#8Các ngành khoa học đằng sau Marketing

Tại một trong những buổi làm việc quốc tế của mình, tôi đã ăn tối với một đồng nghiệp cấp cao, người đã có bằng MBA và dành khoảng thời gian đầu sự nghiệp của mình cho lĩnh vực marketing. Sau đó anh ấy đã trở thành một tổng giám đốc thành công. Anh đã đưa ra một luận điểm thú vị vào tối hôm ấy. Miễn là bạn còn thực hiện đúng mô hình 4P và một chiến dịch quảng cáo tương đối được phát triển và khởi chạy để kể câu chuyện về sản phẩm của mình, bạn đã thực hiện công việc marketing một cách thành công. Anh ta hỏi, tại sao chúng ta cần làm phức tạp hóa việc marketing lên?

Ở cấp độ cao, anh ấy không sai. Nhưng câu hỏi quan trọng là – làm thế nào bạn có được mô hình marketing hỗn hợp đúng? Làm thế nào để bạn tạo ra đúng sản phẩm với các thuộc tính và lợi ích phù hợp? Bạn định giá nó như thế nào để có lợi cho cả người tiêu dùng và công ty? Làm sao bạn biết gói marketing nào gợi lên những cảm xúc và hành động từ người tiêu dùng? Làm sao bạn biết cách tạo ra chiến dịch tương đối hay hoàn toàn thu hút? Làm thế nào để bạn thậm chí biết rằng sản phẩm của mình có sức mạnh lâu dài và không phải là một điều kỳ diệu nhất thời? Bạn không thể tạo ra sự kết hợp thành công nếu chỉ dựa vào trực giác hoặc thậm chí bằng cách triển khai các phương pháp luận thô sơ. Có những cơ sở khoa học đằng sau mỗi khía cạnh này giúp nhà marketing đạt được những thấu hiểu dẫn đến kết quả thành công.

Một trong những nguyên lý của Marketing lượng tử là tích hợp sức mạnh của nghệ thuật, công nghệ và khoa học để tiếp cận tâm trí cũng như cảm xúc của người tiêu dùng. Mục tiêu là tìm hiểu cách thức và lý do tại sao người tiêu dùng suy nghĩ, cảm nhận và hành động theo bất kỳ hướng cụ thể nào và làm thế nào để ảnh hưởng đến thị hiếu của họ.

Những phát triển đáng kể đang diễn ra trong thế giới khoa học, mặc dù không nhanh như trong ngành công nghệ. Tuy nhiên, những phát triển khoa học này có tác động sâu sắc đến hoạt động marketing. Marketing luôn dựa trên một số ngành khoa học – tâm lý học, xã hội học, nhân chủng học, toán học và nhiều ngành khác. Nhưng các lĩnh vực như kinh tế học hành vi, khoa học thần kinh, khoa học giác quan (nghiên cứu thị giác, thính giác, khứu giác, vị giác và xúc giác) và khoa học ẩn danh bắt đầu bổ sung cho các ngành khoa học truyền thống. Chúng đang đưa ngành marketing lên một cấp độ hoàn toàn khác.

Hãy xem qua một số ngành khoa học kể trên.

KINH TẾ HỌC HÀNH VI (BE¹)

Kinh tế học hành vi không phải là một môn khoa học mới. Nó đã xuất hiện từ đầu những năm 1970, và những người khai sáng như Daniel Kahneman và Richard Thaler đã mang đến cho lĩnh vực này ánh hào quang thương mại và sự nổi bật. Nói một cách đơn giản, kinh tế học hành vi nghiên cứu về cách các yếu tố khác nhau, chẳng hạn như tác động tâm lý, tác động về cảm xúc hoặc tác động xã hội, ảnh hưởng đến quyết định kinh tế của các cá nhân và tổ chức. Đây là một trong những lĩnh vực hấp dẫn nhất và rất thú vị để tìm hiểu.

Chúng tôi sử dụng Kinh tế học hành vi nhằm tìm ra những phương pháp tốt hơn để giải mã cách người tiêu dùng sẽ hành xử trái ngược với ý định của họ khi đối mặt với các lựa chọn thay thế. Những quyết định của họ không thể được giải thích chỉ dựa trên các mô hình kinh tế truyền thống, sự hợp lý hoặc logic. Tại sao người tiêu dùng đôi khi đưa ra một lựa chọn kém hấp dẫn hơn về mặt tài chính khi được cung cấp một lựa chọn thay thế tốt hơn?

Tất cả chỉ nằm ở cách các cá nhân xử lý, suy nghĩ, cảm nhận và đưa ra quyết định. Tất cả những điều này đều bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý, tình cảm, xã hội và văn hóa. Khi tích hợp thông tin chi tiết từ tất cả các lĩnh vực, rốt cuộc chúng tôi nhận ra có một lời giải đáp cho sự mất trí này. Kinh tế học hành vi có thể cung cấp cho chúng ta những khuôn khổ để hiểu rõ các mối quan hệ và tương quan giữa các thông số mà người tiêu dùng đưa ra lựa chọn. Ứng dụng của kinh tế học hành vi đang là mối quan tâm hàng đầu, không chỉ trong hoạt động marketing giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng mà còn trong marketing giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp.

Hãy để tôi lấy một ví dụ cực kỳ đơn giản. Giả sử chúng ta giới thiệu cho người tiêu dùng hai ưu đãi khác nhau: được mua hai chiếc áo khoác trị giá 100 đô-la với giá 150 đô-la hoặc ưu đãi mua chiếc áo khoác đầu tiên với giá 100 đô-la và chiếc thứ hai với giá chỉ 50 đô-la. Tính toán đơn giản cho thấy cả hai trường hợp đều có giá bán như nhau. Lý thuyết lý trí sẽ gợi ý rằng người tiêu dùng sẽ coi hai ưu đãi như nhau và mỗi ưu đãi sẽ có tác động giống nhau. Tuy nhiên, trên thực tế, nhiều người có khả năng lựa chọn đề nghị thứ hai hơn. Điều này có một tác động sâu sắc đến cách các nhà marketing thiết lập giá bán và thiết kế các chương trình khuyến mãi.

Các nhà marketing nhất thiết phải hiểu rõ hoàn toàn về phương pháp tối ưu hóa và xây dựng các chương trình khuyến mãi và chiến dịch của mình. Nhiều chương trình khuyến mãi có thể được kiểm tra và xác minh thông qua kỹ thuật thử nghiệm. Tuy nhiên, việc thực hiện các nghiên cứu này rất tốn kém và mất thời gian, và thực tế là không thể thử nghiệm tất cả những chương trình khuyến mãi. Điều này thậm chí còn xảy ra trong một kịch bản marketing theo thời gian thực.

Khi nghiên cứu kinh tế học hành vi, chúng tôi đưa ra các khuôn khổ, thông số và mô hình chắc chắn để dự đoán lựa chọn của người tiêu dùng dựa trên các bài kiểm tra và thử nghiệm hạn chế. Sau đó chúng tôi có thể điều chỉnh các giả thuyết và mô hình này khi tiến hành trong thời gian thực. Ngoài ra, AI được thiết lập để tham gia vào lĩnh vực này và mang lại chiều sâu mới trong việc thấu hiểu các động lực quyết định để chúng ta có thể tiên lượng chính xác.

ĐẶT VẤN ĐỀ

Hãy lấy một ví dụ khác. Các nhà marketing đang quyết định chiến lược giá cả cho một chiếc đồng hồ bao gồm khuyến mại giảm giá. Ở cách tiếp cận đầu tiên, họ định giá chiếc đồng hồ là 400 đô-la và giảm giá 10%. Giá bán thực tế đến người tiêu dùng là 360 đô-la. Trong cách tiếp cận thứ hai, họ tăng giá lên 500 đô-la và giảm giá 20%. Giá bán thực cho người tiêu dùng trong trường hợp này là 400 đô-la, cao hơn 40 đô-la so với trường hợp đầu tiên. Giả sử thương hiệu cạnh tranh chính có giá 450 đô-la và có chức năng, chất lượng cùng tầm vóc thương hiệu hoàn toàn giống nhau. Cách tiếp cận nào tốt hơn? Hay chăng nhà marketing nên định giá nó ở mức ngang bằng với đối thủ cạnh tranh, vì làm theo cách đó sẽ có nhiều lợi nhuận hơn?

Về mặt tài chính và logic, lộ trình đầu tiên hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng, vì vậy người ta sẽ nghĩ rằng nó sẽ dẫn đến việc giành được thị phần đáng kể và tạo ra một động lực bán hàng tốt. Không nhanh đến vậy! Các nhà marketing có nên thực hiện kiểm tra giá, thử nghiệm A-B, thiết kế thử nghiệm, phân tích nhân tố hay một điều gì khác không? Tất cả những điều đó sẽ cung cấp một vài thông tin chi tiết ở một số cấp độ nhưng sẽ có ít thông tin rõ ràng hơn về lý do tại sao. Kinh tế học hành vi sẽ xem xét điều này và nắm bắt chính xác các mối quan hệ qua lại và tương tác giữa những nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn. Trong ví dụ này, việc định giá 500 đô-la tạo ra một điểm tham chiếu mà 400 đô-la trông giống như một món hời, và nó thực sự có thể trở thành một quảng cáo thành công hơn.

Ngay cả những lý thuyết tương đối cũ hơn (từ năm 1899) như của Thorstein Veblen cũng có thể rất sâu sắc và mang đến cho chiến lược định giá cũng như khuyến mại một chiều sâu tư duy. Ví dụ, hàng hóa sang trọng thường được mua và trưng bày ở vị trí dễ thấy để thể hiện địa vị của người mua. Hiệu ứng Veblen nói rằng nhu cầu về những loại sản phẩm này tăng lên khi giá tăng lên, bởi giá cao hơn báo hiệu người tiêu dùng sở hữu giá trị nội tại hoặc yếu tố địa vị tốt hơn. Điều này hoàn toàn trái ngược với các lý thuyết kinh tế vi mô cổ điển – giá cả và nhu cầu tỷ lệ nghịch với nhau.

Ravi Dhar, giáo sư Đại học Yale và giám đốc của Trung tâm phân tích thông tin khách hàng, đã đúng khi phát biểu: “Hầu hết các nhà marketing đều cho rằng người tiêu dùng là những tác nhân hợp lý, những người cân nhắc từng lựa chọn một cách cẩn thận, xem xét tất cả các đánh đổi có thể xảy ra, trong khi trên thực tế, các lựa chọn xuất hiện trong quá trình xử lý trực quan khiến một số lựa chọn trông hấp dẫn hơn những lựa chọn khác.”

Người tiêu dùng chọn như thế nào khi xuất hiện các lựa chọn cạnh tranh? Làm thế nào để các nhà marketing hiểu cách khách hàng đưa ra những lựa chọn đó? Và các nhà marketing tận dụng sự thấu hiểu về những thấu hiểu đó để tạo ra các chiến dịch và quảng cáo trong tương lai như thế nào? Nó sẽ ảnh hưởng ra sao đến chiến lược định giá hoặc định vị thương hiệu và sản phẩm? Làm thế nào và tại sao người tiêu dùng phản hồi với các gói khác nhau một cách khác biệt, trong khi mọi thứ còn lại được giữ nguyên? Kinh tế học hành vi có thể cung cấp một số câu trả lời, điều này giúp các nhà marketing định hình chiến lược tốt hơn một cách đáng kể.

KHOA HỌC THẦN KINH

Văn bản y học sớm nhất mô tả một chấn thương não vào năm 1600 trước Công nguyên, thể hiện sự quan tâm của con người đối với não bộ.¹ Vì vậy, mong muốn tìm hiểu về bộ não của chúng ta không hẳn là mới. Với những tiến bộ hiện đại, khoa học thần kinh đang ngày càng có chỗ đứng vững chãi hơn bao giờ hết khi chúng ta đang tiếp cận Mô hình Thứ năm.

Khi tiến hành nghiên cứu các quảng cáo, bao bì mới thông thường, chúng tôi hỏi người tiêu dùng xem họ thích điều gì và tại sao. Chúng tôi giả định khi người tiêu dùng nói rằng mình thích một sản phẩm, bao bì hoặc một quảng cáo, tức là họ đã quan sát tất cả các chi tiết và sau đó cảm thấy thích. Tương tự như vậy, chúng tôi giả định người tiêu dùng nói rõ chính xác họ thích điều gì và thực sự hiểu tại sao lại thích những điều đó. Trong thực tế, nhiều cảm xúc của người tiêu dùng, bao gồm cả việc thích cái gì đó hay không, xảy ra trong tiềm thức nhiều hơn và gần như tự phát. Nói cách khác, họ có thể không biết những gì mình thích và thậm chí còn biết ít hơn lý do tại sao lại thích những điều đó. 90% quyết định diễn ra trong tiềm thức. Theo định nghĩa, tiềm thức là nhận thức ý thức “tiềm tàng” (nghĩa là ở bên dưới). Nếu chỉ dựa vào các công cụ nhận thức bao gồm việc đặt câu hỏi cho mọi người hoặc gọi điện thoại, chúng ta sẽ bỏ lỡ thông tin quan trọng đang thúc đẩy hành vi của người tiêu dùng. Khoa học thần kinh vô cùng hữu ích trong việc mang lại trật tự cho không gian này. Trong nhiều nghiên cứu, các nhà khoa học đã chụp lên đầu người được thử nghiệm một chiếc mũ đo điện não có gắn điện cực hoặc cảm biến không xâm nhập ở mặt dưới. Các cảm biến này phát hiện các xung điện trong não khi chúng xuất hiện. Khi một mô hình hoạt động cụ thể của não xảy ra – chẳng hạn như hoạt động lớn hơn ở vỏ não trước bên trái so với vỏ não trước bên phải – nó có thể chỉ ra rõ ràng rằng người tiêu dùng thích thú với những gì họ vừa xem. Và nếu điều ngược lại xảy ra, nó có thể báo hiệu rằng người tiêu dùng cảm thấy tiêu cực về điều đó.

Bây giờ hãy chiếu cho khách hàng xem một đoạn phim quảng cáo. Khi quảng cáo được trình chiếu, não bắt đầu sáng lên ở các khu vực khác nhau khi các tế bào thần kinh hoạt động và các phần khác nhau của não giao tiếp. Mũ đo điện não giúp theo dõi hoạt động của não theo từng giây và lập bản đồ hoạt động não với mọi phần của quảng cáo. Vì vậy, khi kết thúc nghiên cứu, các nhà marketing biết chính xác những phần nào của quảng cáo mà người tiêu dùng thấy thú vị và tích cực, những phần nào họ không quan tâm, những phần nào đã bị tắt, những phần nào họ có thể sẽ nhớ, và cứ như vậy. Cần lưu ý việc đo lường trí nhớ tiềm thức khác với các biện pháp truyền thống của việc nhớ lại và lưu giữ có ý thức của bộ não. Đây là một nguồn thông tin dồi dào giúp bất kỳ nhà marketing nào có thể hành động nhằm nâng cao hiệu quả tổng thể của quảng cáo.

Theo Pranav Yadav, người sáng lập kiêm CEO của Neuro-Insight: “Mặc dù cảm xúc là yếu tố quan trọng cho mọi câu chuyện, nhưng điều duy nhất làm cho một quảng cáo có hiệu quả là “ký ức dài hạn” của nó, cụ thể là việc xây dựng thương hiệu và thông điệp chính. Nếu bạn không nhớ những thông điệp chính hoặc những khoảnh khắc xây dựng thương hiệu trong quảng cáo, bạn sẽ không hành động theo thông điệp trên thị trường. Thông thường, chúng ta không thể đo lường “ký ức dài hạn” thực tế cũng như không có cách đo từng giây để xác định cách nhận thức được thương hiệu hoặc thông điệp quan trọng và chắc chắn không thể tính đến bối cảnh (chương trình truyền hình hoặc Instagram). Để có thể đạt được mức độ chi tiết này là một bước đột phá lớn đối với thương hiệu.”

Các kỹ thuật tương tự khác thuộc danh mục “sinh trắc học” với các mức độ hiệu quả khác nhau. Ví dụ: mã hóa khuôn mặt, theo dõi mắt và độ dẫn của làn da rất dễ thực hiện và dù không có khả năng trực tiếp đo lường bộ não, chúng có thể mang lại các lớp thông tin và thấu hiểu sâu hơn so với nghiên cứu thị trường truyền thống, cả về định tính và định lượng.

KHOA HỌC GIÁC QUAN

Ứng dụng của khoa học về giác quan trong lĩnh vực marketing tương đối mới, và tôi sẽ trình bày chi tiết trong chương tiếp theo, “Tất cả các giác quan.” Tổng quát như sau: việc tận dụng cả năm giác quan ngày càng trở nên quan trọng (và là cơ hội lớn cho các nhà marketing) để có thể loại bỏ tất cả các hỗn độn, gắn kết với người tiêu dùng và ảnh hưởng đến sự lựa chọn cũng như ra quyết định mua hàng của họ. Điều phối hiệu quả các giác quan để kích thích các bộ phận của não giúp thực hiện tất cả những điều trên. Đây là lĩnh vực mới nổi và tạo ra nhiều kết quả tốt.

KHOA HỌC ẨN DANH

Nghiêm túc mà nói, bản thân ngành này không phải là một bộ môn khoa học, nhưng tôi đã chọn để đưa vào đây, vì vai trò đóng góp quan trọng của nó và vẫn còn nhiều điều vẫn chưa được khám phá trong lĩnh vực này. Mọi người cư xử khác hẳn khi họ ở một mình so với khi ở trong môi trường nhóm hoặc môi trường xã hội. Một cá nhân có thể keo kiệt khi ở một mình nhưng lại mở rộng hầu bao khi ở trong một nhóm – chỉ để cảm thấy là một phần của nhóm đó. Và khi ẩn danh, một cá nhân vẫn có thể cư xử trầm lặng hẳn, dù ở một mình hay trong một nhóm. Tính ẩn danh làm suy giảm hoặc loại bỏ sự ức chế và mang lại sự tự tin gia tăng để mọi người cư xử hoặc nói ra những điều họ không dám làm hoặc nói khi danh tính của bản thân bị bộc lộ. Hơn nữa, trong môi trường xã hội ẩn danh, cũng tồn tại thêm một lớp tư duy tập thể. Nó khuếch đại sự bạo dạn, hung hăng và các hành vi khác.

Tính ẩn danh ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng như thế nào và tới các nhà marketing ra sao? Tôi sẽ đề cập đến ba lĩnh vực quan trọng:

1 Người tiêu dùng mua hàng trực tuyến không ẩn danh theo đúng nghĩa đen của từ này, nhưng nó loại bỏ sự tiếp xúc vật lý. Điều đó dẫn đến thay đổi hành vi. Ví dụ, trong các nền văn hóa bảo thủ, mua sắm các sản phẩm thân thiết hoặc các sản phẩm vệ sinh phụ nữ là một tình huống rất khó xử mà mọi người muốn tránh. Nhưng khi có thể mua hàng trực tuyến, dù không được ẩn danh, thì khách hàng có mức độ tách biệt nhất định, và thế là họ mua hàng. Vì vậy, trực tuyến là mức độ tách biệt đầu tiên có thể kích thích việc mua sắm. Liệu các nhà marketing có thể thúc đẩy cả nhu cầu và thị hiếu nếu hiểu sâu sắc hơn về động lực của tính ẩn danh không? Có. Và tôi không chỉ đơn thuần nói về việc loại bỏ trở lực ngăn cản việc mua hàng bốc đồng (tất nhiên, điều này đẩy nhu cầu lên cao).

2 Mức độ tách biệt thứ hai, cung cấp sự ẩn danh hoàn toàn, là sử dụng tiền điện tử. Khi người tiêu dùng mua sắm thứ gì đó, chẳng hạn bằng Bitcoin, họ được đảm bảo rằng không ai có thể truy ngược dấu vết giao dịch mua sắm của mình. Kết quả là rất nhiều hoạt động buôn bán ma túy, nội dung khiêu dâm… diễn ra thông qua việc sử dụng các loại tiền tệ như vậy. Trên thực tế, tại một thời điểm, sự kết hợp của tiền điện tử và Silk Road, trang web dành cho các hoạt động bất chính, là vô cùng nguy hiểm.

Các nhà marketing cần đặt một số câu hỏi thích hợp và kiểm tra câu trả lời cho danh mục sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Ví dụ, nếu mọi người muốn mua thứ gì đó một cách hợp pháp nhưng lại muốn thực hiện việc đó ẩn danh vì bất kỳ lý do cá nhân nào, thì hành vi mua hàng đó được hiển thị ra sao? Tương tự, chiến lược định giá sử dụng tiền điện tử có hiệu quả không? Nếu các nhà marketing định giá bằng tiền điện tử, liệu điều đó có khiến người tiêu dùng của họ yêu thích không? Hoặc liệu họ có đang giả định rủi ro biến động của tiền điện tử và khiến bản thân gánh chịu nguy cơ tổn thất đáng kể với một bước chuyển mình lớn trên thị trường không? Mỗi cách tiếp cận đều có những ưu và nhược điểm riêng, nhưng các nhà marketing phải cân nhắc kỹ lưỡng với bối cảnh của bản thân và hành động một cách cẩn thận.

3 Trong một môi trường xã hội ẩn danh, mọi người có xu hướng trở nên xấu tính và tiêu cực hơn. Một nghiên cứu do Christopher Bartlett ở Trường đại học Gettysburg thực hiện năm 2016 đã khảo sát các sinh viên đại học và nhận thấy, sau một năm học, những sinh viên cảm thấy danh tính của họ được che giấu trực tuyến có nhiều khả năng tham gia vào nạn đe doạ trực tuyến và giữ thái độ tích cực đối với đe doạ trực tuyến. (“Sẽ ổn nếu ai đó xứng đáng với điều đó.”)²

Trong bối cảnh ẩn danh, mọi người có xu hướng chỉ trích thương hiệu mạnh bạo và thoải mái hơn. Và trong tình huống tư duy tập thể và cộng đồng tham gia nhiều lên, làm thế nào để các nhà marketing bảo vệ thương hiệu của họ? Truyền thông và mạng xã hội đang chi phối tất cả, việc nghiện sử dụng thiết bị đang trở nên độc hại, tương tác giữa các cá nhân và cấu trúc văn hóa của xã hội chúng ta đang thay đổi. Nghiên cứu khoa học đằng sau tất cả những điều đó cực kỳ quan trọng, bởi nó cho thấy vai trò của các nhà marketing trong việc thể hiện và bảo vệ thương hiệu của mình. Khi hiểu rõ hơn về tâm lý và động lực tiềm ẩn, họ sẽ có thể lập chiến lược và chuẩn bị tốt hơn. Nghiên cứu về lĩnh vực và ứng dụng cụ thể này còn khá non trẻ, nhưng chúng ta sẽ có được nhiều thấu hiểu quan trọng trong một tương lai không xa.

Ở một cấp độ khác, các nhà marketing cũng phải đánh giá vai trò của các nền tảng phương tiện truyền thông mạng xã hội giả định có chứa những yếu tố bất lợi đó, và rất nhiều hoạt động không công bằng chống lại thương hiệu. Chúng ta có nên phát triển các nền tảng truyền thông mạng xã hội trở thành nơi các thương hiệu được an toàn và không bị những kẻ ẩn danh phá quấy không? Sau tất cả, giới làm marketing tài trợ cho các nền tảng mạng xã hội thông qua doanh thu quảng cáo của họ, vậy chúng ta có nên quy trách nhiệm cho họ trong việc ngăn chặn và giảm thiểu hành vi bắt nạt thương hiệu hay không?

Cuối cùng, dù đang tập trung nhiều vào bối cảnh công nghệ đang biến đổi nhanh chóng, chúng ta không nên quên các ngành khoa học cơ bản cũng đang ảnh hưởng đến hoạt động marketing và có những bước phát triển mới. Hoạt động marketing thành công bắt đầu với sự thấu hiểu sâu sắc về các ngành khoa học và ứng dụng công nghệ sâu rộng.