Chương 11Thay đổi cách trình bày thông điệp của bạn

C

hương trước của cuốn sách đã hướng dẫn cho bạn cách để thay đổi mức động lực cũng như khả năng đánh giá của một người, nhằm mục đích kích hoạt ở họ phương thức đánh giá thuận lợi nhất cho thông điệp mà bạn muốn đưa ra. Tuy nhiên, dù chiến lược đó có hữu hiệu đến đâu, cũng sẽ có lúc bạn rơi vào những tình huống không cho phép bạn thay đổi phương thức đánh giá của đối phương. Vậy chẳng lẽ bạn hết cách rồi sao? Không. Điều bạn cần phải làm chỉ là dự đoán phương thức đánh giá mà mục tiêu sẽ sử dụng (bằng cách xem xét mức động lực cũng như khả năng của họ), sau đó thay đổi cách trình bày thông điệp của mình sao cho phù hợp nhất với phương thức đánh giá đó. Chương này sẽ đi thẳng vào các chiến lược thuyết phục do những quy luật tâm lý có liên quan đều đã được giải thích ở chương trước.

CHIẾN LƯỢC THUYẾT PHỤC:

THAY ĐỔI CÁCH TRÌNH BÀY THÔNG ĐIỆP CỦA BẠN

Sau đây là chiến lược tổng quan: trong trường hợp dự đoán được đối phương sẽ sử dụng phương thức tiếp cận mang tính hệ thống, bạn phải tập trung nâng cao tính thuyết phục của các luận điểm mà mình muốn đưa ra; còn trong trường hợp bạn nhận ra đối phương sẽ sử dụng phương thức tiếp cận bằng cảm tính, bạn cần tập trung tô vẽ vào những khía cạnh ngoại vi của thông điệp. Các chiến lược thuyết phục được giới thiệu trong phần này sẽ hướng dẫn cho bạn một số kỹ thuật vô cùng hữu dụng để giúp bạn hoàn thành những mục tiêu nói trên.

CÁCH THAY ĐỔI PHƯƠNG THỨC TRÌNH BÀY THÔNG ĐIỆP ĐỂ PHÙ HỢP VỚI PHƯƠNG THỨC TIẾP CẬN MANG TÍNH HỆ THỐNG

Không giống với phương thức tiếp cận bằng cảm tính, kết quả đánh giá của phương thức tiếp cận mang tính hệ thống chỉ có thể bị ảnh hưởng bởi một khía cạnh duy nhất: sức thuyết phục trong thông điệp của bạn.

Nếu bạn dự đoán rằng mục tiêu có mức động lực cao, cũng như có đủ khả năng để đánh giá thông điệp của mình, điều mà bạn cần làm là tập trung xây dựng các luận điểm và luận cứ có sức thuyết phục mạnh mẽ hơn cho thông điệp bạn muốn nêu lên. Nếu tình huống không cho phép bạn làm như vậy, bạn còn hai lựa chọn như sau: Đầu tiên, bạn có thể sử dụng chiến lược được nhắc đến ở chương trên và tìm cách cắt giảm động lực cũng như khả năng đánh giá của mục tiêu (ví dụ: giảm mối liên hệ giữa vấn đề và cá nhân mục tiêu, tránh thu hút sự chú ý của họ, vân vân), nhằm mục đích kích hoạt ở họ phương thức đánh giá đơn giản hơn. Bên cạnh đó, bạn còn có lựa chọn thứ hai là gia tăng sức thuyết phục của các luận điểm mà bạn đưa ra trong nhận thức của mục tiêu. May mắn thay, có một vài phương thức điều chỉnh vô cùng đơn giản mà bạn có thể sử dụng để đạt được điều này; và phần này của chương sẽ tập trung giới thiệu về hai trong số đó: sử dụng lập luận đa chiều và sắp xếp thứ tự luận điểm một cách hợp lý.

Sử dụng lập luận đa chiều.

Trái ngược với suy nghĩ chung của đa số mọi người, việc tiết lộ một chút thông tin tiêu cực thực sự có thể đem lại lợi ích cho bạn. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng lập luận đa chiều (cách lập luận chỉ ra cả hai khía cạnh tích cực và tiêu cực của một thông điệp) có thể giúp thay đổi thái độ cũng như hành vi của một người theo hướng tích cực (Rucker, Petty, & Briñol, 2008).

Nếu một thông điệp chỉ chứa các luận điểm mang tính tích cực, người nghe sẽ có xu hướng nghĩ rằng một số thông tin trái chiều đã bị cố tình che giấu, từ đó dẫn đến thái độ hoài nghi của họ đối với thông điệp. Mặt khác, nếu một thông điệp có chứa một chút thông tin tiêu cực, người nghe sẽ có thái độ tích cực hơn hẳn, do họ tin rằng thông tin mà nó cung cấp là hoàn chỉnh. Vì vậy, nếu tình huống cho phép, bạn nên đưa vào thông điệp của mình một lượng không đáng kể thông tin tiêu cực (cùng với các luận điểm tương ứng để phản bác lại chính thông tin trái chiều đó) để khiến người nghe nghĩ rằng bạn đã cân nhắc cả hai mặt tích cực và tiêu cực của vấn đề. Việc này sẽ giúp nâng cao tỷ lệ thuyết phục thành công của bạn.

Sắp xếp thứ tự luận điểm một cách hợp lý.

Trong một số trường hợp, bạn sẽ phải nêu ra nhiều hơn một luận điểm để bảo vệ thông điệp của mình (ví dụ: viết một bài luận ở trường, đề xuất ý tưởng kinh doanh). Để tối đa hóa sức ảnh hưởng của thông điệp muốn đưa ra, bạn cần phải sắp xếp các luận điểm đó một cách thật hợp lý.

Bạn còn nhớ lý thuyết về hiệu ứng tác động đầu tiên mà chúng ta đã nhắc tới ở Chương 2 không? Lý thuyết này chỉ ra rằng thông tin xuất hiện đầu tiên trong một chuỗi thông tin được trình bày theo một trình tự nhất định có thể ảnh hưởng đến cách mà người nhận sẽ đánh giá về toàn bộ phần còn lại của cả chuỗi thông tin đó. Tương tự như vậy, một hiệu ứng vô cùng mạnh mẽ khác được biết đến với cái tên hiệu ứng tác động tức thì (recency effect) – một hiệu ứng khiến con người luôn ghi nhớ thông tin xuất hiện cuối cùng trong một chuỗi thông tin dễ dàng hơn các thông tin khác trong cùng chuỗi đó (Murdock, 1962). Giờ hãy cùng tìm hiểu xem bằng cách nào bạn có thể sử dụng sức mạnh của hiệu ứng tác động đầu tiên và tác động tức thì để hợp lý hóa phương thức sắp xếp luận điểm, cũng như nâng cao tỷ lệ thuyết phục thành công của mình.

Đặt các luận điểm mạnh mẽ nhất ở vị trí đầu tiên và cuối cùng. Dù là bạn đang viết một bài luận, lên ý tưởng cho một bản kế hoạch kinh doanh, hoặc chỉ đơn giản là lên một danh sách liệt kê những lý do để thuyết phục mục tiêu đồng ý với yêu cầu của mình, bạn cũng nên chọn đặt những luận điểm mạnh mẽ nhất tại vị trí đầu tiên và cuối cùng theo trình tự trình bày. Những luận điểm đó sẽ phát huy được tối đa sức mạnh của chúng tại những vị trí này do sự ảnh hưởng của hiệu ứng tác động đầu tiên và tác động tức thì.

Lời khuyên này cũng có thể được áp dụng trong trường hợp phần trình bày của bạn được đánh giá bằng cách đem ra so sánh với những người khác (ví dụ: trong một cuộc thi năng khiếu, trong một buổi phỏng vấn xin việc). Bạn có thể gia tăng đánh giá của đối phương về phần trình bày của mình và khiến họ nhớ tới bạn hơn bằng cách chọn một trong hai vị trí: đầu tiên hoặc cuối cùng trong trình tự xuất hiện. Việc chọn những vị trí này còn thuận lợi ở chỗ bạn có thể tận dụng được sức ảnh hưởng của hiệu ứng trôi chảy trong xử lý khái niệm: khi ban giám khảo phải chọn ra người thắng cuộc sau cùng, họ sẽ dễ dàng nhớ tới người ở vị trí đầu tiên và cuối cùng hơn; và họ sẽ bị nhầm lẫn giữa cảm giác dễ dàng đó với cảm giác thích thú trước một phần trình bày xuất sắc. Việc họ có thể dễ dàng nhớ ra phần trình bày của bạn có thể dẫn tới nhận định sai lầm ở họ rằng phần trình bày đó tốt hơn so với phần trình bày của những người khác.

Giả sử rằng bạn đang chuẩn bị tham gia một buổi phỏng vấn xin việc, và bạn biết được một thông tin rằng lần lượt từng ứng viên sẽ được phỏng vấn trong suốt ngày hôm đó. Để gia tăng tỷ lệ nhận được công việc của mình, bạn nên chọn thời điểm có mặt vào buổi sáng sớm (trước tất cả các ứng viên khác), hoặc vào buổi chiều muộn (sau tất cả các ứng viên khác). Bạn sẽ có cơ hội nhận được công việc cao hơn, do hai vị trí này dễ được nhớ tới nhất, từ đó, bạn có thể giành được nhiều sự chú ý của ban quản lý nhân sự.

Vậy liệu sức ảnh hưởng của vị trí đầu tiên và cuối cùng có tương đương nhau hay không, và nếu không thì đâu là vị trí có ảnh hưởng lớn hơn? Nếu bạn là một “nhà thuyết phục” cao tay, điều bạn làm sẽ là đặt luận điểm có sức thuyết phục mạnh mẽ nhất của mình ở vị trí cuối cùng, ngay khi mục tiêu sắp sửa phải đưa ra quyết định. Tại sao? Bởi vì, làm như vậy, bạn sẽ giữ được luận điểm mạnh mẽ nhất đó trong trí nhớ ngắn hạn của mục tiêu vào lúc anh ta đưa ra quyết định cuối cùng (Miller & Campell, 1959). Mặt khác, trong trường hợp mục tiêu của bạn chưa đưa ra quyết định ngay lập tức mà còn đợi thêm một thời gian nữa, bạn nên đặt luận điểm mạnh nhất của mình lên vị trí đầu tiên, do hiệu ứng tác động đầu tiên có hiệu quả mạnh mẽ hơn về lâu về dài.

Trong tình huống xin việc mà chúng ta nhắc đến phía trên, trong trường hợp bạn biết rằng công ty đó sẽ sớm đưa ra quyết định tuyển dụng, bạn nên đến phỏng vấn vào buổi chiều muộn (vì về mặt ngắn hạn, hiệu ứng tác động tức thì có hiệu quả mạnh mẽ hơn). Tuy nhiên, nếu bạn biết rằng công ty đó sẽ không đưa ra quyết định tuyển dụng ngay lập tức, bạn nên đến phỏng vấn càng sớm càng tốt, vì hiệu ứng tác động đầu tiên sẽ càng ngày càng mạnh mẽ theo thời gian.

Đặt các luận điểm yếu hơn ở giữa. Bạn còn nhớ chúng ta từng nhắc đến chuyện sẽ tốt hơn nếu bạn bổ sung thêm một chút thông tin trái chiều vào thông điệp của mình không? Nếu bạn làm theo lời khuyên đó, hãy nhớ đặt thông tin trái chiều ở giữa chuỗi luận điểm của mình. Việc này sẽ không chỉ khiến thông điệp của bạn có vẻ toàn diện hơn, mà còn có thể thu hút được sự chú ý của mục tiêu khỏi thông tin tiêu cực đó.

Bạn không bao giờ nên đặt một thông tin tiêu cực hoặc một luận điểm yếu kém vào vị trí đầu tiên do sức ảnh hưởng của một nguyên lý nguy hại tiềm tàng được biết đến với cái tên hiệu ứng tiêm chủng (inoculation effect) (McGuire, 1964). Khi bác sĩ tiêm cho bạn, bạn sẽ hấp thu vào cơ thể một lượng nhỏ chất độc hoặc virus gây bệnh để giúp cơ thể xây dựng hệ thống miễn dịch với căn bệnh tương ứng. Việc thuyết phục cũng có nguyên lý hoạt động tương tự. Nếu ngay từ đầu chúng ta tiếp xúc với một luận điểm yếu kém, chúng ta sẽ từ chối tiếp nhận nó, đồng thời phát triển một “hệ thống miễn dịch” để gia tăng sức đề kháng của tâm trí chúng ta với những luận điểm xuất hiện sau đó, bất kể chúng có mạnh mẽ tới đâu. Một khi đã thành công trong việc từ chối một nỗ lực thuyết phục ngay từ bước đầu tiên, tâm trí chúng ta sẽ tự phát triển một loại “kháng thể thuyết phục” giúp bản thân chống cự lại các hành vi tương tự dễ dàng hơn vào những lần tới. Bạn nên luôn luôn cố gắng tạo một ấn tượng ban đầu thật tốt, bởi vì, một khi ấn tượng đó đã được hình thành, việc thay đổi nó sẽ là vô cùng khó khăn, và ngày càng khó.

CÁCH THAY ĐỔI PHƯƠNG THỨC TRÌNH BÀY THÔNG ĐIỆP ĐỂ PHÙ HỢP VỚI PHƯƠNG THỨC TIẾP CẬN BẰNG CẢM TÍNH

Có vô số những yếu tố thuộc cảm tính mà một người có thể dựa vào để đánh giá thông điệp của bạn, và hầu hết trong số chúng đều có liên quan tới bạn hoặc thông điệp mà bạn muốn nêu lên. Phần này của chương sẽ giới thiệu cho bạn một vài trong số những yếu tố đó, cũng như hướng dẫn bạn cách để tăng cường sức ảnh hưởng của chúng.

Hình tượng của bạn trong nhận thức của mục tiêu.

Một đêm, bạn đang ngồi trong một quán rượu thì bỗng nhiên, người say xỉn nhất ở đó đứng dậy và gào lên rằng trái đất sắp đến hồi tận thế. Khách quan mà nói, tuyên bố đó nghe có vẻ khá đáng sợ; tuy nhiên, bạn lại chẳng hề bị ảnh hưởng bởi nó, dù chỉ một chút. Nhưng, thử giả sử tình huống lúc đó, thay vì một kẻ say xỉn trong quán rượu, thì một nhà khoa học nổi tiếng xuất hiện trên màn hình ti vi và tuyên bố rằng ngày tận thế đang tới gần. Vẫn là tuyên bố đó, nhưng lần này nhiều khả năng bạn sẽ sợ đến run lên cầm cập.

Nhận thức của một người về một người khác là yếu tố có sức ảnh hưởng vô cùng to lớn, đến mức có thể khiến họ ngay lập tức đồng ý, hoặc từ chối, một thông điệp nhất định. Phần này của chương sẽ tập trung giải thích về hai khía cạnh vô cùng mạnh mẽ của yếu tố này: uy quyền và vẻ ngoài hấp dẫn.

Uy quyền. Nếu có ai đó yêu cầu bạn giật một người đi đường vô tội với một dòng điện cực mạnh, bạn có làm không? Vậy nếu người đưa ra yêu cầu đó lại mặc một chiếc áo choàng thí nghiệm trắng thì sao? Liệu điều đó có tạo nên khác biệt gì không? Qua một trong những thí nghiệm có tính đột phá và gây tranh luận nhất trong lịch sử ngành tâm lý học, Stanley Milgram đã tìm ra câu trả lời cho câu hỏi này: có, và sự khác biệt là vô cùng lớn (Milgram, 1963).

Trong thí nghiệm này, hai đối tượng tham gia được xếp vào chung một phòng, và cùng chờ đợi sự xuất hiện của người chủ trì thí nghiệm. Một người trong số đó là đối tượng tham gia thực sự, và người còn lại là một trợ thủ được thuê bởi người chủ trì.

Sau khi hai “đối tượng thí nghiệm” chào hỏi nhau, người chủ trì tiến vào phòng và giải thích rằng thí nghiệm này được thực hiện nhằm mục đích kiểm tra khả năng học tập. Ông ta thông báo với hai đối tượng thí nghiệm rằng họ sẽ được phân một cách ngẫu nhiên vào một trong hai vai trò: một người sẽ đóng vai “giáo viên”, và người còn lại sẽ đóng vai “học sinh”. Trên thực tế, không có sự ngẫu nhiên nào hết; người trợ thủ của thí nghiệm sẽ luôn được phân vai học sinh, và đối tượng tham gia thí nghiệm thực sự lúc nào cũng sẽ vào vai giáo viên.

Sau đó, người chủ trì giải thích cặn kẽ hơn rằng mục đích của thí nghiệm này là để phục vụ cho một nghiên cứu về ảnh hưởng của việc bị giật điện lên khả năng học tập của con người, và người tham gia thực sự sẽ phải chứng kiến người chủ trì trói chặt người trợ thủ kia vào một cái ghế trông vô cùng đáng sợ được sử dụng để giật điện lên người ngồi trên nó. Dưới vai trò “giáo viên”, đối tượng tham gia thí nghiệm đứng ở một căn phòng hoàn toàn tách biệt và hỏi người đóng vai “học sinh” một chuỗi các câu hỏi kiểm tra trí nhớ. Mỗi lần người trợ thủ trả lời sai một câu hỏi, đối tượng tham gia thí nghiệm phải nhấn vào một cái nút để truyền một dòng điện tới anh ta. Cường độ của những cú sốc điện sẽ tăng dần trong khoảng từ 15 tới 450 vôn (một cường độ dòng điện gần đạt tới mức có thể gây tử vong), với mỗi mốc cách nhau 15 vôn. Với mỗi câu trả lời sai của người đóng vai “học sinh”, người tham gia thí nghiệm sẽ phải tăng cường độ của cú sốc điện lên một nấc.

Trên thực tế, người trợ thủ đang ở trong một căn phòng khác kia không hề bị giật điện. Thực sự thí nghiệm này là để kiểm tra xem một người sẽ tuân thủ chỉ lệnh của người chủ trì và giật điện một người khác tới mức nào (trong khi lắng nghe những tiếng cằn nhằn, rên rỉ dần biến thành những tiếng gào thét thảm thiết vì đau đớn của người trợ thủ).

Nếu, tại bất cứ thời điểm nào của cuộc thí nghiệm, người tham gia yêu cầu được dừng hành động này lại, người chủ trì sẽ cố gắng thuyết phục anh ta lần lượt với bốn câu nói sau:

1. Xin hãy tiếp tục.
2. Thí nghiệm này yêu cầu bạn phải tiếp tục.
3. Việc bạn tiếp tục thực hiện thí nghiệm có tầm quan trọng rất lớn.
4. Bạn không có lựa chọn nào khác ngoài tiếp tục cả.

Nếu sau khi nghe cả bốn câu trên, người tham gia thí nghiệm vẫn khăng khăng quyết định dừng lại, thí nghiệm sẽ chính thức kết thúc.

Kết quả nhận được của nghiên cứu này là vô cùng đáng kinh ngạc. Tới 65% số người tham gia thí nghiệm – một con số cao đến bất ngờ – đã thực hiện cú giật điện ở mức tối đa (họ được thông báo từ trước là dòng điện với cường độ này gần như có thể giết chết một người). Ngay cả khi nghe được những tiếng kêu gào thảm thiết từ người còn lại, đa số mọi người vẫn chọn tiếp tục tung ra những cú sốc điện chết người đó.

Thí nghiệm này đã được tiến hành ở khắp nơi trên thế giới, và mặc dù tỷ lệ cụ thể không hoàn toàn cố định mà biến động tùy theo nền văn hóa của từng nơi, về mặt tổng quan, kết quả cuối cùng vẫn là tương tự: trong mỗi con người đều tồn tại một nguồn lực tâm lý rất mạnh buộc họ phải phục tùng chỉ lệnh của những người có quyền lực lớn hơn, và phạm vi của sự phục tùng đó lớn đến đáng sợ. Ngay cả những người bình thường và có đạo đức nhất cũng có thể thực hiện những hành động kinh khủng ngoài sức tưởng tượng dưới sự chỉ đạo của một người có thẩm quyền cao hơn.

Vậy chuyện này có liên quan gì tới chủ đề thuyết phục? Cũng giống như xu hướng phục tùng quyền lực một cách mù quáng vừa được nhắc tới, chúng ta cùng thường tin tưởng một cách mù quáng vào các chuyên gia trong một lĩnh vực nào đó khi nói về lĩnh vực đó. Khi một chuyên gia tuyên bố thông tin nào đó, thay vì sử dụng phương thức tiếp cận mang tính hệ thống để đánh giá thông tin đó một cách kỹ lưỡng, chúng ta sẽ ngay lập tức lựa chọn tin tưởng vào tính chính xác của nó, chỉ vì nó được tuyên bố ra bởi một “chuyên gia”. Ví dụ, khi các sinh viên đọc một bài luận về mưa axit, những người được thông báo rằng bài luận đó được viết bởi một sinh viên chuyên ngành môi trường học sẽ dễ bị thuyết phục bởi những thông tin trong đó so với những người được thông báo rằng bài luận đó được viết bởi một sinh viên chuyên toán, mặc dù nội dung của bài luận không có gì thay đổi (Mackie & Worth, 1991).

Có thể bạn vẫn chưa được coi là một chuyên gia, tuy nhiên, bạn vẫn có thể trích dẫn bằng chứng từ các chuyên gia để minh chứng cho tuyên bố của mình. Cũng giống như trường hợp của tôi: Nghệ thuật thuyết phục là cuốn sách đầu tiên mà tôi viết, vì vậy, uy tín của tôi trong lĩnh vực này còn khá thấp. Vì vậy, thay vì cố gắng thuyết phục bạn tin tưởng vào kiến thức cũng như uy tín của tôi, tôi cố gắng vượt qua chướng ngại này bằng cách trích dẫn thật nhiều nghiên cứu của các chuyên gia khác để minh họa cho luận điểm của mình. Trên thực tế, tôi từng định ghi chú cho từng đoạn trích dẫn ở phần chú thích cuối mỗi trang, tuy nhiên, cuối cùng, sau khi cân nhắc kỹ lưỡng, tôi đã đặt phần chú giải đó vào ngay trong nội dung sách để củng cố hơn nữa nhận định của độc giả rằng những chiến lược này đều dựa trên nền tảng là những nghiên cứu có uy tín.

Vẻ ngoài hấp dẫn. Trong một thế giới hoàn hảo, vẻ ngoài hấp dẫn sẽ không thể giúp gia tăng tỷ lệ thuyết phục thành công của bạn. Nhưng, đợi chút – chúng ta đâu có đang sống trong một thế giới hoàn hảo. Nếu vậy thì vẻ ngoài hấp dẫn có ảnh hưởng gì không? Có chứ. Không may là nó thậm chí còn có ảnh hưởng mạnh mẽ và rộng rãi tới mức đáng sợ. Hãy thử nhìn vào những phát hiện không mấy dễ chịu sau:

Vậy liệu có phải những người có vẻ ngoài hấp dẫn bẩm sinh “tốt hơn” những người còn lại? Rất nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng chứng minh luận điểm này, nhưng hầu hết trong số họ đều thất bại trong việc tìm kiếm dẫn chứng. Một trong số rất ít những lĩnh vực mà những người có vẻ ngoài hấp dẫn thực sự vượt trội hơn những người còn lại là khả năng kết đôi (Rhodes và các cộng sự, 2005).

Tất cả những lợi ích khác của việc có một vẻ ngoài hấp dẫn đều được thể hiện qua những yếu tố tâm lý. Những người có vẻ ngoài hấp dẫn thường có lợi thế rất lớn, do họ luôn được những người còn lại thiên vị cũng như đối xử tốt hơn một cách vô thức. Ví dụ, khi một nam sinh viên tin rằng mình đang nói chuyện điện thoại với một cô gái xinh đẹp, không chỉ riêng anh ta có ấn tượng tốt hơn về tính cách của người đang nói chuyện với mình, mà ngay cả chính người ở đầu dây bên kia cũng có ấn tượng tốt hơn về tính cách của anh chàng này (Snyder, Decker, Tanke, & Berscheid, 1977).

Dù có bao nhiêu nhận định đáng sợ về sức ảnh hưởng của vẻ ngoài hấp dẫn, vẫn có rất nhiều những kỹ thuật mà bạn có thể sử dụng để tăng sức hấp dẫn của mình trong nhận thức của mục tiêu. Trước đây, chúng ta đã từng đề cập tới hai kỹ thuật trong số đó, bao gồm việc lợi dụng tính quen thuộc và tính tương đồng với mục tiêu (Moreland & Beach, 1992; Montoya, Horton, & Kirchner, 2008). Cụ thể, bạn có thể nâng cao mức độ hấp dẫn của mình trong mắt mục tiêu bằng cách: (1) xuất hiện ở xung quanh đối phương một cách thường xuyên, và (2) bộc lộ bất cứ điểm tương đồng nào giữa bạn và đối phương.

Tuy nhiên, vẫn còn một kỹ thuật khác mạnh mẽ hơn nhiều mà bạn có thể sử dụng. Chương cuối cùng của cuốn sách sẽ tập trung vào giải thích sâu hơn về khái niệm này, cũng như giới thiệu cho bạn thêm một kỹ thuật vô cùng hiệu quả khác để nâng cao sức hấp dẫn của bản thân trong mắt mục tiêu (và giải thích tại sao bạn lại có thể dễ dàng gặp được đối tượng hẹn hò tiềm năng hơn tại một phòng tập gym).

Cảm nhận của mục tiêu về thông điệp của bạn.

Những yếu tố mang tính cảm tính có thể được tìm thấy không chỉ ở nguồn gốc của một thông điệp (ví dụ: quyền lực và mức độ hấp dẫn của người tuyên bố thông điệp), mà còn ở trong chính thông điệp đó. Phần này của chương sẽ tập trung mô tả ba tín hiệu ngoại vi trong thông điệp mà bạn đưa ra có thể giúp tăng mức độ hấp dẫn của thông điệp đó trong mắt những người sử dụng phương thức tiếp cận bằng cảm tính.

Lượng thông tin. Do bản chất của phương thức tiếp cận bằng cảm tính là lười biếng, khi sử dụng phương pháp đánh giá này, chúng ta rất dễ bị ảnh hưởng bởi số lượng thông tin khổng lồ được chứa trong một thông điệp nào đó. Nói một cách tổng quát, thông điệp của bạn càng chứa nhiều thông tin thì những người sử dụng phương pháp tiếp cận bằng cảm tính càng dễ bị nó thuyết phục, do họ có xu hướng nhận định một cách mù quáng rằng một thông điệp như vậy sẽ hữu ích hơn (Petty & Cacioppo, 1984).

Giả sử bạn muốn mua trực tuyến một chiếc máy xay sinh tố. Do đây là một quyết định gần như không mấy quan trọng, bạn sẽ không có nhiều động lực để đánh giá kỹ lưỡng phần giới thiệu về từng mẫu máy, vì thế, nhiều khả năng bạn sẽ sử dụng phương pháp tiếp cận bằng cảm tính. Nếu đột nhiên, giữa rất nhiều những sản phẩm máy xay sinh tố với phần giới thiệu và danh sách tiện ích cụt ngủn, bạn chợt bắt gặp một chiếc máy với phần giới thiệu và danh sách tiện ích rất dài, nhiều khả năng bạn sẽ cho rằng lượng thông tin vượt trội đó đảm bảo cho việc đó là một chiếc máy xay sinh tố có chất lượng tốt hơn.

Nếu bạn biết mục tiêu của mình sẽ sử dụng phương thức tiếp cận bằng cảm tính để đưa ra lựa chọn giữa một số phương án có sẵn, bạn có thể định hướng quyết định của anh ta bằng cách bổ sung thêm thông tin về phương án mà bạn muốn anh ta chọn. Ngay cả khi những thông tin đó không nói về lợi ích mà phương án đó mang lại, chúng vẫn có thể tạo ảnh hưởng nhất định lên quyết định cuối cùng của mục tiêu.

Tính thẩm mỹ. Dù là ở trạng thái có ý thức hay phi ý thức, con người vẫn thường đánh giá một thông điệp dựa trên tính thẩm mỹ của nó. Thậm chí ngay cả các quyết định tài chính quan trọng, ví dụ một nhà phân tích tài chính phải đánh giá báo cáo tài chính thường niên của một công ty, cũng có thể bị ảnh hưởng bởi thiết kế cũng như hiệu ứng đồ họa của những bản báo cáo được đánh giá (Townsend & Shu, 2010).

Gần đây, một lĩnh vực khoa học mới đầy triển vọng, được gọi với cái tên mỹ học thần kinh (neuroaesthetics), chuyên nghiên cứu các phản ứng của não bộ với các tác nhân kích thích cảm giác thoải mái về mặt thẩm mỹ, đang phát triển mạnh mẽ (Chatterjee, 2010). Một trong những phát hiện chính trong lĩnh vực này là con người thực sự trải nghiệm cảm giác thoải mái về mặt sinh lý khi được tiếp xúc với những sự vật có tính thẩm mỹ cao. Ví dụ, khi các nhà nghiên cứu thực hiện một thí nghiệm để kiểm tra phản ứng thần kinh của con người khi tiếp xúc với nhiều loại tranh ảnh khác nhau, họ phát hiện ra rằng hoạt động thần kinh ở vùng vỏ não trán ổ mắt (bộ phận có liên quan chặt chẽ tới phần thưởng) của những người tham gia thí nghiệm trở nên sinh động hơn chỉ khi họ được ngắm những bức tranh mà trước đó họ đã đánh giá là đẹp mắt (Kawabata & Zeki, 2004).

Mỗi khi chúng ta nhìn ngắm một tác nhân kích thích có tính thẩm mỹ cao, não bộ của chúng ta lại được trải nghiệm cảm giác thoải mái; và mỗi lần như vậy, chúng ta lại lầm tưởng rằng chính nội dung cơ bản của thông điệp đó, chứ không phải tính thẩm mỹ của nó, là nguyên nhân chính dẫn đến cảm giác thoải mái này. Dó vậy, bạn nên luôn luôn dành thời gian và công sức để cải thiện tính thẩm mỹ của thông điệp của mình, ngay cả khi có vẻ như việc đó chẳng liên quan tới mục tiêu chính.

Một số nhà tiếp thị không đồng tình với quan điểm này và cho rằng tính thẩm mỹ của một trang web là không quan trọng, bởi họ nghĩ rằng “sức mạnh của nội dung là điều duy nhất có ý nghĩa”. Đừng nghe theo những “chuyên gia” tiếp thị nửa mùa đó. Tính thẩm mỹ của một trang web là vô cùng thiết yếu vì một số lí do sau: Đầu tiên, khách hàng thường nhìn vào đó để phỏng đoán về chất lượng nội dung; nếu trang web của bạn có giao diện đẹp mắt, họ sẽ nhận định rằng nội dung trong đó cũng sẽ ở mức cao hơn trung bình, và ngược lại. Lợi ích đầu tiên này dẫn đến lợi ích thứ hai: tính thẩm mỹ của trang web sẽ có những tác động nhất định lên khách truy cập, góp phần định hướng và tạo nên sự nghiêm túc đánh giá nội dung của họ – một quyết định thường chỉ được đưa ra trong khoảng 50 phần nghìn giây (Lindgaard và các cộng sự, 2006). Nội dung của bạn có hay đến đâu cũng sẽ chẳng thể tạo nên được bất cứ khác biệt nào nếu người khác không thực sự dừng lại và đánh giá nó.

Lý lẽ biện minh. Bạn có thể vừa đọc mục này vừa rà ngón tay theo từng chữ được không? Việc đó sẽ giúp diễn tả rõ ràng hơn quy luật tâm lý được miêu tả sau đây (tôi sẽ giải thích kỹ càng lý do sau một vài đoạn văn).

Thử tưởng tượng, bạn đang ở một thư viện. Bạn cần sử dụng máy photocopy gấp, nhưng vẫn phải chờ một người khác dùng xong mới đến lượt mình. Bạn nghĩ lời đề nghị nào trong những lời đề nghị sau có lợi nhất cho bạn trong tình huống này?

Đáp án của bạn là phương án thứ ba phải không? Theo lý thuyết mà nói, bạn hoàn toàn đúng. Trong một nghiên cứu kinh điển với nội dung tương tự, có đến 94% số người được hỏi đã đồng ý với yêu cầu thứ ba, trong khi chỉ có 60% là đồng ý với yêu cầu thứ nhất (Langer, Blank, & Chanowitz, 1978).

Vậy còn yêu cầu thứ hai thì sao? Nếu bạn nghĩ về nó một cách kỹ lưỡng, bạn sẽ thấy nó chẳng khác gì yêu cầu thứ nhất. Nếu bạn đang cần sử dụng một chiếc máy photocopy, thì dĩ nhiên là vì bạn cần photo một thứ gì đó rồi; việc bổ sung đoạn “tôi cần phải photo một số thứ” chẳng mang lại chút khác biệt nào hết.

Tuy nhiên, điều đáng ngạc nhiên ở đây là yêu cầu thứ hai đó lại nhận được sự chấp thuận của đến 93% số người được hỏi, một kết quả gần như ngang bằng với yêu cầu thứ ba. Từ đó, ta có thể kết luận: khi gặp phải một yêu cầu nào đó đi kèm với một lý do bất kỳ, những người sử dụng phương thức tiếp cận bằng cảm tính sẽ tự động nhận định rằng lý do đó là hợp lý. Do vậy, việc đưa ra bất kỳ lý do nào – kể cả khi đó là một lý do vô nghĩa như “tôi cần phải photo một số thứ” – cũng có thể giúp tăng khả năng thuyết phục thành công của bạn, chính lí do đó sẽ trở thành một yếu tố mà mục tiêu của bạn dựa vào để quyết định liệu có chấp thuận yêu cầu mà bạn nêu ra hay không.

Bạn có vẫn đang rà tay theo từng chữ trong lúc đọc không? Quả thật việc bắt tất cả độc giả phải tuân thủ theo yêu cầu này là một điều bất khả thi, tuy nhiên, với lý lẽ mà tôi đã sử dụng – “việc đó sẽ giúp diễn tả rõ ràng hơn quy luật tâm lý được miêu tả sau đây” – yêu cầu này sẽ nhận được tỷ lệ phần trăm đồng thuận cao hơn đáng kể, đơn giản là vì đó là một lý do, ngay cả khi nó gần như hoàn toàn vô nghĩa (đâu còn lý do nào khác để tôi yêu cầu bạn làm như vậy).

Mỗi khi cần trình bày một thông điệp hoặc đưa ra một yêu cầu nào đó, bạn nên nhớ luôn cung cấp một lý lẽ biện minh kèm theo, dù cho nó có vụn vặt đến đâu. Trong trường hợp mục tiêu sử dụng phương thức tiếp cận bằng cảm tính, khi bạn làm như vậy, một cách vô tình, họ sẽ nhận định rằng lý do đó của bạn là hợp lý, từ đó dẫn tới khả năng thuyết phục thành công cao hơn cho bạn.

Vì có quá nhiều thông tin được cung cấp trong bước hành động này của METHODS, tôi đã vẽ một biểu đồ nhằm tổng kết lại nội dung đã được đề cập. Hãy nhìn vào Hình 11.1 ở trang kế tiếp:

Hình 11.1 Tóm tắt Bước 5

ỨNG DỤNG VÀO THỰC TẾ:

CÁCH ĐỂ GÂY ẤN TƯỢNG VỚI CẤP TRÊN

Khi bạn đang chuẩn bị rời khỏi văn phòng sau giờ làm việc, cấp trên của bạn đến gặp bạn và đưa ra một yêu cầu: bạn phải chuẩn bị một bài thuyết trình trên Power Point để thuyết trình vào 11 giờ sáng hôm sau. Mặc dù đã rất mệt mỏi, bạn vẫn cố làm một vài slide trước khi ra về. Bạn dự định sẽ làm nốt phần còn lại vào sáng hôm sau, trước khi buổi thuyết trình bắt đầu.

Đêm hôm đó, trước khi đi ngủ, bạn đặt chuông báo thức vào 5 giờ sáng; bạn muốn dậy sớm để hoàn thành bài thuyết trình cho kịp thời hạn. Tuy nhiên, thật không may, đồng hồ báo thức của bạn bị hỏng, và đến tận 10 giờ sáng hôm sau bạn mới tỉnh dậy. Bạn vội vàng chuẩn bị nhanh hết sức có thể; nhưng vẫn đi làm muộn giờ. Tận 10 giờ 30 phút sáng, bạn mới có mặt tại văn phòng.

Bạn cần ít nhất hai tiếng đồng hồ để chuẩn bị một bài thuyết trình đạt chất lượng; nhưng bạn chỉ còn có nửa tiếng đồng hồ. Để xác định xem mình nên dành tối đa bao nhiêu phần trăm tâm trí tập trung cho nửa tiếng cuối cùng đó, bạn quyết định ghé qua văn phòng cấp trên của mình để kiểm tra tâm trạng của bà ta. May mắn cho bạn, vị sếp đang trong tâm trạng rất tốt, và vui vẻ hỏi thăm bạn về tình hình bản thuyết trình. Bất chấp cảm giác hoảng loạn trong đầu, bạn trả lời một cách chắc chắn: “Mọi thứ vẫn rất ổn!”

Sau khi biết được tâm trạng hiện tại của vị sếp, bạn vội vàng trở về bàn làm việc, và bắt đầu chuẩn bị cho bài thuyết trình của mình. Vì tâm trạng của vị sếp đang rất tốt, và vì bạn đã học được một số điều từ cuốn sách này, bạn nhận ra rằng cấp trên của mình sẽ không đánh giá quá khắt khe những luận điểm cơ bản của bài thuyết trình mà bạn đang chuẩn bị (ví dụ: bà ta sẽ chủ yếu sử dụng phương thức tiếp cận bằng cảm tính). Bà ta cũng sẽ bị ảnh hưởng rất nhiều bởi những yếu tố ngoại vi không mấy liên quan tới luận điểm chính, như tính thẩm mỹ của bài thuyết trình. Do vậy, thay vì tập trung tìm kiếm những minh chứng đủ mạnh mẽ và thuyết phục để hỗ trợ cho những thông tin mà bạn đã chuẩn bị trong bản thuyết trình vào tối hôm trước, bạn dành hai mươi phút tiếp theo để chỉnh sửa màu sắc, bố cục, và tính thẩm mỹ tổng thể của các slide thuyết trình. Bạn mong rằng tâm trạng thoải mái của vị lãnh đạo sẽ khiến bà ta tập trung hơn vào tính thẩm mỹ cao của bài thuyết trình và nhận định rằng nội dung trong đó đủ thuyết phục và mạnh mẽ.

Giờ đã là 10 giờ 50 phút sáng, bạn chỉ còn mười phút trước khi phải thuyết trình trước sếp của mình. Lúc này, bạn quyết định dành nốt thời gian cuối cùng đó cho việc suy nghĩ và tìm ra cách thức thích hợp nhất để trình bày các thông tin mà bạn đã tổng hợp được. Do sếp của bạn sẽ sử dụng phương thức tiếp cận bằng cảm tính, bạn biết rằng mình có khả năng thành công thuyết phục bà ta rằng các luận điểm mà bạn đưa ra đủ mạnh mẽ nếu bạn có thể trình bày chúng một cách thật tự tin và hùng hồn.

Mười phút nhanh chóng trôi qua, đã đến lúc bạn phải tới văn phòng của sếp và bắt đầu bài thuyết trình của mình. Cuối cùng, bạn đã hoàn thành nhiệm vụ một cách mỹ mãn. Lãnh đạo hết lời khen ngợi bạn vì đã xuất sắc hoàn thành công việc, kèm theo rất nhiều lời khen khác về tính thẩm mỹ cao của bài thuyết trình. Bạn kết thúc bằng cách nói rằng mình rất muốn được nghiên cứu sâu hơn vào chủ đề này, để vào lần tới, bạn có thể đưa ra thêm nhiều bằng chứng mạnh mẽ và thuyết phục hơn nữa. Vị sếp đồng ý, và bạn bước ra khỏi đó với một tiếng thở phào nhẹ nhõm.

BƯỚC 6

TẠO ĐỘNG LỰC CHO MỤC TIÊU

ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN:

TẠO ĐỘNG LỰC CHO MỤC TIÊU

Mặc dù giờ đây, bạn đã đưa ra yêu cầu cho mục tiêu; nhưng bạn vẫn chưa hết việc đâu. Thay vì đưa ra một yêu cầu và mong mục tiêu sẽ nhận lời, tại sao bạn không thử áp dụng thêm một vài chiến thuật tâm lý để gia tăng hơn nữa động lực ở họ nhỉ?

Các chương trong bước hành động này sẽ tập trung giải thích hai kỹ thuật vô cùng mạnh mẽ nhằm mục đích gia tăng hơn nữa động lực thực hiện yêu cầu mà bạn đưa ra ở mục tiêu. Đầu tiên, bạn sẽ được học cách khích lệ mục tiêu của mình một cách thích hợp (việc này không đơn giản như bạn tưởng đâu). Thứ hai, bạn sẽ được học cách sử dụng sức mạnh của những giới hạn và “sự phản kháng tâm lý” (psychological reactance) để tạo áp lực tâm lý lớn hơn nữa lên mục tiêu. Sau khi áp dụng những chiến thuật này, bạn có thể nhận được sự đồng ý từ mục tiêu của mình (nếu vẫn chưa được, bước hành động cuối cùng trong METHODS sẽ giúp bạn thực hiện điều đó).