Bước đầu tiên của một tiến trình bán hàng trong thực tế chính là đánh giá khách hàng tiềm năng. Quả thật là như vậy. Người bán hàng cần tìm hiểu một cách khéo léo người khách hàng tiềm năng, nhất là từ những nguồn khác nếu có thể, những thông tin sau vốn cần thiết cho phần trình bày kế hoạch bán hàng của anh ta một cách có lợi nhất:
1. Họ sẽ tiêu bao nhiêu tiền và người bán hàng nên đề nghị họ tiêu bao nhiêu tiền?
2. Những điều kiện nào bao gồm cả tâm trạng của người khách hàng có thể giúp kết thúc thương vụ? Nếu không có thì bao giờ sẽ có?
3. Khách hàng tự quyết định hay phải tham khảo luật sư, ngân hàng, vợ, chồng, người thân, tư vấn viên hay người nào khác trước khi đưa ra quyết định? Nếu có thì ai là người tư vấn và nhằm mục đích gì?
4. Nếu khách hàng phải tham khảo người khác trước khi quyết định, liệu người bán hàng có được phép hiện diện trong buổi nói chuyện đó không? Điều này cực kỳ quan trọng. Không có người bán hàng nào có thể chịu được cảnh một ai đó đánh giá anh ta và hàng hóa mà không có sự hiện diện của người bán hàng để có cơ hội trình bày trực tiếp.
5. Người khách hàng có thích nói phần lớn thời gian không? Nếu có, hãy dành cho anh ta một cơ hội. Từng lời anh ta nói ra đều có thể là một gợi ý bóng gió cho thấy anh ta đang nghĩ gì. Nếu khách hàng không thích nói, hãy nói thoải mái và gợi chuyện cho anh ta nói bằng cách đưa ra những câu hỏi dẫn dắt đến những thông tin bạn cần.
Trong lúc đánh giá khách hàng, người bán sẽ dễ dàng xác định được những "trở ngại" có thể xảy ra ở thời điểm kết thúc thương vụ. Sau đây là một số lý do viện cớ phổ biến mà khách hàng tiềm năng thường đưa ra:
(a) Khách hàng bảo họ không có tiền. Một Người Bán hàng Chuyên nghiệp hiểu rõ điều này hơn ai hết bởi nếu anh ta đã đánh giá chính xác khách hàng tiềm năng của mình và biết rõ tình trạng tài chính của họ, vì vậy chắc chắn anh ta sẽ biết cách vượt qua trở ngại này một cách khéo léo.
(b) Nếu người mua là nam giới, có thể anh ta sẽ bảo rằng anh ta cần bàn bạc lại với vợ, luật sư hay ngân hàng. Nếu anh ta lấy vợ ra làm lý do, Người Bán hàng Chuyên nghiệp sẽ khéo léo đề nghị được gặp cả hai vợ chồng. Trong buổi nói chuyện đó, người bán hàng sẽ tìm hiểu xem liệu người vợ có phải là bà chủ thật sự trong gia đình hay đây chỉ là sự lẩn tránh của người chồng. Nếu cô vợ là người quyết định, người bán hàng sẽ chuyển mục tiêu bán hàng sang cô ta là chủ yếu.
(c) Khách hàng có thể bảo anh ta chưa muốn quyết định vội vì muốn đợi xem số đông mọi người sẽ "nghĩ gì". Trong những trường hợp như vậy, người bán hàng sẽ khéo léo đề nghị những cách thức và phương tiện có thể giúp người mua tin rằng họ đang làm theo những gì mình nghĩ và dĩ nhiên những suy nghĩ đó là do người bán hàng cung cấp.
Toàn bộ quá trình đánh giá khách hàng phải được tiến hành trước khi bạn nỗ lực kết thúc thương vụ. Trong thực tế, tất cả những thương vụ thất bại sau khi người bán hàng trình bày rơi vào một trong hai lý do sau:
Thứ nhất: Người bán hàng đã không thành công trong việc "trung hòa" tư tưởng của khách hàng trước khi trình bày kế hoạch bán hàng.
Hoặc
Thứ hai: Người bán thất bại trong việc đánh giá khách hàng chính xác trước khi cố gắng đóng thương vụ.
Người Bán hàng Chuyên nghiệp không bao giờ cố tìm cách kết thúc thương vụ trước khi chắc chắn rằng mình đã vẽ lên trong tâm trí của khách hàng một bức tranh khiến anh ta phải khát khao dữ dội về món hàng của mình. Người khách hàng tiềm năng phải có khả năng mua món hàng đó. Đây là điểm mà người bán hàng không bao giờ nên phỏng đoán mà nhiệm vụ của anh ta là phải biết điều đó, nếu không thì anh ta không phải là một Người Bán hàng Chuyên nghiệp!
Việc đầu tiên mà một Người Bán hàng Chuyên nghiệp cần hỏi một khách hàng mua bảo hiểm nhân thọ tiềm năng là: "Anh/chị muốn mức bảo hiểm bao nhiêu và loại hợp đồng nào?". Nhờ thông tin này, người nhân viên bảo hiểm sẽ dễ dàng biết được nhu cầu và biết gần đúng về tình trạng tài chính của khách hàng, từ đó sẽ biết được mình cần giới thiệu đến khách hàng loại hợp đồng bảo hiểm nào.
Đặt câu hỏi đánh giá khách hàng
Một Người Bán hàng Chuyên nghiệp sẽ soạn trước những câu hỏi được chuẩn bị kỹ càng, giúp họ có được những thông tin cần thiết của khách hàng để đánh giá họ một cách chính xác. Phần lớn mọi người đều sẵn lòng trả lời những câu hỏi hợp lý. Chăm sóc và suy nghĩ về bài trình bày bán hàng và đặt câu hỏi sẽ giúp người bán hàng có được những thông tin cần thiết để kết thúc thương vụ. Thêm vào đó những thông tin ấy lại chính xác và đáng tin cậy vì do chính khách hàng cung cấp.
Hãy để khách hàng nói thoải mái
Khi bắt giữ một người bị tình nghi phạm tội, ngay lập tức cảnh sát sẽ để cho anh ta nói. Từng lời anh ta nói, cũng như những vấn đề anh ta từ chối nói ra, đều đến tay các nhà điều tra và từ đó họ sẽ dễ dàng suy ra những kết luận quan trọng.
Chừng nào còn chưa trình bày kế hoạch bán hàng thực sự với khách hàng thì Người Bán hàng Chuyên nghiệp chẳng khác gì một nhà điều tra thật sự. Nhiệm vụ của anh ta là tìm kiếm dữ kiện, và phương pháp tốt nhất chính là để cho người khách hàng tiềm năng đó nói! Một số người tự nhận là nhân viên bán hàng nhưng tự họ lại phá đi mất cơ hội của mình vì luôn mở miệng và nhắm mắt, bịt tai. Người bán hàng thành công nhất là người biết khéo léo sắp xếp cuộc nói chuyện sao cho người mua hàng cứ tưởng mình đang làm chủ tình hình. Và khi thương vụ kết thúc, khách hàng sẽ có cảm giác họ vừa mua một món hàng chứ không phải được bán cho một món hàng.
"Bủa vây" khách hàng tiềm năng
Người Bán hàng Chuyên nghiệp sẽ dành thời gian tạo mối quan hệ với khách hàng trước khi cố gắng bán cho họ một món hàng nào đó nhằm đánh giá họ một cách kín đáo. Một nhân viên bán bảo hiểm ở Hoa Kỳ chuyên nhắm đến các khách hàng mà mình hay chơi golf. Anh ta chăm sóc họ kỹ lưỡng, nhưng không bao giờ đề cập đến nghề nghiệp của mình trong khóa học chơi golf, dù chỉ là thoáng qua. Thêm vào đó, anh ta không bao giờ cố tìm cách nói về bảo hiểm với những khách hàng tiềm năng của mình cho đến khi đã chơi golf với họ ít nhất là ba lần, và ngay cả khi đó anh ta cũng rất khéo léo dẫn dắt đề tài thông qua một loạt những câu hỏi lịch thiệp được chuẩn bị kỹ càng để từ đó người kia phải hỏi anh ta về vấn đề bảo hiểm. Anh ta gọi mình là một "Tư Vấn Viên Bảo Hiểm Nhân Thọ". Nhiệm vụ của anh ta là bảo những khách hàng tiềm năng của mình xem lại các chính sách bảo hiểm mà họ đang có xem chúng có thật sự tốt về mặt chi phí, điều khoản... hay không. Và dĩ nhiên là anh ta sẽ chọn những khách hàng có gói bảo hiểm lớn và có nhiều loại bảo hiểm đang áp dụng. Anh ta đã bán được hàng trăm gói bảo hiểm mà không cần phải đề nghị họ mua thêm bảo hiểm chỉ bằng cách phân tích kế hoạch bảo hiểm của họ theo một cách khéo léo khi gieo vào tư tưởng của họ suy nghĩ rằng họ cần mua thêm bảo hiểm hoặc chuyển sang một loại bảo hiểm khác.
Tự tin là yếu tố quan trọng chính yếu mà Người Bán hàng Chuyên nghiệp phải tạo được trong lòng khách hàng tiềm năng. Nếu đánh giá chính xác khách hàng, anh ta cũng đồng thời sẽ tạo được điều này trong họ. Trước nay chưa có ai bán được hàng mà thiếu lòng tin. Người Bán hàng Chuyên nghiệp thường "bủa vây" khách hàng tiềm năng của mình hàng tháng trời, vừa tạo lòng tin vừa phải luôn kìm nén ý muốn bán hàng.
Các phương pháp đánh giá
Một nhà điều tra giỏi thường "cài chim mồi" ở những chỗ họ có thể lấy được thông tin từ người khách tiềm năng. Một lần nữa, ở đây Người Bán hàng Chuyên nghiệp lại sử dụng các kỹ thuật tương tự những gì các nhà tội phạm học thường dùng, nhưng Người Bán hàng Chuyên nghiệp hành động như chính bản thân họ là "con chim mồi" và lấy thông tin trực tiếp từ khách hàng.
Bản chất công việc của họ là "rón rén" lấy thông tin cần thiết một cách kín đáo.
Tuy vậy, đôi khi Người Bán hàng Chuyên nghiệp sử dụng các nhà điều tra chuyên nghiệp (tức là họ không đóng vai "con chim mồi"). Những nhà điều tra này sẽ thu thập những thông tin mà người bán hàng không thể lấy được từ khách hàng. Và nhiệm vụ của Người Bán hàng Chuyên nghiệp là hiểu về khách hàng tiềm năng của mình, do vậy anh ta phải có được những dữ kiện đó.
Những người bán hàng quá hờ hững hay lười biếng không chịu tìm kiếm đủ các dữ kiện để đánh giá khách hàng thường sẽ thường xuyên gặp phải thất bại. Ngược lại, bất kỳ ai cũng sẽ bị đánh bại chín phần mười khi đối thủ nắm được điểm yếu của mình, miễn là đối thủ đó có trí thông minh để sử dụng thông tin một cách hiệu quả, Người Bán hàng Chuyên nghiệp sở hữu trí thông minh này. Hơn nữa, họ trở thành Người Bán hàng Chuyên nghiệp phần lớn vì họ có khả năng lấy được các dữ kiện và đánh giá chính xác khách hàng tiềm năng của họ.