#9Tất cả các giác quan

Tại thời điểm này, chúng ta sẽ tạm để lại các yếu tố khoa học và công nghệ để tập trung vào động lực của người tiêu dùng cùng một số thay đổi khác sẽ diễn ra trong Mô hình Thứ năm và cách thức các nhà marketing nên giải quyết và tận dụng chúng.

Với vô số thiết bị, màn hình, các nội dung tương tác và nhập vai mới, lượng thông tin quá mức cho người tiêu dùng vốn đã bị quá tải sẽ thậm chí còn khủng khiếp hơn nhiều. Người tiêu dùng chỉ đơn giản là không có khả năng xử lý được những thứ bản thân phải tiếp nhận. Họ sẽ giải quyết vấn đề này bằng cách điều chỉnh, ngăn chặn hoặc tìm kiếm nơi ẩn náu trong môi trường trả phí, không có quảng cáo. Ngay cả khi người tiêu dùng có thể dễ dàng chấp nhận, nhưng cảm xúc và tâm trí của họ khó có thể vượt qua mớ bòng bong thông tin khổng lồ. Tuy nhiên, các nhà marketing phải kể cho người tiêu dùng câu chuyện của mình – cho dù đó là về sản phẩm, dịch vụ hay các nhãn hiệu của họ.

Làm thế nào để thực hiện điều đó? Tất cả gói gọn trong một từ: các giác quan. Trước tiên, hãy xem xét một số thông tin cơ bản trước khi chúng ta tìm hiểu về một trong những phát triển sáng tạo nhất trong Marketing lượng tử, đó là Marketing đa giác quan.

CÁCH NÃO CHÚNG TA VẬN HÀNH

Năm giác quan liên tục cung cấp thông tin cho não bộ của chúng ta. Các phần khác nhau của bộ não xử lý thông tin và giúp chúng ta cảm nhận về thế giới xung quanh mình. Hãy tập trung vào một số phần não bộ và quy trình có ảnh hưởng trực tiếp và liên quan đến lĩnh vực marketing.

Đầu tiên, có khu vực theo truyền thống được gọi là não bò sát. Phần não bò sát vận hành một cách nhanh chóng và tốn ít công sức. Ví dụ, khi nhìn thấy một con hổ, bạn không suy nghĩ nhiều; chỉ cần bỏ chạy. Đó là hành động phản xạ của bạn. Phần não bò sát cảm nhận được mối nguy hiểm, bạn cảm thấy sợ hãi mãnh liệt, chất adrenaline được bơm lên và bạn chạy vì mạng sống của mình.

Cảm giác phần lớn bắt nguồn từ phần não bò sát, cũng là nơi bắt nguồn của cảm xúc. Phần não bò sát được nhận dạng là “Hệ thống tư duy số 1”, là tư duy nhanh chóng, dường như không cần nỗ lực, thuộc về tiềm thức và trực quan hướng dẫn phần lớn mọi hành vi và việc ra quyết định của chúng ta.

Thứ hai là phần não nhận thức, liên quan đến cái được gọi là Hệ thống tư duy số 2. Bộ não nhận thức phân tích kỹ lưỡng thông tin và tình huống, kết quả của phân tích đó thúc đẩy con người hành động hoặc phản ứng theo một cách cụ thể.

Hầu hết các quyết định của chúng ta được thúc đẩy bởi những gì bản thân cảm thấy, đó là Hệ thống tư duy số 1. Bộ não nhận thức có thể thông báo về quyết định, nhưng quyết định được thúc đẩy bởi cảm giác. Chúng ta hãy lấy một ví dụ. Nếu một người tiêu dùng nhìn thấy nhãn trên một sản phẩm thực phẩm ghi nội dung “6g protein,” việc xử lý thông tin đó diễn ra hợp lý hơn thông qua Hệ thống số 2. Giá của nó, cũng được đánh giá thông qua Hệ thống số 2. Tuy nhiên, Hệ thống số 1 thực hiện công việc “đọc giữa và sau các dòng chữ”¹ một cách tiềm thức. Các từ ngữ, phông chữ, màu sắc, hình dạng hoặc hình ảnh kích hoạt hoặc truyền tải những ý nghĩa sâu sắc và tinh tế cho chúng ta, dựa trên kinh nghiệm của chính bản thân, cuối cùng dẫn đến quyết định mua hàng.

Các nhà marketing cần tập trung vào các khía cạnh cảm nhận và phi ngôn từ nhiều hơn khía cạnh lý trí. Về mặt giải phẫu, các phần não xử lý mùi hương nằm gần hồi hải mã, nơi não bộ lưu giữ ký ức. Do đó, mùi hương gợi lên những ký ức mạnh mẽ nhất. Thông điệp có thể được chuyển tải đến người tiêu dùng bằng thị giác, thính giác, vị giác, khứu giác hoặc xúc giác. Hàng triệu điểm dữ liệu được lưu trữ trong ký ức mà chúng ta nhận diện một cách vô thức và nếu các nhà marketing sử dụng đúng hình ảnh và biểu tượng, âm nhạc và nhịp điệu, kết cấu và xúc giác, hương thơm và hương vị, chúng có thể cộng hưởng sâu sắc hơn là những tuyên bố hợp lý đơn thuần.

Thông thường, khi nghĩ về một quảng cáo, các nhà marketing nghĩ đến một quảng cáo tĩnh, quảng cáo âm thanh hoặc quảng cáo nghe nhìn. Dù là dưới loại hình hay phương thức nào, những quảng cáo có tác động mạnh nhất chủ yếu gợi ra các liên kết phù hợp thông qua Hệ thống tư duy số 1, thậm chí không có sự tham gia của phần bộ não nhận thức. Nếu các nhà marketing tạo ra được những liên kết tiềm thức thích hợp (ví dụ: lòng tin, độ tin cậy, sự đổi mới) trong các chiến dịch của mình một cách hiệu quả, họ sẽ nhận được kết quả tốt nhất. Các thành phần bổ sung thu hút bộ não nhận thức có thể làm mọi thứ tốt hơn nữa.

Trong lĩnh vực marketing truyền thống, các nhà marketing chủ yếu dựa vào thị giác và âm thanh. Trong Marketing lượng tử, họ cần giải quyết và tận dụng càng nhiều trong số năm giác quan càng tốt. Tất cả cùng nhau tạo ra tác động to lớn. Đây là những gì chúng tôi gọi là thương hiệu đa giác quan và Marketing đa giác quan.

Âm thanh, đặc biệt là nhịp điệu và âm nhạc, liên quan tới phần não bò sát, nơi nó ngay lập tức được chuyển hóa thành cảm giác, cảm xúc và đôi khi là chuyển động. Hơn nữa, về mặt sinh học, người tiêu dùng buộc phải lắng nghe bất kỳ âm thanh nào đang phát ra (chúng ta không thể lựa chọn việc không muốn nghe thấy điều gì đó), trong khi họ có thể tránh nhìn vào các hình ảnh. Trừ khi người tiêu dùng đeo nút tai, âm thanh luôn thu hút sự chú ý, khiến nó trở thành một phương thức rất mạnh mẽ tiếp cận trái tim và tâm trí của họ.

Âm thanh tồn tại ở nhiều dạng khác nhau: âm nhạc, giọng nói của người kể chuyện và các nhân vật, âm thanh xung quanh,... Một bước tiến lớn về cách thức tận dụng âm thanh của chúng tôi trong Mô hình Thứ năm là tạo ra điều tương tự như logo thương hiệu trực quan và hệ thống thiết kế trong không gian âm thanh. Chúng tôi gọi đó là thương hiệu âm thanh. Sẽ có một loạt âm thanh giúp xác định và phân biệt một thương hiệu duy nhất.

Thương hiệu là một phần quan trọng của marketing. Và thương hiệu âm thanh là một phần mở rộng quan trọng của thương hiệu tổng thể, một yếu tố chính của Marketing lượng tử. Thương hiệu âm thanh không chỉ là nhạc nền hay điệp khúc quảng cáo. Đó là việc tạo ra một kiến trúc thương hiệu âm thanh toàn diện, khá giống với các nhà marketing có kiến trúc thương hiệu trực quan ngày nay. Cũng giống như một thương hiệu thông thường có logo và một hệ thống thiết kế mà mọi người kết nối với nó, các nhà marketing cần tạo ra một nhận dạng thương hiệu âm thanh hấp dẫn mà mọi người có thể nhận ra ngay lập tức.

Trong các mô hình marketing trước đây, chúng ta đã từng có những điệp khúc quảng cáo để tạo ra liên kết chặt chẽ giữa một giai điệu và thương hiệu. Mặc dù đó là cách tiếp cận đơn chiều, nhưng điệp khúc quảng cáo đã chứng tỏ tính hiệu quả. Tôi, cũng giống như phần đông các bạn, vẫn nhớ từ thời thơ ấu của mình những điệp khúc quảng cáo của một số thương hiệu được yêu thích hoặc bị ghét bỏ, nhưng chắc chắn không bao giờ bỏ qua chúng. Ngày nay, các nhà marketing cần phải đi xa hơn những điệp khúc quảng cáo.¹

Câu chuyện của hãng Mastercard về việc tạo thương hiệu âm thanh có thể là hướng dẫn hữu ích cho chúng ta.² Chúng tôi đã tạo ra một kiến trúc thương hiệu âm thanh toàn diện bắt đầu bằng việc tạo ra giai điệu kéo dài 30 giây. Đây là DNA cốt lõi của thương hiệu âm thanh, một tập hợp và chuỗi các nốt nhạc để tạo ra một giai điệu, quan trọng hơn hết, thật là dễ chịu. Chắc chắn, chúng tôi không muốn thương hiệu được kết hợp với một thứ giai điệu khó chịu. Giai điệu cần phải:

Dễ nhớ – vì sự kết nối giữa giai điệu và thương hiệu không xảy ra trừ khi có giai điệu đáng nhớ.

Dễ ngâm nga – để giai điệu ghi dấu ấn sâu đậm hơn trong ký ức của mọi người. Nó trở thành một thứ được gọi với cái tên không dễ chịu là sâu tai. Trong thực tế, đó là một âm thanh hoặc giai điệu đọng lại trong tâm trí bạn một cách tích cực.

Trung tính – vì nó phải hỗ trợ và phù hợp với bất kỳ tình huống hoặc thông điệp nào, trái ngược với sự thống trị và nhấn chìm mọi thứ khác.

Linh hoạt giữa các nền văn hóa – bởi vì, cũng phổ biến như âm nhạc, giai điệu biểu hiện khá khác nhau giữa các quốc gia, khu vực và nền văn hóa. Vì vậy, chúng tôi muốn đảm bảo nó được chuyển tải một cách tuyệt vời giữa các nền văn hóa và lục địa.

Có thể điều chỉnh và phù hợp với các thể loại nhạc khác nhau – bởi vì cho dù mọi người đang nghe opera cổ điển hay nhạc điện tử, cho dù tại một lễ hội âm nhạc đồng quê hay một buổi hòa nhạc rock, giai điệu phải hoàn toàn thân thuộc.

Phù hợp với mọi tình huống – có thể là một trận đấu bóng đá tràn đầy năng lượng hoặc một buổi tối lãng mạn đẹp đẽ và êm dịu, một câu lạc bộ đêm ồn ã hoặc một nơi nào đó trang trọng hoặc hoài cổ – giai điệu phải hoàn toàn thích ứng được.

Khi bản mô tả này được trao cho các công ty âm nhạc, tôi vẫn nhớ vẻ mặt của họ – hoàn toàn bối rối với những biểu cảm thực sự vô giá.

Sau hai năm làm việc khẩn trương với các nhạc sĩ, nhà âm nhạc học, các nhà soạn nhạc, studio và nhiều nghệ sĩ khác nhau, chúng tôi đã cố gắng đưa ra một giai điệu. Theo lời của Mike Shinoda, một nhạc sĩ tuyệt vời kiêm đồng sáng lập ban nhạc Linkin Park, giai điệu này rất đơn giản nhưng độc đáo đến mức một sự điều chỉnh nhỏ trong nhịp độ hoặc nhạc cụ sẽ ngay lập tức chuyển tải nó sang một nền văn hóa khác.

Giai điệu này là một phần trong mọi quảng cáo của Mastercard, làm nhạc nền trực tiếp hoặc nhạc nền hậu cảnh. Nó được chơi ở tất cả các sự kiện của Mastercard và các diễn đàn. Chúng tôi bật đoạn nhạc này khi mọi người gọi đến văn phòng Mastercard và chờ máy. Chúng tôi thậm chí còn tạo nhạc chuông từ nó, thực tế là hàng chục đoạn nhạc, mà bất kỳ ai cũng có thể tải xuống. Giai điệu của thẻ Mastercard đã được kiểm tra cực kỳ kỹ lưỡng để đảm bảo nó được xác thực bởi các nghiên cứu thần kinh, cho thấy có sức khơi gợi cảm xúc: dễ chịu, dễ ngân nga, đáng nhớ và có khả năng thích ứng cao với bất kỳ tình huống, thể loại nhạc hay nền văn hóa nào. Do đó, mọi người có thể liên hệ và yêu thích dù ở bất cứ nơi nào trên thế giới, trong bất kỳ tình huống nào. Nó thực sự tạo cảm giác tự nhiên cho mọi tình huống được đưa vào sử dụng.

PHÂN LOẠI HỌC VỀ THƯƠNG HIỆU ÂM THANH

Trong khi giai điệu là cấp độ đầu tiên và nền tảng của kiến trúc thương hiệu, một tập hợp con của giai điệu này, dài ba giây, là một chữ ký (xem Hình 6). Một trong những ví dụ tốt nhất về chữ ký âm thanh là của Intel, nơi mọi quảng cáo đều được tạo ra với thuật ghi nhớ âm thanh cực kỳ nổi tiếng của công ty. Điều độc đáo trong chữ ký âm thanh của Mastercard là sự dẫn xuất từ giai điệu của nó. Bằng cách duy trì một kết nối vững chắc với giai điệu gốc của mình và kết hợp cùng với giai điệu âm thanh, nó củng cố danh tính âm thanh của Mastercard.³

Mọi quảng cáo thẻ Mastercard sẽ kết thúc bằng chữ ký âm thanh này. Đây là cấp độ thứ hai của thương hiệu âm thanh và chúng tôi đã tìm kiếm nhiều cơ hội hơn để nhân rộng điều này. Ví dụ, tất cả các công ty máy tính để bàn và máy tính xách tay phát ra chữ ký âm thanh khi chúng khởi động.

Sau đó, có một cấp độ thứ ba: một tập hợp con giai điệu âm thanh khác của chúng tôi, kéo dài 1,3 giây. Nó được nhúng vào các điểm tương tác vật lý và kỹ thuật số của Mastercard. Chúng tôi gọi đây là âm thanh xác nhận. Mỗi khi giao dịch thanh toán được thực hiện thành công, người tiêu dùng sẽ nghe thấy âm thanh xác nhận. Tại thời điểm viết bài này, âm thanh xác nhận của Mastercard đã được tích hợp vào hơn 50 triệu điểm tương tác trên khắp thế giới và đang có những bước tiến mạnh mẽ.

Để có được sự công nhận rộng rãi cho biểu tượng thương hiệu của mình, Mastercard đã không ngừng đầu tư vào nỗ lực xây dựng thương hiệu trong hơn năm thập kỷ qua. Đó là những điều khiến cho biểu tượng thương hiệu dễ nhận biết trên toàn thế giới, ngay cả khi không có tên Mastercard trên đó. Trên thực tế, chúng tôi đã loại bỏ tên của mình khỏi biểu tượng của Mastercard vào đầu năm 2019, biến nó trở thành một trong số các thương hiệu mang tính biểu tượng.⁴

Nhưng để đạt được mức độ công nhận đó cho thương hiệu âm thanh, chúng tôi không muốn và không thể đợi thêm 50 năm nữa. Vì vậy, làm thế nào để chúng tôi xây dựng nhận thức phổ cập đó một cách nhanh chóng? Chúng tôi đã phát triển một chiến lược được gọi là 3A – nhận thức, liên hệ và gắn kết (awareness, association và attribution). Nhận thức về giai điệu cần được xây dựng trước. Sau đó, khi mọi người nhận ra điều này, họ cần bắt đầu liên hệ nó với Mastercard, có nghĩa là họ sẽ bắt đầu kết nối giữa âm thanh và thương hiệu. Và cuối cùng, khách hàng sẽ có thể gắn kết nó một cách chính xác với Mastercard theo thời gian.

Làm thế nào để tạo ra một nhận thức mạnh mẽ? Chúng tôi không thể tiếp tục phát đi phát lại một giai điệu trong các quảng cáo và video của mình. Chúng tôi đã quyết định tạo nhạc gốc của riêng mình, nhúng giai điệu Mastercard một cách tinh tế vào đó. Điểm mấu chốt ở đây là sự tinh tế. Nếu mọi bài hát đều giống như quốc ca của công ty, mọi người sẽ giật mình. Chúng tôi cần phải tinh tế. Giai điệu thương hiệu cần phải đẹp và tự nhiên đan xen trong từng bài hát. Vì vậy Mastercard bắt đầu cuộc hành trình của mình và ra mắt ca khúc nhạc pop đầu tiên mang tên “Merry Go Round”⁵ vào đầu năm 2020. Chúng tôi đã hợp tác với những tài năng đẳng cấp thế giới. Kế tiếp là sự ra mắt của một album nhạc hoàn chỉnh có tên là Priceless!

Vào cuối năm đầu tiên khi ra mắt, thương hiệu âm thanh của Mastercard được công nhận là tốt nhất trên thế giới, vượt lên trên một số thương hiệu khác đã có thương hiệu âm thanh trong nhiều thập kỷ.⁶

VỊ GIÁC

Ngoài các chiến lược thương hiệu bằng hình ảnh và âm thanh, Mastercard còn bắt đầu một cuộc hành trình để khai thác vị giác. Hương vị có kết nối chặt chẽ với phần não bò sát. Nó tác động đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng. Phần lớn, mọi người có xu hướng thích hoặc không thích một hương vị ngay lập tức. Và nếu không thích một thứ gì đó ngay lập tức, người ta có thể mất một thời gian dài để thích ứng với nó.

Hương vị rất tự nhiên đối với một thương hiệu gắn liền với các sản phẩm thức ăn hoặc đồ uống. Nhưng còn những thương hiệu như Mastercard, vốn không có bất kỳ lý do nào để liên kết với hương vị một cách tự nhiên thì sao? Chúng ta có thể cho ra mắt thẻ trả trước có thể ăn được, nhưng đó có lẽ không phải là một ý tưởng thông minh. Thay vào đó, Mastercard đã tung ra một chương trình có tên gọi Priceless Tables, phục vụ một bữa tối thịnh soạn tại một hoặc hai chiếc bàn được bày biện tại những nơi kỳ lạ và hoàn toàn không ngờ tới – như ở phía trên bảng quảng cáo ở khu Manhattan hoặc bên cạnh bộ xương khủng long trong bảo tàng Chicago hoặc trên sân bóng chày.⁷ Chúng tôi đã tạo ra hàng nghìn chiếc bàn như thế trên khắp thế giới, tạo ra trải nghiệm tuyệt vời cho người tiêu dùng ở quy mô lớn. Và chúng trực tiếp giúp nâng tầm hình ảnh thương hiệu, với rất nhiều cuộc trò chuyện trên phương tiện truyền thông xã hội.

Chúng tôi thậm chí còn mở nhiều nhà hàng, bao gồm cả ở khu Manhattan. Một số những nhà hàng này, theo thiết kế, là sự tái tạo trung thực của các nhà hàng kỳ lạ từ khắp nơi trên thế giới. Và chúng tôi tiếp tục thay đổi các chủ đề để giữ cho các ý tưởng luôn mới mẻ. Ví dụ, một trong những nhà hàng, có tên gọi The Rock, là một nhà hàng rất kỳ lạ, theo đúng nghĩa đen nằm trên một tảng đá, ngoài khơi bờ biển Zanzibar ở Tanzania. Chúng tôi đã tái tạo nhà hàng thành hình chữ T, bao gồm cả khung cảnh từ mỗi cửa sổ để giống hệt như khi thực khách đang ở nhà hàng ban đầu. Thực đơn, làn gió biển, hương thơm, nhạc nền đặc biệt tận dụng giai điệu âm thanh của chúng tôi – đã tạo ra một trải nghiệm đa giác quan. Ý tưởng là tạo ra những trải nghiệm toàn vẹn, đa giác quan mà tiền bạc không thể mua được – chỉ thẻ Mastercard mới có thể mang đến cho bạn.⁸

Mastercard thậm chí còn tạo ra những chiếc bánh macaron với hương vị độc đáo khi hợp tác với Ladurée, nhà sản xuất bánh hàng đầu của Pháp. Một là hương vị của sự lạc quan, thứ hai là hương vị của niềm đam mê, và chúng được trình bày dưới hai màu biểu trưng của thẻ Mastercard là đỏ và vàng. Được bày bán chọn lọc thông qua các cửa hàng Ladurée, những chiếc bánh cũng được cung cấp cho khách hàng của Mastercard tại nhiều sự kiện và hội nghị khác nhau để củng cố thương hiệu thông qua vị giác của họ.⁹

Một ví dụ tuyệt vời khác về thương hiệu đa giác quan đến từ Aston Martin, nhà sản xuất ô tô mang tính biểu tượng của Anh, gắn liền với điệp viên James Bond. Thương hiệu này đã gặt hái được một số thành tựu đáng kinh ngạc trong lĩnh vực đa giác quan. Là một thương hiệu cao cấp, doanh số bán hàng của Aston Martin hạn chế theo một cách tự nhiên và cũng không có ngân sách khổng lồ cho marketing. Vì vậy, thay vì dựa vào marketing truyền thống, họ đã khám phá ra các lĩnh vực mới để tạo ra tác động thương hiệu cho bản thân. Một trong những hướng như vậy là marketing giác quan, bao gồm cả thương hiệu âm thanh.

Không có gì đáng ngạc nhiên đối với một thương hiệu đã tồn tại hơn 100 năm, họ đã xây dựng định danh âm thanh qua nhiều thập kỷ và trọng tâm là âm thanh đặc biệt của động cơ. Âm thanh từ tiếng xả ống bô ầm ầm của một chiếc xe được chế tác cẩn thận có thể chuyển từ êm dịu sang dữ dằn với một cú nhấn ga. Hãng xe đã không bỏ lỡ bất kỳ cơ hội nào để đảm bảo mọi âm thanh chiếc xe tạo ra đều hài hòa với âm thanh động cơ, từ âm cảnh báo thắt dây an toàn tới nhắc nhở mức nhiên liệu thấp, đến tiếng chuyển cần số và tiếng cót két mềm mại của da bọc ghế ngồi.

Mỗi yếu tố của định danh âm thanh, cho dù nhỏ bé đến mức nào, đều được tính toán rất kỹ lưỡng. Sử dụng âm thanh thắt chặt dây an toàn như một ví dụ, Aston Martin quyết định làm cho cảnh báo có giai điệu hơn, mang tính chất gợi ý hơn là yêu cầu. Nếu người lái xe bỏ qua nó, sẽ có sự chuyển tiếp thứ hai và thứ ba về cường độ để chuyển tải mức độ khẩn cấp. Các nguyên tắc cơ bản của định danh âm thanh phù hợp với âm thanh mà chiếc xe tạo ra giúp nhận diện hình ảnh của thương hiệu. Âm thanh thể hiện và gói gọn sự khéo léo, tinh tế cũng như đặc trưng riêng của thương hiệu.

Aston Martin cũng đã triển khai tác động lên các giác quan khác là xúc giác và khứu giác. Phải mất hơn 100 giờ để chế tạo nội thất cho một chiếc xe Aston Martin và tất cả đều được thực hiện để mang lại cảm giác trải nghiệm, từ cảm giác chạm độc đáo khi khách hàng lướt ngón tay qua nội thất với hương thơm của các mảnh da. Mùi thơm này đặc biệt đến nỗi khi bộ phận Aston Martin Works muốn khôi phục một chiếc Aston Martin cổ điển, họ sẽ tìm đến nguồn da từ nhà cung cấp ban đầu để đảm bảo mùi thơm của da bọc xe giữ được sự nguyên bản. Bàn về sự ám ảnh, theo một nghĩa tuyệt vời, là trở nên chân thật và nhất quán với mọi khía cạnh của biểu hiện thương hiệu.

Gerhard Fourie, Giám đốc Marketing và Chiến lược Thương hiệu của Aston Martin cho biết: “Bản sắc của thương hiệu đã được phát triển qua nhiều thập kỷ, và ngay cả khi chuyển sang lĩnh vực marketing mới, chúng tôi vẫn phải duy trì bản chất của thương hiệu. Và để làm được như vậy, chúng tôi đã thực hiện những nỗ lực phi thường.”

Một số công ty khác đã tham gia hành trình xây dựng thương hiệu, mặc dù chỉ mới bắt đầu. Các chuỗi khách sạn, đặc biệt là Marriott, đã và đang sử dụng “mùi hương biểu tượng” như một phần của chiến dịch xây dựng thương hiệu trong nhiều năm.¹⁰ Nhiều nhà bán lẻ cũng thực hiện cách tiếp cận tương tự, sử dụng mùi hương để tác động vào hệ thống viền của não – phần kết nối nhiều nhất với bộ nhớ và hành vi.

Nike đã phát hiện ra rằng khi họ thêm mùi hương vào các cửa hàng của mình, ý định mua hàng của khách hàng đã tăng lên đến 80%. Trong một báo cáo tương tự, một siêu thị nhỏ trong trạm xăng ở Anh nhận thấy mùi cà phê trong không khí đã làm tăng doanh số bán hàng của họ lên 300%.¹¹ Tuy nhiên, điều này không nên bị nhầm lẫn với việc xây dựng thương hiệu âm thanh. Chỉ xức nước hoa để nâng cao trải nghiệm người tiêu dùng hoặc kích thích bộ não hoặc gợi lên cảm giác không phải là thương hiệu cảm giác. Nó chỉ là sự kích thích cảm giác. Thương hiệu cảm quan là khi tất cả âm thanh, mùi hương vị, xúc giác là duy nhất, dễ nhận biết và liên kết duy nhất với thương hiệu đó. Nó là một sự sáng tạo nhận diện thương hiệu, trên nhiều giác quan.

Thương hiệu đa giác quan là cách tiếp cận người tiêu dùng thông qua tất cả các giác quan theo những cách có liên quan, xác thực, hấp dẫn và không xâm phạm, do đó bỏ qua sự hỗn độn khổng lồ và giành được tình cảm cũng như lý trí của người tiêu dùng.