiệm, tỷ lệ đó tăng vọt lên tới 30%. Từ trong thâm tâm, người sinh viên được tặng nước cảm thấy biết ơn hành động tặng nước kia và cần phải đáp trả lại nó, bất kể đối phương có biết về hành động đáp trả hay không. Quy luật “có qua có lại” này đã ăn sâu vào trong mỗi chúng ta đến mức chúng ta chịu ảnh hưởng bởi nó ngay cả khi nghĩ rằng không có ai xung quanh để soi xét và đánh giá (Burger và các cộng sự, 2009).

Vậy cụ thể bằng cách nào chúng ta có thể lợi dụng được loại áp lực tâm lý này cho mục đích của mình? Phần tiếp theo của chương sách sẽ giới thiệu cho bạn hai kỹ thuật đơn giản mà bạn có thể sử dụng để đẩy cán cân tương hỗ này nghiêng về hướng mục tiêu của mình: sự giúp đỡ tự nguyện và những lời khen ngợi.

Sự giúp đỡ tự nguyện. Cũng giống như hành động tặng nước trong thí nghiệm nói trên, sự giúp đỡ tự nguyện có thể kích thích ở một người cảm giác mang ơn vô cùng mạnh mẽ.

Hầu hết chúng ta đều đã từng trải qua cảm xúc này ít nhất một lần trong đời. Có thể, bạn đang ngồi trong xe của mình và chẳng làm phiền đến ai cả. Đột nhiên, một người lạ xuất hiện và bắt đầu lau cửa kính xe của bạn. Khá là phiền, đúng không? Nhưng thật không may là những sự giúp đỡ tự nguyện và phiền toái như thế sẽ còn xuất hiện rất nhiều đấy. Tại sao ư? Bởi vì đó là một cách thức đặc biệt hữu hiệu để xoay chuyển cán cân tương hỗ trong mối quan hệ giữa người với người.

Thay vì phàn nàn về những hành động kiểu như vậy, tại sao bạn lại không thử lợi dụng chúng nhỉ? Có vô vàn cơ hội để thực hiện một sự giúp đỡ tự nguyện nho nhỏ cho người khác, những hành động này lại có khả năng đặt lên người họ một gánh nặng tâm lý phải làm gì đó để đáp trả. Chiến lược trước đã chỉ cho bạn cách để một đồng đô la trong một cái lọ sẽ gia tăng số tiền thưởng nhận được từ khách hàng. Nhưng nếu công việc mà bạn làm chỉ cho phép bạn nhận tiền thưởng trực tiếp từ họ thì sao, chẳng hạn khi bạn là một nhân viên bồi bàn? Bạn có thể dễ dàng thực hiện được mục đích này bằng cách lợi dụng khái niệm “giúp đỡ tự nguyện”. Bằng cách thực hiện những “sự giúp đỡ tự nguyện” nho nhỏ cho khách hàng của mình, ví dụ như đưa hóa đơn tặng kèm một viên kẹo bạc hà, bạn sẽ có thể đặt lên họ một gánh nặng tâm lý nhất định, thúc giục họ dành cho bạn một số tiền thưởng lớn hơn (Lynn & McCall, 2009).

Những lời khen ngợi. Chúng ta phải thừa nhận một sự thực, ai cũng thích được ngợi khen. Dĩ nhiên, bạn không nên phung phí lời khen của mình với tất cả mọi thứ thuộc về mục tiêu. Nhưng cũng đừng ngần ngại chia sẻ sự ngợi khen và coi trọng chân thật của mình cho một phẩm chất nào đó mà bạn thực sự ngưỡng mộ hay ưa thích ở họ.

Những lời khen chẳng những có thể giúp gia tăng độ thiện cảm của bạn trong mắt mục tiêu, mà còn có thể giúp đẩy nghiêng cán cân tương hỗ về phía họ. Khi ai đó dành tặng bạn một lời khen ngợi, chẳng phải chính bạn cũng cảm thấy cần phải nói hoặc làm một điều gì đó tử tế cho họ để đáp trả hay sao? Đó gần như là một phản ứng hoàn toàn tự động. Ví dụ, nếu bạn để ý kỹ thì khi ai đó khen ngợi bộ quần áo bạn đang mặc, bạn cũng sẽ dò xét lại quần áo, đầu tóc hay giày dép của người đó, cố gắng tìm ra một thứ gì đó đủ vừa mắt để bạn có thể đáp trả lại lời khen ngợi này.

Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng những lời khen ngợi có thể dẫn đến hành động đáp trả dưới nhiều hình thức khác nhau, chứ không chỉ là một lời ngợi khen đáp lễ. Ví dụ, một số nghiên cứu về vấn đề này đã chỉ ra rằng việc khen ngợi khách hàng có thể mang lại kết quả là số tiền thưởng lớn hơn, đánh giá sản phẩm/dịch vụ tốt hơn, và phần trăm hoa hồng bán hàng cao hơn (Seiter & Dutson, 2007; DeBono & Krim, 1997; Dunyon và các cộng sự, 2010).

Nếu bạn là một nhân viên bồi bàn tại một nhà hàng, một lời khen đơn giản về lựa chọn món ăn của khách (ví dụ: “Tôi từng ăn món này trước đây, nó ngon tuyệt vời. Anh thật biết chọn!”) có thể tạo được những hiệu quả vượt sức tưởng tượng. Nói một cách cụ thể, có ba lý do chính làm nên sức mạnh to lớn trong câu nói trên:

1. Bạn đã đặt ra mức kỳ vọng cao cho khách hàng vào món ăn đó. Nó sẽ giúp gia tăng mức độ ngon miệng của món ăn trong nhận thức của anh ta (như đã giải thích ở Chương 3), từ đó mang lại trải nghiệm tổng quan dễ chịu hơn cho anh ta, và kết quả cuối cùng là mức tiền thưởng cao hơn dành cho bạn.
2. Lời khen đơn giản đó đã đẩy cán cân tương hỗ trong mối quan hệ giữa bạn và vị khách hàng đó nghiêng về phía anh ta, từ đó tạo nên một áp lực tâm lý buộc anh ta phải làm một việc gì đó cho bạn để đáp trả. Và còn phương thức đền đáp nào tốt hơn là một khoản tiền thưởng hào phóng chứ?
3. Bằng cách nói rằng bạn cũng rất thích món ăn này, bạn đã biểu hiện ra một điểm tương đồng giữa mình và vị khách hàng đó. Như bạn sẽ được biết ở chương tiếp theo, việc biểu lộ ra “sự trùng hợp ngẫu nhiên” này có thể tăng độ thiện cảm của bạn trong mắt đối phương, đồng nghĩa với việc gia tăng đáng kể tỷ lệ nhận được một khoản tiền thưởng lớn hơn cho bạn.

Chương này của cuốn sách đã giải thích cho bạn về sức mạnh đứng sau áp lực xã hội, cũng như cách mà bạn có thể định hướng hành vi của mục tiêu thông qua việc nêu bật một quy chuẩn xã hội có lợi cho mục đích của bản thân (đồng thời lợi dụng sức mạnh của quy luật có qua có lại). Chương tiếp theo của cuốn sách sẽ tập trung giải thích cách để vận dụng áp lực xã hội ở cấp độ cá nhân. Bạn sẽ có cơ hội được biết về một quy luật tâm lý vô cùng mạnh mẽ, có thể giúp bạn xây dựng mối quan hệ cá nhân, cũng như tăng cao tỷ lệ thành công đặt nặng áp lực tâm lý lên mục tiêu của mình.