Chương 10Thay đổi phương thức đánh giá mục tiêu

B

ạn tới văn phòng và bắt đầu một ngày làm việc khi cả tinh thần lẫn thể chất đều mỏi mệt rã rời. Bạn đã thức trắng cả đêm hôm trước để hoàn thiện bản báo cáo công việc theo tháng một cách hoàn hảo nhất có thể, nhằm mục đích gây ấn tượng với sếp mới. Tuy mệt mỏi là thế, nhưng công sức mà bạn bỏ ra không hề lãng phí. Bạn vô cùng hài lòng với thành quả mà mình đã đạt được, và bạn tin rằng cấp trên cũng sẽ nhận ra điều đó, và dành cho thành quả lao động vất vả của bạn sự coi trọng thích đáng.

Bạn bước vào tòa nhà của công ty, đi thẳng tới phòng làm việc của vị sếp, và đặt bản báo cáo lên mặt bàn làm việc của bà ta với một nụ cười rạng rỡ trên môi. Tuy nhiên, ngược hẳn lại với mong đợi của bạn, bà ta chỉ đơn giản là cầm bản báo cáo đó lên, đọc lướt qua vài trang, rồi đưa trả lại cho bạn kèm một câu nói hời hợt: “Cảm ơn cậu, trông có vẻ ổn đấy.” Thất vọng ê chề, kèm theo đôi chút bực bội và xấu hổ vì đã phải thức trắng đêm để làm ra một bản báo cáo mà vị lãnh đạo kia chỉ lướt qua chưa đến vài giây, bạn trở về bàn làm việc của mình và cố gắng chống chọi với cơn buồn ngủ dữ dội để tiếp tục làm việc như thường lệ.

Vài tuần sau đó, thời điểm nộp bản báo cáo công việc hàng tháng tiếp theo lại đến; và bạn đã rút kinh nghiệm từ sai lầm của mình vào tháng trước. Tại sao lại phải tốn công làm một bản báo cáo quá mức hoàn hảo trong khi cấp trên của bạn thậm chí còn chẳng thèm đọc nó quá vài giây? Lần này, bạn chỉ bỏ ra khoảng nửa tiếng để viết một bản báo cáo ở mức tạm ổn, rồi về nhà nghỉ ngơi đúng giờ như mọi ngày.

Sáng hôm sau, bạn bước vào văn phòng của bà ta, và đặt bản báo cáo lên bàn. Thật không may, lần này, vị cấp trên đó lại muốn đánh giá nó một cách nghiêm túc. Vị lãnh đạo nói với bạn rằng bà ta sẽ xem xét bản báo cáo một cách kỹ lưỡng, và có một cuộc thảo luận với bạn về nó vào chiều hôm đó. Bạn trở về bàn làm việc của mình với nỗi thấp thỏm rằng mình sẽ không nhận được kết quả đánh giá khả quan cho lắm.

Dù thuận lợi hay bất lợi cho bạn, nhưng sự thật là con người thường đánh giá thông tin dựa trên hoàn cảnh mà họ tiếp xúc với chúng. Chương này của cuốn sách sẽ giới thiệu đến bạn hai phương thức cơ bản nhất mà một người thường sử dụng để đánh giá các thông điệp mà họ nhận được, đồng thời dạy cho bạn cách để kích hoạt ở mục tiêu phương thức đánh giá có lợi nhất cho tình huống của bạn.

HAI PHƯƠNG THỨC ĐÁNH GIÁ THÔNG ĐIỆP CƠ BẢN

Có hai cách cơ bản mà mọi người thường sử dụng để đánh giá một thông tin nào đó mà họ nhận được: phương pháp tiếp cận mang tính hệ thống, và phương pháp tiếp cận bằng cảm tính (Chaiken, 1980).

Phương pháp tiếp cận mang tính hệ thống (Systematic Processing).

Khi vị lãnh đạo trong trường hợp nói trên phân tích cũng như xem xét kỹ lưỡng nội dung của bản báo cáo, trên thực tế, bà ta đã sử dụng phương pháp tiếp cận mang tính hệ thống, một phương thức đánh giá yêu cầu cân nhắc kỹ lưỡng về nội dung thông tin nhận được. Khi sử dụng phương pháp này (còn được biết đến với cái tên đại lộ dẫn tới niềm tin), chúng ta thường có xu hướng bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi những luận điểm cũng như nội dung chính, là nền tảng của thông tin đó. Bạn có bao giờ:

Dĩ nhiên là không rồi. Trong những tình huống như vậy, bạn sẽ phải thực sự chăm chú, đồng thời đánh giá thật cẩn thận tất cả những chi tiết có liên quan, để có thể đưa ra được quyết định chính xác nhất. Tuy nhiên, những thông tin được đề cập ngay sau đây sẽ cho bạn thấy rằng không phải lúc nào chúng ta cũng làm như vậy.

Phương pháp tiếp cận bằng cảm tính (Heuristic Processing).

Khi vị lãnh đạo trong trường hợp nói trên đánh giá nội dung của bản báo cáo chỉ bằng cách nhìn lướt qua một vài trang, trên thực tế, bà ta đã sử dụng phương pháp tiếp cận bằng cảm tính, một phương thức đánh giá đơn giản dựa trên các quy luật để đưa ra quyết định một cách nhanh chóng. Khi sử dụng phương pháp này (còn được biết đến với cái tên đường tắt dẫn tới niềm tin), chúng ta thường có xu hướng bị ảnh hưởng hơn bởi các yếu tố đơn giản, thiếu tính liên quan, và “ngoài lề”, ví dụ như:

Những yếu tố ngoài lề này không nhất thiết phải liên quan tới chất lượng của thông điệp; tuy vậy, con người vẫn thường dựa vào chúng để đưa ra những đánh giá nhanh về nội dung tổng thể của thông tin mà mình nhận được.

Giờ đây, khi bạn đã phần nào hiểu được về sự khác biệt giữa phương pháp tiếp cận mang tính hệ thống và phương pháp tiếp cận bằng cảm tính, phần tiếp theo của chương sẽ tập trung giải thích về hai yếu tố chính có vai trò quyết định trong việc phương thức đánh giá nào trong hai phương thức trên sẽ được sử dụng trong một trường hợp nhất định.

HAI YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH PHƯƠNG THỨC ĐƯỢC SỬ DỤNG ĐỂ ĐÁNH GIÁ THÔNG ĐIỆP CỦA BẠN

Hai nhà nghiên cứu nổi tiếng trong lĩnh vực nghệ thuật thuyết phục, Richard Petty và John Cacioppo (1986), đã phát triển mô hình các xu thế chi tiết trong xử lý thông tin (elaboration- likelihood model) để mô tả về các yêu tố đóng vai trò quyết định trong việc một thông điệp sẽ được đánh giá theo cách nào (mang tính hệ thống hay cảm tính). Phần này của chương sẽ tập trung mô tả hai yếu tố chính mà họ đã tìm ra được qua nghiên cứu của mình: động lực và khả năng đánh giá.

Động lực (Motivation).

Yếu tố đầu tiên được đề cập tới là mức độ động lực đánh giá thông điệp mà bạn đưa ra của mục tiêu. Khi động lực của mục tiêu ở mức cao, họ sẽ đưa ra đánh giá bằng cách sử dụng phương pháp tiếp cận mang tính hệ thống; và ngược lại, khi động lực của mục tiêu ở mức thấp, họ sẽ đưa ra đánh giá bằng cách sử dụng phương pháp tiếp cận bằng cảm tính.

Kết luận này dường như là quá hiển nhiên; tuy nhiên, vấn đề ở đây là: chính xác thì điều gì quyết định mức độ động lực để làm một việc nào đó của một người? Theo một cách nào đó, yếu tố quan trọng nhất góp phần làm nên điều này chính là mức độ quan trọng của thông điệp mà bạn đưa ra trong nhận thức của mục tiêu. Đối phương sẽ có động lực hơn trong việc đánh giá thông điệp của bạn nếu theo cách nhìn của họ, việc hiểu rõ thông tin được chứa trong thông điệp đó mang một tầm quan trọng nhất định.

Lấy cuốn sách này làm ví dụ. Khi độc giả đọc phần giới thiệu có tựa đề Nghệ thuật thuyết phục, theo bạn, phần lớn trong số họ sẽ sử dụng phương pháp đánh giá nào – mang tính hệ thống, hay dựa trên cảm tính? Mặc dù tôi rất muốn nghĩ rằng độc giả sẽ đánh giá phần giới thiệu cho cuốn sách của tôi một cách thật cẩn thận, nhưng, một cách công bằng, tôi vẫn phải nói rằng hầu hết những người tiêu dùng đều có xu hướng đưa ra quyết định mua sắm dựa trên cảm tính. Tại sao? Phần lớn mọi người đều không coi việc mua một cuốn sách là một sự kiện mang tính quyết định và có thể thay đổi cả cuộc đời họ; hay nói cách khác, quyết định này ảnh hưởng quá ít tới họ (nếu không muốn nói là chẳng mang lại chút ảnh hưởng nào). Vì thế, thay vì đọc phần giới thiệu một cách kỹ lưỡng, hoặc tìm kiếm thông tin từ các nguồn khác trên mạng, họ thường đưa ra quyết định mua dựa trên những yếu tố không mấy liên quan, ví dụ như số lượng phản hồi tích cực về cuốn sách, hoặc danh tiếng của tôi – tác giả.

Một vài người trong số các bạn có thể sẽ nghi ngờ nhận định trên do bạn nhớ rõ rằng rất nhiều lần bạn đã thực sự quyết định mua một cuốn sách dựa trên những đánh giá cẩn thận và kỹ lưỡng về phần giới thiệu. Mặc dù nghe có vẻ mâu thuẫn, tuy nhiên, bạn cần nhớ một điều rằng các tình huống (ví dụ như việc mua sách) không thể ảnh hưởng tới phương thức mà thông điệp của bạn sẽ được đánh giá; chính mức độ động lực của một người dành cho việc đó mới có khả năng này. Nếu một người có nhiều động lực để xem xét và đánh giá một thông tin nào đó thì, dù trường hợp xảy ra có vụn vặt và không đáng chú ý đến đâu đi chăng nữa, anh ta cũng sẽ sử dụng phương pháp tiếp cận mang tính hệ thống.

Khả năng (Ability).

Khả năng đưa ra đánh giá của đối tượng mà bạn cần thuyết phục là yếu tố thứ hai ảnh hưởng tới phương thức sẽ được sử dụng để đánh giá thông điệp của bạn. Phần này của chương sẽ tập trung bàn luận về hai khía cạnh chính quyết định khả năng đánh giá của một người: kiến thức và cơ hội đưa ra đánh giá/nhận xét.

Kiến thức (Intellectual Capacity). Một khía cạnh quan trọng quyết định khả năng đưa ra đánh giá của một người là kiến thức về lĩnh vực mà thông điệp người đó nhận được nhắc tới. Khái niệm này hoàn toàn khác với khái niệm về trí thông minh nói chung. Nếu phải nghe một bài diễn thuyết về tính siêu đối xứng trong cơ học lượng tử, chắc chắn tôi sẽ không thể hiểu được lấy một chữ mà người diễn giả trên bục phát biểu nói ra. Liệu điều đó có nghĩa rằng tôi là một kẻ ngu ngốc không? Dĩ nhiên là không rồi. Nó chỉ đơn giản có nghĩa là tôi không biết đủ nhiều kiến thức về chủ đề đó mà thôi. Trong trường hợp này, chắc chắn tôi sẽ phải dựa vào cảm tính (ví dụ: sự tự tin của diễn giả, hoặc phong cách thuyết trình) để đưa ra đánh giá về tính chính xác cũng như sức thuyết phục của nội dung của bài diễn thuyết đó. Tôi còn có thể đưa ra đánh giá bằng cách nào khác trong khi tôi thậm chí còn chẳng thể hiểu được thông điệp thực sự mà nó muốn gửi gắm? Trong trường hợp này, tôi không có đủ kiến thức để sử dụng phương pháp tiếp cận mang tính hệ thống cho mục đích đánh giá những luận điểm mà mình nghe được; do đó, tôi buộc phải đưa ra đánh giá dựa trên cảm tính.

Cơ hội (Opportunity). Khía cạnh thứ hai đóng vai trò quyết định trong khả năng đưa ra đánh giá của một người có liên quan mật thiết tới các tác nhân đến từ ngoại cảnh. Trong trường hợp thời gian eo hẹp, hoặc có quá nhiều sự xao lãng tới từ môi trường xung quanh, mục tiêu sẽ phải tăng tốc để rút ngắn quá trình đánh giá bằng cách phần nào dựa vào các dấu hiệu bên ngoài, ví dụ như mức độ thiện cảm của người đó dành cho bạn, hoặc mức độ hấp dẫn của bạn. Có thể cấp trên của bạn đang vội làm gì đó khi phải đánh giá bản báo cáo hàng tháng đầu tiên của bạn, nên bà ta đưa ra đánh giá cho nó chỉ dựa trên mức độ tự tin của bạn vào lúc đó. Việc sử dụng những dấu hiệu đơn giản nhưng trên thực tế không mấy liên quan đó để đưa ra đánh giá giúp tiết kiệm thời gian hơn nhiều so với việc nghiền ngẫm nội dung của bản báo cáo. Tuy nhiên, có thể, vào tháng thứ hai, lịch làm việc của vị sếp đó ít bận rộn hơn so với tháng đầu tiên, do đó, bà ta có nhiều cơ hội hơn để xem xét kỹ lưỡng bản báo cáo của bạn và đưa ra đánh giá cho nó.

CHIẾN LƯỢC THUYẾT PHỤC:

THAY ĐỔI PHƯƠNG THỨC ĐÁNH GIÁ CỦA MỤC TIÊU

Phần trước của chương đã giải thích cho bạn: khả năng và động lực là hai yếu tố đóng vai trò quyết định trong việc lựa chọn phương thức đánh giá của một người. Khi mục tiêu của bạn không có đủ khả năng cũng như động lực, người đó sẽ đưa ra đánh giá dựa trên các dấu hiệu ngoài lề (ví dụ: số lượng luận điểm, tính thẩm mỹ, hình ảnh của bạn trong mắt họ). Ngược lại, khi có đủ khả năng cũng như động lực, mục tiêu của bạn sẽ thực sự xem xét, nghiên cứu kỹ lưỡng nội dung thông điệp mà bạn đưa ra, và đánh giá dựa trên sức thuyết phục của các luận điểm trong đó.

Bước hành động này trong bảy bước METHODS sẽ dạy cho bạn hai chiến lược tổng quan để áp dụng những kiến thức này nhằm mục đích tăng tỷ lệ thuyết phục thành công của bạn; bạn có thể chọn giữa hai cách sau:

1. Điều chỉnh và thay đổi khả năng cũng như mức độ động lực của mục tiêu để đảm bảo rằng thông điệp của bạn được đánh giá theo phương thức thuận lợi nhất (sẽ được giải thích trong chương này), hoặc, bạn có thể…
2. Sử dụng kiến thức của bạn về các yếu tố nói trên để dự đoán phương thức mà mục tiêu sẽ sử dụng để đánh giá thông điệp của bạn, từ đó thay đổi thông điệp theo hướng thuận lợi nhất cho bạn (sẽ được giải thích ở chương sau).

Trong chiến lược thuyết phục đầu tiên, bạn sẽ tập trung điều chỉnh cũng như thay đổi các yếu tố đã được đề cập tới ở phần trước của chương, từ đó đảm bảo rằng thông điệp mà bạn đưa ra sẽ được đánh giá theo phương thức thuận lợi nhất (có thể là phương pháp tiếp cận mang tính hệ thống hoặc bằng cảm tính tùy trường hợp).

Nếu luận điểm của bạn đủ mạnh mẽ để thuyết phục mục tiêu, hãy tìm cách đảm bảo rằng người đó sẽ đánh giá thông điệp mà bạn đưa ra bằng phương thức tiếp cận mang tính hệ thống. Mặt khác, nếu bạn nghĩ rằng mình đang ở trong tình thế không mấy thuận lợi, do các luận điểm mà bạn đưa ra không có tính thuyết phục quá cao, đừng quá lo lắng… bạn vẫn chưa hoàn toàn thất bại đâu! Nếu bạn có thể tìm được cách để khiến mục tiêu đưa ra đánh giá cho thông điệp của mình dựa trên phương pháp tiếp cận bằng cảm tính, bạn vẫn có thể lật ngược thế cờ, khiến cô ta bỏ qua những luận điểm kém thuyết phục của bạn, và đưa ra đánh giá cho thông điệp của bạn dựa trên những yếu tố khác không có liên quan trực tiếp đến nội dung thông điệp.

CÁCH KÍCH HOẠT PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN MANG TÍNH HỆ THỐNG Ở MỤC TIÊU

Có rất nhiều cách để thay đổi khả năng cũng như mức động lực của mục tiêu để thực hiện mục đích này. Phần này của chương sẽ tập trung mô tả ví dụ về hai chiến thuật: thu hút sự chú ý của ai đó và tăng cường mối liên hệ của thông điệp.

Thu hút sự chú ý của mục tiêu.

Hầu như lúc nào con người cũng được đặt ở chế độ tự động. Đã bao giờ bạn dập máy khi nhận được cuộc gọi từ các nhân viên tiếp thị qua điện thoại mà thậm chí còn chưa biết được thực sự họ đang cố bán sản phẩm gì chưa? Khi bạn đưa ra yêu cầu cho một người khác cũng vậy, phản xạ tự nhiên của họ sẽ là ngay lập tức từ chối, vì đây là một phản ứng đã quá quen thuộc với họ.

Để ngăn chặn hiện tượng này, đồng thời khiến họ phải đánh giá thông điệp của bạn một cách thực sự nghiêm túc, đầu tiên, bạn cần phải thành công trong việc thu hút được sự chú ý của họ. Vậy bạn phải thực hiện việc đó bằng cách nào? Sau đây, tôi xin được giới thiệu với bạn ba kỹ thuật đơn giản mà bạn có thể sử dụng:

⇒ Nạp thêm caffeine cho họ. Đợi một chút, caffeine ư? Thế bạn phải làm cái quái gì bây giờ – mời mục tiêu của mình một cốc cà phê trước khi đưa ra yêu cầu ư? Ừm, tại sao lại không nhỉ? Việc này cũng đâu có hại gì. Trên thực tế, các nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất caffeine có thể giúp tăng mạnh khả năng sử dụng phương pháp tiếp cận mang tính hệ thống ở con người. Trong một thí nghiệm, các nhà nghiên cứu đã hỏi ý kiến của một số sinh viên về “lựa chọn trợ tử tự nguyện”, một thông điệp mà tất cả các sinh viên trong số đó đều phản đối. Tuy nhiên, sự khác biệt ở đây là: những sinh viên được uống cà phê – hoặc một thứ đồ uống có chứa caffeine – đã suy ngẫm về vấn đề này lâu hơn đáng kể so với những người còn lại (Martin và các cộng sự, 2007). Nếu tình huống cho phép, bạn hoàn toàn có thể đảm bảo việc đối phương sẽ đánh giá thông điệp của mình một cách kỹ lưỡng và nghiêm túc bằng cách mời họ một thứ đồ uống chứa caffeine bất kỳ (ví dụ bạn có thể mời đối tác tới một quán cà phê để bàn kế hoạch kinh doanh mới của mình).

⇒ Nâng cao tính thẩm mỹ trong cách trình bày thông điệp. Các nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng, trong trường hợp không thể sử dụng caffeine, việc nâng cao tính thẩm mỹ trong cách trình bày thông điệp cũng có thể giúp thu hút sự chú ý của người nhận, khiến họ chú ý hơn tới những luận điểm căn bản mà bạn muốn đưa ra (MacInnis, Moorman, & Jaworski, 1991). Chắc hẳn bạn cũng từng bắt gặp, và ngay lập tức chú ý tới, những chương trình quảng cáo có phần hình ảnh tuyệt đẹp hiện lên khi bạn đang xem ti vi. Khi đó, bạn sẽ nghĩ rằng có thể phần quảng cáo này mang một thông điệp quan trọng hoặc hấp dẫn nào đó, vì thế, bạn sẽ chú ý tới nó hơn.

⇒ Khơi gợi trí tò mò (Pique Technique). Kỹ thuật cuối cùng mà tôi muốn nhắc tới trong mục này là khơi gợi trí tò mò của mục tiêu. Thay vì đưa ra yêu cầu một cách đơn thuần, bạn có thể chọn trình bày nó một cách thật nổi bật và kỳ lạ, nhằm đẩy cô ta ra khỏi trạng thái “chế độ tự động”. Để chứng minh cho luận điểm này, một thí nghiệm đã được thực hiện; trong đó, một số trợ lý đã cải trang thành ăn mày và xin những người đi đường mà họ gặp phải những khoản tiền với giá trị như sau: 17 cent, 25 cent, 37 cent, hoặc “bao nhiêu cũng được”. Điều thú vị ở đây là những “người ăn mày” đó nhận được nhiều tiền hơn hẳn khi đưa ra một con số nghe có vẻ kỳ lạ (17 cent và 37 cent), do những người đi đường được hỏi đã bị đẩy ra khỏi “chế độ tự động”, và bị buộc phải đánh giá yêu cầu kỳ quặc kia thay vì từ chối một cách vô thức (Santos, Leve, & Pratkanis, 1994).

Tăng cường mối liên hệ giữa thông điệp và cá nhân mục tiêu.

Ngoài việc thu hút sự chú ý của mục tiêu, bạn cũng có thể giúp thông điệp của mình được đánh giá cẩn thận và nghiêm túc hơn bằng cách tăng cường mối liên hệ giữa thông điệp đó và cá nhân mục tiêu trong nhận thức của anh ta. Nếu mục tiêu của bạn tin rằng thông điệp mà bạn mang lại sẽ ảnh hưởng tới anh ta – dù là theo hướng tích cực hay tiêu cực – anh ta cũng sẽ có nhiều động lực hơn để chú tâm vào thông điệp của bạn (Petty & Cacioppo, 1990).

Một kỹ thuật đơn giản để thực hiện mục đích này là tập trung miêu tả những ảnh hưởng mà thông điệp của bạn có thể mang lại; càng sinh động càng tốt. Ví dụ, các quảng cáo về vấn đề an toàn giao thông luôn mang lại hiệu quả rõ rệt hơn khi đi kèm những hình ảnh vô cùng sinh động về cơ thể đầy máu của các nạn nhân tai nạn giao thông. Hiệu quả ấy sẽ giảm đi đáng kể nếu thay vào đó chỉ là hình ảnh của những con rối trong những thí nghiệm đã được dàn dựng sẵn (Rogers & Mewborn, 1976).

Tuy nhiên, ngoài kỹ thuật nói trên, chúng ta vẫn còn rất nhiều cách khác để thực hiện mục đích này. Sau đây, tôi xin được giới thiệu một vài kỹ thuật cụ thể mà bạn có thể sử dụng để tăng cường mối liên hệ giữa mục tiêu và thông điệp của mình:

Giờ đây, khi bạn đã biết cách nâng cao động lực cũng như khả năng của mục tiêu nhằm mục đích khiến họ đánh giá thông điệp mà bạn đưa ra một cách kỹ càng hơn; phần tiếp theo của chương sẽ tập trung hướng dẫn bạn cách để giảm thiểu động lực và khả năng của đối phương, từ đó kích thích ở họ phương thức đánh giá cảm tính và đơn giản hơn.

CÁCH KÍCH HOẠT PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN BẰNG TRỰC GIÁC Ở MỤC TIÊU

Trong trường hợp thông điệp của bạn có tính thuyết phục không mạnh mẽ cho lắm, bạn sẽ cần phải kích hoạt ở mục tiêu một phương thức đánh giá dựa nhiều hơn vào cảm tính. Vậy bạn phải thực hiện việc này bằng cách nào? Mọi chuyện có thể đơn giản hơn bạn tưởng đấy. Nếu ví mục tiêu của bạn như một chương trình máy tính, thì chế độ mặc định của cô ta chính là phương thức tiếp cận bằng cảm tính. Nói cách khác, nếu bạn không làm bất cứ điều gì để gia tăng động lực hoặc năng lực của mục tiêu mà bạn cần thuyết phục, trong đa số trường hợp, cô ta sẽ đánh giá thông điệp của bạn một cách vô cùng đơn giản và nhanh chóng. Tuy nhiên, nếu bạn vẫn muốn gia tăng khả năng này hơn nữa, bạn có thể áp dụng một vài kỹ thuật để bí mật tác động lên tâm lý của mục tiêu, khiến người đó không còn muốn sử dụng phương pháp tiếp cận mang tính hệ thống. Sau đây là ba chiến lược mà tôi cung cấp làm ví dụ cho các bạn, lần lượt là: gia tăng độ phức tạp của thông điệp, nâng cao tâm trạng của mục tiêu, và đưa mục tiêu vào trạng thái kích thích.

Gia tăng độ phức tạp của thông điệp.

Khi nói đến việc thuyết phục người khác, thường chúng ta sẽ nghĩ ngay tới việc phải trình bày thông điệp một cách rõ ràng, dễ hiểu nhất có thể. Tuy nhiên, đó không phải lúc nào cũng là cách tốt nhất. Trong một số trường hợp, chính những thông điệp phức tạp mới là thứ có thể thực sự giúp bạn thuyết phục mục tiêu của mình. Luận điểm này có thể giải thích tại sao người tiêu dùng lại có xu hướng chọn mua một loại phô mai cao cấp hơn nếu sản phẩm đó được quảng cáo với phông chữ phức tạp và khó đọc, thay vì phông chữ đơn giản, dễ hiểu (Pocheptsova, Labroo, & Dhar, 2010).

Lời giải thích cho hiện tượng kì quái này có thể được tìm thấy ở lý thuyết về sự trôi chảy trong xử lý thông tin. Bạn còn nhớ trước đó chúng ta từng đề cập đến việc con người thường dễ nhầm lẫn giữa đánh giá thực sự của mình về một thông tin với cảm giác mà tốc độ cũng như sự dễ dàng (hoặc khó khăn) mà việc xử lý thông tin đó mang lại không? Tôi đã giải thích rằng những người phải liệt kê 12 ví dụ về những trường hợp mà họ đã xử lý vấn đề một cách quyết đoán lại tự đánh giá mình kém quyết đoán hơn (so với những người chỉ phải liệt kê 6 ví dụ) là bởi họ đã nhầm lần giữa cảm giác khó khăn khi tìm ví dụ với sự thiếu quyết đoán của bản thân.

Con người cũng mắc phải những sai lầm tương tự khi xem quảng cáo về các sản phẩm có tính độc nhất vô nhị, ví dụ phô mai cao cấp. Họ có xu hướng dễ dàng chọn mua sản phẩm này hơn khi nó được quảng cáo với phông chữ khó hiểu và phức tạp do họ bị nhầm lẫn giữa sự khó khăn trong việc xử lý thông tin với mức độ đặc biệt của món phô mai đó – một đặc điểm khiến nó càng thêm hấp dẫn trong mắt người tiêu dùng. Hiệu quả đó sẽ biến mất nếu sản phẩm được quảng cáo là một loại phô mai gia dụng thường nhật; với loại sản phẩm này, những quảng cáo với phông chữ đơn giản, dễ đọc sẽ mang lại hiệu quả cao hơn do sự dễ dàng trong xử lý thông tin sẽ giúp kích hoạt cảm giác quen thuộc ở người tiêu dùng.

Ngoài phô mai, sự trôi chảy trong xử lý thông tin cũng như mức độ phức tạp của thông điệp cũng có thể giúp nâng cao đánh giá của một người về rất nhiều các tác nhân kích thích khác. Thử nhìn vào một nghiên cứu với đối tượng là một dịch vụ đào tạo trực tuyến chuyên hỗ trợ các sinh viên đăng ký học các chương trình hậu đại học. Nó nhận được đánh giá cao hơn đáng kể từ các sinh viên sử dụng, đồng thời bán được nhiều gói đăng ký theo dõi trong thời hạn một năm, khi sử dụng phông chữ màu xanh trên nền trắng (một phương thức hiển thị nội dung gây khó khăn trong theo dõi) so với khi sử dụng phông chữ màu đen trên nền trắng (một phương thức hiển thị nội dung tạo thuận lợi cho việc theo dõi). Nguyên nhân cho hiện tượng này là do những sinh viên sử dụng dịch vụ đã nhầm lẫn giữa sự khó khăn trong xử lý thông tin với sự gian nan của việc đăng ký vào các chương trình hậu đại học, một lối nhận thức kích thích ở họ nhu cầu sử dụng dịch vụ đào tạo mãnh liệt hơn (Thompson & Chandon Ince, 2013).

Nếu muốn tạo cảm giác rằng sản phẩm của bạn là độc nhất hoặc có độ khó cao ở mục tiêu, bạn có thể sử dụng biện pháp gia tăng mức độ phức tạp trong thông điệp mà bạn đưa ra (ví dụ: sử dụng phông chữ khó đọc). Việc trình bày thông điệp của mình dưới một dạng thức có mức độ khó xử lý cao có thể làm giảm động lực cũng như khả năng đánh giá của mục tiêu, từ đó tăng tỷ lệ đưa ra đánh giá dựa vào các yếu tố khác, ví dụ như sự trôi chảy trong xử lý thông tin, ở họ. Nếu bạn có thể giữ được tính thẩm mỹ nhất định trong hình thức trình bày thông điệp mà vẫn gia tăng được mức độ khó khăn trong xử lý thông tin, bạn có thể khiến sản phẩm của mình trở nên độc đáo hơn, hoặc dịch vụ mà bạn cung cấp mang độ khó cao hơn, trong nhận thức của đối phương (từ đó định ra mức giá trị cao hơn cho chúng trong nhận thức của họ).

Nâng cao tâm trạng của mục tiêu.

Tâm trạng của một người cũng là một yếu tố có ảnh hưởng rất lớn tới động lực để người đó đánh giá những thông điệp mà mình nhận được. Nói một cách tổng quát, những người đang trong tâm trạng vui vẻ hoặc cao hứng sẽ ít khi tập trung đánh giá hoặc chỉ trích một thông điệp bất kỳ (Bless và các cộng sự, 1990).

Chúng ta thường có xu hướng phát triển một loại trạng thái lạc quan thái quá khi ở trong trạng thái tâm lý tích cực. Ví dụ, một trong những yếu tố khiến kéo dài tình trạng bong bóng tài chính là sự hồ hởi phi lý trí, một thuật ngữ được định ra bởi Alan Greenspan, cựu Chủ tịch Hội đồng Thống đốc Cục Dự trữ Liên bang Hoa Kỳ. Trong suốt thời kỳ “bong bóng dotcom” vào cuối những năm 90 của thế kỷ XX, giá cổ phiếu của các công ty có nền tảng trên Internet đã tăng với tốc độ chóng mặt trong suốt vài năm, tới mức mà lượng tài chính cơ sở của những công ty đó không còn đủ để hỗ trợ cho mức giá cổ phiếu bị đẩy lên quá cao của họ. Với tình trạng giá cổ phiếu tiếp tục tăng mạnh, rất nhiều người đã phát triển tâm lý lạc quan thái quá và hồ hởi phi lý trí. Những cảm giác tích cực đến từ lượng thu nhập khổng lồ đã đánh lừa nhận thức của họ, khiến họ nhận định một cách sai lầm rằng tình trạng này sẽ tiếp tục kéo dài. Chính điều này đã khiến họ không thể nhận ra tương lai “nổ tung” của quả bong bóng đang tới gần, và cuối cùng đã vét nhẵn tài khoản ngân hàng của họ.

Không giống như tâm trạng tích cực, trạng thái tâm lý tiêu cực thường dẫn tới thái độ hoài nghi mạnh mẽ hơn ở một người. Khi ở trong trạng thái này, con người sẽ luôn cảm thấy có gì đó không ổn trong bất kỳ thông điệp nào mà họ nhận được. Chính cảm giác mơ hồ này là nguyên nhân thúc giục họ phải phân tích tất cả những thông điệp nhận được một cách kỹ lưỡng và cẩn trọng nhất có thể. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng những người với tâm trạng tích cực rất dễ chịu ảnh hưởng của tất cả các thông điệp đến với họ, bất kể luận điểm mà chúng đưa ra có sức thuyết phục mạnh hay yếu; trong khi đó, những người với tâm trạng trung tính hoặc tiêu cực lại chỉ có thể bị tác động bởi những thông điệp có sức thuyết phục mạnh mẽ (Mackie & Worth, 1991).

Nếu bạn muốn thông điệp của mình được đánh giá một cách đơn giản và nhanh chóng, hoặc nếu yêu cầu của bạn có phần nào đó hơi mạo hiểm, việc đầu tiên bạn nên làm là nâng cao tâm trạng của mục tiêu mà mình muốn thuyết phục. Việc này sẽ giúp phát triển ở anh ta trạng thái tâm lý lạc quan hơn, từ đó dẫn tới tỷ lệ thuyết phục thành công cao hơn.

Đưa mục tiêu vào trạng thái kích thích.

Dẹp ngay suy nghĩ bậy bạ của bạn đi nhé. Từ “kích thích” ở đây không hề liên quan chút nào tới tình dục cả; nó là loại kích thích có thể giúp kích hoạt phương thức tiếp cận bằng cảm tính.

Để hiểu rõ hơn loại kích thích này, trước tiên, bạn cần phải hiểu một khái niệm khác. Con người chúng ta tưởng rằng mình hoàn toàn kiểm soát được cảm xúc cũng như cảm giác của bản thân; đồng thời, chúng ta cũng có xu hướng tin tưởng rằng mỗi loại cảm xúc – buồn bã, hưng phấn, sợ hãi,… – đều đem lại một cảm nhận riêng. Tuy nhiên, điều đáng ngạc nhiên ở đây là rất nhiều trong số những cảm xúc đó lại có phản ứng sinh lý hoàn toàn tương tự nhau.

Một câu hỏi khác được đặt ra: nếu chúng đã có phản ứng sinh lý giống nhau, tại sao cảm nhận về chúng lại khác nhau đến vậy? Stanley Schachter và Jerome Singer (1962) đã công bố lý thuyết hai yếu tố của cảm xúc (two-factor theory of emotion) với nội dung chỉ ra rằng con người xử lý các phản ứng liên quan đến cảm xúc theo một quy trình gồm hai bước. Đầu tiên, chúng ta sẽ trải qua những kích thích sinh học chung để phản ứng lại với một tác nhân kích thích nhất định, và sự kích thích này thường có các biểu hiện như tim đập nhanh, hơi thở nặng nề, đổ mồ hôi tay, và nhiều triệu chứng khác được tạo ra bởi sự gia tăng nồng độ adrenaline trong máu. Tiếp theo, sau khi trải qua trạng thái kích thích nói trên, chúng ta sẽ phân tích, đánh giá tình huống cụ thể lúc đó để đưa ra nhận định chính xác về trạng thái này, rồi dán lên nó một “nhãn hiệu” cảm xúc có vẻ phù hợp nhất.

Thử xem xét hai tình huống sau. Trong tình huống đầu tiên, bạn đang đi bộ một mình vào ban đêm, trong một con ngõ nhỏ của một thành phố rất nguy hiểm. Đột nhiên, một người đàn ông cầm súng xuất hiện từ trong bóng tối và bắt bạn phải giao nộp hết toàn bộ tiền trong người cho hắn. Trong tình huống này, hầu hết tất cả mọi người đều sẽ trải qua một trạng thái kích thích vô cùng mạnh mẽ, với biểu hiện là nhịp tim tăng mạnh, hơi thở trở nên nặng nề, lòng bàn tay đổ mồ hôi, vân vân.

Trong tình huống thứ hai, bạn vừa mua một vé xổ số, và bạn đang ngồi yên vị ở nhà chờ đợi kết quả được công bố. Cuối cùng, người dẫn chương trình cũng xuất hiện trên màn hình ti vi, công bố những con số may mắn, và thật bất ngờ, bạn nhận ra rằng chúng hoàn toàn trùng khớp với những con số có trên tấm vé của mình. Đúng vậy, bạn vừa trúng thưởng 50 triệu đô la. Lúc này, cơ thể của bạn sẽ phản ứng như thế nào? Nhiều khả năng bạn sẽ có những biểu hiện như tim đập nhanh, hơi thở trở nên nặng nề, lòng bàn tay đổ mồ hôi, và hầu như toàn bộ các triệu chứng khác xuất hiện khi bạn bị cướp.

Mặc dù bị cướp và trúng xổ số là hai việc hoàn toàn khác nhau, chúng lại có biểu hiện phản ứng về mặt sinh học gần như tương tự. Theo Schachter và Singer, cảm nhận của chúng ta về hai loại cảm xúc đó là vô cùng khác biệt (bất chấp sự thật là phản ứng sinh lý của chúng hoàn toàn tương tự) do chúng ta còn dựa trên tình huống cũng như hoàn cảnh lúc đó để quyết định “nhãn hiệu” cho từng loại kích thích. Trong tình huống đầu tiên, chúng ta nhận ra rằng mình đang bị cướp; do đó, trạng thái kích thích vào lúc này sẽ được dán mác sợ hãi. Tuy nhiên, ở tình huống thứ hai, chúng ta nhận ra mình vừa trúng thưởng một khoản tiền khổng lồ; do vậy, chúng ta dán cho trạng thái kích thích của mình nhãn hiệu hưng phấn. Lần tới khi bạn phải làm một việc gì đó tạo cho bạn cảm giác sợ hãi (ví dụ: phát biểu trước đám đông), bạn có thể tự giảm bớt sự lo lắng của bản thân bằng cách dán cho trạng thái kích thích đó một nhãn hiệu khác, ví dụ hưng phấn.

Vậy, ngoài việc tự thuyết phục bản thân, các kích thích này có thể làm gì để giúp bạn thành công thuyết phục người khác? Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc kích hoạt trạng thái kích thích ở một người có thể khiến người đó sử dụng phương thức tiếp cận bằng cảm tính. Ví dụ, những người đạt được trạng thái kích thích thông qua việc tập luyện thể dục thể thao thường dễ bị ảnh hưởng hơn bởi các hình thức quảng cáo sử dụng hình ảnh của người nổi tiếng (Sanbonmatsu & Kardes, 1988). Vì vậy, nếu bạn đang cần nhờ một người bạn giúp mình làm một chuyện nào đó, bạn có thể tăng khả năng thuyết phục thành công bằng cách chờ đợi và trình bày vấn đề với cô ấy vào buổi tập gym mỗi tuần của hai người. Hãy nhớ lấy khái niệm “kích thích” này nhé, vì chúng ta sẽ nhắc đến nó cùng một vài ứng dụng của nó cho mục đích thuyết phục vào chương cuối đấy.

Tuy nhiên, giờ chưa phải là lúc để nhắc đến chuyện đó. Giờ đây, khi bạn đã biết được cách để thay đổi phương thức đánh giá của mục tiêu sao cho phù hợp và thuận lợi nhất cho tình huống của mình, chương tiếp theo sẽ tập trung bàn luận về một chiến lược có tính chất nghịch đảo với những gì bạn vừa được học: thay đổi cách trình bày thông điệp của bạn sao cho phù hợp với phương thức đánh giá của mục tiêu.