#7Mở khóa công nghệ Blockchain

Mọi người có xu hướng nhầm lẫn khá nhiều khi nói về sự khác biệt giữa công nghệ blockchain và Bitcoin. Nhiều người lầm tưởng chúng là một và như nhau. Nhưng có một sự khác biệt rất lớn giữa hai công nghệ này. Hãy để tôi làm sáng tỏ về blockchain.

Bitcoin là một loại tiền tệ. Blockchain là công nghệ khởi tạo, theo dõi và quản lý Bitcoin cũng như tất cả các loại tiền điện tử khác. Nói một cách đơn giản nhất, blockchain là một cuốn sổ ảo lưu giữ các bản ghi. Theo thuật ngữ kế toán, một cuốn sổ lưu giữ tất cả các lịch sử giao dịch được gọi là sổ cái. Thông thường, một kế toán viên hoặc bộ phận kế toán nhập và cập nhật thường xuyên các giao dịch khác nhau vào sổ cái. Blockchain là sổ cái kỹ thuật số của các giao dịch, với tất cả các chi tiết liên quan. Nó có diễn ra không? Bao nhiêu? Khi nào? Có những điều khoản gì? Dù về cơ bản chúng giống nhau, nhưng blockchain thì khác hẳn. Thay vì được một người hoặc một bộ phận giữ, blockchain được phân phối hoặc chia sẻ với một cộng đồng, các thành viên trong đó có nhiệm vụ xác thực và đánh dấu thời gian những giao dịch này xảy ra. Đây được gọi là “sổ cái phân tán”.

Có nhiều loại công nghệ blockchain, nhưng nhìn chung, bất cứ khi nào một giao dịch xảy ra, toàn bộ cộng đồng đều theo dõi được. Giao dịch đó được gọi là một khối. Khi một khối trong blockchain được tạo ra, nó không thể bị giả mạo. Nó “bất biến” và không ai có thể thay đổi chi tiết giao dịch. Nếu ai đó thêm dữ liệu hoặc nội dung khác vào giao dịch, nó sẽ hiển thị dưới dạng một khối mới, ghi lại đầy đủ tất cả những người tham gia. Do được nhìn thấy bởi tất cả mọi người trong cộng đồng, khối giao dịch có mức độ tin cậy cao. Và bằng chứng của giao dịch được đúc bằng đá (một tảng đá kỹ thuật số!). Bằng chứng của giao dịch là không thể chối cãi và các chi tiết của giao dịch là bất biến.

Đối với nhiều ngành nghề, blockchain rất hữu ích trong việc tăng tính minh bạch và giảm độ phức tạp của các giao dịch. Lấy ví dụ, blockchain cực kỳ có giá trị trong việc theo dõi dây chuyền cung cấp sản phẩm. Ví dụ như rau hỏng phải được bỏ ra khỏi kệ hàng. Làm sao để một công ty xác định được nguồn cung và lấy mọi thứ từ lô sản phẩm hoặc trang trại đó ra khỏi tất cả các cửa hàng? Với các hệ thống hiện có, việc theo dấu sẽ mất nhiều ngày để thử và tìm ra, nếu không muốn nói là không thể. Với blockchain, mọi giai đoạn trong cuộc hành trình của rau củ quả được theo dõi rõ ràng, từ trang trại đến kho hàng địa phương tới xe vận chuyển đưa vào nhà kho ở thành phố và cuối cùng, lên kệ cửa hàng. Mỗi giai đoạn là một khối. Và những khối (hoặc bản ghi) là bất biến. Nhờ công nghệ blockchain, chỉ mất một vài giây để tra cứu lại hành trình.

Mặt khác, Bitcoin là một loại tiền điện tử được biết đến rộng rãi nhất. Tiền điện tử không được phát hành hoặc hậu thuẫn bởi bất kỳ chính phủ nào. Nguồn cung của nó bị hạn chế, và tùy thuộc vào nhu cầu, mọi người sẵn sàng trả nhiều hơn hoặc ít hơn, với đơn vị tiền tệ được chính phủ hậu thuẫn của quốc gia họ, cho một đơn vị nhất định. Các giá trị của tiền điện tử có thể dao động dữ dội và tại thời điểm này, nó là một trò chơi cờ bạc. Tiền điện tử nói chung được kích hoạt bởi công nghệ blockchain.

Không cần đi quá sâu vào tiền điện tử, ở giai đoạn này chúng ta chỉ cần biết một số điều như sau là đủ:

Bitcoin là một loại tiền điện tử; blockchain là một loại công nghệ.

Blockchain là công nghệ nền tảng để chạy ứng dụng tiền điện tử.

Tiền điện tử chỉ là một dạng trong số tất cả các dạng ứng dụng của blockchain.

Blockchain là một hệ thống lưu trữ hồ sơ, thẩm quyền phi tập trung hoặc không có một nguồn kiểm soát duy nhất. Chúng được phân phối cho tất cả những người tham gia làm chứng cho mọi giao dịch, điều này ngăn cản việc sửa đổi các giao dịch sau này.

Trước khi đi sâu vào một số ví dụ từ thế giới marketing, chúng ta cũng hãy tìm hiểu một thuật ngữ khác thường được đề cập trong bối cảnh của các blockchain. Đó là hợp đồng thông minh. Giả sử có hai bên (có thể có nhiều bên, nhưng tôi đã đơn giản hóa vấn đề cho dễ hiểu). Họ đồng ý với một thỏa thuận hoặc một giao dịch, với các điều khoản và điều kiện được cả hai bên chấp nhận. Các điều khoản và điều kiện này sau đó được mã hóa thành một chương trình phần mềm chạy tự động và đảm bảo tính thực thi của chúng. Đây được gọi là hợp đồng thông minh. Và nó không thể “được sửa đổi”; bạn không thể thay đổi nó. Các bên liên quan có thể tin tưởng giao dịch và kết quả của nó, không cần trung gian để xác minh hoặc xác nhận. Không ai phải cân nhắc rằng giao dịch thực sự đã diễn ra theo các điều khoản và điều kiện đã thỏa thuận, cũng không cần đối chiếu bất kỳ con số nào sau này. Điều này là giá trị cốt lõi của blockchain.

THANH TOÁN QUẢNG CÁO

Hệ sinh thái quảng cáo không rõ ràng, đầy rẫy các vấn đề về chữ tín, các cáo buộc về tiền lại quả, giả mạo dữ liệu… Hiệp hội các Nhà quảng cáo quốc gia (ANA) đã ủy quyền cho công ty K2 Intelligence nghiên cứu các thực tiễn ngành từ một vài năm trước. Phát hiện của họ đã gây sững sờ – hiện tượng các hãng nhận tiền lại quả từ đại diện quảng cáo vô cùng phổ biến.¹ Gian lận quảng cáo diễn ra tràn lan. Tương tự, các nghiên cứu đã chỉ ra chủ sở hữu thương hiệu chỉ trả 60% số tiền quảng cáo cho đại diện quảng cáo. Phần còn lại được chuyển cho bên trung gian với nhiệm vụ đếm, xác minh, xác thực và cân đối các con số.² Giữa chủ sở hữu thương hiệu và đại diện quảng cáo là một số lượng lớn các trung gian ở mọi giai đoạn, những người sở hữu miếng bánh của riêng họ. Như có thể thấy từ hình ảnh bên dưới (xem Hình 5), các bên trung gian bao gồm công ty truyền thông, nền tảng bên mua, máy chủ quảng cáo, bên mua, nền tảng xác minh trước, nền tảng bên bán và nền tảng xác thực/xác minh dữ liệu. Và đây chỉ là một tập hợp con những tay chơi trong lĩnh vực này.

Rõ ràng, khi có chưa đến 60% số tiền quảng cáo được chuyển đến tay đại diện quảng cáo, thì đây là thời điểm cần thiết để sửa chữa chuỗi giá trị và hệ sinh thái. Và đây là nơi công nghệ blockchain có thể phát huy tác dụng.

Các nhà quảng cáo chỉ nên trả tiền cho những quảng cáo xuất hiện một cách hợp pháp và thích hợp. Họ cần biết các quảng cáo của mình đang được xem bởi con người thực chứ không phải các bot. Và quảng cáo của họ đã xuất hiện trên một trang web thực sự, chứ không phải trên một trang web lừa đảo. Họ cần biết quảng cáo của mình dễ xem. Họ cần đảm bảo họ nhận được dữ liệu tương xứng với số tiền bỏ ra. Do sự thiếu tin tưởng, sự phổ biến của gian lận và tất cả những hoạt động xấu xa ngoài kia, các nhà quảng cáo cần một hệ thống đáng tin cậy và hiệu quả về chi phí bằng cách loại bỏ một số trung gian. Họ sẽ vẫn cần một số trung gian, nhưng cũng cần cắt bỏ một vài lớp trong số đó.

Với công nghệ blockchain, các thương hiệu có thể ký hợp đồng thông minh với các đại diện quảng cáo và bất kỳ trung gian thiết yếu nào. Mỗi bên có quyền tiếp cận cùng một thông tin về số lần hiển thị thực tế, như đã xác định và thống nhất từ trước. Tất cả đều nhìn thấy chính xác chuyện gì đang diễn ra. Và sau đó, nhà quảng cáo chỉ trả chính xác số tiền tương xứng với những gì nhận được. Họ có thể tiết kiệm được một khoản đáng kể và tái đầu tư vào hoạt động kinh doanh, thay vì trả tiền cho bên trung gian, hoặc tệ hơn, trả tiền cho các gian lận.

Thông qua blockchain, các nhà marketing không chỉ đạt được lợi thế về chi phí, mà còn nhận được sự minh bạch và độ chính xác cần thiết của dữ liệu. Và hơn thế nữa, các nhà marketing cũng có một bức tranh rõ ràng hơn về những hoạt động đang diễn ra và hiệu quả của chúng, từ đó tối ưu hóa phân bổ tài chính của mình trên các kênh hoặc chiến dịch truyền thông khác nhau. Khi đã hoàn toàn minh bạch, họ có thể đưa ra các quyết định phù hợp. Trong trường hợp không minh bạch, họ có thể tối ưu hóa dựa trên thông tin không chính xác.

Blockchain an toàn hơn kế toán truyền thống, vì các bản ghi được phân phối tới tất cả các bên. Nếu bất kỳ hệ thống nào của người tham gia bị tấn công, dữ liệu vẫn còn nguyên vẹn đối với những người tham gia còn lại. Để ăn cắp dữ liệu sổ cái, hacker phải tấn công mọi người tham gia trong chuỗi khối và mọi nơi nó được lưu trữ. Điều đó khiến phương thức lưu trữ dữ liệu phi tập trung an toàn hơn nhiều so với phương thức tập trung.

Nếu các blockchain tốt và hiệu quả như thế, chắc chắn chúng hiện phải đang được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực quảng cáo, phải không? Không hoàn toàn chính xác. Không phải mọi người trong hệ sinh thái đều đạt được lợi ích như nhà quảng cáo và đại diện quảng cáo. Để blockchain thực sự tạo được nền tảng chắc chắn, quy mô rất quan trọng; điều này có nghĩa là một phần lớn các đại diện truyền thông và nhà quảng cáo phải hợp tác với nhau để xây dựng hệ sinh thái blockchain. Điều này rõ ràng không mang lại lợi ích tốt nhất cho tất cả các bên trung gian, bởi vai trò và thu nhập của họ sẽ biến mất. Nhưng điều này cuối cùng sẽ vẫn diễn ra.

Một số công ty như IBM đã thực hiện một số thí điểm với Unilever và MediaOcean. Các kết quả ban đầu cho thấy mục tiêu thu lại 15-20 xu trên mỗi đô-la trong vòng năm năm tiếp theo khá hợp lý. Theo eMarketer, tại thời điểm này thị trường quảng cáo trực tuyến toàn cầu trị giá 333 tỷ đô-la. Vì vậy, số tiền tiết kiệm tương ứng là khoảng 65 tỷ đô-la.³

Trong Mô hình Thứ năm, các nhà marketing sẽ còn chịu nhiều áp lực hơn để tìm kiếm cơ hội hiệu quả, ngay cả khi họ mong đợi để được cung cấp kết quả. Blockchain sẽ đóng một vai trò quan trọng.

PHẦN CÒN LẠI CỦA CHUỖI GIÁ TRỊ MARKETING

Giống như chuỗi giá trị quảng cáo, có những chuỗi giá trị khác trong thế giới marketing, chẳng hạn như chuỗi giá trị sau sản xuất, chuỗi giá trị đóng gói, chuỗi giá trị người có ảnh hưởng,... Mỗi mắt xích trong những lĩnh vực này đều ẩn chứa nhiều cơ hội. Quy tắc chung đơn giản là: đã đến lúc bất kỳ quy trình nào có nhiều bên trung gian, những lo ngại về tính minh bạch, thiếu hụt lòng tin, lừa đảo trở nên phổ biến, nhu cầu xác thực hoặc xác minh giao dịch hay đối chiếu các con số đều cần blockchain.

NGUỒN GỐC

Đây là một từ khác mà chúng ta thường nghe thấy trong bối cảnh về blockchain: nguồn gốc. Nguồn gốc là khả năng truy dấu xuất xứ của một sản phẩm và theo dõi hành trình của nó. Điều này rất quan trọng đối với các nhà marketing, đặc biệt với các mặt hàng xa xỉ phẩm, dược phẩm và phụ tùng thay thế. Bất cứ nơi nào có nguy cơ sản phẩm giả được đưa vào thị trường, thì việc phân biệt đâu là hàng thật, đâu là hàng giả rất quan trọng. Một mặt hàng có thể được theo dõi từ thời điểm nó được sản xuất đến khi nằm trong tay người tiêu dùng. Ở mọi giai đoạn, mọi thời điểm từ phần này của chuỗi cung ứng sang phần tiếp theo, sản phẩm đều được xác nhận tính xác thực. Nếu một sản phẩm giả mạo được đưa vào thị trường, nó sẽ không có hành trình xác thực.

Trong Mô hình Thứ ba và Thứ tư, các công ty sản xuất hàng hóa xa xỉ sẽ thêm hình ảnh ba chiều vào sản phẩm để chứng minh tính xác thực. Chúng ta giả định rằng cực kỳ khó, nếu không muốn nói là không thể, để sao chép hình ảnh ba chiều. Vì thế, một người có thể khá tin tưởng một sản phẩm có hình ba chiều là sản phẩm chính hãng. Trong Mô hình Thứ năm, các danh tính số sẽ tương đương với hình ảnh ba chiều. Mỗi sản phẩm sẽ có một danh tính số duy nhất gắn liền với nó và thông qua công nghệ blockchain, người ta có thể theo dõi sản phẩm từ lúc còn trong nhà máy cho đến tận cửa hàng bán lẻ và hơn thế nữa.

Trong thời đại của sự thiếu hụt niềm tin và sự lừa dối dai dẳng ngày nay, một con dấu mang tính xác thực có thể là một yếu tố tạo sự khác biệt cực kỳ lớn cho thương hiệu. Đó chính xác là điều mà sự kết hợp giữa blockchain và danh tính số có thể mang lại. Giả sử một người tiêu dùng đang tìm kiếm một chiếc đồng hồ đeo tay hiệu Patek Philippe. Anh ta cần theo dõi lịch sử sở hữu của đồng hồ để có bằng chứng xác thực vững chắc. Công nghệ Blockchain với khả năng truy xuất nguồn gốc chính là câu trả lời.

Ngoài ra, đối với nhiều người, nguồn gốc của thực phẩm khá quan trọng. Chẳng hạn, khi người tiêu dùng nhìn thấy một sản phẩm hữu cơ trên kệ hàng bán lẻ, họ có thể muốn xem sản phẩm đó được sản xuất ở đâu và khi nào, nơi nó đã đi qua trước khi đến cửa hàng,… Khái niệm xuất xứ chính xác là điều đó. Đối với những người yêu môi trường có ý thức hoặc nhạy cảm với quy trình sản xuất, muốn biết nguồn gốc và hành trình của một sản phẩm, blockchain là một công nghệ vô giá. Trong tương lai, sự nhạy cảm của người tiêu dùng sẽ ở mức cao nhất trong mọi thời đại và gánh nặng chứng minh tính xác thực sẽ đè nặng lên vai các nhãn hiệu.

Có rất nhiều cơ hội để tận dụng công nghệ blockchain trong marketing. Trong Mô hình Thứ năm, công nghệ blockchain sẽ thực sự được mở khóa tiềm năng và trở thành cốt lõi cho toàn bộ hệ sinh thái marketing.