Biết quảng bá bản thân một cách thông minh
Có thể cả thế giới này sẽ đổ xô đến tận cửa nhà bạn nếu trong tay bạn có một món hàng tốt hơn so với láng giềng cho dù bạn có ở tận sâu trong rừng, nhưng bạn cũng biết rõ là mọi người chỉ đổ xô đến cửa hiệu của bạn khi bạn cho họ biết địa điểm và địa điểm đó được "quảng bá" một cách đúng đắn. Thomas A. Edison tuy chỉ học hành không đến ba tháng nhưng đã trở thành "nhà phát minh vĩ đại nhất thế giới" vì ông có khả năng quảng bá bản thân hiếm thấy. Ông đã thành công tại thời điểm có không dưới mười ngàn nhà phát minh, trong số đó rất nhiều người cũng tài giỏi như ông nhưng chưa bao giờ được nhắc đến hay trở nên nổi tiếng.
Elvis Presley là một nhân vật trong lĩnh vực giải trí đã đạt đến cương vị ngôi sao. Anh ta có giọng hát hay và phong cách đẹp, nhưng quan trọng hơn cả là anh ta có được nhà quản lý Colonel Parker. Nhờ tài quản lý khôn ngoan của ông ta, Presley có thể yêu cầu và nhận được khoản thù lao ngất ngưởng mỗi khi lên sân khấu, thu âm hay đóng phim.
Khám phá động cơ của khách hàng
Động cơ chính là hạt giống mà từ đó một thương vụ sẽ nẩy mầm. Mọi hạt giống đều chứa đựng mầm sống, bằng không nó sẽ không thể nào nẩy mầm cho dù có được gieo vào bất kỳ loại đất nào. Tương tự, động cơ cũng phải chứa đựng một mầm sống vì nếu không nó cũng sẽ không nẩy mầm thành một thương vụ. Một người biết cài đặt "mầm sống" vào trong động cơ chính là một người bán hàng chuyên nghiệp - chuyên nghiệp bởi anh ta nắm bắt được viễn ảnh trong đầu người mua và tận dụng nó cho việc bán hàng của mình.
Khi một người bán hàng chuyên nghiệp đã vẽ nên một động cơ thích hợp trong tâm trí của khách hàng tiềm năng, tự nó sẽ làm việc như nấm men tự lên men trong bột bánh mì.
Hành vi bán hàng, về mặt khoa học, có thể so sánh với công việc của một họa sĩ làm việc trên giá vẽ. Cũng giống như người nghệ sĩ đưa từng nét cọ để tạo nên một tổng thể hài hòa về hình dáng và màu sắc, người bán hàng chuyên nghiệp vẽ nên một bức tranh bằng lời nói về cái mà họ đang bán trên tấm toan vẽ chính là trí tưởng tượng của khách hàng. Đầu tiên anh ta chỉ phác họa sơ nét bức tranh mình muốn vẽ, sau đó lấp đầy bức tranh ấy bằng những chi tiết và dùng ý tưởng để vẽ. Và ngay chính tại trung tâm của bức tranh ấy, anh ta sẽ phác họa rõ nét động cơ mua hàng! Tương tự như bức tranh cần dựa trên một chủ đề nào đó, một thương vụ phải dựa trên một động cơ cụ thể để đảm bảo bán hàng thành công.
Kích thích động cơ mua hàng
Bức tranh mà một nghệ sĩ bán hàng chuyên nghiệp vẽ nên trong tâm trí của khách hàng tiềm năng không đơn thuần là một khung xương phác họa. Các chi tiết của nó phải hoàn chỉnh đến mức khách hàng không chỉ thấy rõ toàn bộ bức tranh hoàn thành mà nó còn phải làm khách hàng hài lòng! Động cơ chính là cái quyết định mức độ làm hài lòng khách hàng của bức tranh ấy.
Những người không chuyên và trẻ con có thể vẽ một con ngựa thô sơ đến mức không mấy ai nhận ra đó là con ngựa. Trong khi đó, một nghệ sĩ thực thụ khi vẽ con ngựa phải khiến người xem thốt lên "Ôi đẹp quá! Trông thật là sống động!". Người nghệ sĩ ấy đã vẽ cả hành động, thực tế và cuộc sống vào trong bức tranh của mình.
Giữa một người tự cho mình là nhân viên bán hàng và một Người Bán hàng Chuyên nghiệp cũng có sự khác biệt tương tự như giữa một cây cọ nghiệp dư và một nghệ sĩ thực thụ. Một người bán hàng thiếu năng lực sẽ vội vẽ phác họa thô sơ cái mà anh ta muốn bán và thiếu hẳn động cơ của bức tranh. Anh ta sẽ nói rằng, "Đấy, mọi thứ đã rõ như trong lòng bàn tay vậy! Giờ anh sẽ mua hàng chứ?". Nhưng người khách hàng tiềm năng không nhìn thấy những gì người bán hàng vẫn còn cất giữ trong tâm trí của anh ta, hoặc nếu có "thấy" thì cũng không cảm nhận được. Anh ta không thể nào bị thôi thúc đến mức phải hành động trước một bức phác thảo thô sơ hoặc chưa hoàn chỉnh hay thiếu sức sống. Trong tâm trí của anh ta không hề có một hạt giống khát khao nào được gieo trồng cũng như không có một động cơ hấp dẫn. Đó chính là lý do khiến anh ta không đạt được kết quả mong muốn.
Người bán hàng chuyên nghiệp sẽ vẽ một bức tranh khác hẳn. Anh ta không bỏ sót một chi tiết nào. Anh ta pha trộn các màu sắc của lời nói với nhau, tạo nên một sự hài hòa, cân đối khiến người nghe phải vận dụng trí tưởng tượng. Anh ta vẽ nên một bức tranh xung quanh động cơ mua hàng vốn thống lĩnh toàn bộ bức tranh ấy, khiến cho tâm trí của khách hàng phải làm việc thay cho anh ta. Đó chính là nghệ thuật Bán hàng Chuyên nghiệp!
Nghệ thuật bán hàng chuyên nghiệp bao gồm một chuỗi ấn tượng bằng hình ảnh được tô vẽ khéo léo trong tâm trí của người khách hàng tiềm năng thông qua một hoặc các giác quan - càng nhiều giác quan càng tốt. Nếu những hình ảnh được mô tả bằng lời đó không rõ ràng và nổi bật, không hài hòa và kết hợp đúng mực với động cơ, chúng sẽ không thúc đẩy được người khách hàng tiềm năng bắt tay vào hành động.
Bên cạnh các hình ảnh bằng lời nói đó, họ thường bổ sung thêm mẫu thử hoặc hình ảnh sản phẩm vì biết rằng thương vụ sẽ dễ thực hiện hơn nếu người nghe phải vận dụng đến nhiều giác quan khi nghe họ trình bày cũng như được chỉ ra nhiều động cơ để hành động.
Nghệ thuật bán hàng chuyên nghiệp bắt đầu và kết thúc bằng một động cơ thích hợp! Miễn là bạn chọn đúng một động cơ thích hợp và đề cập đến điều đó trong buổi bán hàng thì xem như khởi đầu cũng đã là kết thúc rồi.
Nói một cách nào đó, mọi sự bán hàng đều là như vậy cả. Con người quyết định mua hay không mua một món hàng nào đó cũng chỉ vì động cơ đằng sau thương vụ đó! Hãy chọn lấy một động cơ đúng đắn và xem đó là cơ sở cho những gì bạn trình bày khi bán hàng, khi đó thương vụ của bạn xem như đã thành công ngay từ khi bạn chưa bắt đầu.
Tuy nhiên, bạn cần nhớ rằng mình phải tạo ra động cơ trong tâm trí của khách hàng. Hầu hết mọi người không có khả năng tưởng tượng và cũng không có xu hướng tự tạo ra động cơ mua sản phẩm của bạn. Một người thiếu nhiệt tình chỉ trở thành khách hàng của bạn khi bạn khéo léo và mạnh mẽ gieo vào đầu óc họ một động cơ đủ sức thúc đẩy.
Nghệ thuật quảng cáo
Nghệ thuật quảng cáo không chỉ là một trong các yếu tố quan trọng của nghệ thuật bán hàng chuyên nghiệp mà còn có vai trò quan trọng trong mọi nghề nghiệp của cuộc sống.
Một chuyên viên quảng cáo giỏi là người có thể kịch tính hóa các sự kiện thường nhật và khoác lên cho nó một dáng dấp độc đáo và hấp dẫn. Nghệ thuật quảng cáo hiệu quả sẽ gợi nên trí tưởng tượng hiệu quả đủ giúp người bán hàng nhận ra đâu là các sự việc, con người và tình huống có thể được kịch tính hóa.
Chính nhờ nghệ thuật quảng cáo mà Roger Babson đã tạo ra vận may từ những con số thống kê khô khan và đơn điệu. Bằng cách sử dụng các biểu đồ hình họa và sự diễn giải thích hợp, ông đã thật sự khiến các con số phải nói nên lời. Thành công của ông phần lớn, nếu không muốn nói là tất cả, chính là nhờ ở khả năng quảng cáo.
Mọi người thường mua tính cách và ý tưởng nhanh hơn là mua một món hàng. Đây chính là lý do khiến một nhân viên bán hàng hiệu quả bán được hàng hóa trong khi các nhân viên bán hàng khác thì không thể. Một nhân viên bán bảo hiểm không hiểu biết gì về nghệ thuật quảng cáo lẫn tính cách kém sức thu hút thường chỉ biết liệt kê danh sách dịch vụ trong khi một nhân viên bảo hiểm giỏi sẽ bán mọi thứ ngoại trừ các con số thống kê và hiếm khi dùng đến từ "điều khoản". Bởi anh ta không cần phải làm điều đó. Anh ta chỉ sử dụng chúng để vẽ nên những bức tranh hấp dẫn khiến khách hàng tiềm năng thích thú và quan tâm.
Một người quảng cáo giỏi biết tận dụng hiệu quả nhiệt huyết của mình trong khi một người kém cỏi sẽ chẳng biết gì về tinh thần nhiệt huyết. Anh ta dùng những câu nói vô vị chỉ đơn thuần mô tả sự việc và xem như đó là lý do để người mua phải mua hàng của mình. Hầu hết mọi người đều không bị tác động bởi lý do mà thay vào đó sẽ bị lay chuyển bởi tình cảm hoặc cảm xúc. Một người thiếu khả năng khơi gợi cảm xúc của chính mình một cách sâu sắc sẽ không thể nào lôi cuốn người khác bởi bản chất tình cảm của mình.
Hãy là một người bán hàng giỏi, khi đó bạn sẽ đạt được hầu hết những gì mình mong muốn.
Paul Harvey là một trong số những nhà bình luận được trả lương cao nhất tại Mỹ. Thu nhập hàng năm của ông trên nửa triệu đô la. Ông thành công nhờ chương trình truyền hình "Page Two, good day", dựa trên khả năng kịch tính hóa những gì mọi người suy nghĩ hoặc những gì mọi người muốn nghĩ đến lẫn khả năng mang lại cho các bản tin những màu sắc sống động.
Một người bán hàng không biết cách quảng bá sẽ thất bại ngay từ khi chưa bắt đầu. Anh ta phải thể hiện được khả năng quảng bá của mình trong vai trò người bán hàng.
Buổi trình bày của một người bán hàng giỏi tự thân nó sẽ hấp dẫn chẳng khác gì một vở kịch. Hơn thế nữa, nó còn dẫn dắt tình cảm của khách hàng theo một trình tự nhất định hệt như khi ta xem một vở kịch. Một người bán hàng giỏi có thể thay đổi tâm trí của khách hàng từ tiêu cực sang tích cực và anh ta đạt được sự thay đổi đó không phải do sự tình cờ mà là nhờ có kế hoạch đã được sắp đặt cẩn thận. Một người bán hàng giỏi có thể "trung tính hóa" suy nghĩ của khách hàng tiềm năng, bất luận tâm trí của người đó có như thế nào khi anh ta mới gặp, và quan trọng hơn cả là anh ta thừa biết mình không nên cố chạm đến cao trào hoặc đóng thương vụ trừ khi sự thay đổi đó thành công.
Như W. Clement Stone đã nói: "Trong mỗi nghịch cảnh luôn tồn tại một hạt mầm cơ hội". Riêng tôi xin được bổ sung rằng, đôi khi bạn cũng cần phải chăm chỉ đi tìm nó.
Chúng ta sẽ nhanh chóng bàn về các phẩm chất của một người bán hàng chuyên nghiệp cũng như các nguyên tắc nền tảng của nghệ thuật bán hàng. Phần trước của bài giảng này là để chuẩn bị cho tâm trí của người đọc nhanh chóng tiếp thu những nguyên tắc này cũng như để minh họa cho độc giả thấy cách những bậc thầy bán hàng đã vận dụng chúng ra sao.